CAPITULO 12

DISEÑO DE
CUESTIONARIO
Carmona Covarrubias José Alfredo
Hurtado Guerra Nestor Ivan
Sainz Rivera Arturo
Ruiz Aceves Luis Edgardo
 Diseño de
cuestionarios

En un alto nivel, el diseño de cuestionarios o

encuestas es tanto un arte como una ciencia.

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 Papel de un cuestionario
La investigación por encuestas se apoya por
definición en el uso de un cuestionario. Un
cuestionario es una serie de preguntas diseñadas
para generar los datos necesarios para cumplir
los objetivos del proyecto de investigación; es un
programa formalizado para recolectar
información de los encuestados.

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 Criterios de un buen cuestionario

Para diseñar un buen cuestionario, los investigadores

deben considerar varios asuntos:
¿Proporciona la información necesaria de toma de
decisiones para la gerencia? ¿Considera al encuestado?

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¿Proceso de diseño de cuestionarios

Esos pasos podrían variar ligeramente

cuando son ejecutados por diferentes
investigadores, pero todos los investigadores
tienden a seguir la misma secuencia general.

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 Paso uno: determinar los objetivos, recursos y
restricciones de la encuesta
Los objetivos de las encuestas (describir la información de
toma de decisiones requerida) deben detallarse lo más clara
y precisamente posible. Si este paso se da con cuidado y a
cabalidad, el resto del proceso será más fluido y eficiente, y
el gerente tendrá muchas más probabilidades de recibir la
información que necesita.

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 Paso dos: determinar el método
de recolección de datos
Los datos de encuestas pueden recopilarse de varias
formas (p. ej., por internet, teléfono, correo, en un centro
comercial o mediante autoadministración), y el método de
encuestas impacta el diseño de cuestionarios. Una
entrevista en persona en un centro comercial tendrá
restricciones.

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Número de preguntas y extensión de
la encuesta
En la actulidad por el
mejor funcionamiento
de los dispositivos moviles se recomiendo que
la encuesta tenga una duracion de 10
minutos.

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 Diseño de encuestas: tipos de
preguntas, preparación y lógica

Las preguntas de escala deberían limitarse a

cinco puntos, o siete a lo sumo. Las preguntas
de escalas de diez puntos consumen
demasiado espacio en pantalla, y requieren
por lo tanto desplazamientos a
izquierda/derecha o ajustes al área visible de
una pantalla móvil
 Hacer atractiva la invitación.

Usar invitaciones en correo electrónico

gráficamente ricas, porque producen
mejores resultados y no son
automáticamente eliminadas hoy por la
mayoría de los filtros de correo basura.

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Paso tres: determinar el formato de
respuesta a las preguntas

Una vez determinado el método de

recolección de datos,

deben tomarse
decisiones sobre los tipos de preguntas por

usar en una encuesta. Tres grandes tipos de

preguntas se usan en la investigación de
mercados: preguntas abiertas, preguntas
cerradas y preguntas de escala.

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 PREGUNTAS ABIERTAS

Las preguntas abiertas son aquellas a las que

el encuestado responde con sus propias

palabras. En otras palabras, el investigador
no limita las opciones de respuesta. Las
preguntas abiertas ofrecen diversas
ventajas al investigador. Permiten a los
encuestados dar sus reacciones generales
SONDEO
4
 PREGUNTAS
CERRADAS
Una pregunta cerrada

requiere que el
encuestado haga una selección en una lista

de respuestas. La principal ventaja de las

preguntas cerradas es simplemente evitar
los muchos problemas asociados con las
preguntas abiertas. Leer respuestas
alternativas podría bloquear la memoria de
una persona y generar una respuesta más
realista.
4

 PREGUNTAS
DICATOMICA
En una pregunta dicotómica,

las dos
categorías de respuesta son a veces

implícitas. Por ejemplo, las opciones de

respuesta implícitas de la pregunta
“¿Compraste gasolina para tu automóvil en
la última semana?” son “Sí” y “No”. Aun si el
encuestado dice: “Renté un auto en la última
semana, y lo llenaron por mí. ¿Eso cuenta?”

PREGUNTAS OPCION
MULTIPLE Y
A ESCALA

1. Ahora que ya usaste

el producto, ¿dirías
que lo comprarías o no?

(MARQUE UNA)
Sí lo compraría
No lo compraría
2. Ahora que ya usaste el producto, dirías
que… (MARQUE UNA)

Paso cuatro: Decidir la formulación

de las preguntas

Formular preguntas específicas puede

requerir una inversión significativa de
tiempo del investigador a menos que se use
software de cuestionarios o una página de
encuestas en internet como Perseus o
Zoomerang.

Cerciórate de que la formulación

sea clara

Cerciórate de que la formulación sea clara

Una vez que el investigador ha decidido que
una pregunta es absolutamente necesaria, la
pregunta debe enunciarse de tal manera que
signifique lo mismo para todos los
encuestados. Terminología ambigua por
ejemplo, “¿Vives a cinco minutos de aquí?” o
“¿Dónde acostumbras comprar ropa?” debe
4evitarse.


