El MERCADO Y LOS CONSUMIDORES

EQUIPO 2

INTEGRANTES:

● Del Ángel Rodríguez Pedro 18070851

● Delgado Zompaxtle Luis Gilberto 19070241
● Dubois Pecero Rubi Itzel 18070746
● Echavarria Rodríguez Rosa Concepcion 17071461
● Elver Rodriguez Fernanda Paola 16070732
● Escamilla Gallardo María Guadalupe 17071270
● Garcia Aguilar Francisco Javier 18070782
● García Cuellar Nestor Ofir 17070011
2.1. Mercado de consumo y comportamiento
de compra de los consumidores

2.1.1. Modelo de comportamiento de los

consumidores
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus
necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para
poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de
las empresas. Se conoce como consumidor a aquella persona que
consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una
necesidad. El comportamiento del consumidor es aquella parte del
comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica
cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer
sus necesidades.
 El consumidor es considerado desde el marketing como el "rey", ya que de en
cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de
adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades
e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto,
existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben
plantearse a la hora de estudiar al consumidor:

● ¿Qué compra?
● ¿Por qué compra?
● ¿Cómo lo compra?
● ¿Cuándo compra?
● ¿Dónde compra
● ¿Cuánto compra?
● ¿Cómo lo utiliza?
MODELOS DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Un modelo es la representación de algo (en este caso un proceso). Usualmente

un modelo une varios componentes de tal manera que da lugar a todo un final
que representa el algo. Los modelos de conducta del consumidor muestran la
estructura de la conducta de cualquiera de los consumidores. Por lo general, la
conducta que ha sido modelada es el proceso de toma de decisión. Un modelo
nos dice algo acerca de las propiedades o actividades del fenómeno de conducta
del consumidor; es un esquema, lo que se ha creído que ocurre cuando los
consumidores toman la decisión acerca de las compras.
MODELO DE MARSHALL
Fue elaborado por economistas y en él marcan una teoría específica sobre el comportamiento del consumidor. Según esta
teoría, las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El comprador trata de
gastar dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos.
MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV

Este modelo habla de las reacciones a los estímulos de la conducta humana; se

basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas, reacciones.
Los impulsos llamados necesidades o motivos son los estímulos fuertes que
incitan al individuo a actuar (hambre, sed, frío, dolor, sexo, etc.). El impulso es
general e induce a una reacción en relación a una configuración de claves. Así, un
anuncio de determinada marca de café sirve de clave para estimular el impulso de
la sed en una ama de casa; esta puede sentirse más motivada por el dinero que le
rebajen en la compra de una marca de café que por lo barato del artículo.
MODELO PSICOLÓGICO SOCIAL DE VEBLEN

Este modelo consideró al hombre como un animal social adaptado a las normas
de su cultura; sus deseos y conducta están forjados con afiliaciones actuales a
los grupos o por aquellas a los que quiere alcanzar.
 MODELO PSICOANALÍTICO DE
FREUD

Según esta teoría, en cada persona

existen una energía psíquica
distribuida en las facetas de la
personalidad; la energía se proyecta
hacia la satisfacción inmediata de
las necesidades del individuo. En
este modelo, la estructura de la
personalidad consta de tres partes:
id, ego y superego.
TEORÍAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

El campo de la psicología incluye multitud de planteamientos teóricos para estudiar la conducta humana. Lo que
facilita a la mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas como se ve en las siguientes teorías:

• Teorías de aprendizaje sobre la conducta.

