Modelo de servicio

centrado en el cliente
Módulo 7
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CALIDAD DE SERVICIO: ATENCIÓN UNIVERSAL DE CLIENTES

Este término (atención universal de clientes) ha mutado de características tangibles a cualidades

intangibles y emocionales. La diferenciación de las empresas y su sustentabilidad no pasa solo
por los productos o servicios o sus precios, sino que por la experiencia que el usuario, usuaria y/o
el cliente, clienta tiene al relacionarse con la marca.

Este cambio fue empujado por las nuevas tecnologías y la aparición de las redes sociales,
tendencias que en el tiempo han modificado los hábitos de consumo, sobre todo en lo referido
a las expectativas de los clientes y clientas – tanto B2C1 como B2B2 - en lo referido a la calidad,
oportunidad de respuesta, conveniencia y facilidad de uso, están evolucionando al mismo ritmo
que la innovación tecnológica.

¿Qué se entiende por calidad? En este sentido, existen diversas definiciones de este concepto, pero
se abordarán las que representan lo que hoy se entiende por este concepto tan difícil de definir:

Calidad de servicio es un concepto que deriva de la propia definición de calidad, entendida esta
como satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente o clienta, o, expresado en otras
palabras, aptitud de uso (Juran, 1964).

Entonces, en base a las definiciones anteriores, calidad tiene relación con las exigencias de los
consumidores o consumidoras con respecto a la satisfacción de sus necesidades. Estas pueden ser
explícitas o implícitas, pero en cualquiera de sus formas son igualmente válidas. Por eso es muy
importante para las empresas identificarlas y definirlas, pues cambian de manera permanente.

Pueden ser definidas en términos de seguridad, utilidad, viabilidad, versatilidad, compatibilidad

con otros productos, confiabilidad, mantenibilidad, bajos costos, impacto ambiental, etc. Así, el
desafío de las empresas hoy es satisfacer las necesidades del cliente y clienta, y al mismo tiempo
realizar sus procesos en forma eficiente a un bajo costo, sin disminuir la calidad de sus productos
y servicios.
Para asegurar la calidad de los procesos las empresas construyen lo que se conoce como política de calidad,
esta define un marco básico con el fin de guiar a la organización hacia un objetivo determinado, aplicando
un sistema de gestión de calidad (definido por las Normas ISO9000), enfocado hacia la atención al cliente
y clienta, y la mejora continua, proporcionando una base para la definición de los objetivos de calidad.

1 B2C, del inglés Business to Consumer (negocio a consumidor), se refiere a las empresas que establecen sus relaciones
comerciales con personas como consumidor final del producto o servicio.

2 B2C, del inglés Business to Consumer (negocio a consumidor), se refiere a las empresas que establecen sus relaciones
comerciales con personas como consumidor final del producto o servicio.

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Ilustración 1: Cómo se construye una política de calidad.

De acuerdo con la imagen, esta política debe ser el resultado de analizar a nuestros clientes y
clientas, considerando el valor agregado que la empresa puede ofrecer, sus requisitos, siempre
cumpliendo el enfoque hacia el cliente y clienta.

La política de calidad es previa a la fijación de los objetivos, estableciendo el marco en el cual

se han de definir, con el fin de que puedan convertirse en metas para la empresa, y en el fondo
demostrar su mejoramiento usando criterios objetivos.

Una buena política de calidad, debe contemplar los siguientes actores:

• Cliente: en este sentido deben incluirse directrices de comportamiento que incidan directamente
en la satisfacción del cliente y clienta, por ejemplo, la reducción de los plazos de entrega o
mejorar la atención personal de estos.
• Empresa: siempre alineada con la realidad de la organización, debe llegar a todo el personal
de la misma, por lo tanto, el vocabulario y las expresiones usadas deben ser los adecuados
para todos y todas.
• Dirección: la alta dirección debe comprometerse con la política de calidad y tomar decisiones
orientadas hacia la mejora del sistema de gestión de calidad, sus procesos, el producto y los
recursos que utiliza.

En resumen, la política de calidad es la intención manifiesta de la alta dirección de una empresa

de orientar a la organización y gestión hacia la búsqueda de una mejora continua enfocada en
la satisfacción de los clientes y clientas en el corto y largo plazo, de la propia organización y de
terceros implicados.

Otro aspecto clave que permite garantizar la calidad del servicio es el establecimiento de protocolos
éticos para el personal de la empresa y su relación con los clientes y clientas. Estos últimos, además
de recibir productos de calidad, deben también ser tratados de manera honesta, transparente y
confiable, sobre todo cuando se trata de una entidad financiera pues su sustentabilidad depende
de la confianza depositada en ella.

