Análisis del comportamiento

del consumidor
Semestre Académico 2022 - 2

Mario Alonso Gallo Medina, MBA.

Sesión virtual 05
1. La percepción
2. La exposición
3. La atención
4. La interpretación
“Una persona recibe entre 3.000 y 5.000
mensajes publicitarios al día”

LA REPÚBLICA
¿Cómo interpretamos el mundo que nos rodea?

Al igual que las computadoras, las personas pasan por etapas de

procesamiento de la información, en las cuales los estímulos entran y
se almacenan.

Sin embargo, a diferencia de las computadoras, nosotros no

procesamos de forma pasiva cualquier información recibida y
probablemente no procesamos de forma objetiva los estímulos que
ingresan a la conciencia.

Cada individuo interpreta el significado de un estímulo de modo que

sea congruente con sus prejuicios, necesidades y experiencias
específicos.
¿Cómo interpretamos el mundo que nos rodea?

Para cada individuo, la realidad es un fenómeno totalmente

personal, basada en las necesidades, deseos, valores y
experiencias vividas por el mismo.

La “realidad” para un individuo es sólo la percepción que tal

individuo tiene de lo que “hay allá afuera” -de lo que ha tenido
lugar. Los individuos reaccionan y actúan sobre la base de sus
percepciones, no sobre la base de su realidad objetiva (es decir, la
realidad como la registraría una cámara).
¿Cómo interpretamos el mundo que nos rodea?

SENSACIÓN
La respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales
a estímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los olores
y la textura.

RECEPTORES SENSORIALES

PERCEPCIÓN

El proceso por el cual la gente selecciona, organiza e

interpreta tales sensaciones.
La percepción
Se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza, e
interpreta los estímulos para integrar una visión significativa y coherente del
mundo.

Un estímulo es una unidad de información que ingresa por cualquiera de

los sentidos.

Todas estas funciones entran en juego /solas o en combinación- cuando se

evalúa y usa la mayor parte de los productos de consumo.

https://www.youtube.com/watch?v=KoO5blWsYBo
La sensación
La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales a
los estímulos sensibles de ser detectados. La sensibilidad humana se refiere
a la experiencia de la sensación.

La sensibilidad a los estímulos varía de acuerdo con la calidad de los receptores

sensoriales de un individuo (es decir, agudeza visual o auditiva) y el volumen o
intensidad del estímulo al cual se expone.

La sensación misma depende del cambio o diferenciación de energía del

estímulo. Un ambiente totalmente suave o invariable -independiente de la
fuerza del estímulo sensorial- proporciona poca o ninguna sensación.

https://www.youtube.com/watch?v=8KsXPq3nedY
Estímulos externos o información sensorial

EJEMPLOS

ESCUCHAR LA MELODÍA SENTIR LA SUAVIDAD PROBAR UN NUEVO

VER UNA VALLA
DISTINTIVA DE UNA DE UN SUÉTER SABOR DE HELADO
PUBLICITARIA
MARCA

Los mensajes de los mercadólogos son más eficaces cuando se transmiten a través de múltiples canales sensoriales
Descripción del proceso perceptual

ESTÍMULO SENSORIAL RECEPTORES SENSORIALES

❏ Imágenes Ojos

❏ Sonidos Oídos

❏ Olores Nariz Exposición Atención Interpretación

❏ Sabores Boca

❏ Texturas Piel
 Exposición
La exposición ocurre cuando un estímulo altera los receptores sensoriales de un individuo.

UMBRAL ABSULUTO UMBRAL DIFERENCIAL

• Es el nivel mínimo o máximo en que un • Capacidad para detectar cambios o

individuo puede experimentar una diferencias de intensidad o nivel entre 2
sensación. estímulos.
• La diferencia mínima detectable se conoce
como Umbral Diferencial (UD) o Diferencia
Apenas Perceptible (DAP).

