ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN,

ASPECTOS FUNDAMENT. DEL

POSICIONAMIENTO
SEMANA 5
CURSO: Marketing Estratégico
DOCENTE: Cassinelli Doig, Italo
INTEGRANTES:
CAMPOS ROMERO, ANAHIZ
GÁLVEZ MURILLOS, KEVIN
GONZALES GARRIDO, NICOLE
LOPEZ AVALOS, RUTH
SANTOS VIGO, DIANA
VARAS DOMÍNGUEZ, MARIA
NIVELES DE PRODUCTO, CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS,
ESTRATEGIAS DE MARCA Y ESTRATEGIAS DE EMPAQUE

SEMANA 9
 ¿Qué es un
Producto?

• El producto es un conjunto de características y atributos

tangibles (forma, tamaño, color, etc.) e intangibles ( marca,
imagen de empresa, servicio, etc.) que el comprador acepta,
en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.
 COMPONENTES DEL
PRODUCTO
• Nombre, diseño, logotipo, símbolo o
Desarrollo de una Marca combinaciones de todos estos que permitan una
identificación del producto o productos que posea
una empresa.
• La marca puede ser para uso exclusivo de un
producto, para una mezcla de productos o de una
empresa.
• Todas las características tangibles e intangibles que
acompañen al mismo.
Atributos del Producto
• Lo que ofrecerá el producto que aporte valor al
consumidor.
• Están el color, el sabor, olor, resistencia,
funcionalidad.

• El diseño del envase y la etiqueta deben distinguir

Presentación del al producto de los demás.
Producto • Es importante que la etiqueta sea explicativa sobre
los atributos del producto, además de resaltar la
marca del mismo.
 ESTRATEGIA EN MEZCLA DE
PRODUCTOS
• Conjunto de productos que tienen características
LÍNEA DE afines, o se dirigidos a un mismo grupo de
PRODUCTOS consumidores, o comercializados a través de los
mismo canales de distribución.

 Línea Blanca: Lavadoras, estufas,

refrigeradores.
 Línea de Electrónica: Videojuegos,
Componentes, LEDS, etc.
 • Cantidad Total de Productos que la empresa pondrá
LONGITUD disponible dentro de cada una de sus líneas.
• Tenemos a Coca Cola: Línea de bebidas:
 Coca Cola, Fanta, Sprite, Frugos, San Luis, etc.

•La cantidad total de líneas que maneje la empresa. Ejemplo:

Línea de bebidas gaseosas: Coca Cola, Coca Cola Zero, Fanta, Sprite
AMPLITUD Línea de Agua Mineral: San Luis
Línea de Bebidas Deportivas: Powerade
Línea de Jugos de Frutas: Frugos
Línea de bebidas energéticas: Burn
.

• Las versiones que tendrá cada producto dentro de la

PROFUNDIDA misma línea.
D • Línea de bebidas gaseosas: Producto, las diferentes
marcas de gaseosas, las que podremos encontrar en
diferentes tamaños, así como las mismas versiones
pero en su versión sin azúcar, Zero azúcar.
 CONSISTENCI • Es la relación que tienen entre si las distintas líneas de
producto en cuanto a la utilización final, necesidades de
A producción, canales de distribución, etc.

• Es indispensable definir bien la Mezcla de Productos

dentro de una empresa al elaborar estrategias, para
saber, cuando aumentar o reducir la profundidad de
algún producto, modificar la longitud con la creación
de nuevas marcas o sacar aquellas que ya no
funcionen, o aumentar el número de líneas con el fin
de entrar a nuevos mercados.
MATRIZ BCG
¿Para qué sirve?

