Mercados y conducta del consumidor

Tema: Mercados y Conducta del Consumidor

El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidores finales (individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal). Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor. Los consumidores del mundo varían enormemente en cuanto a edad, ingreso, nivel de educación, y gustos; además compran una increíble variedad de bienes y servicios. La forma en que estos consumidores tan diversos se conectan entre sí y con otros elementos del mundo que los rodea afecta la forma en que eligen entre los diferentes productos, servicios y empresas.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL
Las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qué compran, dónde compran, cómo y cuánto compran, cuándo compran, y porqué compran. Para estudiar las compras reales de los consumidores para saber dónde y cuándo compran, se debe entender el porqué del comportamiento de compra del consumidor no es muy fácil, las respuestas a menudo se encierran en las profundidades del cerebro del consumidor. Penetrar en lo más recóndito de la mente del consumidor no es tarea sencilla. A menudo, los propios consumidores no saben qué es lo que influye sus compras; 95% del pensamiento, de la emoción, y del aprendizaje (que dirige las compras) ocurre de manera inconsciente, es decir, sin que nos percatemos de ello.

¿Cómo responderán los consumidores a las distintas actividades de marketing que la compañía pudiera realizar? El punto de partida es el modelo de estímulo – respuesta del comportamiento de los compradores. CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL En las compras de los consumidores influyen marcadamente características culturales. tal como se muestra en la siguiente gráfica . la cual consta de 2 partes:   Las características del comprador influyen en la forma en que éste percibe los estímulos y reacciona ante ellos El proceso de decisión del comprador en sí afecta su comportamiento de compra. conocido como el modelo de comportamiento del comprador: El marketing quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor. sociales. personales y psicológicas.

2. 1. grupos raciales. Las subculturas incluyen nacionalidades. percepciones.FACTORES CULTURALES Ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores. .  CULTURA: Conjunto de valores. y regiones geográficas. religiones. 3.  SUBCULTURAS: Cada cultura contiene subculturas o grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. deseos. y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.

4. como los grupos pequeños. . y el marketing a menudo diseña productos y programas de marketing adaptados a sus necesidades. 5. la familia. y comportamientos similares.  CLASE SOCIAL: Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales. Los sociólogos han identificado las 7 clases sociales: FACTORES SOCIALES En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores. intereses. y los roles y estatus del consumidor.Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes.

. situación económica. estilo de vida. personalidad y auto concepto.FACTORES PERSONALES En las decisiones de un comprador influyen características personales como la edad y etapa del ciclo de vida. ocupación.

padres solteros. sin embargo.EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA: Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. El marketing vende artículos sensibles al ingreso y vigilan las tendencias en los ingresos personales. ropa. como parejas no casadas. Una compañía incluso puede especializarse en elaborar los productos que requiere un grupo ocupacional determinado. no tradicionales. Los gustos en cuanto a comida. ahorros. Otro factor que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar (las etapas que pudieran atravesar las familias al madurar conforme transcurre el tiempo). El marketing trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos y servicios. parejas que se casan en la edad madura. hoy en día el marketing está prestando creciente atención a un número cada vez mayor de etapas alternas. paternidad ampliada (padres que tienen hijos adultos jóvenes que regresan a casa) y otros. y tasas de interés. Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a jóvenes solteros y matrimonios con hijos. parejas sin hijos. parejas del mismo sexo. Si los indicadores económicos advierten una . SITUACIÓN ECONOMICA: La situación económica de una persona influye en su selección de productos. muebles. OCUPACIÓN: La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. y recreación a menudo están relacionados con la edad.

La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. aprendizaje y creencias y actitudes. percepción. los directores deben tomar medidas para rediseñar sus productos. adaptabilidad. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona. de negocios. autonomía. opiniones) de los consumidores: (1) actividades –trabajo. dominio. eventos sociales. moda. (2) intereses – alimentos. . de problemas sociales. FACTORES PSICOLÓGICOS En las decisiones de compra de una persona también influyen 4 factores psicológicos: motivación. de productos-. y otros se enfocan en consumidores que tienen ingresos más modestos. y agresividad. intereses. pasatiempos. expresado en su psicográficas.. (3) opiniones – acerca de sí mismos. Esta disciplina mide las principales dimensiones AIO (actividades.recesión. sociabilidad. deportes. ESTILO DE VIDA: Gente que provenga de la misma subcultura. podría tener muy distintos estilos de vida. es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo una persona. o ajustar el precio. Algunos se dirigen a consumidores que tienen mucho dinero y recursos. compras. PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra. defensa. La personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento de los consumidores con respecto a la selección de ciertos productos o marcas. recreación-. clase social y ocupación. El estilo de vida comprende algo más que la clase social o personalidad del individuo. La personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza en uno mismo. y cobran precios correspondientes. posicionamiento. familia.

