Fundación Universitaria Internacional de La Rioja

Fundamentos de administración

La Universidad en Internet
Fundamentos de administración
Docente: Cesar Augusto Silva Giraldo

Tema 3. El entorno de la empresa

Título de la presentación 3
Introducción y
objetivos

Introducción y objetivos

Con este tema se tratan de alcanzar los siguientes

objetivos:

Comprender el valor estratégico del entorno.

Entender las dimensiones que conforman entorno

general.

Entender las dimensiones que conforman el

entorno específico.

Conocer algunas herramientas clave de análisis

del entorno.

Título de la presentación 4
Sistema

Sistema

Elemento

Elemento
Entrada Salida

• Información Subsistema • Información

• Energía Elemento • Energía
• Recursos • Recursos

Transformación

Retroalimentación
Título de la
Entorno específico y general

► Entorno específico: Influyen en la empresa y son influidos por

esta.
► Entorno General: Está formado por aquellos factores que
tienen una influencia potencial o indirecta en la empresa.

6
 El entorno y su valor
estratégico

Entorno de la
empresa

Características del
entorno

Estable-dinámico
Simple-complejo.
En la medida que se hace
Los entornos son más
necesaria una formación
estables cuanto más
específica o conocimientos
predecibles sean sus
especializados el entorno es
cambios. Los entornos son
complejo. Negocio que no
dinámicos, al lanzamiento
requieren, de programas y
de un producto.
herramientas especializadas
Integrado -
Hostil-no hostil.
diversificado.
Cuanto más amplio es el
número de clientes, productos, El grado de hostilidad está
servicios y mercados en los que vinculado directamente a
pueda operar la organización existencia de una fuerte
empresarial, es entorno competencia y a relaciones
diversificado. Pocas líneas de
tensas con otros elementos
productos y servicios, en pocos
del entorno.
segmentos.

Conclusión: Valor: estratégico del análisis del entorno: identifique las amenazas
y oportunidades
7
El entorno de la
empresa Dimensión Económica

Dimensión Ecológica o
ambiental
Entorno general
Dimensión política

Dimensión Legal

Dimensión Social socio-

Dimensiones
El entorno de la cultural
empresa
Dimensión Tecnológica

Competidores.

Proveedores
Entorno específico
Clientes

Competidores
potenciales

Sustitutos

8
Ejemplo de variables del entorno general
Dimensión Factores
• Política monetaria, tributaria, fiscal y previsión social
• Política de relaciones internacionales.
Político • Políticas de regulación, desregulación y privatización
• Estructura de poder

• Corrupción
• Ingreso real de la población
• Tasa de distribución del ingreso
• Tasa de crecimiento del ingreso
• Configuración geográfica (globalización)
• Patrón de consumo y gasto
Económico • Nivel de empleo
• Tasas de inflación, de interés y cambio
• Mercado de capitales
• Distribución del ingreso
• Balanza de pagos
• Nivel de producto Interno Bruto (PIB)
• Reservas cambiarias
• Tamaño, densidad y distribución geográfica de la población
• Tasa de movilidad de la población y proceso migratorio
• Tasa de crecimiento y de envejecimiento de la población
• Tasas de matrimonios, natalidad y mortalidad
• Estructura por edades, familias y vivienda
• Nivel de escolaridad
• Composición étnica
• Hábitos de las personas respecto de actitudes y supuestos
• Creencias y aspiraciones personales
Social – cultural • Relaciones interpersonales y estructura social
• Origen urbano o rural y determinantes de estatus
• Actitudes en razón de las preocupaciones individuales frente a las colectivas
• Preocupación por salud y la condición física
• Estructura de la educación
• Composición de la fuerza de trabajo

9
Ejemplo de variables del entorno general

Dimensión Factores

• Paso a la tecnología
• Aplicación en nuevos campos de la ciencia
• Programas de investigación y desarrollo
• Identificación de las normas aceptadas
• Manifestaciones reaccionarias frente a los avances tecnológicos
• Adquisición, desarrollo y transferencia de tecnología
Tecnológico • Velocidad de los cambios tecnológicos y actualización del país
• Protección de marcas y patentes
• Nivel del país en la investigación y desarrollo
• Incentivos gubernamentales para el desarrollo tecnológico

• Infraestructura

• Escasez de materias primas

• Costo de la energía
• Calentamiento global
Ecológico (medio • Contaminación ambiental
ambiente) • Amenaza de nuevas enfermedades
• Catástrofes naturales
• Sustentabilidad
• Legislación para la protección ambiental
• Legislación federal, estatal y municipal
Legal
• Legislación tributaria, comercial, laboral y penal

10
 Michael Porter
Administrador de Empresas, doctorado en Economía empresarial de la
Universidad de Harvard. Cofundador de una firma de consultoría en
administración y estrategia que se llamó Monitor Group. Escribió un
articulo, llamado “las cinco fuerzas competitivas”.