• La Matriz BCG (también conocida como Modelo Boston Consulting Group) es una
matriz de crecimiento que suele utilizarse mucho a nivel de marketing estratégico.
• Suele emplearse para analizar qué productos son los más rentables para una
empresa y a partir de ahí determinar que estrategias de marketing se pueden utilizar.
INTERPRETACION N DE LA MATRIZ
BCG
 Todas las empresas tienen que tener productos de todos los tipos (estrella, vacas, perros e interrogantes).
 La idea que tienes que entender es que los productos vaca son los que nos generan más dinero (liquidez).
 Ese dinero generado lo podremos invertir en los productos interrogantes, que son aquellos que aún no
sabemos cuál va a ser su evolución (suelen ser los que están en fase de desarrollo o lanzamiento), pero
que pueden convertirse en productos estrella.
 Y finalmente, los productos vaca con el paso del tiempo lo más normal es que acaben convirtiéndose
en productos perro o desastre.
 Por lo tanto, la principal función de la Matriz BCG es analizar la cartera de productos de la empresa para
situarlos en los diferentes cuadrantes y a partir de ahí tomar decisiones estratégicas.
                   Productos Estrella
Los productos estrella son aquellos que generan
dinero (liquidez), pero que necesitan una inversión
considerable para conseguir consolidar su posición
en el mercado.
Además, son productos que están en un mercado en
crecimiento y que tenemos una cuota de mercado
considerable.
Por lo que serían los productos líderes del mercado
o con un gran potencial de crecimiento.
                  Productos Vaca
Los productos vaca son también conocidos como
los generadores de caja son aquellos que generan
mucha liquidez y requieren relativamente pocas
inversiones.
Estaríamos hablando por lo tanto de productos que ya
están consolidados en un mercado con poco
crecimiento.
El objetivo es mantener la situación competitiva de
estos productos porque son los que nos generan dinero
                  Productos Interrogante
Mientras que en el caso de los productos interrogantes el
problema es que no conocemos cuál va a ser su evolución.
Muchos de los productos que lanzamos al mercado suelen
ser signos de interrogación de un mercado con rápido
crecimiento pero con baja participación.
Por el momento, son productos que necesitan mucha
inversión pero que además tienen poca cuota de mercado.
                   Productos Perro
Los productos perro (que también los puedes conocer
como productos desastres son aquellos que nos generan
poca liquidez y además tienen poca cuota de mercado.
Es decir, productos con bajo crecimiento.
Por lo que podemos tener diferentes escenarios con este tipo
de productos:
•Eliminarlos.
•Rebajar los costes al máximo para tratar de conseguir la
máxima liquidez.
 ESTRATEGIAS SEGÚN EL CICLO DE
VIDA
• Se desarrolla una nueva idea de producto para lanzarlo al mercado, en esta
INTRODUCCIÓN O etapa los esfuerzos se enfocan en el reconocimiento del producto por parte
LANZAMIENTO del mercado, es cuando se comienza a alzar la mano para que los clientes
puedan escogerlo. Para esta etapa se debe trabajar en un desarrollo de la
marca combinando las diferentes estrategias de la mezcla de mercadotecnia,
estrategias de penetración y mercado meta.

• Los clientes ya reconocen el producto y comienzan a comprarlo, aquí es

cuando entra en juego la búsqueda del posicionamiento, por lo que el
CRECIMIENTO
enfoque de las estrategias cambian, se trabaja en fortalecer crear la relación
duradera de Cliente-Producto.
• Es cuando el producto genera mayores ingresos.

• El producto ya esta posicionado, la relación con el cliente se ha establecido,

MADUREZ ahora lo que se debe hacer es mantener y fortalecer esa relación ya que
prácticamente se ha alcanzado al mercado potencial.

• Es cuando las ventas y las utilidades comienzan a desplomarse, es cuando

comienzan a salir al mercado las nuevas presentaciones, nuevos modelos, se
DECLIVE realizan los relanzamientos o simplemente se permite que el producto sea
retirado del mercado. Todo esto depende de las evaluaciones conforme al
éxito obtenido y la conveniencia de volver a reconquistar al mercado.
 ¿Qué es una
Marca?

• Es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una

combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un
vendedor o una empresa y los diferencia de los competidores.
 TIPOS DE MARCA

MARCA NOMINATIVA
Identifican a un producto o un servicio a partir de una palabra o un conjunto de
palabras.
 MARCA INNOMINADA

• Son figuras o logotipos que diferencian visualmente a una empresa.