Umbral
Absoluto
Mínimo
Exposición
Umbral absoluto
El nivel más bajo al cual un individuo puede experimentar una sensación se llama
umbral absoluto. El punto en el cual una persona puede detectar una diferencia
entre “algo” y “nada”, es el umbral absoluto de ese estímulo para esa persona.

En el área de la percepción, el término adaptación se refiere específicamente

a “acostumbrarse” a ciertas sensaciones, que es acomodarse a un cierto
nivel de estímulos.

En un esfuerzo para cortar el desorden publicitario y asegurarse de que los

consumidores perciben sus anuncios, algunos mercadólogos tratan de incrementar
el ingreso del estímulo sensorial.

Por ejemplo:

1. Fragancias características.
2. Empaques llamativos.
3. Product placement en series de TV.
4. Temperatura ideal.
Exposición
Umbral absoluto
Exposición
Umbral absoluto
Exposición
Umbral absoluto
El ser humano

VISTA – La flama de una vela a 48 km de distancia en una noche oscura y sin nubes.

OLFATO – Una gota de perfume diluido en todo un apartamento de 3 habitaciones.

OÍDO – El tic tac de un reloj en condiciones de silencio a 7 metros.

GUSTO – 5 ml de azúcar en 7.5 litros de agua.

TACTO - El ala de una abeja que cae en la mejilla desde una distancia de un centímetro.
Exposición
Umbral diferencial
La diferencia menor que puede detectarse entre dos estímulos se llama umbral diferencial, o la d.a.p.
(diferencia apenas perceptible). La ley de Weber, como se le conoce, establece que mientras más fuerte sea
el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional que se necesita para que se perciba el segundo estímulo
se perciba como algo diferente.

De acuerdo con la ley de Weber, debe agregarse un nivel adicional de estímulo equivalente a la d.a.p. para
que la mayoría de la gente perciba una diferencia entre el estímulo resultante y el estímulo inicial. La ley de
Weber se sostiene para todos los sentidos y para casi todas las intensidades

Los fabricantes que prefieren reducir la calidad de sus productos, también tratan de que los cambios en sus
productos permanezcan justo por debajo del punto de la diferencia apenas perceptible.

160 ml 152 ml
Exposición
Umbral diferencial
La ley de Weber tiene importantes aplicaciones en mercadotecnia. Fabricantes y mercadólogos se ocupan en
determinar la d.a.p. relevante para sus productos, por dos razones muy diferentes:

(1) para que los cambios negativos (por ejemplo, la reducción en el tamaño del producto, incrementos de
precio, o reducción de la calidad) no puedan ser percibidos con rapidez por el público.

(2) Para que el mejoramiento del producto (como un mejor o más moderno empaque, mayor tamaño, menor
precio) sean fácilmente discernibles por el público, sin que se caiga en un desperdicio extravagante.
Exposición
Umbral absoluto vs umbral diferencial
Exposición
Umbral diferencial - insertos de revistas
• Fabricantes de perfume, como Giorgio, de Beverly Hills, Calvin Klein, Fendi, y Fabergé, utilizan tiras
perfumadas en revistas y correo directo para llevar el aroma de sus fragancias directamente al
consumidor.
• Procter & Gamble utiliza etiquetas engomadas de “raspar y oler” en los anuncios del detergente Gain, para
evocar la percepción de ropa secada al sol.a
• Rolls-Royce pone el olor de sus vestiduras de piel en una tira perfumada en Archítectural Digest.b
• Los anuncios en revistas de vodka Absolut contienen microchips que tocan las melodías “Jingle Bells” y
“Santa Claus Is Coming to Town.c
• Para celebrar el LXXV aniversario de los cigarrillos Camel, R.J. Reynolds, puso anuncios tridimensionales
en donde el camello “brincaba” de la página a la tonada de “Happy Birthday”.
• Toyota pegaba lentes de 3D en los anuncios de revistas de su automóvil Corolla.d
• Revlon y Estée Lauder ofrecen muestras de sombra para ojos y carmín incluidas en revistas de modas.
Exposición
Umbral diferencial - punto de venta
• Kraft ha desarrollado un kiosco electrónico que responde a las preguntas de los consumidores,
imprimiendo recetas que requieren productos Kraft, junto con cupones de descuento para los ingredientes
Kraft.
• Los exhibidores en tiendas del cereal Fruit Wheats, de Nabisco, emiten el olor a frambuesas frescas.
• Están programadas computadoras interactivas para dar “consejo” sobre consultas cosméticas a
consumidoras que capturan información acerca del colorido de sus ojos, cabello y piel.
• Orville Redenbacher empaca sus palomitas en paquetes diseñados para simular videocasetes, y los
distribuye a través de tiendas de videoclubes.
• Se invita a los clientes de la tienda a que opriman botones que activan minigrabadoras que tocan una
variedad de mensajes de productos.
Exposición
La percepción sumbliminal
La percepción subliminal causó gran furor a fines de los años cincuenta, cuando se supo que los
consumidores estaban siendo expuestos a mensajes publicitarios subliminales, hecho del que no estaban
conscientes.

