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NOTA:
Accin de formacin: GERENCIA DE MERCADEO Y VENTAS
El material de apoyo presentado a continuacin ha sido estructurado, compilado y
redactado por Jos Miguel Rondn Zamora quien se reserva totalmente los derechos de
autor y autoriza a CENTRO DE CAPACITACIN Y ADIESTRAMIENTO CARPE DIEM,
C.A. RIF: J- a su uso para informacin.
MODULO I:
CONTENIDO:
Mercadeo:
Conceptos Bsicos
Mercado
Clasificacin de Mercados
Producto / Servicio
Lgica de Mercadotecnia
Investigacin de Mercados:
Cundo investigar?
Focus Group
Estudios de Mercado
Cliente encubierto
Segmentacin de Mercados:
Tipos de Segmentacin
Posicionamiento
MERCADEO.
CONCEPTOS BASICOS.
Mercadeo:
El Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las cuales una empresa
investiga las necesidades de una comunidad, desarrolla y produce los bienes y servicios
adecuados a esas necesidades y realiza las tareas de comercializacin apropiadas, todo con
el objeto de satisfacer necesidades y deseos concretos y con la expectativa de obtener una
utilidad econmica por el esfuerzo realizado.
Tipos de mercadeo:
Publicidad:
Es cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de ideas,
bienes o servicios que hace un patrocinador identificado. Entre los medios de
publicidad tenemos: Formas impresas de difusin, pancartas, anuncios publicitarios a travs
de las redes sociales, entre otros.
Promocin de Ventas:
Son los incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto
o servicio mediante: Exhibidores en el punto de venta, premios, descuentos, cupones y
demostraciones.
Relaciones Pblicas:
Es la creacin de relaciones positivas con los diversos pblicos de la compaa,
mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una imagen corporativa
positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, historias y eventos desfavorables.
Venta Personal:
Es la presentacin personal que hace la fuerza o ejecutivos de ventas de la empresa
con el propsito de hacer ventas y desarrollar relaciones con los clientes mediante:
presentaciones de los productos/servicios, ferias comerciales, programas de incentivos a
empleados.
Mercado Electrnico: Mercado constituido por el cruce de operaciones de compraventa a travs de medios electrnicos, sin necesidad de ubicacin fsica concreta. Es
el acceso a grande bases de datos y mercados online (internet), en donde las
empresas disean nuevas estrategias y nuevas frmulas de marketing y venta en
donde el consumidor tiene mayor acceso a informacin y puede comparar y
comprar en la propia red virtual (nuevas frmulas de consumo.
Mercadeo Mix: Es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la
satisfaccin del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el
producto, establecer precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de
comunicacin ms adecuadas para presentar un producto que realmente satisfaga las
necesidades de los clientes. Estas herramientas son conocidas tambin como las
Cuatro P's del Mercadeo. Las cuales son: Producto, Precio, Plaza o Distribucin y
Promocin.
Consumidores:
Son las personas que potencialmente adquieren determinado productos y servicios
que se ofrecen a la venta o en forma gratuita (ideas, modelos, filosofas, informacin,
etc.)
Clientes:
Son aquellos compradores que adquieren algn bien en forma peridica desde el
enfoque de la empresa o tienda donde se adquiere el producto.
Empresa:
Servicios:
Todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de
una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de necesidades de los
consumidores.
Compra:
Es el proceso mediante el cual un participante o solicitante requiere un bien o
servicio y se dirige a adquirirlo para su consumo a travs del poder adquisitivo del producto
o servicio ofrecido por una empresa.
Negocio:
Son actividades que se realizan para invertir el dinero en acciones, estrategias que
permitan multiplicar ese dinero y obtener buenos beneficios. Tambin hacen referencia a
una ocupacin lucrativa que cuando tiene un cierto volumen, estabilidad y organizacin se
llama empresa.
MERCADO.
En forma general podemos decir que mercado es cualquier persona o grupo con los
que un individuo u organizacin tenga o pueda tener una relacin de intercambio.
Clasificacin De Los Mercados.
Entre los tipos de mercados podemos encontrar:
Producto-Servicio.
La idea del marketing parte de que los consumidores no compran bienes por el bien
mismo, sino por el servicio que le reporta ese bien. Por lo tanto se puede establecer lo
siguiente:
1) Las elecciones de los consumidores se centra en el servicio que reporta un
determinado bien.
2) Productos diferentes pueden cubrir una misma necesidad: ej. Bicicleta, automvil, etc.,
para cubrir la necesidad de transporte.