• Teorías sobre el estímulo y la respuesta.
• Teorías sobre el aprendizaje cognoscitivo.
• Teoría gestal del aprendizaje.
• Teorías psicoanalíticas del aprendizaje.
FACTORES QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Un factor fundamental del mercado en el desarrollo de la mayor parte de los

productos y servicios es la manera en que los consumidores gastan su dinero, ósea
cómo compran los productos y servicios. Los expertos en mercadotecnia han de
tener una idea general de los patrones de gastos de los consumidores, lo mismo
que los factores motivacionales que intervienen en su proceso de toma de
decisiones
FACTORES EXTERNOS

El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura,

subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales.
FACTORES INTERNOS

El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales,

demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los
consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos
como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de
información y motivos.
2.1.2 FACTORES QUE AFECTAN
EL COMPORTAMIENTO DE LOS
CONSUMIDORES
 FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

• El comportamiento de los consumidores incluye todas las

actividades que realizan para satisfacer sus necesidades. Aplica
para todo tipo de consumidor y es afectado por factores
internos y factores externos
• La empresa, la reputación de la misma, la percepción y los
anuncios, entre otros aspectos, influyen en su manera de
comprar
FACTORES INTERNOS
Factores Culturales
Los factores culturales que afectan al comportamiento del consumidor
son:

• Cultura.
• Subcultura.
• Clase Social.
CULTURA

• Se define cultura como el conjunto de creencias, opiniones,

tradiciones… que caracterizan a una sociedad. La cultura es uno
de los pilares básicos del comportamiento e influye de manera
determinante en el mismo.
SUB CULTURA

Cada cultura contiene sus propias

subculturas que están formadas por grupos
de consumidores con comportamientos
similares entre ellos. Las subculturas
pueden estar determinadas por diversos y
variados orígenes como por ejemplo la
raza, la nacionalidad de origen, pertenencia
a diferentes tribus urbanas y gustos en
particular que compartan en común.
CLASE SOCIAL
Se conoce como clase social a toda agrupación de individuos en una
sociedad caracterizada por su papel en el sistema de producción y la
parte de riqueza estatal de la que disponen.
FACTORES SOCIALES

El comportamiento del consumidor también está influido por factores sociales,

entre los que se incluyen:

• Familia.
• Grupos de pertenencia.
• Roles y estatus.
FAMILIA

La familia condiciona el comportamiento de compra de sus componentes de

una manera decisiva en muchos casos. Es el grupo más importante como
organización de consumo.
GRUPOS DE PERTENENCIA

Los grupos de pertenencia y aspiración, son muy importantes en el

comportamiento de consumo de las personas. Unos porque proporcionan el
sentimiento de pertenencia y otros por llegar a ser algo a lo que se aspira,
como los siguientes:
• Grupos de pertenencia: aquellos grupos de los que un individuo forma
parte. Pueden ser pandillas, grupos religiosos, equipos deportivos…
• Grupos de aspiración: Aquellos grupos a los que gustaría pertenecer. Los
personajes que aparecen como referentes de estos grupos, como el star
system, jugadores de fútbol, otras estrellas del deporte, de la música…
• Grupos disociativos: Son estos colectivos a los que una persona no
quiere pertenecer de ninguna manera.
ROLES Y ESTATUS

Se define el rol como el papel que adopta un individuo dentro de un grupo

social. El estatus sin embargo es otorgado por la sociedad a cada individuo.
Ambos casos determinan el comportamiento de consumo de las personas.
 OTROS FACTORES DE PERSONA
• Edad.
• Ocupación.
• Ingresos.
• Percepción.
• Aprendizaje.

https://marketingdigitalconsulting.com/factores-afectan-comportamiento-consumidor/
 FACTORES EXTERNOS
CALIDAD
CALIDAD DEL PRODUCTO: Influye directamente en los
consumidores que con el tiempo se vuelven más exigentes
en aquello que desean adquirir.
La calidad del producto debe ser un reflejo del deseo del
cliente, pues tiene mucha relevancia como se siente al
adquirir el producto o si realmente va a mejorar su vida
PRECIO Y RECOMENDACIONES DE OTROS
CONSUMIDORES
Precio: Este elemento siempre está presente en la mente de los
compradores y a cada uno lo afecta de diferente manera.
Recomendación de otros consumidores: Actualmente, las redes
sociales se han convertido en disparadores de compra de gran
relevancia, pues a través de ellas pueden consultarse las opiniones y
valoraciones de diversos individuos sobre determinados productos o
servicios y tomar mejores y más documentadas decisiones de
consumo.
 COMPRAS EN LINEA

Sitios para poder comprar en línea de fácil navegación: Los

consumidores online van en aumento y su nivel de exigencia
también. Este tipo de consumidor desea satisfacer sus necesidades
fácilmente y sin complicaciones.

https://ruizhealytimes.com/vr/factores-internos-y-externos-que-influyen-en-el-comportamiento-del-consumidor/
 2.1.3
EL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA
El proceso de compra inicia mucho antes de la compra en sí y tiene
consecuencias mucho después qué se ha realizado la compra.

