Sesiones Pi

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y
ADMINISTRATIVAS
PROCESO DE EXAMEN DE GRADO DE

CARÁCTER COMPLEXIVO
AREA TEMATICA: MARKETING
ING. VANESA ROJAS LUNA. MBA

METODOLOGIA
Clase Tareas en
magistral clase/casa
Estudio Trabajo
de casos final
BIBLIOGRAFIA
LAMBIN, GALLUCCI, SICURELLO. Dirección de Marketing. 2009. Segunda Edición.

McGRAW-HILL.
O. C. FERRELL, Michael D. HARTLINE. Estrategia de marketing. 2012. Quinta

Edición. CENGAGE Learning.
STANTON, William, ETZEL, WALKER. Fundamentos de Marketing. 2007. Décimo

cuarta edición. McGRAW-HILL.
GARNICA, MAUBERT. Fundamentos de Marketing. 2009. Pearson.
LAMBIN Jean – Jaques. 2010. “Dirección de Marketing”. Editorial McGraw – Hill. I

Edición.
ARMSTRONG, P. KOTLER. Prentice Hall. 2007. “Marketing versión para

Latinoamérica”. Prentice Hall. XIV Edición.
KOTLER, Philip. 2017. “Fundamentos de Marketing”. Prentice Hall.

QUÉ ES EL
MARKETING?
Marketing es un sistema total de
actividades de negocios ideado
para planear productos
satisfactores de necesidades,
asignarles precio, promoverlos y
distribuirlos a los mercados meta,
a fin de lograr los objetivos de la
organización.
ING. VANESSA ROJAS LUNA, MAE.

Para Garnica y Maubert, el concepto de marketing
es:
Una filosofía que involucra a toda la

organización en un proceso que tiene como
propósito identificar las necesidades del
mercado para satisfacerlas, a través de bienes,
servicios o ideas, que generen una mejor
calidad de vida para la sociedad y mantengan a
la organización en un permanente esfuerzo por
crear beneficios que superen las expectativas
de los clientes actuales y potenciales, lo que
permitirá crear ventajas competitivas y, con
ello, su desarrollo.
NEGOCIOS
LUGARES
IDEAS
PERSONAS
INSTITUCIONES
RELACION DEL MARKETING
CON OTRAS CIENCIAS

ECONOMIA
PSICOLOGIA
ANTROPOLOGIA

Pues el marketing es toda actividad que permite
convertir a:
AMIGO CLIENTE FIEL
DESCONOCIDO CLIENTE EVANGELIZADOR

Consumidor
Costo
4 C`s DEL
MARKETING
Conveniencia
Comunicación

Consumidor
El marketing moderno se centra en el

estudio de las necesidades del
consumidor, no en el producto.
Ya no se puede vender cualquier cosa que

se produzca, sino sólo aquello que
satisface alguna necesidad.

Costo
Comprender el costo que representa para el

consumidor satisfacer ese deseo o esa necesidad.
El consumidor ahora decide dónde comprar sin
importar el precio ni que el producto que busca se
encuentre más barato en el otro extremo de la
ciudad que en la tienda más cercana a su casa; por
lo tanto, se requiere estudiar con detenimiento los
costos asociados (tiempo y esfuerzo) desde el
momento en que se produce hasta que se adquiere
el producto. Ahora lo que importa es comprar al
menor costo, no al menor precio.
Conveniencia
Establecer una ruta específica para la

distribución de los productos en los
lugares que sean los más convenientes
para todos los que intervienen en el
proceso de compra. No sólo a la
accesibilidad del lugar, sino a todo el
proceso que implica la compra.
Comunicación
La comunicación que ahora establezcan

las organizaciones con sus consumidores
será básica para la creación de un
marketing de relaciones, en el cual se
conjuguen los intereses de los
consumidores y proveedores con los de la
organización.
RELACION DEL MARKETING
CON OTRAS CIENCIAS

ECONOMIA
PSICOLOGIA
ANTROPOLOGIA

Lo que busca
el marketing
es…
Convertir necesidades sociales en

oportunidades rentables.

NECESIDAD GENERICA
 Es un requerimiento de la naturaleza o de la
vida social.
TIPOS DE NECESIDADES
INNATAS O ABSOLUTAS (naturales)
ADQUIRIDAS (culturales y sociales)

NECESIDAD DERIVADA
 Es la respuesta tecnológica particular

(productos) a una necesidad genérica, que es
a su vez el objeto de deseo.
NECESIDAD
NECESIDAD
GENERICA
DERIVADA
ABSOLUTA

NECESIDAD
GENERICA RELATIVA
NECESIDAD DE
DERIVADA RECONOCIMIENTO
SOCIAL

NECESIDAD
GENERICA
CREAR
DEMANDA

• Las necesidades genéricas > intactas
• Lo que modifica el MKT. > Evolución de las

necesidades derivadas, con la llegada de
nuevos productos.
Sustitución de una particular respuesta tecnológica x

otra con mejor desempeño.
Mejora del desempeño tecnológico de los productos
en sí mismos.
Los productos frecuentemente se desean por sus
características novedosas y por el privilegio de
poseerlos, incluso si su desempeño es apenas
mejor que la versión anterior del mismo
producto.