organizan. Las personas diariamente están expuestas a una gran cantidad de estímulos. . gusto y oído. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. tacto.MOTIVACIÓN: Las personas tienen muchas necesidades en cualquier momento dado. La percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan. e interpretan la información para formarse una imagen inteligente del mundo. Algunas personas son biológicas y surgen de estados de tensión como hambre. PERCEPCIÓN: Una persona motivada está lista para actuar. cada quien recibe. Todos aprendemos por el flujo de información a través de nuestros 5 sentidos: visión. La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a casusa de tres procesos: atención selectiva. organiza e interpreta está información sensorial de manera individual. Dos de las más populares son: la teoría de Sigmund Freud y la teoría Abraham Maslow. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad suficiente.   La atención selectiva es la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de información a la que están expuestas. distorsión selectiva y retención selectiva. y surgen de la necesidad de reconocimiento. olfato. sed o incomodidad. La forma en que la persona actúe dependerá de su percepción acerca de la situación. estima o pertenencia. Los psicólogos han desarrollado algunas teorías sobre la motivación humana. implica trabajar con especial ahínco para atraer la atención del cliente. Otras son psicológicas. Sin embargo.

aprende. política. 5. PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR El proceso del comprador consta de 5 etapas:      1. 2. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. El aprendizaje ocurre por la interacción de impulsos. para acercarse a ella o alejarse de ella. Todos estos son indicios que pueden influir en la respuestadel consumidor a su interés en comprar el producto. La gente tiene actitudes en lo tocante a religión. Éstas a su vez. APRENDIZAJE: Cuando la gente actúa. El aprendizaje describe los cambios observados en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia. influyen en su comportamiento de compra. El marketing debe enfocarse en todo el proceso de compra. respuestas y refuerzo. 3. su respuesta sereforzará. Si la respuesta es satisfactoria. no sólo en la decisión de compra. y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. La actitud describe las evaluaciones. y casi cualquier otra cosa. Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de la información Evaluación de las alternativas Decisión de compra Comportamiento posterior a la compra Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y continúa mucho tiempo después. estímulos. CREENCIAS Y ACTITUDES: Al hacer y aprender. Un impulso es un fuerte estímulo interno que exige acción. sentimientos.  La distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la información de modo que apoye lo que ya creen. Los indicios son estímulos menores que determinan cuándo. Las actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste.   La retención selectiva es probable que los consumidores recuerden las cosas buenas de una marca que prefieren y olviden las cosas buenas de las marcas de la competencia. alimentos. dónde y cómo responde una persona. música. Los teóricos del aprendizaje sostienen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. vestimenta. la gente adquiere creencias y actitudes. Un impulso se convierte en motivo cuando se le dirige hacia un objeto de estímulo específico. 4. indicios. .

Fuentes Personales: familiares. una recomendación de un amigo pueden provocar la compra. conocidos. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de la persona (hambre. el consumidor podría guardar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad. . organizaciones de clasificación de consumidores  4. Fuentes Públicas: medios de comunicación masiva. sexo) se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD El comprador reconoce un problema o una necesidad. una charla. sed. Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca. empaques.  2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Un consumidor interesado podría buscar o no más información. uso del producto. por ejemplo un anuncio. concesionarios en línea. Fuentes Empíricas: manejo. Los consumidores pueden obtener información a partir de distintas fuentes:  1. amigos. vecinos. pero en las compras de rutina los consumidores a menudo se saltan algunas etapas o las invierten. Si no. vendedores. exhibiciones. evaluación. es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Fuentes Comerciales: publicidad.  3. La necesidad también puede ser provocada porestímulos externos.El consumidor pasa por las 5 etapas.