El interés en el campo de la percepción subliminal se renovó a mediados de los años setenta, con el
argumento de que los publicistas estaban usando siembras subliminales en sus anuncios impresos para
persuadir a los consumidores a que compren las marcas anunciadas.

Parece haberse desarrollado una industria por completo nueva sobre la base de la percepción subliminal de
audio. Los consumidores han estado comprando cintas de audio al ritmo de millones de dólares al año.

Aunque hay alguna evidencia de que los estímulos subliminales pueden influir sobre las reacciones afectivas,
no hay evidencia de que puedan influir sobre motivos o acciones de consumo.
Exposición
La percepción sumbliminal
Exposición
La percepción sumbliminal
Atención
Es el grado en que la actividad de procesamiento está dedicada a un estímulo específico. La atención
tiene que ser selectiva debido a que la cantidad de estímulos excede la capacidad de procesamiento del
cerebro

Factores personales Factores estímulos

• Experiencia (ya se ha visto) • Magnitud (el tamaño importa)

• Expectativas (lo que se espera ver) • Color
• Motivaciones (lo que se necesita) • Posición
• Placer (lo que lo brinda) • Novedad
• Defensa perceptual (evitar lo que
molesta)
• Bloqueo perceptual (se desea paz
mental)
• Adaptación (se deja de prestar
atención porque se vuelve
demasiado familiar)
Atención
Selección perceptual
Los seres humanos están bajo el constante bombardeo de estímulos a cada minuto de cada hora, de cada
día. El mundo sensorial está integrado por un número casi infinito de sensaciones discretas, que cambian en
forma sutil y constante. De acuerdo con los principios de las sensaciones, tan fuerte intensidad de estímulos
debería “desconectar” a la mayor parte de los individuos, que bloquearían dicho bombardeo de modo
inconsciente.

La percepción es resultado de dos diferentes clases de ingresos que interactúan para formar los
cuadros personales -las percepciones- que experimenta cada individuo.

• Un tipo de insumo está constituido por los estímulos físicos que proceden del ambiente externo

• El otro tipo de insumo lo proporcionan los individuos mismos en forma de ciertas predisposiciones

https://www.youtube.com/watch?v=6W7yhe1i-sQ
Atención
Selección perceptual
Los individuos son muy selectivos respecto de cuáles estímulos van a “reconocer”; organizan los estímulos
que reconocen de manera subconsciente de acuerdo con principios psicológicos, y les asignan significados
subjetivos a tales estímulos (lo que significa que los interpretan) de acuerdo con sus necesidades,
expectativas, y experiencias.

Los estímulos seleccionados dependen de dos factores principales:

• La naturaleza intrínseca del estímulo, la energía.

• La experiencia previa del consumidor, la predisposición.
Atención
Naturaleza del estímulo
Los estímulos de mercadotecnia incluyen una enorme cantidad de variables que afectan la percepción del
consumidor.