Entre el momento en qué un cliente identifica una necesidad qué pretende

cubrir y el momento en qué adquiere el producto o accede al servicio, existe
un techo largo y a veces complejo de entender. Es lo qué se denomina
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.
Existe una teoría clásica de etapas qué sigue siendo una buena forma de
evaluar el proceso de compra del cliente.

En el año 1910, John Dewey, presentó por primera vez las cinco etapas del
proceso de compra qué un cliente sigue. Estas son:

1. Reconocer la necesidad/tener conciencia del problema.

2. Búsqueda de información.
3. Evaluación de las distintas opciones.
4. Decisión de compra.
5. Evaluar el producto o servicio adquirido.
 1.- Reconocer la necesidad
En la primera fase del proceso de compra, el cliente detecta su
necesidad a partir de un estímulo llegado desde afuera, o por
una necesidad interna ya existente.

2. Búsqueda de información
Esta fase se divide en dos situaciones: en
la primera el usuario realiza una búsqueda
general, en la segunda, la búsqueda es
focalizada porque ya sabe exactamente lo
qué quiere.
 3. Evaluación de las distintas opciones.
A la vez qué se reúne información, el usuario evalúa y compara hasta encontrar ese
producto o servicio qué cumplirá con las necesidades iniciales.

Para ello no sólo se centrará en la comparación a simple vista del producto, o el precio, la
opinión externa se vuelve muy protagonista en esta fase.

4. Decisión de compra.
Luego de realizar la evaluación de las distintas
opciones, el cliente toma la decisión de comprar el
producto, también puede decidir lo contrario sirve
qué ninguna de las ofertas le satisface realmente.
5. Evaluar el producto o servicio adquirido.
Aunque la compra ya se ha hecho efectiva, existe un plazo posterior a ella qué también forma
parte del proceso de decisión de compra, porque aquí es donde se confirma el nivel de
satisfacción del cliente.
 2.2 MERCADO DE
NEGOCIOS Y SU
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA.
MERCADO DE NEGOCIOS:
Son todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para
usarlos en la producción de otros bienes y servicios, o para
revenderlos, o alquilarlo a otros, obteniendo una utilidad.
Los mercados institucionales consisten en hospitales, asilos y prisiones que
proporcionan bienes y servicios para la gente que está a su cuidado.

•Características
– Bajos presupuestos
– Usuarios “cautivos”

Los mercados gubernamentales

• Suelen favorecer a los proveedores nacionales.
• Requieren que los proveedores envíen propuestas y normalmente otorgan el
contrato a quien cotiza el precio más bajo.
• Se ven afectados por factores del entorno
• Criterios no económicos considerados:
Se da preferencia a:
– Empresas propiedad de minorías
– Empresas y áreas deprimidas
– Empresas pequeñas
 PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS:
Es el proceso de toma de decisiones por la cual los compradores de
negocios establecen necesidad de adquirir productos y servicios, he
identifican los deferentes proveedores y marcas, y los evalúan y
escogen entre ellos.

Proceso de decisión
• Decisiones de compra más complejas.
• Más participantes en la decisión.
• Labor de compra más profesional.
CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE
NEGOCIOS
Son similares a los de consumidores, ya que intervienen personas que
asumen papeles de compra para satisfacer las necesidades. Los mercados
industriales también difieren en muchos sentidos a los mercados de
consumidores. Esto tiene que ver con la estructura del mercado y de la
demanda.
 Principales tipos de situaciones de compra
• La recompra directa es una situación de compra de negocios donde el
comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificaciones.

