CCA CARPE DIEM FTA- 005

CENTRO DE CAPACITACIN Y ADIESTRAMIENTO

CARPE DIEM, C.A.
RIF: J-40857389-0 / N A- INCES:

GERENCIA EN MERCADEO Y VENTAS

Facilitador: Lcdo. Jos Miguel Rondn Zamora

ASISTENTE
ADMINISTRATIVO
carpediemcorporacion@gmail.com

Direccin: Avenida Bicentenario, Edificio Iris Josefina, Nivel Mezzanina, Oficina Nro. 03, Sector Centro.
Municipio Maturn, Estado Monagas. Correo electrnico: cca.carpediem@gmail.com
RIF: J-40531019-7
Telfonos: 0291-642.92.36

Facilitador: Lcdo. Jos Miguel Rondn Zamora

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GERENCIA DE MERCADEO Y VENTAS

A.F.: GERENCIA DE MERCADEO Y VENTAS
Cdigo: CCA CARPE DIEM FTA-005
Dirigido A: Este curso est dirigido a oriental, adiestrar y proveer al participante
conocimientos sobre los principios, funciones y procesos de la gerencia de mercadeo y ventas.
Duracin: 24 Horas
rea de Especialidad: MERCADEO
Facilitador: JOS MIGUEL RONDN ZAMORA

NOTA:
Accin de formacin: GERENCIA DE MERCADEO Y VENTAS
El material de apoyo presentado a continuacin ha sido estructurado, compilado y
redactado por Jos Miguel Rondn Zamora quien se reserva totalmente los derechos de
autor y autoriza a CENTRO DE CAPACITACIN Y ADIESTRAMIENTO CARPE DIEM,
C.A. RIF: J- a su uso para informacin.

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GERENCIA DE MERCADEO Y VENTAS

RESUMEN CURRICULAR
JOS MIGUEL RONDN V-16.175.486
EDUCACIN FORMAL: Prof. En Educacin Comercial
T.S.U. En Administracin Industrial
Experiencia Laboral. Funciones Administrativas en empresas pblicas y privadas del sector
financiero, construccin y servicios.
Experiencia Docente. Ejercicio de la actividad docente en Instituciones de Educacin
Secundaria tanto pblica como privada, Maturn Durante 10 Aos.
Otros de inters. Facilitador de cursos de formacin y complementos profesional a nivel de
Diplomados, Cursos y talleres.

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MODULO I:
CONTENIDO:
Mercadeo:

Conceptos Bsicos

Mercado

Clasificacin de Mercados

Producto / Servicio

Lgica de Mercadotecnia

Investigacin de Mercados:

Cundo investigar?

Focus Group

Estudios de Mercado

Cliente encubierto

Segmentacin de Mercados:

Tipos de Segmentacin

Pasos para la Segmentacin

Posicionamiento

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MERCADEO.
CONCEPTOS BASICOS.

Mercadeo:
El Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las cuales una empresa
investiga las necesidades de una comunidad, desarrolla y produce los bienes y servicios
adecuados a esas necesidades y realiza las tareas de comercializacin apropiadas, todo con
el objeto de satisfacer necesidades y deseos concretos y con la expectativa de obtener una
utilidad econmica por el esfuerzo realizado.
Tipos de mercadeo:

Mercadeo Estratgico: La funcin estratgica de Mercadeo orienta las actividades

de la empresa a mantener o aumentar sus ventajas competitivas, a travs de la
formulacin de objetivos y estrategias orientadas: participacin en el mercado,
alianza con otras empresas, innovaciones (no solo nuevos productos, sino tambin
de procesos), apertura de nuevos mercados, inversiones de capital.
Mercadeo Operativo: Las funciones relativas al Mercadeo operacional estn
enfocadas al diseo y ejecucin del Plan de Mercadeo, centrado en la realizacin de
la estrategia previamente planteada. Su horizonte temporal de actuacin se limita al
corto y medio plazo, y sus acciones se ven restringidas por los recursos que el
presupuesto de la empresa pone a su disposicin. Los factores que influyen en el
mercadeo operativo son:
- Producto: Los principales aspectos de la funcin producto, que guan las
decisiones de Mercadeo son: Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos
y/o servicios. Reposicin, mantenimiento, modificacin o abandono de
productos. Diseo y composicin de la cartera de productos. Operaciones
competitivas de productos. Calidad tcnica de los productos o servicios.
Marca e imagen de los productos. Envase y etiquetado. Apoyndose en el
conocimiento de las necesidades del mercado y en el comportamiento de los
compradores, el productor debe delimitar prioritariamente el mercado en
que quiere competir, denominado mercado de referencia, por medio de sus
productos.
- Precio: Los elementos ms determinantes de las decisiones relativas a los
precios de los productos, como funcin de Mercadeo de la empresa son:
Costos de las operaciones. Sensibilidad de la demanda a las variaciones de

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precios. Restricciones y actuaciones de precios de la competencia.

Estrategias competitivas de precios. Polticas y prcticas de precios.
Relacin calidad-precio. En la empresa la fijacin de precios plantea una
doble perspectiva. Por una parte, es un instrumento que estimula la
demanda; por otra parte, es un factor determinante de la rentabilidad de la
empresa a largo plazo.
Distribucin: forma y el lugar en que hacer disponible la oferta. Este
instrumento de Mercadeo permite relacionar la produccin y el consumo, la
oferta y la demanda creando utilidades de tiempo, lugar y posesin a los
consumidores. Las empresas dependen de la distribucin de sus productos
para que todas las acciones comerciales que desarrollan adquieran la
eficacia precisa. Esta funcin de Mercadeo, difcilmente modificable a corto
plazo, comprende los siguientes aspectos de decisin: Longitud, amplitud y
modalidad distributiva del canal. Responsabilidades a asumir por cada uno
de los miembros del canal. Localizacin y dimensin de los
establecimientos y reas comerciales. Relaciones, negociacin, cooperacin
y resolucin de conflictos en el canal. Asociacin, integracin y nuevas
formas de intermediacin. Gestin de pedidos y existencias, organizacin y
localizacin de almacenes.
Comunicacin: es necesario que el pblico conozca la existencia de la
oferta y sus elementos diferenciadores con respecto a la competencia. Entre
las funciones que cumple esta comunicacin empresarial estn las de
informar, influir, estimular y persuadir a los consumidores potenciales para
que conozcan, acepten, demanden y compren los bienes y servicios
ofrecidos por la empresa. Para que la estrategia de Mercadeo sea eficaz es
necesario desarrollar un programa de comunicacin, los principales son: 1.
Publicidad. 2. Promocin de ventas. 3. Relaciones pblicas. 4. Venta
personal.

Publicidad:
Es cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de ideas,
bienes o servicios que hace un patrocinador identificado. Entre los medios de
publicidad tenemos: Formas impresas de difusin, pancartas, anuncios publicitarios a travs
de las redes sociales, entre otros.
Promocin de Ventas:
Son los incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto
o servicio mediante: Exhibidores en el punto de venta, premios, descuentos, cupones y
demostraciones.