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Algunos de los temas principales que son posibles encontrar en los códigos de ética son los
siguientes:
• Responsabilidad individual.
• Conflicto de intereses.
• Manejo de información confidencial.
• Uso de información privilegiada.
• Relación con clientes y clientas.
• Manejo de dinero y bienes en la empresa.
• Relación con proveedores.
• Exclusión de negocios ilegítimos.
• Comportamiento comercial.
• Uso de atribuciones.
• Conducta personal.
• Defensoría del cliente y clienta.

La adopción de políticas de calidad al interior de las instituciones, sumadas a los requerimientos

de los órganos reguladores, ha hecho que muchas de ellas sean reconocidas en diversos ámbitos
del servicio. Destacan premios en las áreas de experiencia de servicio al cliente, eficiencia en la
gestión, productos financieros, entorno laboral e innovación, entre otros.

Ilustración 2: Premios destacados en el área de servicio al cliente.

7.1 CARACTERÍSTICAS DEL CLIENTE Y CLIENTA Y LOS FACTORES MOTIVADORES

DE COMPRA
El estudio del comportamiento del consumidor y consumidora, y el conocimiento de sus necesidades
es una cuestión fundamental y un punto de partida inicial sobre el cual implementar, con eficacia,
las diferentes acciones emprendidas por las empresas para poder captar y mantener clientes y
clientas.

La expresión “comportamiento de compra del consumidor” designa aquella parte del comportamiento
de las personas, asociado a la toma de decisiones a lo largo del proceso de adquisición de
un producto, con tal de satisfacer sus necesidades. De forma general, a través del estudio del
comportamiento de sus consumidores y consumidoras, la empresa busca:
• Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras de sus clientes y clientas.
• Mejorar la capacidad de comunicación con ellos.
• Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.

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Conforme con la necesidad, la empresa lleva a cabo investigaciones para identificar el comportamiento
de sus consumidores y consumidoras, dentro de los cuestionamientos se consideran:

• ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir
el producto o servicio, si es el consumidor o consumidora o quien influye en ellos.
• ¿Qué compra? Analizar el tipo de producto que selecciona entre las distintas alternativas que
valora.
• ¿Por qué compra? Identificar cuáles son los motivos por los que adquiere el producto, basándose
en los beneficios o satisfacción de necesidades que suponen.
• ¿Cómo compra? En relación con el proceso de compra, saber si la decisión es razonada o
emocional, si la paga en efectivo o con tarjeta de crédito, etc.
• ¿Cuándo compra? Conocer cuál es el momento en que compra y la frecuencia con que lo hace.
• ¿Dónde compra? Determinar el lugar de adquisición, los puntos de distribución a los que acude.
• ¿Cuánto compra? Estudiar la cantidad de producto adquirida, averiguando además si la compra
es repetitiva o no.

¿El objetivo de una empresa es vender o incentivar la compra? Aunque para el negocio ambos
conceptos entregan el mismo resultado, hoy es sabido que las personas no quieren que les vendan,
quieren comprar. Y en esto hay una enorme diferencia, el consumidor es autónomo a la hora de
adquirir lo que quiere, cuando lo quiere y la forma en que lo quiere. No desea ser presionado, sino
tener la decisión en sus manos.

Aunque quienes trabajan en ventas lo olviden y tiendan a invitar a quienes pueden transformarse en
clientes o clientas potenciales a que realicen un desembolso para adquirir lo que están ofreciendo
y cerrar el negocio lo más rápido posible, esto resulta cada vez menos efectivo.

A los consumidores les gusta pensar que son racionales y que a la hora de comprar toman
decisiones basadas en el análisis de los costes y beneficios. Pero la realidad es otra, las decisiones
de compra siempre las hace una persona, y como toda decisión está fuertemente influenciada
por la emoción y los estados de ánimo.

Normalmente, el ser humano se muestra escéptico a la publicidad y a las promesas que hacen
las marcas. Excepto de aquellas en las cuales confía y tiene referencias de terceros, sobre todo si
esos influenciadores son familiares cercanos, amigos o amigas. Actualmente, una de las formas
más efectivas de permanecer en la mente de los clientes y clientas es ofrecer constantemente
información de valor, despertar el interés de nuestros prospectos, compartiendo contenido útil y
relevante. Esto es interesante pues, las relaciones comerciales son al final relaciones humanas y la
confianza es la clave para relacionarse con los clientes y clientas en el largo plazo.

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TIPOLOGÍA DEL CLIENTE Y CLIENTA EN EL MERCADO FINANCIERO

La satisfacción del cliente es una medida de cómo los productos y servicios ofrecidos por una
empresa cumplen o superan las expectativas del cliente y clienta. Específicamente, es muy
importante cumplir y, en lo posible, superar las expectativas del cliente y clienta durante la recepción
del servicio, respecto de la imagen previa de la empresa.

