ORIGINALES
Evaluación de la satisfacción y de la insatisfacción
de pacientes atendidos en la unidad de atención
farmacéutica a pacientes externos
J.F. Márquez-Peiró y C. Pérez-Peiró
Servicio de Farmacia. Hospital Universitario Dr. Peset. Valencia. España.
Resumen
Objetivo: Conocer tanto el grado de satisfacción como los moti-
vos de insatisfacción de los pacientes que acuden a la Unidad de
Atención Farmacéutica a Pacientes Externos (UFPE) respecto a la
atención recibida.
Método: Estudio transversal de dos meses de duración. Se incluye-
ron todos los pacientes atendidos por la UFPE que dieron su consen-
timiento. La satisfacción se midió con una encuesta previamente va-
lidada, de tipo Likert, con 5 posibles respuestas cerradas (1: en
desacuerdo, y 5: muy de acuerdo), utilizándose el indicador índice de
satisfacción establecido por la Conselleria de Sanitat de la Comuni-
dad Valenciana. La insatisfacción se evaluó a través de las quejas for-
muladas en el Servicio de Atención e Información al Paciente en los
últimos 10 años.
Resultados: encuesta de satisfacción (nfinal = 138). Índice de satis-
facción (IS) global: 76% (IC 95%: 72-80%). Mayor satisfacción: habi-
lidades del farmacéutico (IS: 88%; IC 95%: 87-88%). Menor satisfac-
ción: zona de dispensación (IS: 63%; IC 95%: 60-66%) y proceso de
dispensación (IS: 68%; IC 95%: 67-70%). Reclamaciones (n = 22).
Motivos de insatisfacción: proceso de dispensación (72%) y zona de
dispensación (10%).
Conclusiones: Aunque el índice de satisfacción es un indicador útil
para poder establecer mejoras, es necesario conocer también los
motivos de insatisfacción como complemento a esta información.
Los aspectos a mejorar son la zona y el proceso de dispensación,
siendo necesario un aumento de los recursos estructurales y hu-
manos.
Palabras clave: Insatisfacción del paciente. Satisfacción del paciente. Pacien-
tes externos. Calidad asistencial.
Correspondencia: Juan Francisco Márquez Peiró.
Servicio de Farmacia. Hospital Universitario Dr. Peset.
Avda. Gaspar Aguilar, 90. 46017 Valencia. España.
Correo electrónico: marquez_juapei@gva.es
Recibido: 1-7-2007 Aceptado: 20-2-2008
Evaluation of patient satisfaction
in outpatient pharmacy
Objective: To establish the level of satisfaction and dissatisfaction
with the service received by patients attending the Outpatient Phar-
macy regarding the care received.
Method: Two-month long cross-sectional study. The study included
all patients who had attended the Outpatient Pharmacy (OP) and
had given their consent. Satisfaction was measured using a pre-
viously validated survey (Likert-type scale), with 5 possible closed
answers (1: Disagree and 5: Strongly agree) and the Satisfaction In-
dex established by the Regional Ministry of Health for the Autono-
mous Community of Valencia. Dissatisfaction was assessed via the
complaints received by the Patient Service Department over the last
10 years.
Results: Patient satisfaction survey (nfinal=138). Overall Satisfaction
Index (SI): 76% (95% CI: 72-80%). Greatest satisfaction: Pharmacist’s
Skills (SI: 88%; 95% CI: 87-88%). Lowest satisfaction: dispensing
area (SI: 63%; 95% CI: 60-66%) and dispensing process (SI: 68%;
95% CI: 67-70%). Complaints (n=22). Reasons for dissatisfaction:
dispensing process (72%) and dispensing area (10%).
Conclusions: Although the Satisfaction Index is a useful indicator for
identifying improvements, the reasons for dissatisfaction are also re-
quired as a complement to this information. Those aspects in need of
improvement are the dispensing area and process and increased
structural and human resources are required.
Key words: Patient dissatisfaction. Patient satisfaction. Outpatient. Care
quality.
INTRODUCCIÓN
La satisfacción es una de las nueve dimensiones de la calidad,
por lo que conocer el grado de satisfacción del paciente es un in-
dicador de resultado de la calidad de los servicios sanitarios y de
la atención que recibe el paciente1, convirtiéndose en un medio
de valoración general de la asistencia sanitaria2.
Farm Hosp. 2008;32(2):71-6 71
Márquez-Peiró JF et al. Evaluación de la satisfacción y de la insatisfacción de pacientes atendidos en la unidad de atención farmacéutica a pacientes externos
La satisfacción percibida por el paciente está relacionada con
un elevado número de variables, tales como el estado de salud,
variables socio-demográficas (edad, sexo, nivel cultural), carac-
terísticas del proveedor de salud (calidad afectiva, cantidad de
información, habilidad técnica, etc.) o el tiempo de espera. Exis-
te una elevada correlación entre las expectativas de los pacientes
y su grado de satisfacción, siendo importante conocer las expec-
tativas iniciales del paciente2,3. Así, se define la satisfacción del
paciente como la adecuación de sus expectativas con la percep-
ción final del servicio sanitario recibido4. Los métodos más
generalizados para medir la satisfacción de los pacientes que
acuden a las UFPE son las encuestas de satisfacción en las que se
intenta conocer la opinión del paciente acerca de los diversos as-
pectos que pueden influir en la percepción final del tratamiento
o servicio de atención farmacéutica que ha recibido.
Sin embargo, ninguna de estas encuestas evalúa la insatis-
facción de los pacientes, siendo éste un aspecto poco estudiado
aunque importante, y que completa la información que aporta la
satisfacción para poder implantar mejoras que realmente aumen-
ten la calidad de los servicios prestados. Podemos definir la in-
satisfacción como la no adecuación de las expectativas del pa-
ciente con la percepción final del servicio sanitario recibido.
Los estudios que evalúan la insatisfacción de los pacientes sue-
len utilizar las quejas realizadas por los pacientes5, no existiendo
una clasificación de estos motivos que permita realizar compara-
ciones entre diferentes servicios o comprobar la efectividad de
una acción de mejora.
Teniendo en cuenta todos estos aspectos se realizó este estudio
con el objetivo principal de conocer tanto el grado de satisfac-
ción como los motivos de insatisfacción de los pacientes que
acuden a la UFPE respecto a la atención recibida.
El objetivo secundario fue identificar los aspectos a mejorar
en relación a los servicios prestados por la UFPE.
MÉTODO
Para conocer el grado de satisfacción de los pacientes se realizó
un estudio transversal de dos meses de duración. En este periodo
se procedió a la entrega de una encuesta de satisfacción en un so-
bre con franqueo pagado para que una vez cumplimentada la en-
cuesta se pudiera remitir al Servicio de Farmacia sin coste algu-
no para el paciente. Se incluyeron en el estudio los pacientes que
aceptaron recibir la encuesta en el momento de la dispensación
de los medicamentos desde la UFPE del Servicio de Farmacia.
En la figura 1 se muestra la encuesta de satisfacción utilizada6.
No se incluyeron en el estudio los pacientes que iniciaban trata-
miento o acudían por primera vez a la UFPE, así como los pa-
cientes que se negaron a participar en el estudio.
La opinión de los pacientes se valoró con la escala ordinal tipo
Likert7, con cinco posibilidades de respuestas cerradas (1: muy
en desacuerdo; 2: en desacuerdo; 3: no estoy seguro; 4: de acuer-
do; 5: muy de acuerdo). Tras obtener un valor medio de esta en-
cuesta para cada paciente, el cálculo de la satisfacción del pa-
72 Farm Hosp. 2008;32(2):71-6
ciente se realizó utilizando el indicador establecido por la Con-
selleria de Sanitat de la Comunidad Valenciana denominado
índice de satisfacción (IS = X – 1/Max – 1), en que X es el valor
medio de satisfacción y Max el valor máximo de la escala de sa-
tisfacción (Max = 5 en nuestro caso)8.
Para conocer los motivos de insatisfacción se recogieron las
quejas formuladas en el Servicio de Atención e Información al
Paciente (SAIP) del hospital, por parte de los pacientes atendi-
dos en la UFPE durante los años 1997-2007. Los motivos de re-
clamación se agruparon según la clasificación realizada por
Pichert et al9, y también según los ítems descritos en la encuesta
de satisfacción para analizar qué clasificación nos permite cono-
cer mejor los motivos de reclamación y compararlos con la en-
cuesta de satisfacción empleada.
En la UFPE se atienden pacientes de un total de 22 patologías,
representando la infección por VIH el 40% del total de pacientes.
Por este motivo se realizó un análisis por subgrupos (VIH y No
VIH) para evaluar si la patología influía en la satisfacción o/e in-
satisfacción del paciente con la atención farmacéutica recibida.
La identificación de los aspectos a mejorar en los servicios
prestados por la UFPE se realizó a través de los resultados ob-
tenidos en la medida del grado de satisfacción de los pacientes
y de los motivos de insatisfacción señalados en las quejas reali-
zadas.
Análisis estadístico
Los ítems de la encuesta se valorarán en una escala numérica or-
dinal, considerándose variables cuantitativas, por lo que se estu-
diarán en base a sus medidas de distribución y dispersión (media
y desviación estándar). Para evaluar las diferencias en el análisis
por subgrupos (VIH frente a No VIH) se realizaron pruebas de
homogeneidad, utilizando el estadístico z de contraste, con dife-
rencias significativas cuando p < 0,05. Los intervalos de con-
fianza utilizados fueron del 95% en todos los casos.
RESULTADOS
Durante el periodo de estudio se repartió la encuesta de satisfac-
ción a 302 pacientes (160 VIH y 140 No VIH), lo que supone el
49,6% de los pacientes atendidos en ese periodo. Se recibieron
138 encuestas (91 VIH y 47 No VIH), lo que supone el 40% de
las encuestas entregadas.
Los resultados obtenidos de las encuestas de satisfacción (ta-
bla 1) indican un índice de satisfacción del 76%. Al realizar el
análisis por subgrupos no se han encontrado diferencias entre
ambos grupos, con un índice de satisfacción del 75% en ambos
casos. Los aspectos mejor valorados han sido las habilidades del
farmacéutico y la confianza y ayuda a los pacientes. Los peores
valorados han sido los aspectos relacionados con la zona y el
proceso de dispensación.
Los motivos de quejas realizadas al SAIP del hospital de los
pacientes atendidos en la UFPE se muestran en las tablas 2 y 3.
 Márquez-Peiró JF et al. Evaluación de la satisfacción y de la insatisfacción de pacientes atendidos en la unidad de atención farmacéutica a pacientes externos

Señale del 1 al 5 el valor de la escala que más se identifique con su opinión.

1. Muy en desacuerdo 2. En desacuerdo 3. No estoy seguro 4. De acuerdo 5. Muy de acuerdo

En cuanto a la zona y al proceso de dispensación:

• La sala de espera es adecuada 1 2 3 4 5
• La zona de dispensación es de fácil acceso 1 2 3 4 5
• La temperatura es adecuada 1 2 3 4 5
• El horario de atención al público es suficiente 1 2 3 4 5
• El tiempo que se tarda en atenderle es el necesario 1 2 3 4 5
• Las condiciones de confidencialidad mientras se le dispensa su medicación son buenas 1 2 3 4 5

Respecto a las habilidades del personal:

• El farmacéutico es siempre agradable conmigo 1 2 3 4 5
• Si tengo alguna duda con mi medicación, el farmacéutico está siempre dispuesto a ayudarme 1 2 3 4 5
• El farmacéutico me dedica todo el tiempo que necesito 1 2 3 4 5
• El farmacéutico está dispuesto a contestar a mis preguntas 1 2 3 4 5

En cuanto a la confianza y la ayuda a los pacientes:

• Confío en el farmacéutico y en su profesionalidad 1 2 3 4 5
• Cuando hablo con el farmacéutico me siento mejor 1 2 3 4 5
• El farmacéutico me pregunta si obtengo los mejores resultados con mi medicación 1 2 3 4 5
• El farmacéutico me hace preguntas para estar seguro de que mi medicación está siendo efectiva 1 2 3 4 5
• El farmacéutico soluciona las necesidades relacionadas con mi tratamiento 1 2 3 4 5

Respecto a las explicaciones y la evaluación de mi estado de salud:

• El farmacéutico me dice como debo tomar mi medicación 1 2 3 4 5
• El farmacéutico me explica la acción y los efectos de mi medicación 1 2 3 4 5
• Si tengo algún problema, puedo comentarlo con el farmacéutico 1 2 3 4 5
• El farmacéutico me avisa de los efectos adversos de mi medicación 1 2 3 4 5
• He llegado a la conclusión con el farmacéutico de que la medicación va a producir unos efectos favorables 1 2 3 4 5
• El farmacéutico me pregunta sobre los cambios en mi estado de salud desde la última visita 1 2 3 4 5

Satisfacción general:
• Estoy satisfecho con la atención que recibo del servicio de farmacia 1 2 3 4 5
• Hay aspectos del servicio de farmacia que se podrían mejorar 1 2 3 4 5
• La atención farmacéutica que recibo es excelente 1 2 3 4 5

Fig. 1. Modelo de encuesta de satisfacción empleada.

Tabla 1. Resultados del estudio de satisfacción de los pacientes atendidos en la unidad

de atención farmacéutica a pacientes externos (2004)

Ítems Total (n = 138) Paciente VIH (n = 90) Paciente no VIH (n = 48)

Mediaa ISb Mediaa ISb Mediaa ISb

1. Zona de dispensación 3,52 (0,75) 0,63 (0,60-0,66) 3,55 (0,74) 0,64 (0,59-0,68) 3,83 (0,05) 0,71 (0,66-0,75)
2. Proceso de dispensación 3,75 (0,32) 0,68 (0,67-0,70) 3,75 (0,59) 0,68 (0,64-0,73) 3,75 (0,58) 0,69 (0,64-0,73)
3. Habilidades del farmacéutico 4,52 (0,04) 0,88 (0,87-0,88) 4,51 (0,03) 0,87 (0,86-0,87) 4,47 (0,26) 0,87 (0,83-0,90)
4. Confianza y ayuda a los pacientes 4,24 (0,19) 0,80 (0,79-0,81) 4,23 (0,18) 0,80 (0,77-0,84) 4,17 (0,26) 0,79 (0,75-0,83)
5. Información al paciente y evaluación
del estado de salud 4,01 (0,22) 0,75 (0,74-0,76) 4,02 (0,22) 0,76 (0,71-0,80) 3,77 (0,30) 0,69 (0,64-0,74)
6. Satisfacción total 4,18 (0,31) 0,79 (0,78-0,81) 4,28 (0,28) 0,82 (0,78-0,86) 4,16 (0,36) 0,79 (0,75-0,83)
Total 4,04 (0,36) 0,76 (0,72-0,80) 4,05 (0,36) 0,76 (0,72-0,80) 4,02 (0,29) 0,75 (0,71-0,80)
IS: índice de satisfacción.
aMedia con su desviación estándar; bIS: X – 1/4; siendo X la media de satisfacción, con su intervalo de confianza del 95%.

Se realizó la prueba de la χ2, no encontrándose diferencias en el IS entre paciente con VIH y sin VIH.

Farm Hosp. 2008;32(2):71-6 73

Márquez-Peiró JF et al. Evaluación de la satisfacción y de la insatisfacción de pacientes atendidos en la unidad de atención farmacéutica a pacientes externos

Tabla 2. Agrupación de los motivos de queja de los pacientes Una posible limitación de nuestro estudio de satisfacción es su
atendidos en la UFPE realizadas al SAIP según la clasificación tamaño muestral con los consiguientes problemas de representa-
de Pichert et al (1997-2007) tividad de la muestra y generalización de los resultados, aunque
Dimensiones N.º de motivos de queja el porcentaje de participación se sitúa dentro de lo esperado
(22 reclamaciones) cuando las encuestas se recogen de forma diferida, que suele si-
Total VIH Sin VIH tuarse entre el 8-60% de participación13, y además nos ayuda a
conocer los aspectos a mejorar.
Diagnóstico y tratamiento
Los resultados obtenidos muestran el alto índice de satisfac-
Competencia profesional juzgada insuficiente 2 2 –
ción de los pacientes con los servicios recibidos en la UFPE del
Tiempo corto entre dos dispensaciones 1 – 1
Servicio de Farmacia. El hecho de no encontrar diferencias sig-
Comunicación farmacéutico-paciente nificativas entre la satisfacción percibida entre los pacientes
Inadecuada información o ausencia 3 3 – VIH y No VIH en relación con el funcionamiento de la UFPE es
Relación farmacéutico-paciente indicativo de que los procesos de la UFPE para la atención del
Falta de cortesía 2 2 – paciente contemplan las necesidades de éstos en función de su
Renuncia a su AF personalizada 2 2 – patología.
Accesibilidad y disponibilidad Con respecto a la medida de la insatisfacción, la clasificación
Dificultades de acceso al farmacéutico 1 1 – de los motivos de queja según los ítems de la encuesta de satis-
Demoras o dificultades para obtener cita 11 10 1 facción nos permite encontrar más motivos de queja que con la
Cambios injustificados de cita 1 1 – clasificación utilizada por Pichert14 y modificada por Mira et al9,
Horario limitado de atención al paciente 9 7 2 además de permitirnos comparar estos motivos de insatisfacción
con los resultados obtenidos en la encuesta de satisfacción,
Total 32 28 4
e identificar mejor los aspectos a mejorar.
AF: actuación farmacéutica.
La definición de insatisfacción utilizada nos indica que ésta no
se puede considerar, cuantitativamente hablando, el comple-
En la tabla 2 se clasifican los motivos de queja según los ítems mentario de la satisfacción, es decir, una satisfacción del 75% no
definidos por Pichert et al. En la tabla 3 se muestran los motivos indica una insatisfacción del 25%, siendo necesario encontrar
de quejas agrupados según los ítems descritos en la encuesta de herramientas específicas que nos permitan medir la insatisfac-
satisfacción, observándose un mayor número de motivos de re- ción de los pacientes. En los estudios de satisfacción es muy pro-
clamación para el mismo número de quejas. El número de recla- bable que los pacientes insatisfechos no participen, y además los
maciones ha aumentado en la última década, de forma que más resultados de estos estudios no nos permiten identificar motivos
del 60% de las reclamaciones se han realizado en los últimos dos
años, con 4 reclamaciones en el año 2005, otras 4 en el 2006, y Tabla 3. Agrupación de los motivos de queja de los pacientes
7 reclamaciones en 2007 (hasta el mes de mayo). atendidos en la UFPE realizados al SAIP según los ítems
de la encuesta de satisfacción (1997-2007)

Ítems de la encuesta de satisfacción N.º de motivos de queja

DISCUSIÓN (22 reclamaciones)
Total VIH Sin VIH
La satisfacción de los pacientes con los servicios que reciben
debe ser abordada desde su utilidad como medida de resulta- Zona de dispensación
do de la actividad asistencial que contribuye a aumentar la cali- Sala de espera 4 4 –
dad del servicio prestado. La proliferación de modelos de en- Proceso de dispensación
cuestas de satisfacción ha sido duramente criticada, ya que sólo Horario de atención al paciente 9 7 2
unas pocas se basan en algún modelo teórico y ofrecen datos so- Tiempo de espera 6 6 –
bre su consistencia interna, sensibilidad y capacidad para discri- Fecha de consulta 11 10 1
minar a los pacientes satisfechos de los insatisfechos. En nues- Período de dispensación 2 1 1
tro estudio, a diferencia de otros trabajos publicados10,11, se ha Habilidades del farmacéutico
utilizado una encuesta de satisfacción validada y utilizada por Tiempo por paciente – – –
otros grupos de trabajo12, dando una mayor validez a los resul- Disponibilidad 3 2 1
tados obtenidos. Sin embargo, tanto nuestra encuesta como las Proximidad 0 0 –
utilizadas en los trabajos comentados tienen el problema de uti- Confianza y ayuda a los pacientes 1 1 –
lizar enunciados o proposiciones sobre las que se tiene que ma- Información al paciente y evaluación de su
nifestar el individuo, no dejando opciones en las que el paciente estado de salud 3 3 –
exprese su insatisfacción y al mismo tiempo nos permita me-
Total 39 34 5
dirla.

