Investigación Cualitativa

Unidad 2
 Procedimientos empleados en las
Metodologías Cualitativas
• Directos: Preguntas abiertas directas, escalonamiento.
• Indirectos: Técnicas Proyectivas (de asociación, de conclusión,
de construcción, ce expresión, etc.)
 Técnicas Directas
• Preguntas directas: Se emplean para iniciar los temas de Ejemplo de Técnica:
indagación dentro del grupo focal o de la entrevista, o para Escalonamiento
pasar a otro tema: Ejemplo:
– Pregunta Directa: Bueno, para empezar, hablemos acerca de cuando
usamos cosméticos…
– Pregunta Directa: Mencionó la marca “X”, ¿porque la compra?
Dentro de las preguntas abiertas directas se pueden emplear: preguntas de
opinión, de conocimiento, de expresión de sentimientos,
Lo compro porque
sensoriales/perceptivas, de antecedentes o de simulación. tiene potencia y Atributos del
producto
• Escalonamiento: Se emplean preguntas sucesivas, hermoso diseño

formuladas a partir de las respuestas, para profundizar en los

temas indagando mas allá de las respuestas iniciales que los Que me da mayor
Beneficios
participantes dan a una pregunta, de modo de llegar a las intrínsecos
velocidad e impacto
visual
razones primeras de su comportamiento. Ejemplo:
– Respuesta Inicial: Compro la marca X porque es una buena marca a un
precio razonable. Que impresiona a la Beneficio
– Pregunta Escalonada: ¿Por qué los cosméticos a precios razonables son gente extrínseco
importantes para usted?
Valor
– Respuesta Reveladora: Bueno, comprar un producto de calidad que no es perseguido Y me Hace sentir
muy caro me hace sentir bien, porque estoy gastando mi dinero de con la exitoso
manera inteligente. compra
 Técnicas Proyectivas

 Interpretación de las respuestas que se

dan ante estímulos ambiguos, tales como
imágenes, palabras o frases.

 El individuo revela su mundo interior de

actitudes, sentimientos y valores.

 Ocultan con mayor facilidad el objetivo

de la investigación y permiten que los
participantes expresen con mayor soltura
sus sentimientos, actitudes y emociones
más profundas.

 Son muy utilizadas en estudios de

imagen y posicionamiento de marcas.
 Técnicas Proyectivas: Tipos

De Asociación
•Estimulo completo ---Asociar
•Técnicas: Asociación de palabras, personajes, animales,
etc.

De Conclusión
•Estimulo Incompleto ---Completar
•Técnicas: Frases Incompletas, Historias incompletas,
etc.
De Construcción
•Estimulo más ambiguo ---Construir historia
•Técnicas: Personificación, Dibujo, Collage, Test de
apercepción temática, test de szondi, etc.
De Expresión
•Estimulo ---Expresar opinión de terceros
•Técnicas: Role Playing, Tercera persona, etc.
 Técnicas de asociación
• Buscan provocar una respuesta inmediata del
entrevistado ante un estímulo que puede ser una
palabra, un gráfico, una foto, etc.

• Test de Palabras: El entrevistado debe responder

con la primera palabra que le venga a la mente, con una
secuencia de palabras o con la primera palabra que
evoque pero acotada a un categoría (como sonidos,
colores, formas, adjetivos, antônimos, etc.)
 Técnicas de conclusión
• Frases incompletas: Se le pide a los entrevistados “(…)
que completen todas las frases (…) [que se les brinde]
con el primer pensamiento que les venga a la mente.”

• Historia incompleta: Se pide al entrevistado cerrar la

historia.
Ejemplo: Frases Incompletas

En el contexto de estudio de una tienda por departamento se

pueden utilizar las siguientes oraciones incompletas

Una persona que compra en Ripley es _________________________

Una persona que recibe un cupón de descuento en Saga Falabella se

siente__________________

Una mujer que piensa comprar en una tienda por departamento es por
_______________________________

Juan acostumbra a visitar más de una tienda por departamento

por__________________________
Ejemplo: Historias incompletas

•En el contexto de un estudio sobre las actitudes y

opiniones hacia TACA PERU, se puede usar como
estimulo la historia incompleta de abajo:

Volé en la aerolínea Taca Perú, me dieron un rico refrigerio y

me ofrecieron ver películas. Todo esto me hizo pensar
en……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………(Ahora
complete la historia)
 Técnicas de construcción
Personificación

Es muy conocida y usada, se solicita a los consumidores o usuarios, que le den

vida a un producto o servicio imaginando que es una persona. Para esto le
deben asignar sexo, edad, NSE, estilo de vida etc.