La claridad

También demanda el uso de terminología

razonable. Un cuestionario no es una prueba
de vocabulario. Debe evitarse la jerga, y la
formulación debe dirigirse al público objetivo.

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 Paso cinco: establecer el flujo y
disposición del cuestionario

Un cuestionario debidamente organizado provoca respuestas

más meditadas y detalladas. El saber de los investigadores ha
conducido a las siguientes pautas generales preocupantes al
flujo de los cuestionarios:

Usar preguntas de selección para identificar a encuestados

calificados

Comenzar con una pregunta que atrape el interés del

encuestado

Hacer primero preguntas generales

Poner instrucciones en mayúsculas

Usar una introducción y un cierre adecuados

 Modelo de introducción/apertura

▪ El entrevistador debe dar su propio nombre de contacto convenido.

▪ El entrevistador debe dar el nombre de la compañía a la que
representa y el nombre del cliente.
▪ El entrevistador debe explicar la naturaleza del tema de
estudio/asunto en términos generales.
▪ Debe informar, que ninguna venta estará implicada como resultado
de la encuesta.
▪ El encuestado debe ser informado de la duración aproximada de la
encuesta.

 ▪ Se recomienda como práctica estándar obtener el

consentimiento de las dos partes para monitorear/grabar.
▪ El entrevistador debe reforzar el hecho de que el tiempo del
encuestado es apreciado/valorado.
▪ Debe invitar al encuestado a participar en la encuesta

Hola, mi nombre es _________ y estoy llamando de (compañía).

Llamo hoy/esta noche para recabar opiniones sobre (tema general), y
no para vender nada. Este estudio durará aproximadamente
(duración) y podría ser monitoreado (y grabado) con fines de calidad.
Apreciaríamos su tiempo. ¿Puedo incluir su opinión?
 Modelo de cierre

▪ El entrevistador debe dar las gracias al encuestado por su tiempo.

▪ Debe expresar la intención deseada de que el encuestado haya
tenido una experiencia de encuestas positiva.
▪ Debe recordar al encuestado que su opinión cuenta.

Gracias por su tiempo y cooperación. Espero que esta

experiencia haya sido agradable para usted. ¡Recuerde que su
opinión cuenta! Buenos días/buenas noches.

Paso seis: evaluar el cuestionario

Una vez diseñado un borrador del

cuestionario, el investigador de mercados
debe dar un paso atrás y evaluarlo
críticamente.


1) ¿es necesaria cada una de las preguntas?

2) ¿El cuestionario es demasiado largo?
3) ¿Las preguntas proporcionarán la información
necesaria para cumplir los objetivos de la
investigación?

Paso siete: obtener la aprobación de todas

las partes relevantes

Después de que se ha completado el primer

borrador del cuestionario, deben distribuirse copias
a todas las partes con autoridad directa sobre el
proyecto.
Paso ocho: hacer una prueba preliminar y
revisando

Cuando se ha obtenido la aprobación gerencial

definitiva, el cuestionario debe ser sometido a una
prueba preliminar. Ninguna encuesta debería ser
llevada a cabo sin una prueba preliminar.
 Paso nueve: preparar la versión
definitivadel cuestionario

Ni siquiera la fase de la versión definitiva permite al

investigador relajarse. Instrucciones precisas deben
crearse cuando esté implicado un entrevistador; por
ejemplo, donde entrevistar a encuestados objetivo y
cuándo mostrarles elementos de prueba como
diseños alternativos del producto.

 Paso diez: implementar la encuesta

La mayoría de las entrevistas de investigación en

centros comerciales y telefónicas son realizadas por
empresas de trabajo de campo.
 Investigacion de mercados.

Adaptación de
cuestionarios
Para dispoditivos móviles.
 Investigación de mercados y el marketing digital

Cuestionarios simples Cuestionarios digitales

1° Usarlas y esperar
1° El resultado es mucho
resultados es más
mas lento.
sencillo y rápido.
2°Logistica Costosa.
2° Barato y aplicable.
3° Menos precisa.
3° Resultados exactos y
sin espacio a
especulaciones.
Resumen, Términos clave y Preguntas de
Repaso.
En los cuestionarios, el orden y la
precisión de la información es
fundamental para la interpretación de los
mismos, es decir, entre más concizo y fácil
de entender sean los datos, hay mas
posibilidades de que sea respondido el
cuestionatrio.
 Trabajo en la Red

Encuestas y las Ademas de ser un pilar para el desarrollo de

redes sociales los medios en el ámbito empresarial y social,
las redes sociales ayudan a identificar a la
audiencia para descubrir técnicas de
mercadeo, simulación de negocios y
promoción de productos.

https://youtu.be/7_VHC1JICYo