74 Farm Hosp. 2008;32(2):71-6

 Márquez-Peiró JF et al. Evaluación de la satisfacción y de la insatisfacción de pacientes atendidos en la unidad de atención farmacéutica a pacientes externos
de insatisfacción en pacientes que están satisfechos a nivel gene-
ral. Esto se puede observar cuando analizamos los resultados de
las encuestas con los obtenidos de las reclamaciones realizadas
al SAIP. Por una parte, en la encuesta de satisfacción se ha en-
contrado que las habilidades del farmacéutico han sido el aspec-
to mejor valorado, lo que puede interpretarse como un reconoci-
miento de la competencia técnica y actitud profesional del
farmacéutico. Por otro lado, la competencia profesional del far-
macéutico (incluida la información dada al paciente) y la rela-
ción farmacéutico-paciente han sido motivo de cerca del 17% de
las quejas realizadas por los pacientes al SAIP del hospital. Por
tanto, sin la información complementaria que nos aportan los
motivos de insatisfacción no tendríamos en cuenta este aspecto
en las mejoras a realizar. Entre las posibles causas de esta insa-
tisfacción se ha encontrado el aumento del número de consultas
realizadas sin un aumento del personal farmacéutico de la UFPE
dedicándose menos tiempo al paciente (desde 1997 el personal
farmacéutico asignado a la UFPE ha sido de un farmacéutico es-
pecialista y un farmacéutico residente con una rotación por la
UFPE de 6 meses de duración). El número de pacientes atendi-
dos desde el año 1998 a 2006 ha sufrido un incremento anual
medio del 23,1% (desviación estándar: 6%). En la figura 2 se
muestra la evolución de las consultas realizadas de 1998 al año
2006, así como el número de consultas necesarias para realizar
una actuación farmacéutica. En esta figura se observa que se
ha multiplicado por cuatro el número de consultas necesarias
para realizar una actuación farmacéutica, lo que puede indicar-
nos una disminución en la calidad de la atención farmacéutica
prestada.
Los aspectos con menor puntuación en la encuesta de satisfac-
ción han sido principalmente la zona de dispensación (sala de es-
pera y acceso a la UFPE) y el proceso de dispensación (tiempo de
espera y el horario de atención al paciente). Estos aspectos han
sido los menos valorados en ambos grupos de pacientes, en espe-
cial en los pacientes VIH, siendo acorde con los resultados de
Consultas realizadas en la UFPE
140
120
100
80
60
40
20
0 clear. Rev Esp Med Nucl. 2007;26:146-52.
00
02
03
04
05
06
99
8
01
9
20
20
20
20
20
20
20
19
19
N.° de consultas (x 100)
N.° de consultas para 1 AF
Fig. 2. Evolución del número de consultas realizadas y el número de con-
sultas necesarias para realizar una actuación farmacéutica de 1998 a
2006. AF: actuación farmacéutica; UFPE: Unidad de Atención Farmacéu-
tica a Pacientes Externos.
otros trabajos publicados11,12. Estos mismos aspectos se mues-
tran como los principales motivos de insatisfacción siendo causa
del 65% de las quejas recibidas, resultado también obtenido por
Pichert et al14 y otros autores13,15, lo que indica que la demora en
la obtención de cita y el tiempo de espera en unas condiciones no
acordes con las expectativas de los usuarios de los servicios sani-
tarios influyen mucho, tanto en la satisfacción como en la insatis-
facción de los pacientes con la atención recibida.
Es necesario que otros estamentos sanitarios (dirección del
hospital, consejería de sanidad u organismo competente, etc.)
conozcan los resultados de satisfacción/insatisfacción de los pa-
cientes con el servicio sanitario recibido y que se impliquen en
las mejoras a realizar. De hecho, una parte importante de los as-
pectos a mejorar identificados dependen en parte de estos esta-
mentos, como son el aumento de recursos humanos (mejora de
los procesos asistenciales) y la mejora de recursos estructurales
de la UFPE (sala de espera).
En conclusión, aunque el índice de satisfacción con la aten-
ción recibida es elevado y es un indicador útil para poder estable-
cer mejoras, es necesario conocer también los motivos de insa-
tisfacción como complemento a esta información. Los aspectos
a mejorar, según los resultados obtenidos, indican la necesidad
de aumentar los recursos estructurales y humanos para poder cu-
brir las mejoras demandadas por los pacientes.
Agradecimientos
Al Doctor N.V. Jiménez Torres, Jefe de Servicio del Servicio de
Farmacia del Hospital Universitario Dr. Peset de Valencia, por
su apoyo en la realización del trabajo y su colaboración en la re-
visión del manuscrito.
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 Extracto de la investigación:
Mercados de alimentos: una segmentación basada en la
motivación de los turistas
Ana Ma Castillo-Canalejo , Sandra Ma Sánchez-Cañizares , Luna Santos-Roldán and Guzmán
Antonio Muñoz-Fernández

Departamento de Estadística, Organización De empresas y Economía Aplicada, Facultad de

Derecho y Administración de Empresas, Universidad de Córdoba, Puerta Nuevas/n,14071
Córdoba, España; dt1casca@uco.es (A.M.C.-C.); sandra.sanchez@uco.es (S.M.S.-C.);
luna.santos@uco.es (L.S.-R. )

Recibido: 14 de febrero de 2020; Aceptado: 25 de marzo de 2020; Publicado: 30 marzo 2020

Resumen: Los mercados de alimentos se están volviendo populares como nuevos espacios para
la recreación, y esta investigación tiene como objetivo descubrir las motivaciones que impulsan
a los turistas que visitan estos mercados. El análisis factorial, análisis de conglomerados y la
prueba t de Student se aplicaron en 456 encuestas de dos mercados de alimentos en Córdoba
(España). Se obtuvieron tres factores motivacionales: Experiencia gastronómica y novedad;
hedonismo y el ocio; y la relación de la experiencia con el trabajo. Analizar el perfil del turista
puede ayudar a los agentes económicos a desarrollar nuevas estrategias para la gestión turística
de un destino y estrategias de marketing y branding más precisas que se dirijan a clientes
específicos con un mensaje de nicho. El estudio podría ayudar a desarrollar productos que se
alineen con los motivos de los turistas para aumentar la satisfacción y la lealtad.

Materiales y Métodos

La ciudad de Córdoba (España) cuenta con dos mercados de alimentación que, siguiendo la
filosofía y estrategia del mercado de abasto tradicional, han creado este nuevo recurso de ocio
para visitantes experienciales.

La idea principal de este tipo de mercado es llevar la comida directamente al plato desde cada
puesto, donde se muestra la oferta de comida. De esta manera se convierten en pequeños
restaurantes que sirven platos en su propio estilo. Así, el cliente puede elegir los productos que
desee de una amplia gama de alimentos.

Estos mercados son el Mercado Victoria y Los Patios de la Marquesa, que, según los tipos
previamente descritos de Mora [14], siguen el enfoque de situar los mercados de alimentos
reinventados en edificios emblemáticos. El Mercado Victoria, ubicado en el centro de la ciudad,
es un edificio de hierro forjado que data de 1877 y tiene una superficie aproximada de 2000
metros cuadrados. Cerca de 30 puestos de comida local, fusión e internacional aquí.

El segundo cuadro gastronómico de la ciudad es Patios de la Marquesa, que se encuentra en el

centro histórico de la Judería (reconocido como Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO),
muy cerca de la Mezquita-Catedral. Este mercado ocupa una antigua casa solariega del siglo 18
y sus 17 stands cubren más de 1000 metros cuadrados. En este mercado, hay una mezcla de
gastronomía, y arte. Organizan acontecimientos tales como exposiciones para la fotografía, la
pintura, la manera, o la cocina de la demostración. Incluso tienen actuaciones de flamenco en
directo.

Este estudio parte de una encuesta realizada a los turistas a estos dos mercados de alimentación
desde noviembre de 2018 hasta febrero de 2019, en días de alta asistencia, generalmente por
las tardes de jueves a sábado. El objetivo era descubrir el perfil del visitante, sus motivaciones
para la experiencia y sus valoraciones de la experiencia. La encuesta se realizó dentro de los
mercados, mientras los turistas disfrutaban de su comida. No se realizó estratificación para
ninguna variable sociodemográfica ya que no existe un perfil previo de este tipo de turista. Se
utilizó una muestra de conveniencia, donde los encuestados son entrevistados en un espacio y
tiempo específicos [50]. Un entrevistador se dirigió a los turistas solicitándose su colaboración
para responder al cuestionario; si aceptaban participar, recibían el documento a cumplimentar.
Los turistas elegidos eran tanto españoles como extranjeros. La encuesta (materiales
complementarios) se distribuyó en dos idiomas (español e inglés) y sólo a los turistas, no a los
visitantes locales (se diseñó una pregunta de control para asegurar que la encuesta sólo fuera
respondida por los turistas). Antes de la encuesta definitiva, se realizó una prueba previa a 20
individuos para determinar la validez del cuestionario. La tasa de rechazo en la encuesta
definitiva fue baja e insignificante. Se obtuvieron un total de 500 respuestas, de las cuales se
utilizaron 456. El resto fueron rechazados por una finalización inadecuada.

Las variables que pretendían medir están relacionadas con el análisis de la motivación, la
satisfacción, la lealtad y las características sociodemográficas. Para elaborar el cuestionario, nos
basamos en la literatura científica que trata sobre el análisis de motivación, satisfacción,
expectativas y lealtad en el contexto de festivales gastronómicos u destinos gastronómicos
[10,16,22,23,31,32,51,52 ]. El cuestionario tiene una estructura que consta de cuatro bloques.
La primera se refiere al interés, las actitudes y las motivaciones relacionadas con la visita y el
consumo de alimentos en los mercados de alimentación. Un segundo bloque se ocupa de la
evaluación de los diferentes aspectos de los mercados. Un tercer bloque es sobre las
expectativas de los sujetos de la encuesta, su valoración general y la lealtad. Todas las preguntas
incluidas en estos tres bloques fueron evaluadas de acuerdo con una escala Likert de 5 puntos,
siendo 5 la puntuación más alta en todos los casos. Por último, el cuarto bloque analiza las
características sociodemográficas de los sujetos de la encuesta. El índice de confiabilidad según
el coeficiente alfa de Cronbach fue analizado para mostrar la consistencia interna de los ítems
cuando fue apropiado. Los resultados destacan un índice aceptable para reforzar la validez del
trabajo de investigación realizado [53].

Resultados y discusión

La muestra elegida (Tabla2) está compuesta principalmente por jóvenes (73,0%) que son
menores de 30 años, predominando las mujeres. El nivel educativo es alto ya que más del 85%
tiene un título universitario. Los turistas a los dos mercados de abaste son abrumadoramente
españoles. En cuanto al tipo de asistencia en estos mercados, más del 54% ha visitado este tipo
de establecimientos por primera o segunda vez.
Estos porcentajes no muestran diferencias significativas si se analizan por separado en cada uno
de los dos mercados estudiados. Solo el porcentaje de visitas anteriores es mayor en Patios de
la Marquesa (51,2% durante 2-3 veces frente al 36,4% en Mercado Victoria).

El cuestionario incluía diez posibles motivaciones para visitar los mercados de alimentos, sobre
las que los encuestados reflexionaron. Según la valoración media obtenida (Tabla3), las razones
más importantes se centraron en disfrutar del tiempo con amigos o familiares, seguido de
relajarse y desconectarse de la rutina diaria, y la fama y buena reputación del mercado. Por otro
lado, los aspectos relacionados con el trabajo (hacer negocios, construir contactos y trabajo en
red) apenas han sido evaluados. No se encontraron diferencias significativas en las motivaciones
de los turistas en los dos mercados estudiados. Solo la razón conocida como "hacer negocios o
trabajar" tiene un promedio significativamente más alto en El Mercado Victoria, este mercado
está más cerca del CBD (distrito central de negocios) de la ciudad, de ahí la respuesta común.

La segmentación de los turistas se ha utilizado en el turismo gastronómico como instrumento

para analizar diferentes investigaciones. En este caso, con el objetivo de reducir el número de
variables motivacionales, se procedió a realizar un análisis factorial exploratorio con extracción
por componentes principal y rotación varimax, donde se han obtenido tres factores (Tabla4) con
valores propios superiores a 0,5 [54]que explican un total del 58,403% de la varianza. La medida
de Kaiser-Mayer-Olkin es igual a 0,794 y la prueba de Bartlett de esfericidad es significativa.
Los 10 ítems de las motivaciones se redujeron a tres factores. El factor 1, que ha sido nombrado
experiencia alimentaria y novedad, tiene el porcentaje de varianza más alto, casi el 25%, y reúne
cinco ítems relacionados. Estos son la búsqueda de nuevas experiencias en comida y bebida,
degustar platos o comidas favoritas, el deseo de probar cosas nuevas, la relajación y la
desconexión de la vida diaria, y la buena reputación del mercado.

El factor 2 es hedonismo y ocio, lo que explica más del 18% de la varianza total. Incluye tres
ítems relacionados con el disfrute del tiempo con familiares y amigos, siendo una actividad de
ocio y una buena relación calidad-precio.

Por último, el Factor 3 se conoce como relación de la experiencia con el trabajo, lo que explica
un porcentaje reducido de la varianza (15,081%) y solo incluye dos ítems enfocados en el uso
del tiempo en el mercado para reuniones de trabajo menos formales o para desarrollar
oportunidades de networking.

5. Conclusiones

Tanto en las ciudades turísticas como en las de negocios, están surgiendo nuevos tipos de
mercados conocidos como mercados de alimentos. Su objetivo es proporcionar diferentes
opciones al turista que busca nuevas experiencias culinarias, creativas y culturales. Dada la
escasa literatura en este campo, este análisis puede ser de gran utilidad para comprender cómo
las motivaciones de los visitantes pueden afectar a la percepción de la satisfacción, la
expectativa y la lealtad hacia el mercado de la alimentación. Conocer el tipo de turista, también
tiene como objetivo ayudar a los agentes económicos involucrados en este sector a desarrollar
estrategias adecuadas que se traducirán en mayores beneficios para los destinos turísticos.

En este estudio se analizó la segmentación turística de los dos mercados de alimentación de la

ciudad de Córdoba (Mercado La Victoria y Patios La Marquesa). La investigación concluye que el
turista muestra tres factores motivacionales primarios: Experiencia gastronómica y novedad,
hedonismo y ocio, y la relación de la experiencia con el trabajo. Teniendo en cuenta estos tres
factores, también mostraron dos grupos con diferencias significativas en los factores
motivacionales, la satisfacción y la lealtad, con respecto a las percepciones de los diferentes
aspectos del mercado alimentario y de las variables sociodemográficas.

El primer grupo de turistas, que es más pequeño, visita el mercado principalmente por nuevas
experiencias de comer y beber, el deseo de hacer cosas nuevas y pasar tiempo con familiares y
amigos. Tiene un mayor número de extranjeros y hombres mayores de 30 años. Los niveles de
satisfacción, lealtad y evaluación de los aspectos del mercado son menores en este grupo. El
segundo clúster, más grande, califica la mayoría de las opciones relacionadas con la experiencia,
la novedad gastronómica y el hedonismo y el ocio más que el primer grupo. Visitan
principalmente el mercado por razones relacionadas con la fama y la reputación del mercado,
la relajación y la desconexión de la vida cotidiana, y para pasar tiempo con familiares y amigos.
En ella hay más españoles, mujeres y personas menores de 30 años. Las evaluaciones de
satisfacción, lealtad y aspectos de mercado son mayores. Las razones relacionadas con la
relación experiencia-trabajo son las más bajas en ambos grupos, aunque el primer grupo la
valora significativamente más que el segundo grupo.

Una de las principales aportaciones de esta investigación es identificar que la satisfacción y la

lealtad están condicionadas principalmente por las motivaciones culinarias. Además, el
hedonismo y las motivaciones de ocio también contribuyen a la satisfacción gastronómica y la
lealtad hacia los mercados de alimentación. Por lo tanto, llegamos a la conclusión de que estos
mercados no pueden centrarse únicamente en la alimentación, sino que tienen que realizar
actividades recreativas que faciliten el hedonismo y el ocio del visitante.

Esta investigación no sólo tiene implicaciones teóricas sino también prácticas, la segmentación,
realizada en este trabajo, puede ayudar a gestionar este tipo de mercados y desarrollar
estrategias de marketing y productos más acordes con los motivos de sus clientes y sus
características sociodemográficas. Los turistas extranjeros, como era de esperar, muestran un
mayor interés por las nuevas experiencias de comer y beber, y los españoles están más
motivados por la experiencia de relajación, desconexión y la oportunidad de pasar tiempo con
familiares y amigos en los mercados de alimentos. Dado que este grupo está más satisfecho y
demuestra ser más leal, tal vez se recomendaría mejorar el aspecto relacionado con los motivos
de la relación experiencia-trabajo en un mercado de alimentos. También sería interesante
reconsiderar los precios de los productos en el futuro, siendo el precio uno de los aspectos peor
valorados para ambos grupos. Como se puede observar en este estudio los turistas extranjeros
representan un bajo porcentaje, por lo que será interesante promocionar internacionalmente
este tipo de turismo gastronómico que aún no es bien conocido y tiene un gran potencial.

La mayor limitación de este trabajo es la metodología de la encuesta y el área geográfica del

estudio realizado, lo que hace que la generalización de los resultados sea difícil. También podría
hacer comparaciones con otros mercados de alimentos en diferentes ciudades y países.

Materiales complementarios: Los siguientes están disponibles enhttp://www.mdpi.com/1660-

4601/17/7/2312/s1 .

Contribuciones de los autores: Conceptualización, A.M.C.-C. y G.A.M.-F.; metodología, A.M.C.-

C. y S.M.S.-C.; análisis formal, S.M.S.-C.; escritura—preparación del draft original, A.M.C.-C., L.S.-
R. y G.A.M.-F.; escritura—revisión y edición L.S.-R. y G.A.M.-F. Todos los autores han leído y
aceptado la versión publicada del manuscrito.

Financiación: Esta investigación no recibió financiación externa.

Conflictos de interés: Los autores declaran no tener conflicto de intereses.

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(CC BY) license (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).
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Análisis de variables de segmentación de mercados

Article  in  I+D Revista de Investigaciones · January 2018

DOI: 10.33304/revinv.v11n1-2018007

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Andrés Felipe Soto Orejuela Yeisson Diego Tamayo Salamanca

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 Análisis de variables de segmentación de mercados1
_______________________________________________
Analysis of variables in the segmentation of markets
Andrés Felipe Soto Orejuela2, Yeisson Diego Tamayo Salamanca3, Carlos Alberto Almanza Junco4
Artículo recibido en agosto de año 2017; artículo aceptado en agosto de año 2017

Citación del artículo: Soto, A. F., Tamayo, Y. D. & Almanza, C. A. (2018). Análisis de variables de segmentación de
mercados. I+D Revista de Investigaciones, vol 11(1), p.85-99.
______________________________________________________________________________
Resumen
En la época presente conocer cada vez de forma más detallada cómo se comporta el ser humano ha
pasado de ser un reto analítico basado en restados estadísticos, a convertirse en un proceso de mayor
rigor científico, en dónde identificar la conducta de las personas se puede lograr conociendo más sobre
la función del cerebro de éstas. Para lograr satisfacer las expectativas de tan complejos consumidores,
las empresas deben alinearse ante la dinámica cambiante de los comportamientos presentes, para de
ésta forma lograr mejorar los resultados que han venido desarrollando a través de los años en materia
de la identificación de las características del consumidor. Es evidente que la evolución y modificación
de las conductas humanas influenciadas directamente por la aparición de Internet, ha puesto en una
situación preocupante a las empresas y sus directores de mercadeo. Dar los resultados en ventas como
se hacía en el pasado, se ha convertido en el gran dolor de cabeza para las organizaciones, sumado a la
gran oferta de bienes y servicios en Internet, no permite a las empresas reaccionar a la velocidad de los
gustos y preferencias de los usuarios. Las empresas en el presente esperan encontrar un grupo adecuado
de consumidores con el fin de poder potencializar una marca o un grupo de productos determinado,
pero su capacidad de reacción ante la velocidad con la que cambian las reglas de juego en el marketing
empresarial, y el crecimiento desbordado de las ofertas de bienes y servicios en Internet, está
poniéndoles retos ante los cuales no pueden reaccionar, en el documento se desglosan las diferentes
técnicas de segmentación que ayudan a determinar con mayor precisión los procesos adecuados de
segmentación, creando consigo unas interacciones entre las diferentes herramientas de análisis, para así
al final crear una interacción general llamada Segmentación Sociológica Geoespacial en la cual se
agrupen características de estudios estadísticos, especializados y análisis del comportamiento
subcultural al interior de los elementos de una población específica.
Palabras clave: Investigación de Mercados, Segmentación de Mercados, Tribus Urbanas, Millennials,
Consumidores, Neuromarketing.

