Percepción del consumidor

Introducción:

Vivimos en un mundo rebosante de sensaciones, bombardeado de estímulos en forma de colores,

sonidos y olores. En este alboroto de sensaciones actúan los mercadólogos, pues los consumidores
nunca estamos lejos de los anuncios televisivos y radiales, las vallas publicitarias y los empaques
de los productos.

Además, en las sociedades de consumo posmodernas, en gran medida el comportamiento de los

consumidores da prioridad a la estética y las sensaciones a la hora de elegir un producto, incluso
por encima de su funcionalidad, por lo que los elementos que entran en contacto con los sentidos
son relevantes a la hora de desarrollar un producto. El aumento de deseos de los consumidores
hace que compren de manera más acelerada y se dedique menos tiempo a detallar los productos,
por lo que el primer contacto que realiza el consumidor con el producto es esencial. Las
experiencias se venden más que la utilidad real.

No obstante, son varias las funcionas psicológicas que intervienen a la hora de tomar la decisión
de consumo y varios los factores para tener en cuenta no solo a la hora de desarrollar la imagen de
un producto sino además a la hora de exponer este al consumidor de forma que capte sus
sentidos y su atención. En este entendido es importante conocer solo el proceso de sensación sino
además responder a la pregunta ¿Cómo se da el proceso de percepción en las personas y cómo
afecta el comportamiento de consumo? ¿Cómo hacer que un consumidor además de sentirse
atraído elija y decida consumir un producto que lo satisfaga por encima de otros? ¿Por qué la
estimulación de los sentidos es tan importante a la hora de ofrecer un producto?

Vamos entonces a distinguir las etapas de procesamiento de la información, y ahondaremos en

cada una de ellas. El proceso perceptual se compone de tres etapas: exposición, atención e
interpretación.

En este entendido, hablaremos del proceso de la percepción, mediante el cual el consumidor

absorbe sensaciones y después las utiliza para interpretar el mundo que le rodea. La percepción es
el proceso por medio del cual la gente selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones.

1. Exposición:

La exposición refleja el proceso mediante el cual, el consumidor entra en contacto con un estímulo
y como este se muestra ante él. Los consumidores somos capaces de percatarnos de estímulos
que están a nuestro alcance incluso por un tiempo muy corto, sin embargo, lograr que un mensaje
se perciba en un periodo tan corto (o incluso en uno más largo) no es sencillo. Existen umbrales
sensoriales sobre los cuales se establecen los estímulos que nos atraen:

UMBRALES SENSORIALES

Un umbral sensorial es un límite sobre el cual se percibe un estímulo, es decir, como la fuerza de
un estímulo influye en la forma que lo percibimos. Por ejemplo, cuando usamos un silbato para
perros ellos responden a un sonido que el humano no escucha, así mismo existen algunos
estímulos que los seres humanos simplemente no son capaces de percibir. La psicofísica es la
ciencia que estudia la forma en que el ambiente físico se integra a nuestro mundo personal y
subjetivo, a través de estos umbrales. Existen 2 umbrales a tener en cuenta en el comportamiento
del consumidor:

 El umbral absoluto: que corresponde a la intensidad más baja de un estímulo que puede
ser registrada por un canal sensorial. Es la mínima cantidad de estimulación que puede
detectarse en un canal. Una valla publicitaria colocada en una carretera podría tener el
texto más divertido que se haya escrito jamás, pero este ingenio se desperdiciaría si las
letras son demasiado pequeñas para que los conductores que pasen las vean.
 El umbral diferencial: El Umbral Diferencial es la mínima diferencia que es posible
detectar entre dos estímulos similares. Es decir, cuanto más fuerte sea el primer estímulo,
mayor debe ser el segundo para que se perciba como algo diferente. La diferencia mínima
que se detecta entre dos estímulos se conoce como diferencia apenas perceptible (DAP).
Fabricantes y mercadólogos se esfuerzan por determinarla DAP adecuada para los
productos, considerando 2 razones muy distintas: 1. para que los cambios negativos (como
la reducción de tamaño o la calidad del producto o un incremento de precio) no sean
fácilmente detectables por los consumidores por que se mantienen por debajo del J.N.D.);
2. para que las mejoras introducidas al producto (como perfeccionamiento actualizaciones
en el envase, un mayor tamaño o un menor precio) resulten muy evidentes para los
consumidores sin que ello represente derroche de recursos. Cuanto más fuerte sea el
estímulo inicial, mayor deberá ser el cambio para ser percibido.

PERCEPCIÓN SUBLIMINAL

La palabra <<Limen>> es sinónimo de umbral es limen, de ella se deriva la palabra <<subliminal>>,

que se refiere a los estímulos que están por debajo del limen. La percepción subliminal ocurre
cuando el estímulo está por debajo del nivel de conciencia del consumidor.

Es un tema polémico pues, según Solomon, a pesar de que prácticamente no existen evidencias de
que este proceso tenga algún efecto sobre el comportamiento de los consumidores, muchas
personas están convencidas de que esta técnica podría llevarlos a comprar cosas que realmente
no desean y que están siendo moldeados de forma subliminal. Sin embargo, la mayoría de los
estímulos de consumo, al contrario, son imágenes bastante visibles.

Se supone que estas figuras ocultas, generalmente de naturaleza sexual, ejercen una fuerte,
aunque inconsciente, influencia sobre los lectores incautos. Algunas evidencias limitadas indican la
posibilidad de que a través de lo subliminal se altere el estado de ánimo de hombres que están
expuestos a imágenes sexualmente sugerentes, aunque el efecto (si lo hay) es muy sutil, podría
incluso funcionar en la dirección contraria al crear sentimientos negativos en los lectores. Un
intento de sacar provecho de las técnicas de percepción auditiva subliminal lo encontramos en el
creciente mercado de los casetes de autoayuda. Estas cintas, que generalmente incluyen el sonido
de las olas del mar o de algún otro sonido natural, supuestamente contienen mensajes
subliminales que ayudan a quien los escucha a dejar de fumar, a bajar de peso, a sentir mayor
confianza, etcétera. Existen pocas evidencias de que los estímulos subliminales transmitidos al
canal auditivo provoquen cambios deseables en el comportamiento.
Algunas investigaciones realizadas por psicólogos clínicos sugieren que la gente puede verse
afectada por mensajes subliminales bajo condiciones muy específicas, aunque es dudoso que estas
técnicas sean muy útiles en la mayoría de los contextos de marketing.

Los mensajes eficaces deben ajustarse de forma específica a los individuos, a diferencia de los
mensajes masivos que utiliza la publicidad.

Hay amplias diferencias individuales en los niveles de los umbrales; los anunciantes no tienen
control sobre la distancia y posición de los clientes con respecto a una pantalla; el espectador
debe poner toda la atención al estímulo, por ejemplo, la gente que observa un programa de
televisión o una película generalmente cambia su atención de forma periódica, y es posible que ni
siquiera lo esté viendo en el momento cuando se presenta el estímulo; incluso si se induce el
efecto deseado, sólo opera a un nivel muy general, no se podría dirigir una conducta específica.