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Relaciones Pblicas:
Es la creacin de relaciones positivas con los diversos pblicos de la compaa,
mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una imagen corporativa
positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, historias y eventos desfavorables.
Venta Personal:
Es la presentacin personal que hace la fuerza o ejecutivos de ventas de la empresa
con el propsito de hacer ventas y desarrollar relaciones con los clientes mediante:
presentaciones de los productos/servicios, ferias comerciales, programas de incentivos a
empleados.

Mercado Electrnico: Mercado constituido por el cruce de operaciones de compraventa a travs de medios electrnicos, sin necesidad de ubicacin fsica concreta. Es
el acceso a grande bases de datos y mercados online (internet), en donde las
empresas disean nuevas estrategias y nuevas frmulas de marketing y venta en
donde el consumidor tiene mayor acceso a informacin y puede comparar y
comprar en la propia red virtual (nuevas frmulas de consumo.
Mercadeo Mix: Es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la
satisfaccin del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el
producto, establecer precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de
comunicacin ms adecuadas para presentar un producto que realmente satisfaga las
necesidades de los clientes. Estas herramientas son conocidas tambin como las
Cuatro P's del Mercadeo. Las cuales son: Producto, Precio, Plaza o Distribucin y
Promocin.

Consumidores:
Son las personas que potencialmente adquieren determinado productos y servicios
que se ofrecen a la venta o en forma gratuita (ideas, modelos, filosofas, informacin,
etc.)
Clientes:
Son aquellos compradores que adquieren algn bien en forma peridica desde el
enfoque de la empresa o tienda donde se adquiere el producto.
Empresa:

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Es toda persona que ejerce una actividad en relacin de productos/servicios con el
fin de obtener ganancias y beneficios.

Servicios:
Todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de
una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de necesidades de los
consumidores.
Compra:
Es el proceso mediante el cual un participante o solicitante requiere un bien o
servicio y se dirige a adquirirlo para su consumo a travs del poder adquisitivo del producto
o servicio ofrecido por una empresa.
Negocio:
Son actividades que se realizan para invertir el dinero en acciones, estrategias que
permitan multiplicar ese dinero y obtener buenos beneficios. Tambin hacen referencia a
una ocupacin lucrativa que cuando tiene un cierto volumen, estabilidad y organizacin se
llama empresa.
MERCADO.
En forma general podemos decir que mercado es cualquier persona o grupo con los
que un individuo u organizacin tenga o pueda tener una relacin de intercambio.
Clasificacin De Los Mercados.
Entre los tipos de mercados podemos encontrar:

Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el

resultado total de la oferta y la demanda para cierto artculo o grupo de
artculos en un momento determinado.
Mercado autnomo. Se dice que un mercado es autnomo cuando los sujetos
que intervienen en l llevan a cabo las transacciones en las condiciones que
libremente acuerden entre s.
Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de crdito a largo
plazo y se buscan los medios de financiacin del capital fijo.
Mercado de competencia. Es la parte del mercado que est en manos
de la competencia. Mercado de demanda. En este tipo de mercado la accin se
centra en el fabricante.

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Mercado de dinero. Es en el que se negocian operaciones de crdito a corto y largo

plazo y se buscan los medios de financiacin del capital circulante.
Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa domina.
Mercado exterior. mbito en donde se desarrolla la actividad comercial y
que corresponde a un pas diferente de aquel donde la empresa se encuentra
localizada. Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones estatales.
Mercado imperfecto. Se llama as a aquel en que las propiedades de la mercanca
no estn objetiva y completamente definidas.
Mercado objetivo. Es el grupo de personas u organizaciones a los
cuales una empresa dirige su programa de marketing.
Mercados reales: Se refiere a las personas que, normalmente, adquieren el
producto;
Mercados potenciales: todos los que podran comprarlo.

Producto-Servicio.
La idea del marketing parte de que los consumidores no compran bienes por el bien
mismo, sino por el servicio que le reporta ese bien. Por lo tanto se puede establecer lo
siguiente:
1) Las elecciones de los consumidores se centra en el servicio que reporta un
determinado bien.
2) Productos diferentes pueden cubrir una misma necesidad: ej. Bicicleta, automvil, etc.,
para cubrir la necesidad de transporte.
3) Todo producto es un conjunto de caracteres y atributos.
4) Un mismo producto puede cubrir necesidades diferentes. Ej. Computadora, puede
utilizase como herramienta de clculo, juego, procesamiento de texto, etc. Clasificacin de
producto servicio: Los productos o servicios se clasifican en:
- Productos genricos: son las ventajas bsicas del producto
- Producto esperado: es todo lo que acompaa al producto genrico
- Producto aumentado: es lo que lo se ofrece para diferenciarlo de la competencia
- Producto potencial: se compone de todo lo realizable para captar y mantener a los
compradores.
Lgica De La Mercadotecnia.
En el rea de la mercadotecnia surgen tres fases:

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marketing pasivo: este tipo de marketing no desarrolla gran actividad y esta dado
en los mercados donde la demanda supera a la oferta. En este caso la empresa solo
se ocupa de producir y entregar los productos a los clientes. Las publicidades y
promociones son en vano, ya que no reportarn beneficios importantes.
marketing organizacional: este tipo de marketing se encarga de hacer eficiente
la organizacin desde el punto de vista de la venta. Trata de buscar y de organizar
las salidas de productos fabricados hacia los consumidores.
Marketing activo: est caracterizado por una
actividad y relevancia
importante del marketing estratgico. Este desarrollo se da por el avance que
ha tenido y tiene la tecnologa y los productos innovadores. Este tipo de marketing
aparece cuando existen gran nmero de competidores para un mismo producto
haciendo ofertas similares. Se caracteriza por la aceleracin de los progresos
tecnolgicos, por la madurez de los mercados y por la internacionalizacin de
los mercados (globalizacin).
Marketing operacional: la funcin es elegir el segmento de mercado al cual se
ofrecer el producto. Tiene en cuenta, a que precios y cmo llegara el producto a
los consumidores. La publicidad y la promocin ocupan un lugar importante.
Marketing estratgico: se encarga de conocer y analizar la evolucin de las
necesidades de los individuos y organizaciones, e identificar productos
mercados y segmentos actuales y potenciales. El marketing estratgico tiene por
finalidad precisar la visin de la empresa y desarrollar una estrategia a mediano y largo
plazo.
INVESTIGACION DE MERCADOS.