LA MOTIVACION
Es la búsqueda
de la
satisfacción de
la necesidad.

• Necesidad que es
lo
MOTIVO suficientemente
O apremiante
como para hacer
IMPULS que la persona
busque
O satisfacerla.

MOTIVOS FISIOLOGICOS
MOTIVOS CONSCIENTES
MOTIVOS SOCIALES

TEORIAS DE LA
MOTIVACION

TEORIA DEL
ESTIMULO - JERARQUIA DE
RESPUESTA LAS NECESIDADES TEORIA DE LOS
SEGÚN MASLOW VALORES DE
CONSUMO DE
SHETH, NEWMAN
Y GROSS
TEORIA DEL
ESTIMULO -
RESPUESTA
PAVLOV

ESTIMULOS
COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
JERARQUIA DE NECESIDADES

TEORIA DE LOS VALORES DE
CONSUMO DE SHETH,
NEWMAN Y GROSS

DECISION DE COMPRA
VALOR FUNCIONAL
VALOR SOCIAL
VALOR EMOCIONAL
VALOR EPISTEMOLOGICO
VALOR CIRCUNSTANCIAL
VALOR
FUNCIONAL
Utilidad
percibida
del
producto
VALOR SOCIAL
Utilidad
percibida en
función de la
asociación con
grupos sociales.
VALOR EMOCIONAL
Utilidad percibida
en función de los
sentimientos y
reacciones
afectivas.
VALOR
EPISTEMOLOGIC
O
Utilidad percibida
en función de la
curiosidad,
novedad, nuevo.
VALOR
CIRCUNSTANCIA
L
Utilidad
percibida en
función de una
situación
específica.
E L
I ZA
TI L A S
U G L
M O T I N ?
CO RKE ONE S
M A C I
O
EM

MARKETING EMOCIONAL
Es aquel que se diseña

específicamente por
EMOCIONES y para generar
EMOCIONES.

ESTRATEGIAS DEL MARKETING
EMOCIONAL
Potenciar los atributos del

producto mediante imágenes o
1 evocaciones conceptuales que
refuercen el mensaje principal del
mismo.

A D
V ID
UA
S

ESTRATEGIAS DEL MARKETING
EMOCIONAL
Actuar como beneficiosos en si

mismos por su capacidad emotiva
2 inmediata, relacionando así el
producto directamente con la
sensación de consumirlo.

AC
CIO
NR
HID EFR
RA ESC
TA
NT ANTE
E E

ESTRATEGIAS DEL
MARKETING EMOCIONAL
Influir directamente en las

actitudes, al evocar
3 sensaciones de ideal de
identificación.

EL MARKETING EMOCIONAL
introduce las emociones como
elementos estratégicos dentro de sus
campañas; y, lo hace de 2 formas:

TEORIAS DE LAS
EMOCIONES
APOYO
BIBLIOGRAFICO
TEORIAS INVESTIGADORES PRINCIPALES APORTACIONES
Las expresiones emocionales del ser humano están determinadas
Darwin (1872)
por su propia evolución.
Teoría evolutiva - expresiva de las
Izard (1977) Las expresiones emocionales son universales y de carácter innato.
emociones
Plutchik (1980)
Tomkins (1984)
La experiencia emocional procede del sistema nerviso periférico y
James (1884)
de la respuesta.
Teoría psico - fisiológica de las Lange y James
Enfasis en los cambios vasculares.
emociones (1922)
Las emociones se generan en centros específicos del sistema
Cannon (1929)
Teoría neurológica de las emociones nervioso central.
Las emociones se generan a partir de la evaluación subjetiva del
Arnold (1960)
individuo o la evaluación de una situación o evento.
Explicación de la emoción como consecuencia de una serie de
Frijda (1986)
procesos cognitivos.
Teorías cognitivas de las emociones Scherer (1984,
1997)
Roseman,
Antoniou y Jose
(1996)
VARIABLES QUE
INFLUYEN EN LAS
EMOCIONES

EDAD
OTRAS GENERO
PERSONALIDA
CULTURA
D
EMOCIONES BASICAS

ALEGRIA
TRISTEZA
SORPRESA
ENFADO
RUEDA DE LAS
EMOCIONES

En Marketing nos interesa conocer el proceso de
formación de decisiones y el fenómeno del
cambio.
El proceso de compra del consumidor son

aprendidos, desde edades muy tempranas.

APRENDIZAJE
El aprendizaje es el proceso por medio del cual

los individuos adquieren el conocimiento de
compra y de consumo, así como la experiencia
que aplican a un comportamiento futuro
relacionado.