1
Revisión de literatura, tipo de enfoque (cualitativo), no fue desarrollado por ningún grupo de investigación ni financiado por alguna entidad educativa.
Fecha de inicio: 17de agosto de 2016. Fecha de terminación: 16 de agosto de 2017.
2
Comunicador social, Universidad Autónoma Occidente - Cali. MBA, Universidad ICESI. Docente de la Universidad Sergio Arboleda. ORCID:
orcid.org/0000-0001-9898-316. Correo: Andres. soto@unicafam.edu.co
3
Economista, La Salle. Maestría en Dirección General. UMECIT. Docente- investigador del Grupo Interdisciplinario de Investigación para la
Sostenibilidad y Competitividad Empresarial de la Fundación Universitaria Cafam. UNICAFAM, Bogotá (Colombia), Av cr 68 # 90 – 88 Bloque 1 Piso 6,
PBX: (051) 6528600 ORCID: orcid.org/0000-0002-4266-2446. Correo electrónico institucional: Yeisson.tamayo@unicafam.edu.co.
4
Ingeniero Industrial, Universidad Católica de Colombia. Especialista en Pedagogía y Docencia Universitaria, Universidad La Gran Colombia. Magister
en administración, Universidad Nacional de Colombia. Doctorando en Administración Universidad de Celaya México. Docente Asociado, Director
Consultorio Empresarial e Investigador Grupo de Estudios Contemporáneos en Contabilidad Gestión y Organizaciones, Universidad Militar Nueva
Granada, Km 2 de la vía Cajicá-Zipaquirá, PBX: 650 00 00 Ext. 3108 – 3091. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4561-4941. Correo electrónico
personal: caralmanza@gmail.com Correo electrónico institucional: carlos.almanza@unimilitar.edu.co.
85
 ANDRÉS FELIPE SOTO OREJUELA, YEISSON DIEGO TAMAYO SALAMANCA
Análisis de variables de segmentación de mercados
______________________________________________________________________________
Abstract
In the present time I know every time that the human being is formed has gone from being an analytic
challenge based on statistical remains, a process of greater scientific rigor, where identifying the
behavior of people can be achieved knowing more about the function of the brain. In order to meet the
expectations of complex clients, companies must align before the changing dynamics of customer
behavior, for how to achieve the results they have developed over the years in the field of identifying
characteristics of the consumer. It is evident that the evolution and modification of human behaviors
influenced directly by the emergence of the Internet, has put in a worrisome situation to the companies
and directors of marketing. Giving results in sales as done in the past, has become the great headache
for organizations, coupled with the large supply of goods and services on the Internet, companies are
not allowed to react to the speed of tastes and user preferences. Companies in the present hope to find a
suitable group of consumers in order to be able to potentiate a brand of a certain product group, but
their ability to react to speed with change will change the rules of the game in business marketing, and
the growth in the supply of goods and services on the Internet, is putting challenges to which they can
not react, the document breaks down the different techniques of segmentation that help to determine
more accurately the proper processes of segmentation, creating interactions between the different tools
of analysis, in order to finish creating a general interaction called Geospatial Sociological
Segmentation in which are grouped characteristics of statistical studies, analysis and analysis of the
subcultural behavior of the elements of a specific population.
Key words: Market Research, Market Segmentation, Urban Tribes, Millennials, Consumers.
______________________________________________________________________________
Introducción importantes los datos que se van a recoger de una
muestra poblacional, si existe un mal diseño en la
La clave del éxito de las empresas en el mercado
formulación de los cuestionamientos, lo único que
actual se encuentra en la diferenciación de su
va a generar son datos erróneos, lo que desemboca
marca y/o producto. El problema de ofrecer una
en una mala toma de decisiones en las
diferenciación fácil de percibir es definir aquello
que conecte con las emociones de los organizaciones actuales.
consumidores con los cuales construya sus Décadas atrás, definir mercados, identificar
conceptos de valor percibido. En este sentido los segmentos o encontrar nichos de mercado era una
procesos de investigación de mercados deben ser labor más sencilla, pero hoy, ante la existencia de
más rigurosos, ya no basta con realizar, diseñar y una subdivisión enorme al interior de los diversos
formular adecuadamente las preguntas que se le va cambios generacionales, la labor de los
a hacer a un segmento de mercado específico. Hoy responsables del marketing empresarial es más
en día las empresas deben conocer los más dispendiosa, y las herramientas tradicionales de
profundos sentimientos de sus consumidores para investigación de mercados no parecen ser
poder lograr esa conexión que se manifiesta en la suficientes. Esta situación presente, y el vacío
compra de un producto o servicio. científico existente, lo ha venido a ocupar una
Para los responsables del marketing de las nueva rama de la Investigación de Mercados y del
empresas es clave que empiecen a identificar los marketing que hereda muchos de sus
procesos humanos que se deben investigar. Es conocimientos de las diferentes estudios realizados
necesario superar las expectativas de la típica en Neurociencias y en particular de los estudios de
herramienta de investigación tipo encuesta y sus Neurociencias Sociales Cognitivas cuyos estudios
consabidos análisis estadísticos, pues, aunque son se centran “en el sentido de pertenencia o no
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 ANDRÉS FELIPE SOTO OREJUELA, YEISSON DIEGO TAMAYO SALAMANCA
Análisis de variables de segmentación de mercados
pertenencia a un grupo, que suele acompañarse de
prejuicios respecto a las personas ajenas a
él”(Roullet, 2015), y los estudios de
Neuromarketing que consiste en “una disciplina de
avanzada, que investiga y estudia los procesos
cerebrales que explican la conducta y la toma de
decisiones de las personas en los campos de
acción del marketing tradicional”(Bradoit, 2009).
Estos nuevos enfoques vienen a sumarse a los
procesos de investigación de mercados como la
segmentación de mercados tradicional y a los
análisis del comportamiento subcultural,
proporcionando a las empresas nuevas
herramientas con las cuales comprender las
motivaciones de los nuevos actores del mercado.
Esta forma entender a sus prospectos en el
mercado podrá llegar a ser una labor menos
inexacta y brindará a las compañías los frutos por
los que tanto luchan a diario (Ariza, 2015).
La segmentación de mercados desde
perspectiva tradicional
La segmentación de mercados tradicional divide
un mercado poblacional en grupos de
consumidores que cuenten con necesidades y
características homogéneas, para poder ofertarles
bienes y servicios que tengan un valor de uso o de
consumo. El reto se encuentra en lograr que las
empresas comprendan que es necesario entender
las particularidades de cada individuo para así
llegar a satisfacerlo. Comprender que existen
diferentes tipos de segmentos y que cada uno tiene
sus propias motivaciones, es la clave del éxito y
una de abordar estas dinámicas a través del
análisis descriptivo basado en herramientas
Cualitativas y Cuantitativas.
Este tipo de estudios analizan las características de
los elementos al interior de cada segmento para
que los Investigadores, los Emprendedores, los
Administradores de Empresas, los Mercadólogos y
los Publicistas diseñen planes a la medida en
función de la identificación de los rasgos de
consumo. A pesar de ser el fundamento de la
investigación de mercados, las herramientas que
componen las técnicas Cualitativas y Figura 1.
Segmentación de mercados tradicional
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Cuantitativas al parecer no colman todas las
expectativas de lo que requieren saber las
empresas en el presente. Sigue existiendo un vacío
en todo el proceso de la investigación del
consumidor, y quizá éste se refiera a la veracidad
de los datos que se han recopilados o también
puede ser la exactitud de la información que se
obtienen de las muestras, por ejemplo, el método
más utilizado para obtener información del
consumidor es la encuesta que “consiste en reunir
datos entrevistando a las personas. Las encuestas
se pueden hacer en persona, por teléfono, por
correo o por Internet. La ventaja de la encuesta es
que la información viene directamente de la
persona que a usted le interesa” (Stanton, 2008), y
aunque la ventaja aparente de la encuesta es
provenir del entrevistado, es allí donde se pueden
encontrar problemas de exactitud y veracidad. Sea
uno u otro el factor que esté afectando los
procesos Cualitativos o Cuantitativos, los
la
responsables de obtener la información del
mercado deben mirar más allá de la Segmentación
de Mercados Tradicional (Fig.1).
Pese a que el mundo está cada vez más
estandarizado por procesos de globalización, en la
actualidad es un error tratar de aplicar las mismas
técnicas de mercadeo a segmentos
geográficamente distintos. Un notable caso lo
vivió Heinz Company que quiso utilizar la misma
estrategia de mercados en dos países de
Latinoamérica aparentemente iguales Brasil y
México.
En el 2006 la compañía concentró su distribución
en las tiendas de barrio de Brasil, estrategia que le
había funcionado perfectamente en México, pero
los resultados fueron negativos, pues indicaban
que el 75% de las compras de abarrotes en el
mercado de consumidores en Brasil era realizada
en supermercados y grandes superficies y no en las
tiendas de barrio como el caso mexicano. Aunque
parecería en principio que México Brasil tienen
características culturales y demográficas similares,
por el solo hecho de ser Latinoamericanos, los
comportamientos de los consumidores eran
diferentes y estas variaciones son las que se
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 ANDRÉS FELIPE SOTO OREJUELA, YEISSON DIEGO TAMAYO SALAMANCA
Análisis de variables de segmentación de mercados
deberían identificar al inicio en el diseño de los planes de penetración de mercados.
Figura 1. Segmentación de mercados tradicional.

Fuente: Elaboración propia a partir de revisión bibliográfica.

Según Kotler y Armstrong (2006), las principales
variables a analizar en un proceso de
segmentación deben orientarse a identificar
componentes de tipo geográfico, demográfico,
pictográfico y conductuales (figura 2), sin
embargo, una nueva dimensión emerge con fuerza
en estos análisis y cobija y afecta el análisis de
cada una de estas variables: las cohortes
generacionales.
Figura 2. Características de variables de análisis en
procesos de segmentación.
VARIABLE EJEMPLO
GEOGRÁFICA Naciones, regiones, estados,
municipios, ciudades, vecindarios;
densidad de población (urbana,
suburbana, rural), clima.
DEMOGRÁFICA Edad, etapa del ciclo de vida, género,
ingresos, ocupación, educación,
religión, origen étnico, generación.
PSICOGRÁFICA Clase social, estilo de vida,
personalidad.
CONDUCTUAL Ocasiones, beneficios, estatus de
usuario, tasa de utilización, estatus
de lealtad.
Fuente: Ajustado de Kotler, Armstrong, (2006).
En este sentido, al analizar el comportamiento de
los consumidores es necesario tener en cuenta que
existen cohortes generacionales influidas por
variables geográficas, demográficas, psicográficas
y conductuales. Cada una está dimensiones están
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profundamente influenciada por los diferentes
sucesos contextuales e históricos que les
correspondió vivir, es decir, el comportamiento de
un consumidor tendrá grandes influencias de
carácter político, económico, social y cultural, que
harán que cada generación comparta experiencias
únicas y generen puntos de vista y valores
comunes.
En el caso de Estados Unidos, las cohortes
generacionales que definen algunos de los
comportamientos típicos del siglo pasado
(Generación Baby Boomers, Generación X)
aproximadamente suman más de 190 millones de
consumidores, quienes vivieron bajo la influencia
de artistas o bandas como “Elvis Presley, Kurt
Cobain, Red Hot Chili Peppers o Metallica”, esta
generación fue testigo de la segunda guerra
mundial, la guerra de Vietnam y la llegada del
hombre a la luna, y provocaron grandes cambios
en los comportamientos de consumo de los
adolescentes y adultos jóvenes (Generación Y).
Lo anterior obliga a quien esté al frente de un
departamento de mercadeo, a que sea consciente
que lo más importante es identificar con quien está
tratando, de lo contrario ofertará en el mercado
productos y servicios a quienes no corresponden.
Según Philip Kotler y Gary Armstrong en su libro
de Fundamentos de Marketing publicaban en el
 ANDRÉS FELIPE SOTO OREJUELA, YEISSON DIEGO TAMAYO SALAMANCA
Análisis de variables de segmentación de mercados
2013 las diferentes cohortes generacionales a los países latinoamericanos son las siguientes:
presentes en los Estados Unidos y que influencian
Figura 3. Cohortes generacionales en Estados Unidos.
PERFIL DE LAS COHORTES GENERACIONALES EN ESTADOS UNIDOS
COHORTE AÑO DE TAMAÑO CARACTERÍSTICAS
GENERACIONAL NACIMIENTO APROXIMADO
Desafían su edad avanzada manteniendo vidas
Generación
1925-1945 42 millones activas y adquiriendo productos y marketing que
Silenciosa
les ayuda a lograrlo.
La mayor parte está todavía en el mejor momento
de su ciclo de consumo; adoptan productos y
Baby Boomers 1946-1964 76 millones
estilos de vida que les permitan retraerse con el
paso del tiempo.
A veces se considera que forman parte de una
brecha intergeneracional; tienden puentes entre el
Generación X 1964-1978 50 millones
conocimiento tecnológico de la generación Y, y
las realidades adultas de los baby boomers.
Crecieron con una prosperidad relativa, conectados
tecnológicamente y preocupados por asuntos
Del tercer milenio
1979-1994 78 millones medioambientales y sociales; también tienen un
(Generación Y)
fuerte sentido de independencia y una percepción de
inmunidad ante el marketing.
Fuente: Ajustado de Kotler, Armstrong, (2013).
En los mercados actuales, muchas de estas específico causa múltiples dificultades a todo tipo
generaciones conviven de manera permanente por de empresas. Por tal motivo Muchos de los
lo que identificar un segmento de mercado esfuerzos comerciales, así como los mensajes
que envían las marcas, no están teniendo el los consumidores, y no toman en cuenta que el ser
impacto esperado y se reflexiona constantemente humano es quien determina el éxito o fracaso de
sobre el papel que debe estar ejerciendo la un producto, mediante el uso inconsciente de
publicidad para atraer a esos públicos, pues para dichos estímulos. Ahora bien, la ciencia se ha
los compradores “un producto no es lo que un encargado de brindarle al marketing diferentes
productor dice que es, sino lo que el consumidor Estudios de Mercadeo Especializados que
percibe que es” (Quiñones, 2013). posibilitan la manera de entender el
Aún existen sectores empresariales que siguen comportamiento del cerebro de las personas ante
centrando su estrategia de marketing solo en el todo tipo de estímulo, sea éste un bien o servicio,
producto y sus características, dejando de lado las una comunicación publicitaria en medios masivos o
experiencias entendidas como impactos la propia experiencia con lo ofertado. Los nuevos
sensoriales y emocionales. Este típico error estudios de mercadeo especializados como las
empresarial “consiste en prestar mayor atención a Neurociencias y el Neuromarketing, sumado a los
los productos específicos que una empresa ofrece, Estudios de Segmento Tradicional, les brindarían a
que a los beneficios y experiencias que éstos las empresas un entendimiento de su consumidor
generan” (Kotler,2013), y se conoce como Miopía más profundo (Fig.4).
del Marketing. En esta miopía se deja de lado las
expectativas, los sentimientos y las emociones de
Figura 4. Estudios de mercadeo especializados

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Análisis de variables de segmentación de mercados
Fuente: Elaboración propia a partir de revisión bibliográfica
Volviendo al concepto de cohortes generacionales
que se ilustra en la figura 3, en Latinoamérica
sucede algo similar al caso norteamericano, y es
que, actualmente en los países de habla hispana,
coexisten diversas generaciones que componen el
mercado. Por ejemplo, en Colombia podemos
encontrar personas pertenecientes a la
“Generación Silenciosa” que son aquellos nacidos
entre los años 1920 a 1940, quienes invierten muy
poco dinero en compras de tipo hedónico
(autoestima o autorrealización) y se limitan a
realizar la mayoría de sus consumos en artículos
emocionales con distintas marcas y no temen
invertir en ellas; seguida a este grupo se
encuentran los más populares “La Generación Y”
aquellos conocidos como Millennials (Nacidos
entre los años 1980 a 2000), que son los que
componen el mercado laboral, ejecutivos de 25 A 35
años que gozan de un buen poder adquisitivo, que
están en proceso y sus consumos están enfocados en
algunas marcas especializadas; y por último llegan
los nuevos grupos de consumidores que los
especialistas de marketing y publicidad bautizan
como las “Generaciones Z y K” jóvenes que se
encuentran en las aulas universitarias y colegios,
quienes serán los futuros grupos de reemplazo y
nuevos actores en el mercado.
Sobre los consumidores que más se ha hablado en
los últimos años, son los denominados Millennials,
este grupo generacional ha sido bien controversial
por las posturas de algunos de sus integrantes lo cual
crea confusión a la hora de tratar de catalogarlos por
ello es preciso entender que, los Millennials se
encuentran subdivididos en subgrupos denominados
“tribus urbanas” y este fenómeno es particular en
esta generación, lo que ha confundido a algunos
gerentes de marketing al tratar de entender un
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de primera necesidad y medicina; de la generación
anterior descienden aquellos que conforman “La
Generación X”, personas nacidas entre los años
1960 a 1980. Esta generación conforman gran
parte de la fuerza laboral colombiana, que
aglomeran un grupo de consumidores entre los que
se encuentran dueños de PYMES, directores
ejecutivos, gerentes, Jefes de múltiples,
supervisores, entre otros, que tienen un alto poder
adquisitivo para comprar productos y servicios,
tienen afiliaciones
comportamiento global sobre esta generación,
cuando lo que deben hacer es entender que la
conducta está fragmentada.
SUBCULTURAS O TRIBUS URBANAS, LOS
MILLENNIALS Y LAS GENERACIONES DE
REEMPLAZO
A partir del análisis del comportamiento social y
cultural, se puede determinar la evolución y el
análisis de características transgeneracionales e
impactos históricos sobre un grupo o
descendencias sociales determinadas, (Fig.5).
Autores como Kotler & Keller (2003) en su libro
Dirección de Marketing ya hacían un fuerte
llamado al respecto “Cada cultura consta Figura 5.
Autores como Kotler & Keller (2003) en su libro
Dirección de Marketing ya hacían un fuerte llamado
al respecto “Cada cultura consta de subculturas más
pequeñas, que proporcionan una identificación
específica y socialización profunda con sus
miembros. A su vez, las subculturas incluyen
nacionalidades, religiones, grupos étnicos y las
regiones geográficas. Cuando las subculturas crecen
lo suficiente en tamaño y recursos, a menudo las
 ANDRÉS FELIPE SOTO OREJUELA, YEISSON DIEGO TAMAYO SALAMANCA
Análisis de variables de segmentación de mercados
empresas diseñan planes especializados de marketing para atenderlas”.
Figura 5. Estudios de análisis del comportamiento subcultural.

Fuente: Elaboración propia a partir de revisión bibliográfica.