• La recompra modificada es una situación de compra de negocios en la cual el

comprador busca modificar especificaciones, precios, condiciones o
proveedores del producto.

• La tarea nueva es una situación de compra de negocios donde el comprador

adquiere un bien o servicio por primera vez.

• La venta de sistemas (o venta de soluciones) consiste en comprar la solución de

un problema a un solo vendedor, en un paquete, evitando así todas las
decisiones individuales que intervienen en una situación de compra compleja.
Participantes en el proceso de compra de negocios
El centro de compras son todos los individuos y las unidades que participan en el
proceso de toma de decisiones de compras industriales. Este grupo incluye a:

• Usuarios del producto o servicio.

• Influenciadores.
• Compradores.
• Tomadores de decisiones.
• Vigilantes u observadores.
• Los usuarios son los miembros de la organización que usarán el
producto o servicio.

• Los influenciadores ayudan a definir las especificaciones y también

brindan información para evaluar alternativas.

• Los compradores tienen autorización formal para elegir al proveedor y

negociar las condiciones de la compra.

• Los tomadores de decisiones tienen el poder formal o informal para

elegir o aprobar a los proveedores finales.

• Los vigilantes u observadores controlan el flujo de información hacia

otros.
PRINCIPALES INFLUENCIAS SOBRE LOS
COMPRADORES DE NEGOCIOS:
Están sujetos a muchas influencias cuando
toman sus decisiones de compras. Algunos
mercadologos suponen que las principales
influencias son económicas: creen que los
compradores preferirán al proveedor, que
les ofrezca el precio mas bajo, o el mejor
producto, o más servicio. Sin embargo los
compradores de negocios en realidad,
responden a factores, tanto económicos,
como personales.
FACTORES DEL ENTORNO:

En los compradores de negocios, influyen considerablemente factores

del entorno económico actual y previsto. A medida que aumenta la
incertidumbre económica. Ahora muchas empresas están mas
dispuestas a comprar y mantener inventarios mas grandes de
materiales escasos.

FACTORES DE LA ORGANIZACIÓN:

Cada organización que compra tiene sus propios objetivos, políticas,

procedimientos, estructura y sistemas. Los mercadólogos deben de
conocer estos factores de la organización. Las presiones competitivas
actuales han hecho que transformen sus anticuados “departamentos de
compras” que hacían hincapié en comprar al costo mas bajo, en
“departamentos de adquisiciones” cuya misión es buscar el mejor valor
a partir de menos y mejores proveedores.
 2.2.1 MODELO DE
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DE LOS
NEGOCIOS
PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE
COMPRA:
Hay tipos principales de situaciones de compra:

▪ Recompra directa.
▪ Recompra modificada.
▪ Tarea nueva.
▪ Compra de sistemas.
• RECOMPRA DIRECTA: Es la situación de compra de negocios en la que el
comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificación alguna.

• RECOMPRA MODIFICADA: Es la situación de compra de negocios en la que

el comprador quiere modificar especificaciones, precios, términos o
proveedores de producto.

• TAREA NUEVA: Es la situación de compra de negocios en la que el

comprador recibe un producto o servicio por primera vez.

• COMPRA DE SISTEMAS: Es comprar una solución a un problema a un solo

comerciante, en el paquete, evitando así todas las decisiones individuales
que intervienen en una situación de compra compleja.
 PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE
COMPRAS DE NEGOCIO
• Centro de compras son todos los individuos que participan en el proceso que
toma de decisiones de compras de negocios. Entre este se encuentran:

• Los usuarios.
• Los influenciadores.
• Los compradores.
• Los decididores.
• Los porteros.
LOS USUARIOS: Son los miembros de la organización que usaran el producto o servicio,
los usuarios a menudo inician la propuesta de comprar y ayudar a definir las
especificaciones del producto.

LOS INFLUENCIADORES: Son las personas del centro de compras de una organización
que afectan la decisión de compra, a menudo ayudan a definir las especificaciones, y
también proporcionan información para evaluar alternativas.
EL COMPRADOR: Es la persona que efectúa una compra real.

