DEMANDA SOCIAL Y

MARKETING EDUCATIVO
SESIÓN 03: Estrategia de promoción y comunicación

Mg. Casusol Moreno Fernando Elías Manuel

 Objetivo

Aplicar conceptos y estrategias de promoción precio plaza y comunicación en los servicios

educativos.

TEMÁTICA: Estrategia de promoción y comunicación

 Promoción: concepto
 Objetivos de la promoción
 Herramientas de promoción Implementación de una
acción promocional
 Comunicación integral de marketing
 Evolución del Marketing
DINÁMICA EXTRALINEAL

Evolución del marketin

g

https://www.youtube.com/watch?v=CNWsgAwSmJ0
 DINÁMICA EXTRALINEAL

Promoción

¿Qué es la promoción?

¿Qué entendemos por mezcla promocional?

¿Sabemos algo de los elementos que la componen?

 Estrategias de
Marketing

• Las 4 P´s (McCarthy/1960):

Conformadas por:
• Producto
• Precio
• Promoción
• Plaza

Tomadas de Mcbride
 MEZCLA PROMOCIONAL

Pensamiento

MEZCLA PROMOCIONAL / Comunicación integrada de Mk

«En la actualidad, los clientes están siendo bombardeados
por mensajes de las empresas que provienen de todas
direcciones. Por ejemplo, piense cómo interactúa y cómo
recibe mensajes de compañías como Nike, Apple o Coca-
Cola. La comunicación de marketing integrada implica que
las compañías deban coordinar de forma cuidadosa todos
estos puntos de contacto con los clientes para asegurarse de
que envíen mensajes de marca claros.» - Kotler y Amstrong
Comunicación integrada del
Marketing
 MEZCLA PROMOCIONAL

Conceptos

MEZCLA PROMOCIONAL
El concepto de comunicación de marketing integrada sugiere
que la compañía debe combinar las herramientas de
promoción de forma cuidadosa para crear una mezcla
promocional coordinada.
Pero, ¿de qué manera la compañía determina cuál mezcla de
herramientas de promoción usará?
Las compañías dentro de la misma industria difieren
significativamente en el diseño de sus mezclas promocionales.
 Elementos de la
Mezcla Promocional

El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una

compañía – llamado su mezcla promocional- está formado por la
mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, ventas personales y marketing directo, que utiliza la
compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad y
mercadotecnia.

• Cada herramienta de promoción tiene características y costos únicos.

Los mercadólogos deben entender estas características al construir su
mezcla de herramientas.
 Elementos de la
Mezcla Promocional

 Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no

personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
 Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio.
 Ventas personales: Presentación personal de la fuerza de ventas de la
compañía, con el propósito de vender y de establecer relaciones con el
cliente.
 Relaciones públicas: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable,
la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de
rumores, relatos o sucesos desfavorables.
 Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y
cultivar relaciones duraderas con el cliente.
 Publicidad

Elementos de la Mezcla Promocional – Publicidad

Publicidad
Cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o
servicios por   un patrocinador bien definido.

La publicidad puede llegar a masas de

compradores geográficamente dispersos a un
bajo costo por exposición, y permite que el
vendedor reenvíe muchas veces el mensaje.
 UCV: LICENCIADA PARA QUE PUEDAS SALIR ADELANTE

https://www.youtube.com/watch?time_continue=60&v=uk76jt
grgOY&feature=emb_logo
ENGLISH LIVE - Open English
 Publicidad

Elementos de la Mezcla Promocional – Publicidad

Ventajas de la Publicidad
• Además de su alcance, la publicidad a gran escala indica algo positivo acerca del
tamaño, la popularidad y el éxito del vendedor.

• A causa de la naturaleza pública de los mensajes publicitarios, los consumidores

tienden a considerar que los productos anunciados son más legítimos.

• La publicidad también es muy expresiva, ya que permite que la compañía respalde

sus productos mediante el uso hábil de imágenes, impresos, sonido y color.

• Por un lado, la publicidad sirve para crear una imagen a largo plazo de un producto
(como los anuncios de Coca-Cola). Y por otro, la publicidad llega a generar ventas
rápidas (como cuando Kohl’s anuncia sus especiales de fin de semana).
 Publicidad

Elementos de la Mezcla Promocional – Publicidad

Desventajas de la Publicidad
• Aunque llega a muchas personas con rapidez, es impersonal y no es
tan persuasiva como los vendedores de la compañía.

• En su mayoría, la publicidad sólo origina una comunicación

unidireccional con el público, el cual no siente que deba poner
atención o responder.

