INSIGHT
MSC. ALEJANDRO GUMUCIO ESCOBAR
¿QUÉ SON LOS INSIGHT?
CAPÍTULO 1
1.1 INSIGHT, VERDADES
PROFUNDAS
1.1 INSIGHT, VERDADES PROFUNDAS
La palabra Insight proviene de la
psicología y quiere decir: visión interna o
percepción. Insight son aspectos que está
ocultos en la mente del consumidor, estos
hacen referencia a la motivación profunda
del consumido hacia una marca o producto
1.1 INSIGHT, VERDADES PROFUNDAS
Un joven de 16 años accede hoy más información
que cualquier sabio de la Edad Media. Y no solo es
la información, sino un conjunto de ideas
propagadas a través de muchos medios de
comunicación que hacen de esa persona una
enciclopedia.
1.1 INSIGHT, VERDADES PROFUNDAS
En la actividad publicitaria sucede lo mismo. Esa misma persona, que nació
con varios cientos de canales de televisión y otros medios antes de la
llegada de Internet, ya ha visto más de 300.000 anuncios.
¿Cómo se puede sorprender a
alguien con esa construcción
comunicativa?
1.1 INSIGHT, VERDADES PROFUNDAS
Cada vez hay mas canales de comunicación
Los medios digitales cada vez son más impermeables a
la publicidad
¿POR QUÉ? Las marcas pueden ser medios de comunicación
El usuario es participativo
El consumidor es multiplataforma
1.1 INSIGHT, VERDADES PROFUNDAS
“Los insight constituyen verdades
humanas que permiten entender la
profunda relación emocional, simbólica y
profunda entre un consumidor y un
producto”
1.1 INSIGHT, VERDADES PROFUNDAS
1.1 INSIGHT, VERDADES PROFUNDAS
1.1 INSIGHT, VERDADES PROFUNDAS
1.1 INSIGHT, VERDADES PROFUNDAS
1.1 INSIGHT, VERDADES PROFUNDAS
Los insights tratan de ver a los
consumidores no solo como una
estadística, sino como personas que
sienten, viven, quieren y hacen cosas
que a veces no saben.
1.1 INSIGHT, VERDADES PROFUNDAS
1.1 INSIGHT, VERDADES PROFUNDAS
CREAR NUEVOS
PRODUCTOS
Generar
Detectar Insight
oportunidades publicitario
de
Idear, redefinir posicionamiento
y potenciar la
comunicación
Crear
¿PARA QUÉ
estrategias
de Marketing SIRVEN LOS
INSIGHTS?
1.2 LOS CONSUMER
INSIGHT
1.2 LOS CONSUMER INSIGHT
1.2 LOS CONSUMER INSIGHT
¿Te has preguntado por qué cada
día cuesta más entregar un mejor
producto/servicio a tus clientes?
1.2 LOS CONSUMER INSIGHT
1.2 LOS CONSUMER INSIGHT
Crear marcas que puedan llegar a lo más profundo de las emociones y una
vez ahí el consumidor no pueda prescindir de ellas, porque logran conmoverlo,
enamorarlo, siendo inolvidables para él.
1.2 LOS CONSUMER INSIGHT
El nuevo consumidor, que especialmente ha venido de la mano de la revolución
digital, ha propiciado una situación de cambio de paradigma en el sector
publicitario por la fragmentación de las audiencias, la proliferación de nuevos
canales y el creciente interés por las redes sociales e Internet.
1.2 LOS CONSUMER INSIGHT
Los CONSUMER INSIGHTS son las verdades fundamentales del consumidor, su
forma de pensar, sentir o actuar nos da la información necesaria para
trabajar nuestra identidad de marca, sus atributos, así como el
“journey” que la compañía debe diseñar para atraer nuevos usuarios y
clientes.
1.2 LOS CONSUMER INSIGHT
“La gente compra productos por sus atributos, regresa por sus
beneficios, pero se queda con ellos por sus valores.”
1.2 LOS CONSUMER INSIGHT
Muchas veces, creamos ficticiamente un consumer
insight, o creemos que cierto descubrimiento será
relevante, o en el peor de los casos, intentar forzar la
creación de un insight no ayuda a crear vínculos
reales entre los consumidores.