A demás de la Segmentación de Mercados
Tradicional y los Estudios de Mercados
Especializados, se le debe sumar, esta nueva área
que es el Análisis del Comportamiento Subcultural
que permite tener otros puntos de vista distintos a
los resultados que ofrece una encuesta, tal es el
caso de la Antropología de Mercados, Esta
“estudia al ser humano, sus relevancias, miedos y
tradiciones para así interpretar su constructo
social y cultural. Hace un puente clave entre las
relevancias de la vida del ser humano y las
marcas, productos y servicios” (Klaric, 2012).
Con este tipo de herramientas de estudio y análisis
del comportamiento humano se pueden estudiar
aquellas subdivisiones generacionales presentes en
el mercado.
La división en subgrupos tiene su mayor presencia
entre los Millennials, aunque no es de su
exclusividad, ya se veían manifestaciones en las
generaciones predecesoras, pero es al interior de la
“Generación Y” donde las subculturas tienen
mayor presencia y dejan un camino abonado en
los grupos que los vendrán a reemplazar. Los
responsables del marketing empresarial tienen que
tener la capacidad de enfrentar el estudio de sus
públicos para poder determinar exactamente a
quien se están dirigiendo para optimizar sus
esfuerzos y no desperdiciar sus valiosos recursos.
Así con planes especializados de mercadeo los
expertos podrán utilizar las herramientas de
análisis suficientes, con el fin de comprender
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mejor la población objetivo a la que se dirigen y
entender los impulsos e intenciones de compra.
Los países Latinoamericanos no estaban ajenos a
los diferentes movimientos sociales y recibieron
una gran influencia de la cultura norteamericana y
la forma en la que estaban distribuidas las
diferentes generaciones con sus subculturas
produciendo casos similares. En Colombia se
empezaron a manifestar en los 70`s las primeras
tribus urbanas y éstas son entendidas como “Un
grupo de personas (Tribus) conectadas entre sí,
conectadas a un líder o a una idea, con un interés
común y un modo de comunicarse” (Godín, 2009),
entre la más representativas se encontraban una
versión de los Yuppies y los Hippies
norteamericanos, grupos que técnicamente se
encontraban al interior de los Baby Boomers y
cuyos hijos serían los integrantes de la Generación
X.
En nuestro continente y propiamente en el
territorio colombiano también se identificó a los
integrantes de La Generación X, “El escritor
Douglas Coupland los llama la Generación X
porque están a la sombra de los boomers y
carecen de características distintivas obvias”
(Kotler, 2013). Los individuos de esta generación
vivieron muchos cambios sociales y culturales. La
mayoría nace con el aterrizaje del hombre en la
luna, crecen con la guerra fría y también fueron
testigos de la caída del socialismo con Muro de
Berlín. Estos jóvenes vivieron el surgimiento de
 ANDRÉS FELIPE SOTO OREJUELA, YEISSON DIEGO TAMAYO SALAMANCA
Análisis de variables de segmentación de mercados
las nuevas tecnologías computacionales,
disfrutaron el surgimiento de los videos juegos,
miraron con terror a través de las televisiones a
color la explosión del transbordador Challenger.
Entre los fenómenos sociales surgen las primeras
tribus urbanas norteamericanas como los
Rockeros, los Glams, los Metaleros, herederas de
aquellos movimientos hippies de los 60´s y 70`s,
que adaptan su estilo de vida según los patrones de
la moda que imponían agrupaciones como Kiss,
Black Sabbath, ACDC, entre otras. Por otra parte,
las comunidades afrodescendientes hallaron un
lugar igualitario en la sociedad norteamericana
imponiendo su estilo de vida, gustos, y música,
que cambió radicalmente el comportamiento de
los consumidores con nuevos ritmos como el Hip
Hop y el Rap. Y todos estos movimientos socio
culturales darán origen a numerosas tribus urbanas
como los Yuppies, los Geek y los Nerds. El
siguiente grupo generacional son los integrantes
de “La Generación Y (los Millennials o del tercer
milenio)”, los podemos definir como aquellos
“nacidos entre 1977 y 2000, estos hijos de los
baby boomers alcanzan los 83 millones o más,
eclipsando a los miembros de la Generación X y
convirtiéndose en un segmento aun mayor que el
de los baby boomers” (Kotler, 2013). Según la
firma consultora Deloitte, calcula que en
Latinoamérica en la actualidad los Millennials
conforman el 30% de la fuerza laboral, y sus
proyecciones hacia el 2025, éstos conformaran una
tasa del 75%.
Los Millennials son, por tanto, el grupo que tiene
mayor influencia en el mercado, estos
consumidores se caracterizan por ser “la primera
generación de nacimiento digital es decir se crece
con tecnología, tocando de forma virtual cada
aspecto de su vida” (Caraher, 2014), estos
individuos tienen mayores facilidades digitales,
son multi-pantalla (multi dispositivos), son app -
dictos, críticos y exigentes, exigen
personalización. Éstos consumidores dan origen a
las actuales tribus urbanas aquellos que “crecieron
en un ecosistema muy diferente al de sus padres y
abuelos. No sólo rodeados sino también ayudados
por tecnologías, avances y ventajas que la
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modernidad trajo al entretenimiento, la educación
y la comunicación. Comparten muchos rasgos y
características que sus colegas mayores no
entienden ni aprecian” (Caraher, 2014). Al igual
que sus generaciones predecesoras, los Millennials
heredaron subgrupos y dieron paso al surgimiento
de otros, y entre las principales tribus urbanas que
hacen presencia en diferentes momentos históricos
son los actuales Millennials tipo Hípsters, “la
palabra hípster, sale del código callejero que
comparten negros y blancos para expresar sus
estados y sensaciones abstractas, ellos decían que
si aceptaban el conformismo colectivo su agonía
sería lenta” (Lefineau, 2011), éstos integrantes de
ésta subcultura regularmente son bohemios que
pertenecen a familias de clase media-alta que se
radican regularmente en barrios que han sufrido
procesos de gentrificación.
Otra de las principales tribus urbanas que ha
sobrevivido a través de las diferentes generaciones
e inició en con la Generación X son los
Millennials tipo Yuppies “(acrónimo para “young
urban professional” “Joven Profesional Urbano”)
es un término propio del inglés para referirse a un
miembro de la clase media alta entre 20 y 43 años
de edad. El término Yuppie describe el
comportamiento típico según el estereotipo del
joven ejecutivo común, básicamente son personas
entre 20 y 39 años, recién graduados en la
universidad, que ejercen sus profesiones y tienen
ingresos medio-altos. Además, están al día
tecnológicamente hablando y visten a la moda.
Tienen una marcada tendencia a valorar en exceso
lo material, siendo típicas las inversiones en
Bolsas de Valores, la compra de autos y el
mantenerse a la vanguardia en tecnología (móviles
más sofisticados, digital notepads, etc.). En
Latinoamérica el fenómeno yuppie se presenta en
las clases sociales emergentes y este estilo de vida
se percibe como la meta a alcanzar, en donde la
promesa es alcanzar a satisfacer necesidades
primarias, necesidades de autoestima y
autorrealización y finalmente llegar a un nivel
socioeconómico superior y distante a la de sus
padres. El yuppie Latinoamericano se encuentra en
una gran encrucijada: primero actuar como sus
 ANDRÉS FELIPE SOTO OREJUELA, YEISSON DIEGO TAMAYO SALAMANCA
Análisis de variables de segmentación de mercados
similares norteamericanos y europeos, aunque no
entiendan cómo son, ni cómo se comportan, y
quizá basándose en la información que los medios
masivos ofrecen como películas, series de
televisión, programas de entretenimiento, entre
otros. Y por otra parte lo que pretenden alcanzar
es mejorar su situación socioeconómica para
escalar socialmente a través de una carrera
universitaria con la promesa de obtener un gran
puesto.
Otra de las tribus emergentes que tiene presencia
en éste grupo generacional son los Millennials tipo
Muppies, quienes quieren desplazar a los hípsters
con su nuevo estilo de vida y costumbres. Éstos
jóvenes son nativos digitales tienen como única
preocupación llevar una vida sana, libre de
cigarrillo, alcohol y algún tipo de drogas. Heredan
su búsqueda de alcanzar el éxito de los Yuppies de
los 80´s, ya no aspiran a pertenecer a una
multinacional, sino que están fundando su propia
startup o pequeña empresa o quizás en el momento
ya pertenecen a alguna.
Los Millennials tipo Dinky, dink o también dinki
que significa en inglés Double income, not kids
yet (doble sueldo, ningún niño por ahora).
”El término fue acuñado por el sociólogo
Millbard Brown en el Reino Unido, en la década
de los 80s, y se aplica a un segmento de población
cada vez más grande, compuesto por parejas
jóvenes o matrimonios de 25 años en adelante,
que renuncian a la paternidad en aras de ascender
personal y profesionalmente, lejos de los gastos
que representan pañales, jardín, colegio y
universidad, estas parejas prefieren darse una
vida de lujos, viajes, buenos restaurantes,
tecnología, maestrías, doctorados. Frente a esta
tendencia, el economista Kenneth Elzinga
argumenta que en las sociedades ricas los niños
vienen a ser bienes inferiores, o sea que a mayor
ingreso menor demanda de dicho bien” (País,
2014).
Los Dinkys consideran que el hecho de tener hijos
hará que sus ingresos se vean afectados
directamente por ello prefieren postergar el
matrimonio y la familia, para invertir en ellos
mismos, por ejemplo “los hombres solteros gastan
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más que los casados en productos como bebidas
alcohólicas, automóviles nuevos y educación. En
comparación con las mujeres casadas, las solteras
tienden a gastar más en automóviles nuevos,
entretenimiento y adquisición de casa para vivir
en una zona segura” (Hoyer, 2015).
Frente a esta tendencia, el economista Kenneth
Elzinga 2010 argumenta que “en las sociedades
ricas los niños vienen a ser bienes inferiores, o sea
que a mayor ingreso menor demanda de dicho
bien. En cambio, en sociedades pobres, a menor
ingreso hay más demanda de niños, debido a la
falsa ilusión de que más hijos podrían traer
mayores ingresos a casa”
Y como los que se retratan anteriormente, existen
numerosas subdivisiones más de los Millennials
que hacen presencia en el mercado y que se han
identificado entre los que se encuentran:
Swaggers, Ravers, Clubers, Kogals (Yamambas,
Ganguros, Ganjiro, Spotsu Gyaru, Spots Gal,
Onegyaru, Onessangal, Kogal panda),
Cyberpunks, Hackers, Decorers, Freegans
SkatersMods, Grunges, Rockeros o Rocanrroleros,
Metaleros (Jevy metal, Trash metal, Death metal,
Black metal), Góticos, Rastafaris, Emos, Cools,
Andróginos, metrosexuales, Retrosexuales,
Urbersexuales, Tecnosexuales, Lumbersexuales,
Sporno sexuales, Punks, Skinhead, Barras Bravas
de futbol, Freaks, Animalistas, Automovilistas,
Ciencia Ficción, Coleccionistas, Deportistas,
Historiadores, etc. También hay que dar una
mirada a los comportamientos de la última etapa
de los Millennials, que son aquellos que nacen y
crecen con una gran influencia del mundo digital,
que pueden ser subcategorías de los Muppies o
Hípster como: los Youtubers, Gamers,
Booktubers, entre otras.
La siguiente generación, aquella que hace
presencia en la actualidad en las aulas de clase
universitaria y en los últimos grados de estudios
secundarios de colegio, se denomina “Generación
Z o Centennials”, éstos ya aparecen identificados
en el último estudio de The Nielsen Global
Generational Lifestyles Survey realizado en 2015,
y en los últimos años se viene tratando de teorizar
sobre ellos, de “acuerdo con la firma de
 ANDRÉS FELIPE SOTO OREJUELA, YEISSON DIEGO TAMAYO SALAMANCA
Análisis de variables de segmentación de mercados
investigación de medios Kantar Ibope Media.
Llegaron al mundo a partir de 1997 con un
smartphone o tablet debajo del brazo y con una
sobreexposición a la información y a la era digital
jamás vista” (Semana, 2017). Los intereses se
concentran en ser socialmente aceptados por una
comunidad que hace presencia en la red, en donde
las aspiraciones de algunos es lograr el gran
reconocimiento y popularidad a toda costa,
convertirse en YouTubers, ser realizadores
audiovisuales y producir Smart films, ocupar
mejores posiciones laborales que los millennials,
pues ellos no temen al mundo tecnológico, se
relacionan mejor con él, provocar cambios
sociales, viajar o desarrollar estudios en el exterior
y disfrutar las bondades que les brinda la
naturaleza. Estos jóvenes “comienzan a salir de
las universidades, a incorporarse al mundo
laboral y a reclamar su sitio en el mundo. Al igual
de lo que ocurrió con la Generación X y lo que
está aconteciendo con los millennials, la llegada
de los jóvenes Z a la edad adulta tendrá un fuerte
impacto en la sociedad y las empresas” (Ortega,
Soto y Cerdán, 2016).
Heredando comportamientos de las generaciones
predecesoras se haya la evolución de una clase de
Yuppie denominada Yetties. El termino es un
acrónimo que significa Young Entrepreneurial
Technology based, es decir jóvenes empresarios o
emprendedores que basan su estilo de vida en el
mundo tecnológico. Es usual que apenas se
gradúen de la universidad estos jóvenes Yetties
conserven su estilo de vida y forma de vestir, y
sorprende verlos en una reunión de negocios
vestidos en Jean, quizá usando una chaqueta de
cuero, calzando tenis, una mochila en donde llevan
sus accesorios tecnológicos, además artículos para
su medio de transporte preferido que es su bici,
entre otras particularidades como que no
“cumplen horarios sino objetivos: su semana
laboral tiene más de cinco días y el tiempo libre es
escaso. Suelen postergar lo familiar por los
negocios. Viajan por todo el mundo vendiendo sus
empresas. Y quieren ser ricos lo más rápido
posible” (Libedinsky, 2000).
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Pero, el dilema para las personas de marketing no
es lograr identificarlos, el verdadero dilema es que
la brecha entre los Z y quienes vienen detrás de
ellos es muy corta. En esa distancia se agrupa la
que se considera la nueva generación, conformada
por niños de cero años hasta preadolescentes de 15
años, ultimo rango en donde Nielsen había llegado
en su clasificación en el 2015. Este último grupo
lo han empezado a denominar la “Generación K”,
este término se ha venido acuñando por tener
como principal referente en los grupos de
preadolescentes al personaje de la saga “Juegos
del Hambre” la famosa Katniss Everdeen, estos
jóvenes son considerados jóvenes ansiosos y el
“72% de los adolescentes se preocupa por el
terrorismo, un 64% por el cambio climático, un
79% sufre ante la idea de conseguir empleo y un
72% sobre las deuda potenciales que un día
tendrán que pagar. A eso hay que sumar que son
solitarios y se sienten así. Aunque están
constantemente conectados a la red, son solitarios
y por ello valoran como algo Premium el poder
estar físicamente con la gente (Puromarketing,
2016). Tanto como la Generación Z, como la
Generación K, son los grupos actuales de
consumidores que están entrando a jugar su rol en
el mercado, existe poco material científico para
definirlos detalladamente, pero hay que tener los
ojos bien puestos hacia el futuro pues son las
generaciones que reemplazarán los espacios que
están dejando los Baby Boomers y la Generación
X.
¿Cual será la nueva frontera?
La segmentación de mercados tendrá que
convertirse en una tarea de mayor rigor, a medida
que el ser humano cambie y modifique sus
comportamientos, los Administradores de
Empresas, Emprendedores, Mercadólogos y
Publicistas, deberán replantear la forma como
estudian a su consumidor. Mejorar en los procesos
de investigación de mercados dará como resultado
conocer cómo se conectan los consumidores con
sus marcas, lo que proporciona la creación de
valor percibido en los consumidores y es por esa
razón que “el secreto del consumo no está
 ANDRÉS FELIPE SOTO OREJUELA, YEISSON DIEGO TAMAYO SALAMANCA
Análisis de variables de segmentación de mercados
únicamente en el producto, sino en cómo este es
procesado, percibido, imaginado o fantaseado por
el consumidor” (Quiñones, 2013).
La nueva frontera que se propone para abordar los
estudios de investigación de mercados y análisis
del comportamiento del consumidor se basa en la
utilización de un modelo denominado
Segmentación Sociológica Geoespacial (SSG) que
pretende identificar de una forma rigurosa la
manera en la cual las empresas crean valor para
sus usuarios (Fig.6). Dicho modelo propone
integrar las herramientas utilizadas en la
Segmentación de Mercados Tradicional, los
Estudios Especializados y el Análisis del
Comportamiento Sub Cultural, para encontrar
variables que midan de forma más viable la
conducta del consumidor y de este modo sea un
aporte a las empresas para que así oferten mejores
propuestas de valor.
Figura 6. Estudios de mercado encaminados a la
creación de valores
Fuente: Elaboración propia a partir de revisión
bibliográfica.
En este sentido se debe entender que la
segmentación del consumidor es multidimensional
y cambia continuamente frente a la evolución del
comportamiento sub cultural, hoy en día las
personas están buscando comprar productos
innovadores y esto significa “ofrecer valor
agregado a las personas a través de los productos o
servicios que les vendemos” (Klaric,2014).
En la actualidad se siguen utilizando los métodos
tradicionales de Investigación de Mercados donde
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se cuentan los estudios Cualitativas y
Cuantitativas. De los estudios Cuantitativos las
empresas vienen utilizando contratistas que les
brindan servicios como la aplicación de encuestas
físicas; otras que tienen el personal y equipos para
desarrollar los focus group (Grupos Focales),
entrevistas en profundidad, desarrollos de
observación etnográfica, entre otros, y los
resultados siguen siendo los mismos en donde en
ocasiones la exactitud y veracidad de los datos
recopilados ofrecen un grado de incertidumbre
para la toma de decisiones. De otra parte, ha
surgido otra manera de obtener datos secundarios
de los usuarios, esos datos que “son información
que ya se había recopilado para otro problema o
asunto. Es decir, ya “está ahí”, entre otros lugares,
en el ciberespacio (Hair, 2010) y que gracias a los
nuevos desarrollos que brinda la Internet las
empresas pueden utilizar para mejorar sus
propuestas de valor. Ademàs en el presente existen
nuevas herramientas de investigación que se
encuentran en la red y que ofrecen a los
investigadores de mercados una manera más
económica y a veces gratuita para encontrar datos
del consumidor como por ejemplo: Google Forms,
Google Analytics, Facebook Stadistics,
monkeySurvey.com, onlineencuesta.com,
salesforce.com, entre otras (Soto & Rios, 2016).
Las empresas no pueden sólo afiliarse a las
herramientas tradicionales para entender al
consumidor, hoy deben aprovechar todos los
recursos que los Estudios Especializados pueden
aportar. Las compañías deberán buscar la
adecuada forma de integrar a sus procesos el uso
de ambos tipos de gestión de investigación, los
“proveedores y servicios de investigación de
mercados suministran la mayor parte de la
información requerida para tomar decisiones de
marketing” (Malhotra, 2008) decisiones que
pueden llevar a la aplicación de nuevas
metodologías de investigación, como lo son la
Neuropsicología, las Neurociencias y la
Antropología Sensorial o el Neuromarketing que
facilita la comprensión de las necesidades de los
consumidores y que se encuentran codificados en
el subconsciente porque “la única manera efectiva
 ANDRÉS FELIPE SOTO OREJUELA, YEISSON DIEGO TAMAYO SALAMANCA
Análisis de variables de segmentación de mercados
de entender lo que la gente verdaderamente quiere Análisis del Comportamiento Sub Cultural y a esta
decir es ignorar lo que dicen”. (Rapaille, 2006). interacción se le va a denominar Neuro Biología
Por ello es necesario abordar los estudios del de Desarrollo (NBD), la cual analiza las
consumidor actual con la combinación de particularidades de comportamiento histórico de
herramientas que le permitan a las empresas un integrante en especial de un grupo social, a
superar los potenciales errores que arrojan los partir del conocimiento previo de las
datos atípicos de la estratificación grupal, el características cognitivas y perceptuales con el fin
desconocimiento del comportamiento típico de determinar los posibles deseos y necesidades de
subcultural de la población objetivo o los impactos una población objetivo (Fig.8).
sensoriales o emocionales que atraviesan los Figura 8. Interacción neuro biológica de desarrollo
compradores a la hora de realizar la transacción ( NBD).
comercial.
La interacción entre el Estudio de Segmentación
de Mercado Tradicional y los Estudios
Especializados se llegará a denominar análisis
Neuro Psicológico (NP), el cual busca determinar
los efectos que se pueden producir en procesos
cognitivos, psicológicos y emocionales en el
comportamiento individual (Fig.7), basado en los
todos aportes que los estudios Cuantitativos y
Cualitativos, sumados a los de la Neurociencia y
Neuromarketing, le brindarán al investigador para
entender de una forma más especializada a un
grupo generacional y sus subdivisiones. Fuente: Elaboración propia a partir de revisión
bibliográfica.
Figura 7. Interacción neuro psicologica (np)
Por otra parte, el modelo SSG también propone
otra interacción y esta se dará entre la
Segmentación Tradicional de Mercados y el
Análisis del Comportamiento Sub Cultural, lo cual
dará como resultado el uso de 3 herramientas: el
Marketing Generacional, el cual busca realizar un
proceso de mercadeo integrando varias
generaciones, el Marketing Biológico el cual
busca utilizar los datos históricos de consumo con
el fin de diseñar estrategias específicas por grupos
sociales y la utilización de Códigos Simbólicos los
cuales permiten entender las relevancias
específicas de cada producto al interior de un
Fuente: Elaboración propia a partir de revisión grupo social determinado (Fig.9).
bibliográfica. Figura 9. Interacciones marketing generacional
(mg), maeketing biologico (mb) y codigos
Pero el modelo propone ir más allá de la sola
simbolicos
interacción de la Segmentación Tradicional y los
Estudios Especializados. El modelo SSG también
plantea una interacción entre los Estudios
Especializados y otra rama de estudios, que es el
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 ANDRÉS FELIPE SOTO OREJUELA, YEISSON DIEGO TAMAYO SALAMANCA
Análisis de variables de segmentación de mercados

Fuente: Elaboración propia a partir de revisión

bibliográfico. Fuente: Elaboración propia.

El resultado final a partir del análisis de la La segmentación sociológica geoespacial busca

bibliografía encontrada y el desarrollo del proceso determinar el análisis específico por grupo social,
de investigación, se propone la creación de una determinando las características y evoluciones de
nueva herramienta de análisis de mercado llamada consumo, que determinan los cambios necesarios
La Segmentación Sociológica Geoespacial(SSG), en los productos, bienes o servicios que se ofrecen
la cual utiliza como herramientas de estudio la a una sociedad determinada.
segmentación tradicional de mercados, para Resultados
identificar cada uno de los segmentos teniendo en
Se puede llegar a afirmar que un esquema como el
cuenta los grupos sociales, el uso de estudios
de Segmentación Sociológica Geoespacial es una
especializados por los impactos sensoriales y
herramienta que facilita la parametrización de la
emocionales que afronta el consumidor en el
segmentación de mercados en la actualidad,
instante de la compra y el análisis del
debido a que se tiene en cuenta diferentes
comportamiento subcultural a partir del estudio de
herramientas de análisis demográficos,
la evolución de la gentrificación social. Y el uso
económicos, sociales como el estudio de los
de las respectivas intersecciones como lo son: NP
impactos emocionales o sensoriales (si es posible
por el análisis del comportamiento histórico de los
según el producto) y el análisis de los procesos de
integrantes de una sociedad en particular, el NBD
la gentrificación y su impacto en el consumo de
por la determinación de los posibles deseos y
productos específicos.
necesidades de una población, el análisis del MG
Un gerente de marketing debe comprender que la
por la integración de las generaciones, el MB por
dinámica del mercado en la actualidad varía a una
el análisis de los datos históricos de consumo, el
velocidad acelerada y en ocasiones las empresas
uso de CS por las relevancias del uso y consumo
no alcanzan a reaccionar. Los hábitos, costumbres
de cada servicio y/o producto (Fig.10).
y estilos de vida de los consumidores están
Figura 10. Identificaciòn de la segmentación provocando que los rangos generacionales sean
sociológica geoespacial (ssg). más cortos, las herencias tribales de generación en
generación mutan afectando de forma directa la
manera en la cual se relacionan con los productos
y las experiencias que estos le brindan. La
migración de los usuarios hacia otros mercados

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 ANDRÉS FELIPE SOTO OREJUELA, YEISSON DIEGO TAMAYO SALAMANCA
Análisis de variables de segmentación de mercados
sustitutos o de commodities debido al
desconocimiento del nuevo consumidor es el
principal error que se comete y lo que debe hacer
una empresa es alinear su misión y visión a las
nuevas condiciones del marcado para que los
expertos en marketing reaccionen de manera más
efectiva.
Implementar al interior de las empresas los
estudios de Segmentación Sociológica
Geoespacial logrará generar un cambio del modelo
mental de los actuales gerentes en las
organizaciones, pues éstos permanentemente están
demandando resultados en las ventas de bienes y
servicios. Pero en ocasiones la propia miopía
mercadológica de las empresas les hace perder la
claridad sobre las características de sus
consumidores. En la actualidad para llevar a cabo
un incremento en los posibles seguidores de una
marca y/o producto los llamados Lovemakers las
empresas tienen que brindarles a sus usuarios las
mejores experiencias con sus marcas, pues de lo
contrario solo se puede esperar el fracaso.
Identificando las conductas de los prospectos y
como se relacionan con su entorno, un gerente
puede mejorar e implementar cambios sugeridos
en la marca y/o productos y servicios (cambios
como símbolos, colores, formas, imágenes,
precios, cantidades, calidades, promociones, días
de compra etc.), una forma en la cual se crea una
cercanía con la marca lo que puede llegar a
influenciar de forma directa el consumo de un
determinado grupo social, el consumo de una
marca o el consumo de un producto en especial.
Para finalizar, el implementar la Segmentación
Sociológica Geoespacial (SSG) le brindará una
visión diferente a las organizaciones que buscan
mantenerse en el mercado y tener éxito, pues el
principal deber de las empresas es orientarse hacia
las expectativas del cliente y solo se puede lograr
identificando claramente el grupo social, y entre
esos grupos sociales se encuentran aquellos
tribalizados. Que una organización pueda
identificar una tribu puede brindar beneficios,
porque éstas serán los canales de comunicación
más efectivos, pero no están a la venta ni se
alquilan. Las tribus no hacen lo que tú quieres,
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hacen lo que ellas quieren. Razón por la cual
reunir una tribu y liderarla es una inversión tan
poderosa en marketing” (Godin, 2009). Una
inversión que va a determinan el éxito o fracaso de
una marca.
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Aspectos éticos en la investigación
cualitativa con niños

