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ANEXO 1

INVESTIGACIN CUANTITATIVA Y CUALITATIVA


Investigacin Cuantitativa.
Cuando la investigacin de mercado implica preguntas acerca de cuntos, lo ms
probable es que requiera este tipo de investigacin.
sta tiene un gran poder, ya que si se elige correctamente a las personas que sern
interrogadas, no se necesitar preguntar a cada persona en el grupo objetivo las
cuestiones que interesan para obtener respuestas confiables acerca de cuntos.

El cuestionario (La encuesta)

Lo que no est correctamente formulado en el cuestionario es imposible de


solucionar despus.
Normalmente y previo a cualquier otro paso, incluido el propio diseo de la
muestra, se hace necesario la realizacin de un estudio piloto, que se ocupa de la
definicin del problema, de los objetivos a cumplir y de los temas a realizar.
Guin previ o del Cuestionario.
Temas a tratar.
Orden del Cuestionario.
Tipos de preguntas a utilizar.
Lenguaje que se va a utilizar.
Tiempo de duracin mxima.
Estudio de los efectos que se pueden obtener.
Cabeceras y datos del entrevistado.
Instrucciones al entrevistador.
Material auxiliar a utilizar.
Impresin, papel y diseo final.

Criterios generales a tener en cuenta a la hora de redactar las preguntas de un


cuestionario.
Deben formularse en un lenguaje popular y entendible: las preguntas van dirigidas
a personas de las ms diversas clases y formacin.
Deben tratar de ser lo ms cortas posibles.
Tienen que tratar de ser neutras.
Entre las preguntas no deben incluirse temas difciles de contestar o que sea
necesario realizar clculos.
Excluir palabras que puedan estar cargadas de determinadas connotaciones.
La redaccin de las preguntas debe invitar a colaborar.
Prcticamente no hay ninguna pregunta que no pueda hacerse.
Si es posible conviene introducir alguna pregunta de control para verificar si las
respuestas que estn obteniendo, no de opiniones sino de hechos, tienen una
consistencia y apoyatura mnima.
Cuidado con la primera pregunta!. Debe tener suficiente inters a la vez que
facilidad de respuesta como para sentirse cmodo al que responde. No tiene que
circunscribirse al tema estudiado. Esta pregunta no debe suscitar controversia o
problemas de interpretacin.
Generalmente las preguntas ms sencillas deben ir al principio y gradualmente
irse complicando.
Los datos personales del entrevistado deben ir al final.
El orden de las preguntas debe realizarse de forma tal que no se vean afectadas
por otras.
Hay que tener presente en el orden del cuestionario la influencia que puedan tener
algunas preguntas en las respuestas de otras posteriores y tratar en alguna medida de
anular este efecto.

Tipos de Preguntas
Pregunta Abierta: es aquella en la cual la respuesta del entrevistado no est
previamente dirigida en ninguna lnea y el encuestador se limita a registrar al pie de
la letra la contestacin obtenida.

Ej. En su opinin, cules son las razones principales por las que las personas
compran un producto X ?
Ventajas
Siempre se pueden descubrir nuevas respuestas y opiniones que el investigador no
haba tenido en cuenta.
Se consigue evitar que las respuestas obtenidas estn sesgadas por la lnea de
hiptesis.
El entrevistado se mueve con mayor libertad en sus respuestas.

Desventajas
Analizar cuantitativamente las preguntas abiertas requieren normalmente un
trabajo de refundicin y codificacin que no es fcil, cuesta ms y lleva tiempo.
Si la pregunta no est bien planteada el entrevistado puede responder en una lnea
que no tenga inters para el investigador.
Se corre el riesgo de que muchas veces las respuestas poco o nada tengan que ver
con la pregunta.
Este tipo de pregunta exige una mayor riqueza de lenguaje para expresarse por
parte del entrevistador.
Si la respuesta es larga se puede correr el riesgo de que el entrevistador la reduzca
al transcribirla y se pierdan partes importantes de ellas.
Pregunta Cerrada : el entrevistado se limita a elegir una o varias de las respuestas
previamente definidas.
Un tipo intermedio de pregunta es la cerrada con un tem abierto para reservar la
posibilidad de incorporar otras respuestas diferentes de las previamente
seleccionadas.
Preguntas de Introduccin o de Contacto : colocadas al comienzo del
cuestionario y cuya misin principal es crear un clima de confianza e inters en el
entrevistado de tal forma que la entrevista se desarrolle en las mejores condiciones.
Preguntas de Futuro .

Preguntas de Control : tiene por objeto contrastar la calidad de la informacin


que se est obteniendo, de tal forma que podamos saber si sta cumple unos
requisitos mnimos de veracidad.
Preguntas de Tarjetas : muchas veces el entrevistador, en lugar de leer una serie
de preguntas (frases o palabras), presenta una tarjeta en la que aparecen stos, con
objetivo de que el encuestado elija una o varias de ellas, en dependencia de la
pregunta.
Preguntas de Escala Subjetivas : aquellas en las que el encuestado se posiciona
subjetivamente respecto a las diferentes variables por las que se pregunta.
Preguntas de Escalas Subjetivas Numricas : aquellas en las que el encuestado
se posiciona subjetivamente respecto a las diferentes variables por las que se
pregunta, pero con posiciones numricas.
Preguntas de Cambio de Tema : cuando hay que cambiar de un tema a otro puede
ser conveniente introducir una pregunta previa que sirva de puente entre las dos,
dando tiempo al entrevistado a que prepare su mente a un nuevo tema.
Preguntas de Recuerdo : dirigidas a obtener un recuerdo respecto a determinadas
variables. Pueden ser de 2 tipos:
Espontneo.
Sugerido.
Pregunta de Cuadro : se utiliza para obtener ms de una informacin apareciendo
normalmente en cuadros de doble entrada.
Ej: en los ltimos Festivales de Cine o Eventos Deportivos Internacionales, han
aparecido en la televisin unas campaas de publicidad de cigarros. Recuerda qu
tipo de cigarros se anunciaban y cules eran las marcas?
Investigacin cualitativa
Observacin
Planteamiento clsico de la Investigacin de Mercado. Observar cmo van las personas de
compras y que productos y marcas prefieren; estudiar el financiamiento de las
herramientas en el centro de trabajo, entre otras.
Las medidas discretas de observacin han incluido cmara de videos escondidas, espejos
transparentes, investigaciones en grupo, valoracin del desgaste de pisos en reas de
exhibicin, etc
Experimentacin

Est en estrecha relacin con las tcnicas de observacin. Las variantes del producto
(sabor, color), el empaque (diferentes estilos y/o tamaos), la publicidad (restringida,
extensiva, distintas mezclas de medios), estrategias de distribucin (directo, agente),
precio (fijacin diferencial de precios), estn sujetos a algn grado de experimentacin
Para la utilizacin de estas tcnicas es necesaria la informacin que tenga o pueda tener el
investigador