3) Todo producto es un conjunto de caracteres y atributos.
4) Un mismo producto puede cubrir necesidades diferentes. Ej. Computadora, puede
utilizase como herramienta de clculo, juego, procesamiento de texto, etc. Clasificacin de
producto servicio: Los productos o servicios se clasifican en:
- Productos genricos: son las ventajas bsicas del producto
- Producto esperado: es todo lo que acompaa al producto genrico
- Producto aumentado: es lo que lo se ofrece para diferenciarlo de la competencia
- Producto potencial: se compone de todo lo realizable para captar y mantener a los
compradores.
Lgica De La Mercadotecnia.
En el rea de la mercadotecnia surgen tres fases:
marketing pasivo: este tipo de marketing no desarrolla gran actividad y esta dado
en los mercados donde la demanda supera a la oferta. En este caso la empresa solo
se ocupa de producir y entregar los productos a los clientes. Las publicidades y
promociones son en vano, ya que no reportarn beneficios importantes.
marketing organizacional: este tipo de marketing se encarga de hacer eficiente
la organizacin desde el punto de vista de la venta. Trata de buscar y de organizar
las salidas de productos fabricados hacia los consumidores.
Marketing activo: est caracterizado por una
actividad y relevancia
importante del marketing estratgico. Este desarrollo se da por el avance que
ha tenido y tiene la tecnologa y los productos innovadores. Este tipo de marketing
aparece cuando existen gran nmero de competidores para un mismo producto
haciendo ofertas similares. Se caracteriza por la aceleracin de los progresos
tecnolgicos, por la madurez de los mercados y por la internacionalizacin de
los mercados (globalizacin).
Marketing operacional: la funcin es elegir el segmento de mercado al cual se
ofrecer el producto. Tiene en cuenta, a que precios y cmo llegara el producto a
los consumidores. La publicidad y la promocin ocupan un lugar importante.
Marketing estratgico: se encarga de conocer y analizar la evolucin de las
necesidades de los individuos y organizaciones, e identificar productos
mercados y segmentos actuales y potenciales. El marketing estratgico tiene por
finalidad precisar la visin de la empresa y desarrollar una estrategia a mediano y largo
plazo.
INVESTIGACION DE MERCADOS.
Cundo investigar?
La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de
cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de
ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y
para lograr la satisfaccin de sus clientes.
Focus Group.
Un Focus Group o Grupo Focal, es un tipo de tcnica de estudio empleada en las
ciencias sociales y en trabajos comerciales que permite conocer y estudiar las opiniones y
actitudes de un pblico determinado. Consiste en reunir a un pequeo grupo de personas
(generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar una discusin en
torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc.
Esta tcnica permite encontrar deseos y necesidades insatisfechas respecto de los
productos, por ejemplo, cuestiones vinculadas al envasado, a los gustos que se ofrecen, en
Estudios cualitativos: Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe muy
poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o debates con
grupos pequeos para analizar los puntos de vista y la actitud de la gente de forma
un tanto desestructurada, permitiendo que los encuestados hablen por s mismos con
sus propias palabras. Los datos resultantes de los mtodos cualitativos pueden ser
muy ricos y fascinantes, y deben servir como hiptesis para iniciar nuevas
investigaciones [2].
Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios son de
este tipo: cunta gente compra esta marca, con qu frecuencia, dnde, etctera.
Incluso los estudios sobre la actitud y la motivacin alcanzan una fase cuantitativa
cuando se investiga cunta gente asume cierta actitud.
Cliente Encubierto.
El cliente incgnito es un analista que estudia las habilidades del personal de una
empresa a travs de una evaluacin real, llevando a cabo un papel de consumidor ante
todos los empleados o sector determinado de su empresa.
Llevar a cabo un estudio de Cliente incgnito le permitir tener acceso a datos y
desarrollar una visin clara de la calidad de servicio que su empresa est ofreciendo a
todos sus clientes, con base en informacin detallada y que difcilmente sera posible
recaudar de otra manera, diferente a la prctica real como consumidor por parte de un
analista o grupo de analistas profesional.
El Cliente Incgnito o Mistery Shooper, al evaluar los servicios y/o productos que
se ofertan dentro de un establecimiento, ofrece a los dueos de negocios, gerentes y
administradores, un panorama claro sobre el cual se pueden tomar decisiones acertadas.