Kottler (2007) señala que la satisfacción del cliente es “el nivel del estado de ánimo de una
persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus
expectativas”. Dentro de las empresas, se trata de un factor fundamental en el análisis estratégico
de un negocio, ya que puede ayudar a la consolidación de los/las clientes que frecuentan la marca
y además prueba cual herramienta publicitaria será eficaz.

¿Qué necesitamos para entregar una atención de calidad? Empatía, comunicación, compromiso
y todo lo que nos permita saber qué piensa, qué siente, qué hará y cómo reaccionará el cliente o
clienta. Es importante destacar que actualmente el concepto “atiende a tu cliente, como te gustaría
ser atendido”, es incorrecto. Actualmente, es correcto señalar que es necesario “atender a tu
cliente o clienta, como a él o ella le gusta que lo atiendan, y esto dependerá de cómo es él o ella”.

Como la personalidad de los consumidores y consumidoras es diversa, es importante poder adaptarse

a sus características con el fin de conocer a la persona, conectar con sus intereses y concretar la
venta, entregando un trato apropiado para que pueda obtener el producto o servicio que desea.

ETAPAS DEL PROTOCOLO DE VENTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Los protocolos son un conjunto de reglas de cortesía que se validan en las relaciones sociales y que
han sido establecidas por costumbre. En el caso de los procesos de atención al cliente y clienta, el
protocolo se transforma en el marco común para garantizar una atención orientada a los mismos.

La implementación de un protocolo de atención a clientes y clientas establece un sello de calidad

en nuestra atención, obteniendo una comunicación mejorada con ellos, además de garantizar una
atención homologable en cualquier institución, ya que en todas serán recibidos bajo los mismos
estándares de calidad, brindando la mejor experiencia de clientes.

En este caso se pretende entregar una pauta a la totalidad de los momentos de interacción con el
cliente y clienta, además del conjunto de normas para el buen trato. Es decir, entrega directrices
de qué hacer y cómo hacer.

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En primer lugar, el contacto inicial y la acogida son fundamentales para encantar al cliente o
clienta, o al potencial cliente o potencial clienta. Si vemos a alguien entrar a la empresa debemos
preguntar qué necesita, el cliente o clienta no debe adivinar dónde solicitar lo que requiere,
debemos ayudarlo y mostrar preocupación por su necesidad. La acogida se caracteriza por ser
breve, buscando empatizar con el interlocutor o interlocutora, con un carácter servicial, amable y
cortés. Por ejemplo, alguno de los pasos que impactan positivamente en nuestra relación con el
cliente y clienta son las siguientes:
• Saludar al cliente o clienta. Siempre, identificar y empatizar con su estado de ánimo (apurado,
alegre, ansioso, tranquilo, enojado, etc.).
• La presentación personal debe ser impecable, considerando una vestimenta adecuada, uniforme,
credencial, maquillaje, etc.
• Indagar en la necesidad de fondo del cliente o clienta, más allá de lo que esté solicitando.
• Asesorar al cliente o clienta, planteando alternativas de solución a sus solicitudes y/o
requerimientos.
• Despedirse del cliente o clienta con amabilidad y cercanía. Asegurarse de transmitirle que
puede contar contigo para cualquier aclaración u otra necesidad.

CONDUCTAS PERMITIDAS Y NO PERMITIDAS EN UN PROTOCOLO DE VENTAS

Entre las habilidades que son mejor valoradas, se pueden mencionar:

1. Saber escuchar: permite identificar mejor las necesidades y deseos de tu cliente o clienta, y
así enfocar mejor tu venta. Si el cliente o clienta reconoce que su promotor lo escucha, tiende
a establecer mejores relaciones con este.
2. Saber comunicar: la venta es siempre un proceso de diálogo y su éxito depende de cuán bien
sepa el vendedor presentar las potencialidades del producto o servicio.
3. Sinceridad y honestidad: hacer trampas está prohibido. Por el contrario, los vendedores y
vendedoras deben hacer su máximo esfuerzo para entender los requerimientos del cliente y
clienta y facilitarles la mejor solución.
4. Energía y entusiasmo: dado que el fin último es lograr la venta, las personas con estas
características tienden a atraer más la atención de los clientes o clientas potenciales.
5. Mucha paciencia: es parte del proceso el explicar los detalles del producto o servicio al cliente
o clienta, además de cómo se realizará la venta y las garantías, etc. Se requiere mucha paciencia
para repetir una y otra vez este proceso, y siempre en forma amable.

REFERENCIAS

Juran, J.M. (1964). Managerial Breakthrough, New York, New York: McGraw-Hill, 1964.