Tema 2 – Instrumentos para la obtencion de informacion en el

desarrollo del trabajo de campo

1. Importancia de la informacion en la investigacion comercial

El personal encargando de la investigacion dispone de una gran variedad de herramientas que
permiten obtener la informacion necesaria a través de fuentes primarias.
La investigacion cualitativa es aquella que ofrece informacion en relacion con aspectos internos
del individuo, mediante la utilizacion de muestras de pequeño tamaño, garantizando suficiente
representatividad. Las tecnicas cualitativas no tienen un caracter numerico, sino que refleja
aspectos persnoales del individuo muy utiles para la toma de decisiones del individuo.

• Entrevista
• Dinamica de grupos
La investigacion cuantitativa esta orinetada a la cuantificaicon de variables, esta, en base a una
muestra representativa, permite la generalizacion de los resultados para el total de la
poblacion.

• Encuesta personal
• Encuesta telefonica
• Encuesta postal
• Encuesta online
Las tecnicas se pueden clasificar en base a estos aspectos:

- En base al grado de dniamismo de la informacion obtenida:

• Tecnicas estaticas: aqieññas qie aportan informacion una sola vex.
• Tecnicas dinemicas: se agrupan tecnicas que ofrecen informacion de forma periodica y
continuada.

- En base al grado de contacto con las personas que proporcionan la informacion:

• Tecnicas personales: se produce un gran nivel de contacto entre ñas personas que integran el
equpo tecnico y las que aportan informacion
• Tecnicas impoersonales: se consideran estas herramientas que el grado de contacto es muy
bajo o incluso nulo

- El grado de colaboracion de la persona que proporciona la informacion:

• Tecnicas directas: obtencion de informacion a traves de formulacion de preguntas a personas
que prestan su colaboracion y se les otorga plena libertad para responder
• Es necesario la utilizacion de estimulos que dirijan y enfoquen la atencion hacia el objeto de la
investigacion.

2.Entrevista

La entrevistya es una herramienta cualitativa y primaria, con caracter estatico, personal y directo. Esta
se lleva a cabo a partir de uina planificacion realizada previamente en un documento llamado guion de
entrevista. El desarrollo de una conversacion entre dos personas, siguiendo un guion es lo que
constituye un entrevista.

Las principales utilidades de la realizacion de una entrevista son:

• Investigaciones en las que se pretende obtener informacion muy compleja.

• Obtencion de informacion con un mayor caracter confidencial o asociada a aspectos personales
• Obtener informacion experta de profesionales

El proceso de relaizacion de una entrevista comenzara con una fase de presentacion o de introduccion,
en la que se debera de informar al entrevistado los objetivos de la informacion y lo que se espera de su
participacion, la entidad participanete en su desarrollo, el uso que se le dara a la ainformacion que se
obtenga y lo que se espera de la persona entrevistada.

Despues de esto, se procedera a la fase de desarrollo en la que se tendran en cuenta estas

apreciaciones:
 • La formulacion de preguntas no debe ser de forma muy directa, ya que puede condicionar las
respuestas.
• Es preferible la formulacion de preguntas abiertas, para obtener respuestas mas elaboradas
• Es recomendable seguir un hilo argumental a la hora de realizar las preguntas, para facilitar las
respuestas
• La exposicion de las preguntas debe ser neutras por parte del entrevistador.
• Deben evitrarse las preguntas con carga emocional para evitar el sesgo de las respuestas.

Asi mismo, es muy aconsejable tener en cuenta ciertos factoeres que puedan dificultar el desarollo de la
entrevista, como:

• La duracion; debe evitarse que la persona entrevistada se extienda innecesariamente

• Nivel cultural y edad de la persona entrevistada
• Sesgo del investigador; se debe evitar los juicios de valor y buscar una formulacion neutra de las
preguntas.

3.Dinamica de grupos

Consiste en una tecnica de recogida de informacion cualitativa, primaria, estatica, personal y directa,
aplicada en investigaciones de caracter exploratorio. Esta informacion no es proporcionada de forma
individual, sino a partir de grupos de personas con un mismo perfil. Su fin es proporcionar informacion o
sugerir posibles soluciones a problemas.

Para estas dinamicas, eisten unas normas de comportamiento:

• Habilidades de comuiniacion
• Predisposicion para adaptarse a la dinamica
• Nuetralidad en lo relativo a la exposicion de cuestiones
• Mantener el ritmo de la conversacion de los intergrantes
• Buena memoria en cuanto a los nombres dee los participantes

Se recomienda realizar tres o cinco reuniones independientes

Las aplicaciones mas habituales para las dinamicas de grupo son:

• Aproximarsea a problematicas de estudio

• Determinar causas de variaciones en la cifras de ventas de una organizacion
• Generar ideas de nuevos proyectos
• Realizar un test de concepto basado en un analisis anterior
• Politica de producto, precio, comunicacion y distribucion
• Politica de producto y cimunicsaicion
• Politica de comunicacion

Se deben de considerar aspectos para la realizacion optima de estas dinamicas:

• La composicion de los grupos debe ser homogenea

 • EL numero idoneo de personas oscila de seis y ocho, lo que contribuira a que el grupo sea
facilmente controlable

Los aspectos positivos de las dinamicas son:

• Relativa facilidad y rapidez de realizacion

• Flexibilidad
• Empatia
• Dinamismo

Aspectos negativos:

• Subjetividad
• Artificialidad
• Parcialidad

4.Encuesta como mecanismo esencial para obtencion de informacion cuantitativa

La utilidad de la encuesta se fundamenta en las siguientes ventajas:

• Estandarizacion, fomentando la homogeneizacion de la informacion

• Flexibilidad de administacion de las distintas preeguntas
• Facilidad del tratamiento de datos, asignando un codigo a los diferentes tipos de posibles
respuestas
• Obtencion de informacion adicional, en aquellos casos en los que pueda ser necesario
• Posibilidad de realizacion de estudios parciales

Existen diferentes tipos de encuestas:

Encuesta personal: se basa en un encuentro fisico entre un encuestador y un encuestado, en el que

ambos participan en la recogida de informacion. Esta encuesta se apoya en un cuestionario estructurado
o semi estructurado antes de la realizacion de dicha encuesta.

Encuesta telefonica: ESte tipo tiene ciertas limitaciones y se pierden ventajas en cuanto a la encuesta
personal, pero su realizacion es mas sencilla. Con estas se `puede adquirir un mator conocimeinto de la
estructura de la pobnlacion, analizar la introduccion de nuevos productos, midiendo el interes inicial,
realizar tests de audiencia o eficacia publicitaria o idnetificar aptitudes de compra realizando un
seguimiemto. El personal encuestador debe aclarar el motivo por el cual se contacta. Se debe garantizar
el anonimato del encuestado, e informarle de la entidad que realiza la encuesta. Se debe contactar en
horario razonable; de 14 a 16 o de 20 a 22.

Encuesta postal: Esta se lleva a cabo mediante envio postal de un cuestionario junto una carta de
presentacion. Esta supone una gran reduccion de costes economico respecto a las dos anteriores, pero
se tiene que tener en cuenta que el indice de respuesta es menor al 20%.
Encuesta online: En estas, el participante rellena un cuestionario personalizado, que se localiza en un
servidor y se accede mediante un hipervinculo. Estas respuestas se almacenan en un servidor, y se
manda una copai de las respuestas por mail a la persona que lo realiza.

Tambien, existen nuevas tipologias de encuestas basadas en los metodos tradicionales y apoyadas por
aplicaciones informaticas:

CAPI (Computer assisted personal interviewing): Realizado directamente por la persona

correspondiente. Permite la inclusion de todo tipio de pregunta, un analissi compoleto y facilita la
ecposicion de material complementario; pero existe una gran restriccion geografica e implica unos
costes elevados.

MCAPI (Moblie computer assited personal interviewing): es similar a la anterior, pero con la ayuda de
que se puede realizar desde telefonos o tablets. Sus ventajas similares a las anteriores, y a las
desventajas, a parte del alto coste, se añade la necesidad de adquisicion de dispositivos moviles.

CATI (Computer assisted telephone interviewing): En esta, se reducce el tiempo respecto a la telefonica
tradicional, no existe limitacion geografica, pero se reduce la utilidad para cuestionarios extensos.

CAWI (Computer assisted web interviewing): Diseño de encuestas a traves de internet. Se eliminan los
costes asociados a la seleccion y personal encuestador, no hay limitacion geogradica; pero se encuentra
restringido a gente que utiliza las nuevas tecnologias, y es dificil comprovar la validez de las respuestas,
se puede cancelar el cuestionario a medio realizar.

5.Cuestionario

Insturmento utilizado para la recogida de informacion primaria y cuantitativa.

Existen varios tipos de cuestionarios, diferenciados dentro de diferentes clasificaciones.

En cuanto a la ecistencia de participacion, pueden ser con presencia de personal encuestador o
autoadministrados mediante uno de los sistemas mencionados anteriormente.

EN cuanto a la funcion de la naturaleza de la investigacion, pueden ser no estructurados, en las que

todas las preguntas del cuestionario son abiertas, semiestructurados, en los que hay preguntas de
ambos tipos, o estructurados, en los quie solo se cuenta con respuestas cerradas.

Un cuestionario se estrucutra siguiendo este guion:

• Introduccion, en la que se presenta al equipo tecnico y el objetivo de la investigacion

• Cuerpo, donde se incluyen las preguntas; siguiendo un orden. Se comienza por las preguntas de
aproximacion, sencillas y poco comprometidas; seguidas de las preguntas de transicion, las
cuales ya tienen mayor complejidad o compromiso; y se acaba con las preguntas complejas, las
cuales necesitan de gran atencion.
• Identificadores de la persona encuestada, aqui se pide un correo o alguna forma de contacto
para poder comprovar la veracidad de las respuestas o cualquier tipo de consulta.

Tambien, se recomienda seguir unas pautas para una mayor efectividad en las respuestas y
participacion; como el uso de un lenguaje sencillo y popular para facilitar el entendimento al que realiza
la encuesta, utilizacion de palabras claras y no ambiguas; concretar el tipo de respuesta que se desa;
formular las preguntas de forma neutra e imparcial; facilitar las respuestas al encuestado; no utilizar
preguntas con doble efecto, separarlas en dos preguntas diferentes; no formular preguntas
embarazosas; atender a la liberdad de expresion.

Una vez realizado el diseño del cuestionario, se llevara a cabo una evaluacion previa con una pequeña
muestra de personas de los mismos perfiles de los contermplados para el desarrollo final.