• Estas proyecciones nos permiten inferir LA IMAGEN

Que que trasmite un producto al consumidor como así
permite
también el perfil del consumidor, identificación con el
producto, vínculos de afectividad o distancia con éste.
 Técnicas de construcción
Personificación
“SI SE CONVIRTIERA EN
PERSONA, COMO SERÍA… ?
Técnicas de construcción
Collage
Consiste en solicitar a los participantes que en una hoja peguen
fotografías, imágenes, frases o situaciones que identifiquen al
producto.
Esta técnica es práctica para poder
Que inferir en qué lugar o
permite
POSICIONAMIENTO el consumidor
ubica a un servicio o producto
 Técnicas de construcción

• PAT – Prueba de Apercepción

Temática : Se recurre a fotografías o
imágenes en diferentes situaciones,
solicitándose al entrevistado el
reflexionar sobre la historia que se
desprende de las imágenes, sobre
aspectos de la personalidad de
quienes están representados en las
fotografías.
 Técnicas de Construcción

• Test de Viñetas: El entrevistado tiene que escribir en los globos de

diálogo de las viñetas o comics los posibles diálogos de los
personajes .
 Técnicas de construcción

• Test de Szondi: Se muestran fotografías de personas y se les pide a

los entrevistados que reflexionen sobre, por ejemplo, que tipo de
productos consumen quienes aparecen en la imagen, cuáles son
sus marcas preferidas, etc.
 Técnicas Expresivas
• ROL PLAY (JUEGO DE ROLES): Se solicita a los individuos en
estudio que adopten las actitudes de sus compañeros
participantes, no las propias.
Técnicas Expresivas
Tercera Persona
• Técnica en las que se le presenta al individuo una
situación verbal o visual y se le pide relacionar los
sentimientos y actitudes de una tercera persona en
esa situación.