APRENDIZAJE
CAMBIO
RESPUESTA
ESTIMULO
PROCESO DE APRENDIZAJE Y DESARROLLO DEL
CONOCIMIENTO
ESTIMULO
PROCESAMIENTO
DE LA
INFORMACION
APRENDIZAJE
MEMORIA
CONOCIMIENTO
Los 4 elementos del aprendizaje del consumidor.
MOTIVACION RESPUESTA
REFORZAMIENTO
SEÑALES
EJEMPLO:
. MOTIVACION: Autorrealización
• SEÑALES: Ofertas de maestrías
• RESPUESTA: Búsqueda de
información (universidades,
acreditadas, valor, iece, tiempo,
modalidad)
• Acción: Inscripción
• REFORZAMIENTO: U. Cuenca
(Oferta de cursos en educación
continua)
CONDUCTUAL
TIPOS DE
APRENDIZAJE
COGNITIVO

APRENDIZAJE CONDUCTUAL
APRENDIZAJE
CONDUCTUAL Aprendizaje por
estímulo -
respuesta
• CONDICIONAMIENTO
APRENDIZAJE CLASICO.
CONDUCTUAL • CONDICIONAMIENTO
INSTRUMENTAL.
CONDICIONAMIENTO
CLASICO
Tres principios: repetición, generalización de

estimulo y discriminación de estimulo.

CONDICIONAMIENTO
INSTRUMENTAL
El aprendizaje ocurre a través de un proceso

de ensayo y error, que asocia una
recompensa con un cierto comportamiento.
Tanto el refuerzo positivo como el negativo
pueden ser usados para afectar la
probabilidad de despertar la respuesta (el
comportamiento) deseada.
APRENDIZAJE COGNITIVO
Aprendizaje
El tipo de aprendizaje más
basado en la característico del ser humano
actividad mental. es la resolución de problemas,
la cual permite a los individuos
lograr cierto nivel de control
sobre su entorno.
Implica un complejo procesamiento mental de
la información.
Este aprendizaje se basa en la motivación y los

procesos mentales para la generación de la
respuesta deseada.

AD
A L ID
O N
RS
PE
LA

Schiffman y Kanuk
describen la personalidad
como aquellas
características
psicológicas que así como
determinan, también
reflejan la forma en la que
una persona responderá a
su medio ambiente.
Teoría Psicoanalítica
(Freudiana)
TEORIAS DE LA
PERSONALIDAD
Teoría Teoría de los

Neofreudiana Rasgos
• Llamada también Teoría
Psicoanalítica de la Personalidad.
• Se construyó sobre la premisa de
Teoría
Freudiana que las necesidades o los
impulsos inconscientes, son la
clave para la motivación y la
personalidad humana.

El ello: Almacén de impulsos irreflexivos y primitivos,
relacionados con las necesidades básicas. El Individuo
busca su satisfacción inmediata, sin preocuparse de los
medios.
El superyó: Expresión interna del individuo de los códigos

de conducta moral y ética de la sociedad. El individuo
satisface sus necesidades de una forma socialmente
aceptable.
El yo: Es la instancia encargada de desarrollar mecanismos

que permitan obtener el mayor placer posible, pero dentro
de los marcos que la realidad permita.
• Sostiene que las relaciones
Teoría Neo sociales son fundamentales para
Freudiana la formación y desarrollo de la
personalidad.
• Individuos complacientes
• Individuos agresivos
• Individuos independientes
Rasgos de la personalidad
Postula que los individuos poseen peculiaridades
psicológicas innatas (confianza en si mismos, agresión,
responsabilidad, curiosidad), en mayor o menor medida, y
que estos rasgos pueden ser medidos por escalas o
inventarios especialmente diseñados.
Debido a que son fáciles de usar y de calificar, y que
también pueden ser auto administrados, los inventarios de
la personalidad son el método preferido de muchos
investigadores para la evaluación de la personalidad del
consumidor.
Test de personalidad
NATURALEZA
INNOVADORA DEL C. MATERIALISMO DEL C.
(que tan receptivo es el (grado de apego a sus
C. ante nuevas posesiones)
experiencias)
ETNOCENTRISMO
(probabilidad de
aceptación o rechazo de
productos extranjeros)
LA PERSONALIDAD Y EL
ENTENDIMIENTO DEL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

PERSONALIDAD DE LA
MARCA

ANTROPOMORFISMO DE UN PRODUCTO
PERSONIFICACION DE LA MARCA
Atributos de un producto con características

humanas.
INTELIGENTES SINCERA DEPORTIVA
PERSONIFICACION DEL PRODUCTO
GENERO
UBICACION
GEOGRAFICA
MASCULINO FEMENINA
PERSONALIDAD Y EL COLOR
• LOS CONSUMIDORES SUELEN ASOCIAR LA

PERSONALIDAD DE UNA MARCA CON COLORES
ESPECIFICOS.
TRANQUILIZANTEFE EXITANTE SOFISTICACIÓN

LIZ ALENTADOR APASIONADO PODER
FUERTE AUTORIDAD
HUMANO
Es el proceso por medio del cual los
individuos seleccionan, organizan e
interpretan los estímulos dentro de un
panorama coherente y significativo del
mundo.
Para cada individuo, la realidad es un
fenómeno totalmente singular que se basa en
sus necesidades, deseos, valores y
experiencias.

