INVESTIGACION DE

MERCADO II

TEMA 1
DISEÑO DE
CUESTIONARIO
M. SC. LIC. LOURDES CADENA I.
AGOSTO DE 2023
 CUESTIONARIO

• “… medio de estructurar la entrevista de forma

ordenada para garantizar que se van a plantear las
mismas preguntas y con el mismo orden a las
personas encuestadas” (Miquel y Cols.)
• Es el documento base para la recogida de los datos;
de su buena preparación dependerá en gran parte la
calidad de la investigación.
 DEFINICION

• Un cuestionario es el elemento básico de la encuesta.

• Un cuestionario plantea una serie de preguntas para extraer determinada información de
un grupo de personas.
• El cuestionario permite recolectar información y datos para su tabulación, clasificación,
descripción y análisis en un estudio o investigación. En este sentido, los cuestionarios
pueden usarse como instrumentos de recolección de datos.
• Un cuestionario permite medir preferencias, comportamientos o tendencias, así como
construir escalas que ayudan a determinar ciertas actitudes o rasgos latentes en las
personas.
 POR EJEMPLO

• Si una empresa que elabora golosinas quiere

conocer las preferencias de los consumidores
antes de lanzar un nuevo producto, podrá
encuestar a los compradores a través de
cuestionarios que pregunten cuáles son sus
sabores preferidos, qué tipo de envase les
llama más la atención, cuánto dinero están
dispuestos a pagar por golosinas, etc.
 Otro ejemplo

• Los censos que organiza un Estado son otros

procedimientos que incluyen cuestionarios. Gracias a
un censo, las autoridades de un país pueden obtener
datos muy importantes para desarrollar estadísticas que,
a su vez, sirvan para la elaboración de las políticas
estatales. Los cuestionarios de los censos suelen
preguntar a la población acerca del núcleo familiar, las
características de la vivienda, la economía doméstica y
otras cuestiones.
UN ESTUDIO DE MERCADO ES COMO UNA FOTOGRAFIA,
UN CENSO ES COMO UNA RADIOGRAFIA
 OBJETIVOS DEL CUESTIONARIO (MALHOTRA)

• Traducir la información necesaria a un conjunto de preguntas

específicas que los participantes puedan contestar.
• Motivar y alentar al informante para que colabore, coopere y termine
de contestar el cuestionario completo, por ello, debe buscar minimizar
el tedio y la fatiga.
• Minimizar el error de respuesta, adaptando las preguntas al informante
y en un formato o escala que no se preste a confusión al responder.
 CUESTIONES PREVIAS

• El empleo del cuestionario se fundamenta en

el hecho de que se hace necesario
estandarizar las variables objeto del trabajo,
consiguiendo que el mensaje del
investigador sea el mismo para todos los
entrevistados, es decir, sin que el
entrevistador lo distorsione ni que el
entrevistado lo interprete equivocadamente.
 CUESTIONES PREVIAS

• Un factor que determina la efectividad del cuestionario es tener una clara

definición de objetivos en la concepción de la encuesta.
• Cada una de las preguntas debe estar ligada con algun aspecto del
problema planteado en la investigación
• La inclusión de preguntas irrelevantes en el cuestionario ocasionara el
aumento de los costos de investigación .
REDACCION DEL CUESTIONARIO

• Si bien preguntar es relativamente fácil, redactar un

cuestionario que consiga plantear las preguntas
adecuadas de manera clara y sencilla para cualquier
entrevistado; es algo extremadamente difícil, tanto
que algunos expertos consideran que su elaboración
es más bien un arte. Sin embargo, debe quedar claro
que se trata de una técnica.
 REQUISITOS PREVIOS A LA REDACCIÓN DEL
CUESTIONARIO:
1º. Haber especificado bien los objetivos del proyecto de investigación de
mercado.
2º. Haber especificado claramente las variables que es necesario conocer.
• ¿Por qué se hace la pregunta? ¿Es verdaderamente necesaria?

3º. Conjugar el cuestionario con las características de la población objetivo.

