Mercados y conducta del consumidor

Tema: Mercados y Conducta del Consumidor

El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidores finales (individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal). Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor. Los consumidores del mundo varían enormemente en cuanto a edad, ingreso, nivel de educación, y gustos; además compran una increíble variedad de bienes y servicios. La forma en que estos consumidores tan diversos se conectan entre sí y con otros elementos del mundo que los rodea afecta la forma en que eligen entre los diferentes productos, servicios y empresas.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL
Las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qué compran, dónde compran, cómo y cuánto compran, cuándo compran, y porqué compran. Para estudiar las compras reales de los consumidores para saber dónde y cuándo compran, se debe entender el porqué del comportamiento de compra del consumidor no es muy fácil, las respuestas a menudo se encierran en las profundidades del cerebro del consumidor. Penetrar en lo más recóndito de la mente del consumidor no es tarea sencilla. A menudo, los propios consumidores no saben qué es lo que influye sus compras; 95% del pensamiento, de la emoción, y del aprendizaje (que dirige las compras) ocurre de manera inconsciente, es decir, sin que nos percatemos de ello.

CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL En las compras de los consumidores influyen marcadamente características culturales. la cual consta de 2 partes:   Las características del comprador influyen en la forma en que éste percibe los estímulos y reacciona ante ellos El proceso de decisión del comprador en sí afecta su comportamiento de compra. sociales. conocido como el modelo de comportamiento del comprador: El marketing quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor. personales y psicológicas.¿Cómo responderán los consumidores a las distintas actividades de marketing que la compañía pudiera realizar? El punto de partida es el modelo de estímulo – respuesta del comportamiento de los compradores. tal como se muestra en la siguiente gráfica .

 CULTURA: Conjunto de valores.FACTORES CULTURALES Ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores. grupos raciales. deseos. y regiones geográficas.  SUBCULTURAS: Cada cultura contiene subculturas o grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades. . percepciones. y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes. 1. 2. religiones. 3.

y el marketing a menudo diseña productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades. Los sociólogos han identificado las 7 clases sociales: FACTORES SOCIALES En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales. y comportamientos similares. como los grupos pequeños. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores. . la familia. intereses.  CLASE SOCIAL: Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales.Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes. 5. y los roles y estatus del consumidor. 4.

ocupación.FACTORES PERSONALES En las decisiones de un comprador influyen características personales como la edad y etapa del ciclo de vida. estilo de vida. . personalidad y auto concepto. situación económica.

parejas del mismo sexo. padres solteros.EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA: Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a comida. muebles. Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a jóvenes solteros y matrimonios con hijos. ahorros. SITUACIÓN ECONOMICA: La situación económica de una persona influye en su selección de productos. parejas sin hijos. sin embargo. como parejas no casadas. y tasas de interés. OCUPACIÓN: La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. hoy en día el marketing está prestando creciente atención a un número cada vez mayor de etapas alternas. y recreación a menudo están relacionados con la edad. El marketing trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos y servicios. no tradicionales. paternidad ampliada (padres que tienen hijos adultos jóvenes que regresan a casa) y otros. Si los indicadores económicos advierten una . Una compañía incluso puede especializarse en elaborar los productos que requiere un grupo ocupacional determinado. El marketing vende artículos sensibles al ingreso y vigilan las tendencias en los ingresos personales. parejas que se casan en la edad madura. ropa. Otro factor que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar (las etapas que pudieran atravesar las familias al madurar conforme transcurre el tiempo).

expresado en su psicográficas. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. pasatiempos. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona. aprendizaje y creencias y actitudes. familia. de negocios. autonomía. clase social y ocupación. percepción. (2) intereses – alimentos. FACTORES PSICOLÓGICOS En las decisiones de compra de una persona también influyen 4 factores psicológicos: motivación. dominio. de problemas sociales. posicionamiento. recreación-. sociabilidad. El estilo de vida comprende algo más que la clase social o personalidad del individuo. (3) opiniones – acerca de sí mismos. intereses. y agresividad. eventos sociales. podría tener muy distintos estilos de vida. y otros se enfocan en consumidores que tienen ingresos más modestos. compras.. los directores deben tomar medidas para rediseñar sus productos.recesión. de productos-. moda. Esta disciplina mide las principales dimensiones AIO (actividades. Algunos se dirigen a consumidores que tienen mucho dinero y recursos. o ajustar el precio. La personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en uno mismo. . opiniones) de los consumidores: (1) actividades –trabajo. es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo una persona. defensa. ESTILO DE VIDA: Gente que provenga de la misma subcultura. y cobran precios correspondientes. PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra. deportes. adaptabilidad. La personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento de los consumidores con respecto a la selección de ciertos productos o marcas.

