Fase I: Tema 8

8. FORMACIÓN Y CAMBIO DE LAS ACTITUDES DEL

CONSUMIDOR.
https://www.youtube.com/watch?v=lAAWMmQt8n0
A.C. 11 minutos.
8.1 ¿Qué son las actitudes?
8.2 Modelos estructurales de actitudes.
8.3 Formación de actitudes.
8.4 Cambio de actitud.
8.5 Estrategias de cambio de actitud.
8.6 El comportamiento puede ser anterior o posterior a
la formación de actitudes.

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8. FORMACIÓN Y CAMBIO DE LAS ACTITUDES DEL

CONSUMIDOR. Como consumidores, cada uno de nosotros
mostramos una gran diversidad de actitudes hacia los
productos, los servicios, los anuncios, el correo directo, la
internet y las tiendas al menudeo.
En el contexto del comportamiento del consumidor, una
valoración de las actitudes prevalecientes tiene un valor
estratégico considerable.
8.1 ¿Qué son las actitudes? Los investigadores del
consumidor valoran las actitudes, ya sea planteando
preguntas o extrayendo inferencias a partir del
comportamiento de la gente. En este contexto, la actitud es
una predisposición aprendida que lo impulsa a
comportarse de una manera consistentemente favorable o
desfavorable en relación con un objeto determinado.
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8.1.1 El “objeto” de la actitud. La palabra “objeto” incluida
en nuestra definición de las actitudes, orientada hacia el
consumidor, debe interpretarse con la suficiente amplitud para
incluir conceptos específicos relacionados con el consumidor
o con el marketing, como los siguientes: producto, categoría
de productos, marca, servicios, bienes o posiciones, uso de
productos, causas o cuestiones, personas, publicidad, páginas
de internet, precio, medios o vendedores minoristas.
8.1.2 Las actitudes son una predisposición aprendida. Existe
la opinión generalizada de que las actitudes se aprenden. En
su calidad de predisposiciones aprendidas, las actitudes
tienen una cualidad motivacional; es decir, son capaces de
impulsar a un consumidor hacia un comportamiento en
particular o de hacer que dicho consumidor sienta repulsión y
se aleje de un determinado comportamiento.

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8.1.3 Las actitudes tienen consistencia. Otra

característica de las actitudes es que son relativamente
consistentes con respecto al comportamiento que reflejan.
Sin embargo, a pesar de su consistencia, las actitudes no
necesariamente son de carácter permanente: en realidad
cambian.
8.1.4 Las actitudes se presentan dentro de una
situación. En nuestra definición, no resulta del todo
evidente que las actitudes se presenten dentro de la
situación y sean afectadas por ella. Por situación, nos
referimos a los acontecimientos o las circunstancias que,
en un momento particular del tiempo, influyen en la
relación entre una actitud y el comportamiento. Ejemplo,
por situación económica.

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8.2 MODELOS ESTRUCTURALES DE ACTITUDES.
Motivados por el deseo de comprender las relación entre las
actitudes y el comportamiento, los psicólogos se han
propuesto construir modelos que les permitan captar las
dimensiones fundamentales de una actitud.
8.2.1 Modelo de los tres componentes de la actitud. Tres
componentes principales:
• El componente cognitivo. Conocimiento y percepciones.
• El componente afectivo. Las emociones o sentimientos en
relación a una marca o producto.
• El componente conativo. Probabilidad o tendencia.
8.2.2 Modelo de actitudes con atributos múltiples. Son un
reflejo de las actitudes que adoptan los consumidores en
relación con un determinado “objeto” de tales actitudes. Tres
modelos aceptados:
• El modelo de la actitud hacia el objeto.
• El modelo de la actitud hacia el comportamiento.
• Modelo de la teoría de la acción razonada. Se incorpora
un componente cognitivo, uno afectivo y uno conativo.

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8.3 Formación de actitudes.

8.3.1 Como se aprenden actitudes. Cuando hablamos de la
formación de una actitud, nos referimos al cambio que existe entre
no tener ninguna actitud hacia un objeto determinado y el tener
alguna actitud concreta frente a él. La diferencia entre estas es el
resultado de un proceso de aprendizaje, es decir, evoluciona y
cambia sin cesar como resultado de los conocimientos recién
adquiridos 8los cuales pueden provenir de lecturas, de discusiones,
de la observación o la reflexión) o bien de la experiencia real.
8.3.2 Fuentes de influencia en la formación de actitudes. Influyen
poderosamente la experiencia personal, la influencia de familiares y
amigos, el marketing directo y los medios de comunicación masiva.
8.3.3 Factores de personalidad. La personalidad desempeña
también un papel decisivo en la formación de actitudes. Por ejemplo,
una persona con una alta necesidad de cognición (los que buscan
información y disfrutan el pensamiento) les interesa información
recibida por correo directo con abundante información relacionada
con el producto. En cambio una persona con baja necesidad de
cognición, se contentaran con ver modelos o algún personaje
célebre.
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8.4 Cambio de actitud. Son algo aprendido; en ellos influyen la
experiencia personal y otras fuentes de información; y la
personalidad afecta tanto la receptividad como la rapidez con que
las actitudes son susceptibles del cambio.
8.5 Estrategias del cambio de actitud. Desde la perspectiva del
menor competidor, entre las estrategias del cambio de actitud
disponibles para ellos figuran:
• Tratar de cambiar la función motivacional básica del
consumidor.
• Asociar su producto con un grupo o acondicionamiento
admirado.
• Resolver la pugna entre dos actitudes conflictivas.
• Alterar los componentes del modelo de atributos múltiples.
• Modificar las creencias del consumidor con respecto a las
marcas de la competencia.

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8.6 El comportamiento puede ser anterior o posterior a la

formación de actitudes.
8.6.1 Teoría de la disonancia cognitiva. Se produce una
incomodidad o disonancia cuando el consumidor tiene
pensamientos conflictivos en torno a una creencia o en cuanto al
objeto de su actitud, que se llama disonancia posterior a la compra.
8.6.2 Teoría de la atribución. En virtud de que está constituida por
un grupo de principios psicológicos sociales relacionados entre sí
de manera informal, la teoría de la atribución trata de explicar la
forma en que las personas asignan un factor de causalidad a los
acontecimientos (es decir, asignan la culpa o el crédito
correspondientes), tomando como base ya sea su comportamiento
propio o el de otros individuos. Ejemplo, colaboro con la empresa
tal, porque ayuda a personas necesitadas.

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