7 Diseño Investigación Descriptiva - Encuestas y Observacion

Investigación
de Mercados
Diseño cuestionario
• 1. Información necesaria
Diseño y validación de • 2. Tipo de entrevista
encuestas • 3. Contenido de las preguntas
Proceso de diseño •
de un cuestionario 4. Preguntas para superar incapacidad o no
disposición a responder
• 5. Estructura de la pregunta
• 6. Redacción de las preguntas
• 7. Orden lógico de las preguntas
• 8. Formato y distribución
• 9. Reproducir cuestionario
• 10. Prueba piloto
Estudiar capitulo 12 Mc Daniel, Investigación de mercado decima edición.

• Preparar tablas ficticias que reflejen el
tipo de análisis que puedo obtener una vez
Diseño y obtenidos los datos.
validación de
encuestas
• Tener una idea clara de la población
Proceso de
meta, características del grupo a encuestar.
diseño de un
cuestionario
• Cuanto más diverso sea el grupo de
encuestados, más difícil será diseñar un
solo cuestionario adaptado para todos.
Diseño y Diseño cuestionario
validación de • 1. Información necesaria
encuestas • 2. Tipo de entrevista
Proceso de • 3. Contenido de las preguntas
diseño de un • 4. Preguntas para superar incapacidad o no
cuestionario disposición a responder
Diseño y
validación de
encuestas
Proceso de 1. Tipo de entrevista
diseño de un • En entrevistas personales los encuestados VEN el
cuestionario cuestionario  permite preguntas largas,
complejas y variadas.
• En las entrevistas telefónicas NO PUEDEN VER el

cuestionario  preguntas cortas y sencillas.
• Por correo deben ser pregunta claras y con

instrucciones detalladas.
• ¿Es necesaria la pregunta?
• ¿Obtengo la información necesaria a

Diseño y través de una sola pregunta o se necesitan
validación de varias preguntas en vez de una?
encuestas
Proceso de
diseño de un ¿Considera el café de maquina
conveniente y delicioso?
cuestionario
‒ ¿Considera el café de maquina conveniente?

Correcto
‒ ¿Considera el café de maquina delicioso?
INCAPACIDAD a responder: El investigador no puede asumir que
los encuestados pueden dar respuestas correctas o razonables a
todas las preguntas. Algunos factores que pueden incidir:
¿El encuestado está ¿El encuestado no puede ¿El encuestado no puede

informado? expresarse? recordar?
Antes de plantear Describa la atmósfera del

¿Qué comió de almuerzo
preguntas sobre un tema mall de Valdivia---- Incorrecto la semana pasada?---
se deben hacer Incorrecto
PREGUNTAS DE FILTRO.
La atmósfera del mall de ¿Qué tan a menudo
Valdivia es acogedora…..
Correcto come pastas?
• ….nunca
• ….menos de una vez por
semana
• ….1-3 por semana
• …. Toda la semana
• Correcto
RENUENCIA a responder: otros factores
como el esfuerzo para responder, la
situación o el contexto pueden generar una
no respuesta de parte del encuestado.
Esfuerzo pedido a los

Propósito legítimo Información delicada:
encuestados
Por favor, liste los

departamentos donde adquirió
mercancías en su última visita a Explicar la razón de Temas delicados que
Falabella. por qué son incluyen dinero, vida
necesarios tales familiar, creencias
datos aumenta la políticas y religiosas,
disposición de los accidentes o delitos
“En la siguiente lista , por favor
marque todos los departamentos en encuestados a
los que realizó compras en su última responder.
visita a Falabella”
• 1. Vestidos dama__________
• 2. Ropa para caballero _______
• 3. Ropa para niños ________
• 4. Cosméticos ___________
Diseño y
¿Hay técnicas para aumentar la
validación de disposición de los encuestados?
encuestas
Proceso de  Ubicar temas delicados al final del cuestionario.
diseño de un
cuestionario  Comience afirmando que la conducta de interés es
común. “estudios recientes indican que la mayoría de
los chilenos tiene deudas”
NO ESTRUCTURADA ESTRUCTURADAS
Especifica un conjunto de alternativas de

