Fijación de Precios

PROFESOR : RODRIGO LEFRANC N.

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 Pricing o fijación de precios

• El precio es la única variable del marketing mix que genera

ingresos ! PxQ =Ingresos por venta

• No existe una formula mágica para calcular cuál es el precio

Optimo

• Cosas que no hay que dejar de hacer:

– Seleccionar el objetivo de la fijación
– Estimar Demanda
– Estimar costos
– Analizar competencia (Costos, precios y productos)
– Escoger método de fijación matematico
– Apostar por precio final

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 Diferentes Objetivos

• Precio como enfoque económico de

Oferta – Demanda
– Pero ojo no todos los consumidores son
iguales

• Precio como enfoque de Costos

– Punto de equilibrio de costos del
productor

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 Diferentes Objetivos de la fijación de precios

• Precio como un llamado a la acción de comprar

– Promociones, campañas
– gran liquidación todo a $ 9,99 !

• Precio como señal de posicionamiento

– Precio alto  doy lo mejor. Exclusividad, clase económica pudiente, o
de los que quieren lo mejor)

– Precio bajo  te apoyo, no te cobro de más. Estoy contigo.

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 Ecuación de valor

Valor no es lo mismo que precio

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Factores que influyen en la percepción de valor

Estos factores no son estáticos y deben

revisarse
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 Valor v/s Precio

El precio es una denominación numérica y absoluta. Sin

embargo el precio que el consumidor está dispuesto a pagar
depende de cada consumidor

El valor es una apreciación personal que el consumidor otorga

al producto o servicio en conjunto con su comunicación y
distribución

El precio puede ser un indicativo referencial de valor, el cual

puede o no estar en consonancia con aquel que el
consumidor otorga al producto

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 Determinantes de una Fijacion de precios

Clientes
(valor)
• Pricing basado en Costos (ignora
clientes y competencia)

• Pricing basado en el Cliente

ESTRATEGIA (ignora costos y competencia)
DE
PRECIOS • Pricing basado en la
Compete Competencia (ignora costos y
Costos
ncia clientes)

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 Precios en función de la competencia

• Utiliza los precios como una herramienta para lograr objetivos

de venta, reduciendo la rentabilidad para lograr cuotas de
mercado.
• Importancia de las ventajas competitivas
– Respuestas competitivas
– Importancia de recolectar, evaluar y comunicar la
– información competitiva y de mercado

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¿Cuándo son los costos productor determinantes
para las decisiones de precio?
• Cuando determinan el impacto sobre los beneficios
• Son costos directos (no medios) y evitables (no hundidos)
Costos relevantes
• Los costos fijos no afectan la rentabilidad relativa de un
precio respecto de otro.
• Los costos no debieran determinar los precios pero sí apoyar
la estrategia de precios

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Costos de produccion

• Fijos
– Derivados de tener un negocio
– No dependen de la producción
– Arriendo, maquinas, tierra..etc..

• Variables
– Derivados del funcionamiento del
negocio y de la cantidad producida (Q)

• Ctotal = CF + CV

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Costos produccion e ingresos  como se calcula
Margen
• Margen monetario ($) = Ingresos – Costos

• Margen porcentual (%) = (Ingresos – Costos)/Ingresos

Ingresos = P x Q

• Margen porcentual (%) = ((P x Q – Costos totales)/ (P x Q))x 100

• Precio = (Costos)/ (Q x (1-Margen %)

• Precio Unitario = (Costos)/ (1-Margen %)

• Ejemplo : Un Equipo costo 80 US$, quiero venderlo y ganar un 20 % de margen , cual es

el precio?

– Resuelvo :
• Precio = Costos/ (1- Margen%)
• Precio = 80 / (1-20%)
• Precio = 80 / ( 1-0,2)
• Precio = 80/ 0.8
• Precio = $100 12
Costos e ingresos  como se calcula Margen

• Ejercicios de margen :

• Cual es el margen % de una venta de 5 equipos industriales que

tuvieron un costo total de producción de $400 y se venden cada
uno a $ 1200 (precio individual)

• Margen porcentual (%) = ((P x Q – Costos totales)/ (P x Q))x 100

– Margen % = ((1200 x5 – 400) / (1200 x 5)) x 100

– Margen % = (5600/6000) x 100
– Margen % = 0,93 x100
– Margen % = 93%

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