• La naturaleza del producto

• Sus atributos físicos
• El diseño del empaque
• La marca
• Los anuncios y comerciales

Estos últimos incluyen las afirmaciones del texto, la selección y sexo del modelo, la posición del modelo, el
tamaño y tipografía del anuncio, la colocación del anuncio o el tiempo en que pasa un comercial, y el
ambiente editorial.

https://www.youtube.com/watch?v=4mOHGWM3hmw
Atención
Motivos y expectativas

La gente tiende a percibir cosas que necesitan o desean; mientras

más fuerte es la necesidad, es mayor la tendencia a pasar por alto
estímulos no relacionados con ella que puedan existir en el
ambiente.

La gente velo que espera ver, y lo que espera ver por lo común se
basa en la familiaridad, experiencia anterior, o conjunto
precondicionado..
Atención
Conceptos importantes para la percepción selectiva
EXPOSICIÓN SELECTIVA

Los consumidores buscan en forma activa mensajes que encuentren agradables o con los que simpatizan, y
evitan los que son dolorosos o amenazantes. Así, los fumadores fuertes evitan leer artículos que vinculan el
hábito de fumar con el cáncer. Más bien, advierten (y llegan a citar) los relativamente pocos artículos que
niegan tal relación. Los consumidores también se exponen selectivamente a anuncios que les confirman la
sabiduría de sus decisiones de compra.

ATENCIÓN SELECTIVA

Los consumidores tienen una mayor conciencia de los estímulos que satisfacen sus necesidades o intereses,
y menor conciencia de aquellos estímulos que son irrelevantes para sus necesidades. De manera que es
posible que adviertan de manera más fácil anuncios de productos que satisfacerían sus necesidades o
relacionados con las tiendas con las que están familiarizados, y tiendan a restarle importancia a aquéllas en
los que no tienen interés.
Atención
Conceptos importantes para la percepción selectiva
DEFENSA PERCEPTUAL

Subconscientemente, los consumidores filtran y dejan fuera estímulos que es importante para ellos no ver,
aún cuando la exposición ya haya tenido lugar. De este modo, es menos posible que sean percibidos
conscientemente los estímulos amenazadores o que sean perjudiciales de alguna otra manera, que los
estímulos neutrales al mismo nivel de exposición. Inclusive, los individuos pueden distorsionar
inconscientemente la información que no sea consistente con sus necesidades, valores, y creencias.

BLOQUEO PERCEPTUAL

Los consumidores se protegen así mismos del bombardeo de estímulos simplemente “desconectándose” -
bloqueando tales estímulos de la plena conciencia. La investigación muestra que los consumidores eliminan
una enorme cantidad de publicidad; mentalmente se desconectan como efecto de la naturaleza visualmente
sobre estimulante del mundo en que vivimos. Este bloqueo perceptual tiene alguna relación con el constante y
mecánico cambio de canal para evitar los comerciales, utilizando el control remoto de los televisores.
Interpretación
• Es el significado que asignamos a los estímulos
sensoriales. Que linda,
• Las personas difieren en términos de los estímulos igual a su
abuelo!
que perciben y también varían en cuanto a los
significados que otorgan a dichos estímulos
• Aquí intervienen inputs del mismo individuo como
actitudes, motivaciones o
aprendizajes basados en experiencias previas.

Que linda,
igual a su
padre!
Interpretación
Organización perceptual
La gente no experimenta los numerosos estímulos que
seleccionan del ambiente como sensaciones separadas
y discretas; más bien, tienden a organizarlas en grupos
y a percibirlas como un todo integrado.