Son preguntas abiertas respuesta y su formato. Puede ser de
que los encuestados • Selección múltiple
responden con sus • Dicotómicas
• Escala
propias palabras.
PREGUNTAS DE SELECCIÓN MÚLTIPLE
¿ Tiene la intención de salir de vacaciones de invierno fuera de la región ?
_______ Definitivamente no
_______ Aún no lo sé
_______ Definitivamente si
_______ Otro (por favor explique)
Las alternativas deben ser mutuamente excluyentes.
El sesgo del orden o la posición es la tendencia de los encuestados a marcar una alternativa por su
simple ubicación. Para evitar esto se deben preparar varios formatos en el cual varía el orden de las
alternativas.
V: En general las preguntas de selección múltiple reducen el sesgo del encuestador y se aplican con
rapidez.
D: Se requiere de mucho esfuerzo para diseñar buenas preguntas.
Existen probabilidades des sesgo en el orden.
PREGUNTAS DICOTÓMICAS

_______ Si
_______ Aún no lo sé
_______ No
Disyuntiva: ¿Se debe o no incluir una alternativa neutra?
V: Son más sencillas de codificar y analizar.

D: La respuesta suele estar influida por la redacción de la pregunta.
ESCALAS
Definitivamente Si Es probable Aún no lo sé Improbable Definitivamente No

1 2 3 4 5
Revisar: https://blog.hubspot.es/service/escala-likert
• Es vital que tanto el encuestado como el
Diseño y investigador asignen el mismo significado a la
validación de pregunta para evitar sesgo en los resultados.
encuestas
Proceso de • Para evitar estos problemas es importante
diseño de un considerar los puntos que se describen a
continuación.
cuestionario
Diseño y validación de encuestas
Proceso de diseño de un cuestionario
1.Definir el tema
‒ ¿ Qué marca de pasta dental utiliza?
‒ ¿ Qué marca o marcas de pasta dental utilizó personalmente en casa durante
el mes pasado? En caso de que se más de una marca por favor indicarlas.
2. Usar palabras comunes

‒ ¿Considera que la pasta dental X está bien posicionada?
‒ ¿Considera que la pasta dental X es reconocida como una marca confiable?
3. Evitar palabras ambiguas

‒ En un mes normal con qué frecuencia compra en el mall:
__ nunca __ ocasionalmente __ a veces
‒ El mes pasado con qué frecuencia compró en el mall:
__ menos de una vez __ 1 o 2 veces __ 3 o 4 veces __más de 4 veces
4. Evitar preguntas inductoras
‒ ¿Considera que una alimentación sana es básica para una vida equilibrada?
‒ ¿Cree usted que es importante llevar una alimentación sana?
5. Hacer explicitas las alternativas.

‒ ¿Le gusta pagar sus compras con RedCompra?
‒ ¿Le gusta pagar sus compras con red compra o prefiere efectivo?
6. Evitar suposiciones implícitas

‒ Está usted a favor de la reforma tributaria
‒ Está usted a favor de la reforma tributaria, si esto produce un incremento
en el impuesto de las personas naturales
7. Evitar generalizaciones y estimaciones

‒ ¿Cuál es el gasto anual per cápita en comestibles en su hogar?
‒ ¿Cuál es el gasto mensual en comestibles en su hogar? Y ¿ Cuántas personas
viven en su casa?
8. No utilizar enunciados positivos o negativos.

‒ Le gusta / desagrada comprar en el mall
• Las preguntas iniciales son fundamentales para obtener
la confianza y cooperación de los encuestados, por lo
tanto deben ser interesantes, sencillas y no
Diseño y intimidatorias.
validación de
‒ ¿Cuánto le gusta vivir en Valdivia?
encuestas
Proceso de
• Las preguntas difíciles deben colocarse al final de la
diseño de secuencia.
un
cuestionario • Orden lógico (ramificación de preguntas):
‒ No saltar de un tema a otro
‒ Si se va a cambiar de tema usar frases de
transición.
Diseño y validación de
encuestas
Flujo diseño de
un
cuestionario
Una manera sencilla

de considerar todas
las eventualidades es
preparar un diagrama
de flujo de
posibilidades lógicas,
como se ve en la
figura a
continuación.
• El formato, espaciamiento y la ubicación de las
preguntas pueden tener un efecto significativo
Diseño y en los resultados de una investigación.
validación de
encuestas
Proceso de • La división de un cuestionario en varias partes
es una práctica conveniente.
diseño de un
cuestionario
• La numeración de las preguntas.
• La manera en que se reproduce un
cuestionario puede influir en los resultados.
Diseño y validación de encuestas ‒ Usar un papel de buena calidad, así parece

Proceso de diseño de un proyecto serio.
un cuestionario
‒ No amontonar las preguntas.
‒ Usar caracteres grandes y claros.