Cundo investigar?
La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de
cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de
ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y
para lograr la satisfaccin de sus clientes.
Focus Group.
Un Focus Group o Grupo Focal, es un tipo de tcnica de estudio empleada en las
ciencias sociales y en trabajos comerciales que permite conocer y estudiar las opiniones y
actitudes de un pblico determinado. Consiste en reunir a un pequeo grupo de personas
(generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar una discusin en
torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc.
Esta tcnica permite encontrar deseos y necesidades insatisfechas respecto de los
productos, por ejemplo, cuestiones vinculadas al envasado, a los gustos que se ofrecen, en

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el caso de algn producto alimenticio. La informacin que se obtenga de este ser
fundamental a la hora del xito o fracaso de una marca.
Existen diferentes maneras de sesionar los focus group, tales como: sesiones de dos
vas (el grupo discute a partir de la observacin de la dinmica de otro grupo), sesiones con
moderador dual (hay dos moderadores con dos misiones diferentes: desarrollo suave de la
sesin y desarrollo completo de la sesin), sesiones con moderadores enfrentados (los
moderadores encarnan diferentes puntos de vista respecto de un mismo tema), sesiones con
participantes moderadores (un participante actuar temporalmente como moderador),
sesin con integracin de cliente (representantes del cliente integran el grupo de manera
abierta o velada), mini sesiones (compuestas por un mximo de cinco miembros), sesiones
por tele conferencia (sesiones en las que se emplea la red telefnica) y sesiones online (el
intercambio se realiza a travs de internet. A dems, ahorro de costos, pasando por la
posibilidad de reunir a personas geogrficamente distantes, hasta una mayor desinhibicin
se los participantes a la hora de participar en la discusin.).
El focus group suele estar dirigido por un moderador que hace preguntas y genera la
discusin en torno al tema o producto que se investiga (con la esperanza de que los
participantes expresen ideas y sentimientos genuinos), a la vez que gua la entrevista o
discusin, y evita que sta se desve del tema o producto a investigar.
Para poder usar esta tcnica, en primer lugar debemos determinar nuestro objetivo o
razn de investigacin y, en segundo lugar, determinar la informacin que vamos a
necesitar, la cual nos permita cumplir con nuestro objetivo.
Actualmente las redes sociales permiten obtener informacin y captar tendencias de
clientes y potenciales sin grandes costos, escuchar, testear, moderar, etc. y al mismo tiempo
captar en su base de datos esa informacin, saber los estudios cursados, experiencia
profesional, sus gustos e intereses, sin duda informacin ms que valiosa para usarla en
otras actividades de marketing, ventas y programas de fidelizacin.
Estudio de Mercado.
Estudio de mercado es el conjunto de acciones que se ejecutan para saber la
respuesta del mercado, proveedores y competencia ante un producto o servicio. Mediante
este se analiza la oferta y la demanda, as como los precios y los canales de distribucin.
El objetivo de todo estudio de mercado ha de ser terminar teniendo una visin clara
de las caractersticas del producto o servicio que se quiere introducir en el mercado, y un
conocimiento exhaustivo de los interlocutores del sector. Junto con todo el conocimiento
necesario para una poltica de precios y de comercializacin.

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Con un buen estudio de mercado nos debera quedar clara la distribucin geogrfica
y temporal del mercado de demanda. Con respecto a la competencia, necesitaremos un
mnimo de datos, quienes son y por cada uno de ellos volmenes de facturacin, cuota de
mercado, evolucin, empleados, costes de produccin, etc. todo lo que podamos recabar.
Quin participa en un estudio de mercado y cules son los pasos?
Dependiendo de la profundidad de la investigacin y los recursos con que se cuente,
se incrementaran o reducirn los equipo y/o interlocutores del estudio de mercado.
En un estudio de mercado ambicioso y con los recursos necesarios, se debera de
contar con los siguientes participantes que actuaran en orden de presentacin.
En primer lugar es un consultor, consejero o empresario capaz y responsable de la
creacin de un plan estratgico y de Marketing. El que encarga la investigacin a un
instituto de investigacin.
Este (el instituto) realiza dependiendo de los objetivos y recursos, un plan de
investigacin donde se identifican las necesidades de informacin y la forma de captacin.
Normalmente se debera analizar en profundidad las fuentes secundarias, que sean
rigurosas, transparentes y eficaces en su metodologa y resultados, para incorporar esta
informacin al estudio de mercado.
Lo ms oportuno es tambin, disear una hoja de ruta para recabar mediante
encuestas directas (fuentes primarias) la informacin ms concreta y/o que nos falte.
Tambin, suele ser necesario concretar algunos datos o conclusiones inciales con
anlisis cualitativos, grupos pequeos o entrevista directa con los interlocutores ms validos
(clientes, proveedores, competencia)
Para ello el instituto de investigacin disea uno o varios cuestionarios y modelos
de entrevistas en el caso de las investigaciones cualitativas.
Una vez concretado todo, el instituto de investigacin pasa las necesidades de
encuestas a una empresa de campo, empresa que realiza las encuestas. Estas entidades
suelen contar con paneles (grupos de personas dispuestas a contestar encuestas) o acceso a
ellos. Tambin suelen disponer de equipos de encuestadores fsicos y de telemarketing con
atencin al cliente por medio de telefona especializadas en encuestas.
Una vez la empresa de campo tiene los resultados de la encuesta o encuestas. Le
pasa estos datos a una empresa de explotacin, independiente y rigurosa que realice la
explotacin de los datos (grficos, documentos, bbdd, etc.) Estas organizaciones se llaman
empresas de clculo.

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Finalmente el instituto de investigacin recibe los resultados de las encuestas ya
explotados por la empresa de clculo, procediendo a analizar los resultados y crear el
informe para el consultor o cliente.
Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos:

Estudios cualitativos: Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe muy
poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o debates con
grupos pequeos para analizar los puntos de vista y la actitud de la gente de forma
un tanto desestructurada, permitiendo que los encuestados hablen por s mismos con
sus propias palabras. Los datos resultantes de los mtodos cualitativos pueden ser
muy ricos y fascinantes, y deben servir como hiptesis para iniciar nuevas
investigaciones [2].

Son de naturaleza exploratoria y no se puede proyectar a una poblacin ms amplia

(los grupos objetivos).

Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios son de
este tipo: cunta gente compra esta marca, con qu frecuencia, dnde, etctera.
Incluso los estudios sobre la actitud y la motivacin alcanzan una fase cuantitativa
cuando se investiga cunta gente asume cierta actitud.

Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una poblacin

ms amplia (las encuestas).
El Proceso del Estudio de Mercado:
El estudio de mercado tiene cuatro etapas bsicas:

Establecimiento de los objetivos del estudio y definicin del problema que se

intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y definir el
problema que se intenta abordar.
Realizacin de investigacin exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio formal,
los investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan las conductas
y entrevistan informalmente a los grupos para comprender mejor la situacin actual.
Bsqueda de informacin primaria: Se suele realizar de las siguientes maneras:
- Investigacin basada en la observacin
- Entrevistas cualitativas
- Entrevista grupal
- Investigacin basada en encuestas
- Investigacin experimental

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Anlisis de los datos y presentacin del informe: La etapa final en el proceso de

estudio de mercado es desarrollar una informacin y conclusin significativas para
presentar al responsable de las decisiones que solicit el estudio.