CARACTERISTICAS DE LA
PERCEPCION
• Las reacciones de un
SUBJETIVA mismo estímulo varían
de un individuo a otro.
• No podemos percibir todo al

mismo tiempo,
SELECTIVA seleccionamos de acuerdo a
la necesidad.
• El proceso de percepción evoluciona

en el tiempo en función de sus
TEMPORAL experiencias, variación
necesidades y motivaciones.
de
PROCESO DE LA
PERCEPCION
SELECCION
ORGANIZACION
INTERPRETACION
SELECCION
APRENDIZAJE PERSONALIDAD
EXPERIENCIA
FACTORES: ANTERIOR > MOTIVACIONES
EXPECTATIVAS
ESTIMULOS INTERNOS EXTERNOS

VARIABLES DEL
PRODUCTO
La selección de los consumidores de los
estímulos a partir del medio ambiente se basa
en la interacción de sus expectativas y
motivos con el estimulo mismo. El principio
de selección perceptiva incluye los siguientes
conceptos: exposición selectiva, atención
selectiva, defensa perceptiva y bloqueo
perceptivo. Regularmente la gente percibe las
cosas que necesita o quiere, y bloquea la
percepción de estímulos desfavorables o
dolorosos.
TEORIAS DE LA
PERCEPCION
TEORIAS
ASOCIATISMO
GESTALT
ASOCIATISMO
1. SENSACIONES AISLADAS
SABOR
TAMAÑO
TEXTURA
OLOR
COLOR
COLOR
2. SUMA LOS ELEMENTOS
AISLADOS
SABOR OLOR
TAMAÑO TEXTURA
CAPACIDAD INNATA PARA
PERCIBIR LAS FORMAS

ES
UD
C TIT
S A
L A

AGRADAN
AL C.?
EXPRESION
DE LA
ACTITUD
• La ACTITUD es una creencia o sentimiento
aprendidos que predisponen a una persona a
reaccionar de un modo determinado ante un
objeto, persona o situación.
• Al margen de la definición, lo que importa es
observar que las actitudes de las personas tienen
relación directa con su decisión de compra.
ESTRUCTURA Y
COMPONENTES DE LA
ACTITUD

REFERENTE COMPONENTE MANIFESTACION BALANCE
EXPERIENCIAS
COGNOSCITIVO CREENCIAS
OPINIONES
OBJETO:
IDEA SENTIMIENTOS
PERSONA AFECTIVO EMOCIONES ACTITUD
PRODUCTO VALORACIONES
MARCA
INTENCION DE COMPRA
RESPUESTA DE COMPRA
DE CONDUCTA
RESPUESTA DE
RECHAZO

FORMACION DE ACTITUDES

1
EXPERIENCIA
APRENDIZAJE
CONDICIONAMIENTO
CLASICO
ASOCIACION
2
FUENTES DE
INFLUENCIA
EXPERIENCIA
FAMILIARES
AMIGOS
MKT. DIRECTO
MEDIOS DE
COMUNICACION
3
PERSONALIDAD
RUTA CENTRAL
INDIVIDUOS +
COGNITIVOS
INDIVIDUOS -
COGNITIVOS
RUTA
PERIFERICA
TEORIAS DE LAS ACTITUDES

TEORIA DE LA
DISONANCIA
COGNITIVA
TEORIA DE LA
ATRIBUCION

TEORIA DE LA DISONANCIA COGNITIVA
Se genera una incomodidad o disonancia cuando el

C. tiene pensamientos conflictivos respecto de una
creencia o algún objeto de su actitud .
TEORIA DE LA ATRIBUCION
Las personas asignan un factor de causalidad

(culpa o mérito) a los acontecimientos, tomando
como base ya sea su propio comportamiento o el
de otros individuos.
MEDICION DE LAS
ACTITUDES

CIA
E N
F E R
E RE
S D
PO
RU
G

GRUPOS DE REFERENCIA
• Aquellos que sirven como

marcos de referencia
para los individuos en sus
decisiones de consumo,
ya que son percibidos
como fuentes creíbles.
APLICACION EN MARKETING
A
PRIMARIOS
TIPOS DE GRUPOS DE
REFERENCIA
SECUNDARIOS
FORMALES
INFORMALES
TIPOS DE GRUPOS DE
REFERENCIA EN MKT MEMBRESIA
DISOCIATIVOS
ASPIRACIONES
CULTURA

La cultura es la suma total de creencias, valores y
costumbres aprendidos que sirven para dirigir el
comportamiento del consumidor de los miembros
de una sociedad en particular.
La cultura es uno de los grandes determinantes

del comportamiento humano, ya que subyace en
la toma de decisiones y en sus comportamientos.