• La prueba piloto consiste en probar un cuestionario en
una pequeña muestra de encuestados, para identificar
y eliminar problemas potenciales.
Diseño y validación de ‒ Es necesario que los encuestados de la prueba piloto se

encuestas
extraigan de la misma muestra población que será
Proceso de diseño finalmente encuestada.
de un cuestionario
‒ Es mejor hacer las pruebas piloto en entrevistas personales.
‒ Deben usarse varios entrevistadores para las pruebas piloto.
Lista de verificación del diseño de cuestionario pag 321 Naresh Malhotra
Trabajo: ejercicio corrección de

cuestionario
Próximo control Martes 7 de mayo: Capitulo 11: Uso de escalas de medición para incrementar la
efectividad del marketing. Investigación de mercados 10ma. Carl McDaniel, Jr y Roger Gates.
Es el segundo tipo de técnica descriptiva. La observación implica
registrar los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de una
forma sistemática.
Técnicas de OBSERVACIÓN
Técnicas de OBSERVACIÓN
• La observación
puede ser
NO ESTRUCTURADA ESTRUCTURADAS
Es más adecuada para la I. Se especifica en detalle lo que se va a
exploratoria, cuando aún no se ha observar, cómo y en qué forma
definido el problema. quedará registrado.
Abierta: Los participantes saben que Encubierta: Los participantes no están

son observados. consientes de que se les observa.
Artificial: Se usa un ambiente Natural: Registro del comportamiento

artificial. tal cual ocurre.
Diseño de una investigación descriptiva
Técnicas de OBSERVACIÓN:
Clasificación
Tipos de observación
Observación Observación Análisis de Análisis de

Inventario
personal mecánica contenido rastro.
El observador no Son máquinas El investigador Se usa para Recolección de

trata de controlar las que registra marcas, observar la datos de
ni manipular el observan. Ej. cantidades y comunicación. conducta
fenómeno que Cámaras en tamaños de los Ej. Conteo de pasada. Ej.
observa. tiendas productos de la palabras, Cookies de
casa de un personajes, internet
consumidor. temas.
Diseño de una investigación exploratoria
Ventajas y desventajas de la
observación
Se sabe poco sobre los motivos de la conducta observada.
Sesgo en la percepción del investigador
Puede ser costosa y prolongada dependiendo del tipo de

investigación.
Observar a la gente sin su consentimiento puede resultar

poco ético.
Permite medir conductas reales.
No hay sesgo de informe.

Entrevista personal.
Próxima clase

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Investigación

Estudiar capitulo 12 Mc Daniel, Investigación de mercado decima edición.

• En las entrevistas telefónicas NO PUEDEN VER el

• Por correo deben ser pregunta claras y con

• ¿Obtengo la información necesaria a

‒ ¿Considera el café de maquina conveniente?

¿El encuestado está ¿El encuestado no puede ¿El encuestado no puede

Antes de plantear Describa la atmósfera del

Esfuerzo pedido a los

Por favor, liste los

Especifica un conjunto de alternativas de

Las alternativas deben ser mutuamente excluyentes.

¿ Tiene la intención de salir de vacaciones de invierno fuera de la región ?

V: Son más sencillas de codificar y analizar.

¿ Tiene la intención de salir de vacaciones de invierno fuera de la región ?

Definitivamente Si Es probable Aún no lo sé Improbable Definitivamente No

2. Usar palabras comunes

3. Evitar palabras ambiguas

5. Hacer explicitas las alternativas.

6. Evitar suposiciones implícitas

7. Evitar generalizaciones y estimaciones

8. No utilizar enunciados positivos o negativos.

Una manera sencilla

Diseño y validación de encuestas ‒ Usar un papel de buena calidad, así parece

‒ No amontonar las preguntas.

‒ Usar caracteres grandes y claros.

Diseño y validación de ‒ Es necesario que los encuestados de la prueba piloto se

‒ Deben usarse varios entrevistadores para las pruebas piloto.

Lista de verificación del diseño de cuestionario pag 321 Naresh Malhotra

Trabajo: ejercicio corrección de

registrar los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de una

Abierta: Los participantes saben que Encubierta: Los participantes no están

Artificial: Se usa un ambiente Natural: Registro del comportamiento

Observación Observación Análisis de Análisis de

El observador no Son máquinas El investigador Se usa para Recolección de

Se sabe poco sobre los motivos de la conducta observada.

Sesgo en la percepción del investigador

Puede ser costosa y prolongada dependiendo del tipo de

Observar a la gente sin su consentimiento puede resultar

Permite medir conductas reales.

No hay sesgo de informe.

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