Así, las características percibidas de inclusive

estímulos más simple, se visualizan como una función
del todo al que el estímulo parece pertenecer. Este
método de organización simplifica considerablemente la
vida del individuo.
Interpretación
Leyes de la Gestalt

Parte de interpretar implica organizar

los estímulos y asignarles algún grado Cierre Semejanza Figura y fondo
de importancia. La escuela de Gestalt
estableció algunas reglas de organización
perceptual
Interpretación
Leyes de la Gestalt: principio de igualdad y principio de cierre
El principio de igualdad o equivalencia afirma que cuando se dan cita varios
elementos de diferentes tipologías existe una tendencia a formar grupos con los que
son iguales.

Esta experiencia se presenta aislada para evitar la influencia de otros principios,

motivo por el que están equidistantes todos los elementos integrantes.

Si las desigualdades se fundamentan en el color, el efecto es más sorprendente que

en la forma. Si se potencian las formas iguales con un color común, se generan
condiciones que potencian la agrupación de la percepción.
Interpretación
Leyes de la Gestalt: principio de igualdad y principio de cierre
El principio del cerramiento o principio de cierre afirma que las líneas que
circundan una superficie se captan, en igualdad de condiciones, más fácilmente como
unidad o como figura si comparamos con otras que se unen entre sí. Círculos,
cuadrados o triángulos producen el efecto de cerramiento. Este principio provoca que
las líneas rectas paralelas forman grupos más definidos y estables que los puntos, que
delimitan un espacio con mayor dificultad.

Las formas abiertas o no concluidas generan cierta incomodidad, por lo que se tiende
a completar con la imaginación aquello que consideramos que falta.

Este principio es el mismo que ocurre cuando por ejemplo alguien en una
conversación se atasca o se ralentiza y otra persona concluye su frase.

De igual manera ocurre cuando escuchamos una canción y somos nosotros los que
cerramos el fragmento que por cualquier motivo falta o no escuchamos. En los seres
humanos, las formas abiertas invitan a ser cerradas, por este motivo quedan mucho
más presentes los finales abiertos.
Interpretación
Leyes de la Gestalt: principio de la pregnancia y principio de semejanza
El principio de pregnancia conocida como Ley de la Prägnanz (originario del alemán
como pregnancia o principio de la buena forma).

Este principio se basa en el hecho de que nuestro cerebro intenta organizar los
elementos que percibe de la mejor forma posible, incluyendo la perspectiva, el
volumen, la profundidad, etc. El cerebro prefiere aquellas formas integradas,
completas y estables.

Esta ley permite la fácil lectura de figuras que se interfieren formando aparentes
confusiones, pero en donde prevalecen sus propiedades de buena forma o
destino común, se ven como desglosadas del conjunto.

Existen individuos que cuando perciben un elemento lo imaginan con todo aquello que
cambiarían de el, mientras que otros individuos al percibir ese mismo elemento lo ven
tal cual está, es decir, cada uno de nosotros posee una tendencia diferente a la hora
de la búsqueda de buenas formas en aquello que percibimos.
Interpretación
Leyes de la Gestalt: principio de la pregnancia y principio de semejanza
El principio de la semejanza, nuestra mente agrupa los elementos similares en un
conjunto o entidad. La semejanza depende de la forma, del tamaño, del color y de
otros aspectos visuales que poseen los elementos que lo conforman.

Aquellos elementos similares tienden a ser percibidos como parte del mismo conjunto,
a la vez que dichos conjuntos se pueden separar sencillamente del resto.

Este principio posee la importante función de hacernos familiar aquello que

desconocemos, a través de la asociación por categorías de elementos que
percibimos y a los que les asignamos de inmediato y de manera mental una de esas
categorías.
Interpretación
Leyes de la Gestalt: Figura y fondo
La gente tiene una tendencia a organizar sus percepciones en relaciones de figura y
fondo. No obstante, el aprendizaje afecta los estímulos que se perciben como figura y
cuáles afectan como fondo.