La forma en que los consumidores evalúan alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situación de compra específica. los mismos consumidores casi no evalúan (compran por impulso y se apoyan en su intuición). en otros. recurren a amistades. los consumidores realizan cálculos cuidadosos y razonan lógicamente. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún procedimiento de evaluación. .La influencia relativa de estas fuentes de información varía según el producto y el comprador. Las fuentes comerciales normalmente informan al comprador. las fuentes más eficaces son “las personales”. guías del consumidor o vendedores para que los asesoren. en otras. Sin embargo. pero las fuentes personalesautentifican o evalúan los productos para el comprador. Hay ocasiones en que los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta. En algunos casos.

Si el producto no cumple con las expectativas. el consumidor quedará decepcionado. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA PARA PRODUCTOS NUEVOS . El segundo factor lo componen factores de situación inesperados. ¿QUÉ DETERMINA QUE EL CONSUMIDOR QUEDE SATISFECHO O INSATISFECHO CON SU COMPRA? Radica en la relación que hay entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. Después de la compra. pero dos factores se pueden interponer entre la intensión de compra y la decisión de compra:     El primer factor está constituido por las actitudes de otros. o molestia causada por un conflicto posterior a la compra. Sin embargo. los consumidores quedan satisfechos con los beneficios de la marca que eligieron y se alegran de haber evitado las desventajas de las marcas que no compraron. Después de adquirirlo. el consumidor quedará satisfecho. el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a la compra. si excede las expectativas.DECISIÓN DE COMPRA En la etapa de evaluación. toda compra implica un compromiso. En general. Así. COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA La tarea del marketing no termina cuando se compra el producto. los consumidores sienten siempre al menos un poco de disonancia posterior a la compra. si cumple con las expectativas. el cual es de interés para el marketing. Los consumidores se sienten inquietos por haber adquirido las desventajas de la marca que eligieron y por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron. Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva. la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de mayor preferencia. el consumidor quedará encantado.

Es posible que el producto haya aparecido tiempo atrás. y adopción como la decisión que toma una persona de convertirse en usuario regular del producto. servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben como novedad. pero lo que nos interesa es ver cómo los consumidores se enteran inicialmente de la existencia de los productos y deciden si los adoptarán o no. El proceso de adopción es el proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovación hasta su adopción final. En cada área de productos hay “pioneros de consumo” y adoptadores tempranos.Un producto nuevo es un bien. Otras personas adoptan los productos nuevos mucho después. ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN Los consumidores atraviesan 5 etapas en el proceso de adopción de un producto nuevo: DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN EL GRADO DE INNOVACIÓN La gente difiere mucho en su disposición a probar productos nuevos. La gente se puede dividir en las categorías de adoptadores: .

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR A TRAVÉS DE LAS FRONTERAS INTERNACIONALES . Existen cinco características de especial importancia para la rapidez con que adopta una innovación: Hay otras características que también influyen en la rapidez de adopción. y aprobación social. tales como costos iniciales y regulares. riesgo e incertidumbre. Algunos productos tienen éxito de la noche a la mañana (como los iPod). mientras que otros tardan mucho en lograr aceptación. Quienes hacen marketing de productos nuevos deben investigar sobre todos estos factores al desarrollar el producto nuevo y su programa de marketing.INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE LA TASA DE ADOPCIÓN Las características del nuevo producto afectan la rapidez con que es adoptado. como las televisiones de alta definición (HDTV).

El marketing debe decidir hasta qué punto adaptará sus productos y programas para volverlos congruentes con las culturas y necesidades únicas de los consumidores de otros mercados. actitudes y comportamiento a menudo varían ampliamente. sus valores. es conveniente estandarizar sus ofertas para simplificar las operaciones y aprovechar los ahorros en costos. Aunque es posible que los consumidores de diferentes países tengan algunas cosas en común. El marketing internacional debe entender tales diferencias y ajustar sus productos y programas de marketing de manera acorde.Entender el comportamiento de los consumidores ya de por sí es difícil para las compañías que venden dentro de las fronteras de un solo país. La adaptación de las actividades de marketing dentro de cada país da como resultado productos y programas que satisfacen mejor las necesidades de los consumidores locales. ya que se podrían encontrar diferencias físicas entre los consumidores y sus entornos. Para las que operan en muchos países. Los mercados internacionales son más sutiles. . Por un lado. entender y atender las necesidades de los consumidores puede convertirse en una tarea ardua.

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