Formación y cambio de actitudes en el consumidor

Cada uno de los consumidores muestra una gran diversidad de actitudes hacia los
productos o servicios que consume, y los mercadólogos emplean diferentes
investigaciones para estudiar una amplia gama de cuestiones estratégicas de
marketing, por ejemplo para saber cuál será la reacción ante la idea de un nuevo
producto o a un cambio propuesto al mismo.
Una actitud es una predisposición aprendida que impulsa al individuo a
comportarse de una manera consistente favorable o desfavorable en relación con
un objeto determinado (productos, servicios, marcas, precios, publicidad, etc.).
Éstas se forman como resultado de una experiencia directa del individuo con el
producto, y tienen una cualidad motivacional, es decir, son capaces de impulsar,
repulsar a un consumidor hacia un comportamiento específico. A pesar de su
consistencia, no son de carácter permanente, y cambian presentándose en
situaciones determinadas influyendo en el comportamiento del consumidor.

Los psicólogos construyeron modelos que les permitieron captar las dimensiones
fundamentales de las actitudes, entre las cuales se encuentran:
1. Modelo de los tres componentes de la actitud: se compone de tres
componentes principales.
1.1 Cognitivo: constituido por el conocimiento y las percepciones adquiridas
mediante la combinación de la experiencia directa con el objeto de la
actitud y la información precedente de diversas fuentes.
1.2 Afectivo: se refiere a las emociones o los sentimientos del consumidor.
Son los factores evaluativos.
1.3 Conativo: es la probabilidad o la tendencia de que un individuo realice
una acción específica de cierta manera en relación con la actitud frente
al objeto.
2. Modelos de actitudes con atributos múltiples: este es un reflejo de las
actitudes de los consumidores respecto de un objeto determinado. Se
consideran tres modelos importantes:
2.1 modelo de la actitud hacia un objeto: mide las actitudes hacia productos
o marcas y evalúa ciertas creencias y/o atributos específicos.
2.2 Modelo de la actitud hacia el comportamiento: es la forma de actuar del
individuo respecto de un objeto y no la actitud que tome hacia el objeto
mismo.
2.3 Modelo de la teoría de la acción razonada: esta representa una
integración completa de los componentes de la actitud en una estructura
diseñada para la obtención de explicaciones y predicciones mejores
respecto de un comportamiento
3. Teoría del modelo del intento por consumir: se desarrollo para incluir los
múltiples casos donde la acción o el resultado no constituyen una
 certidumbre, si no que sólo reflejan los intentos de un consumidor que
desea comprar. Pero se encuentra al mismo tiempo con impedimentos
personales (especifico); o impedimentos ambientales (limitados).
4. Modelos de la actitud hacia el anuncio: es cuando el consumidor se
forma diversos sentimientos y juicios como resultado de haber estado
expuesto a un anuncio.

Las actitudes se forman cuando se tiene una noción, una actitud concreta acerca
del objeto, y es resultado de un proceso de aprendizaje. En ocasiones puede
generarse la actitud después de la compra y consumo del artículo; pero cuanta
más información se tenga acerca de los productos o servicios será más probable
la formación de una actitud concreta. En muchos de los casos influye
poderosamente la experiencia personal o directa (cuando el consumidor prueba y
evalúa); de amigos, familiares, el marketing directo, y los medios de comunicación
masiva.

Aquí la personalidad también juega un papel importante, ya que los individuos que
tienen alta necesidad de cognición suelen formarse actitudes positivas respecto a
la información obtenida del producto, mientras que los de baja cognición adquieren
actitudes positivas con respecto a anuncios con celebridades.

La modificación de las actitudes de los consumidores es una consideración

estratégica clave para los mercadólogos, por lo que creen conveniente usar las
siguientes estrategias:

1. Cambio de la función motivacional básica: consiste en poner de relieve

alguna necesidad en particular. Un método utilizado es el enfoque funcional,
que incluye cuatro funciones: la utilitaria (función de la marca); la defensiva
del ego (buscar sustituir la incertidumbre por seguridad y confianza
personal); la función de la expresión del valor (estilo de vida y puntos de
vista); y función del conocimiento (posicionamiento).
2. Asociar un producto con un grupo, acontecimiento o causa especial:
se realiza en ciertos eventos públicos de manera que la audiencia esté
enterada de los productos o servicios.
3. Resolución de dos actitudes conflictivas: cuando la actitud negativa
hacia un producto puede ser modificada en su evaluación.
4. Modificación de los componentes modelo de atributos múltiples:
brinda conocimiento especial sobre cómo generar un cambio de actitud con
la evaluación de los atributos, cambiando las creencias sobre la marca,
incorporando atributos y variando la evaluación general de la marca.
 5. Cambio de creencias sobre las marcas de la competencia: esta
estrategia debe usarse con cautela, ya que podría resultar
contraproducente si le da mayor visibilidad a las marcas y mensajes de la
competencia.
6. Modelo de la probabilidad de elaboración: plantea una visión global de
que las actitudes se modifican a través de las rutas de persuasión, (ruta
central-alta motivación, rutas periféricas-bajo envolvimiento)

El comportamiento del consumidor puede ser anterior o posterior a la formación de

actitudes, la cual al ser analizada, es más lógica y racional. Se enfocan dos
teorías:

1. Teoría de la disonancia cognitiva: genera una incomodidad cuando el

consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia y
señala que dichos pensamientos se presentan después de tomar una
decisión de compra. Algunas veces estas tienden a cambiar para volverse
congruentes con sus propias acciones.
2. Teoría de la atribución: está enfocada en la manera en que las personas
asignan factores de casualidad a los acontecimientos, y el modo en que
conforman o modifican sus actitudes como resultado de la evaluación de su
propio comportamiento o del comportamiento de otras personas u objetos.

Bibliografía
Comportamiento del consumidor
Shiffman, Leon G., Lazar Kanu (2005)
Ed. Pearson