Como la selección perceptual, la organización perceptual se ve afectada por los

motivos y por las expectativas basadas en la experiencia. Por ejemplo, la forma en
que se percibe un patrón reversible de figura y fondo puede estar influida por
asociaciones agradables o desagradables ocurridas en el pasado con uno u otro
elemento aislado.
Sesión virtual 06
1. Marketing sensorial
2. Tacto
3. Olfato
4. Gusto
5. Oído
6. Visión
El consumo hedonista
El conjunto de los aspectos multisensoriales, fantasiosos y emocionales de
las interacciones de los consumidores con los productos.

Owens-Corning Fiberglass Harley-Davidson

Corporation

Fue la primera compañía en registrar la marca de un Harley-Davidson en realidad trató de registrar el

color cuando utilizó el color rosa brillante para su sonido distintivo de una motocicleta cuando
material aislante; adoptó al personaje de la Pantera acelera
Rosa como su vocero.

“Los consumidores tienen mayores deseos de adquirir artículos que les darán
placer (o valor hedonista)”
Marketing sensorial
Bienvenido a la nueva era del marketing
sensorial, donde las compañías prestan
mayor atención al efecto de las
sensaciones sobre nuestras experiencias
con los productos.

Tanto los dueños de hoteles como los

fabricantes de automóviles y los
productores de cerveza reconocen que
nuestros sentidos influyen cuando
decidimos cuáles productos son https://www.youtube.com/watch?v=p7NBzqI3q2g
atractivos, y cuáles sobresalen del grupo
de ofertas similares en el mercado
Marketing sensorial
El marketing sensorial se define como la
utilización de estímulos y elementos que
los consumidores perciben a través de los
sentidos, para generar determinadas
atmósferas.

Busca establecer una conexión entre el

consumidor y la marca a un nivel
emocional, a través de la interacción de
los cinco sentidos humanos en el proceso
de compra, con el objetivo que la
respuesta emocional domine el
pensamiento racional.
Marketing sensorial
Entre las estrategias del marketing
sensorial más relevantes se encuentran la
posibilidad de construir una imagen de
marca a través del desarrollo de
experiencias sensoriales, a partir del uso
concentrado o una mezcla de los sentidos
que se pueden utilizar para la marca.

La visión, audición, olfato, gusto y tacto,

afectan las preferencias, recuerdos y
elecciones de compra del consumidor;
siendo identificados como factores
relevantes de gestión empresarial
debido a que infliencian las emociones.
Entonces, ¿Qué es el marketing sensorial?
Es el marketing que atrae los sentidos de los consumidores y influencia su
comportamiento.

LAS CARACTERÍSTICAS SENSORIALES DE LOS PRODUCTOS

como

LA TEXTURA EL OLOR EL SABOR

EL SONIDO LA APARIENCIA

tienen efecto sobre

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Sentido del tacto y su implicación en la
experiencia del consumidor
El sentido del tacto es el primer Se le considera el más íntimo de los
sentido que se desarrolla en el sentidos debido a que a través de él
vientre y el último que se pierde con se percibe información sobre las
la edad. Es el menos estudiado en el propiedades materiales de los
campo del marketing, es el más objetos:
sensible de los órganos del cuerpo
cubre todo el cuerpo y es el más • Textura
grande de los órganos. • Suavidad
• Temperatura
• Peso
Sentido del tacto y su implicación en la
experiencia del consumidor
El sentido del tacto modera la
relación entre la experiencia del
producto y la confianza de los
juicios, confirmando así la idea del
sentido común de que estamos más
seguros de lo que percibimos
cuando podemos tocarlo (una
dificultad notable para quienes
venden productos en línea).
Sentido del tacto y su implicación en la
experiencia del consumidor
Su interacción física con los productos
influencia el impulso de compra
resultando ser efectiva con el número
de productos comprados.

Al consumidor le gusta evaluarlos y

recopilan información sobre sus
propiedades usando sus manos; al
tocarlos se hace más fácil recordarlos.
A través de esta acción se aseguran de
su calidad sobre todo cuando la marca
es poco familiar
Sentido del olfato y su implicación en la
experiencia del consumidor
El olfato es el sentido que genera
mayor nivel de recuerdo y de
evocación, contrastándose conexiones
con la memoria desde las
neurociencias.

