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Resumen Capitulo 14.

Psicologa del consumidor y fijacin de precios


Precios de Referencia: Al examinar los productos, los consumidores utilizan precios
de referencia. Al analizar un precio determinado, los consumidores lo compraran
con un marco de referencia interno (informacin de precios almacenados en la
memoria) o con un marco de referencia externo (el precio habitual de venta
minorista). Posibles precios de referencia de los consumidores:
Precio Justo (lo que debera costar el producto)
Precio Habitual
Precio pagado en la ltima adquisicin
Umbral mximo de precios
Umbral mnimo de precios
Precios de la competencia
Precio esperado para el futuro
Precio normal Rebajado
Inferencia Precio - Calidad: Muchos consumidores entienden el precio como un
indicador de calidad. Mayor precio, mayor calidad.
Supervalorados: Marcas cuya calidad percibida supera a la Real.
Infravalorados: Marcas cuya calidad real supera la calidad percibida.
Terminacin de Precios: LA estrategia de fijacin de precios alternativos tambin
influye sobre las percepciones del consumidor.
Un producto que cuesta 299 dlares en lugar de 300 est en el abanico de
los 200 dlares y no en el de 300.
Los estudios indican que los consumidores leen los precios de izquierda a
derecha, y no redondean.
Fijacin de Precios
Niveles de precios en el mercado automotriz:
o Mximo Rolls royce
o Prestigio Mercedes Benz
o Lujo - Audi
o Necesidades especiales - Volvo
o Medio - Buick
o Comodidad - Ford
o Yo tambin pero ms barato - Hyundai
o Slo precio Kia

Polticas de Precios
1. Fase 1: Seleccin de los objetivos del precio: La empresa debe decidir dnde quiere
posicionar su empresa, existen cinco objetivos:
i. Supervivencia
ii. Maximizacin de las utilidades
iii. Maximizacin de la participacin de mercado
iv. Maximizacin del mercado por descremado
v. Liderazgo en calidad de producto
vi. Otros objetivos. Organizaciones sin fines de lucro o pblicas.
2. Fase 2: Clculo de la Demanda: Cada precio que la empresa fije conducir a un
nivel de demanda diferente en los objetivos de marketing de la empresa. La
relacin entre los distintos precios y la demanda resultante se hace patente en la
curva de demanda.
i. Sensibilidad al precio: LA curva de demanda muestra el volumen de compra
probable ante distintas alternativas de precios y constituye la suma de las
reacciones de numerosos individuos con sensibilidades diferentes ante el
precio.
Factores que generan una menor sensibilidad al precio:
o El producto es ms exclusivo
o Los compradores no conocen productos sustitutos
o Los compradores no pueden comprar fcilmente la calidad de los
productos
o El precio del producto es una cantidad muy inferior al ingreso del
comprador
o El gasto que implica es reducido en comparacin con el costo total
del producto final.
o Un tercero absorbe parte del costo total
o El producto se utiliza junto con otros artculos adquiridos con
anterioridad.
o Se da por hecho que el producto tiene ms calidad, prestigio o
exclusividad.

3. Fase 3: Estimacin de costos: La demanda determina el lmite superior de los
precios que puede cobrar una empresa por sus productos, mientras que los costos
determinan el lmite inferior.
i. Tipos de Costos y niveles de produccin: Costos fijos; variables; totales; y
promedios
ii. Produccin Acumulada: Los costos promedios disminuyen a medida que se
obtiene experiencia a travs de una produccin acumulada.
iii. Costeo basado en actividades: Los costos del fabricante sern distintos por
cada minorista, y tambin las utilidades. Por eso se debe identificar los
costos reales asociados a cada cliente. Tanto los costos indirectos como los
costos de oficina, suministros, etc.
iv. Costos objetivos: Esta tcnica consiste en utilizar la investigacin de
mercados para determinar cules son las nuevas funciones que se esperan
de un producto y el precio al que se vender, en funcin de su atractivo y
los precios de la competencia. A continuacin, se deduce del precio el
margen de ganancias que se desea, y se obtiene el costo objetivo que se
debe alcanzar.
4. Fase 4: Anlisis de costos, precios y ofertas de la competencia.
La empresa debe considerar en primer lugar el precio de su competidor ms
cercano. Si la oferta de la empresa tiene caractersticas que no ofrece el
competidor principal, se debe calcular el valor de estas caractersticas para el
consumidor y sumarse al precio del producto rival, y viceversa.
5. Fase 5: Seleccin de una estrategia de fijacin de precios.
i. Fijacin de precios mediante mrgenes:

ii. Fijacin de precios para obtener rendimientos de la inversin:

iii. Fijacin de precios basada en el valor percibido:

iv. Fijacin de precios basada en el valor:
Consiste en conseguir clientes leales cobrando un precio relativamente bajo por una
oferta de gran calidad.
v. Fijacin de precios basada en la competencia:
Consiste en que las empresas establecen sus precios, en gran medida, en funcin de la
competencia. Esto significa que la empresa podra fijar un precio similar, mayor o menor
que el de sus competidores.
vi. Fijacin de precios mediante subastas.
i. Subasta Inglesa (pujas ascendentes)
ii. Subasta Holandesa (pujas descendentes)
iii. Subasta a sobre cerrado o licitacin cerrada.
6. Fase 6: Seleccin del precio final: para seleccionarlo la empresa debe considerar
factores adicionales:
i. Impacto de otras actividades de marketing: El precio final debe tener en
cuenta la calidad de la marca y la publicidad, respecto de los competidores.
ii. Poltica de precio de la empresa.
iii. Participacin del riesgo y de las ganancias.
iv. Impacto de precio en terceros.



Adaptacin del Precio
Precios Geogrficos: Efectivo, Intercambio y Trueque
Descuentos e incentivos de la compra:
o Descuento en efectivo.
o Descuento por cantidad.
o Descuento funcional.
o Descuento fuera de temporada.
o Incentivo de la compra.
Precios de promocin:
o Reduccin del precio de productos lderes.
o Precios especiales en fechas sealadas.
o Descuento en efectivo.
o Financiamiento a tasas de inters bajas.
o Financiamiento a largo plazo
o Garantas y contratos de servicios.
o Descuento psicolgico: Ofrecer antes $500, ahora $100.
Diferenciacin de precios:
o Precios por segmentos de consumidores.
o Precios por versiones o tipo de productos.
o Precios por imagen.
o Precios por canal.
o Precios por ubicacin.
o Precio por tiempo.
Estrategia de modificacin de precio y sus respuestas posibles
Reducciones de precios:
o Imagen de Baja Calidad
o Fragilidad de la participacin de mercado
o Mayor solvencia del competidor
Incremento en los precios:
o Fijacin de precios retrasada
o Clusulas de revisin
o Separacin de bienes y servicios
o Eliminacin de descuentos
Respuestas a los cambios de precios de los competidores:
o Mantener el precio
o Mantener el precio y aadir valor
o Reducir el precio
o Incrementar el precio y mejorar la calidad
o Lanzar una lnea de productos econmicos de pelea