Cliente Encubierto.
El cliente incgnito es un analista que estudia las habilidades del personal de una
empresa a travs de una evaluacin real, llevando a cabo un papel de consumidor ante
todos los empleados o sector determinado de su empresa.
Llevar a cabo un estudio de Cliente incgnito le permitir tener acceso a datos y
desarrollar una visin clara de la calidad de servicio que su empresa est ofreciendo a
todos sus clientes, con base en informacin detallada y que difcilmente sera posible
recaudar de otra manera, diferente a la prctica real como consumidor por parte de un
analista o grupo de analistas profesional.
El Cliente Incgnito o Mistery Shooper, al evaluar los servicios y/o productos que
se ofertan dentro de un establecimiento, ofrece a los dueos de negocios, gerentes y
administradores, un panorama claro sobre el cual se pueden tomar decisiones acertadas.
El objetivo principal de un cliente incgnito es recaudar informacin sin que su
identidad llegue a ser revelada. Esta tcnica permite disear el enfoque de la operacin,
presentar un informe detallado de los resultados, incluyendo, evaluacin de la atencin al
cliente, habilidades de mercadeo, calidad de los productos, calidad de servicio, apariencia
fsica del establecimiento, entre otros aspectos.
SEGMENTACION DE MERCADOS.
La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma
un grupo de compradores con caractersticas similares, es decir, se divide el mercado en
varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los
clientes. Entre los ejemplos, de la segmentacin de mercados, podemos encontrar:

Mercadotecnia de masas. En ella, los empresarios producen, distribuyen y

promueven, en masa, un solo producto entre todos los clientes. Por ejemplo, hubo
una poca en que las refresqueras embotellaban un nico producto para todo el
mercado, con la esperanza de que captara la preferencia de todo el pblico. Este tipo
de mercadotecnia se basa en la suposicin de que reduce al mnimo los costos y el
precio, creando as el mximo mercado potencial.
Mercadotecnia diferenciada por producto. En este caso, los empresarios fabrican
dos o ms productos que muestran caractersticas, estilos, cualidades, tamaos y
otros aspectos diferentes para cada uno. Por ejemplo, en la actualidad, las

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embotelladoras producen varios refrescos en distintos tamaos y recipientes. Con

ello pretenden ofrecer variedad, en vez de captar el inters de los diversos
segmentos del mercado.
Mercadotecnia de seleccin de segmentos de mercado. Aqu, los empresarios
distinguen los segmentos del mercado, escogen uno o varios, crean productos y
realizan promociones destinadas, exclusivamente, a cada segmento. Por ejemplo,
algunas embotelladoras crearon los refrescos light para satisfacer las necesidades de
los consumidores preocupados por su dieta.
Variables De Segmentacin.

Son caractersticas de las personas que integran un mercado que empieza por los
criterios ms simples, dividindolas por sexo, edad, capacidad de pago, entre otros y
permiten una mezcla de mercadotecnia para lograr los objetivos. Divisin de mercado en
grupos distintivas de compradores que pueden requerir productos o mezclas de
mercadotecnia separados.
Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder
a ciertas condiciones tcnicas, estas son:
a. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestin pueda ser medible o
cuantificable.
b. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y
alcanzar en forma eficaz.
c. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir,
que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
d. Accionamiento, tiene la relacin a la posibilidad de creacin o diseo de planes
adecuados/efectivos para el segmento en cuestin.
El criterio de seleccin para utilizar una u otra variable depender de los objetivos
perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o
combinada. Algunas de las variables ms utilizadas son:
a. Segmentacin geogrfica, requiere dividir el mercado en diferentes
unidades geogrficas. Como pases, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones,
etc.
b. Segmentacin demogrficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de
variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los
ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza, y la nacionalidad.

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c. Segmentacin socio econmicos, consiste en agrupar a la poblacin de
un mercado de acuerdo a estratos sociales.
d. Segmentacin psicogrficas, divide a los compradores en diferentes grupos con
base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad.
e. Segmentacin conductual: agrupa compradores segn su conocimiento del
producto, actitud ante el mismo, el uso la forma en que responden a un producto. Entre los
grupos se destacan: beneficios esperados, ocasin de compra, tasa de uso, grado de lealtad,
grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
Pasos para la Segmentacin.
Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 1: Observacin, bsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a travs
de varias fuentes:
a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la
compaa, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes pblicas, entre
otras).
b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c. Intuicin emprica
d. Expertos
Paso 2: Determinacin del Mercado potencial y necesidades genricas. Es decir, se
debe identificar la mxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de
los posibles compradores futuros.
Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentacin. Se debe
identificar aquellas variables o caractersticas importantes, que nos permitan llegar a una
divisin o agrupacin de estos mismos, dado nuestros objetivos.
Paso 4: Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento. Una vez definido
cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado
"tendr una caracterstica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.
Paso 5: Determinar y proyectar la accin de la competencia en cada segmento.
Antes deseleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o
roles que juega la competencia en cada uno de ellos.

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Paso 6: FODA de cada segmento. Compara Fortalezas y Oportunidades
contra Debilidades y Amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratgica antes de
optar por una posicin. Esta visin permitir saber el lugar que nos encontraremos para
competir en el mercado, dado el segmento elegido.
Paso 7: Eleccin de cada segmento. Ac culmina el proceso de segmentacin, pues
se selecciono uno o ms segmentos para competir
Posicionamiento En El Mercado.
Para que una empresa pueda colocarse en el mercado, es necesario ofrecer algo que
la distinga de sus competidores. En el caso de negocios que venden productos con marcas y
precios similares; la diferencia se encuentra en otros aspectos cualitativos, como lo pueden
ser:

Calidad en el servicio.
Ubicacin.
Comodidad.
Garanta.
Crdito.
Variedad.
Prestigio.
Horario
Las principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento son:

El anlisis del valor: Con el anlisis del valor se intentan eliminar los costos intiles
y mejorar la calidad de los productos cuestionando crticamente sus funciones, as
como las caractersticas de los elementos (nmero de piezas, material, forma,
tolerancias de mecanizacin...) que permiten realizar estas funciones.

El proceso de desarrollo: A partir del concepto se realiza el desarrollo del producto,

donde se fijan las caractersticas formales, de imagen y nivel de calidad para la
determinacin de la marca y para el diseo del envase, embalaje o packaging. En
esta fase se incorpora el diseo industrial al producto. Las fases del desarrollo son
bsicamente tres: proyecto, prototipo y puesta a punto.

El Diseo: En el proyecto de un nuevo producto no se puede olvidar un factor de

gran importancia para su xito: el diseo. A menudo, los compradores prefieren un

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producto por su diseo, pensemos en los automviles que anteponen a otros
aspectos como las prestaciones o el precio.
Para el Gerente de Mercadeo crear una buena estrategia de posicionamiento es cada
vez ms difcil. La revolucin tecnolgica est generando flujos crecientes de informacin
que producen en la mente mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de informacin.
El estudio de la mente nos dice que nuestras percepciones son selectivas, que nuestra
memoria es altamente selectiva y que no podemos procesar una cantidad infinita de
estmulos. Esto quiere decir que estamos enfrentados a que la gente eluda la informacin
que no solicita o que no desea y que evita exponerse a ella no hacindole caso o no
recordndola. De otra parte tenemos la tendencia a percibir las cosas que tienen relacin
con nuestros intereses y hbitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos. Por
consiguiente su tarea consiste en lograr que la gente acepte la informacin que usted quiere
comunicarles en medio de una explosin de datos generados por la era de la informacin.

