2019

Curso de Comportamiento
y Cultura Organizacional

Profesor: HERNÁN CARLOS

SAMAR LIU
 SEMANA 1

Bibliografía Profesor: HERNÁN SAMAR LIU

Robins Edic 10 - cap 1
Hellriegel cap 1
PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN

*La adquisición de alimentación de

estímulos.
* La manipulación de ellas para obtener
significado.
*La aplicación de esa información para
reflexionar sobre los productos o servicios.
Dr. Hernán Samar Liu 4
Formas de empleo de
información

 Conocer y evaluar los productos y serv.

 Justificar las elecciones anteriores
 Decidir entre comprar o posponer la
compra.
 Satisfacer la necesidad de información
sobre disponibilidad en el mercado.
 Contar con recordatorio de productos a
reponer periódicamente.
Dr. Hernán Samar Liu 5
ADQUISICIÓN DE
INFORMACIÓN
 BÚSQUEDA INTERNA: Ver si en la memoria
hay información almacenada que se
relacione con la situación de compra. Esta
información fue adquirida anteriormente
mediante expriencias de recepción pasiva
y también ,mediante búsquedas activas en
el exterior.

Dr. Hernán Samar Liu 6

Continuación:....

 Puede ser bastante analítica y exhaustiva

cuando el consumidor considera
importante la situación, cuando la decisión
de compra es muy difícil y cuando la
cantidad de datos en la memoria es
considerable o compleja.
 En otros casos es tan automática que
nunca llega a un nivel consciente.
Dr. Hernán Samar Liu 7
 RECEPCIÓN PASIVA:
 La información se obtiene a través de la vida
diaria. Ejm. Cuando ve un programa de televisión,
platican con amigos o cuando buscan libros o
revistas.
 Se almacena en la memoria para su uso futuro,
cuando se presente la necesidad.
 Ocurre cuando la persona no está buscando
información, no tiene un plan de recopilación, se
limita a responder a los estímulos ambientales a
los que está expuesto
Dr. Hernán Samar Liu 8
LA SENSACIÓN:
 Es la respuesta inmediata y directa de los
órganos sensoriales a los estímulos
simples ( un anuncio, un empaque, una
marca). Depende de la calidad de los
receptores sensoriales y el volumen o
intensidad del estímulo

Dr. Hernán Samar Liu 9

 LA SENSACIÓN:
 UMBRALES DE CONCIENCIA: Un estímulo
puede ser demasiado pequeño o débil para
percibirlo o bien a veces tan grande que
escapa a la conciencia:
 Umbral absoluto: el valor mínimo de un
estímulo susceptible de ser percibido
conscientemente.
 Umbral terminal: Valor máximo de un
estímulo susceptible de ser percibido
conscientemente.Dr. Hernán Samar Liu 10
 U. Mx X

x
U. Abs x
x

x Estimulación
Est.
subliminal
subliminal

Dr. Hernán Samar Liu 11

UMBRAL DIFERENCIAL

1975

2020

Dr. Hernán Samar Liu 12

UMBRALES DIFERENCIALES:
 La mínima diferencia perceptible entre dos
valores de un mismo estímulo. Este
concepto implica que podemos calcular los
valores precisos que marcan los límites de
la consciencia del estímulo.
 Los límites difieren entre los individuos y
hasta en una misma persona durante un
lapso. Generalmente los define el valor del
estímulo que pasa inadvertido 50% de las
veces. Dr. Hernán Samar Liu 13
 APLICACIONES:

 Para predecir cómo responderán los

consumidores a las diferencias entre
las variables de márketing o a sus
cambios. Ejm: Variaciones en los
dulces, tipos de chocolates, tamaños
del producto, cantidad del producto,
etc.
Dr. Hernán Samar Liu 14
Aplicación:
continuación...
 En el campo de las competencias de
marcas para diferenciar sus
productos de otros.
 En las decisiones de precios, se ha
demostrado que para atraer a los
consumidores se requieren reducir
por lo menos el 15%.
Dr. Hernán Samar Liu 15
LA ATENCIÓN:
 DEF:.- La asignación de la capacidad
procesadora a los estímulos. Regula el
nivel de procesamiento complementario
que recibirá un estímulo. Cuanto más
capacidad se destine a un estímulo mayor
será la conciencia y comprensión de él por
parte del sujeto.

