UNIDAD 2

ESTRATEGIA DE MARKETING
 Logro de la TEMARIO
semana:
Semana 11
Al finalizar la sesión, el
estudiante reconoce la importancia 1. Programas y proyectos de
del uso de los programas y proyectos marketing
de Marketing 2. Programas de producto
3. Programas de fijación de precios.
PROGRAMAS Y PROYECTOS DE MARKETING

 Conocer los elementos que guían un análisis de marketing dentro de un contexto real.
 Incorporar herramientas utilizadas para realizar el análisis del consumidor y sus necesidades, análisis de
la competencia y análisis de las fortalezas y debilidades de la compañía.
 Familiarizarse con los elementos del mix de marketing para una adecuada toma de decisiones
estratégicas y tácticas.
 Comprender cada una de las “cuatro P” (estrategia de producto, precios, publicidad y promociones y plaza
o canal de distribución) desde una perspectiva aplicada a la toma de decisiones gerenciales y operativas.
 Aplicar el marco de análisis a productos existentes y a nuevos productos.
 Ejercitar el tipo de razonamiento gerencial requerido para crear un plan de marketingque sea
ejecutable y logre los objetivos de la marca.
 Confeccionar un Plan de Marketing aplicado sobre un caso real.
PROGRAMA DE PRODUCTO

Un producto es un
complejo de atributos
tangibles e intangibles e
Se puede considerar el
incluso embalaje, color,
producto como el conjunto
precio, prestigio del
DEFINICION DE de beneficios y servicios
fabricante y del vendedor,
PRODUCTO que ofrece un comerciante
que el comprador puede
en el mercado. ( Schewe ,
aceptar como algo que
B.C.H., Smith H.)
ofrece satisfacción a sus
deseos o necesidades (
William J. Stanton)
PROGRAMA DE PRODUCTO

• Definición de línea de productos:

• Grupo de productos que están estrechamente
LINEA Y relacionados ya sea porque satisfacen una clase
MEZCLA DE de necesidad o porque se usen conjuntamente,
es un amplio grupo de productos, dedicado en
PRODUCTOS esencia a usos similares o a sus características;
esto constituye una línea de productos.
PROGRAMA DE PRODUCTO

 Definición de mezcla de productos

 Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La estructura de la
mezcla tienen dos dimensiones: de amplitud y de profundidad.
 La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la empresa en una línea. A esto
también se le conoce como variedad.
 La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una línea.
 Aumento o disminución de la línea de productos
 La elevación o disminución requiere en general una expansión de la línea de productos, pero también
se usa como estrategia de promoción. La elevación significa que un fabricante o intermediario añade a
su línea un artículo de mayor prestigio, con la esperanza de aumentar las ventas de un producto
existente de menor precio.
PROGRAMA DE PRODUCTO

Factores que influyen en los cambios de la mezcla

de productos
• Población de consumidores y usuarios industriales
• Comportamiento del consumidor
• Clasificación del producto
• Productos de consumo
• Productos industriales
DECISIONES SOBRE MODIFICACIÓN
DE PRODUCTOS

Mejora de las
Mejora de la calidad Mejora del estilo
características
• Mejorar las • Mejorar las • Mejorar la estética del
prestaciones particularidades que producto. (colores,
funcionales del aumenten su modelos, texturas,
producto (duración, versatilidad, seguridad o envases, etc)
fiabilidad, velocidad, comodidad (tamaño,
gusto, etc) peso, materiales,
aditivos, accesorios, etc)
DECISIONES SOBRE MODIFICACIÓN
DE PRODUCTOS

Obsolescencias del programa

• Estrategia para tratar de conseguir que los
consumidores renueven sus productos
• Estimular la repetición de las ventas fabricando
bienes que se rompen o se desgasten. (Gillette)
OTRAS FORMAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Estilo
• Forma básica y distintiva de expresión que
aparece en algún campo de la actividad
humana. ( Hogares: clásico, rústico; ropa:
clásica, deportiva)
DECISIONES SOBRE MODIFICACIÓN
DE PRODUCTOS

Moda
• Son modas que vienen y se van rápidamente
• Se adoptan con gran interés y alcanzan muy
pronto un máximo de ventas. Su declive se
produce rápidamente.
  Diseño de las estrategias y programas para fijar
precios
 El precio es el único elemento de la combinación
mercantil que genera ganancias, los otros
elementos generan costos.
PROGRAMA DE  Además, el precio es uno de los elementos más
FIJACIÓN DE flexibles de la combinación mercantil, dado que se
puede cambiar con rapidez, a diferencia de las
PRECIOS características del producto y de los compromisos
de canalización.
 Al mismo tiempo, el establecimiento y la
competencia de precios son los principales
problemas que enfrentan muchos ejecutivos de
marketing.
DECISIONES DE PRECIOS

