CONCEPTO Y NATURALEZA DEL ENTORNO

• Factores o fuerzas del exterior de la empresa que influyen

en su comportamiento

SISTEMA SOCIO-ECONÓMICO

SISTEMA EMPRESA

ENTORNO

• Relaciones con el entorno

EL ÉXITO DE • Capacidad de adaptación al entorno
LA
• Capacidad de influir en el entorno
EMPRESA

TIPOS DE ENTORNO

ENTORNO GENERAL
RECURSOS Y
ESTRATEGIA CORPORATIVA

ESTRATEGIA FUNCIONAL
ESTRATEGIA NEGOCIO

A
T UR
U C
TR
ES

RESPONSABILIDAD SOCIAL

CAPACIDADES

SECTOR INDUSTRIAL
o ENTORNO
ESPECÍFICO
 ESTUDIO DEL ENTORNO GENERAL

1. ANÁLISIS DE LOS FACTORES ECONÓMICOS, POLÍTICO-

LEGALES, SOCIO-CULTURALES Y TECNOLÓGICOS

2. DETERMINACIÓN DE LA NATURALEZA DEL ENTORNO

ENTORNO GENERAL

1. ANÁLISIS DE FACTORES DEL ENTORNO GENERAL

•Análisis de los factores estratégicos del entorno general que pueden generar
oportunidades o convertirse en amenazas para una empresa

• Fase del ciclo económico

ECONÓMICOS

TEMPORALES • Evolución de precios (IPC)

• Política económica del gobierno, etc.
FACTORES

• Economía de mercado o centralizada

• Nivel de competitividad
PERMANENTES •
Nivel de industrialización
• Desarrollo económico del país
• Disponibilidad de recursos, etc.
FACT. POLÍTICO-LEGALES
• Derecho mercantil
LEGISLACIONES
ESPECÍFICAS
• Derecho laboral
• Derecho administrativo
• Derecho civil

• Regulaciones de precios
• Legislación antimonopolio
OTRAS • Control de contaminación ambiental
• Medidas de fomento a la inversión, etc.

• Pautas culturales y sistemas de valores (consumo, ahorro,

F. SOCIOCULTURALES

calidad de vida)
• Cantidad, calidad, coste y disponibilidad de mano de obra
• Volumen de población
• Estructura de edad, sexo, razas, clases sociales,
religiones, etc.
• Distribución de la renta
• Nivel educativo, etc.

FACTORES • Producto
TECNOLÓGICO • Proceso de producción
S
2. DETERMINACIÓN DE LA NATURALEZA DEL ENTORNO

DIMENSIONES • Variables que permiten caracterizar

DEL el entorno de la empresa
ENTORNO
• Cantidad y variedad de factores que forman el entorno
COMPLEJIDAD ENTORNO SIMPLE ENTORNO COMPLEJO

• Variabilidad de los elementos que forman el entorno

• Previsibilidad de los cambios
VOLATILIDAD
ENTORNO ESTABLE ENTORNO DINÁMICO

• Grado de conocimiento que la empresa tiene de los

factores que forman el entorno
INCERTIDUM-
BRE ENTORNO DE BAJA ENTORNO DE ALTA
INCERTIDUMBRE INCERTIDUMBRE

• Diversidad de productos
• Diversidad de clientes
• Diversidad de zonas geográficas
DIVERSIDAD

ENTORNO NO DIVERSIFICADO ENTORNO DIVERSIFICADO

• Capacidad de supervivencia de la empresa

HOSTILIDAD ENTORNO FAVORABLE ENTORNO HOSTIL
 TIPOS DE ENTORNO E INFLUENCIA
SOBRE LA DIRECCIÓN DE EMPRESAS

• Poco diversificado, estable, simple y de baja

ESTABLE
incertidumbre

• Es posible hacer una previsión del futuro

• Se definen procedimientos específicos para hacer frente

a situaciones cotidianas

• Grado de diversidad, dinamicidad, complejidad,

INTERMEDIO
e incertidumbre media

• Diversificado, dinámico, complejo y de alta

TURBULENTO
incertidumbre

• No es posible hacer una previsión exacta del futuro

• Determinar áreas clave de decisión donde obtener

ventajas competitivas

ENTORNO ESPECÍFICO

• Aquel que afecta a cada empresa de manera particular,

y sobre el cual la empresa puede influir

ESTUDIO DEL ENTORNO ESPECÍFICO

1. ANÁLISIS ESTRUCTURAL (FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER)
 Análisis PEST:
Factores Positivos Factores con oportunidad de aprovechamiento