1.2 LOS CONSUMER INSIGHT
NIVELES DE
INSIGHT
1.2 LOS CONSUMER INSIGHT
El primer paso para llegar a un consumer insight que
se pueda traducir en una estrategia, es que no basta
con descubrir un hecho, se precisa de creatividad
para transformar el descubrimiento en una idea que
sintetice toda la información y que conecte con una
verdad traducible en acción.
1.2 LOS CONSUMER INSIGHT
“Usted puede escuchar lo que la gente
dice. Pero será mucho más eficaz si se
escucha lo que la gente hace”.
“Tienes que ir donde no haya
competencia”.
Seth Godin
1.2 LOS CONSUMER INSIGHT
1.2 LOS CONSUMER INSIGHT
Identificar una
necesidad que
nace como
resultado del
inconsciente de las
personas.
1.2 LOS CONSUMER INSIGHT
PERFILES
Características Intereses Motivaciones Percepción de
Socio - personales y para la la marca
Demográficas estilo de vida compra
1.2 LOS CONSUMER INSIGHT
Los insights se crean a partir de una investigación
muy profunda basada en la observación, la
intuición, la introspección y la deducción de varias
cuestiones.
1.2 LOS CONSUMER INSIGHT
R A R I S
REAL ALCANCE RELEVANTE INSPIRAR SIMPLE
Basado en una Debe poder ser Si no es relevante. Capaz de A mayor
verdad del compartido por NO SIRVE estimular un capacidad de
Consumidor muchos mensaje que síntesis, mayor
consumidores conecte al eficacia.
consumidor con la
marca
¿ QUÉ DEBE CUMPLIR?
GLOSARIO (SOPA DE “WORDS”)
GLOSARIO (SOPA DE “WORDS”)
PALABRA DEFINICIÓN
MOTIVACIÓN LA RAZON DE LA ACCIÓN A TRAVÉS DE UN ESTÍMULO
COMUNICACIÓN INTERCAMBIO DE INFORMACIÓN POR UN MENSAJE
FORESINSIGHT IMPACTO A FUTURO (PROSPECTIVA)
PERCEPCIÓN ACEPTACIÓN O RECHAZO DE SENSACIONES
CONSUMER CONSUMIDOR QUE BUSCA SATISFACER UNA NECESIDAD
ENGAGEMENT GENERAR COMPROMISO Y “ENCADENAR”A LA MARCA
BRANDING NACIMIENTO, CONSTRUCCION DE UNA MARCA
MÉTRICAS RENDIMIENTO DE LA CAMPAÑA A TRAVÉS DE DATOS
INNOVACIÓN CREAR – MODIFICAR - DIFERENCIAR
BRAINSTORMING LLUVIA DE IDEAS
GLOSARIO (SOPA DE “WORDS”)
PALABRA DEFINICIÓN
FEED CONTENIDO PARA “ALIMENTAR”
JOURNEY DIARIO DE NUESTRO VIAJE
SHOPPERS COMPRADORES – QUE SE ANALIZAN A PROFUNDIDAD
MARKETING GENERAR VALOR Y SARISFACER NECESIDADES
BIG DATA MANEJO DE DATOS A NIVEL MACRO
SEMIOTICA USO DE SIGNOS SUS RELACIONES
METAFORAS DESCRIBIR “INDIRECTAMENTE”
RETARGET VOLVER A IMPACTAR
1.2 LOS CONSUMER INSIGHT
Es la forma de pensar o sentir de tus clientes, pero que no te cuentan
directamente, para eso debes meterte en su cabeza. Esto es muy importante
en tu organización ya que, con ese feedback podrás extraer información
relevante para desarrollar un nuevo producto o mejorar uno existente.
1.2 LOS CONSUMER INSIGHT
¿Cómo utilizar los insights del consumidor?
Se debe detectar un elemento diferenciador del producto que pueda
tener la posibilidad de relacionarse o generar un insight. Dichos elementos
se pueden entrar en cualquiera de los niveles del producto, pero
actualmente es la marca y su personalidad la que nos proporciona ese
elemento diferenciador a utilizar, ya que es en ésta área donde el vínculo
entre el consumidor y la marca es totalmente subjetivo.
