Universidad del Bio Bio

Sede Chillán

Facultad de Ciencias Empresariales

Ingeniería Comercial
Asignatura: Marketing II
Expectativas y percepciones del consumidor
 Factores que afectan el comportamiento del
consumidor

El comportamiento de los consumidores incluye todas las actividades que

realizan para satisfacer sus necesidades.
Aplica para todo tipo de consumidor y es afectado por:
1) Factores internos y
2) Factores externos. 
El comportamiento del consumidor sube y baja constantemente
Factores que afectan el comportamiento del
consumidor
Factores Internos.
Estilos de vida:
Cada persona tiene una manera de regir su día a día, de acuerdo con elementos tan
variados como su localización, características socioeconómicas y necesidades
específicas. 
Cultura:
Los consumidores muchas veces se ven influidos por el modo de vida del entorno en el
que viven, sobre todo si debe seguir ciertas normas culturales.
Como ejemplo están las creencias religiosas, cuyas normas varían, así como las reglas
morales y sociales que delimitan el comportamiento de una comunidad.

Motivación:
Puede verse influida por necesidades fisiológicas, biológicas y sociales, o el deseo de
sentirse mejor consigo mismo. Se da en cualquier campo, ya sea interno o respecto de su
apariencia, por ejemplo.
Factores que afectan el comportamiento del
consumidor
Edad:
Las necesidades cambian con respecto a la edad del consumidor. Un niño de 10 años no
tendrá las mismas que un hombre de 40 años. También se aplica en forma psicológica
como son las necesidades de un adolescente que está pasando por una etapa en la que
sufre muchos cambios.

Personalidad:
En este factor puede afectar desde el lugar en que se encuentre el consumidor hasta la
hora o el día. También se verá influenciada si la persona tuvo un buen o mal día. Estos
aspectos pueden motivar a una persona a saber qué desea comer, vestir, entre otras
elecciones.
Percepción:
Es la opinión y visión que el consumidor tenga de un producto o servicio. Un comprador
puede ser fiel toda su vida a una marca, pero si por alguna razón esta marca lo hace
sentir poco especial, fácilmente podrá decidir cambiarla por otra más.
También pueden ejercer influencia otras personas cercanas, los medios de comunicación
o el mismo marketing, que hagan cambiar la opinión del consumidor.
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Factores externos
Calidad del Producto/Servicio:
Antes que el mismo precio, la calidad de un producto (o servicio) influye directamente en los
consumidores, quienes con el paso del tiempo se vuelven más exigentes. La calidad del producto debe
ser un reflejo del deseo del cliente, pues tiene mucha relevancia cómo se sienten al adquirir el producto
o si realmente va a mejorar su vida.
Precio:
Este aspecto siempre estará presente y dependiendo el tipo de consumidor será su nivel de afectación
en la compra. Hay consumidores que tienen la idea de que si un producto tiene un precio elevado es
porque es de buena calidad; otros necesitan comparar entre una marca y otra para saber quién vende
más barato.
Valoración de otros consumidores:
Si algo necesitan los consumidores antes de comprar es la recomendación de otras personas.
Actualmente internet y las redes sociales se han convertido en fieles compañeros de los compradores,
pues a través de ellos pueden encontrar diversas valoraciones y reseñas que los ayuden a tomar una
decisión.
Sitios fácil de Navegación:
Podría pensarse que esto no es importante, pero el consumidor desea satisfacer su necesidad de forma
fácil y sin complicaciones.
Mientras más fácil sea la navegación, mejor. Seguir muchos pasos para realizar una compra aburre y
agobia al consumidor. De igual forma, es importante que el comprador tenga claro desde el inicio lo
que está comprando, cuánto le va a costar y cuáles son los beneficios que obtendrá.
Las Percepciones de los Consumidores
 Las Percepciones de los Consumidores

Los consumidores que reciben

servicios perciben realidades Los trabajadores les atienden bien o
mal

Surgen evidencias en el servicio porque se sienten elementos tangibles.