Político:
• Mayor estabilidad política
• Restricciones arancelarias (impacto en
importaciones y exportaciones)
• Influencia en las reformas tributarias
• Sobretasas arancelarias

Económico:
• Nivel de confianza en el consumidor • Tipos de interés
• Tipos de interés • Incremento del gasto público
• Impuestos
• Tasas de inflación
 Análisis PEST:
Factores Positivos Factores con oportunidad de aprovechamiento

Social:

• Incremento en la tasa poblacional

•Mejoramiento de la calidad de vida.
•Niveles de educación
•Matriz productiva

Tecnológico:
• Nuevos gastos de investigación y desarrollo • Altos costos de implementación
• Tecnología móvil (compras digitales)
• Sistemas de comunicación globales
• Desarrollo de tecnología
 Análisis PEST:

Factores Positivos Factores con oportunidad de aprovechamiento

Legal:
• Fortalecimiento a la industria local • Reformas y creación de normativas relativas a
producción local;
• Restricciones arancelarias a varias partidas
• Sobretasas
• Falta de difusión de información, inconsistencia en
reglamentos.
 Utilidad del Análisis Pestel
Cuando se va a hacer un análisis PESTEL, es esencial determinar con
claridad que aspectos del mercado se van a evaluar y con qué
propósito, de tal manera que facilite seleccionar y examinar las
variables dentro de cada uno de los factores externos. Por ejemplo, un
análisis PESTEL se puede efectuar para evaluar:

• el mercado en el que opera la empresa

• el mercado de un producto existente
• una marca con relación a su mercado
• una unidad de negocios en un mercado local
• una opción estratégica (Ej. entrar a un nuevo mercado)
• la posible adquisición de otra empresa
• una propuesta de alianza o joint venture
• una oportunidad de inversión
 Ejemplo 1: “Un entorno cambiante y turbulento”
“EL SMARTPHONE MATA AL TELÉFONO MÓVIL”

• Se desploman los ingresos y resultados de los grandes operadores de telefonía móvil.

• En 2012, por primera vez en la historia, disminuyó la venta de teléfonos móviles básicos

• En 2013 se expande la venta de 1.200 millones de smartphones frente a los 900 millones de

básicos

• Whatsapp  reemplaz el e-mail

• Libros, DVD y música  nuevas app

• Revistas y periódicos, TV, Despertador, … Smartphones

• Ventas de PC bajaron un 3%, las tabletas crecieron un 38%.

• Las tabletas y los Smartphones han cambiado los hábitos de los usuarios y de los consumidores.

Fuente: Extracto de
http://economia.elpais.com/economia/2013/02/22/actualidad/1361562785_067731.htm
Ejemplo 2: “La oportunidad de vender en China”

“STARBUCKS EN CHINA”

• Starbucks es la compañía de café más grande del mundo

• Cafetería tradicional italiana: lugares donde conversar y relacionarse frente a una taza de

café…locales de características de confort que forman parte de su imagen y cultura, más bien

occidental.

• Ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos y nuevos mercados.  China Adaptación a gustos y

necesidades de China amplia gama de productos relacionados con el té, nuevos espacios más

amplios y cómodos

• Supo solucionar puntos débiles (falta de adaptación a cultura china)

Ejemplo 3: “¿Papa Noel vestía de verde?”

• Coca Cola ha asociado siempre su imagen a valores como la familia, la felicidad, la amistad, la
tradición.
• 1931  campaña de publicidad navideña con Santa Claus vestido con sus colores corporativos
(rojo y blanco), frente al tradicional de color verde. Ha durado hasta hoy.
Ejemplo 4: “El Pacto Mundial de la ONU”

Las Naciones Unidas (ONU)  aprobaron un Pacto

mediante el cual las empresas, sindicatos y organismos
públicos se comprometen voluntariamente a buscar la vía
para hacer compatibles los intereses de las empresas con
los valores de la sociedad actual.

