Diseños de Investigación causal y

pruebas de mercado

Investigación de Mercados
 Logro de la sesión

• Explicar los experimentos y

variables usadas en los diseños
de investigación causal.
• Describir la importancia teórica
y el impacto de las medidas de
validez en los diseños de
investigación causal.
• Definir las pruebas de mercado
y explicar su utilidad.
• Comparar las ventajas y
desventajas de los experimentos
de laboratorio y de campo.
Agenda: Diseño de la investigación causal y pruebas de
mercado

Observación
• Naturaleza de la
experimentación
• Causalidad
• Prueba de mercado
 Naturaleza de la experimentación

Variable
• Actividad de • Cambio
recolección de • Todo elemento sistemático,
datos. observable y
observable y medible en una
medible de un variable conforme
objeto o suceso. cambia otra.
Relación
Experimento
funcional
 Causalidad

Cuando la presencia de X aumenta la probabilidad de la presencia de Y.

X Aumento en Y Menor
margen de
Causa costos. Efecto utilidad
 Condiciones para la causalidad

• VARIACIÓN CONCOMITANTE.
Condición para deducir la
causalidad requerida donde el
grado en el que una causa X, y un
efecto Y, ocurran o varíen juntos, y
se predice mediante la hipótesis
considerada.
• ORDEN DE TIEMPO EN QUE
OCURREN LAS VARIABLES.
Causa antes de efecto.
• AUSENCIA DE OTROS FACTORES
CAUSALES POSIBLES.
Factor causal investigado como
única explicación causal posible.
 ¿Qué es un experimento?

Actividades de recolección
de datos diseñados
cuidadosamente, en que
los investigadores
manipulan una variable
independiente (causa) y
observan (miden) el efecto
en la variable dependiente,
al tiempo que se controla
la influencia de las demás
variables.
Variables de los diseños experimentales

Variables independientes (x) Harina, azúcar, margarina,

vainilla, conservantes, etc

Variables dependientes (y)

Bimboletes

Temperatura de cocción,
Variables de control tiempo de cocción, etc.

Variables exógenas Temperatura, humedad,

radiación solar, etc.
Función de la teoría en los diseños experimentales

Teoría: Conjunto Sistema

lógico
extenso de
proposiciones Observacio
articuladas sobre cómo Verificable
nes
opera parte de cierto
fenómeno.

Conjunto
de ideas Teoría Desarrollar
supuestos

Pensamient
o
Modelo
especulativ
o

Ventas Explicar
fenómenos
Función de la teoría

Investigación experimental

• Método de comprobación de hipótesis que es un tipo

de investigación deductiva.

Investigación deductiva

• Se emprende para comprobar relaciones hipotéticas.

Investigación inductiva

• Formula y comprueba hipótesis que produzcan nuevas

teorías o extensiones de la misma.
 Experimentos
Campo Laboratorio
Mucha Mucha
Contexto Entorno
validez validez
natural artificial
externa interna
 Validez

• Medida en que el diseño de

Validez investigación identifica con
precisión las relaciones

interna causales.

Validez • Medida en que cabe

esperar que las relaciones
extern causales encontradas sean
verdaderas para toda la
población objetivo.
a
 Validez y amenazas

A la validez interna A la validez externa A la validez del constructo

Históricas Tratamiento vs tratamiento Inadecuado

Maduración Tratamiento vs prueba Sesgo de la operación única

Pruebas Tratamiento vs selección Sesgo del método único

Instrumentación Tratamiento vs entorno Conjeturar hipótesis

Sesgo en la selección Tratamiento vs historia Aprehensión por la evaluación

Regresión estadística Característica de la solicitud

Mortalidad Difusión del tratamiento

Ambigüedad
Mejora de la validez interna y externa

Grupos de control

Secuencia de exposición a la manipulación

Exclusión de sujetos dispares

Correlación de las variables exógenas

Aleatorización de los sujetos de prueba a los grupos de tratamiento

Prueba de Mercado
 Prueba de mercado

Realización de experimentos
de campo controlados para
obtener información sobre los
indicadores de desempeño de
un mercado específico.
Los dos objetivos principales
son:
• determinar la aceptación del
producto en el mercado, y;
• probar niveles alternativos
de variables de la mezcla de
marketing.
Pruebas de mercado usadas en la investigación
mercadológica

En televisión
por internet

Electrónicas Tradicionales

Simuladas Controladas

Virtuales
 Prueba de mercado en acción

Reducción de ruido Aumento del costo del

petróleo

Reducción de gases de
invernadero
Reducción de inventario
de petróleo a nivel
global
Reducida autonomía de
manejo de los actuales
carros eléctricos.

Nuevos métodos de
Independencia de la extracción de petróleo
producción de petróleo (cracking) mas
contaminantes.
 Tesla Modelo S

• Costo por unidad de 30000

US$ en USA.
• Sedan de 5 puertas.
• Equivalencia en consumo de
combustible 104 millas por
galón (167 km por galón)
• Calificación de seguridad
perfecta de 5.0 NHTSA
• 400 km de independencia
de manejo
• Manejo semi autónomo
Tesla Modelo S

• En el 2010 Tesla saco una

oferta publica,
adjudicándose US$226M
• En el 2012 iniciaron las
ventas del modelo S.
• En el 2017 se vendieron
54715 unidades
• Margen bruto de 23.1%
• En el 2017 se convirtió en
el fabricante de autos de
USA mas valorado.
Tesla Modelo S
Conclusiones
Conclusiones de la clase de hoy

• Explique los experimentos y

variables usadas en los diseños
de investigación causal.
• Comente los principales
diseños experimentales y
explicar sus ventajas y
desventajas.
• Defina las pruebas de mercado
y explique su utilidad.
• Compare las ventajas y
desventajas de los
experimentos de laboratorio y
de campo.
 Bibliografía

• ARAGÓN MARINA, Inmaculada (2011) innovación en la investigación de mercados.

Bogotá : Alfaomega. (658.83 BENA 2009)
• MALHOTRA, Naresh K. (2008) Investigación de mercados. México, D.F. : Pearson
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Investigación de mercados. México, D.F. : Cengage Learning. (658.83 MCDA 2011)
• (2012) Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados. Madrid :
Pirámide. (658.83 LUQU)