 MARCA MIXTA

• Pueden ser combinaciones de palabras con diseños o logotipos

 MARCA TRIDIMENSIONAL
• Corresponden a la forma de los productos o sus empaques, envases o envoltorios,
siempre y cuando sean característicos y los distingan de productos de su misma
clase.
 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Son los planes que diseña y ejecuta una empresa para diferenciar a su
mercado objetivo del resto del mercado general.

Los compradores no son

todos iguales y tienen
necesidades distintas, por
lo que pueden llevar a
cabo diferentes estrategias
de segmentación
 La organización conoce pero
Estrategia indiferenciada, no diferenciada o no se enfoca en un mercado
masiva. en específico, prefiere tener
un enfoque comercial
4 TIPOS masivo.

La empresa identifica y
selecciona dos o más
Estrategia de segmentación diferenciada segmentos específicos de
mercado.

Crea campañas o productos

Estrategia de segmentación personalizada personalizados según un
segmento de mercado.

La empresa identifica varios

segmentos, pero decide
Estrategia de segmentación concentrada concentrarse únicamente en
uno de ellos.
ASPECTOS FUNDAMENTALES DE POSICIONAMIENTO

DEFINICIÓN POSICIONAMIENTO
Se refiere al lugar que ocupa Es la percepción que los
una determinada marca o consumidores poseen sobre
producto en la mente de los determinadas marcas, nombres
consumidores en relación a su comerciales o empresas en
competencia. relación con sus competidores.

El buen posicionamiento de una

marca se consigue gracias a una
Asimismo, fortalece a la
comunicación activa de los
empresa, pues le permite
beneficios, atributos y valores
gestionar la marca de una
distintivos de una marca y sus
manera sólida y eficaz.
productos entre el target o
púbico objetivo de la empresa.
 ASPECTOS FUNDAMENTALES DE POSICIONAMIENTO

OBJETIVOS POSICIONAMIENTO

Situar o posicionar el nombre, la

imagen de un determinado
producto en un lugar tal que
aparezca ante los usuarios o Llevar nuestra marca, empresa o
consumidores como que reúne las producto desde su imagen actual
mejores características y atributos a la imagen que deseamos.
en la satisfacción de sus
necesidades. Esto resume el
objetivo principal del marketing.
ASPECTOS FUNDAMENTALES DE POSICIONAMIENTO

IMPORTANCIA POSICIONAMIENTO

La clave está en que el

Cuanto más nos Más que de vender se trata
cliente se sienta
acerquemos a lo que de penetrar en la mente del
identificado con nuestros
nuestro cliente considera su consumidor como
valores, lo que defendemos,
empresa «ideal» más estará una marca en la que se
nuestro producto… lo que
dispuesto a adquirir puede confiar, porque
repercutirá (si optamos por
nuestros productos, propaga los valores con los
una estrategia de
servicios o, incluso, ser fiel a que el cliente se siente
exclusividad, calidad e
nuestra marca. identificado.
innovación) 
EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO COMO CLAVE DE
ÉXITO

• El posicionamiento busca la diferenciación.

• Por lo tanto, el resultado final es la creación
Para definir el
exitosa de una propuesta de valor enfocada
posicionamiento debemos
al mercado. considerar los siguientes
puntos:
• Antecedentes de mercado
• Un posicionamiento exitoso busca una (cualitativos y cuantitativos).
correcta segmentación de nuestro mercado • Ventaja competitiva.
y leer correctamente lo que está en la mente • Identidad de marca.
y en el corazón de nuestros clientes. • Declaración de
posicionamiento.
EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO COMO CLAVE DE
ÉXITO

Uno de los aspectos fundamentales en el proceso de

posicionamiento de un producto en el mercado es lograr la
diferenciación de cara al consumidor frente a las demás
alternativas de la competencia.