El sentido del olfato no es filtrado por

el proceso racional de un individuo, y
está conectado a las emociones y
recuerdos de tal forma que puede
relacionarse con el placer y bienestar.
Sentido del olfato y su implicación en la
experiencia del consumidor
Los aromas llegan a provocar
emociones o a crear una
sensación de tranquilidad;
pueden evocar recuerdos o AZUL
aliviar el estrés.
La fragancia se procesa por
medio del sistema límbico,
que es la parte más primitiva
del cerebro y el lugar donde se
experimentan las emociones
inmediatas.
Sentido del olfato y su implicación en la
experiencia del consumidor
Desde el funcionamiento comparativo de
este sentido con los además, el olfato
evoca recuerdos más emocionales en
comparación con los generados con otros
AZUL
tipos de estimulación sensorial.

Así mismo, proporciona recuerdos

autobiográficos más detallados y más
viejos que aquellos formados con
información auditiva y visual.
https://www.youtube.com/watch?v=NDpSZYllnm8
MIN 10:00
Sentido del olfato y su implicación en la
experiencia del consumidor
La utilización del sentido del olfato
también se ha utilizado en la gestión
de espacios comerciales, práctica que
se le conoce como Scent Marketing, AZUL
que con la ayuda de estimulación de
aromas, se logra inducir un
comportamiento en el consumidor al
aumentar inconscientemente sus
emociones y por lo tanto, incidir en
sus decisiones de compra sin que su
atención específica esté en el olor.
Sentido del gusto y su implicación en la
experiencia del consumidor
El sentido del gusto es el sentido
menos explorado en marketing
sensorial, y su gestión se ha aplicado
primordialmente al ámbito de la
gastronomía en la selección de
comidas y bebidas, las catas de vinos
y cafés logrando interactuar con otros
sentidos.

Trabaja conjuntamente con el sentido

del olfato. entre el 80 y el 90% del
sabor procede del olor.
Sentido del gusto y su implicación en la
experiencia del consumidor
El sentido del gusto permite activar
los demás sentidos y así se pueden
percibir los detalles particulares del
producto.

El marketing gustativo es empleado

en los puntos de venta donde se
comercializan productos alimenticios.
El objetivo es generar una experiencia
única para el consumido
Sentido del gusto y su implicación en la
experiencia del consumidor
Se ha comprobado que los
consumidores pueden distinguir entre
cinco sabores básicos los cuales son
dulce, salado, ácido, amargo y
umami, este último sabor tiene un
significado equivalente a delicioso o
sabroso.
Sentido del gusto y su implicación en la
experiencia del consumidor
El sabor no posee relación con el
sentido del gusto sino con la
integración de múltiples percepciones,
por lo cual debe ser gestionado por
los practicantes de marketing desde
una perspectiva integradora y no
única sobre la experiencia del
consumidor. https://www.youtube.com/watch?v=M8YApT-Eyn8
https://www.youtube.com/watch?v=SXdmOLGBz9U
https://www.youtube.com/watch?v=QkfFdQ1yaqs
https://www.youtube.com/watch?v=Tz-47sI-AYM
https://www.youtube.com/watch?v=8_hvOBnsirI
Sentido del audio y su implicación en la
experiencia del consumidor
Está relacionado a las emociones y sentimientos,
teniendo en cuenta que la forma en que se
experimenta el sonido es individual, y las personas
reaccionan a él de forma diferente.

Permite evaluar el mundo siendo vital para la

comunicación y el aprendizaje desencadenando
emociones, activando procesos de memoria, atención
y aprendizaje que en la experiencia de consumo, logra
influir en el estado de ánimo de los consumidores, sus
conductas y preferencias.
Sentido del audio y su implicación en la
experiencia del consumidor

Diversos son los estudios que justifican la

importancia e influencia del sentido de la
audición a partir de la estimulación de
sonidos y música cuyo objetivo es introducir a
los consumidores a un estado de relación con
los artículos o productos para facilitar la
compra al poder mejorar sus propios estados
emocionales
 Sentido del audio y su implicación en la
experiencia del consumidor
La música y otros sonidos influyen en los
sentimientos y la conducta de los individuos.