Ethical aspects in qualitative research with

children

Aspectos éticos na pesquisa qualitativa com

crianças

Fecha de recepción: 18 de julio de 2017

Fecha de evaluación: 10 de octubre de 2017
Fecha de aceptación: 31 de octubre de 2017
Disponible en línea: 21 de noviembre de 2017

Luisa Fernanda Moscoso Loaiza*

Luz Patricia Díaz Heredia**

DOI: https://doi.org/10.18359/rlbi.2955
Cómo citar:
Moscoso Loaiza, L. F. y Díaz Heredia, L. P. (2018).
Aspectos éticos de la investigación cualitativa con
niños. Revista Latinoamericana de Bioética, 18(1), 51-67.
Doi: https://doi.org/10.18359/rlbi.2955

* Enfermera, especialista en Enfermería Cardiorrespiratoria, Magister en Enfermería, estudiante de Doctorado

en Enfermería. Universidad Nacional de Colombia. Becaria de Colciencias Convocatoria 617 Doctorados Na-
cionales. Bogotá, Colombia. Correo electrónico: lfmoscosol@unal.edu.co. ORCID: http://orcid.org/0000-0002-
0580-1865.
** Enfermera, magister en Enfermería y doctora en Enfermería. Docente de la Universidad Nacional de Colom-
bia, Bogotá. Correo electrónico: lpdiazh@unal.edu.co. ORCID: http://orcid.org/0000-0002-7167-282X.

rev.latinoam.bioet. / ISSN 1657-4702 / e-ISSN 2462-859X / Vol. 18 / No. 1 / Ed. 34 / Enero-Junio / pp. 51-67 / 2018 51
 Resumen La incorporación de los niños como participantes de estudios investigativos es una práctica más
frecuente en la actualidad debido a la necesidad de conocer y entender su visión acerca de las
experiencias de vida, lo que plantea nuevos retos y responsabilidades que se centran principal-
mente en las consideraciones éticas y metodológicas de la investigación. Este artículo describe
los aspectos éticos que deben ser tenidos en cuenta en la investigación cualitativa con niños. Es
un artículo de revisión con búsqueda sistemática en bases de datos, incluyendo artículos cien-
tíficos, libros y literatura gris. Asimismo, se abordan las consideraciones éticas que se encuen-
tran implicadas desde la vinculación de los niños como participantes, hasta la obtención de la
información y la socialización de los resultados. Para la investigación se seleccionó la informa-
ción relevante en torno a ocho temas conforme al proceso investigativo. Con esto se evidenció
que la cuestión ética constituye un aspecto central en el momento de iniciar y desarrollar cual-
quier estudio investigativo, por lo que está presente desde su planteamiento hasta su finaliza-
ción. Pudo concluirse que el cumplimiento de los criterios de rigor metodológico, como la de-
pendencia, credibilidad, transferibilidad y confirmación, asegura la calidad de la investigación
cualitativa con niños, y esto permite la adecuada aplicación de los principios éticos de benefi-
cencia y no maleficencia, justicia, autonomía y confidencialidad.

Palabras clave: investigación cualitativa, ética en investigación, metodología, niños.

Abstract The incorporation of children as participants in investigative studies is a more frequent practi-
ce nowdays due to the need to know and understand their vision about life experiences, which
poses new challenges and responsibilities that focus mainly on ethical and methodological con-
siderations of the investigation. This article describes the ethical aspects that should be taken
into account in qualitative research with children. It is a review article with systematic search
in databases, including scientific articles, books and gray literature. Likewise, we address the
ethical considerations involved from the linking of the children as participants to the obtai-
ning of the information and the socialization of the results. For the investigation, the relevant
information was selected around eight subjects according to the investigative process. This
showed that the ethical issue is a central aspect at the time of initiating and developing any re-
search study, so it is present from its approach to its completion. It’s concluded that compliance
with criteria of methodological rigor such as dependency, credibility, transferability and con-
firmation, ensures the quality of qualitative research with children, and this allows the pro-
per application of ethical principles of beneficence and non-maleficence, justice, autonomy and
confidentiality.

Keywords: Qualitative research, research ethics, methodology, children.

Resumo A incorporação das crianças como participantes em estudos de pesquisa é uma prática mais
frequente hoje em dia devido à necessidade de conhecer e compreender sua visão sobre as ex-
periências de vida, o que apresenta novos desafios e responsabilidades que se centram princi-
palmente nas considerações éticas e metodológicas da investigação. Este artigo descreve os as-
pectos éticos que devem ser levados em consideração na pesquisa qualitativa com crianças. É
um artigo de revisão com busca sistemática em bases de dados, incluindo artigos científicos, li-
vros e literatura cinza. Do mesmo modo, são abordadas as considerações éticas que se vem en-
voltas a partir da ligação das crianças como participantes até à obtenção da informação e à so-
cialização dos resultados. Para a investigação, as informações relevantes foram selecionadas
em torno de oito assuntos de acordo com o processo de investigação. Com isto evidenciou-se
que a questão ética constitui um aspecto central no momento de iniciar e desenvolver qualquer
estudo de pesquisa, pelo que está presente desde a sua abordagem até a sua conclusão. Pode-se
concluir que o cumprimento dos critérios de rigor metodológico, como a dependência, credibili-
dade, transferibilidade e confirmação, garante a qualidade da pesquisa qualitativa com crianças
e isso permite a aplicação adequada dos princípios éticos de beneficência e não maleficência,
justiça, autonomia e confidencialidade.

Palavras-chave: pesquisa qualitativa, ética em investigação, metodologia, crianças.