Dr. Hernán Samar Liu 16

 LA ATENCIÓN:
 INVOLUNTARIA
 VOLUNTARIA:  Cuando el consumidor
 Se concentran afronta estímulos
intencionalmente en los novedosos o inesperados
estímulos por su importancia que de alguna manera
para la tarea actual. Esta es parecen interesantes o
guiada por los motivos del especiales, aún cuando no
consumidor, sus guarden relación con la
conocimientos y sus meta o actividad del
expectativas sobre la momento. La mayor parte de
información que encontrará. los estímulos llegan al
consumidor a través de
Dr. Hernán Samaresta
Liu modalidad. 17
Utilidad para el
consumidor:
 Ambos son útiles: La voluntaria facilita la
consecución de las metas inmediatas,
pues concentra la capacidad procesadora
en los estímulos relacionados con la tarea
y por filtración excluye el resto de ellos.
 La involuntaria permite conocer el
ambiente, ya que los mantiene en contacto
con estímulos que pueden ser importantes
para alguno de sus intereses.
Dr. Hernán Samar Liu 18
CARACTERÍSTICAS:
 Se presta atención a un número limitado de
estímulos: Parece oscilar entre 5 a 7 trozos o
elementos de información. Ejm. N° telef.
 Muchos estímulos requieren atención para
ser procesados otros no ( los familiares).
 El alcance o duración de la atención es
limitado. Mientras se procesa un estímulo
no es posible prestar a tención a otro.
Dr. Hernán Samar Liu 19
Continuación...:
 Los estímulos que no requieren atención
pueden recibirse simultáneamente de
diversos canales y serán transferidos de
modo automático a la siguiente etapa de
procesamiento.
 La atención a los estímulos es veloz, puede
llegar a 26 estímulos por segundo.

Dr. Hernán Samar Liu 20

ATENCIÓN
SELECTIVA:
 FACTORES DEL ESTÍMULO: Ciertas
características del estímulo captan la
atención, en general son propiedades
activadoras de la emoción ( como los
colores, frases agradables, etc), valores
intensos desde el punto de vista físico
( ruidos fuertes colores brillantes) y
características novedosas o sorprendentes.
Dr. Hernán Samar Liu 21
Continuación........
 COLORES: - Los anuncios en colores atraen
más que los de blanco y negro. Pero son
más costosos.
 Su empleo frecuente puede atenuar su
poder.

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Novedad y contraste:
 Los anuncios que sobresalen del fondo captan
la atención.
 Los anuncios novedosos.
 Mensajes que parecen contradecir las
creencias comunes.
 Los contrastes ( colores, volúmen)
 Tamaño y posición.
 Humorismo.
Dr. Hernán Samar Liu 23
FACTORES
INDIVIDUALES:
 Duración de la atención: mensajes
simples y breves.
 Adaptación: exposición prolongada.
 Vigilancia y defensa perceptual.

Dr. Hernán Samar Liu 24

UMBRAL ABSOLUTO:
 El nivel más bajo al cual un
individuo puede experimentar
una sensación. El punto en el
cual una persona puede
detectar una diferencia entre
“algo” y “nada”.
Dr. Hernán Samar Liu 25
ADAPTACIÓN:
 Se refiere a acostumbrarse a ciertas
sensaciones, que es acomodarse a un
cierto nivel de estímulos. Esto es un
problema que padecden muchos
anunciantes de tv durante eventos
especiales. Es a causa de éste fenómeno
que los anunciantes tienen que cambiar en
forma periódica sus capañas publicitarias.
 Se preocupan que sus anuncios ya no
provean suficiente ingreso de estímulos
sensoriales como para ser notados.
Dr. Hernán Samar Liu 26
INCREMENTAR EL
INGRESO DEL E.S.:
 Apple Computer compró todo el espacio
publicitario de la revista Newsweck.
 Buscar medios poco usuales: paraderos de
autobuses, carritos de supermercados,
aparecer en programas y películas, etc.
 Regalar muestras por correo ( perfumes..)
 Mc Donalds envió discos de plástico a los
consumidores como parte de un concurso
que los obliga a escuchar
Dr. Hernán Samar Liu
todo el disco. 27
EL UMBRAL
DIFERENCIAL
 La diferencia menor que puede detectarse
entre dos estímulos se llama umbral
diferencial ó D.A.P. ( Diferencia apenas
perceptible). Según Ernest Weber ( siglo
XIX Alemán) el D.A.P entre dos estímulos no
es una magnitud absoluta, sino, una
magnitud relativa a la intensidad del
primer estímulo.
Dr. Hernán Samar Liu 28
LA LEY DE WEBER:
 Mientras más fuerte sea el estímulo inicial,
mayor será la intensidad adicional que se
necesita para que se perciba el segundo
estímulo o se perciba como algo diferente.
 Según él debe agregarse un nivel adicional
de estímulo equivalente al D.A.P. Para que
la mayoría de la gente perciba una
diferencia entre el estímulo resultante y el
inicial. Esta Ley se aplica para todos los
sentidos y para casi
Dr. Hernántodas
Samar Liu las intensidades
29
 Ejemplo:

 Fabricante de polvo de pulir plata desea

mejorar su producto como para afirmar que
retarda más tiempo la oxidación que su
principal marca competidora. En una serie
de experimentos la compañía determina
que la D.A.P para su polvo actual que ahora
deja un brillo que dura 20 días es de 5 días o
sea la 1/4 parte del tiempo más.
Dr. Hernán Samar Liu 30
Continuación...
 Esto quiere decir que el tiempo dado por el
polvo de pulir mejorado debe durar por lo
menos 1/4 más que el polvo actual si se desea
que sea percibido por la mayoría de usuarios
como de mayor duración.
 Tiempo de duración inicial: 20 días
 Nuevo tiempo de duración: 25 días
 Si le damos 40 días estaríamos sacrificando
compras de repetición.
 Si le damos 23 días no se notaría que dura más
Dr. Hernán Samar Liu 31
D. A. P. : conclusión

HACER QUE EL MEJORAMIENTO

IGUALE AL D. A. P. ES LA
DECISIÓN MAS EFICIENTE A
TOMAR POR LA
ADMINISTRACIÓN
Dr. Hernán Samar Liu 32
EL D.A.P y el precio:
 Los que venden al menudeo han
establecido que las rebajas de
los precios debe ser de 20% o
más para ser percibidas y no
pasar inadvertidas.

Dr. Hernán Samar Liu 33

APLICACIONES DEL D. A. P. :
 La ley de Weber se aplica por dos razones:
 1) Para que los cambios negativos Ejm:
reducción del tamaño, incremento en el
precio, o reducción de la calidad no puedan
ser percibidas por el público con rapidez.
 2) Para que el mejoramiento del producto
ejm: mejor y más moderno empaque,, mayor
tamaño, menor precio sea fácilmente
percibido y no sea un desperdicio.

Dr. Hernán Samar Liu 34

Ejemplos aplicativos:
 Reducir el tamaño del producto a niveles
apenas por debajo del D.A.P y no variar el
precio.
 Reducir la calidad del producto apenas por
debajo del D.A.P cuando la materia prima
sube de precio y no queremos variar
nuestro precio.
 Conservar el tamaño del empaque y reducir
el contenido.
Dr. Hernán Samar Liu 35
Continuación.....
 Al variar las presentaciones de los
empaque hacerlo de manera
gradual.
 Al mejorar el producto hacerlo por
encima de la D.A.P de lo contrario
no se notará
Dr. Hernán Samar Liu 36
PERCEPCIÓN SUB- LIMINAL
 Se da cuando los estímulos están por
debajo del Umbral de conciencia, aunque
obviamente no por debajo del Umbral
absoluto de los receptores involucrados.
Los estímulos son muy débiles o cortos para
que sean vistos o escuchados
conscientemente, pero pueden ser lo
suficientemente fuertes para ser
detectados por una o más células
receptoras
Dr. Hernán Samar Liu 37
Continuación:

 Causó furor en los años 50 caso coca cola

en los cines. Incrementó 18% en ventas.
 Generó grandes protestas y se dejó de
utilizar.
 Experimentos posteriores demostraron
que si bien se puede percibir por debajo
del umbral de conciencia, pero que los
estímulos sub liminales no afectan las
intensiones de compra.
Dr. Hernán Samar Liu 38
Continuación.....
 Pueden estimular impulsos básicos, pero
no funcionan igual en todas las personas
 El estímulo no necesariamente dispara la
acción.
 Si influyen en las actitudes haciendolos
positivos al producto.

Dr. Hernán Samar Liu 39

APLICACIONES
POSTERIORES:
 Aprendizaje de idiomas extranjeros.
 Siembras : Estímulos disfrazados.
 Cursos de automejoramiento.
 Control de peso.
 Tiendas para reducir los robos

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 LA PERCEPCIÓN
Los perceptores

CONTEXTO

EL OBJETIVO
O BLANCO
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TEORÍA DE LAS ATRIBUCIONES
 Causas Internas
 Causas externas
 Mecanismos:
- Disentimiento: Es usual? Es frecuente?..
- Consenso: Si cualquiera que esté en esa
situación actúa así, es causa externa.
- Consistencia:
Dr. Hernán Samar Liu 42
 Los efectos del halo:
 Los efectos del contraste.
 Los estereotipos
 La proyección.

Dr. Hernán Samar Liu 43

Dr. Hernán Samar Liu 44