EJEMPLO
Coca-Cola utilizó una técnica que llamamos
marca de agua del audio, un truco muy conocido
que han utilizado durante siglos compositores y
productores para convertir un sonido o estribillo
en una pieza musical… La marca de agua actúa
como un ‘gusano’ que se introduce en nuestro
cerebro y se vuelve tan familiar que nos hace
tararear la melodía mientras caminamos por la
calle, sin entender por qué. Literalmente nos
convertimos en comerciales de Coca-Cola
vivientes, ambulantes y cantantes.
Sentido de la visión y su implicación en
la experiencia del consumidor
Un cuarto del volumen del cerebro está dedicado
al procesamiento de imágenes, motivo por el cual
este sentido ocupa una gran parte de cerebro.

Es el sentido más seductor, y el sentido sensorial

dominante, que también permite concebir el
ambiente físico que nos rodea porque posibilita
descubrir cambios y diferencias en el ambiente.
Sentido de la visión y su implicación en
la experiencia del consumidor
Comunican significados al canal visual
a través del color, el tamaño y el estilo
de un producto. Los colores influyen
en nuestras emociones de una AZUL
manera más directa.
Sentido de la visión y su implicación en
la experiencia del consumidor
Sentido de la visión y su implicación en
la experiencia del consumidor
Es el sentido más estimulado en marketing:
anuncios, sitios web, puntos de venta, etc.; por lo
que es el sentido más dominante.

Sin embargo, si bien como primera impresión es

importante en un buen porcentaje, este efecto
decae en función a la intensidad de los otros
estímulos.
Marketing sensorial aplicado

El cerebro recuerda 1 por ciento de lo que

toca, 2 por ciento de lo que escucha, 5 por
ciento de lo que ve, 15 por ciento de lo que
degusta y 35 por ciento de lo que huele.

El marketing sensorial es una de las bases del

experiencial marketing.
CASO DUNKIN DONUTS
En su momento, la marca desarrollo una campaña donde en cada
ocasión que sonaba un jingle en el transporte público, un
atomizador liberaba un aroma a café, con esta acción la compañía
incrementó un 16 por ciento el numero de visitas a los locales
cercanos a las paradas de autobús e la zona e incrementó las ventas
de esos locales un 29 por ciento.

https://www.youtube.com/watch?v=V2tP-FAn6u8
CASO McDonald’s
McDonald’s, para la campaña titulada “Momentos de
alegría” realizada en varias ciudades del mundo, se jugó con
el sonido, particularmente con el característico jingle de
“I’m lovin’ it” de la marca.

Se montó una estación que simulaba ser un piano donde

cada asiento representaba una tecla que producía el sonido
de una nota musical. La idea con esto era que las personas
recrearan el distintivo jingle para obtener una recompensa.
Además de la experiencia divertida, las personas que
lograron cumplir con la tarea pudieron recibir un cupón con
descuentos.
https://www.youtube.com/watch?v=w48OVkPXiyw
Ejercicio 03 – Descripción del consumidor

En grupos identifiquen los diferentes elementos de percepción en relación a los bienes y

servicios que han escogido. Luego, desarrollen estrategias de marketing sensorial para cada una
de ellas haciendo hincapié en cómo las desarrollarían utilizando las variables que la marca ya
posee: bienes, locales, activos, comunicación, oficinas, presencia en distribuidores, presencia
online, sitio web, etc.

Exposición Atención Interpretación MARKETING SENSORIAL

DIAGNÓSTICO PROPUESTA
 Análisis del comportamiento
del consumidor
Semestre Académico 2022 - 2

¡Gracias por su atención!

Mario Alonso Gallo Medina, MBA.