52 rev.latinoam.bioet. / ISSN 1657-4702 / e-ISSN 2462-859X / Vol. 18 / No. 1 / Ed. 34 / Enero-Junio / pp. 51-67 / 2018
 Luisa Fernanda Moscoso Loaiza • Luz Patricia Díaz Heredia
Introducción
La investigación cualitativa se desarrolla bajo
el paradigma naturalista o constructivis-
ta, donde la realidad es múltiple y subjetiva,
mentalmente construida por los individuos,
por lo que existe dentro de un contexto y son
posibles muchos constructos. El investiga-
dor cualitativo está en constante interacción
con el ser investigado; por consiguiente, los
hallazgos son creación del proceso interacti-
vo. Las voces e interpretaciones de quienes
son estudiados son claves para comprender
el fenómeno de interés y las interacciones
subjetivas son el principal modo de abordar-
los. Los valores y la subjetividad son inevita-
bles y deseables en la investigación cualitati-
va; por tanto, los procesos inductivos son la
mejor forma de obtener evidencia, debido al
hincapié que se hace sobre la totalidad del fe-
nómeno de estudio y las interpretaciones ba-
sadas en las experiencias de los participantes,
ya que buscan la comprensión en profundi-
dad (Polit y Beck, 2014).
Pese a que los supuestos del enfoque cuali-
tativo han girado en torno al participante
―quién experimenta y da significado a los
múltiples fenómenos de interés―, la inves-
tigación en la infancia tendió a evitar la
presencia de niños como participantes acti-
vos en los estudios. Siendo con frecuencia
los adultos, principalmente padres y profe-
sionales, que suministraban las respuestas a
las cuestiones que la investigación plantea-
ba en relación con los asuntos específicamen-
te infantiles (Gómez, 2012) (Contreras y Pérez,
2011) (Boyden y Ennew, 2001), condicionan-
do también la práctica clínica, en la cual a
menudo se extrapolaban a los niños, los datos
obtenidos de estudios de investigación reali-
zados en adultos (Gabaldón, 2012).
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La incorporación de los niños como parti-
cipantes de estudios, tanto cualitativos como
cuantitativos, es una práctica más frecuen-
te en la actualidad (Gómez, 2012) (Gabaldón,
2012), debido a la necesidad de conocer y
entender la visión que tienen acerca de sus
experiencias de vida, que plantea además
nuevos retos y responsabilidades a los inves-
tigadores, que se centran principalmente en
los aspectos éticos y metodológicos por ser
considerados.
La cuestión ética constituye un aspecto
central al momento de iniciar y desarrollar
cualquier estudio investigativo, por lo que
debe estar presente desde el planteamien-
to hasta la finalización y posterior socializa-
ción de resultados. En el ámbito de la investi-
gación, la posición de los niños está estructu-
ralmente desprovista en términos de poder,
respecto de los adultos investigadores, por lo
que “evitar los excesos en el ejercicio de dicho
poder debe ser un elemento fundamental a
tener en cuenta” (Gómez, 2012, p. 48), y esto
se logra a partir del pensamiento reflexivo
del investigador en la aplicación y el cumpli-
miento de los principios éticos, como la bene-
ficencia y no maleficencia, la justicia, la auto-
nomía y la confidencialidad (Fry, Johnstone e
International Council of Nurses, 2010).
El pensamiento reflexivo implica reflexi-
vidad y esta se refiere a la capacidad de las
personas para ser conscientes de sus actos
y dar cuenta de ellos (Phillips, 1988), lo que
sugiere, “un proceso a través del cual el cono-
cimiento tácito podría convertirse en explíci-
to” (Moore, 2012, p. 67), y compartirse poste-
riormente con otras personas. El investiga-
dor reflexivo es capaz de desprenderse de
su quehacer y recapacitar constantemen-
te sobre este, y, por lo tanto, tomar las mejo-
53
 Aspectos éticos en la investigación cualitativa con niños
res decisiones a lo largo de todo el proceso de
investigación.
Las decisiones éticas y las opciones metodo-
lógicas para trabajar en la investigación cuali-
tativa con infantes están inmersas en las pers-
pectivas y suposiciones ontológicas y episte-
mológicas, acerca de cómo los investigadores
entienden el desarrollo moral y físico del niño
o cualquier otro fenómeno relacionado con su
bienestar (Gómez, 2012) (Pinto Bustamante y
Gulfo Díaz, 2013) (Manguire, 2005) (Graham,
Poweell, Taylor, Anderson y Fitzgerald, 2013).
Esto incluye la forma como se los conceptua-
liza, las percepciones que se tienen respecto a
su competencia comunicativa, la capacidad en
toma de decisiones y su potencial humano, y
cómo esto puede y debe ser respetado y repre-
sentado (Manguire, 2005) (Lidz, Appelbaum,
Arnold, Candilis et al., 2012).
A partir de lo expuesto, este artículo tiene
como objetivo describir los aspectos éticos
que deben ser considerados en la investiga-
ción cualitativa con niños, tomando en cuenta
las herramientas metodológicas que permiten
mostrar y comprender la visión que tienen
del mundo. Para el desarrollo de este artículo
el concepto de niño hace referencia a los niños
y niñas con edades entre los seis y doce años
(Descriptores en Ciencias de la Salud (DeCS),
2017), vistos como seres únicos y activos.
Metodología
La búsqueda bibliográfica se realizó en las ba-
ses de datos Science Direct, PubMed y Scie-
lo. Se utilizaron términos de búsqueda como
bioethics, ethics, pediatrics, children, research
subjects, qualitative research, nursing, inclu-
yendo artículos científicos en idioma inglés,
español y portugués, en full text, en el periodo
comprendido entre 2006 y 2016, tomando en
cuenta algunos clásicos de la psicología infan-
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til y la metodología cualitativa, así como capí-
tulos de libros y literatura gris. Los artículos
científicos fueron seleccionados de forma crí-
tica, a partir de los criterios CASPe 2016.
La información relevante se organizó
en torno a ocho temas, conforme al proce-
so investigativo: 1) invitación a participar de
la investigación; 2) la entrevista en la inves-
tigación cualitativa; 3) herramientas meto-
dológicas adicionales para la recolección de
datos; 4) principio de beneficencia y no male-
ficencia: los riesgos y beneficios de la investi-
gación; 5) justicia y equidad; 6) respeto por la
autonomía: asentimiento y consentimiento
informado; 7) confidencialidad y privacidad,
y 8) hacer a los niños visibles: difusión de los
resultados.
Resultados
La vinculación de los niños a los estudios in-
vestigativos ha traído consigo una gran can-
tidad de cuestionamientos respecto a si se en-
cuentran o no en la capacidad de entender el
contexto de sus decisiones y las posibles con-
secuencias de estas. Dichos interrogantes han
sido abordados principalmente desde la pers-
pectiva del desarrollo moral y cognitivo del
niño, para poder establecer un rango de edad
aproximado en el que se considere que está en
capacidad de discernir y, por ende, que pueda
optar por participar o no de una investigación.
Son diversas las teorías propuestas que
contradicen o complementan el estudio de
la evolución cognitiva del comportamiento
del niño, según los postulados clásicos, y que
resaltan la influencia de múltiples elementos
en la constitución del razonamiento moral,
como son las emociones, el papel de estas
en la supervivencia evolutiva de la espe-
cie humana, la función del afecto y el cuida-
do, así como del contexto cultural, social y
 Luisa Fernanda Moscoso Loaiza • Luz Patricia Díaz Heredia
simbólico donde se desarrollan las decisio-
nes morales (Harris y Frader, 2011) (Kenny,
Downie y Harrison, 2008) (Lindemann y
Nelson, 1995) (Córdoba y Acevedo, 2010).
Con base en estas suposiciones, algu-
nos autores consideran el umbral de los doce
años como la edad a partir de la cual el niño
es capaz de “entender la información y sope-
sar los riesgos” (Córdoba y Acevedo, 2010).
Otros, por su parte, han propuesto que la figu-
ra del asentimiento puede darse desde los seis
años, ya que en esta edad los infantes están en
capacidad de comprender los procesos biológi-
cos o de reflexionar sobre su identidad (Dorn,
Susman y Fletcher, 1995) (Nuru-Jeter, Sarsour,
Jutte, y Thomas Boyce, 2010).
Desde este contexto, independientemente
de la edad del niño, el investigador es respon-
sable de asegurar su vinculación voluntaria,
así como su comprensión de la finalidad del
estudio y las implicaciones que trae su parti-
cipación en este; lo cual se alcanza a partir de
la incorporación y verificación de los crite-
rios éticos y de rigor metodológico en la
investigación cualitativa.
El rigor es un concepto transversal en el
desarrollo de un estudio, que permite valorar
la aplicación escrupulosa y científica de los
métodos de investigación y de las técnicas de
análisis para la obtención y el procesamien-
to de los datos (Hoyle, Harris y Judd, 2002)
(Noreña, Alcaraz-Moreno, Rojas y Rebolle-
do-Malpica, 2012), e implica no solo la adhe-
rencia a las normas y reglas establecidas, sino
también la preservación y la fidelidad del
objetivo del trabajo cualitativo.
Los siguientes criterios deben aplicar-
se tanto al proceso como al producto, para
asegurar el rigor metodológico en la investi-
gación cualitativa (Sandelowski, 1993) (De la
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Cuesta-Benjumea, 2011) (Hernández Sampie-
ri, Fernández Collado y Baptista Lucio, 2014):
1. Dependencia-consistencia lógica o estabili-
dad-auditabilidad: implica que los datos de-
ben ser revisados por distintos investigado-
res y estos deben arribar a interpretaciones
congruentes. Se consideran dos clases de
dependencia: a) la interna, que hace alu-
sión al grado en el cual distintos investiga-
dores generan “categorías similares” con los
mismos datos, y b) la externa, que se rela-
ciona con el grado en el que diferentes in-
vestigadores forman “categorías similares”
en el mismo ambiente y periodo, pero cada
quien recaba sus propios datos. En ambos
casos se trata de verificar la sistematización
en la recolección y el análisis cualitativo.
Para asegurar este criterio se deben espe-
cificar los juicios construidos en el pensa-
miento del investigador, detallando cómo
y por qué se seleccionan los participantes.
Del mismo modo, se tiene en cuenta la re-
flexividad, por la cual se hacen explícitos
los valores y las experiencias del investi-
gador en la toma de decisiones (De la Cues-
ta-Benjumea, 2011).
2. Credibilidad: se refiere a si el investiga-
dor ha captado el significado completo y
profundo de las experiencias de los par-
ticipantes, particularmente de aquellas
vinculadas con el planteamiento del pro-
blema. Es la correspondencia entre la for-
ma como el niño percibe los conceptos
vinculados con el planteamiento y la ma-
nera como el investigador retrata sus pun-
tos de vista. Se logra con la inmersión en
el campo, al asegurar que los participantes
tengan acceso a los resultados de la inves-
tigación, y al compararlos con la evidencia
de estudios similares o teorías.
55
 Aspectos éticos en la investigación cualitativa con niños
3. Trasferencia o aplicabilidad de resultados: los
resultados contribuyen a un mayor cono-
cimiento del significado del fenómeno y al
establecimiento de pautas para futuras in-
dagaciones sobre este. Para esto es indis-
pensable la descripción con toda amplitud
y precisión del ambiente, los participan-
tes, materiales y momento del estudio. La
transferencia nunca será total, solo parcial.
4. Confirmación o confirmabilidad: vincula-
da a la credibilidad, se refiere a la capaci-
dad de demostrar que se han minimizado
los sesgos y las tendencias del investiga-
dor. Implica rastrear los datos en su fuente
y la explicación de la lógica utilizada para
interpretarlos. La inserción al campo, la
reflexión sobre los prejuicios, creencias y
concepciones del investigador, y la conse-
cución de los criterios anteriores aseguran
la confirmación.
El cumplimiento del rigor metodológico no
solo asegura la calidad de cualquier investi-
gación cualitativa, sino que además contri-
buye a la adecuada aplicación de los criterios
éticos, los cuales se describen a continuación
en concordancia con el proceso investigativo,
donde los actores principales son los niños:
Invitación a participar de la
investigación
Uno de los aspectos más relevantes al ini-
ciar una investigación cualitativa es el abor-
daje de los participantes y la forma como
van a ser invitados a tomar parte de esta, so-
bre todo cuando son niños, ya que se requie-
re haber obtenido un mayor nivel de confian-
za para tener un acercamiento más efectivo;
esto se alcanza a partir de la inmersión al cam-
po. Munhall (2007) considera que esta permi-
te delimitar el contexto en el marco de la ex-
periencia, y así lo articula a su disponibilidad
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para la investigación en el momento (Wuest,
2007). Dos dimensiones resultan esenciales
con relación al contexto: la conveniencia y la
accesibilidad, que deben ser evaluadas a partir
de la inmersión, fase que puede variar al pasar
el tiempo, dependiendo de las respuestas de
los niños ante la presencia de los investigado-
res y de las observaciones que estos realicen.
La inmersión al campo permite que el
investigador se dé a conocer en el ambien-
te donde va a ser realizada la investigación, y
se le facilita el hecho de relacionarse y ganar
la confianza con los niños y con las personas a
su alrededor (padres, familiares, profesores y
profesionales). Adicionalmente, al conocer el
contexto, el investigador evalúa la forma más
apropiada de acercamiento para informar a los
infantes y a los adultos sobre la investigación.
Las metodologías didácticas como las
presentaciones de títeres o de videos suelen
ser usadas para el abordaje de los niños,
mientras que el acercamiento a los padres
de familia tiende a realizarse a través de la
convocatoria de reuniones por medio de
circulares informativas (Kay, Cree, Tisda-
ll, y Wallace, 2003) (Noreña y Cibanal, 2011)
(Svendler Nielsen, 2012) (Park, Caine, McCon-
nell y Minaker, 2016). En ambos abordajes es
indispensable que el investigador explique
el propósito, alcance y procedimiento del
estudio, dejando ver la perspectiva ética y la
experiencia particular en el trabajo participa-
tivo con infantes, demostrando que los resul-
tados esperados de la investigación deben ser
de su interés y beneficio.
La entrevista en la investigación
cualitativa
Los niños con más de siete años poseen habi-
lidades para la comunicación verbal y consi-
guen comprender y expresar sus sentimien-
 Luisa Fernanda Moscoso Loaiza • Luz Patricia Díaz Heredia
tos oralmente, en función de la etapa de
desarrollo en la cual se encuentran, lo que fa-
cilita el diálogo (Sparapani, Borges, Dantas,
Pan y Nascimento, 2012) (Park et  al., 2016).
Por esto, la utilización de la entrevista como
método de recolección de datos es completa-
mente viable en este grupo poblacional.
La entrevista es un diálogo o interacción
que se establecen entre el investigador y los
participantes (Valles Martínez, 2014), y como
tal constituye una herramienta fundamen-
tal para la investigación cualitativa. Durante
la formulación de las preguntas de la entre-
vista se sugiere elaborar un guion que abar-
que los temas relacionados con los objetivos
y conceptos del estudio, para obtener infor-
mación sobre el fenómeno y captar todos sus
aspectos, desde la perspectiva de los partici-
pantes (Valles Martínez, 2014). La revisión
de los conceptos permite que el investigador
se enfoque en el propósito y en el fenómeno
central de la investigación, para descompo-
nerlo en sus partes.
El investigador debe planificar una intro-
ducción a la entrevista, repasando con el
niño los objetivos de la investigación, la
importancia de conocer su punto de vista, el
carácter voluntario de la participación y las
cuestiones relacionadas con los principios
de la confidencialidad y el anonimato, inclu-
yendo sus limitaciones bajo las legislaciones
de protección del infante. Es indispensable
utilizar un lenguaje adecuado, formulando
las preguntas con la mayor claridad posible,
adoptando una escucha activa en relación
con estas, respetando lo que se dice y relacio-
nando los temas que aparezcan con otros de
interés para la investigación, sin interrum-
pir, rechazar o adoptar una posición física no
preeminente frente al infante (Gómez, 2012).
Cuando se hace uso de grabaciones duran-
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te la realización de las entrevistas, ya sean
de audio o video, es necesario dar a conocer
a los niños, sus padres o profesores el empleo
de este tipo de métodos, informándoles sobre
su desarrollo y el modo como se manejará la
información recolectada (Noreña et al., 2012).
En relación con el ambiente donde se
llevará a cabo la entrevista, a los niños se
les debe animar a tomar parte activa en su
elección, cuándo prefieren que se realice y
si desean o no estar acompañados (Kay et al.,
2003), buscando siempre la comodidad del
participante y, en lo posible, la menor canti-
dad de interrupciones. El investigador debe
procurar situar a los infantes en una situa-
ción protagónica, ya que esto equilibra más
el desbalance de poderes existente entre los
adultos y los niños (Gómez, 2012), y permi-
te un interés más activo en el trascurso de la
entrevista (Kay et al., 2003).
En muchas ocasiones, las entrevistas
verbales no promueven la ventaja comuni-
cativa entre el adulto y el infante (Svendler
Nielsen, 2012), por lo que utilizar herramien-
tas metodológicas adicionales, como el dibu-
jo, las viñetas visuales o la fotografía permi-
te ampliar el entendimiento de lo que el niño
realmente piensa, y esto aumenta su partici-
pación por sentirse más libre o menos intimi-
dado (Wagner, 1999).
Herramientas metodológicas
adicionales para la recolección de
datos
Usualmente las entrevistas verbales se cons-
tituyen en la principal herramienta para la
recolección de datos, inclusive en la inves-
tigación con infantes; sin embargo, puede
ser muy conveniente insertar técnicas adi-
cionales para el logro de los objetivos del es-
tudio. Estas técnicas suelen ser más diverti-
57
 Aspectos éticos en la investigación cualitativa con niños
das que los métodos tradicionales (Kay et al.,
2003) (Sparapani et  al., 2012), y se conside-
ra que pueden mejorar la capacidad del niño
para comunicar sus puntos de vista con el in-
vestigador, por lo que tienen el potencial de
facilitar una comprensión más auténtica de
la vida y de sus experiencias (Svendler Niel-
sen, 2012) (Park et al., 2016) (Greene y Hogan,
2005). Estos esfuerzos imaginativos se han
inspirado en un marco interdisciplinario de
estudios sobre la infancia que los conceptua-
liza como intérpretes sociales competentes,
cuyas experiencias pueden ser estructura-
das a través de sistemas diferentes a los de los
adultos (Greene y Hogan, 2005) (Christensen
y James, 2008).
Entre estas técnicas encontramos las visua-
les, donde el participante hace uso de los dife-
rentes procesos cognitivos implicados en la
exploración de las imágenes y en el uso del
lenguaje para explicar ideas (Kyle, 2015). El
hecho de que el procesamiento del lenguaje
utilice algunas áreas del cerebro que son dife-
rentes a las del procesamiento de la informa-
ción visual le da credibilidad a la idea de que
los métodos visuales pueden abrir una “forma
diferente de conocer y expresar” (Hill, 2013).
Las técnicas visuales pueden plantear-
se en dos sentidos. En el primero se propo-
ne la realización de dibujos por los propios
niños, para obtener un testimonio individual
de las cuestiones relevantes para la investiga-
ción. Es por esto que sus actividades, al igual
que sus pensamientos y comportamientos, se
pueden identificar cualitativamente median-
te el análisis profundo de un dibujo, compren-
diendo que los trazos son la forma de empode-
ramiento del niño sobre el tema por investigar
(Wagner, 1999) (Greene y Hogan, 2005).
En el segundo sentido, se trata de cono-
cer las ideas de los entrevistados respec-
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to a determinados temas a partir de estímu-
los visuales previamente diseñados por los
investigadores, como dibujos, pinturas, foto-
grafías o videos (Gómez, 2012). Las viñe-
tas visuales constituyen un ejemplo de este
tipo de estrategias. Una viñeta visual es una
historia narrada por un entrevistador, en la
que se ponen ejemplos concretos de perso-
nas y comportamientos a partir de los cuales
los participantes pueden ofrecer comen-
tarios y opiniones, lo que permite al inves-
tigador obtener información sobre aspec-
tos importantes en relación a creencias,
actitudes y percepciones (Sidiropoulou-Di-
makakou, Argyropoulou, Drosos y Terzaki,
2012). Se trata de un pequeño relato construi-
do cuidadosamente con base en experiencias
de la vida real (Schoenberg y Ravdal, 2000),
en torno a la cual se produce una discusión
(Gómez, 2012). Uno de los principales benefi-
cios de esta técnica es que los niños pueden
producir sus juicios de una forma desperso-
nalizada (Charles y Manthorpe, 2007), y esto
evita la tensión que pudiese existir al hablar
de uno mismo (Gómez, 2012).
Otra técnica novedosa es la entrevista foto-
gráfica participativa, en la que se involucra a
los niños como colaboradores activos de la
investigación, dándoles cámaras e invitándo-
les a tomar fotos que traten diversos aspec-
tos de su vida (Kyle, 2015) (Jorgenson & Sulli-
van, 2010). Los retratos se utilizan poste-
riormente en el proceso de entrevistas para
explorar conjuntamente el significado subje-
tivo de las imágenes (Jorgenson & Sullivan,
2010), evocando los comentarios, la memo-
ria, la reflexión y la discusión en el curso de
una entrevista semiestructurada. Los ejem-
plos específicos de interacciones y activida-
des sociales representadas en las fotos pueden
servir de base para una discusión de las
 Luisa Fernanda Moscoso Loaiza • Luz Patricia Díaz Heredia
abstracciones más generales o de los detalles,
afinándolos a partir de las mismas (Kyle, 2015).
Sin embargo, el uso de la fotografía presen-
ta desafíos únicos de interpretación porque
las imágenes se derivan en gran parte de
su importancia desde las circunstancias en
las que se producen (Kolb, 2008). A pesar de
que estas parecen presentar verdades empí-
ricas sencillas, la creación de retratos por los
niños está determinada por factores tales
como “su nivel de cualificación, las conven-
ciones de representación pictórica, y también
por la interpretación que le dan a la tarea de
investigación” (Jorgenson y Sullivan, 2010),;
por esta razón, el investigador debe esforzar-
se para participante comprenda los objeti-
vos del estudio y las indicaciones del porqué
tomar la fotografía.
Principio de beneficencia y
no maleficencia: los riesgos y
beneficios de la investigación
La consideración más importante a la hora de
realizar investigaciones con niños es decidir
si realmente son necesarias llevarlas a cabo,
si deben participar en ellas y cuál será su fun-
ción. La vulnerabilidad de los menores obliga
a ser especialmente exigente en la cobertura
de los daños y perjuicios que puedan derivar-
se de la participación en los estudios (Gabal-
dón, 2012). En consecuencia, desde el inicio
del proceso investigativo se tienen que abor-
dar los elementos críticos en relación con su
finalidad, y las repercusiones que su partici-
pación pueda tener sobre los niños en lo que
se refiere a los daños y beneficios potenciales
(Graham et al., 2013).
La beneficencia y la no maleficencia son
dos principios éticos involucrados en la
acción de procurar el bienestar de los suje-
tos de la investigación, entendiéndose ambos
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como actos de bondad que van más allá de
la estricta obligación (Mondragón, Monroy,
Ito y Medina-Mora, 2010). Actuar sobre los
principios de beneficencia y no maleficen-
cia significa ayudar a otros para obtener lo
benéfico, involucrarse en conductas para
prever o reducir riesgos a los participantes,
o ambas (Fry et al., 2010). Incluye el hecho de
no hacer daño a otros, acrecentar al máximo
los beneficios y disminuir los perjuicios posi-
bles; ambos se traducen como una obliga-
ción a todos los involucrados y, por tanto, son
anteriores a cualquier tipo de información o
consentimiento (Gabaldón, 2012).
En el caso de la investigación científi-
ca, los miembros de la sociedad están obli-
gados a reconocer los beneficios y riesgos a
largo plazo que puedan resultar del desarro-
llo del conocimiento y de nuevos procedi-
mientos médicos, psicoterapéuticos y socia-
les (Mondragón et al., 2010). Entre las formas
de riesgos y daños potenciales a los niños
se incluyen: el daño físico como conse-
cuencia directa del estudio de investiga-
ción propiamente dicho; la represalia, casti-
go o daño físico infringidos por otras perso-
nas debido a su participación en las activida-
des de la investigación, y el sufrimiento, la
ansiedad y la pérdida de autoestima en los
estudios de investigación social (Alderson,
Morrow y Alderson, 2011) (Carrasco-Alduna-
te, Rubio-Acuña y Fuentes-Olavarría, 2012).
Existe la posibilidad de que el daño a los
niños, sus familias y las comunidades se
produzca en el momento de la difusión o
comunicación de los resultados. Los princi-
pios éticos de beneficencia y no maleficencia
son pertinentes aún después de la finaliza-
ción de la recolección de datos. El daño puede
reducirse al mínimo en la etapa de difusión,
y mantener la privacidad con respecto a la
59
 Aspectos éticos en la investigación cualitativa con niños
identidad de los participantes (Graham et al.,
2013) (Alderson et al., 2011).
Justicia y equidad
La justicia, entendida como la distribución
adecuada del beneficio y obligación (Fry et al.,
2010), se refiere al derecho que toda persona
posee de ser favorecida con los resultados de
la investigación en la que participa, que di-
cho estudio se realice realmente en el grupo
que se requiere investigar y que solo se utili-
ce una población vulnerable cuando en esta
sean provechosas las consecuencias (Aceve-
do Pérez, 2002).
La selección de los niños debe considerar la
inclusión de aquellos que pueden beneficiarse
de un resultado positivo a corto o largo plazo.
Una injusticia ocurre cuando un beneficio al
que el niño tiene derecho se niega sin razón
válida, cuando se impone una responsabilidad
indebidamente o cuando a los iguales se les
trata con desigualdad (Fry et al., 2010).
Respeto por la autonomía:
asentimiento y consentimiento
informado
La autonomía establece que a los individuos
debe permitírseles libertad para determinar
sus propias acciones de acuerdo con los pla-
nes que hayan elegido; esto implica respe-
tarlos como electores autodeterminados (Fry
et  al., 2010). La autonomía se cumple cuan-
do existe ausencia de control externo, in-
tencionalidad y conocimiento (Acevedo Pé-
rez, 2002). Una persona autónoma es capaz
de deliberar acerca de sus metas personales
y de actuar en el sentido de tales deliberacio-
nes, por lo que respetar la autonomía signi-
fica dar valor a las opiniones y elecciones, al
mismo tiempo que se evita obstruir acciones,
a menos que estas vayan claramente en me-
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noscabo o perjuicio de otros (Carrasco-Aldu-
nate et al., 2012) (Acevedo Pérez, 2002).
La promoción de la autonomía de los
niños, a través de su inclusión en los proce-
sos de toma de decisiones, tanto en el ámbi-
to asistencial, como en el campo de la inves-
tigación, se logra a través del asentimien-
to informado. Si bien los niños, dependiendo
de su edad y desarrollo cognitivo, no exhi-
ben la capacidad, la madurez y la pruden-
cia para asumir de forma individual el peso
absoluto de las decisiones concernientes a
su salud y su integridad (Pinto Bustamante
y Gulfo Díaz, 2013), sí cuentan con la capaci-
dad de “identificar las reglas morales” (Hersh,
Reimer, Paolitto y Hersh, 2002) para asentir
participar de una investigación.
Entre los factores que influyen en la toma
de decisiones de los niños, se incluyen las
experiencias de vida, las vivencias relacio-
nadas con la salud y la enfermedad, la parti-
cipación en procesos decisionales previos, la
influencia externa recibida de otros, la vulne-
rabilidad condicionada por la dependencia
física, emocional y financiera de los adul-
tos, su relativa inexperiencia y la perspecti-
va limitada ante determinaciones complejas
(Wendler, 2006).
El asentimiento informado se constitu-
ye, entonces, en un proceso que respeta y
promueve el ejercicio a la autonomía en desa-
rrollo del niño, para opinar en los procesos de
salud o enfermedad que le afectan; de esta
manera, se incentiva en el niño el empodera-
miento y el desarrollo de su capacidad moral
para el ejercicio autónomo de futuras decisio-
nes (Pinto Bustamante &y Gulfo Díaz, 2013).
El ejercicio de la autonomía requiere elemen-
tos previos como la intencionalidad o volun-
tariedad, la información, la ausencia de coer-
ción y la autenticidad, entendida como la
 Luisa Fernanda Moscoso Loaiza • Luz Patricia Díaz Heredia
coherencia entre los actos de elección y los
sistemas de valores particulares (Gracia, Jara-
bo, Martín y Ríos, 2001).
Según los estándares internacionales de ética
(Graham et  al., 2013), en la mayoría de países
los menores de 16 años de edad, necesitan el
consentimiento firmado por parte de sus padres
o representantes legales, para la práctica de
intervenciones médicas o para la autorización
de su inclusión en proyectos de investigación.
El consentimiento informado describe un
proceso interactivo en el cual el individuo,
o su representante legal en este caso, acce-
de voluntariamente a participar en un estu-
dio, luego de que los propósitos, riesgos y
beneficios de este han sido cuidadosamen-
te expuestos y son entendidos por las partes
involucradas (Pinto Bustamante y Gulfo Díaz,
2013) (Cabrales-vega et  al., 2012) (Marshall,
2007) (Cahana y Hurst, 2008). Por lo que debe
proveer información suficiente y de calidad,
adecuando la información al nivel de quien la
recibirá, evitando tecnicismos y asegurando la
voluntariedad de participación (Cabrales-ve-
ga et  al., 2012) (Noreña et  al., 2012) (Marshall,
2007) (Cahana y Hurst, 2008) (Mondragón-Ba-
rrios, 2009), insistiendo en que pueden retirar-
se libremente cuando lo juzguen conveniente,
que se guardará confidencialidad de sus datos,
que los resultados de la investigación les serán
devueltos o retroalimentados, y que su nega-
tiva a participar en el estudio no afectará sus
derechos (Annas, 2009) (Mfutso-Bengo, Masi-
ye y Adamson, 2008), independientemente
del contexto donde se encuentren.
De esta forma, para vincular niños a inves-
tigaciones es indispensable contar tanto con su
asentimiento, como con el consentimiento de
sus padres o responsable legal. El respeto por
la autonomía del niño se sustenta también en
la responsabilidad del investigador de defen-
rev.latinoam.bioet. / ISSN 1657-4702 / e-ISSN 2462-859X / Vol. 18 / No. 1 / Ed. 34 / Enero-Junio / pp. 51-67 / 2018
der el derecho al disentimiento, de negarse a
participar y retirarse en cualquier momento de
la investigación, y dar prioridad a este derecho
por encima de los deseos de sus padres u otras
personas (Graham et al., 2013).
Confidencialidad y privacidad
La confidencialidad se refiere tanto al anoni-
mato en la identidad de los participantes en el
estudio, como a la privacidad de la informa-
ción que es revelada por estos (Noreña et  al.,
2012). El respeto de la vida privada y la con-
fidencialidad de los niños que participan en la
investigación conlleva una detenida reflexión
sobre diversos aspectos, como la protección de
datos en relación con la cantidad de informa-
ción que el niño desea revelar o compartir, y
con qué persona; y la privacidad en los proce-
sos de recopilación de la información y el al-
macenamiento de datos que asegure el anoni-
mato de la información intercambiada entre
los participantes, a fin de que no puedan ser
identificados al publicarse y darse a conocer
los resultados (Graham et al., 2013).
El lugar y los métodos utilizados para reco-
ger los datos influyen en la privacidad y confi-
dencialidad; los niños entrevistados deben
poder hablar sin ser oídos por personal ajeno a
la investigación, y los que proporcionen mate-
rial escrito o visual deberán hacerlo sin que
exista la posibilidad de ser vistos por los demás.
Debe pensarse en el transporte, el almace-
namiento y la eliminación de la información,
teniendo en cuenta los diferentes formatos
de los datos recogidos. Estos formatos pueden
ser grabaciones de audio y vídeo, datos escri-
tos a mano y electrónicos (Graham et al., 2013).
Los datos personales son confidenciales y al
igual que la información obtenida en el estu-
dio, deben ser accesibles únicamente para el
investigador o grupo de investigadores, por lo
61
 Aspectos éticos en la investigación cualitativa con niños
que han de guardarse en un lugar cerrado con
llave y de acceso controlado, o protegidos por
contraseña cuando se trate de archivos infor-
máticos (Shaw, Brady y Ciara Davey, 2011).
La confidencialidad incluye garantizar
el anonimato y la imposibilidad de identifi-
car a los participantes de la investigación en
los informes, presentaciones y otros medios
de difusión de los resultados (Graham et  al.,
2013) (Shaw et al., 2011), por lo que se puede
recurrir a la codificación mediante la susti-
tución de sus nombres por la asignación de
números, o por seudónimos, que pueden ser
escogidos por los mismos niños.
Con respecto a la incorporación de otros
métodos de recolección de datos, se presen-
tan nuevos retos en relación con la confiden-
cialidad, específicamente con el anonimato.
Esto se presenta más que anda en el uso de la
fotografía, donde no solo se identifica al niño
participante del estudio, sino que también se
pueden encontrar vinculadas otras personas,
las cuales no han aceptado participar, o peor
aún, no tienen conocimiento de la investiga-
ción. En estos casos, en lugar de optar por la
renuncia a la confidencialidad por parte de
los participantes, se opta por usar las imáge-
nes solo como herramientas evocadoras de
la memoria, la reflexión y la discusión en
el curso de una entrevista a profundidad o
semiestructurada (Kyle, 2015), pero no se
incluyen como datos para el análisis. De igual
forma, el investigador solo puede compartir
las fotografías con el equipo de investigación,
y en el proceso de análisis, sin poder usarlas
en la difusión de los resultados (Kyle, 2015).
Por otra parte, cabe mencionar que exis-
te consenso respecto a que la absoluta confi-
dencialidad no puede ser garantizada, ya
que cuando se detecta una amenaza indis-
cutible que infrinja algún daño en el infante,
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existe el deber de informar sobre este hecho
(Gómez, 2012) (Graham et  al., 2013) (Shaw
et  al., 2011). La garantía de confidencialidad
en la información transmitida por los niños
está condicionada a que los investigadores no
se encuentren con alguna situación anómala
(Gómez, 2012); por lo que resulta inapropiado
que se consiga su colaboración sin que sean
informados de las limitaciones de la confi-
dencialidad (Williamson, Goodenough, Kent
y Ashcroft, 2005).
Hacer a los niños visibles: difusión
de los resultados
Los niños son “informantes” competentes y
valiosos, que tienen la capacidad de expre-
sar de varias maneras lo que les es importan-
te, teniendo con frecuencia diferentes inte-
reses y puntos de vista de las situaciones en
las que los adultos tienen poder sobre ellos
(Manguire, 2005). De ahí la importancia de
escuchar sus voces y conocer sus opiniones,
pensamientos, emociones y perspectivas del
mundo social, reconociendo su propia capa-
cidad para la autoreflexividad y toma de de-
cisiones. Para esto se requiere un replantea-
miento del concepto de la infancia y una
visión más positiva de la agencia y las capa-
cidades de los niños (Manguire, 2005) (Kyle,
2015) (Roth, 2016).
En el proceso de difundir de la informa-
ción, los investigadores deben mantenerse
íntegros y esforzarse por garantizar que los
resultados de la investigación sean comuni-
cados con precisión, de forma equitativa, no
discriminatoria y que no tergiverse la voz,
las experiencias y las circunstancias de los
niños (Graham et al., 2013), y asegurar siem-
pre la confidencialidad y privacidad. Asimis-
mo, los menores participantes y sus padres
tienen que ser los primeros en conocer los
resultados de la investigación. Esta socializa-
 Luisa Fernanda Moscoso Loaiza • Luz Patricia Díaz Heredia
ción de resultados debe procurar hacerse de
forma lúdica o dinámica, con adecuación del
lenguaje, de tal forma que puedan compren-
derla a cabalidad, viendo reflejada su visión.
Conclusiones
El investigador es responsable de asegurar la
vinculación voluntaria de los niños, así como
su comprensión de la finalidad del estudio y
las implicaciones que trae su participación en
este. Esto se alcanza a partir de la incorpora-
ción y verificación de los criterios éticos y de
rigor metodológico en la investigación cuali-
tativa, y se busca así el mayor beneficio de los
niños participantes, por lo que los principios
de beneficencia y no maleficencia deben es-
tar por encima de cualquier interés científico
o investigativo.
Una de las consideraciones éticas más
importantes a la hora de realizar investiga-
ciones con infantes es decidir si realmente
es necesario llevar a cabo la investigación, si
deben participar en ella y cuál será su función,
debido a que la vulnerabilidad de los meno-
res obliga a ser especialmente exigentes en la
cobertura de los daños y perjuicios que puedan
derivarse de su participación en los estudios.
De igual forma, la adición de nuevas herra-
mientas metodológicas como técnicas para la
recolección de datos implica para el investi-
gador la necesidad de ser más cuidadoso con
la protección de la confidencialidad y priva-
cidad del niño en relación con la obtención, el
almacenamiento de la información y la socia-
lización de los resultados. No se debe olvidar
que la finalidad de la investigación cualitativa
con niños es hacer visible las perspectivas que
tienen del mundo, de sus experiencias y los
significados que le otorgan a estas, para poder
comprender los procesos sociales de los que
son actores fundamentales.
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67
 Investigación de Mercados I: Introducción
Prof. José Santiago Merino

5. NATURALEZA, EVOLUCION Y CONTENIDOS DE LA INVESTIGACIÓN

DE MERCADOS

5.1. Concepto de investigación de mercados

Existen numerosas definiciones de Investigación de Mercados, que han ido

evolucionando a lo largo del tiempo en general correspondencia con la evolución
conceptual del marketing, del que constituye su base praxeológica.
Las diversas definiciones propuestas por los académicos de la segunda mitad del
siglo XX nos ayudan a comprender el paradigma imperante y a presentar una deficición
que se ajuste a las circunstancias actuales.