10 Principios:
1) Apoyar y respetar los Derechos Humanos
fundamentales
2) Asegurarse de no ser cómplices de otras empresas
que vulneran los derechos humanos
3) Apoya la libertad de asociación y reconocimiento
efectivo de la negociación colectiva
4) Apoyar eliminación de trabajo forzoso o bajo coacción
5) Apoyar erradicación de trabajo infantil
6) Apoyar abolición de prácticas de discriminación en el
empleo y la ocupación
7) Enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente
8) Fomentar iniciativas de responsabilidad ambiental
9) Favorecer desarrollo y difusión de las tecnologías
respetuosas con medio ambiente
10) Trabajar contra la corrupción en Fuente: www.pactomundial.org/quienes-somos/10-principios
todas sus formas
(extorsión, soborno)
Factores Políticos (incluye aspectos legales Factores Económicos:
y regulatorios):  situación económica local.
 estabilidad del entorno político.
 cambios en la constitución y las leyes (legislación  tendencias en la economía local –tasa de crecimiento.
actual y futura).
 legislación internacional.  planes de crecimiento del empleo.
 procesos y entidades regulatorias.
 políticas gubernamentales –regulaciones e
incentivos.  distribución de los ingresos.
 período gubernamental y cambios.
 políticas de comercio exterior y restricciones a  ahorro, deuda y facilidades de crédito.
éste
 financiamiento de iniciativas.
 grupos de interés y de presión.  nivel de gasto público.
 Organizaciones internacionales.
 normativa y protección medio ambiental.  economía y tendencias en otros países.
 políticas fiscales e impuestos.
 legislación sobre cumplimiento de contratos y 
protección a los consumidores. política tributaria a las empresas y organizaciones- Incentivos p
 legislación en materia de empleo. empresas impuestos específicos de los productos y servicios.
 políticas de integración a nivel
regional/internacional (acuerdos políticos-  política monetaria, tasa de interés y tasa de cambio.
comerciales).
 disponibilidad/costos fuentes de financiamiento.
 política cambiaria.
 niveles de producción, importaciones y exportaciones.
 exportaciones e importaciones.

 estacionalidad y asuntos climáticos.

 ciclos de mercado.
 factores específicos de la industria.

 tendencias de distribución.
 Factores Sociales: Factores Tecnológicos:
 cambios en la distribución de la  desarrollos tecnológicos en la industria (potencial de innovación en la
renta. industria) /competidores y niveles de inversión.
 valores culturales.
 financiamiento para la investigación.
 existencia de subculturas.
 tendencias de estilo de vida.  gasto en investigación de la administración pública-políticas.
 cambios demográficos.
 tecnologías asociadas/ dependientes.
 movilidad laboral y social.
 opinión y actitud del consumidor al  ciclo de vida de las tecnologías (velocidad obsolescencia
trabajo, carrera profesional y el ocio. tecnológica)/soluciones sustitutas.
 leyes sociales.
 nivel de transferencia tecnológica en la industria.
 Educación.
 creencias, valores, actitudes y  capacidad y nivel de obsolescencia de la manufactura
formas de vida. actual.
 factores étnicos y religiosos.
 información y comunicación.
 punto de vista de los medios.
 cambios de leyes que afecten  mecanismos/tecnología de compra.
factores sociales.
 legislación tecnológica.
 imagen de la marca, la tecnología y
la empresa.  potencial de innovación.
 moda y modelos a seguir.
 acceso a la tecnología, licenciamiento, patentes.
 grandes eventos e influencias.
 factores étnicos y religiosos.  asuntos de propiedad intelectual.
 publicidad y relaciones públicas.
 nuevas invenciones.
 tasa de transferencia tecnológica.

 usos y costos de la energía.

Ejemplo de Pestel Aplicado a un Starup