“Esta es una mujer como

ustedes. Tiene 22 años, es
estudiante y vive cerca a sus
casas, qué creen que esta
joven suele pensar del su
país….?
 Casos de Aplicación
Para los 2 casos “Mantequilla/Margarina” y “Métodos
Anticonceptivos” diseñe un reactivo o pregunta empleando las
siguientes técnicas Proyectivas:
• Asociación de Palabras
• Frases incompletas ó Historia incompleta
• Personificación
• Rol Play ó Tercera Persona
 Casos de Aplicación: Ejemplos tecnicas
proyectivas
• Asociación de Palabras
– Mantequilla/margarina: Voy a mencionar una serie de palabras y Ud. dice
“margarina”, “mantequilla” ó “ninguna” según sea lo que se le viene a la
mente:
Natural/Saludable/engorda/económica/cara/sabrosa/dañina/nutritiva/
popular
– Anticonceptivos: ¿Qué se le viene a la mente cuando escucha:
Embarazo/Bebé/ Deseo sexual/ condón/ periodo fértil/ atraso/ hijo/
relación sexual/pildora.
 Casos de Aplicación: Ejemplos tecnicas
proyectivas
• Frases incompletas ó Historia incompleta
– Mantequilla/Margarina: “Cuando hay una oferta de Margarina en el
supermercado es una buena decisión _________________________
porque ________________. Cuando la oferta es de Mantequilla lo
recomendable es _______________ porque _________________”
– Anticonceptivos: “Una chica decide tener sexo con su pareja con la
que ya venia saliendo varios meses, entonces … (continúe la
historia)________ ______________________________________”
 Casos de Aplicación: Ejemplos tecnicas
proyectivas
• Personificación:
– “Si los siguientes productos fueran personas describa las características
que tendrían: Edad, sexo, nivel socioeconómico, contextura y apariencia
física, estado de salud, personalidad, estado civil, a quien admira”:
Margarina /Mantequilla/ Laive / Dorina
Condón/Pastillas anticonceptivas/ Durex/Microginon
 Casos de Aplicación: Ejemplos tecnicas
proyectivas
• Rol Play ó Tercera Persona:
– Margarina/Mantequilla: (Rol play) Imagine que Ud. es una
(un) joven de 18 años y está conmigo, que soy su padre
(madre), frente a la góndola de untables en el
supermercado haciendo las compras de la semana. Yo le
pido que escoja algo para untar el pan Mantequilla ó
Margarina ¿Qué escoge? ¿Qué razón daría?
– Anticonceptivos: (Tercera persona) Marco es un chico de 16
años que ha quedado con su enamorada en tener un
encuentro intimo por primera vez. ¿Qué crees que piensa al
respecto?
HERRAMIENTAS PARA LAS TÉCNICAS DE
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
 Herramientas para las Técnicas de
Investigación cualitativa
Se emplean 2 tipos de cuestionarios importantes:
• Cuestionario Filtro
• Guía de Pautas o de Indagación
 Cuestionario Filtro
Se emplea para identificar
correctamente a los sujetos que
corresponden a la población en
estudio y así incorporarlos a la
muestra
 Cuestionario filtro: Partes
El cuestionario Filtro tiene 2 partes importantes:
• Filtro General: Si la persona encuestada o alguno de sus familiares o amigos
cercanos tiene relación con empresas de investigación de mercados, medios de
comunicación, agencias de publicidad, o empresas comercializadoras o productoras
del rubro para la cual se esta realizando la investigación. Si ha participado en un
focus group o entrevista de profundidad hace menos de 6 meses o si anteriormente
a participado de un focus del mismo tema.
• Filtros Específicos: Busca que los sujetos escogidos cumplan exactamente el perfil
buscado para la investigación, por ejemplo: que sean decisores de compra del
producto, que tengan la frecuencia de compra apropiada, que consuman o no una
marca, que tengan determinada característica socio-demográfica (NSE, Nivel
educativo, ocupación, etc. Propios de cada estudio.
Guía de Pautas: Definición
Documento base que convierte en
preguntas modelo los objetivos de
investigación.

Sigue una secuencia lógica de lo general a

lo específico, tomando en cuenta las
posibles respuestas de los participantes.

Se modifica de acuerdo a las respuestas

que se vayan obteniendo.

Se pueden hacer repreguntas u omitir

otras.
 CASO DE Aplicación: Guía de indagación
1. Mantequilla vs Margarina: Se desea conocer el
comportamiento de uso, de compra; y motivaciones
hacia la categoría, así como las creencias y actitudes
hacia la categoría y marcas. También que características
y atributos que deben de tener las Mantequillas /
Margarinas . Población Objetivo: Amas de Casa de 25 a
55 años, con hijos, que consuma mantequilla y/o
margarina por lo menos de 2 a 3 veces por semana. NSE
A2, B1, B2,C1, C2
(Ver Ejemplo en Word)

2. Métodos Anticonceptivos: Se desea conocer las motivaciones de

uso, creencias, actitudes hacia la categoría y marcas, conducta de
búsqueda y compra, forma y frecuencia de uso de métodos
anticonceptivos. Población Objetivo: de 12 a 55 años, que tenga
relaciones sexuales por lo menos 2 veces por año, de ambos sexos de
Lima y Callao. Se desea segmentar por zona (Lima Norte, Lima Sur,
Lima Centro, Lima Este, Lima Oeste, Callao Puerto y Callao Norte) y
rango de edad: Adolescentes (12-17), jóvenes (18-25) y adultos (26-
55),
 Estructura de la Guía de Pautas o Guía de
Indagación
• Introducción: Se pone en conocimiento del entrevistado o grupo focal la
razón del estudio o de lo que se desea que sepan de él con el propósito de
que presten la debida atención y colaboración.
• Preguntas Preliminares: Son las primeras preguntas del tema, que son
generales para que los participantes empiecen a entrar en contexto. Son
preguntas directas y abiertas sobre el tema para generar el inicio de las
opiniones.
• Profundización: A medida que la sesión avanza se van tocando punto por
punto temas específicos los que se profundizan con escalonamiento o
dinámicas de técnicas proyectivas. Las preguntas se deben organizar en
grupos según los objetivos de investigación de modo de asegurar se cubran
todos los objetivos.
 CASO CUESTIONARIO FILTRO ENTREVISTA DE
PROFUNDIDAD ANTICONCEPTIVOS. Una solución
1. ¿Trabaja o ha trabajado Usted o alguien de su familia en alguna de las siguientes
entidades? (si dice SI en alguna TERMINAR):
Entidades SI (1)/No(2)
Medios de comunicación (TV, radio, periódicos o revistas)
Empresas productoras o comercializadoras de productos anticonceptivos sean
FILTRO GENERAL

