INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Manuel Izaga, MBA.

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

LA ENCUESTA COMO HERRAMIENTA
LA OBSERVACIÓN COMO TÉCNICA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Manuel Izaga, MBA

LA ENCUESTA COMO HERRAMIENTA

LA ENCUESTA COMO HERRAMIENTA

• TÉCNICA DE ENCUESTA
• Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una población, y está diseñado para
obtener información específica de los participantes.

• RECOLECCIÓN ESTRUCTURADA DE DATOS

• Uso de un cuestionario formal que presenta las preguntas en un orden predeterminado.

• PREGUNTAS DE ALTERNATIVA FIJA

• Preguntas donde los encuestados deben
• elegir entres un conjunto predeterminado
• de respuestas.
TIPOS DE ENCUESTAS
CONSIDERACIONES PARA ELABORAR CUESTIONARIOS

• 1. Asegúrese de que las preguntas sean imparciales. No guíe al encuestado hacia

una respuesta u otra.
• 2. Formule las preguntas de la forma más sencilla posible. Las preguntas que
incluyen ideas múltiples o dos interrogantes simultáneos confundirán a los
encuestados.
• 3. Formule preguntas concretas. En ocasiones es recomendable añadir claves de
memoria. Por ejemplo, sea concreto con los tiempos.
• 4. Evite utilizar lenguaje técnico y abreviaturas. Tampoco emplee palabras
especializadas de una industria, ni acrónimos o iniciales que no sean de uso
común.
• 5. No utilice palabras rebuscadas o poco comunes. Es conveniente emplear
exclusivamente términos del lenguaje común.
• 6. Evite el uso de palabras ambiguas. Palabras como normalmente o
frecuentemente no tienen significado específico.
• 7. Evite formular preguntas en negativo. Es mejor preguntar:“¿Alguna vez ha...?”
que “¿Nunca ha...?”.
CONSIDERACIONES PARA ELABORAR CUESTIONARIOS

• 8. Evite las preguntas hipotéticas. Es difícil responder preguntas sobre situaciones

imaginarias. Y, cuando se hace, no siempre se puede confiar en las respuestas.
• 9. No utilice palabras que puedan malinterpretarse. Esto es especialmente
importante cuando la entrevista se realiza por teléfono. Si pregunta: “¿Cuál es su
opinión acerca de las sectas?”, la respuesta será muy interesante, pero no
necesariamente relevante.
• 10. Relativice las respuestas utilizando rangos de respuesta. Al usar cuestionarios en
los que se pregunta por ejemplo por la edad, o el número de empleados despedidos
a una empresa, es mejor ofrecer una serie de alternativas con diferentes rangos
cuantitativos.
• 11. Asegúrese de que las respuestas fijas no se solapen. Las categorías de las
preguntas con respuesta fija deberían ser secuenciales y no sobreponersee unas con
otras.
• 12. Incluya la opción “otros” en las preguntas de respuesta fija. Cuando las
respuestas están definidas, es recomendable dar siempre la opción de responder
algo que no está en la lista.
PREGUNTAS CERRADAS PARA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
EJEMPLO DE PREGUNTA DE ESCALA PARA INV. DESCRIPTIVA

• ¿Tiene la intención de comprar un auto nuevo en los próximos seis

meses?
Definitivamente no compraré…...1
Es probable que no lo compre… 2
Indeciso………………………….. 3
Es probable que lo compre……. 4
Definitivamente lo compraré…....5
PREGUNTAS ABIERTAS: PARA INV. EXPLORATORIA
CONSIDERACIONES AL ELABORAR UN CUESTIONARIO

• PREGUNTAS DE FILTRO:
• Preguntas al inicio del cuestionario que filtra a los encuestados potenciales para
asegurar que cumplen los requisitos de la muestra.