1. Selección
de objetivos
del precio

6. Selección 2. Estimación
del precio de la
final demanda

5. Selección
de un
3. Estimación
método para
de los costos
la fijación de
precios}
4. Análisis de
los costos,
precios y
ofertas de los
competidores
  Personal contacto directo con compradores finales.
 Programas de ventas y distribución.
 Procesos de desarrollo y evaluación de estos
programas.
 Sistema de venta personal directa.
PROGRAMA DE +Sistema de venta para comerciantes.
VENTAS Y +Sistemas de venta misioneras.
DISTRIBUCIÓN  Tipos de sistemas del canal de marketing y ventas
 Conjunto de participantes organizacionales que
 ejecutan todas las funciones necesarias para
 conseguir un producto de un vendedor
 para comprador final
ANÁLISIS DE LOS CANALES DE
MARKETING

CANALES DE
MARKETING: Son
conjuntos de
organizaciones
interdependientes
involucradas en el
proceso de hacer que un
producto o un servicio
esté disponible para el
uso o el consumo.
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES DE MARKETING

 Recogen información de los clientes potenciales y actuales de los competidores.

 Desarrollan y diseminan comunicaciones persuasivas para estimular la compra.
 Consiguen un acuerdo final sobre el precio y otros aspectos.
 Realizan los pedidos del fabricante.
 Adquieren los fondos necesarios para financiar las existencias.
 Asumen riesgos relacionados con sus actividades.
 Se encargan del almacenamiento y movimiento físico de los productos.
 Transfieren la propiedad efectiva.
DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL
CANAL

El diseño del canal exige:

Analizar las necesidades de

los clientes

Establecer los objetivos del

canal

Identificar y evaluar las

alternativas más importantes
 Criterios económicos

• Nivel de ventas y de costos.

• Nivel de comisiones sobre ventas.
• Preferencias de un cliente por un canal.
• Conocimiento del mercado por parte del canal.
DECISIONES
Criterios de control
SOBRE EL DISEÑO
• Independencias de las agencias de ventas.
DEL • Capacidad y voluntad de la agencia para promocionar los productos
CANAL de la empresa.

Criterios adaptativos

• Compromiso de duración variable.

• Flexibilidad para responder a mercados cambiantes, volátiles o
productos inciertos.
PROGRAMA DE PUBLICIDAD

La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en
diversos medios durante un periodo especifico.

La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial.

Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.

Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y
medios, así como otras áreas de comunicación de marketing y de promoción de ventas, marketing directa y relaciones públicas.

El plan de campaña se presenta al cliente un una presentación de negocios formal.

También se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes.

  Estrategias de la campaña
 Después de haber realizado el análisis de la
situación y haber diagnosticado la empresa
procedemos a establecer los objetivos de la
campaña de acuerdo a las necesidades que se
detectaron que la empresa necesita para persuadir
al consumidor para que le compre su producto o
PROGRAMA DE servicio.

PUBLICIDAD  Medios publicitarios

 Público Objetivo
 Frecuencia efectiva
 El calendario de medios
 La Presión De La Competencia
 El Presupuesto
PROGRAMA DE TRADEMARKETING Y MERCHANDISING

 GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL TRADE MARKETING

 Debido a que las relaciones con la red de distribución son cada vez más complejas, se hace
necesario la integración de las funciones de marketing y ventas, de forma que se estrechen
dichas relaciones entre fabricantes y distribuidores y se fomente la demanda.
 El TradeMarketing nace como la alianza estratégica entre fabricantes y distribuidores para
desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción, presentación de producto en el punto
de venta, merchandising, etc, con el fin de INCENTIVAR la DEMANDA FINAL en benéfico de
ambos.
 Los fabricantes que no entiendan y no apliquen estrategias de TradeMarketing vivirán
permanentemente en conflicto con los grandes detallistas o tenderán a ceder sistemáticamente
a sus presiones, muchas veces injustificadas.
 Ambas situaciones tarde o temprano reducirán la rentabilidad de una de las partes o de ambas.
MERCHANDISING

El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercancía" y el

radical "ing", que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del
consumidor, por ello podemos definir el "merchandising" diciendo que:

"Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una
rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento.

La finalidad de las técnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el público,
de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales
actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra
y sobre todo en el momento de la decisión de la compra.
PRINCIPIOS DEL MERCHANDISING:

Rentabilidad Ubicación Impacto

Disponibilidad Precio Exhibición

  Tradicional y popularmente siempre se
APLICACIÓN DEL asocia el "merchandising" con el producto
MERCHANDISING en relación al lineal. También se suele
aplicar a la zona de venta.
Sistemas de ventas utilizados:
 Sistema de venta tradicional
 Semi-autoservicio
 Autoservicio
 1.Merchandising de
Organización
TIPOS DE • Merchandisingpor
MERCHANDISING
Gestión
• Merchandisingde
Seducción y Animación
Trabajo para la casa
• Visualice en CANVAS el material complementario,
realice la Tarea y responda la pregunta del Foro.