Porter ingreso a la lista de los best seller con su libro Ventaja

Competitiva, se enfoco en el desarrollo de la Cadena de Valor. Esta
herramienta sirve para identificar las fuentes de la ventaja competitiva
de las empresas.

11
Modelo las cinco fuerzas
de Porter
Competidores-Nuevas
organizaciones
participantes
Amenaza de
nuevos
participantes
Poder de
negociación de los Poder de
Competidores en el
proveedores negociación de
mercado los compradores
Compradores o
Proveedores
Clientes
Intensidad de la
rivalidad

Amenaza de
sustitutos

Productos sustitutos

Modelo de las cinco fuerzas de la competencia

de Porter.

12
Apartados de análisis competitivos de Porter
► Rivalidad entre los competidores:

¿Cuál es el grado de competencia existente?

¿Cuántos competidores existen en el sector?

¿Cuál es la situación de los competidores?

¿Compiten por precio o por otras diferencias?

► Poder de negociación de los proveedores

¿Cuántos proveedores hay en el sector?

¿Cuál es el costo de cambio de un proveedor a otro?

¿Quién tiene el poder?

13
Apartados de análisis competitivos de Porter
► Poder de negociación de los clientes
¿Cuál es la proporción de compradores para los proveedores de mi
producto?.

¿Cuál es su poder para dictar los términos de negocio?

¿Cómo influye en el proceso de compra el ticket promedio de mis clientes?.

Mis clientes son activos en los medios sociales, para afectar la opinión de
otros?

► Amenaza de nuevos competidores

¿Cómo se comporta la competencia en el mercado?

¿Existen leyes que me protejan de mis competidores?

¿Qué tanto conozco de mi competencia?

14
Herramientas de análisis
estratégico del entorno

Herramientas de análisis estratégico del

entorno que, en unos casos, ayudarán a
comprender mejor el contexto en el que
se mueve la empresa y, en otros, tratarán
de aventurar su evolución.

15
 Beneficios esenciales de PESTEL

✓ Es una herramienta de aplicación sencilla, es fácil de entender y

el personal puede apropiarse de ella, esto facilita de manera
enorme el trajo en equipo.
✓ Se puede integrar con otras herramientas como DOFA o fuerzas
de Porter, además se repliega fácilmente en estrategia
organizacional.
✓ Su uso se puede realizar en cualquier tipo de organización
(grande, mediana, pequeña) o en proyectos de gran envergadura.

✓ Analizar el contexto, donde se mueve mis estrategias hacia el

futuro.

16
 Análisis PESTEL
Económico
• Evolución PIB
• Tipos de cambio
• Tipos de interés
• Inflación
• Salario mínimo
• Tasa de desmpleo
Tecnológico
• Niveles formativos
orientados a la
tecnología
• Desarrollo TICs
Legal
• Normativa mercantil
• Normativa laboral
• Normativa
ambiental
• Normativa fiscal
Político
P •
•
Estabilidad política
Corrupción
• Grupos de interés/presión
E
Socio - Cultural
• Tasa natalidad
• Tasa mortalidad
S • Estilo de vida
• Creencias
• Valores
• Actitudes sociales
T
Ecológico
• Sensibilidad ambiental
E • Existencia de
patrimonio natural
• Educación ambiental
L
17
Perfil estratégico

► Es una herramienta esencialmente subjetiva, donde la capacidad

de valoración de la persona responsable de la organización para
su desarrollo es decisiva para una correcta interpretación del
entorno general.

► Se coloca una valoración: que refleje la mayor o menor influencia o

impacto sobre la empresa.

► La escala puede ser de tipo cuantitativo (por ejemplo, de 0 a 5 o

de -2 a 2, entre otras) o de tipo cualitativo (de muy negativo a
muy positivo, incorporando apreciaciones intermedias).

18
Ejemplos perfil estratégico - análisis PESTEL -
cualitativo
FACTORES Muy negativo Negativo Indiferente Positivo Muy positivo

Estabilidad gubernamental
Corrupción

P Tratados de comercio
Ideología política dominante
Polìtica fiscal
Manejo de recursos (infraestructura)
Inflación
Impuestos
PIB

E Renta disponible
Tasa de interés
Reservas cambiarias
Índice de precios al consumidor
Tasa desempleo
Calidad de vida
Estilos de vida
S Nivel de educación
Factores sociodemográficos
Valores y actitudes sociales
Infraestructura tecnológica

T Nuevas tecnologías
Protec. Del conocimiento
Inversión I+D+I
Política medioambiental
Tratamiento de residuos