Ya que las marcas no deben diferenciarse DE la competencia,

sino que tienen que hacerlo EN el cliente.
EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO COMO CLAVE DE
ÉXITO
Una farmacia que abre las 24 horas del día está vendiendo a su clientela un
tipo de posicionamiento mediante el cual los consumidores identifican que
no es importante el horario de atención, ellos saben que pueden ir durante
todo el día y los 365 días del año.

Otras farmacias ofrecen un posicionamiento que los identifica con precios El posicionamiento se
bajos, concentrándose en un solo territorio o en una sola cuadra de una convierte como una
localidad determinada. Con esta estrategia logran conseguir clientes de otros estrategia indispensable,
distritos. pues de ese modo
pueden ser identificados
Una de las formas de conseguir el posicionamiento es la modalidad de por sus clientes objetivos
reparto de la mercadería a domicilio, que es la concreción de las ventas o por los habitantes de
virtuales, ya sea por internet o vía correo electrónico, siendo esta estrategia su sector de influencia.
una ventaja competitiva de la empresa frente a sus más cercanos
competidores que negocian aún bajo el sistema tradicional.
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Proceso mediante el cual se desarrollan las estrategias necesarias para

alcanzar el objetivo de llevar una marca, producto o empresa desde la imagen
actual hasta la imagen idealizada.
 BASADA EN LOS
ATRIBUTOS
Hace referencia a un atributo
o cualidad en específico que
le permite a un producto
diferenciarse de otro.
BASADA EN LOS
BENEFICIOS
Los beneficios que traiga
consigo el consumo de cierto
producto o servicio ofrecido
en el mercado por una
empresa.
 BASADA EN EL USO
O APLICACIÓN
Hace referencia a cómo se
utiliza el producto, cuándo se
debe utilizar, dónde y con qué
finalidad.
BASADA EN EL
CONSUMIDOR
Está enfocado en un público
objetivo concreto que es
identificado de acuerdo a sus
gustos o preferencias.
 FRENTE A LA BASADA EN LA
COMPETENCIA CALIDAD O
Comparativa de un PRECIO
producto con otro u Se refiere a las marcas
otros de la competencia que quieren ser
con la finalidad de relacionadas con la
resaltar la superioridad exclusividad y el lujo.
de uno frente al resto.
SEGÚN ESTILOS
DE VIDA
Se centra en los
intereses y actitudes de
los consumidores para
dirigirse a ellos según su
estilo de vida.
 PROPUESTA DE
que maximiza la demanda a
VALOR
Es una estrategia empresarial ES EL FACTOR QUE HACE DIFERENTE Y
UTIL A UNA EMPRESA FRENTE A LA
través de configurar COMPETENCIA Y ES APRECIADO POR
óptimamente la oferta. LOS CONSUMIDORES.

FASES PARA CREAR LA

PROPUESTA DE VALOR

1. Se escoge cliente
2. Se entiende la problemática
3. Se define solución, producto
con valor: todos los elementos
que interactúan y brindan
beneficios al cliente.
 PODER DEL NOMBRE
NEGATIVIDAD
El nombres es el bien intangible más
valioso que posee una marca.

Un nombre que no dice

nada, no tiene la capacidad
de recordación. Nos hace
Es importante porque vulnerables a la
estamos sobre- competencia.
comunicados.

Lo que quiere decir que ya que se crean más

productos o servicios. Lo importante es tener
un nombre que se atractivo.
UTILIDAD DE LA SEGMENTACION PARA DEFINIR
ESTRATEGIAS DE PÓSICIONAMIENTO
UTILIDA
D
Cuando una segmentación se realiza
correctamente, es posible ofrecer productos y
servicios que realmente interesan a tus
consumidores y te permite trazar las mejores
estrategias de marketing y publicidad para tu
organización.
Puntos para definir una buena segmentación para aplicar las
mejores estrategias.

•Comportamiento;
•Demografía;
•Estilo de vida;
•Geografía;
•Personalidad;
•Relación con las empresas;
•Índice Socioeconómico.
GRACIAS