ECUADOR
ESPAÑA
ITALIA
CONSUMIDORES
SON DIFERENTES
CHILE
FUNCIONES DE LA CULTURA

FUNCIONALIDAD ES UN
(orienta la FENOMENO
conducta) SOCIAL (contacto)
LA CULTURA ES
PRESCRIPTIVA ES APRENDIDA
(+-)
ES ARBITRARIA
(normas de
c/cultura)
FACILITA LA
ESTA CARGADA DE
COMUNICACIÓN
VALORES (no
(implícita o
cumplir > rechazo)
explícitamente)
ES ADAPTATIVA Y
SE FORJA A LARGO
DINAMICA
PLAZO
(evoluciona)
SATISFACE
NECESIDADES
(personas>convivan,
aprecie y valore)
DIMENSIONES O NIVELES DE LA CULTURA
NIVEL DE
NIVEL NACIONAL GENERO
NIVEL REGIONAL
(propio de (hombre>energí
(costa – sierra)
c/país) a–
mujer>ternura
NIVEL DE CLASE
NIVEL CULTURAL
NIVEL SOCIAL (clase
DERIVADO DE LA
GENERACIONAL social
ACTIVIDAD (jefes
(edad) alta>normas
– subordinados)
complejas)
CLASES
SOCIALES
Las clases sociales son estratos

amplios de la sociedad.
CARACTERISTICAS:
+ Son legalmente abiertas pero en realidad no lo

son por las discriminaciones sociales.
+ Los miembros se sienten parte de su clase social

y muestran cierta solidaridad con el resto de
miembros de su estrato.

CARACTERISTICAS:
+ Muestran relaciones antagónicas con respecto a

los otros estratos.
+ Representan posiciones jerárquicas.
+ Los estratos son dinámicos y cambian a lo largo
del tiempo su composición.

Toma de decisiones
del consumidor
Qué es una decisión del
consumidor?
• Decidir significa
elegir una opción
entre 2 o más
alternativas.
NIVELES DE LA TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR
RESOLUCION • No tienen criterios establecidos.

EXTENSIVA DE • Mucha información > criterios
• Productos de lujo, altamente tecnológico, primera vez
PROBLEMAS
RESOLUCION • Criterios básicos > evaluar productos / marcas.

LIMITADA DE • Adicionar + información.
• Adquisición de versiones nuevas.
PROBLEMAS
COMPORTAMIENTO • Experiencia con productos / marcas.

RUTINARIO DE • Criterios bien establecidos.
RESPUESTA
MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
INSUMOS
PROCESOS
PRODUCTO
Influencias externas
Ambiente Sociocultural
Esfuerzos de
1. Familia
Marketing de la
2. Grupos de referencia
ENTRADA empresa
3. Fuentes no comerciales
4. Clase social
4 P`s
5. Cultura y subcultura
Toma de decisiones del consumidor
Campo Psicológico
1. Motivación
· Reconocimiento 2. Percepción
de la necesidad. 3. Aprendizaje
4. Personalidad
PROCESO · Búsqueda antes de 5. Actitudes
la compra.
· Evaluación de las
alternativas. Experiencia
Comportamiento posterior a la
decisión
Compra
1. Prueba
2. Compra repetida
SALIDA
Evaluación después de
la compra
INFLUENCIADORES
• INFLUENCIADOR ES EL QUE TIENE PODER

PARA ORIENTAR O PARA MODIFICAR LA
COMPRA DE UN PRODUCTO.
• UN VETERINARIO RECOMIENDA UNA MARCA PARTICULAR DE
COMIDA PARA PERRO.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA TOMA DE
DECISIONES
INFLUENCIADORES: TEORÍAS
ECONÓMICA
SOCIOLÓGICA TEORIAS APRENDIZAJE
PSICOANALÍTICA
TEORÍA ECONÓMICA
TEORÍA DEL APRENDIZAJE
TEORÍA PSICOANALÍTICA
TEORÍA SOCIOLÓGICA
Investigación de Mercados
La American Marketing Association (AMA)

define a la Investigación de Mercados como:
«la recopilación sistemática, el registro y el
análisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y
servicios».

CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS
INVESTIGACION PARA
IDENTIFICAR INVESTIGACION PARA
PROBLEMAS RESOLVER PROBLEMAS
DEFINICION
DEL PROBLEMA
PREPARACION
Y
ELABORACION
PRESENTACION
DEL METODO
DEL INFORME
FINAL
PROCESO DE LA
INVESTIGACION
DE MERCADOS
PREPARACION
ELABORACION
Y ANALISIS DE
DEL DISEÑO
LOS DATOS
TRABAJO DE
CAMPO
ENCUESTADOS
FUENTES
DATOS
SECUNDARIOS DE SITUACIONES
ANALOGAS
Similares
DATOS
Estudio
de casos
EXPERIMENTA-
CION
Causa -
Efecto
COMPARACION ENTRE DATOS PRIMARIOS Y
SECUNDARIOS

INVESTIGACION CUALITATIVA
Es la investigación de carácter exploratorio

que pretende determinar principalmente
aspectos diversos del comportamiento
humano, como:

MOTIVACIONES
ACTITUDES
INTENCIONES
CREENCIAS
GUSTOS
PREFERENCIAS
INVESTIGACION
CUANTITATIVA
Permite cuantificar la información, a través

de muestras representativas, a fin de tener
la proyección a un universo específico.

D E
O S S
A
TIP CAL
ES

EJEMPLO:
GENERO:
1. MASCULINO
2. FEMENINO

MEDICION DE ACTITUDES
TECNICAS DE ESCALAMIENTO

40
CUESTIONARIO
Conjunto de preguntas
elaboradas cuidadosamente
sobre los datos y hechos que
interesan en una investigación
para ser contestado por la
Población o Muestra a la que se
aplica el estudio.