• Puede ser muy costosa. Aun cuando algunas formas de publicidad,

como los anuncios en periódicos y en radio, se realizan con
menores presupuestos, otras formas, como la televisiva, requieren
presupuestos considerables
 Publicidad

Elementos de la Mezcla Promocional – Publicidad

La toma de decisiones sobre publicidad es

un proceso constituido por cinco pasos:
• Determinación de objetivos.
• Decisiones sobre el presupuesto.
• Adopción del mensaje.
• Decisiones sobre los medios que se
utilizarán.
• Evaluación.
SPOT COLEGIO PRIVADO NOBEL

https://www.youtube.com
/watch?v=st3RHUSDHE0
PUBLICIDAD COLEGIO COLEGIO DIOSPI SUYANA

https://www.youtube.com/
watch?v=NtMEDYfYMBw
Colegio San José De La Salle - Video Institucional

https://www.youtube.com/watc
h?v=76tW7Q5PGxE
Welcome to BI Norwegian Business School

https://www.youtube.com/watch?v
=gb8lrSp1Ghk
 CUMBRE INSTITUTO DE GASTRONOMÍA - SPOT
PUBLICITARIO

CUMBRE INSTITUTO DE GASTRONOMÍA

CUMBRE - GASTRONOMÍA.mp4
https://www.youtube.com/watch?v=itDIhh-kHiE

Spot Cumbre - "Deja huella, elige Cumbre"

https://www.youtube.com/watch?v=zbv0QWik_yg

REPORTAJE A CUMBRE: Nuestra escuela en

Parada Norte, America TV

https://www.youtube.com/watch?v https://www.youtube.com/watch?v=2GiTFFOW_k0
=YxEmrMZQTAg
UCV, solo para los que quieren salir
adelante.

https://www.youtube.com/w
atch?v=sIEZQ_HY9J0
 Ventas personales

Elementos de la Mezcla Promocional – Ventas personales

Ventas personales
Presentación oral en una conversación con uno o más
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

Las ventas personales son la herramienta más eficaz en ciertas

etapas del proceso de compra, sobre todo para moldear las
preferencias, las convicciones y las acciones de los compradores.
 Ventas personales

Elementos de la Mezcla Promocional - Ventas personales

Ventajas de las Ventas personales

• Implican una interacción personal entre dos o más individuos, de
manera que cada uno observe las necesidades y características del
otro, y haga ajustes rápidos.
• Las ventas personales también facilitan el surgimiento de toda clase
de relaciones, desde las relaciones de venta prácticas hasta
amistades duraderas.
• El vendedor eficaz siempre toma en cuenta los intereses del cliente
para establecer una relación a largo plazo al resolver sus problemas.
• Con las ventas personales el comprador suele sentir una mayor
necesidad de escuchar y de responder, incluso si la respuesta es un
amable “no, gracias”.
 Ventas personales

Elementos de la Mezcla Promocional - Ventas personales

“Desventajas” de las Ventas personales

• Una fuerza de ventas requiere un compromiso a mayor plazo
que la publicidad (la publicidad puede “encenderse y
apagarse”, pero es más difícil modificar el tamaño de la fuerza
de ventas).
• Las ventas personales son la herramienta de promoción más
costosa de la compañía, ya que a menudo cuestan a las
empresas un promedio de 350 dólares o más por visita de
ventas, dependiendo de la industria. (solo por dar un ejemplo)
 Relaciones Públicas

Elementos de la Mezcla Promocional – Relaciones Públicas

Relaciones Públicas
Establecen buenas relaciones con los diversos públicos de una
compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la
creación de una buena imagen corporativa y el manejo o
bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.

Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos

(accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una
empresa u organización.
 Relaciones Públicas

Elementos de la Mezcla Promocional – Relaciones Públicas

Relaciones Públicas
Las relaciones públicas (RP) implican esfuerzos para estimular el
interés positivo por una organización y por sus productos,
mediante nuevos lanzamientos, organización de conferencias de
prensa, eventos especiales o el patrocinio de actividades de
terceros, dignas de ser difundidas
 Relaciones Públicas

Elementos de la Mezcla Promocional – Relaciones Públicas

Funciones
• Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa: Generar y
publicar información de interés en los medios de noticias para atraer la
atención hacia una persona, producto o servicio.
• Hacer publicidad del producto: Hacer publicidad de productos específicos.
• Encargarse de asuntos públicos: Establecer y mantener relaciones
comunitarias nacionales o locales.
• Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y
funcionarios del gobierno para influir en las leyes y regulaciones.
• Entablar relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas
y otros miembros de la comunidad financiera.
• Actividades de desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones públicas con
donadores o miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de
obtener apoyo financiero o de voluntariado.
Relaciones Públicas
Relaciones Públicas
 Relaciones Públicas

Elementos de la Mezcla Promocional – Relaciones Públicas

Relaciones Públicas

Las relaciones públicas se utilizan para promover productos,

personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso
países. Las compañías utilizan las relaciones públicas para
entablar buenas relaciones con los clientes, los inversionistas, los
medios de comunicación y con sus comunidades.
 Relaciones Públicas

Elementos de la Mezcla Promocional – Relaciones Públicas

Herramientas de las RR.PP.

