PENSAMIENTO ESTRATEGICO (LUNES/TURNO NOCHE)

PROFESOR: Lic. TEDESCO, Javier

INTEGRANTES DEL
GRUPO:

ORDOEZ, Francisco
ORELLANO, Gastn

CASO ALFA S.A.

ANALISIS DE SITUACION
ALFA S.A. es una empresa productora y comercializadora de calzado de cuero,
formal y deportivo, ofrecido especialmente al pblico masculino.
Desde 1931 se ha desarrollado dentro del mercado del calzado, generando
productos de consumo masivo con una demanda de alta sensibilidad al ingreso
de los consumidores.
Especficamente, ALFA S.A. ha desarrollado dos lneas de productos
diferenciadas:

Lnea No Deportiva: hasta el ao 1982 fabricaba y comercializaba calzado

masculino de alta calidad (de vestir).
Lnea Deportiva: con posterioridad al ao 1982, con la llegada de los hijos
del fundador, se extiende la lnea de productos hacia al calzado sport
(tiempo libre) sumando mocasines y zapatos tipo nutico.

De manera simple, podemos dividir la evolucin de ALFA S.A. en dos perodos:

1931-1996 El fundador de la empresa haba logrado en 1982 un crecimiento
importante que se reflejaba en la siguiente estructura:
2 plantas de produccin (una en Wilde y la otra en Barracas);
3 locales de venta en CABA, Crdoba y Rosario,
Produccin total: 65000 pares
En 1985, con los hijos del fundador dirigiendo la empresa, deciden
desarrollar producto e incorporan a su portofolio una lnea de
zapatos deportivos tipo nuticos.
Como resultado de esta estrategia se colocaron en el 3er. lugar en el
mercado nacional con una produccin de 375000 pares.
En 1992, con la apertura de la economa, y con el objetivo de llevar
sus productos al exterior, definen un PLAN DE CRECIMIENTO E
1

INVERSION que inclua la construccin de una planta en Wilde

(base operativa) quedando Gerencia General y Gerencia de MKT en
Barracas.
Como consecuencia de este plan, la empresa se haba adueando
del 2do. Lugar en el mercado con una produccin de 650000 pares
(Incremento de ms del 70%). Las exportaciones se mantenan en
un 15%.
SITUACION EXTERNA: AUMENTO DE LOS COSTOS LABORALES.
PRODUCTOS CON PRECIOS MENOS COMPETITIVOS. AUMENTO DE LAS
IMPORTACIONES DESDE BRASIL Y ASIA.
1997-2002 Frente a esta situacin, se decide suspender el PLAN DE
CRECMIENTO E INVERSION para lograr colchn financiero de
resguardo.
Durante los aos posteriores y debido al situacin econmica del
pas, especialmente en lo que referido a la devaluacin de nuestra
moneda, la situacin laboral y la escasa posibilidad de exportar, la
empresa comenz a decaer paulatinamente.
Se ensayaron diferentes planes para paliar las prdidas centrndose
en el objetivo de mantenerse en el mercado y no caer en la quiebra.
La idea principal era sobrevivir a la crisis que se haba agudizado
despus del 2001.
En este punto, ALFA S.A. haba perdido share en el mercado, no
poda exportar, tuvo que cerrar locales de venta. Slo produca el
40% de la produccin de 1996: 260000 pares (mucho menos que en
1985).
Para evaluar mejor la situacin de ALFA S.A. apoyamos el anlisis con la matriz
FODA con miras a obtener un panorama global del entorno, identificando las
fortalezas y oportunidades a explotar y las debilidades y amenazas a enfrentar.
MATRIZ FODA
F1
F2

F3

F4

FORTALEZAS
La empresa est dirigida al
mercado nacional y regional
La empresa cuanta con
experiencia en el mercado y en
exportaciones
La empresa fabrica productos con
estndares de calidad y
durabilidad
La empresa posee lneas de
productos en los dos grandes
segmentos del mercado de
calzado masculino
2

D1

DEBILIDADES
Falta de tecnologa

D2

Falta de recurso humano

D3

Nivel de produccin bajo

D4

Proyeccin de costos fijos elevada

F5
F6
F7
F8

Clientes fidelizados
Planta de fabricacin propia
Capacidad financiera para afrontar
el nuevo plan
Situacin similar a los de sus
competidores en cuanto a
posibilidades productivas.

