Estrategia en las

Campañas Electorales
@LleirDaban
#estrategia
Para entrar en calor…

¿Qué es y para qué sirve una campaña electoral?

“Una campaña política no es otra cosa que un vehículo para la

transmisión de un mensaje”
Raymond D. Strother

La campaña electoral es una contienda entre dos o más

candidatos, basada en comunicar su mensaje, con el objetivo de
obtener el número necesario de votantes para ganar unas
elecciones, realizadas en una fecha determinada, que les
otorgue poder y legitimidad para gobernar.
Para entrar en calor…

Si se quieres ganar una campaña se necesita:

 Tener una estrategia

 Comunicar adecuadamente tus propuestas

 Trabajar de forma científica y no intuitiva

 Contratar a un buen consultor

 Conformar un buen equipo de campaña

Para entrar en calor…

Estrategia

strategĭa

Stratos Agein
(ejército) (conductor, guía)

El arte de dirigir las operaciones militares

Estrategia

Así pues, la estrategia…

… es el proceso seleccionado mediante el cuál se preveé

alcanzar los objetivos de futuro

... se encarga del planteamiento y de la dirección de las

campañas, también, se ocupa del movimiento y de la
disposición estratégica de los recursos

... define “que hay que hacer y decir”

Investigación

Es la base de la estrategia y de todo proyecto

Elementos de la investigación
 Cuantitativo: Encuestas

 Cualitativo: Focus Groups

 Seguimiento: Tracking

 Históricos: Resultados Electorales Anteriores

Investigación

Cuantitativa: Encuesta

Opinión general (Fotografía)

Imagen positiva/ negativa
Recuerdo de voto
Nivel de confianza
Nivel de conocimiento del candidato
Intención de voto
Temas
Mensaje
...
Fórmula para calcular muestreo
 Investigación

Cualitativa: Focus Group

Permite conocer los valores, creencias, actitudes y preocupaciones

Ayuda a identificar el lenguaje del electorado y las ideas fuerza

Percibe las emociones

Evalúa la imagen del candidato y de los adversarios

Analiza y desarrolla los mensajes y la publicidad de campaña

Investigación

Seguimiento: Tracking

300 encuestas diarias

Estudio de lecturas de 3 días

Muestra que representa día a día

Útil en los últimos días de campaña

Ayuda a los ajustes finales

Investigación

Históricos: Resultados Electorales Anteriores

Analizar los datos de elecciones anteriores y del candidato

Ver los resultados fraccionados y seccionados

Hacer un análisis de la intención del voto

Ver los mensajes y temáticas de las propuestas electorales de las

elecciones pasadas

Comprender el voto según el sexo

Estrategia

Debe responder a la pregunta;

¿Cómo vamos a ganar?
Elementos de la estrategia

El candidato  Escenario

Definición de objetivos  Estilo y Tono

Target electoral  Requisitos y Condiciones

 Adversarios  Mensaje
Estrategia

El Candidato
Es importante conocer su personalidad y su carácter

Ver su perfil personal y su trayectoria profesional

Si ha tenido o tiene cargo político saber cómo le fue y cuál ha

sido su trabajo y promesas

Se debe de conocer que imagen, qué percepción tiene la gente

Lo importante (en política) no es quién dices

que eres, sino como te ve y te percibe la gente
Estrategia

El Candidato
Se debe de crear un vínculo de confianza mutuo

Crear un DAFO o FODA para analizar sus ventajas y desventajas

respeto a los contrincantes

Es importante que el candidato explique todos sus secretos al

Jefe de Campaña y al Estratega

El candidato se debe de dedicar a trasmitir el mensaje y tiene

que dejarse asesorar

El Relato
Estrategia

Definir Objetivos

Se debe de desarrollar basándose en los medios con que se

cuenta, con la investigación y el histórico

Son la razón de ser de nuestro compromiso como consultores

respecto al partido o al candidato

Se definen las metas reales a conseguir con la campaña

Estrategia

Target Electoral

Con la investigación se puede conocer cuál y cómo es nuestro

electorado

Ver y analizar el tipo de votante que se tiene

Estudiar dónde está nuestro electorado fluctuante para ir a

buscarlo

Conocer el electorado de la competencia

Segmentar nuestro target e identificar los mensajes que les

interesan
Estrategia

Target Electoral

Tipos de voto Objetivo y Estrategia

Voto duro o seguro Integrar, motivar y movilizar
Voto blando o persuadible Recuperar confianza y
entusiasmo

Voto posible , fluctuante o Convencer

indeciso

Voto difícil Hacer dudar

Voto imposible No destinar esfuerzos
Estrategia

Adversarios

Es muy importante conocerlo (¿quién es? ¿de dónde viene?)

Buscar sus puntos débiles y los puntos fuertes (DAFO o FODA)

Contrastarlo con nuestro candidato

Si participó en política anteriormente, buscar lo que hizo, dijo, qué

cumplió y qué no...

Buscarle trapos sucios (no para usar directamente pero siempre va

bien para las contraofensivas)
Estrategia

Adversarios

Conocer sus votantes, sus targets y dónde está situado su voto

fluctuante

Ver el nivel de confianza, los negativos y positivos

Analizar la percepción que los electores tienen de ellos y los

atributos y adjetivos que les atribuyen

Qué temas tiene en su agenda?

¿Quién son sus amigos? ¿Y sus enemigos?