E Responsabilidad social ambiental

Consumo de energía
Leyes de protección medo ambiental
Calentamiento Global
Legislación laboral
Normatividad tributaria y fiscal
L Legilaciòn mercantil
Normatividad ambiental
Derechos de propiedad intelectual

19
 Valores
FACTORES Impacto
-2 -1 0 1 2
Estabilidad gubernamental x
Corrupción x
Tratados d e co mer cio x

P Id eo lo gía política d o m i n a n t e
Polìtica fiscal x
x

M a n e j o d e recursos (infraestructura) x
Inflación x
Impuestos x
PIB x
Ejemplos perfil Renta disponible x
estratégico - E Tasa de interés
Reservas cambiarias
x
x
análisis
Í n d i c e d e p r e c i o s al c o n s u m i d o r x
PESTEL- Tasa d e s e m p l e o x
cuantitativo Calidad de vida x
Estilos d e vid a x
S Nivel de educación
Factores sociodemográficos
x
x
Valores y actitudes sociales x
0 = indiferente
Infraestructura tecnológica x
-1 = Negativo
-2= Muy negativo T N u e v a s tecnologías
Protec. D el co n o cimien to
x
x
1= Positivo I n v e r s ió n I+D+I x
2= Muy positivo Política m e d i o a m b i e n t a l x
Tratamiento de residuos x
E R e s p o n s a b i l i d a d social a m b i e n t a l
C o n s u m o de energía
x
x
Leyes de protección m e d o ambiental x
Calentamiento Global x
Legislación laboral x
L N o r m a t i v i d a d tributaria y fiscal
Legilaciòn mercantil
x
x
Normatividad ambiental x
Derechos de propiedad intelectual x

20
Modelo diamante Porter (1990)
Diamante de Porter

Herramienta para el análisis del entorno específico es el modelo del Diamante de Porter. Este modelo parte de la idea de
que se pueden encontrar los argumentos y explicaciones adecuadas para entender por qué unos países parecen progresar y
ser significativamente más competitivos que otros.

Los atributos básicos o genéricos considerados en el Diamante de

Porter son:

Condiciones de la Condiciones de los Estrategia, estructura y

Sectores afines y auxiliares
demanda. factores. rivalidad de las empresas

• Influencia de los • Dotación factores de

• Existencia de sectores • Presencia de
compradores. . producción relevantes:
auxiliares o proveedores competidores nacionales
Presencia de una especializados, escasos,
internacionalmente fuertes.
demanda exigente, difíciles de imitar.
Infraestructura, mano de
competitivos. • Rivalidad competitiva que
mejora continua, • Alta competitividad que estimula a mejorar
innovación. obra especializada,
existe entre ciertos continuamente.
cualificada, recursos
naturales, la base
sectores de la economía. • Crear nuevas estrategias
científica que sustenta la de mercado y emprender
idea. un proceso de mejora
continua.

21
Ejemplo diamante
Porter
Ejemplo Diamante Porter
Una empresa ubicada en la región de Silicon Valley , lugar donde están compañías emergentes de
tecnología como Facebook, Google, Apple se puede analizar el diamante Porter que está presente. Los
factores del diamante de Porter son:

Condiciones de los factores de Estrategia, estructura y rivalidad:

producción:
En la zona hay muchas empresas de
un determinado sector (tecnológico) y
cuentan con profesionales muy
cualificados y especializados.
El ambiente en Silicon Valley es de
alta competencia y rivalidad el cual
favorece a la competitividad global
del sector, favorece la competitividad
global del sector.

Sectores relacionados y de apoyo: Condiciones de la demanda:

En esta zona se encuentran tanto las Estas empresas tecnológicas trabajan
empresas matriz, como las empresas en un ambiente de innovación
proveedoras de estas primeras de constante debido al exigente y
gran prestigio a nivel mundial. cambiante mercado de la tecnología.

Fuente: https://www.gestion.org/diamante-de-porter/

22
 La Universidad en Internet

Método Delphi

El método Delphi (expresión que hace referencia al oráculo de

Delfos) no es más que una entrevista estructurada a personas que
pueden considerarse expertas en la actividad empresarial y/o en el
sector de actividad analizado. Por lo tanto, la capacidad de
predicción de la Delphi se basa en la utilización sistemática de un
juicio intuitivo emitido por un grupo de expertos.

Las características de este método de entrevista son:

Proceso iterativo. Anonimato. Feedback controlado. Respuesta estadística del grupo.