distorsión selectiva y retención selectiva. e interpretan la información para formarse una imagen inteligente del mundo. Otras son psicológicas. organiza e interpreta está información sensorial de manera individual. La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a casusa de tres procesos: atención selectiva. organizan. tacto. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Algunas personas son biológicas y surgen de estados de tensión como hambre. PERCEPCIÓN: Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que la persona actúe dependerá de su percepción acerca de la situación. Dos de las más populares son: la teoría de Sigmund Freud y la teoría Abraham Maslow. cada quien recibe. Todos aprendemos por el flujo de información a través de nuestros 5 sentidos: visión. estima o pertenencia. Los psicólogos han desarrollado algunas teorías sobre la motivación humana. gusto y oído. implica trabajar con especial ahínco para atraer la atención del cliente.   La atención selectiva es la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de información a la que están expuestas. sed o incomodidad. . La percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan. y surgen de la necesidad de reconocimiento. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad suficiente. Sin embargo. olfato. Las personas diariamente están expuestas a una gran cantidad de estímulos.MOTIVACIÓN: Las personas tienen muchas necesidades en cualquier momento dado.

Si la respuesta es satisfactoria. 3. 5. su respuesta sereforzará. Un impulso se convierte en motivo cuando se le dirige hacia un objeto de estímulo específico. La actitud describe las evaluaciones.   La retención selectiva es probable que los consumidores recuerden las cosas buenas de una marca que prefieren y olviden las cosas buenas de las marcas de la competencia. Éstas a su vez. dónde y cómo responde una persona. vestimenta. influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. la gente adquiere creencias y actitudes. APRENDIZAJE: Cuando la gente actúa. alimentos. La gente tiene actitudes en lo tocante a religión. música. respuestas y refuerzo. estímulos. aprende. y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Todos estos son indicios que pueden influir en la respuestadel consumidor a su interés en comprar el producto. 4.  La distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la información de modo que apoye lo que ya creen. Los teóricos del aprendizaje sostienen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR El proceso del comprador consta de 5 etapas:      1. sentimientos. El marketing debe enfocarse en todo el proceso de compra. indicios. y casi cualquier otra cosa. Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de la información Evaluación de las alternativas Decisión de compra Comportamiento posterior a la compra Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y continúa mucho tiempo después. política. El aprendizaje ocurre por la interacción de impulsos. Las actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste. no sólo en la decisión de compra. CREENCIAS Y ACTITUDES: Al hacer y aprender. . El aprendizaje describe los cambios observados en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia. Un impulso es un fuerte estímulo interno que exige acción. Los indicios son estímulos menores que determinan cuándo. para acercarse a ella o alejarse de ella. 2.

 3. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD El comprador reconoce un problema o una necesidad. amigos. pero en las compras de rutina los consumidores a menudo se saltan algunas etapas o las invierten. Fuentes Empíricas: manejo. conocidos. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Un consumidor interesado podría buscar o no más información.  2. exhibiciones. una recomendación de un amigo pueden provocar la compra. Si no. uso del producto. empaques. Fuentes Personales: familiares. sexo) se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. es probable que el consumidor lo compre en ese momento. . organizaciones de clasificación de consumidores  4. por ejemplo un anuncio. el consumidor podría guardar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de la persona (hambre. una charla. concesionarios en línea. vecinos. La necesidad también puede ser provocada porestímulos externos. Fuentes Públicas: medios de comunicación masiva.El consumidor pasa por las 5 etapas. vendedores. Los consumidores pueden obtener información a partir de distintas fuentes:  1. evaluación. Fuentes Comerciales: publicidad. sed. Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca.

pero las fuentes personalesautentifican o evalúan los productos para el comprador. . las fuentes más eficaces son “las personales”. los consumidores realizan cálculos cuidadosos y razonan lógicamente. Sin embargo. La forma en que los consumidores evalúan alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situación de compra específica. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún procedimiento de evaluación. En algunos casos. en otras. en otros. los mismos consumidores casi no evalúan (compran por impulso y se apoyan en su intuición). guías del consumidor o vendedores para que los asesoren. Hay ocasiones en que los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta. recurren a amistades.La influencia relativa de estas fuentes de información varía según el producto y el comprador. Las fuentes comerciales normalmente informan al comprador.

Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva. Si el producto no cumple con las expectativas. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA PARA PRODUCTOS NUEVOS . Después de adquirirlo. el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a la compra. El segundo factor lo componen factores de situación inesperados. el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. Después de la compra. el cual es de interés para el marketing. COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA La tarea del marketing no termina cuando se compra el producto. Sin embargo. pero dos factores se pueden interponer entre la intensión de compra y la decisión de compra:     El primer factor está constituido por las actitudes de otros.DECISIÓN DE COMPRA En la etapa de evaluación. si cumple con las expectativas. ¿QUÉ DETERMINA QUE EL CONSUMIDOR QUEDE SATISFECHO O INSATISFECHO CON SU COMPRA? Radica en la relación que hay entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de mayor preferencia. si excede las expectativas. En general. Así. el consumidor quedará satisfecho. el consumidor quedará decepcionado. el consumidor quedará encantado. Los consumidores se sienten inquietos por haber adquirido las desventajas de la marca que eligieron y por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron. los consumidores sienten siempre al menos un poco de disonancia posterior a la compra. o molestia causada por un conflicto posterior a la compra. toda compra implica un compromiso. los consumidores quedan satisfechos con los beneficios de la marca que eligieron y se alegran de haber evitado las desventajas de las marcas que no compraron.

La gente se puede dividir en las categorías de adoptadores: . ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN Los consumidores atraviesan 5 etapas en el proceso de adopción de un producto nuevo: DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN EL GRADO DE INNOVACIÓN La gente difiere mucho en su disposición a probar productos nuevos. y adopción como la decisión que toma una persona de convertirse en usuario regular del producto.Un producto nuevo es un bien. servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben como novedad. En cada área de productos hay “pioneros de consumo” y adoptadores tempranos. Otras personas adoptan los productos nuevos mucho después. pero lo que nos interesa es ver cómo los consumidores se enteran inicialmente de la existencia de los productos y deciden si los adoptarán o no. El proceso de adopción es el proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovación hasta su adopción final. Es posible que el producto haya aparecido tiempo atrás.

riesgo e incertidumbre. Quienes hacen marketing de productos nuevos deben investigar sobre todos estos factores al desarrollar el producto nuevo y su programa de marketing. mientras que otros tardan mucho en lograr aceptación. Existen cinco características de especial importancia para la rapidez con que adopta una innovación: Hay otras características que también influyen en la rapidez de adopción. tales como costos iniciales y regulares.INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE LA TASA DE ADOPCIÓN Las características del nuevo producto afectan la rapidez con que es adoptado. Algunos productos tienen éxito de la noche a la mañana (como los iPod). y aprobación social. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR A TRAVÉS DE LAS FRONTERAS INTERNACIONALES . como las televisiones de alta definición (HDTV).

El marketing internacional debe entender tales diferencias y ajustar sus productos y programas de marketing de manera acorde. ya que se podrían encontrar diferencias físicas entre los consumidores y sus entornos. Por un lado. El marketing debe decidir hasta qué punto adaptará sus productos y programas para volverlos congruentes con las culturas y necesidades únicas de los consumidores de otros mercados. sus valores. Aunque es posible que los consumidores de diferentes países tengan algunas cosas en común. actitudes y comportamiento a menudo varían ampliamente. entender y atender las necesidades de los consumidores puede convertirse en una tarea ardua. Para las que operan en muchos países. La adaptación de las actividades de marketing dentro de cada país da como resultado productos y programas que satisfacen mejor las necesidades de los consumidores locales. es conveniente estandarizar sus ofertas para simplificar las operaciones y aprovechar los ahorros en costos. Los mercados internacionales son más sutiles. .Entender el comportamiento de los consumidores ya de por sí es difícil para las compañías que venden dentro de las fronteras de un solo país.

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