Ejemplo: Si queremos que la entrevista sea contestado por el jefe o jefa de familia o por
el miembro de la familia que más compras hace en las tiendas
departamentales:
¿En su casa, quién compra más en las tiendas departamentales?
Asi, la pregunta inicial ayudó a la identificación de los encuestados que
reunían los requisitos y ganó su cooperación por su naturaleza sencilla y no
intimidatoria.
 CONSIDERACIONES AL ELABORAR UN CUESTIONARIO

• PREGUNTA DOBLE: Pregunta que busca cubrir dos temas. Estas preguntas suelen ser
confusas para los encuestados y dar lugar a respuestas ambiguas. Ejemplo:
“¿Considera que Coca-Cola es una bebida refrescante y deliciosa?” (Incorrecto)

“¿Considera que Coca-Cola es una bebida deliciosa?” y

“¿considera que Coca-Cola es una bebida refrescante?” (Correcto)

• Otro ejemplo de preguntas múltiples combinadas en una sola pregunta es la interrogante

“¿por qué”. En el contexto del estudio de la tienda departamental, considere la pregunta,
“¿Por qué compra en Nike Town?” (Incorrecto)
Las posibles respuestas pueden incluir: “para comprar zapatos deportivos”, “está
mejor ubicada que otras tiendas” y “me la recomendó mi mejor amigo”. Cada una de
estas respuestas se relaciona con una pregunta diferente insertada en la interrogante
“por qué”. La primera respuesta indica por qué compra el encuestado en la tienda de
mercancía deportiva, la segunda respuesta revela lo que le gusta al encuestado de
Nike Town en comparación con otras tiendas, y la tercera respuesta nos dice cómo se
enteró el encuestado de Nike Town. Las tres respuestas no son equiparables y una sola
respuesta parece no ser suficiente. Se obtendría información completa haciendo dos
preguntas diferentes:
“¿Qué le gusta de Nike Town en comparación con otras tiendas?” y
“¿Cómo llegó a comprar en Nike Shop por primera vez?” (Correcto)
CONSIDERACIONES AL ELABORAR UN CUESTIONARIO

• TIPO DE INFORMACIÓN
• El tipo de información obtenida en un cuestionario puede clasificarse como:
1.Información básica: Se relaciona directamente con el problema de investigación.
2.Información de clasificación: Características socioeconómicas y demográficas que
se utilizan para clasificar a los encuestados.
3.Información de Identificación: Incluye nombre, dirección, email y teléfono.

• ENFOQUE DEL EMBUDO

• Estrategia para el ordenamiento de las preguntas en un cuestionario donde la
secuencia empieza con preguntas generales, que van seguidas cada vez por
preguntas más específicas, para impedir que estas sesguen las preguntas
generales.

• PRUEBA PILOTO
• Probar el cuestionario en una pequeña muestra de encuestados.
EVITAR PALABRAS AMBIGUAS

• Evitar las palabras ambiguas

• Éstas incluyen “usualmente”, “normalmente”, “frecuentemente”, “a
menudo”,“regularmente”, “ocasionalmente”, y “a veces”. Considere la siguiente
pregunta:
• En un mes normal, ¿con qué frecuencia compra en tiendas departamentales?
• _______ Nunca.
• _______ Ocasionalmente.
• _______ A veces.
• _______ A menudo.
• _______ Regularmente. (Incorrecta)
• Las respuestas para esta pregunta están cargadas de sesgo porque las palabras
utilizadas para describir las categorías tienen significados distintos para diferentes
encuestados. Tres encuestados que compren una vez al mes pueden marcar tres
categorías diferentes: ocasionalmente, a veces y a menudo.
EVITAR PALABRAS AMBIGUAS

• Una redacción mucho mejor para esta pregunta sería la siguiente:

• En un mes normal, ¿con qué frecuencia compra en tiendas departamentales?
• _______ Menos de una vez.
• _______ 1 o 2 veces.
• _______ 3 o 4 veces.
• _______ Más de 4 veces. (Correcto)

• Advierta que esta pregunta brinda un marco de referencia estable para todos los
encuestados.
• Las categorías de respuesta se definieron de forma objetiva y los encuestados ya no
tienen la libertad de interpretarlas a su propio entendimiento.
 EJEMPLOS DE PREGUNTAS INCORRECTAS Y CORRECTAS