MODULO II:
CONTENIDO:

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Planeacin Estratgica:
-

Planeacin tctica.

Planeacin operacional.

Diferencias.

Pasos para la planeacin estratgica.

Marketing Mix.

Cuatro Ps Tradicionales:
-

Product (Producto).

Price (Precio).

Place (Distribucin).

Promotion (Promocin).

PLANEACIN ESTRATGICA.

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Es la planeacin de tipo general proyectada al logro de los objetivos institucionales
de la empresa y tienen como finalidad bsica el establecimiento de guas generales de
accin de la misma.
Este tipo de planeacin se concibe como el proceso que consiste en decidir sobre
los objetivos de una organizacin, sobre los recursos que sern utilizados, y las polticas
generales que orientarn la adquisicin y administracin de tales recursos, considerando a
la empresa como una entidad total.
La Planeacin Estratgica de Mercado est principalmente relacionada con la
asignacin de recursos que son escasos y de los que se desea obtener un rendimiento o
utilidad. Es un proceso de toma de decisiones que relaciona la situacin actual de una
empresa con la situacin deseada para ella en el largo plazo, fijando metas a alcanzar y
especificando los mejores caminos para ello.
La Planeacin Estratgica de Mercado toma como punto de partida la Misin de la
Empresa y su Definicin de Negocio, los cuales establecen para ella un Campo de Accin,
determinado en base a productos y servicios (tecnologa), mercados atendidos (clientes) y
necesidades satisfechas (beneficios).
Una vez establecido este punto de partida, debe hacerse un Anlisis de la Situacin
de la empresa y del medio ambiente competitivo que la rodea, con objeto de identificar
factores estratgicos que tengan un impacto relevante y significativo sobre su operacin,
ahora o en el futuro.
Los factores externos a la empresa pueden ser del Medio Ambiente (econmico,
demogrfico, social), la Industria en la que participa la empresa (tamao, estructura,
tecnologa, productos y servicios, actividades de comercializacin) y sus Competidores
(participacin, productos y servicios, distribucin, promocin y ventas).
Estos factores externos son incontrolables por la empresa y se les considera como
Oportunidades cuando la afectan positivamente, y como Limitaciones cuando la afectan
negativamente.

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Los factores internos, controlables por la empresa, se consideran como sus Fuerzas
cuando significan recursos que se tienen para aprovechar las oportunidades y disminuir las
limitaciones. Y como Debilidades cuando representan puntos vulnerables que tienen el
efecto contrario: le impiden aprovechar oportunidades y la hacen ms sensible al impacto
de las limitaciones.
La finalidad de esta etapa de anlisis es disponer de informacin relevante para usos
estratgicos ms que estadsticos, por lo que, ms que la cantidad de informacin a
presentar, son importantes su calidad y su significado.
Realizado este anlisis, se hace una seleccin de aquellos factores que sobresalen
por su relevancia y significacin para la operacin de la empresa, independientemente de
que sean Oportunidades, Limitaciones, Fuerzas o Debilidades, pero jerarquizados de
acuerdo a su importancia.
Las caractersticas de esta planeacin son, entre otras, las siguientes:
Es original, en el sentido que constituye la fuente u origen para los planes

especficos subsecuentes.
Es conducida o ejecutada por los ms altos niveles jerrquicos de direccin.
Establece un marco de referencia general para toda la organizacin.
Se maneja informacin fundamentalmente externa.
Afronta mayores niveles de incertidumbre en relacin con los otros tipos de

planeacin.
Normalmente cubre amplios perodos.
No define lineamientos detallados.
Su parmetro principal es la efectividad.
La Planeacin Estratgica

es

un proceso apasionante

que

permite

una organizacin ser proactiva en vez de reactiva en la formulacin de su futuro.

Toda empresa disea planes estratgicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas,
estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, segn la amplitud y magnitud de la
empresa, es decir, su tamao, ya que esto implica que cantidad de planes y actividades debe
de ejecutar cada unidad operativa, ya sea de niveles superiores o niveles inferiores. Para
llegar a una conclusin exitosa luego de la aplicacin de una estrategia, es importante el

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compromiso de todas las partes de la empresa, esto implica realizar un muy buen
coordinado trabajo en equipo.
Tambin es importante sealar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado
la misin a la que se va seguir, la misin es fundamental, ya que sta representa
las funciones operativas que se van a ejecutar en el mercado y suministrar a los
consumidores.
Algunos textos precisan que la planeacin estratgica es ms un arte que
una ciencia, esto lo fundamentan en el hecho de que para desarrollarla se tiene que elaborar
preguntas inteligentes, explorar posibles respuestas, experimentar con posibles soluciones y
volver a empezar el proceso estratgico evaluando las respuestas obtenidas del ltimo
perodo.
La planificacin estratgica, la cual constituye un sistema gerencial que desplaza el
nfasis en el qu lograr? (objetivos) al qu hacer? (estrategias). Con la planificacin
estratgica se busca concentrarse en slo aquellos objetivos factibles de lograr y en qu
negocio o rea competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece
el entorno.
La planeacin estratgica orientada hacia el mercado es el proceso administrativo de
desarrollar y mantener una relacin viable entre los objetivos y recursos de la organizacin
y las oportunidades cambiantes del mercado. El objetivo de la planeacin estratgica es
modelar y remodelar los negocios y productos de la empresa, de manera que se combinen
para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios.
El propsito de la planeacin estratgica es contribuir a que la empresa seleccione
y organice sus negocios de manera que se mantenga sana a pesar de posibles sucesos
inesperados, poco favorables, en cualesquiera de sus negocios especficos o lneas de
productos.
Tres conceptos bsicos definieron la planeacin estratgica:

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El primero requiri que los negocios de la empresa se administraran como cartera
de inversiones. El problema fue determinar qu negocios merecen ser estructurados,
sostenidos, suprimidos en algunas fases, o finiquitados. Cada negocio ofrece un potencial
distinto en cuanto a generar utilidades, por lo que los recursos de la organizacin deben
orientarse de acuerdo con el potencial que cada negocio ofrece;
El segundo concepto consiste en evaluar con precisin el potencial para generar
utilidades a futuro de cada negocio, considerando la tasa de crecimiento del mercado, as
como la posicin de la organizacin.
El tercer punto es el de la estrategia; para cada uno de los negocios, la empresa debe
desarrollar un plan de juego para lograr sus objetivos a largo plazo. Cada empresa debe
determinar qu es lo ms importante a la luz de su posicin industrial y de sus objetivos,
oportunidades y recursos.
Planeacin tctica.
Parte de los lineamientos sugeridos por la planeacin estratgica y se refiere a las
cuestiones concernientes a cada una de las principales reas de actividad de las empresas y
al empleo ms efectivo de los recursos que se han aplicado para el logro de los objetivos
especficos.
La diferencia entre ambas consiste en el elemento tiempo implicado en los
diferentes procesos; mientras ms largo es el elemento tiempo, ms estratgica es la
planeacin. Por tanto, una planeacin ser estratgica si se refiere a toda la empresa, ser
tctica, si se refiere a gran parte de la planeacin de un producto o de publicidad.
La planeacin tctica presenta las siguientes caractersticas:
La planeacin es un proceso permanente y continuo realizado en la empresa y no
termina en el simple montaje de un plan de accin.
La planeacin siempre se orienta hacia el futuro y est estrechamente ligada a la
previsin, aunque no debe confundirse con ella. El concepto de planeacin incluye
el aspecto de temporalidad y futuro: la planeacin es una relacin entre tareas por

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hacer y el tiempo disponible para hacerlas. Como el pasado ya se fue y el presente
va en camino, la planeacin debe preocuparse por el futuro.
La planeacin se preocupa por la racionalidad en la toma de decisiones, pues, al
establecer esquemas para el futuro, funciona como medio de orientacin del proceso
decisorio, al darle mayor racionalidad y sustraerlo de la incertidumbre adyacente en
cualquier toma de decisiones.
La planeacin selecciona determinado curso de accin entre varias alternativas,
teniendo en cuenta sus consecuencias futuras y las posibilidades de realizacin.
La planeacin es sistmica, pues considera que la empresa o el rgano (sea
departamento, divisin, etc) es una totalidad conformada por el sistema y los
subsistemas, as como por las relaciones internas y externas.
La planeacin es iterativa. Dado que la planeacin se proyecta hacia el futuro, debe
ser flexible para aceptar ajustes y correcciones. La planeacin debe ser iterativa
porque presupone avances y retrocesos, y modificaciones en funcin de eventos
nuevos y diferentes que ocurren tanto en el ambiente como en la empresa.
La planeacin es una tcnica de asignacin de recursos estudiada y decidida con
anticipacin. La planeacin debe reflejar la optimizacin en la asignacin y el
dimensionamiento de los recursos de que dispondr la empresa o el rgano
respectivo para sus operaciones futuras.
La planeacin es una tcnica cclica que permite mediciones y evaluaciones a
medida que se ejecuta, para efectuar una planeacin con informacin y perspectivas
ms seguras y correctas.
La planeacin es una funcin administrativa que interacta dinmicamente con las
dems. La planeacin se relaciona con las dems funciones administrativas
(organizacin, direccin y control) y ejerce y recibe influencia de todas ellas en todo
momento y en todos los niveles de la empresa.
La planeacin es una tcnica de coordinacin. La planeacin permite la
coordinacin de varias actividades para conseguir con eficacia los objetivos
deseados, Dado que sta consiste en obtener los objetivos deseados, es necesario
que las actividades de los diversos rganos o niveles de la empresa se integren y
sincronicen para lograr los objetivos finales. La planeacin permite esa integracin
y sincronizacin.

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Planeacin Operacional.
Se refiere bsicamente a la asignacin previa de las tareas especficas que deben
realizar las personas en cada una de sus unidades de operaciones.
Las caractersticas ms sobresalientes de la planeacin operacional son:

Se da dentro de los lineamientos sugeridos por la planeacin estratgica y tctica.

Es conducida y ejecutada por los jefes de menor rango jerrquico.
Trata con actividades normalmente programables.
Sigue procedimientos y reglas definidas con toda precisin.
normalmente cubre perodos reducidos.
Su parmetro principal es la eficiencia.
Diferencia Entre La Planeacin Estratgica Y La Planeacin Operativa

PLANEACIN
ESTRATEGICA
OPERATIVA
1.- Proceso directivo de reflexin y anlisis 1.- La planeacin operativa se refiere
mediante el cual se identifica la razn de ser bsicamente a la asignacin previa de las
de

una

organizacin,

que

gua

el tareas especficas que deben realizar las

establecimiento de los propsitos y vincula personas o equipos de trabajo dentro de los

la operacin de sta con los objetivos. Es lineamientos sugeridos por la planeacin
decir, el proceso de establecer una visin estratgica y tctica en cada una de sus
institucional de los ms altos directivos unidades de operacin o reas de trabajo.
como sueo realizable.

2.- Es la forma de hacer realidad los planes

2.- Constituye claramente una

estratgicos y tcticos, mediante la

responsabilidad del nivel mximo de la

programacin de actividades y metas

administracin.

desarrolladas a partir de objetivos y

3.- El planeamiento estratgico es un polticas de operacin, distribuidas en

trmino ms especifico que se refiere a la periodos mximos de 1 ao.
serie de actividades que llevan a cabo los

3.- La planeacin operativa se orienta hacia

administradores de alto nivel (directores la eficiencia de las empresas, ya que est

generales, gerentes, socios, dueos, etc.), constituida por numerosos planes
principalmente para evaluar la situacin de operacionales que proliferan en las diversas

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la compaa dentro del medio y para reas y funciones de las empresas.
determinar cmo podran asignarse los

4.- Las caractersticas ms sobresalientes

recursos en la situacin actual y en aquella de la planeacin operacional son: es

que es posible alcanzar.
La

planeacin

produce

planes,

conducida y ejecutada por los jefes de

estratgica
que

se

solamente menor rango jerrquico (encargado de

traducen

en lneas de produccin, jefe de cuadrilla, lder

maniobras que intentan aventajar a los de equipos de trabajo, etc.); trata con
rivales en una situacin competitiva o de actividades normalmente programables;
negociacin.

sigue procedimientos y reglas definidas con

4.- Existen varias fases en el modelo de

toda precisin; cubre perodos reducidos

planeacin estratgica aplicada donde puede (das, semanas, meses, mximo 1 ao).
presentarse el proceso de prever el futuro.

5.- Caractersticas:

Una de ellas es el proceso de

1. El grado de libertad es mnimo para

formulacin de la misin en

realizar las tareas.

qu negocio estar la empresa,

2. Se da dentro de los lineamientos

quienes sern sus clientes, de qu manera

sugeridos por la planeacin estratgica y

iniciar sus negocios como organizacin y

tctica.

cul es su razn de ser,

3. Es conducida y ejecutada por los jefes de

constituyen preguntas que deben

menor rango jerrquico.

incluir una visin de la condicin futura

deseada.

4. Trata con actividades normalmente

5.-Caractersticas:

programables.

1. Puede cambiar de orientacin a la

organizacin.

5. Sigue procedimientos y reglas definidas

2. Disea escenarios que indique donde con toda precisin ejemplos

estar ubicada la organizacin y cmo 6. Normalmente cubre perodos reducidos.
llegar ah.
3. Realiza diagnsticos para detectar su
capacidad de respuesta, riesgos y fortalezas.
4. Es conducida o ejecutada por los ms

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altos niveles jerrquicos de direccin.
5. Se maneja mucha informacin externa.
6.