D5

OPORTUNIDADES
O1 El producto no presenta
estacionalidad
O2 Oferta y demanda abundante en el
mercado
O3 Producto de necesidad media

A1
A2
A3

O4 Los clientes no son fieles a una

marca
O5 Los principales competidores
estn en situacin similar a la
empresa
O6 Decremento en los niveles de
venta de los productos importados

A4
A5

Falta de desarrollo de producto

AMENAZAS
Reduccin de capacidad de oferta
del mercado.
Recesin. Falta de liquidez en el
mercado
Competencia a nivel directo de
precios
La competencia cuenta con capital
de trabajo
La competencia cuenta con
plantas propias

A6

La competencia comercializa
productos de calidad similar o
superior
A7 Dificultades financieras para
operar
A8 Intervencionismo estatal en
materia laboral. Aumento del
riesgo laboral.
A9 Fuerte competencia en productos.
A10 La competencia cuenta con
clientes (fidelidad)

DIAGNOSTICO Y PROBLEMATICA
En un marco de incertidumbre econmica y poltica, surgen para Alfa S.A. algunas
oportunidades en el mercado que no se dan con frecuencia. Hay una cierta y
concreta chance de poder absorber mayor capacidad productiva para satisfacer
una demanda creciente y subir los ingresos.
Por lo tanto, consideramos que el principal interrogante a resolver es el siguiente:

Es posible incrementar la produccin y las ventas sobre la base de sustituir los

productos importados que ya no ingresaban al pas o que lo hacan a precios muy
superiores a la capacidad adquisitiva de los potenciales consumidores?
DECISION ESTRATEGICA
Alfa S.A. se encuentra en ventaja con respecto a sus competidores en cuanto al
plazo de tiempo que necesita para alistar su lnea productiva.
Esto, sumado al ya existente contacto de clientes del lder del mercado que estn
descontentos con la calidad de sus productos, y a la chance de poder fabricar
zapatos para las marcas del exterior que se estn retirando pero desean mantener
presencia, arman un buen coctel de oportunidades.
Es claro que la ampliacin de la produccin implicara incurrir en costos elevados y
a lo mejor el contexto de incertidumbre genera algo de desconfianza.
Sin embargo tambin se observan seales positivas del lado de polticas
industriales. La idea de darle nuevamente impulso a la produccin nacional y la
postura renuente del gobierno a facilitar importaciones, dan idea de que la
demanda se alzar en los prximos meses. Igualmente aqu Alfa S.A. tambin
corre con ventaja, ya que segn el Gerente de Finanzas la empresa cuenta con
los fondos para llegar a la suba del 10% de la produccin.
El objetivo entonces para Alfa S.A. es lograr responder a esa demanda nueva que
est surgiendo. Concretamente se buscar subir las ventas en un 15% en un
plazo de 12 meses. Como segundo objetivo, se intentar reactivar el canal
internacional en un 5% previa evaluacin de la situacin del mercado nacional.
Para llegar a cumplir mencionada meta, se pondr a punto la lnea productiva para
generar un aumento de produccin del 10% estimada por el Gerente de
Produccin y Logstica, incorporando la gente necesaria para el funcionamiento de
la misma.
Se seguir muy de cerca el comportamiento de la demanda para no caer en
costos innecesarios de mayor personal, y se mantendr contacto con talleres y
pequeas empresas, en caso de necesitar mayor produccin. De esta manera nos
ahorramos la inversin de ampliar la maquinaria y los costos impositivos que
implican el personal necesario para manipularlas.
Alfa S.A. apuesta por la Argentina e impulsa el desarrollo industrial y del producto,
con la ambicin de volver a ocupar un lugar importante en el mercado y volver a
posicionarse como empresa ejemplar.