1.2 LOS CONSUMER INSIGHT
1.2 LOS CONSUMER INSIGHT
Absolut Vodka, está clasificado en el rango de calidad media. En sí los heavy
users bebedores de vodka casi no lo consumen, ya que se inclinan hacia los vodkas
rusos. Aunque es el vodka más conocido o mejor posicionado, no es el más vendido (título
que le corresponde a Smirnoff). Sin embargo es más caro que los vodkas de rango medio,
y es el preferido de cierto segmento de consumidores de quienes no beben vodka
habitualmente y han encontrado en Absolut un vehículo de aceptación social y demostrar
que son extravertidos, a la moda, autenticos, que están en los mejores lugares,
mostrando exclusividad y sociabilidad. Esa es la razón por la cual se toman las fotos con
la botella de Absolut y la suben a sus redes sociales o bien coleccionan las botellas de
diferentes versiones.
1.2 LOS CONSUMER INSIGHT
La Navidad es la típica fecha en la que la familia
se reúne, se celebran comidas, cenas, uno se relaja
y, sobre todo, va a mesa puesta. Nestlé se dio
cuenta de algo gracias a su estudio y lo plasmó en
su insight: “Quien se encarga de preparar la cena
navideña “disfruta” de esta comida de una manera
diferente“.
1.2 LOS CONSUMER INSIGHT
El gigante alemán dio con una tendencia. Y es que la
mayoría de las campañas se orientaban a lanzar
vehículos grandes, porque cuanto más grande era un
coche, mejor se decía que era. Pero no todos
pensaban igual. ¿Se detuvo alguien a pensar en eso?
Volkswagen. De esta manera introdujo en el mercado
su modelo pequeño Beetle. Logrando un éxito
absoluto.
1.2 LOS CONSUMER INSIGHT
Gatorade, la marca de bebidas isotónicas, lanzó esta
propuesta en Argentina para romper con los prejuicios que
había con este tipo de bebidas. Algo que normalmente se
piensa es que las bebidas isotónicas solo son para los
deportistas de verdad. Es decir, o futbolistas o
profesionales de cualquier deporte.
Pero eso no es así. Por eso, trabajando bajo el insight de
que estas bebidas las puede tomar cualquiera que haga
ejercicio, lanzó este maravilloso anuncio titulado “Para los
futbolistas que trabajan de otra cosa“.
1.2 LOS CONSUMER INSIGHT
Es por esto que se considera al CONSUMER INSIGHT, como
una herramienta y un medio para poder llegar a una
comunicación más eficaz, es el conocimiento profundo del
comportamiento, pensamientos y sentimientos que tenemos
del target; en marketing se debe desnudar la mente y el
corazón del consumidor, entendiendo lo que lo motiva y
lleva a tomar decisiones de consumo, con esto podemos
lograr construir un vínculo emocional con el consumidor no
solo para vender.
1.3 RELACIÓN ENTRE
LOS CONSUMIDORES Y
LOS PRODUCTOS
1.3 RELACIÓN ENTRE LOS
CONSUMIDORES Y LOS PRODUCTOS
“Es el comportamiento que los consumidores muestran al
buscar, comprar, usar, evaluar, y disponer de los productos,
servicios e ideas que esperan, que satisfagan sus
necesidades”
1.3 RELACIÓN ENTRE LOS
CONSUMIDORES Y LOS PRODUCTOS
El consumidor está cada vez más formado e informado y es
más exigente, y con el incremento del nivel de vida, el
deseo determina los hábitos de compra que generalmente
prioriza el valor añadido de productos a su funcionalidad.
1.3 RELACIÓN ENTRE LOS
CONSUMIDORES Y LOS PRODUCTOS
TARGET DE VALOR
Total Mercado Consumidores cuyas
Potencial necesidades tenemos
que satisfacer.
Consumidores cuyas
necesidades nos
gustaría satisfacer.
1.3 RELACIÓN ENTRE LOS
CONSUMIDORES Y LOS PRODUCTOS
CONSUMIDORES. Consumidores
de nuestros
productos.