• ¿Cuántos litros de bebidas gaseosas consumió durante las últimas cuatro semanas?
(Incorrecto)
• ¿Qué tan a menudo consume refrescos durante una semana normal?
i. _______ Menos de una vez a la semana.
ii. _______ 1 a 3 veces por semana.
iii. _______ 4 a 6 veces por semana.
iv. _______ 7 o más veces por semana. (Correcto)
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• Por favor, liste todos los departamentos en los que adquirió mercancías en su visita
más reciente a una tienda departamental (Incorrecta)
• En la siguiente lista, por favor marque todos los departamentos en los que realizó
compras en su visita más reciente a una tienda departamental.
1. Vestidos para dama _____
2. Ropa para caballero _____
3. Ropa para niños _____
4. Cosméticos _____
5. Joyería _____
6. Otros (por favor, especifique) _____ (Correcta)
EJEMPLO DE ENCUESTA PARA INV. DESCRIPTIVA

• Estructura de las preguntas en GAP

• El estudio de Global Airline Performance (GAP) es una encuesta realizada para medir las opiniones
de los viajeros sobre 22 líneas aéreas que salen de 30 aeropuertos en todo el mundo. Cada año se
aplica en siete idiomas a 240,000 pasajeros. Como se ilustra a continuación, la encuesta utiliza
diferentes tipos de preguntas estructuradas, incluyendo preguntas de opción múltiple, dicotómicas y
escalas.

• P. ¿Cómo hizo su reservación? (Por favor elija sólo UNA).

• _____ En el sitio Web de la línea aérea.
• _____ Reservación telefónica o en la oficina de boletos de la línea aérea.
• _____ A través de una agencia de viajes.
• _____ Otro.
• P. ¿Utiliza un boleto electrónico en este viaje?
• _____ Sí
• _____ No
• P. De acuerdo con su experiencia en el vuelo de hoy, ¿elegiría esta línea aérea para su
próximo viaje
• en esta ruta?
• ____ Definitivamente sí (5).
• ____ Probablemente sí (4).
• ____ Podría hacerlo o no (3).
• ____ Probablemente no (2).
• ____ Definitivamente no (1).
MODELOS DE ENCUESTAS

• https://www.survio.com/es/plantillas-de-encuestas
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
MANUEL IZAGA, MBA

LA OBSERVACIÓN COMO TÉCNICA

INVESTIGACIÓN ETNOGRÁFICA: OBSERVAR LO QUE LOS CONSUMIDORES
HACEN EN REALIDAD

• Una chica entra en un bar y dice el

camarero: “Dame una Diet Coke y una
línea de visión clara hacia esos chicos
bebiendo Miller Lite en la esquina”. La
“chica” en esta situación es Emma
Gilding, etnógrafa corporativa de la
agencia de publicidad Ogilvy & Mather.

• En este caso, su trabajo es salir a los

bares de todo Estados Unidos y
observar a grupos de chicos que beben
cervezas con sus amigos. Esto es
investigación de marketing de
vanguardia y honesta, al estilo de la
etnografía.
LA OBSERVACIÓN COMO TÉCNICA

• OBSERVACIÓN: El registro de patrones conductuales de personas, objetos y sucesos de

forma sistemática, para obtener información sobre el fenómeno de interés.

• OBSERVACIÓN ESTRUCTURADA: Técnicas de observación en las que el investigador define con

claridad las conductas a observar y las técnicas con los que se medirán.

• OBSERVACIÓN NO ESTRUCTURADA: Observación que incluye a un investigador que supervisa

todos los fenómenos relevantes, sin especificar los detalles de antemano.
LA OBSERVACIÓN COMO TÉCNICA
LA OBSERVACIÓN COMO TÉCNICA
LA OBSERVACIÓN COMO TÉCNICA
BIBLIOGRAFÍA

• Malhotra Naresh K(2008). Investigación de Mercados. México: Pearson

• Kotler y Armstrong. (2013). Fundamentos de Marketing. México: Pearson.
• Kotler y Keller. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson.
• Arellano Rolando. (2010). Marketing:Enfoque América Latina. México: Pearson.