ES NECESARIA
LA
PREGUNTA?
SE NECESITAN
VARIAS CONTENIDO
PREGUNTAS DE LAS
EN VEZ DE PREGUNTAS
UNA?
“¿Considera que Coca-Cola es una bebida

refrescante y deliciosa?” (Incorrecto)
“¿Considera que Coca-Cola es una bebida
deliciosa?” y
“¿considera que Coca-Cola es una bebida
refrescante?” (Correcto)
“¿Por qué compra en Nike
Town?” (Incorrecto)
“¿Qué le gusta de Nike Town en

comparación con otras tiendas?” y
“¿Cómo llegó a comprar en Nike Shop
por primera vez?” (Correcto)
SUPERAR LA EL
INCAPACIDAD ENCUESTADO
DE PUEDE
RESPONDER RECORDAR?
¿Cuál es el nombre de la marca de la camisa que usó

hace dos semanas?
¿Qué comió en su almuerzo la semana pasada?
¿Qué estaba haciendo hace un mes al medio día?
¿Cuántos litros de bebidas gaseosas consumió durante
las últimas cuatro semanas? (Incorrecto)
¿Qué tan a menudo consume refrescos durante
una semana normal?
i. _______ Menos de una vez a la semana.
ii. _______ 1 a 3 veces por semana.
iii. _______ 4 a 6 veces por semana.
iv. _______ 7 o más veces por semana.
(Correcto)

SUPERAR LA
ESFUERZO
RENUENCIA PEDIDO A LOS
A ENCUESTADOS
RESPONDER
Por favor, liste todos los departamentos en los

que adquirió mercancías en su visita más reciente
a una tienda departamental: (Incorrecto)
En la siguiente lista, por favor marque todos los
departamentos en los que realizó compras en su visita
más reciente a una tienda departamental.
1. Vestidos para dama _____
2. Ropa para caballero _____
3. Ropa para niños _____
4. Cosméticos _____
.
.
.
17. Joyería _____
18. Otros (por favor, especifique)___ Correcto)
ELECCION DE LA
REDACCION DE UNA
PREGUNTA
USAR PALABRAS EVITAR LAS PALABRAS

DEFINIR EL TEMA
COMUNES AMBIGUAS
EVITAR PREGUNTAS EVITAR ALTERNATIVAS EVITAR SUPOSICIONES

INDUCTORAS IMPLICITAS IMPLICITAS
UTILIZAR
EVITAR
ENUNCIADOS
GENERALIZACIONES Y
POSITIVOS Y
ESTIMACIONES
NEGATIVOS
UNA VEZ ESTRUCTURADO Y
DISEÑADO EL CUESTIONARIO
ES IMPORTANTE REALIZAR
UNA PRUEBA PILOTO

PO
BL
AC
IO
N
Total de todos los elementos

que comparten un conjunto de
características comunes y
comprenden el universo del
propósito del problema de
investigación de mercado.
CENSO O
MUESTRA?
CE
N SO
Enumeración completa
de los elementos de una
población u objetos de
estudio.
MU
ES
TR
EO
Subgrupo de elementos de
la población seleccionado
para participar en el estudio.
Definir la
población
objetivo
Ejecutar el Determinar
proceso de el marco de
muestreo PROCESO muestreo
DE DISEÑO
DE
MUESTREO
Determinar
Seleccionar
el tamaño
técnica de
de la muestreo
muestra
Debe definirse
POBLACION
en términos
OBJETIVO
de:
La recopilación de 1. Elementos
elementos u objetos que
poseen la información 2. Unidades de
buscada por el investigador
y acerca de la cual se harán muestreo.
las deducciones. 3. Extensión
4. Tiempo
ELEMENT En una encuesta por lo
general el elemento es
O el encuestado.
Objetos que poseen la

información buscada y
acerca de los cuales se
harán las
deducciones.
UNIDADES DE
MUESTREO
Unidad básica que

contiene los
elementos de
población que serán
muestreados.
EXTENSIO
TIEMPO
N
Se refiere a
los límites Es el lapso en
geográficos. consideración.
EJEMPLO:
POBLACION OBJETIVO:
 ELEMENTOS: Hombre o mujer que cancela

las compras en tiendas departamentales.
 UNIDADES DE MUESTREO: Hogares
 EXTENSION: Cantón Cuenca
 TIEMPO: 14-Dic-215 al 08-Ene-2016

MARCO DE MUESTREO
Es la lista de todas las

unidades de muestreo
disponibles para su selección
en una etapa del proceso de
muestreo. Ejemplo: lista de
estudiantes, padrón electoral,
directorio telefónico, lista de
empleados, etc.
TAMAÑO DE LA MUESTRA

ESCALAMIENTO
MULTIDIMENSIONAL
Es una clase de procedimientos para hacer una

representación espacial de las percepciones y
preferencias de los encuestados, mediante una
presentación visual.
ESCALAMIENTO
MULTIDIMENSIONAL
APLICACIÓN EN
EL MARKETING
PROCEDIMIENTO
PARA REALIZAR EMD