• ¿Qué técnica de recogida de información resulta más apropiada para dicha población?
• ¿Cuáles son el nivel cultural, edad aproximada, disposición, conocimientos, etc. De la
población objetivo?
REQUISITOS PREVIOS A LA REDACCIÓN DEL
CUESTIONARIO:
4º. Conjugar el cuestionario con el tiempo y los recursos de que
disponemos.
• ¿Qué técnica de recogida de información resulta más
apropiada para los medios de que disponemos?
• ¿De cuánto tiempo disponemos para hacer una entrevista?
5º. Conjugar el cuestionario con las técnicas de análisis cuantitativas
que vayamos a emplear.
OTRAS CONSIDERACIONES PREVIAS

• Temas a tratar
• Duración máxima
• Cabecera e información sobre el entrevistado
• Instrucciones al entrevistador
• Material auxiliar a utilizar
• Impresión, papel y diseño final
 DIRECTRICES PARA LA REDACCION DE LOS
ITEMS DE UN CUESTIONARIO (DILLON Y OTROS)

Redactar cada ítem

(pregunta) después de Realizar el cuestionario Para cada uno de los ítems
reflexionar sobre el teniendo siempre presentes del cuestionario es preciso
problema, que generará una las preguntas que se han poder explicar de que forma
serie de preguntas que planteado en la la información obtenida se
deben corresponderse con investigación relaciona con las cuestiones
los ítems del cuestionario planteadas en la
investigación.
 TIPOS DE CUESTIONARIOS
• Se trata de un guion que permite guiar la recogida
de información
NO ESTRUCTU • El encuestador tiene libertad para aplicar en el orden
RADO
que crea conveniente

• Todo el cuestionario se presenta de forma ordenada y

ESTRUCTU RADO
detallada.

• Una combinación de los anteriores.

SEMIESTRUCTURA
DO
 ETAPAS DEL DISEÑO DE CUESTIONARIO
Determinar las variables que se van a incluir

Convertir las Variables en preguntas

Establecer el número y orden de las preguntas

Redacción del cuestionario

Correcciones
Prueba piloto

Satisfactoria?

Uso definitivo
 VARIABLES Y TIPOS DE VARIABLES
• Las preguntas son la concreción de las variables que deseamos conocer
de una muestra.
• Una variable es todo factor que condicione un fenómeno, que sea
observable y que se pueda medir en alguna escala.
• Variables y categorias:
• Sexo Masculino Femenino
• Tipos de variables:
• a) Variables observables propiamente dichas (CUANTITATIVAS)
• b) Variables subyacentes
 LOS TIPOS DE VARIABLES CUANTITATIVAS QUE PODEMOS TENER
EN UNA ENCUESTA SON:

a) Nominales:
• Sexo, estado civil, zona de residencia, C.I….
b). Ordinales:
• Durabilidad del producto, amabilidad en la atención al cliente, trato
profesional...
c). De intervalo:
• Temperatura: . . . -2ºC -1ºC 0ºC 1ºC 2ºC . . .
• Se rompe con facilidad _ _ _ _ _ _ _ Es difícil que se rompa
d). De razón:
• Edad, salario bruto mensual, años de experiencia...
 LA APLICACIÓN DE ESCALAS EN EL CUESTIONARIO
ESCALAS BASICAS

NOMINALES van • Preguntas cerradas y semi-cerradas

bien como
• En definitiva,
relacionando • Preguntas cerradas y semi-cerradas
ORDINALES • Escalas de asociación
los tipos de
van bien como... • Escalas jearquizadas
variables con
las escalas • Categorías detalladas
DE INTERVALO
vistas, • Escalas de Likert
van bien como...
tenemos que • Diferencial semántico
las variables... DE RAZÓN
• En su misma unidad de medida
 RELACION ENTRE VARIABLES Y PREGUNTAS
EJEMPLO
PREGUNTAS VARIABLES
V.1 V2 V3 V4 V5 V…
P1
P2
P3
P4
P5
P6
P7
P…
PAUTAS BÁSICAS SOBRE LA REDACCION

BREVEDAD NEUTRALIDAD

EVITAR INCLUIR TODAS

ESFUERZOS DE LAS POSIBLES
MEMORIA O RESPUESTAS
CALCULOS EXCLUYENTES
PAUTAS BASICAS SOBRE LA REDACCION

EVITAR EL USO
CLARIDAD DE PALABRAS
AMBIGUAS

USAR FORMULAR LAS

PREGUNTAS DE PREGUNTAS EN
CONTROL ORDEN LOGICO
 EJEMPLO

• En su desayuno diario, incluye usted el jugo de naranja?

Siempre Casi siempre Rara vez Nunca

• Recuerda usted haber visto u oído algún anuncio o comercial recientemente

sobre el jugo de naranja?
Si No
• fin