• Los profesionales de las relaciones públicas encuentran o crean noticias
favorables acerca de la compañía y de sus productos o personal.
• Los discursos también pueden generar publicidad para los productos y la
empresa.
• Los eventos especiales, que van desde conferencias de prensa, giras de
prensa, grandes inauguraciones y exhibiciones de fuegos pirotécnicos,
hasta exhibiciones de rayos láser, viajes en globos aerostáticos,
presentaciones multimedia o programas educativos diseñados para
alcanzar e interesar a los públicos meta.
 Relaciones Públicas

Elementos de la Mezcla Promocional – Relaciones Públicas

Herramientas de las RR.PP.

• Preparan materiales escritos para llegar a sus mercados meta e influir en
ellos. Estos materiales incluyen informes anuales, folletos, artículos,
boletines informativos y revistas de la compañía.

• Los materiales audiovisuales, como presentaciones con diapositivas y

sonido, DVD y videos en línea, se utilizan cada vez más como herramientas
de comunicación.

• Las compañías pueden mejorar sus relaciones públicas al aportar dinero y

tiempo a las actividades de servicio público.
 Relaciones Públicas

Elementos de la Mezcla Promocional – Relaciones Públicas

Herramientas de las RR.PP.

• Los materiales de identidad corporativa también sirven para
crear una identidad que el público reconoce de inmediato.
Los logotipos, la papelería, los folletos, los letreros, las
formas de negocios, las tarjetas de presentación, los
edificios, los uniformes, los automóviles y los camiones de la
compañía se convierten en herramientas de marketing
cuando son atractivos, distintivos y memorables.
 Relaciones Públicas

Elementos de la Mezcla Promocional – Relaciones Públicas

Herramientas de las RR.PP.

• Como dijimos antes, Internet también es un canal de relaciones
públicas cada vez más importante.

Los sitios web, los blogs y las redes sociales como YouTube,
Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Pinterest, etc. están
proporcionando formas novedosas e interesantes para alcanzar a
más personas. “Las principales fortalezas de las relaciones
públicas (la capacidad de contar una historia y generar
conversaciones) se ajustan bien a la naturaleza de este tipo de
medios sociales”
Relaciones Públicas
 Promoción de ventas

Elementos de la Mezcla Promocional - Promoción de ventas

Promoción de ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta
de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones,
paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto,
bonificaciones, entre otros.

Las ventas personales y la publicidad suelen trabajar muy de cerca con

otra herramienta, la promoción de ventas.
Las promociones de ventas por lo regular se utilizan junto con la
publicidad, la venta personal, el marketing directo, u otras
herramientas de la mezcla de promoción.
 Promoción de ventas

Elementos de la Mezcla Promocional – Promoción de ventas

• Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las

adquisiciones de los consumidores.

Instrumentos de promoción de consumo:

• Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para
que los consumidores lo prueben.
• Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador
de determinados productos.
• Devolución de efectivo (o rebajas): Devolución de una parte del precio
de compra de un producto al consumidor que envíe una ‘prueba de
compra’ al fabricante.
 Promoción de ventas

Elementos de la Mezcla Promocional – Promoción de ventas

Instrumentos de promoción de consumo:

• Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente
por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
• Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como
incentivo para la adquisición de algún producto.
• Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo
por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
• Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones
en el punto de venta o compra.
• Concursos, rifas y juegos : Eventos promocionales que dan al consumidor
la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promoción de ventas
 Marketing directo

Elementos de la Mezcla Promocional – Marketing Directo

Marketing directo
• Comunicación directa con los consumidores individuales,
seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una
respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos
mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo electrónico,
internet, y de otras herramientas para comunicarse
directamente con consumidores específicos.
 Marketing directo

Elementos de la Mezcla Promocional – Marketing Directo

Marketing directo
• Aun cuando hay muchas formas de marketing directo (por
correo directo y por catálogo, marketing en línea, marketing
telefónico, etcétera), todas comparten cuatro características
distintivas.
El marketing directo es menos público: el mensaje está dirigido a
una persona específica. El marketing directo es inmediato y está
personalizado.
 Marketing directo

Elementos de la Mezcla Promocional – Marketing directo

Marketing directo
• Los mensajes se preparan con rapidez y se ajustan para atraer
a clientes específicos.
• El marketing directo es interactivo, ya que permite el diálogo
entre el equipo de marketing y el consumidor, y los mensajes
se pueden modificar dependiendo de la respuesta del
consumidor.
• De esta forma, el marketing directo es adecuado para labores
de marketing muy dirigidas y para el establecimiento de
relaciones uno a uno con los clientes.
SU TUTOR DE DSME
 Referencias

Christopher Lovelock y Jochen Wirtz (2009). Marketing de Servicios – personal, tecnología y

estrategia. 6ta edición.

Philip Kotler y Gary Amstrong (2012). Marketing. 14° edición.

Ana Lucia Novoa (2009). Estrategias de Marketing Mix. Orientaciones curso taller de grado.

Promoción Empresarial. Mezcla Promocional. (2009). Obtenido de

https://promocionfme.wordpress.com/mezcla-promocional/

Crece Negocios (2012). La Mezcla promocional. Obtenido de https://www.crecenegocios.com/la-

mezcla-promocional/
 ¡Muchas gracias!
cmorenof@ucvvirtual.edu.pe
Fernando Casusol Moreno