farmacias, mini markets, sex shops, hoteles, clubes nocturnos u otro comercio que
se dedique a compra-venta de anticonceptivos.
Agencias de publicidad, de promoción , de organización de eventos, consultoras de
marketing o telemarketing o que se dedican a relaciones públicas, prensa o
espectáculos
Instituciones dedicadas al cuidado de la salud: Clínicas, Hospitales, postas, centros
de estudios médicos o centros de terapias de la salud
Empresas de investigación de mercados

2. ¿Ha participado en reuniones llamadas “focus group” o en entrevistas llamadas “de

profundidad” en los últimos 6 meses? (SI TERMINAR / NO CONTINUAR)
3. ¿Ha participado alguna vez en algún focus group o entrevista de profundidad sobre
anticonceptivos (SI TERMINAR / NO CONTINUAR)
 CASO CUESTIONARIO FILTRO ENTREVISTA DE
FILTRO ESPECIFICO

PROFUNDIDAD ANTICONCEPTIVOS. Una solución

4. ¿Qué edad tiene? _____ (si es menor de 12 o mayor de 55 TERMINAR)
5. ¿Me podría decir si tiene relaciones sexuales por lo menos 2 veces al año? (NO
TERMINAR, SI CONTINUAR)

Datos de Clasificación (Solicitar los siguientes datos):

6. Nombre Completo: ____________________________________
7. Sexo: ______
8. Distrito de residencia: ___________
9. Datos de Contacto: Teléfono: _____________ Correo Electrónico: ______________