LOS DECIDIDORES: Son las personas de centro de compras de la

organización que están facultados formal o informalmente para seleccionar o
aprobar, a los proveedores finales.

LOS PORTEROS: Personas del centro de compras de la organización que

controlan el flujo de información otros.
PRINCIPALES INFLUENCIAS SOBRE LOS
COMPRADORES DE NEGOCIOS
FACTORES DE LA
ORGANIZACIÓN:
FACTORES DEL ENTORNO: Cada organización que compra tiene
sus propios objetivos, políticas,
En los compradores de negocios, procedimientos, estructura y
influyen considerablemente factores sistemas. Los mercadólogos deben de
del entorno económico actual y conocer estos factores de la
previsto. A medida que aumenta la organización. Las presiones
incertidumbre económica. Ahora competitivas actuales han hecho que
muchas empresas están más transformen sus anticuados
dispuestas a comprar y mantener “departamentos de compras” que
inventarios más grandes de hacían hincapié en comprar al costo
materiales escasos. más bajo, en “departamentos de
adquisiciones” cuya misión es buscar
el mejor valor a partir de menos y
mejores proveedores.
 2.2.2 MERCADOS
INSTITUCIONALES Y
GUBERNAMENTALES.
En general las instituciones gubernamentales o
privadas, y los diferentes aparatos en donde se
necesite abastecer las necesidades de muchas
personas al tiempo (centros comerciales,
parques industriales, incluso grandes edificios),
necesitan de diversos bienes de consumo para
cubrir sus necesidades.
Un centro comercial necesitará abastecimiento
en grande de objetos de aseo, elementos de
higiene, un edificio o institución necesitará
elementos de oficina o suministros de comida
(refrigerios, agua etc).
EL MERCADO INSTITUCIONAL
El mercado institucional, es aquel en donde para cubrir
necesidades de grandes grupos de personas se necesitan
grandes proveedores para el funcionamiento de los centros que
reciben a dichas personas.
Pensando en las necesidades de instituciones, se desarrollan
facilidades para la atención.
Existen soluciones de diversos tipos para instituciones:
• Alimenticias: Restaurantes, Comedores industriales, Sistema de
refrigerios, tiendas internas etc.
• Aseo: Soluciones para limpieza en centros comerciales,
colegios, hospitales, exteriores de plantas, procesos
metalmecánicos etc. Demanda de cepillos, aparatos de limpieza
etc. Enfocados a satisfacer el mantenimiento y operación de las
instalaciones públicas. La identificación del mercado institucional
es clave, un ejemplo:
 EL MERCADO INSTITUCIONAL

En algunos países, más de la tercera parte de la demanda de

café, se realiza en diversas instituciones como ministerios. la
oportunidad de ser un gran proveedor institucional, hace que
los productos se especialicen y se enfoquen a necesidades de
este tipo.
El efecto que tienen sobre las compras institucionales,
consiste simplemente en que se especializan los posibles
proveedores, debido a los volúmenes de pedido que se
manejan, lo cual excluye generalmente a pequeñas empresas
y convierte el mercado institucional en un juego de grandes
empresas, con grandes dividendos.
MERCADO GUBERNAMENTAL

Está formado por individuos y organizaciones

que obtienen utilidades al revender o rentar
bienes y servicios a otros; a este mercado se le
llama también de distribuidores o comercial y
está conformado por mayoristas, minoristas,
agentes, corredores.
Los revendedores también compran muchos
bienes y servicios para operar su negocio
suministros y equipos de oficina, bodegas,
equipo para manejar materiales, servicios
legales, servicios eléctricos y suministros para el
mantenimiento
 MERCADO GUBERNAMENTAL
En esta actividad de compra los revendedores
no difieren en lo esencial de los fabricantes,
las instituciones financieras y cualquier otro
segmento del mercado empresarial.
En su función de compradores para la reventa
lo que lo caracteriza y atrae especialmente la
atención de sus proveedores. Si queremos
revender un bien, debemos satisfacer el
cliente. Suele ser más difícil determinar que le
gusta a un cliente externo que lo que le agrada
a alguien dentro de la organización.