Revisando las distintas definiciones realizadas, observamos que todas ponen de

manifiesto, directa o indirectamente que su misión principal es la obtención de
información y análisis de la misma para llevar a cabo una mejor toma de decisiones
acerca de los problemas con los que se enfrentan las empresas y organizaciones.

La AMA (American Marketing Association) definió la Investigación de

Mercados en 1961 como “la recolección, registro y análisis sistemático de datos acerca
de problemas relacionados con el marketing de bienes y servicios”. Esta definición,
obviamente limitada, y en correspondencia con el concepto de marketing imperante en
aquellas fechas.

John P. Alevizos (1973) la define como “la aplicación de principios científicos a

los métodos de observación y experimentación clásico y de encuestas, en la búsqueda
cuidadosa de un conocimiento más preciso sobre el comportamiento de los
consumidores y del mercado, para poder lograr una comercialización y una distribución
más eficaz del producto”, hace hincapié en la utilización de los principios científicos y
en la finalidad de la misma.

Boyd en 1978 emite una muy similar a la enunciada por la AMA de 1961, y la
refiere como “la reunión, registro y análisis de todos los hechos acerca de problemas
relacionados con la transferencia de bienes y servicios del productor al consumidor”.

1
 Investigación de Mercados I: Introducción
Prof. José Santiago Merino

Wentz, en 1981, señalando también la finalidad, la describe como “la recogida y

análisis de información para asistir a la dirección en la toma de decisiones comerciales”.
Destaca ya en esta definición la sustitución del término “datos” por el de “información”.

Kotler (1982) propone definir esta disciplina como “el análisis sistemático del
problema, construcción de módulos y hallazgos que permitan mejorar la toma de
decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios”, aclarando más aún su
finalidad.

ESOMAR (European Society of Marketing Research) define los estudios de

mercado como “la recogida sistemática, registro, tratamiento, análisis y presentación
objetiva de los datos referentes al comportamiento, necesidades, actitudes y opiniones,
motivaciones, etc...de los individuos u organizaciones (empresas comerciales,
organismos públicos, etc..) en el ambiente de su vida cotidiana, económica, social y
política...Significa igualmente los estudios de opinión, en la medida en que éstos
últimos utilizan técnicas similares para el estudio de problemas no directamente ligados
a la comercialización de bienes y servicios”. Es la definición más completa y detallada
de las efectuadas, poniendo de manifiesto el carácter procesual de la misma y las
múltiples áreas de información susceptibles de análisis. De manera evidente refleja el
quehacer de los profesionales y empresas de investigación de mercados, incluyendo el
ámbito de los estudios de opinión como actividad importante de las mismas.

En el contexto finalista y de resolución de problemas, ya citado anteriormente,

también podemos citar las definiciones de manuales relativamente recientes, como los
de Green y Tull (1981): “búsqueda sistemática y objetiva y el análisis de la información
relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del
marketing”, o la de Kinnear y Taylor (1989): “enfoque sistemático y objetivo al
desarrollo y disposición de la información para el proceso de toma de decisiones por
parte de la gerencia de marketing”. Ambas definiciones ponen de manifiesto algunas de
los requisitos más importantes de la investigación de mercados: la sistematicidad y la
objetividad, refiriéndose a que todo proyecto de investigación debe ser organizado y
planeado, pero sobre todo, objetivo y neutral. Es por esta razón por la que en ocasiones
se dice que la investigación de mercados es la aplicación del método científico al

2
 Investigación de Mercados I: Introducción
Prof. José Santiago Merino

marketing, por cuanto una de las bases del método científico es la recogida sistemática
de datos objetivos, su análisis e interpretación.

En la consideración más reciente de que las organizaciones necesitan

información sobre su entorno ambiente para planificar y actuar en los mismos de forma
eficiente, Aaker y Day (1989) proponen la siguiente definición: “la investigación de
mercados vincula a la organización con su medio ambiente de mercado. Involucra la
especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información para
ayudar a la dirección a entender el medio ambiente, a identificar problemas y
oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de acción de marketing”. En ella, además
de poner énfasis en la ampliación del contenido de información susceptible de recabar,
se señala como importante la especificación (como fase primera que orienta la
búsqueda) e interpretación (dar sentido, comprender y hacer accionable) de la
información necesaria en relación al problema u oportunidad plateado.

Finalmente, destacamos la redefinición realizada por la AMA en 1987 y en la

que se enumeran de forma completa las funciones de la Investigación de Marketing y
también las etapas seguidas en sus desarrollo, siendo a la vez clara en cuanto a los fines:
“la investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al
público con el comercializador a través de la información (información que se utiliza
para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing), genera, refina y
evalúa las acciones de marketing; pone de manifiesto el rendimiento del marketing y
mejorar su comprensión como un proceso.
La investigación de mercados especifica qué información se requiere para abordar
estas cuestiones, diseña el método para recopilar la información, dirige y lleva a cabo
el proceso de recogida, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
implicaciones”.
Esta definición a pesar de su amplitud es estrecha, en relación al concepto de marketing
coetáneo, por cuanto a su contenido limita la investigación de mercados a una
vinculación del consumidor, cliente y el público con el comercializador, cuando el
concepto de marketing, actividad en la que se encuentra inmersa la investigación de
mercados, ya superaba las actividades meramente comerciales y se había ampliado
hacia otro tipo de actividades de carácter no lucrativo. Este mismo punto de vista hizo

3
 Investigación de Mercados I: Introducción
Prof. José Santiago Merino

oponerse a esta definición a muchos de los miembros del órgano de la AMA criticando
la misma de “excesivamente gerencial” (Luque, 1997).

Por otra parte, otro autor americano, Naresh Malhotra en su libro de 1997, bajo
nuestro punto de vista, intentando enriquecer la definición de Kinnear y Taylor y de
Green, Tull, la define como “la identificación, recopilación, análisis y difusión de la
información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionada con la identificación y solución de problemas y oportunidades
de marketing”.

McCarthy y Perreault (1996) esbozan una orientación muy actual y ligada al

análisis de la información del SIM:

La investigación de mercados permite conocer a los clientes e implica

procedimientos con los que se consigue y analiza nueva información para ayudar en la
toma de decisiones, siendo una de las tareas más importantes de un investigador el
decubrir hechos que no se encuentran contenidos en el sistema de información de
marketing.

Las anteriores referencias presentan, pues, el pensamiento de importantes

académicos y permite establecer puntos en común que sirvan de base para marcar el
camino que ha tomado la investigación de mercados en los inicios del siglo XXI.

Todos los autores coinciden en que la investigación de mercados se trata de un

proceso de identificación, descripción, planificación y captura de datos o información
sobre hechos que tienen que ver con las fuerzas, problemas y oportunidades quer se
desarrollan al presentarse los intercambios en el conjunto del mercado: transferencia,
venta, bienes, servicios, productor, consumidor, marketing...y que debe ser: diseñado,
sistemático, registrado, analizado, desarrollado, difundido, específico, objetivo,
medido. Dicho proceso tiene por finalidad establecer: oportunidades, problemas,
planes, objetivos, seguimiento y evaluación de acciones de marketing y su
desempeño,conocimiento y comprensión del mercado , proceso y mejora de decisiones,
descubir información oculta...así como el crecimiento del conocimiento de marketing.

4
 Investigación de Mercados I: Introducción
Prof. José Santiago Merino

Por nuestra parte, aceptamos como más adecuadas las definiciones de Green y
Tull, Kinnear y Taylor y Aaker y Day, que son las que bajo nuestro punto de vista
limitan en menor medida el concepto de investigación de mercados, y hacemos hincapié
en los siguientes elementos centrales (Aaker y Day, 1989):

(1) Proceso sistemático: en referencia a que el proceso de investigación

comercial debe estar planificado, organizado y sus objetivos claramente
especificados.
(2) Informativo: su objetivo primordial es proveer la información de la realidad
del mercado, en sentido amplio, y del entorno de la empresa. Implica, la
especificación, recogida, análisis, interpretación y difusión de información
accionable a los órganos de decisión.
(3) Orientada a la toma de decisiones de marketing: la investigación de
mercados está claramente orientada a ser útil, práctica, aplicada, orientada a
identificar y resolver problemas, a la toma de decisiones. No se excluye la
orientación básica, de adquisición de conocimiento y explicación detallada y
minuciosa de los fenómenos de marketing.
(4) Relevancia: en el sentido de que la investigación no debe ser dirigida para
satisfacer la curiosidad o para confirmar la prudencia de las decisiones
anteriores.
(5) Oportunidad: pues las decisiones de investigación están restringidas por el
curso de los acontecimientos, y por ello ha de ser realizada a tiempo para
influir en las decisiones.
(6) Eficiencia: que implica que la rentabilidad que brinde la investigación ha de
ser superior al coste de la misma.
(7) Objetividad y Exactitud: ya que los requisitos de relevancia, oportunidad y
eficiencia no deben comprometer la objetividad ( y exactitud en el grado
requerido) de los resultados, a los que se ha de llegar con la aplicación de
métodos rigurosos (científicos).La objetividad implica imparcialidad
(neutralidad) y unicidad de resultados y conclusiones.

Sin embargo, observado que el dinamismo en la evolución de los mercados del

siglo XXI requieren la constante actualización de la información y su fácil manejo y
análisis por aquellos que la necesitan para desarrollar las soluciones requeridas y que

5
 Investigación de Mercados I: Introducción
Prof. José Santiago Merino

existen tres conceptos que emergen como determinantes de los desarrollos y

adaptaciones de la investigación de mercados en los años venideros, referimos una
definición más actual e integral de investigación demercados formulada por Dorado
Illera (2000)

Proceso sistemático de manejo de la información –actual y nuevo- cuya correcta

planeación, organización, procesamiento y análisis, debe conducir al conocimiento
profundo del conjunto consumidor-mercado y de la cultura donde se desarrollan sus
fuerzas de intercambio. Los niveles de entendimiento y comprensión así alcanzados
deben permitir la toma de las mejores decisiones empresariales, la plena satisfacción
de los clientes, el conínuo enrriquecimiento del sistema de información de marketing y
el crecimiento del conocimiento mercadológico

Los tres conceptos emergentes que se incluyen en la formulación son: la

Oportunidad, la Cultura y la Tecnología de la informacion. La oportunidad, por la
necesidad de incorporar las condiciones de los cambios acelerados de los mercados
actuales; la consideración y análisis de la culturas por el papel, muchas veces
determinante, de las fuerzas que orientan los cambios y su velocidad; y las tecnologías
de procesamiento y análisis semiautomatizado de la información por el volumen de
información que los mercados actuales y sus entornos generan, se suministran e
integran, pero que, sin dichas tecnologías, sería imposible de manejar y obligaría a
desechar.

En cuanto a la terminología que se utiliza para hacer referencia a esta disciplina,

existen y conviven diversas denominaciones: investigación de mercados, investigación
comercial e investigación de marketing.

Algunos autores como Pulido S. Román (1969) establecían diferencias entre

investigación de mercados e investigación comercial, considerando que dentro del
amplio campo de la investigación comercial, la aplicación concreta a los problemas
específicos del mercado (en sentido estricto) era lo que ortodoxamente había de
denominarse investigación de mercados (“market research”), siendo, por tanto, una
parte, aunque especialmente importante de la investigación comercial (“marketing
research”) o investigación de marketing.

6
 Investigación de Mercados I: Introducción
Prof. José Santiago Merino

La polémica del significado de estas acepciones tiene su origen en los términos

anglosajones market research (investigación de mercado) y marketing research
(investigación de marketing). El primer concepto implicaba un análisis que se orienta a
comprender la composición y cómo operan mercados específicos, mientras que
marketing research supone un cambio a las actividades de dirección de marketing, es
decir, a estudiar el impacto de las acciones del marketing en el mercado. Según Zaltman
y Burguer (1980) en la década de los cuarenta se produce una evolución entre desde la
primera a la segunda acepción.

No obstante haber sido mantenida esta distinción por diversos autores, durante
décadas, considerando que la investigación de mercados es más restrictiva que la
investigación de marketing que equiparan a la investigación comercial, actualmente son
consideradas como expresiones sinónimas, hacen clara referencia a lo mismo, tienen el
mismo contenido y alcance, por lo que las utilizamos indistintamente.

Desde los inicios de la investigación comercial se ha venido manteniendo sobre

su consideración científica, paralelo al que se mantenía sobre el mismo carácter del
marketing.

Por haber sido ampliamente tratado en los anteriores capítulos anteriores de este
proyecto docente, en particular relación con el marketing como disciplina científica,
sólo resumiremos que la controversia entre ciencia y arte, aplicada a la investigación
comercial, nos remite a la misma controversia sobre el carácter científico del marketing.
La importación desde otras disciplinas (economía, matemáticas, estadística, psicología y
sociología) del bagaje instrumental necesario para construir el cuerpo de conocimientos
de la disciplina de marketing, no es motivo suficiente para negar la consideración de su
cientificidad, por haberse constituido en metodologías específicas, y a la vez comunes
en el ámbito de las ciencias sociales, suficientemente desarrolladas y sistematizadas. A
su vez, la discusión sobre el carácter científico de la investigación comercial nos remite,
una y otra vez, a la discusión sobre el método científico y sus características. En la
medida en que la investigación comercial utilice los planteamientos rigurosos del
método científico, contribuirá a la consolidación y desarrollo de la ciencia del marketing

7
 Investigación de Mercados I: Introducción
Prof. José Santiago Merino

y, en ese sentido, podrá ser considerada investigación científica, mas no cuerpo de

conocimientos y doctrina, sino más bien de instrumentos.

Históricamente la investigación comercial se ha planteado como problema

esencial de su propio desarrollo la necesidad de ser útil y rentable, es decir, aplicada.
Los directivos de empresas o instituciones, cuando han tenido que tomar decisiones, han
acumulado información y procedido a ordenar los datos de que disponían.

En el siglo XIX éste era un proceso relativamente fácil, ya que los mercados en
los que se operaba eran limitados y el contacto empresa-cliente era continuo y directo,
pudiendo intercambiarse sus propias opiniones, deseos y necesidades relativas a los
productos sin necesidad de intermediarios ni de complicados procesos.

Con el crecimiento de las empresas y con las cada vez más sofisticadas
relaciones comerciales, el intercambio directo se va perfeccionando hasta convertirse en
una técnica de gestión con unos métodos científicos aplicados a la recogida de
información del mercado y de los consumidores, con unos tratamientos de dicha
información cada vez más avanzados, rápidos y sofisticados, merced a la ayuda de la
informática.

La dimensión aplicada de la investigación comercial, como tema relevante, se

constata igualmente en el hecho de que los manuales básicos de la disciplina dedican la
mayoría de sus capítulos a las aplicaciones.

La orientación aplicada, además de por la trayectoria histórica, está refrendada

por la consideración de que, al nutrirse la investigación comercial de otras disciplinas
varias (economía, psicología, sociología, estadística...) asignamos a éstas la tarea de la
investigación básica.

Relacionada con lo anterior es la controversia sobre si la investigación de

mercados ha de tener la consideración de investigación básica o investigación aplicada.

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 Investigación de Mercados I: Introducción
Prof. José Santiago Merino

Aunque algunos académicos consideren que sólo la investigación básica es

investigación legítima, el análisis de la distinción entre una y otra nos brindará mejores
criterios en su utilización.

La principal distinción entre la investigación básica y la aplicada depende de los

motivos y objetivos del investigador. La investigación básica, pura o fundamental busca
ampliar los límites del conocimiento con respecto a algunos de los aspectos del sistema
de marketing y sin fines concretos de aplicación, por tanto, debe cumplir los requisitos
del método científico; mientras que la investigación aplicada se ocupa de respaldar a los
gestores en la toma de decisiones de marketing, y por tanto, aunque debe utilizar un
método sistemático y objetivo, no tiene porque seguir completamente las directrices del
método científico, puesto que viene dada por problemas de naturaleza más práctica.

Sin embargo, tampoco es el motivo del investigador lo que hace que un estudio
sea científico, sino la metodología utilizada (Kress, 1988).

Otro elemento fundamental de diferenciación entre ambas es que la

investigación básica o científica no suele tener en cuenta en su desarrollo la relación
entre valor y coste de la información, mientras que la investigación aplicada está
fuertemente regida por dicha función.

Coste
Coste de
obtención y
valor de la inf. Valor

Precisión del estudio

A B

A= punto donde la diferencia entre el valor de la información y su coste es máximo.

B= punto a partir del cual el coste del estudio es superior al valor de la información que aporta.

Figura 5.1.: Binomio Coste-Valor de la Información

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 Investigación de Mercados I: Introducción
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El binomio coste-valor de la información (Cruz Roche, 1991) viene a indicar que

la investigación aplicada debe tener en cuenta el coste de la información que está
obteniendo y compararlo con el valor que esa misma información aporta en el proceso
de toma de decisiones. El investigador debería dejar de invertir recursos en el momento
que obtenga el máximo nivel de información al mínimo coste (ver figura 5.1.)

Por tanto, aunque la investigación aplicada, diseñada para reducir la

incertidumbre en la toma de decisiones empresariales, utilice los mismos métodos y
procedimientos que la investigación científica, por propia naturaleza está sujeta a la
optimización de la función coste-valor, circunstancia que no debería afectar a la
investigación científica.

INVESTIGACIÓN BÁSICA INVESTIGACIÓN APLICADA

• Busca ampliar los límites del conocimiento • Busca respaldar a los decisores de marketing en
la toma de decisiones.

• Debe ser exacta y completa • La exactitud y completitud van a depender de

las necesidades de información de la persona
que toma las decisiones y de sus recursos.

• Más amplia en sus propósitos • Delimitados por un problema concreto

• Están guiados por una hipótesis y teorías • Están guiados por necesidades prácticas de
de mercado solucionar problemas.

• Menos específicos en cuanto a la • Dependen de la organización para la que se

organización. plantee la investigación.

• No tiene sentido el equilibrio coste/valor • Debe ser guiada por el equilibrio coste/valor de
de la información. la información.

• Integrada en los departamentos de • Integrada en los departamentos de Marketing de

Marketing universitarios. las empresas e instituciones.

Fuente: Kinnear y Taylor (1993)

Cuadro 5.1.: Diferencias principales entre la investigación básica y aplicada

Ello no implica que la investigación de mercados utilizada por las

organizaciones en su proceso de toma de decisiones no pueda ser investigación básica.
En muchos casos, la toma de decisiones involucra aspectos tan relevantes para la
organización que hace necesaria la realización de investigaciones básicas que pueda

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 Investigación de Mercados I: Introducción
Prof. José Santiago Merino

llegar a ayudarle a resolver con mayor rigurosidad los problemas u oportunidades

planteados.

Más aún, la metodología que se emplea en la investigación aplicada está basada

e inspirada en el método científico, aunque en este campo se relaje el cumplimiento de
las condiciones mínimas de dicho método. Las generalizaciones empíricas y las
muestras no probabilísticas suelen ser frecuentes, lo que no sería aceptable en la
investigación básica.

Algunos autores, como Kinnear y Taylor (1979) consideran que la investigación

básica y la aplicada pueden diferenciarse en relación con la minuciosidad con la que se
realizan sus investigaciones. La característica deseable para la investigación básica es
que se realice de forma detenida y completa, mientras que en la investigación aplicada
la minuciosidad de la investigación estará de acuerdo con las necesidades de
información planteadas y la relación coste-valor de la misma.