Los lideres de Consumidores
Opinion de la
competencia
Consumidores
Los que no son de
prescriptores nuestra
empresa ni de
la competencia
Consumidores
que no
adquieren
pero influyen
1.3 RELACIÓN ENTRE LOS
CONSUMIDORES Y LOS PRODUCTOS
1.3 RELACIÓN ENTRE LOS
CONSUMIDORES Y LOS PRODUCTOS
TANGIBILIDAD DURACIÓN DISPONIBILIDAD
• La tangibilidad • La duración de un • La duración de un
viene producto es la producto es la
• ¿Qué Compran los determinada capacidad de capacidad de
Consumidores? tanto por las permanencia en permanencia en
• propiedades una cierta una cierta
• físicas y situación. situación.
materiales como
por las
características
funcionales y
estéticas
percibidas por el
consumidor en un
producto.
1.3 RELACIÓN ENTRE LOS
CONSUMIDORES Y LOS PRODUCTOS
1.3 RELACIÓN ENTRE LOS
CONSUMIDORES Y LOS PRODUCTOS
✓ Incertidumbre: los consumidores no conocen el producto
todavía, por lo que las compañías no saben con certeza
cuál será la aceptación por parte de los potenciales
compradores.
✓ Público innovador: los principales demandantes de un
nuevo artículo son personas que tengan interés en la
innovación.
✓ Baja competencia. No obstante, el bien o servicio, al ser
novedoso, cuenta con poca competencia en el mercado.
1.3 RELACIÓN ENTRE LOS
CONSUMIDORES Y LOS PRODUCTOS
✓ Incremento de las ventas: la característica principal de esta fase es,
como decíamos, el aumento de las ventas, a medida que el producto
va penetrando en el mercado, de modo que empiezan a verse los
primeros beneficios económicos.
✓ Competencia incipiente: a la luz del interés despertado por el
producto entre los consumidores, empiezan a surgir bienes o
servicios similares por parte de otras compañías, lo que hace
necesario que la empresa diversifique la oferta con nuevos modelos
o variantes.
✓ Promoción ampliada: ya no solo el consumidor innovador será el
comprador del producto, sino que a este grupo se unirán los
llamados primeros adoptantes, por lo que las campañas de
promoción se amplían.
1.3 RELACIÓN ENTRE LOS
CONSUMIDORES Y LOS PRODUCTOS
✓ Target consolidado: el producto llega a la mayoría del público, de
modo que las acciones de marketing se centran en mantener la
atención del consumidor sobre el bien o servicio.
✓ Estancamiento de ventas: de este modo, la demanda empieza a
ralentizarse, sin registrar aumentos o descensos significativos de
las ventas.
✓ Altos beneficios: con un número de compradores extenso y el
afianzamiento del producto, el retorno de la inversión alcanza sus
máximos, pues además ya no es necesaria una gran inversión
para aumentar o mantener la posición lograda.
✓ Gran competencia: en este momento, coexisten numerosas
empresas que ofrecen productos similares, copando el sector, por
lo que se produce una batalla de precios para conectar con el
mayor número de compradores.
1.3 RELACIÓN ENTRE LOS
CONSUMIDORES Y LOS PRODUCTOS
✓ Consumidores tradicionales: mientras los innovadores y
primeros adoptantes abandonan el producto por otro más
novedoso, el bien o servicio se mantiene activo gracias a los
compradores más tradicionales.
✓ Caída de las ventas: como resultado de esta fuga
paulatina de consumidores, las ventas sufren importantes
caídas, lo que afecta de forma proporcional a los
beneficios.
✓ Reducción de la competencia: debido a la contracción en
la demanda del producto o servicio, muchas de las firmas
empiezan a abandonar la producción de ese bien o
servicio, cayendo notablemente la competencia.
1.3 RELACIÓN ENTRE LOS
CONSUMIDORES Y LOS PRODUCTOS
NIVEL DE FIDELIDAD
FIDELIDAD BAJO ALTO
BAJO OPOSITOR CAUTIVO
ALTO MERCENARIO PRESCRIPTOR
•Opositor. Busca alternativas a nuestro servicio. Descontento. Generador de publicidad negativa que puede
destruir el mejor márketing.
•Mercenario. Entra y sale de nuestro negocio, sin ningún compromiso. Al menos no habla de nosotros.
•Cautivo. Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es un vengativo opositor en potencia.