El objetivo principal de un cliente incgnito es recaudar informacin sin que su
identidad llegue a ser revelada. Esta tcnica permite disear el enfoque de la operacin,
presentar un informe detallado de los resultados, incluyendo, evaluacin de la atencin al
cliente, habilidades de mercadeo, calidad de los productos, calidad de servicio, apariencia
fsica del establecimiento, entre otros aspectos.
SEGMENTACION DE MERCADOS.
La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma
un grupo de compradores con caractersticas similares, es decir, se divide el mercado en
varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los
clientes. Entre los ejemplos, de la segmentacin de mercados, podemos encontrar:
Son caractersticas de las personas que integran un mercado que empieza por los
criterios ms simples, dividindolas por sexo, edad, capacidad de pago, entre otros y
permiten una mezcla de mercadotecnia para lograr los objetivos. Divisin de mercado en
grupos distintivas de compradores que pueden requerir productos o mezclas de
mercadotecnia separados.
Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder
a ciertas condiciones tcnicas, estas son:
a. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestin pueda ser medible o
cuantificable.
b. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y
alcanzar en forma eficaz.
c. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir,
que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
d. Accionamiento, tiene la relacin a la posibilidad de creacin o diseo de planes
adecuados/efectivos para el segmento en cuestin.
El criterio de seleccin para utilizar una u otra variable depender de los objetivos
perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o
combinada. Algunas de las variables ms utilizadas son:
a. Segmentacin geogrfica, requiere dividir el mercado en diferentes
unidades geogrficas. Como pases, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones,
etc.
b. Segmentacin demogrficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de
variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los
ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza, y la nacionalidad.
Calidad en el servicio.
Ubicacin.
Comodidad.
Garanta.
Crdito.
Variedad.
Prestigio.
Horario
Las principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento son:
El anlisis del valor: Con el anlisis del valor se intentan eliminar los costos intiles
y mejorar la calidad de los productos cuestionando crticamente sus funciones, as
como las caractersticas de los elementos (nmero de piezas, material, forma,
tolerancias de mecanizacin...) que permiten realizar estas funciones.
MODULO II:
CONTENIDO:
Planeacin Estratgica:
-
Planeacin tctica.
Planeacin operacional.
Diferencias.
Marketing Mix.
Cuatro Ps Tradicionales:
-
Product (Producto).
Price (Precio).
Place (Distribucin).
Promotion (Promocin).
PLANEACIN ESTRATGICA.
especficos subsecuentes.
Es conducida o ejecutada por los ms altos niveles jerrquicos de direccin.
Establece un marco de referencia general para toda la organizacin.
Se maneja informacin fundamentalmente externa.
Afronta mayores niveles de incertidumbre en relacin con los otros tipos de
planeacin.
Normalmente cubre amplios perodos.
No define lineamientos detallados.
Su parmetro principal es la efectividad.
La Planeacin Estratgica
es
un proceso apasionante
que
permite
PLANEACIN
ESTRATEGICA
OPERATIVA
1.- Proceso directivo de reflexin y anlisis 1.- La planeacin operativa se refiere
mediante el cual se identifica la razn de ser bsicamente a la asignacin previa de las
de
una
organizacin,
que
gua
administracin.
planeacin
produce
planes,
estratgica
que
se
maniobras que intentan aventajar a los de equipos de trabajo, etc.); trata con
rivales en una situacin competitiva o de actividades normalmente programables;
negociacin.
planeacin estratgica aplicada donde puede (das, semanas, meses, mximo 1 ao).
presentarse el proceso de prever el futuro.
5.- Caractersticas:
formulacin de la misin en
tctica.
5.-Caractersticas:
programables.
Afronta
mayores
niveles
de
el
anlisis
externo
se
evalan
las
fuerzas
econmicas,
sociales,
Marketing Mix.
El marketing mix es un anlisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada
comnmente por las empresas. Se analizan cuatros variables bsicas de su actividad:
producto, precio, distribucin y promocin.
MDULO III:
CONTENIDO:
CENTRO DE CAPACITACIN Y
ADIESTRAMIENTO CARPE DIEM, C.A.
R.I.F: J-40857389-0
Bibliografa
CECSA.
Msc. Guillermo A. Ronda Pupo. Estrategia y direccin estratgica.
Donnelly Gibson Ivancevich. Fundamentos de Direccin y Administracin de
de Management.
Marlene Rodriguez Pottella. Manual de Planificacin Estratgica para Instituciones
Universitarias. 1997. Editorial FEDUPEL.INTERNET.