Título de la presentación 16/10/2014 23

Método Delphi paso a paso:

2 3 4
1
Formación de un Diseño del
Definición del
grupo de cuestionario para Ejecución de las
problema y
expertos que primera ronda de Rondas
objetivos
aborden el tema. preguntas

MÉTODO DELPHI

5 6 8
Preparación de la 7
Análisis de las Informe con el
Análisis de las segunda ronda de
respuestas análisis de los
respuestas preguntas, teniendo
segunda ronda resultados y
primera ronda como referencia la
de preguntas conclusiones.
primera

Título de la 2
 La Universidad en Internet

Formulario: Tendencia de la economía en Colombia

Problema: ¿Conocer la tendencia de la economía de Colombia para el año

2022?.
Objetivos General: Identificar la tendencia de la en Colombiana para el año
2022.
Objetivos específicos:
Identificar cuál sería impacto del PIB de la economía del economía
Colombiana para el año 2022.
Identificar cual sería la tendencia del empleo en Colombia para el año 2022.

Preguntas (Cuestionario)
¿Cómo ve usted la economía Colombiana para los próximos dos años?
¿Cree usted que la economía crecerá logrando un equilibrio en su balanza
comercial?
¿Cómo visualiza el empleo en Colombia para el año 2022 en Colombia?
¿Cómo ve el crecimiento del sector productivo para el próximo año 2022 en
Colombia?

Título de la presentación 25
 La Universidad en Internet

Análisis DOFA

Debilidades Oportunidades

DOFA

Fortalezas Amenazas

Título de la presentación 16/10/2014 26

Análisis
DOFA
Ejemplo análisis DOFA Supermercado

Debilidades Oportunidades
•Incumplimientos en el tiempo de
Nuestros competidores no
entrega de las 60% de las ventas cuentan con nuestra
realizadas por la tienda en línea. infraestructura tecnológico para
•Los avisos colgantes de los
adoptar las nuevas tecnologías.
descuentos en las instalaciones
del hipermercado no se quitan a
tiempo de terminado el descuento,
lo que genera molestias en los
clientes al pagar.

DOFA
•Mejores precios que nos ofrecen
nuestros proveedores de
tecnología y electrodomésticos, lo
que nos permite ofrecer productos
con precio más bajo que la
competencia.
•La llegada de Walmart, líder del
comercio minorista en otros
países del mundo.
•La tendencia alcista del dólar
que aumenta los costos de los
productos que se importan.

Fortalezas
Amenazas
27
Análisis de
escenarios

Análisis de escenarios

Para definir estos escenarios

Esta es una herramienta muy hay que considerar s
empleada especialmente en hipótesis de partida o
el desarrollo de planes de Neutral
supuestos definidos en un
empresa para evaluar la escenario neutral para
viabilidad de un negocio Optimista mejorarlas (escenario
ante diversas situaciones. optimista) o empeorarlas
Normalmente se consideran (escenario pesimista).
tres posibles escenarios: Pesimista
neutral, optimista y
pesimista.

28
 Identificar incertidumbre
04
Pasos para utilizar herramienta análisis de
escenarios

Definir horizonte
temporal, alcance
01 negocios, variables que afecten a las
clave decisión variables implicadas

Construir escenarios
02 Identificar grupos de
interés (stakeholders) 05 (Optimista, neutral,
pesimista)

Identificar tendencias • Valorar los escenarios

•
03 actuales y factores del
entorno que pueden
06 •
Analizar dinámica
Formular alternativas
influir. estratégicas

29
Ejemplos de
escenarios:
El crecimiento de la economía Colombiana para el año 2022
1. El crecimiento de la economía crecerá, debido a las exportaciones,
el consumo en un 5%. Para el año 2022.

2. Que la economía Colombiana, seguirá estable para el año 2022.

3. Que la economía crecerá solamente el 1% teniendo en cuenta las

exportaciones
y el consumo y la inversión en el país.

¿Cómo impacta en mi empresa?

30
 Actividad 2: Trabajo: grupal/individual: Caso Cadena hotelera Blue Star Inn

Fecha máxima 8 de Marzo.

Objetivos de la actividad

Con el desarrollo de esta actividad podrás aplicar herramientas de análisis del entorno a una situación
concreta y evaluar críticamente las posibles acciones a desarrollar por la organización empresarial a partir
de sus resultados.

La valoración de las preguntas será la siguiente:

A partir de la información aportada, desarrolle un análisis PESTEL. (3 puntos).

Amplíe dicho análisis con la aplicación del Perfil estratégico. (3 puntos).
Tras estos análisis, ¿ha podido detectar amenazas y/o oportunidades? De ser afirmativa la
respuesta, ¿cuáles? (2 puntos).
Proponga una decisión razonada sobre si invertir o no en República Caribe a partir de la
información dada en el caso. (2 puntos).

Formato y extensión máxima: 4 páginas, fuente Calibri 12 e interlineado 1,5 para

responder a las preguntas.
31
 Bibliografía

Chiavenato, I.,2016. Planeación estratégica. Distrito Federal, México:

McGraw-Hill

32
33
.

!Gracias !

34