•Prescriptor. Alto grado de satisfacción. Fiel. Amigo y prescriptor de la empresa. Un buen complemento de
•nuestro márketing.
1.3 RELACIÓN ENTRE LOS
CONSUMIDORES Y LOS PRODUCTOS
PRECIO
VS
CALIDAD
•
•
1.3 RELACIÓN ENTRE LOS
CONSUMIDORES Y LOS PRODUCTOS
3B
1.4 VISIÓN MÁS
HUMANA DEL
MARKETING
1.4 VISIÓN MÁS HUMANA DEL
MARKETING
1.4 VISIÓN MÁS HUMANA DEL
MARKETING
Estamos ante un consumidor
informado, capaz de generar
contenido, opiniones sobre
productos y empresa que luego
comparte en una comunidad de
usuarios con intereses afines. Hoy el
consumidor se ha convertido en un
líder de opinión gracias a la viralidad
y la conectividad de la red.
1.4 VISIÓN MÁS HUMANA DEL
MARKETING
Se trata de un marketing con enfoque social y ético,
enfocado a satisfacer necesidades sociales y
medioambientales, a mostrar los valores de la
empresa y buscar la confianza del consumidor. Este
tipo de marketing tiene en cuenta a todos los
públicos de interés y desarrolla estrategias que los
involucre, que cree engagement entre ellos.
1.4 VISIÓN MÁS HUMANA DEL
MARKETING
1. Ama a tus consumidores y respeta a tus
competidores.
2. Sé sensible al cambio, prepárate para la
transformación.
3. Protege tu marca, sé claro acerca de quién eres.
4. Los consumidores son diversos, dirígete primero a
aquellos que se pueden beneficiar más de ti.
5. Ofrece siempre un buen producto a un precio justo.
6. Sé accesible siempre y ofrece noticias de calidad.
7. Consigue a tus clientes, mantenlos y hazlos crecer.
8. No importa de qué sea tu negocio, siempre será un
negocio de servicio.
9. Diferénciate siempre en términos de calidad, costo
y tiempo de entrega.
10.Archiva información relevante y usa tu sabiduría al
tomar una decisión.
1.4 VISIÓN MÁS HUMANA DEL
MARKETING
1.5 MIRAR DONDE
OTROS NO VEN
1.5 MIRAR DONDE OTROS NO VEN
El Insight propone “mirar donde otros no ven
para encontrar lo que otros no encuentran” y
que mejor metáfora para describir esta
revelación o descubrimiento que la desnudez
humana pues permite reflejar el AHA detrás del
Insight:
CUESTIONAR LAS “VERDADES” DETRÁS
DE LAS PERSONAS Y LAS MARCAS.
1.5 MIRAR DONDE OTROS NO VEN
APRENDER
A
DESAPRENDER
1.5 MIRAR DONDE OTROS NO VEN
«El Consumidor decide, elige y
adopta comportamientos de
compra y consumo basado en lo
que cree, considera, percibe y
piensa» Cristina Quiñones
1.5 MIRAR DONDE OTROS NO VEN
1.6 TIPOS DE
INSIGHT
1.6 TIPOS DE INSIGHT
1.6 TIPOS DE INSIGHT
1.6 TIPOS DE INSIGHT
Vivencial o
Funcional
Aspiracional
De Intensidad
1.6 TIPOS DE INSIGHT
INSIGHT VIVENCIAL
Es aquel que señala cómo el
consumidor se comporta físicamente
ante el uso de un determinado producto,
es decir, cómo funciona el producto
cuando entra en contacto con el ser
humano.
1.6 TIPOS DE INSIGHT
INSIGHT VIVENCIAL
1.6 TIPOS DE INSIGHT
INSIGHT ASPIRACIONAL
En cambio es el que se deriva de los
sentidos (aditivo, tono, etc.) e indica el
aspecto emocional consecuente del uso
de un determinado producto. Refleja el
como se siente el consumidor al usar el
producto
1.6 TIPOS DE INSIGHT
INSIGHT ASPIRACIONAL
1.6 TIPOS DE INSIGHT
INSIGHT DE INTENSIDAD
Indica la motivación o creencia que el
producto te da: Este poder me da la
posibilidad de crear o interactuar con y
como quiera
1.6 TIPOS DE INSIGHT
INSIGHT DE INTENSIDAD
1.6 TIPOS DE INSIGHT
1.6 TIPOS DE INSIGHT
¿CÓMO LOGRAMOS CONECTARNOS?