Afronta

mayores

niveles

de

incertidumbre en relacin con los otros

tipos de planeacin.
Pasos para la planeacin estratgica.
La planeacin estratgica se realiza a nivel de la organizacin, es decir, considera un
enfoque global de la empresa, por lo que se basa en objetivos y estrategias generales, as
como en planes estratgicos, que afectan una gran variedad de actividades, pero que
parecen simples y genricos.
Debido a que la planeacin estratgica toma en cuenta a la empresa en su totalidad,
sta debe ser realizada por la cpula de la empresa y ser proyectada a largo plazo,
tericamente para un periodo de 5 a 10 aos, aunque en la prctica, hoy en da se suele
realizar para un periodo de 3 a un mximo de 5 aos, esto debido a los cambios constantes
que se dan el mercado.
Sobre la base de la planeacin estratgica es que se elaboran los dems planes de la
empresa, tantos los planes tcticos como los operativos, por lo que un plan estratgico no se
puede considerar como la suma de stos.
Como todo planeamiento, la planeacin estratgica es mvil y flexible, cada cierto
tiempo se debe analizar y hacer los cambios que fueran necesarios. Asimismo, es un
proceso interactivo que involucra a todos los miembros de la empresa, los cuales deben
estar comprometidos con ella y motivados en alcanzar los objetivos.
A continuacin se detalla cul es el proceso o los pasos necesarios para realizar una
planeacin estratgica:
1. Declaracin de la visin
La visin es una declaracin que indica hacia dnde se dirige la empresa en el largo
plazo, o qu es aquello en lo que pretende convertirse.

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La visin responde a la pregunta: qu queremos ser?.
2. Declaracin de la misin y establecimiento de valores
La misin es una declaracin duradera del objeto, propsito o razn de ser de la
empresa.
La misin responde a la pregunta: cul es nuestra razn de ser?.
Por otro lado, los valores son cualidades positivas que posee una empresa, tales
como la bsqueda de la excelencia, el desarrollo de la comunidad, el desarrollo de los
empleados, etc.
Tanto la misin como los valores le dan identidad a la organizacin.
3. Anlisis externo de la empresa
El anlisis externo consiste en detectar y evaluar acontecimiento y tendencias que
sucedan en el entorno de la empresa, con el fin de conocer la situacin del entorno, y
detectar oportunidades y amenazas.
Para

el

anlisis

externo

se

evalan

las

fuerzas

econmicas,

sociales,

gubernamentales, tecnolgicas; as como la competencia, los clientes y los proveedores de

la empresa.
Se evalan aspectos que ya existen, as como aspectos que podran existir
(tendencias).
4. Anlisis interno de la empresa
El anlisis interno consiste en el estudio de los diferentes aspectos o elementos que
puedan existir dentro de una empresa, con el fin de conocer el estado o la capacidad con
que sta cuenta, y detectar sus fortalezas y debilidades.
Para el anlisis interno se evalan los recursos que posee una empresa, ya sean
financieros, humanos, materiales, tecnolgicos, etc.

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5. Establecimiento de los objetivos generales
Los objetivos generales se refieren a los objetivos que definen el rumbo de la
empresa, los cuales siempre son de largo plazo.
Una vez realizado los anlisis externos e internos de la empresa, se procede a
establecer los objetivos que permitan lograr la misin, y que permitan capitalizar las
oportunidades externas y fortalezas internas, y superar las amenazas externas y debilidades
internas.
Estos objetivos se establecen teniendo en cuenta los recursos o la capacidad de la
empresa, as como la situacin del entorno.
6. Diseo, evaluacin y seleccin de estrategias
Una vez que se han establecido los objetivos generales de la empresa, se procede a
disear, evaluar y seleccionar las estrategias que permitan alcanzar, de la mejor manera
posible, dichos objetivos.
El proceso para disear, evaluar y seleccionar estrategias es el siguiente:
Se evala informacin sobre el anlisis externo (la situacin del entorno), se evala
informacin sobre el anlisis interno (los recursos y la capacidad de la empresa), se evala
el enunciado de la misin y los valores, se evalan los objetivos, y se evalan las estrategias
que se hayan utilizado anteriormente, hayan tenido o no buenos resultados.
Se disea una serie manejable de estrategias factibles, teniendo en cuenta la
informacin analizada en el punto anterior.
Se evalan las estrategias propuestas, se determinan las ventajas, las desventajas, los
costos y los beneficios de cada una.
Se seleccionan las estrategias a utilizar, y se clasifican por orden de su atractivo.
7. Diseo de planes estratgicos

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Finalmente, una vez que hemos determinado las estrategias que vamos a utilizar, se
procede a disear los planes estratgicos, que consisten en documentos en donde se
especifica cmo es que se van a alcanzar los objetivos generales propuestos, es decir, cmo
se van a implementar o ejecutar las estrategias formuladas.
En el plan estratgico se debe sealar:
Cules sern los objetivos especficos que permitan alcanzar los objetivos generales.
Cules sern las estrategias especficas o cursos de accin que se van a realizar, que
permitan alcanzar los objetivos especficos.
Qu recursos se van a utilizar, y cmo es que se van a distribuir.
Quines sern los encargados o responsables de la implementacin o ejecucin de
las estrategias.
Cundo se implementarn o ejecutarn las estrategias, y en qu tiempo se obtendrn
los resultados.
Cunto ser la inversin requerida para la implementacin o ejecucin de las
estrategias.

Marketing Mix.
El marketing mix es un anlisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada
comnmente por las empresas. Se analizan cuatros variables bsicas de su actividad:
producto, precio, distribucin y promocin.

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El objetivo de aplicar este anlisis es conocer la situacin de la empresa y poder

desarrollar una estrategia especfica de posicionamiento posterior.
Esta estrategia es tambin conocida como las "4Ps", dado que en su origen
anglosajn se conoce como: price (precio), product (producto), place (distribucin) y
promotion (promocin).
Precio: En esta variable se establece la informacin sobre el precio del producto al
que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado,
dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, adems es la nica variable que
genera ingresos.
Producto: Esta variable engloba tanto el producto (core product) en s que satisface
una determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese
producto en s. Estos elementos pueden ser: embalaje, atencin al cliente, garanta, etc.
Distribucin: En esta variable se analizan los canales que atraviesa un
producto desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Adems, podemos

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hablar tambin del almacenaje, de los puntos de venta, la relacin con los intermediarios, el
poder de los mismos, etc.
Promocin: La promocin del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa
realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el pblico, por ejemplo: la
publicidad, las relaciones pblicas, la localizacin del producto, etc.

MDULO III:
CONTENIDO:

Enfatizando en otras Ps adicionales:

1. Personal.

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2. Proveedores.
3. Proteccin.
4. Perceptibles.
5. Procesos.
6. Postventa.
7. Planificacin.
8. Poltica.