Plantear el problema
Obtener los datos de

entrada
ETAPAS Elegir un procedimiento de

EMD
Seleccionar el número de
dimensiones
Denominar las
dimensiones e interpretar
la configuración
Evaluar la confiabilidad y la
validez
ANÁLISIS DE
CORREPONDENCIA

Es una técnica de EMD para elaborar
escalas de datos cualitativos de
investigación de mercados.
Los datos de entrada

tienen la forma de una
Tabla de Contingencia.
ASPECTOS GENERALES EN EL
TRABAJO DE CAMPO
TIPOS DE ANÁLISIS DE DATOS
ANÁLISIS UNIVARIADO
ANÁLISIS BIVARIADO
ANÁLISIS
MULTIVARIADO
EL MARKETING Y EL
VALOR PARA EL CLIENTE

El objetivo de cualquier
negocio es entregar
valor para el cliente
con un beneficio.

PLANIFICACION ESTRATEGICA
Es un análisis racional de las

oportunidades y amenazas del
medio; de los puntos débiles y
fuertes de la empresa y la
selección de un compromiso
estratégico que satisfaga los
objetivos de la misma.

PLAN ESTRATEGICO
Es un documento en el que
los responsables de una
organización reflejan cual
será la estrategia a seguir
para su compañía en el
mediano plazo.

PLAN
ESTRATEGICO
Comienza
dando
respuesta a 3
preguntas:

A dónde se
quiere ir?
Cómo se puede
En dónde se está
llegar a donde se
hoy?
quiere ir?
MISION
1.Se centran en un número limitado de metas.

2.Enfatizan las políticas y valores principales de la
empresa.
3.Definen las principales esferas competitivas
dentro de las que operará la empresa.
4.Tienen una visión de largo plazo.
5.Son tan cortas, memorables y significativas
como sea posible.
PROCESO DE
PLANIFICACION
ESTRATEGICA

FUENTES DE OPORTUNIDADES
Ofrecer algo que

sea escaso. Proveer un
producto o Creación de un
servicio existente producto o
de una manera servicio
nueva o completamente
superior. nuevo.
MATRIZ DE OPORTUNIDADES

MATRIZ DE AMENAZAS

FORMULACION DE
METAS
FODA

Son objetivos específicos
METAS respecto de su magnitud
y tiempo de
cumplimiento.
Las metas indican lo que
quiere lograr una
empresa.

ADMINISTRACION
POR OBJETIVOS
METAS

CRITERIOS:
Deben acomodarse por

jerarquía en orden Las metas deberán ser
descendente, de cuantitativas siempre
acuerdo con su que sea posible.
importancia.
Las metas deben ser Las metas deben ser

realistas. consistentes.
ESTRATEGIA
Es el plan de
juego para
llegar al
cumplimiento
de las metas.

ESTRATEGIAS
GENERICAS DE
PORTER
Liderazgo
general de Diferenciación. Enfoque.
costos.
FORMULACION E Hasta una
IMPLEMENTACIO
N DE grandiosa
PROGRAMAS estrategia de
marketing puede
verse saboteada
por una pobre
implementación.

CONTROL Y
RETOALIMENTACION
Entorno
dinámico y
cambiante.

PLAN DE
MARKETING

ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MKT.
Resumen ejecutivo y Estrategia de Proyecciones

Análisis de la situación.
tabla de contenido. marketing. financieras.
Antecedentes Misión, metas,

Metas y relevantes (ventas, necesidades a
Ventas y gastos; punto
recomendaciones costos, mercado, satisfacer,
de equilibrio.
principales competencia, posicionamiento
macroentorno) actual.
STP
“Variables estratégicas del Plan de Marketing”
SEGMENTACION
Conceptos:
• Es dividir un gran mercado heterogéneo en varios
pequeños homogéneos.
• Es una estrategia de “dividir y vencer”, y realizar una
selección cuidadosa de los consumidores.
HETEROGENEIDAD HOMOGENEIDAD
SEGMENTACION
Segmento: consiste en un grupo grande de consumidores

que se puede identificar dentro de un mercado y que
tiene necesidades, deseos, poder de compra, ubicación
geográfica y actitudes de compra.
Nicho: es parte del mercado o del segmento insatisfecho,
o parte del mercado o segmento que no ha sido cernido.
Regla: Para que una parte del mercado o del segmento
sea considerado un nicho, máximo tiene que existir hasta
2 competidores (players).
SEGMENTACION
Niveles de la Segmentación:
1.- MARKETING MASIVO
2.- MARKETING DE SEGMENTOS (GRUPOS)
3.- MARKETING DE NICHOS (SUBGRUPOS)
4.- MICROMARKETING (INDIVIDUOS ESPECIFICOS)