MEMORIA MEMORIA A MEMORIA A
INMEDIATA: CORTO PLAZO: LARGO PLAZO:
“CAPTA” “TRABAJA” “CONSTANTE”
1.6 TIPOS DE INSIGHT
¿CÓMO LOS OBTENEMOS?
Los insights se producen luego de
un proceso de profundo análisis, aunque
también nos pueden surgir de forma
espontánea, no porque sea un proceso mágico
sino porque encontrar insights tiene que ver con
conectar puntos que a simple vista no tienen
relación, muchas veces nuestra mente hace ese
proceso de forma espontánea y genera así una
nueva visión del problema.
1.7 PSICOLOGÍA E
INSIGHT
1.7 PSICOLOGIA E INSIGHT
El “Insight” es un concepto ampliamente
utilizado por los psicólogos cognitivos y
no cognitivos para explicar fenómenos
de aprendizaje, resolución de problemas,
mejoras en terapia
1.7 PSICOLOGIA E INSIGHT
El psicoanálisis por su parte distingue dos
tipos de insight:
• El insight intelectual que es la
capacidad de entender
racionalmente las propias
actitudes psíquicas.
• El insight emocional, que implica
una participación afectiva.
1.8 EL REASEN WHY
REASON TO BEALIVE
1.8 EL REASEN WHY REASON TO BEALIVE
1.8 EL REASEN WHY REASON TO BEALIVE
El reason to belive es el
motivo tangible por el que la
propuesta de valor de la
marca es creíble por el
consumidor.
1.8 EL REASEN WHY REASON TO BEALIVE
LAS CLAVES SON:
• Proporciona una prueba valorada por los usuarios para creer
en el valor entregado de la marca
• Explicita un beneficio de la marca que se convierte en un
elemento reconocido por las personas
• Este concepto activa un comportamiento en los usuarios, ya
sea de compra, recomendación o fidelización
• Incluye elementos racionales, emocionales o de pertenencia
como prueba para convencer
• En ocasiones se expresa como reason why, aunque el reason
to believe no es el beneficio sino el motivo para creerlo
• Nos creemos que un yogur ayuda a las defensas porque tiene
millones de L Casei Inmunitas. Eso es un reason to believe
1.9 NEURONAS
(COMO ESPEJO DEL MARKETING)
1.9 NEURONAS COMO ESPEJO DEL MKTG
Este tipo de células están ubicadas en la
corteza frontal inferior del cerebro,
cercanas a la zona del lenguaje y se
activan desde que nacemos. La prueba
de esto, la podemos encontrar en que
desde bebes imitamos los gestos de las
personas adultas, lo que es clave en el
aprendizaje.
1.9 NEURONAS COMO ESPEJO DEL MKTG
Aplicándolo al campo del marketing y la publicidad,
las función y activación de las neuronas espejo se
define claramente cuando nos emocionamos con la
publicidad testimonial, al sentir tristeza cuando una
persona llora en un anuncio, sonreír y sentir alegría
cuando un niño o una niña aparecen sonriendo en
cualquier publicidad gráfica, sentir impulsos de
compra cuando observamos imágenes de personas
satisfechas con un producto
1.9 NEURONAS COMO ESPEJO DEL MKTG
Si hay algo que estas neuronas
evidencian, es que la emoción es un
aspecto crucial de la marca. De esta
manera, no resulta extraño que el 90 %
de las decisiones de compra estén
basadas en las emociones de los
consumidores.
1.9 NEURONAS COMO ESPEJO DEL MKTG
1.9 NEURONAS COMO ESPEJO DEL MKTG
“Somos criaturas sociales. Nuestra supervivencia depende
de entender las acciones, intenciones y emociones de los
demás. Las neuronas espejo nos permiten entender la mente
de los demás, no sólo a través de un razonamiento
conceptual sino mediante la simulación directa. Sintiendo, no
pensando.“ (G. Rizzolatti)