Se paga un precio y se recibe una calidad

 Las Percepciones de los Consumidores
Factores que afectan a las percepciones de los clientes ante malas experiencias:

En el encuentro consumidor y trabajador las cosas pueden salir

bien o mal. Los empleados deben tener capacidad de
respuesta:

Ropa mal lavada en una tintorería

Alimentos mal cocinados
Paquetes que se entregan tarde
Las Percepciones de los Consumidores
¿Qué hacer?
Paso 1: Los empleados – trabajadores deben actuar
conforme dos características:

Adaptabilidad:

• El empleado debe saber cómo responder a las necesidades

o exigencias del cliente.

Espontaneidad:

• El Empleado tiene que actuar para agradar al cliente sin

esperar que éste se lo pida:
• Sirviendo licor al final de la comida por gentileza de la
casa
• Haciendo pequeños obsequios en un banco o
aseguradora
Las Percepciones de los Consumidores

¿Qué hacer?
Paso 2: Evidencias del Servicio:

Los consumidores perciben elementos tangibles, la imagen del

proceso de la prestación del servicio, y pagan precios. Esas
evidencias constituyen percepciones.

Paso 3: Calidad del Servicio:

Lo consumidores aprecian la calidad

 La calidad en el servicio
La calidad de un producto o servicio se entiende como la medida de su
excelencia.
La verdadera calidad es subjetiva desde la perspectiva del usuario.
La expectativa de calidad de parte de los consumidores proviene de tres fuentes:

1. Necesidades Personales: Las personas esperan encontrar un producto que

satisfaga sus necesidades.
 La calidad del servicio

2) Expectativas: Recogidas de los comentarios escuchados o búsqueda de

información encontrada. Las experiencias de otros crean expectativas de calidad
como punto de referencia para hacer comparaciones entre lo esperado y recibido.

3) Experiencias propias: Las adquisiciones propias les habrán permitido fijarse un

nivel de calidad que emplean como punto de referencia. En cuanto el servicio se
aleje de ese nivel de calidad habitual se apreciarán diferencia de calidad.
 Dimensiones de la Calidad
Teniendo en cuenta que las empresas deben seguir una orientación al consumidor
para conseguir una medición más objetiva de la calidad pueden considerarse las
siguientes dimensiones desde el punto de vista de los consumidores:
1) Accesibilidad:
Las empresas deben facilitar que los clientes contacten con ellas y puedan recibir
las prestaciones que desean.
 Dimensiones de la calidad
2) Capacidad de Respuesta:
Disposición a atender y dar un servicio rápido. Los consumidores
desean ser atendidos sin tener que esperar.
 Dimensiones de la calidad
3) Comprensión del Cliente:
Se sobreentiende que las organizaciones orientadas al consumidor deben
esforzarse por atenderlos, teniéndolos permanentemente en su punto de mira.
Ello supone detectar necesidades y poner todos los medios para tratar de
satisfacerlas.
4) Comunicación:
Las empresas deben escuchar a sus clientes e informarles en un lenguaje
comprensible.
 Dimensiones de la calidad

5) Cortesía:
Es la capacidad de prestar atención, consideración, respeto y
amabilidad en el trato con los clientes.
 Dimensiones de la calidad

6) Credibilidad:
Los proveedores de servicio deben proporcionar imagen de veracidad y
honestidad.
 Dimensiones de la calidad
7) Elementos Tangibles:
Los componen las instalaciones, las personas y su aspecto, los equipos
y el material de comunicación. En las instalaciones, los consumidores
también se fijan en los edificios, tamaño, acceso, decoración.
 Dimensiones de Calidad
8) Profesionalidad:
Si las demás dimensiones de la calidad son importantes, la profesionalidad resulta esencial.
El médico debe saber curar, y del abogado se esperan consejos que resuelvan definitiva y
satisfactoriamente problemas.
9) Fiabilidad:
Se entiende por fiabilidad la capacidad de ejecutar el servicio sin errores. Facturas de
teléfono, y electricidad; o si un tratamiento médico curará la enfermedad.
10) Seguridad:
Los consumidores deben percibir que los servicios que se les prestan carecen de riesgos.
 Dimensiones de la calidad

En resumen:
La comparación entre las expectativas con las percepciones permite
evaluar la calidad de los servicios.
Habrá calidad cuando las percepciones superen las expectativas.