Los datos de clasificación son necesarios solo cuando hay varios segmentos en la
población objetivo y se desea saber a qué segmento pertenece el sujeto que se va a
entrevistar (en focus o entrevista). Por ejemplo: Si se tiene focus distintos para cada
segmento, sirve para saber a que focus lo tengo que asignar.
 CASO GUIA DE INDAGACION PARA ENTREVISTA DE
PROFUNDIDAD – ANTICONCEPTIVOS – UNA SOLUCION
INTRODUCCION: Hola (mencionar su nombre de pila), gracias por acceder a la entrevista. Como sabrás esta
trata sobre anticonceptivos. Si no deseas responder a alguna pregunta simplemente me dices “paso”.
PREGUNTAS GENERALES:
1. ¿Me podrías indicar que tipos de anticonceptivos conoces? (anotar)
2. ¿Y que marcas conoces de los tipos mencionados? (anotar)
3. ¿Usas anticonceptivos al tener relaciones sexuales? (Si la respuesta es SI, pasar a la pregunta 4, si la
respuesta es NO pasar a la pregunta 5)
PROFUNDIZACION
MOTIVACIONES DE USO
4. ¿Porqué los usas? ¿alguna razón mas? (profundizar, saltar a la pregunta 6)
5. ¿Porqué no los usas? (profundizar en las razones)
CREENCIAS/ACTITUDES
6. Voy a mencionar una serie de palabras o frases y me mencionas lo primero que se te viene a la mente
que tenga alguna relación con el tema (profundizar cada respuesta).
Condón Enfermedad Píldora Emergencia Precaución Pareja
Atraso Bebé Planificación Sexo por Placer Protección Mujer
Hombre No planeado Aborto Nocivo Peligroso
Sano Promiscuo Indigno No permitido Nunca lo haría
 CASO GUIA DE INDAGACION PARA ENTREVISTA DE
PROFUNDIDAD – ANTICONCEPTIVOS – UNA SOLUCION
PROFUNDIZACION
CREENCIAS/ACTITUDES (Continuación)
7. ¿Qué opinas de los anticonceptivos en general, métodos y productos? (profundizar)
8. ¿Qué anticonceptivos son mas efectivos? (profundizar)
9. ¿Conoces el anticonceptivo llamado “pastilla del día siguiente”?
10.Si responde SI: ¿Para que se emplea? ¿Qué ventajas y desventajas tiene? (profundizar)
11.¿Existen anticonceptivos poco efectivos? ¿Cuáles conoces?
12.¿Existen anticonceptivos dañinos? ¿Cuáles ? ¿Porqué son dañinos? (profundizar)
13.¿Cuándo una persona debe emplear anticonceptivos? ¿Porqué? (profundizar)
14.¿Cuándo una persona podría prescindir del uso de anticonceptivos?¿Porqué? (profundizar)
15.De las siguientes categorías de anticonceptivos y marcas que conoces ¿prefieres algunos?¿Porqué?
16.De las siguientes categorías de anticonceptivos y marcas que conoces ¿nunca usarías
algunos?¿Porqué?
17.(Personificación): Digamos que un condón, fuera una persona: ¿Qué edad tendría?, ¿Seria hombre o
mujer?, ¿Dónde viviría?, ¿Cómo vestiría?, ¿seria responsable o no?, ¿cariñoso/sa?, ¿romántico/ca?,
¿interesado/a?, ¿interesante?, ¿frívolo/la?, ¿Promiscuo?. REPETIR EL EJERCICIO CON LA PILDORA, LA
PASTILLA DEL DIA SIGUIENTE, “T DE COBRE” e IMPLANTE ANTICONCEPTIVO SUB DERMICO, siempre y
cuando los conozca.
 CASO GUIA DE INDAGACION PARA ENTREVISTA DE
PROFUNDIDAD – ANTICONCEPTIVOS – UNA SOLUCION
PROFUNDIZACION
USOS/ FRECUENCIA Y FORMA
17. ¿Cuándo acostumbras emplear anticonceptivos? (profundizar)
18. ¿Cuándo vas a tener relaciones sexuales, normalmente tu provees el anticonceptivo a usar?
19. ¿Cuándo deseas tener relaciones sexuales y no tienes a la mano anticonceptivos, que haces?
20. ¿Llevas anticonceptivos contigo? ¿Cuales? ¿Siempre acostumbras llevar?¿Porque?
21. ¿Has usado (o tu pareja, si es hombre), usas o usarías anticonceptivos implantados? ¿De que tipo? ¿Porqué?
22. ¿Qué medios has usado, usas o usarías para informarte a cerca de los anticonceptivos para decidir cual emplear?
(profundizar)
23. ¿Procuras seguir las instrucciones estrictamente cuando los empleas? (profundizar)
24. ¿Dónde consigues usualmente los anticonceptivos que usas? (profundizar)
25. De los tipos de anticonceptivos que usas, ¿prefieres alguna o algunas marcas? ¿Porqué? ¿Qué ventajas tienen
respecto a otros?
26. ¿Existen algunas marcas que no uses porque te generan desconfianza?
27. ¿Existen algunos anticonceptivos que no uses porque te generan temor?
CIERRE Y AGRADECIMIENTO:
• Ya hemos acabado con la entrevista ¿Hay algo que desees agregar respecto a los temas de los que hemos
conversado?
• Te agradezco mucho tu participación.
¿Qué hemos aprendido en esta sesión?

1. ¿Cuándo emplearemos investigación cualitativa?

2. ¿Cuándo elegiremos el método de entrevista en
profundidad?
3. ¿Para que se puede utilizar el Focus Group?
4. ¿Qué es la observación exploratoria?
5. ¿Cuáles son las modalidades de muestreo No
Probabilístico?
6. ¿En que consisten las técnicas proyectivas?
7. ¿Cuándo se recomienda usar técnicas
proyectivas?
8. ¿Cuáles son las 2 principales herramientas para la
aplicación de las técnicas cualitativas?