Los investigadores académicos suelen interesarse, principalmente, por la

investigación básica, apareciendo sus estudios con mayor frecuencia en revistas
profesionales como Journal of Marketing Research y Journal of Consumer Research.
Una cantidad importante de esta investigación comprende artículos teóricos y estudios
relacionados con la forma de mejorar la metodología en este ámbito. Además, los
resultados en la investigación básica originan avances en la aplicada, como atestiguan
numerosos ejemplos de utilización exitosa de la metodología de la investigación básica
en la investigación aplicada.
Los profesionales de la investigación en el ámbito empresarial, que realizan las
mayoría numérica de las investigaciones de marketing, con el rigor metodológico
exigible en función de los objetivos planteados y otras circunstancias de tiempo y
presupuesto, cumplen dignamente sus cometidos aportando información para la toma
de decisiones en la resolución de problemas de marketing concretos, puntuales y
contingentes. No tienen la intención de generar ciencia, sino conocimiento accionable y
rentabilizable a corto plazo. Además no suelen publicar sus trabajos y, cuando lo hacen,
se guían más por criterios espúreos, por publicity personal o profesional, que por la
comunicación y difusión del conocimiento científico que pudieran haber generado con
sus investigaciones.

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 Investigación de Mercados I: Introducción
Prof. José Santiago Merino

Como resumen y conclusión, nosotros proponemos un modelo de integración

que niege la discusión básico-aplicado y que establezcan la investigación comercial
como una disciplina que se preocupe constantemente de ser científica sin dejar de ser
aplicada.

5.2. Historia y evolución de la Investigación de Mercados

Definido el concepto y características esenciales de la investigación comercial

interesa conocer algunos aspectos relevantes del proceso histórico de acumulación de
conceptos y herramientas hasta adquirir su madurez actual.

Como ya hemos mencionado en el epígrafe anterior, la génesis y evolución de la

investigación de mercados corre paralela al del marketing, ha ido ligada en sus aspectos
formales y materiales a la concepción de las actividades de marketing en las empresas,
determinando sus cambios más importantes como ciencia auxiliar para la toma de
decisiones (Grande, 1994). El desarrollo tecnológico espectacular producido en las tres
últimas décadas ha contribuido también al cambio de concepción en la investigación
comercial, al de los procesos de recogida y análisis de la información y ampliación del
campo de aplicaciones. Sin embargo, siendo importante la contribución de la
tecnología, los mayores cambios se deben a la propia madurez de la disciplina como
ciencia autónoma (Grande, 1994).

En la evolución de esta disciplina, hasta alcanzar la configuración actual,

podemos aislar una serie de etapas, con fuerte correspondencia con la evolución del
marketing.

5.2.1. Orientación a la producción (Surgimiento y primeras actividades)

Aunque, como ciencia formal, la investigación de mercados se forja en la

segunda década del siglo XX, mucho tiempo atrás ya se realizaba investigación
comercial: los comerciantes disponían de información sobre su mercado y sus clientes,
aunque no de manera muy sistematizada, y la utilizaban para el desarrollo de sus planes.

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 Investigación de Mercados I: Introducción
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En un contexto de afianzamiento de la revolución industrial de mediados del s.

XIX, con amplias demandas y mercados por abastecer, la orientación principal de las
empresas era producir al más bajo coste y abastecer a los mercados, por lo que el papel
de la investigación de mercados se centró en los problemas de distribución de productos
(almacenes, logística, canales...) y en el estudio de los precios.

Los expertos de planificación de USA, a partir de 1900, conscientes de la

importancia que tenía disponer de información estadística precisa sobre los niveles de
actividad económica, utilizan técnicas censales. El invento de la ficha perforada, por
Hollerith en 1890, fue crucial para el posterior desarrollo de técnicas de
almacenamiento y análisis de información computerizada.

En 1850 Atkinson estudia el efecto de diversas alternativas de transporte sobre

los precios finales de los productos. En 1879, la agencia N.W. Ayer realizó el primer
estudio de mercado documentado, sobre la estimación de la producción de cereales en
diversos estados americanos. En 1890, los hermanos Farquhar estudian empíricamente
el efecto de la variación de precios sobre las ventas. En 1985 el profesor Gale realiza
una encuesta postal entre sus propios estudiantes para analizar los efectos de una
campaña publicitaria. En el mismo ámbito publicitario, Dillon Scott aplica el método
experimental en la misma década.. También a finales de siglo, la empresa Dupont, con
el objetivo de establecer una tipología de clientes, realiza una investigación utilizando
para ello a su propia red de ventas.

A finales de siglo, merced a la ingente actividad industrial, comienzan a

saturarse determinados mercados de productos de primera necesidad como alimentación
y textiles. Ello impulsa a las empresas al desarrollo de nuevas estrategias comerciales
para captar y retener mercado, como las primeras marcas comerciales (Henckel), la
diferenciación por atributos extrínsecos (Lever), los primeros intentos de clasificación-
segmentación por variables demográficas (Velhagen y Klasisng), e incluso los primeros
elementos promociónales, como los vales de descuento de Grape Nuts. Estas
circunstancias dan lugar a una evidente ampliación de los objetos formales de la
investigación.

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 Investigación de Mercados I: Introducción
Prof. José Santiago Merino

5.2.2. La orientación hacia las ventas (Etapa de formación)

A comienzos del s.XX los mercados siguen saturándose y haciéndose más

necesario el desarrollo de estrategias, alternativas a las de producción, que permitan
dinamizar las ventas: mayor diferenciación de productos, publicidad, promoción y, en
consecuencia, el desarrollo de investigaciones comerciales para medir el impacto de las
acciones publicitarias y promocionales sobre las ventas. Es entonces cuando surgen las
primeras empresas especializadas en estas tareas, a desarrollarse la función de
investigación comercial en el seno de las empresas y la enseñanza de sus contenidos en
las universidades americanas. La orientación del marketing en esta fase es la
denominada de ventas. La investigación comercial se usa fundamentalmente para medir
la eficacia y control todas las actividades comerciales.

En 1919 se publica el primer libro de investigación de mercados con el título

“Commercial Research: An outline of working principles” de C.S. Duncan, y el 1921
White publica el primer libro de gran difusión de investigación de mercados “Market
analysis”, del que se realizan varias ediciones.

Asimismo en los años veinte comienzan ser reconocida la labor de

investigadores que crearían importantes empresas de investigación de mercados en el
futuro, como G. Gallup que comenzó sus trabajos sobre medidas de audiencias y
estimaciones electorales, mientras A.C. Nielsen se esforzaba en obtener estimaciones de
cuotas de mercado.

Desde mediados de 1920 hasta 1940 el énfasis, en cuanto al análisis de mercado

derivó hacia el consumidor individual debido, principalmente, a los esfuerzos de
sociólogos tales como Paul Lazarsfeld. Durante este periodo quedaron claramente
definidas y desarrolladas las técnicas de muestreo, del análisis de cuestionarios y de la
conducta del consumidor. La contracción de mercados consiguiente a la crisis de 1929
aviva la búsqueda de segmentos de consumidores y estudio de sus características para a
orientar la producción. A finales de la década de los treinta aparecieron, además, los
primeros textos en que se desarrolla el concepto y metodologías de la investigación de
mercados, como serie de actividades coordinadas, y el texto que más influencia tuvo en
esta época fue el de Lindón Brown (1937). Por otra parte, en esta época la American

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 Investigación de Mercados I: Introducción
Prof. José Santiago Merino

Marketing Association publicó un texto sobre investigación de mercados (Wheeler,

1937). Se comienzan a utilizar los paneles y también las encuestas telefónicas. Se
desarrollan las técnicas de grupo, los métodos estadísticos y econométricos clásicos
alcanzan su pleno desarrollo y se sientan las bases cuantitativas del análisis
multivariante.

En el curso de los años cuarenta y cincuenta, con el cambio producido en la

concepción de marketing que centraba cada vez más su interés en aspectos específicos
de la dirección de marketing, la investigación de mercados se transforma en una
importante actividad directiva y la adopción de decisiones por parte de la dirección pasa
a convertirse en la razón de ser de la investigación. El libro de Boyd y Westfall (1956)
refleja claramente esta visión.

En esta época destaca también la labor de investigación pública y

gubernamental sobre temas sociales. El estudio de las actitudes de la población
americana ante la participación en la 2ª Guerra Mundial, la selección y entrenamiento de
soldados para la utilización de equipamiento bélico y liderazgo de equipos conlleva un
importante desarrollo de determinadas técnicas psicosociológicas (test, escalas de
actitudes, diseños experimentales de respuestas psicofisiológicas, liderazgo y dinámicas
de grupo...etc.) y de investigación operativa (logística de transportes...) que son
trasladadas posteriormente al ámbito civil. En esta década destacan las contribuciones
de P. Lazarsfeld, E. Wilson (fundador de International Research Associates) y de R.
Likert (creador de la escala que toma su nombre y fundador de Survey Research
Center).

Superados los problemas de reconstrucción industrial de los países europeos y la

reconversión a industrias no bélicas, a comienzos de los años cincuenta vuelve a
apreciarse la saturación de mercados y la competencia cada vez mayor. La necesidad de
aislar grupos de consumidores y segmentar el mercado impulsa el desarrollo de estudios
de las motivaciones de los consumidores (entrevistas en profundidad y grupos de
discusión) y las técnicas estadísticas de clasificación (clusters). En los años sesenta se
realiza un intento serio de explicar y predecir el comportamiento de los consumidores y
mercados, basándose en la aplicación de la investigación operativa y el desarrollo de
modelos matemáticos complejos que resultaron poco útiles.

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 Investigación de Mercados I: Introducción
Prof. José Santiago Merino

La comercialización de los ordenadores a principio de los sesenta supone un

punto de inflexión claro en la historia de la investigación de mercados. Los
investigadores de marketing pronto aprecian que ampliaba considerablemente las
posibilidades de la disciplina, sobre todo en lo que concernía a la investigación de
carácter cuantitativo, por lo que la tendencia hacia una investigación de carácter más
cuantitativa se impone definitivamente. No obstante su existencia en centros de cálculo
y universidades, el desarrollo de lenguajes de programación relativamente accesibles y
de paquetes integrados de análisis de datos estadísticos, su utilización estuvo muy
restringida.

Aparecen en estos momentos dos grandes publicaciones como son el Journal of

Marketing Research y el Journal of Advertising Research. Por otra parte, surge la
edición de una de las obras más importantes en la historia de esta disciplina Research
for Marketing Decisions de Green y Tull (1966) que subraya el valor de la información
y la tecnología del análisis cuantitativo llevado a cabo con ayuda del ordenador. Este
avance tecnológico hace que surja aquí la utilización generalizada de las escalas de
actitud, los primeros análisis mediante análisis factorial y discriminante, los modelos
matemáticos y la utilización de la simulación en marketing.

5.2.3. Orientación al consumidor (Consolidación de la disciplina)

Desde comienzos de los años setenta, desarrolladas ya ampliamente la filosofía

de marketing en las empresas e instituciones, con una clara orientación al consumidor y
a los mercados, el papel de la investigación de mercados es crucial no sólo para
investigar las necesidades de los consumidores y orientar la oferta, sino para estudiar y
analizar los diferentes entornos de marketing, convirtiéndose en un instrumento
fundamental de la planificación de marketing, y estratégica de la empresa.

A partir de 1970 se da una mayor importancia al desarrollo de teorías más

sistematizadas en el ámbito del comportamiento del consumidor y de sistemas de
valoración psicométrica del mismo. Una muestra de esta importancia la tenemos en la

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 Investigación de Mercados I: Introducción
Prof. José Santiago Merino

aparición en 1974 del Journal of Consumer Research. Es en esta época cuando surgen
métodos tan importantes hoy día como el análisis multidimensional de similitudes y de
preferencias de autores como Kruskal, la utilización generalizada de los modelos
econométricos y de actitud multiatributos y los laboratorios de pruebas de mercado
(Luque, 1991).

La difusión en la utilización de los ordenadores personales a partir de 1980 con

los correspondientes paquetes de análisis de datos, asequibles, potentes e interactivos,
ha puesto al alcance de cualquiera una de las herramientas fundamentales del
profesional de la investigación de mercados y sus generalización en todos los ámbitos
sociales y empresariales.

A partir de los ochenta, la investigación de mercados sigue teniendo un

componente cuantitativo mucho más importante que el cualitativo, dándose prioridad a
la utilización y desarrollo de métodos estadísticos de análisis multivariable aplicados
mediante programas estadísticos avanzados (SPSS, BMDP, SAS, SPAD).
ETAPAS HECHOS DESTACABLES
Primera • Estudios a través de censos.
Estadísticas industriales. • 1890: Hollerith inventa la ficha perforadora.
(1880-1930) • 1919, Duncan, primer libro de investigación comercial.
• 1921: White, primer libro de gran difusión de investigación
de mercados.
• El gobierno de EE.UU crea oficinas estadísticas para reunir
Segunda con carácter regular datos económicos y comerciales.
Muestreo al azar • Comienzan las actividades de los investigadores de G. Gallup
(1930-40) y de A.C. Nielsen.
• 1936: Primera publicación de investigación de mercados de la
AMA (Wheeler).
• 1937: Brown publica “Market Research and Analysis”
• Los investigadores de mercado determinan la forma de
muestrear y de evaluar la conducta humana.
Tercera • Gran importancia de investigadores sociales como P.
Interés en la dirección Lazarsfeld, E. Wilson (que crea International Research
(1940-1950) Associates) y R. Likert (que crea Survey Research Center).
• Concepto de investigación de mercados como apoyo a la toma
de decisiones de marketing
Cuarta • Se da importancia a la metodología de la experimentación
Experimentación causal.
(1950-1960) • 1956: Publicación de Marketing Research: Text and Cases de
Boyd y Westall.
• Surge el diseño experimental y el análisis de la varianza.
Quinta • La comercialización de ordenadores se convierte en pieza
Ordenador y métodos fundamental de la investigación de mercados.
cuantitativos • Utilización de los primeros métodos multivariables y de los
(1960-1970) métodos de simulación.
• Aparición de Journal of Marketing Research y el Journal of
Advertising Research.

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 Investigación de Mercados I: Introducción
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Sexta • Organización y sistematización de las teorías sobre el

Desarrollo de las comportamiento del consumidor.
Teorías del Consumidor • 1974: aparición de la publicación Journal of Consumer
(1970-1980) Research.
• Aparición de las escalas multidimensionales no métricas.
• Aparición de Internet,
Séptima • Creación de las técnicas de entrevistas con soporte telefónico
Prioridad de métodos e informático (CATI...).
multivariables. Integración • Importancia de la aplicación de los métodos multivariables,
de enfoques y técnicas. surgen los análisis conjuntos y causales.
(1980-1995) • Importancia de la calidad de los datos.
• Búsqueda de la pertinencia entre tipos de información y
técnicas de análisis.
• Integración de enfoques y técnicas de medición.
Octava • Aparición y éxito de técnicas de explotación de bases de datos
Explotación de bases de como “data mining”, CRM, cubos OLAP, etc.
datos. Integración en proceso • Generalización de Internet como un medio más de recogida de
de planificación estratégica. información.
(1995-actualidad)

Cuadro 5.2: Evolución histórica de la investigación de mercados

Por otra parte, se generan nuevas formas de recogida de información, sobre todo
aquellas entrevistas automatizadas de forma personal o telefónica (CAPI, CATI) que
utilizan el ordenador personal como base. Por tanto, evolucionan en gran medida los
métodos de registro (tanto de audiencias en los distintos medios, como de observación
(escáner, códigos de barra, lectores ópticos...).

ETAPAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Antes de 1910 Observación
Encuestas elementales
1910-20 Análisis de ventas
Análisis de costes operativos
1920-30 Elaboración de cuestionarios
Técnicas de encuestas
1930-40 Muestreo por cuotas
Análisis de correlación simple
Análisis de costes de distribución
Técnicas de auditorías de tiendas
1940-50 Muestreo probabilístico
Métodos de regresión
Inferencia estadística avanzada
Paneles de consumidores y de detallistas
1950-60 Investigación de motivaciones
Investigación operativa
Regresión y correlación múltiple
Diseño experimental
Instrumentos de medición de actitudes
Análisis de la varianza
1960-70 Análisis factorial y discriminante
Modelos matemáticos
Análisis bayesiano y teoría de la decisión
Teoría de escalas

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 Investigación de Mercados I: Introducción
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Procesamiento informático de datos

Simulaciones de marketing
Almacenamiento y recuperación de datos
1970-80 Escalas multidimensionales
Modelos econométricos
Modelos de planificación de marketing
Laboratorios de pruebas de marketing
Modelos multiatributo de escalas de actitud
1980-90 Análisis conjunto y de compensación
Análisis causal
Entrevistas asistidas por ordenador
Códigos de barras y lectores ópticos
Correlación canónica
Fuente: Kotler (1995)
Cuadro 5.3.: Evolución de las técnicas de investigación de mercados
Desde una perspectiva, también histórica, más sintética y centrada en la
evolución de los distintos métodos y técnicas de recogida, tratamiento y análisis de la
información que van surgiendo en el progreso de la disciplina, Kotler (1995) ofrece la
síntesis del cuadro 5.3.

5.3. Situación actual. Tendencias.

En 1990 la AMA celebra una asamblea sobre Investigación y Técnicas de

Mercado, en la que se debate sobre el significado de esta disciplina, su trayectoria
histórica y sus expectativas de futuro. Steward (1991) condensa el contenido de los
debates en el propio título del trabajo publicado en Marketing Research: “From
Methods and Projects to Systems and Processs: The Revolution of Marketing Research
Thecniques” y que resumimos a continuación:

• Cambio del enfoque de Investigación de Mercados como conjunto de

herramientas para la recogida y análisis de datos a instrumentos para la
solución de problemas concretos:
o Tendencia a lograr una mayor adecuación entre los problemas de
información, los objetivos concretos y la elección (o desarrollo) de
las técnicas más adecuadas para lograrlo.
o Las técnicas son sólo instrumentos de análisis, no fines en sí mismas.

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 Investigación de Mercados I: Introducción
Prof. José Santiago Merino

o La falta de acotación y definición de los objetivos ha propiciado el

abuso de las herramientas estadísticas y el uso injustificado de
muchas de ellas.

• Evolución de planteamientos descriptivos a predictivos: Hasta los años 70 la

mayoría de los estudios cuantitativos era descriptivos. Ahora, la propia
madurez conseguida por la disciplina y el uso de instrumentos analíticos
adecuados permite desarrollar la capacidad de toda ciencia de predecir, en
este caso los comportamientos del mercado, haciendo uso de una mayor
cantidad y calidad de información y de métodos cuantitativos adecuados
(modelos logit, conjoint, redes neuronales, algoritmos genéticos...).

• Importancia de la calidad de los datos: se toma conciencia de que sin una

adecuada calidad de los datos recogidos (proceso de muestreo, método
pertinente de recogida, operaciones de campo, cuestionario, escalas de
medida adecuadas, et.,) cualquier utilización de técnicas de análisis
sofisticado enmascara la falta de calidad y proporciona resultados no válidos,
aunque aparentemente vistosos. Se hace énfasis en que son los diferentes
tipos de datos (tipos de variable y su combinación en los análisis
multivariables) y los objetivos de conocimiento perseguidos los que
determina la elección (pertinente o no) de las técnicas de análisis a utilizar.
La facilidad para aplicar técnicas multivariables con los modernos paquetes
estadísticos (Spss, Sas...), sin conocimiento de las bases y algoritmos de
dichas técnicas, deriva frecuentemente a resultados no válidos.

• Tendencia a la utilización integrada de diferentes enfoques y diferentes

técnicas: la estrategia combinación de enfoques y triangulación de técnicas
de medida, el denominado multioperacionalismo, reduce las imperfecciones
propias de cada técnica, con la esperanza de que se compensen sus
respectivos sesgos y se pueda obtener una visión conjunta más completa,
rica, válida y fiable del fenómeno en estudio.

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 Investigación de Mercados I: Introducción
Prof. José Santiago Merino

• Integración de la Investigación de Mercados en los procesos de

planificación global de la empresa: El dinamismo y creciente complejidad
del entorno al que tienen que adaptarse las empresas y organizaciones, la
anticipación en la toma de decisiones como elemento de ventaja competitiva,
la recogida y almacenamiento de más abundante y precisa información a
través de nuevas tecnologías de la información, la implantación de sistemas
de información para la decisión, la popularización de los ordenadores y el
software de análisis cada vez más amigable, permiten a los directivos
disponer de la información precisa en el momento oportuno para la toma de
decisiones. La capacidad de respuesta que permiten la `performance` de los
procesos de investigación de mercados ha procurado su presencia fija en los
procesos de planificación de la empresa.

Desde finales de los noventa hasta la actualidad se constata un interés creciente

en operativizar los conceptos de marketing de nichos y de relaciones, investigando a los
consumidores a través de la explotación de bases de datos (“data mining” o minería de
datos, cubos OLAP, etc.) y de la creación de modelos que explican de forma muy
pormenorizada los comportamientos, características y localización, para poder
relacionarse directamente con ellos (técnicas GIS (Geographics Information System) y
CRM (Customer Relationship Management). En este entorno, están comenzando a tener
un gran impacto los diseños experimentales y modelos causales (ecuaciones
estructurales...) así como los métodos no lineales basados en la inteligencia artificial
como las conocidas redes neuronales y algoritmos genéticos.

Asimismo, y como consecuencia de la evolución en el comportamiento de los

consumidores, de la cultura postmoderna y otras características de la gestión de
marketing, los métodos empleados para identificar las expectativas de los consumidores
se orientan frecuentemente hacia las denominadas técnicas cualitativas (Denis, Lee y
Czellar, 1996), sobre todo en Europa.

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