ENFATIZANDO EN OTRAS PS ADICIONALES.

Personal.

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Las personas desempean un papel imprescindible en la comercializacin de los
servicios. De sus acciones ante los clientes, ya sea de cara al pblico o no, depender un
mayor o menor xito de la empresa.
La consideracin clave para cuidar este aspecto es la formacin de personal que
facilitar una respuesta eficaz a las necesidades de los clientes y asegurar que todas las
personas de la empresa conozcan la poltica de la empresa hacia sus clientes.
Esto tiene que llevar aparejado el desarrollo de una cultura organizacional orientada
hacia el cliente.
Proveedores.
Son organizaciones de la comunidad que apoyan la estrategia propuesta, la
intervencin o campaa y de alguna manera participan en ellas (organizaciones de la
sociedad civil, asociaciones, empresas, instituciones), con recursos materiales, financieros o
humanos.
Proteccin.
Un nuevo producto es una idea de negocio. No importa que sea un producto
novedoso o similar a otro que existe en el mercado. Un nuevo producto puede surgir por
infinidad de motivos comerciales y tenerlos en claro es importantsimo para la creacin de
la marca.
Por eso, una nueva marca es, en principio, el nombre de una nueva idea de negocio.
Sea el negocio que sea. Una marca es un trmino, un smbolo, un diseo o una combinacin
de todos, que identifica los productos o servicios de un vendedor y los diferencia de los
competidores.
Muy importante es no confundir Producto y Marca. El Producto es aquello que la
empresa fabrica, mientras que Marca es aquello que la empresa vende. Las Marcas exitosas
tienden a diferenciarse del Producto.

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El Producto ha dejado de ser lo ms importante, ya que el futuro de cada empresa
depende de la valorizacin y la proteccin de sus Marcas. Es lo que agrega valor al
producto o servicio en relacin a otro igual desarrollado por la competencia.
Las empresas omiten la inscripcin de sus marcas comerciales. La razn es sencilla
y entendible: se puede operar perfectamente en el mercado de productos y servicios sin
necesidad de inscripcin alguna.
No obstante, conviene plantear las ventajas de obtener el registro, desde dos
enfoques:
Desde el econmico: La marca registrada al conferir a su titular un derecho
exclusivo para utilizarla, pasa a integrar el patrimonio de quien la inscribe y a
constituir uno de los principales activos de la empresa.
Desde el preventivo: Resulta importante registrarla, pues si sta se utiliza,
desconocindose si un tercero posee un registro previo idntico o similar, pueden
estar vulnerndose derechos ajenos que, eventualmente, podran exigir el cese de su
uso, con todos los perjuicios que ello implica.
No todo acaba con el registro. Es necesario, posteriormente para proteger el registro
propio, vigilar las peticiones de nuevas marcas que se soliciten.
El eslogan empleado por un anunciante en una campaa publicitaria goza de la
misma proteccin que la marca ante un posible caso de competencia desleal, por tanto,
tampoco pueden ser imitados.
Percepcin.
La percepcin del consumidor es la realidad del mercado. La percepcin se define
como el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los
estmulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Dos individuos
podran estar expuestos a los mismos estmulos aparentemente en las mismas condiciones;
sin embargo, la gorma en que cada uno de ellos los reconoce, selecciona, organiza e

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interpreta constituye un proceso altamente singular, basado en las necesidades, valores y
expectativas especficos de cada persona.
La percepcin del consumidor aplica el concepto de percepcin sensorial al
marketing y a la publicidad. As como la percepcin sensorial se refiere a cmo los seres
humanos perciben y procesan los estmulos sensoriales a travs de sus cinco sentidos, la
percepcin de los consumidores se refiere a cmo los individuos se forman una opinin
sobre las empresas y la mercanca que ofrecen a travs de las compras que hacen. Los
comerciantes aplican la teora de la percepcin de los consumidores para determinar cmo
sus clientes los perciben. Tambin utilizan la teora de la percepcin del consumidor para
desarrollar estrategias de marketing y publicidad destinadas a retener a los clientes actuales
y a atraer otros nuevos.
Procesos.
El proceso se refiere al mtodo por el cual los clientes son atendidos. Este factor es
especialmente importante para las empresas de servicios. Los clientes no slo esperan una
cierta calidad en el servicio, sino que sea igual para todos los clientes de la empresa.
Por tanto, la empresa debe asegurarse de que sus procesos son de la mejor e igual
calidad para todos sus clientes.
Un tratamiento preferencial a un cliente puede causar problemas, ya que puede
conllevar que otros clientes crean que estn siendo tratados con un servicio de calidad
inferior y discriminatorio frente al cliente tratado de modo preferente.
Postventa.
Consiste en todos aquellos esfuerzos despus de la venta para satisfacer al cliente y,
si es posible, asegurar una compra regular o repetida. Una venta no concluye nunca porque
la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho.
Este es uno de los puntos diferenciales respecto a la competencia. Un servicio
postventa es el ltimo proceso de la espiral de la calidad y garantiza el paso a un nivel
superior en cuanto a la calidad al permitir:

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Conocer la opinin de los clientes.
Identificar oportunidades de mejora.
Evaluar los productos y procesos garantizando la retroalimentacin necesaria.
Si el servicio postventa es deficiente, puede afectar negativamente la opinin del
cliente y disminuir los niveles de las ventas. Para el anlisis del servicio post-venta es
interesante valorar si la compra es regular o compra repetida:
Compra regular: se refiere principalmente a bienes unitarios pequeos, de
movimiento rpido, que se consumen con frecuencia en el mercado.
Compra repetida: se puede presentar en algn lapso del futuro, como sucede con los
bienes durables, aqu estn involucrados la compra habitual y la lealtad a la marca.
Planificacin.
El proceso de planificacin de marketing implica la realizacin de un anlisis, el
establecimiento de objetivos, el establecimiento de los presupuestos y la elaboracin del
plan. Las empresas necesitan llevar a cabo un estudio de mercado con el fin de iniciar el
proceso de planificacin de marketing.
Esta informacin puede ser utilizada en un anlisis para descubrir sus fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas, conocido como anlisis DOFA. Al observar la
posicin de la empresa interna y externamente, las metas y objetivos del plan de marketing
puede ser determinada. Proyecciones financieras y presupuestos deben ser creados para
cada objetivo de determinar si son viables, y si es as, el plan de marketing puede ser
formalizada y definir cuales herramientas de marketing sern la mejor la mejor opcin.
Poltica.
Muchas veces para que se adopte una nueva actitud o comportamiento con estilos de
vida saludables, es importante el reforzamiento de las polticas pblicas. Las estrategias de
mercadotecnia social son fuertes impulsoras en la creacin y difusin de las nuevas
polticas.

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CENTRO DE CAPACITACIN Y
ADIESTRAMIENTO CARPE DIEM, C.A.
R.I.F: J-40857389-0

Bibliografa

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