SEGMENTACION
Características de una Segmentación Estratégica:
1.-HOMOGENEO 2.-ACCESIBLE
SEGMENTO
ESTRATEGICO
4.-SOSTENIBLE 3.-RENTABLE
SEGMENTACION
Bases o Descriptores para una segmentación

exitosa:
1. Descriptores Demográficos
2. Descriptores Geográficos
3. Descriptores Psicográficos
4. Descriptores Conductuales
TARGET GROUP
El estudio del mercado meta y objetivo es un punto
clave, fundamental y esencial dentro del plan de
marketing. El mercado meta es aquel que permitirá a
la empresa realizar un análisis de las personas y
organizaciones que compran, por qué compran y
cómo compran, llegando en sí a examinar e
identificar plenamente a sus clientes.
Identificar el o los segmentos de mayor atractivo para

la empresa, la parte cuantitativa es relevante e
importante para definir el grupo objetivo.
TARGET GROUP
MERCADO META 100%
MERCADO OBJETIVO 10% MERCADO META

POSICIONAMIENTO
• El posicionamiento se enfoca en diseñar la oferta y la

imagen de la empresa para que cuando el cliente la
vea ocupe un lugar distintivo en su mente y
automáticamente lo diferencie de la competencia.
• Es llegar profundamente al recordatorio de los
clientes (Top of mind).
• Actualmente el posicionamiento se mide por la
capacidad que tienen las empresas en llegar a la
percepción real de sus clientes.
POSICIONAMIENTO
Modelo de Posicionamiento Estratégico:

1.- PREGUNTAR: ¿Qué es lo que quiere el cliente?. Qué
atributos de mi producto o servicio son los más
importantes para el consumidor. Qué podría querer
mi cliente para poder marcar diferencia ante mis
competidores?.
2.- FORMULAR: una estrategia de marketing alrededor
de una variable “diferenciadora”.
POSICIONAMIENTO
3.- RECUERDE: que la variable diferenciadora no

siempre está relacionada con el producto. El
servicio (atributos intangibles) son también
apalancamientos competitivos en el siglo 21.
4.- DARSE CUENTA: que la empresa se debe enfocar en

el atributo o variable seleccionada, pues no se
puede ser todo para el cliente.
POSICIONAMIENTO
5.- MANTENER LOS OJOS ABIERTOS: cómo sus

competidores se están posicionando.
Estos cinco parámetros se tienen que considerar en

las empresas ecuatorianas para poder gestionar de
una manera eficiente una posición competitiva a
largo plazo, permitiendo lograr ventajas
competitivas sostenibles en el tiempo en función al
sector industrial que se quiere participar.
La
empresa
Públicos Proveedores
MICROENTORNO
Canales de
Competidores
Distribución
Clientes
Entorno
Demográfico
Entorno Entorno
Político Económico
MACROENTORNO
Entorno Entorno
Cultural Natural
Entorno
Tecnológico
MATRICES DE
PLANIFICACION
ESTRATEGICA
Método de planeación de
cartera que evalúa las
Unidades Estratégicas de
MATRIZ DE Negocios (UEN) de una
PARTICIPACION DE
CRECIMIENTO (BCG) empresa en términos de
su tasa de crecimiento del
mercado y su participación
relativa en el mercado.
Herramienta de
planeación de cartera que
sirve para identificar las
MATRIZ DE
oportunidades de
EXPANSION DE crecimiento de la empresa
PRODUCTOS / mediante la penetración
MERCADOS
de mercados, el desarrollo
del mercado, el desarrollo
de productos o la
diversificación.
Productos Nuevos
Existentes Productos
Mercados PENETRACION DE DESARROLLO DE

Existentes MERCADO PRODUCTOS
Nuevos DESARROLLO DEL
DIVERSIFICACIÓN
Mercados MERCADO

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PROCESO DE EXAMEN DE GRADO DE

AREA TEMATICA: MARKETING

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LAMBIN, GALLUCCI, SICURELLO. Dirección de Marketing. 2009. Segunda Edición.

O. C. FERRELL, Michael D. HARTLINE. Estrategia de marketing. 2012. Quinta

STANTON, William, ETZEL, WALKER. Fundamentos de Marketing. 2007. Décimo

GARNICA, MAUBERT. Fundamentos de Marketing. 2009. Pearson.

LAMBIN Jean – Jaques. 2010. “Dirección de Marketing”. Editorial McGraw – Hill. I

ARMSTRONG, P. KOTLER. Prentice Hall. 2007. “Marketing versión para

KOTLER, Philip. 2017. “Fundamentos de Marketing”. Prentice Hall.

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Una filosofía que involucra a toda la

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AMIGO CLIENTE FIEL

DESCONOCIDO CLIENTE EVANGELIZADOR

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El marketing moderno se centra en el

Ya no se puede vender cualquier cosa que

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Comprender el costo que representa para el

Establecer una ruta específica para la

La comunicación que ahora establezcan

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Convertir necesidades sociales en

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INNATAS O ABSOLUTAS (naturales)

ADQUIRIDAS (culturales y sociales)

 Es la respuesta tecnológica particular

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• Lo que modifica el MKT. > Evolución de las

Sustitución de una particular respuesta tecnológica x

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Es aquel que se diseña

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Potenciar los atributos del

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Actuar como beneficiosos en si

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Influir directamente en las

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El proceso de compra del consumidor son

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El aprendizaje es el proceso por medio del cual

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