Estrategia

Escenario

Sirven para evitar riesgos, ya que el futuro es impredecible e

imprevisible

Se busca cubrir todas las posibilidades de futuros posibles,

evaluando y valorando las diferentes salidas

Conociendo los posibles escenarios de futuro el objetivo es que

nos posicionemos

Con el posicionamiento se busca diferenciarse de los adversarios

y remarcar nuestro perfil
Estrategia

Estilo y Tono

Marcar el tono de la campaña; humor, ataque, sencilla, graciosa,

dramática, irónica…

Visualizar un lenguaje y estilo propio

Forma de dirigirse, de comunicar: Informar, convencer,

comparar...

¿Diseño propio? o ¿usamos los patrones del partido?

Estrategia

Requisitos y Condiciones

Usar y no rebasar el marco legal electoral

Usar los colores del partido

Tipo de fotografía

Como dirigirse a los adversarios

Actos, promesas y compromisos obligados

Personas o cargos con quién trabajar

Estrategia

El Mensaje

Debe responder a la pregunta;

¿Por qué nos presentamos a la elección?

El mensaje debe poder explicar:

• Por qué queremos el cargo y qué haremos con él

• Por qué es mejor nuestro candidato que nuestro contrincante
• Qué propuestas de políticas públicas justifican que nuestro
candidato sea el elegido
Estrategia

El Mensaje
El mensaje debe de ser:
Preciso
Creíble
De contraste
Repetitivo
Persuasivo

Debe de seguir las 6 “C” de la comunicación eficaz

 Claro  Corto
 Creativo  Carismático
 Coherente  Comprensible
Estrategia

El Mensaje

El mensaje es, básicamente, identificación y contraste

Una vez concretado e identificado, el candidato deberá

convertirse en una especie de máquina de repetición de ese
mensaje

El reto, a parte, es lograr mantenerlo durante toda la

campaña; hecho que permitirá dos cosas:

 La distinción con respecto a los demás candidatos

 La identificación del electorado
Estrategia

El Mensaje

Hot Words o Dicotomías

Consiste en repartir atributos positivos a nuestro candidato,

campaña, proyecto, buscando que la gente acepte nuestro
posicionamiento y a la vez, otorgarle un posicionamiento
negativo a la competencia.

Guerra/ Paz Honesto/ Deshonesto

Miedo/ Esperanza Prosperidad/ Depresión
Justo/ Injusto Cambio/ Status quo
Estrategia

El Mensaje

La investigación nos permite conocer a nuestro candidato y a

los adversarios, esto ayuda a crear mensajes más fuertes
sabiendo sus puntos débiles y los puntos fuertes y contrastarlo
con nuestro candidato.

De ésta forma será mucho más fácil prevenir u organizar

posibles ataques.
Estrategia

El Mensaje

Con éste ejercicio podemos responder tres preguntas

básicas:

¿Qué fortalezas tiene nuestro candidato que contrasten con

las debilidades de nuestros adversarios?

¿Qué ventaja singular tiene nuestro candidato que no tienen

nuestros adversarios?

¿Qué fortalezas tienen nuestros adversarios que contrastan

con las debilidades de nuestro candidato?
Estrategia

Message Box

¿Qué diremos NOS de ¿Qué dicen ELLOS de

NUESTRO candidato? SU candidato?

¿Qué dicen ELLOS de ¿Qué diremos NOS de

NUESTRO candidato? SU candidato
Plan de Campaña

 Es el documento dónde se desarrolla de forma exhaustiva la

estrategia, de baja hasta el más mínimo detalle

 La estrategia de campaña incluye un mensaje y el propósito

de divulgarlo; el plan de campaña detalla cómo y cuándo se
materializará cada fase de la estrategia, así como sus costos
financieros

 El plan debe detallar cómo, cuándo y con qué recursos vamos

a conseguir la victoria

 Ésta guía sólo la pueden tener los directivos más importantes

de la campaña, que lo tenga más gente es un PELIGRO
Plan de Campaña

 Organigrama de campaña, presupuesto económico,

timming... y estrategia de comunicación

 La estrategia de comunicación sirve para indicar qué

material se debe desarrollar, los medios, las propuestas dónde
se lanzan y cuándo...

 Se detalla la evolución de las políticas y los tiempos

estratégicos para marcar la agenda

 El plan de campaña convierte lo complejo en sencillo

Plan de Campaña

Estrategia de Comunicación
¿Qué quiero comunicar? Temas

¿A quién me voy a comunicar? Segmento / Target

¿Con qué finalidad? Convencer / Persuadir …

¿Cuándo lo comunico? Tiempo

¿Con cuanta intensidad? Fuerza

¿Por dónde? Medios de Comunicación

las twitconclusiones

 Una campaña electoral es una contienda basada en el

mensaje para conseguir ganar unas elecciones y legitimidad
política

 La estrategia es el corazón de la campaña, el mensaje el alma

 Un buen candidato con una campaña mediocre no sobrevive

 Hay candidatos malos, que al dejarse asesorar, parecen

buenos. El trabajo de los consultores es saber cómo hacerlo

 En campaña, el trabajo del candidato es repetir el mensaje,

pedir el voto y convencer, la estrategia creada por los asesores
es la que conduce la campaña
Predicar con el ejemplo

Los pequeños detalles, son poderosos

 Lleïr Daban i Hurtós
Asesor en Estrategia, Comunicación y Marca Ciudad y
Territorio

@LleirDaban
www.lleirdaban.com
www.strategic.cat
lleir@lleirdaban.com