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El servicio de atención al cliente no debe limitarse a un buen trato mientras se realiza una
venta, sino que trasciende e involucra actividades y operaciones antes y después de la
prestación del servicio o venta del bien.
Por años, el popular adagio "El cliente siempre tiene la razón" ha dominado los mercados
minoristas.
Desde la década de los noventa, una nueva tendencia se ha venido consolidando, que coloca al
cliente y sus necesidades como el centro de todas las decisiones de negocios. Se trata de la
filosofía del servicio al cliente.
La década de los setenta incluyó a los aparatos electrónicos en la filosofía del servicio al
cliente, especialmente el uso de escáner y sistemas de códigos de barras para estandarización
de los procesos de producción, despacho y trazabilidad en mejora de la logística y los tiempos
de respuesta a los clientes.
Durante la década de los noventa, las compañías se enfocaron más en retribuir a sus clientes,
llevando a cabo promociones por su lealtad. Aerolíneas, hoteles, empresas financieras, de
seguros, tiendas por departamentos y otras cadenas de servicios, crearon sus sistemas de
fidelización, en un afán por ganar mercado bajo la filosofía de atención al cliente, cercanía y
calidad en servicio duradera en el tiempo.
Con los avances tecnológicos tanto clientes como empresas tienen amplias y variadas
oportunidades de estar comunicados entre sí.
En los actuales tiempos es obligatorio para las empresas disponer de canales directos de
comunicación e intercambio para un servicio al cliente inmediato y asertivo.
Chat, correo electrónico, atención telefónica las 24 horas del día, sitios web, redes sociales,
blogs, encuentras en línea y dispositivos de medición continua y en tiempo real de la
satisfacción del cliente son tácticas que toda empresa debe implementar si desea
competitividad y crecimiento.
Un cliente satisfecho es un cliente feliz, es aquel que volverá por nuestros productos y
servicios una y otra vez, aquel que divulgará entre sus amigos y contactos una imagen positiva
de tu empresa, ¡es publicidad gratis y de las más efectivas¡
Conocer las expectativas, gustos y tendencias de nuestros clientes, es decir, saber lo que el
cliente opina, piensa o quiere; es fundamental para lograr su satisfacción y con ello
permanencia y seguridad de nuestro negocio, es un pilar fundamental de la filosofía del
servicio al cliente.
EN LOS AÑOS 60
Los hábitos de consumo empezaron a cambiar igual que la ideología social, surgieron nuevos
fabricantes que rápidamente se fueron infiltrando en el mercado global.
EN LOS AÑOS 70
Los jóvenes comenzaban a tener recursos suficientes, ellos, como clientes, empezaban a
ejercer influencia económica y afectar decisivamente el mercado y la mercadotecnia, es éste
periodo en el que las grandes corporaciones empiezan a invertir más en el servicio ya que los
oferentes iban en aumento.
EN LOS AÑOS 80
La tecnología verdaderamente floreció y puso el mundo al alcance de todos los que podrían
poseer o tener acceso a una computadora. El hecho de que el uso de la computadora es
ordinariamente una actividad solitaria, dio énfasis al concepto de recibir un servicio individual,
personal y en cierto grado privado.
ACTUALMENTE
Lo primero que nos recuerda Luis García Tello catedrático de Administración de Servicios de la
Universidad de Piura es que el sector servicios generó 65 mil millones de soles de los 111 mil
millones de soles del PBI acumulado entre el 2002 y el 2012. Y casi 60 de cada 100 empleados
trabaja en una empresa del referido sector. Una vez conscientes de este aporte, el experto en
Servicios al Cliente y Desarrollo de Productos, que pronto estrenará un blog en Gestion.pe, nos
dio un panorama de la calidad de los servicios en el país.
Diría que estamos con el vaso medio lleno. Todavía la cantidad de experiencias de consumo
negativas son mayores que las positivas. Sin embargo, tenemos ventajas, sobre todo en el
aspecto personas. Los peruanos tienen un corazón de servicio y son creativos. Esas son
características especiales con las que podríamos redondear bastante bien las mejoras:
introducir un liderazgo, una guía adecuada y esquemas de gestión exitosos. Sin duda, nos
tomará tiempo pero es una tarea pendiente.
Como una actividad en crecimiento es natural que tenga casualmente la mayor cantidad de
casos negativos de reclamos, pero se están viendo cambios, tanto en el diseño de los
ambientes donde interactúa el trabajador con el cliente, así como en las políticas mismas de
calidad. Se están implementando compromisos de calidad y garantías de servicios. Pero es un
tema en que nos queda un trecho largo por recorrer. Yo diría que nos encontramos en el
punto medio respecto a otros países.
Se debe partir primero por cumplir la promesa del servicio básico, desde el punto de vista
funcional y técnico. Velocidad en la navegación en Internet, por ejemplo. Hoy las empresas
están invirtiendo mucho para mejorar la calidad de sus redes. Una vez cumplido este nivel,
tienes que complementarlo con un servicio adecuado al cliente. En se aspecto, se ha trabajado
bastante y se sigue trabajando en cada una de las empresas de telecomunicaciones. Se
introdujo a los clientes en el centro de la estrategia de las compañías. Se aplica un sistema muy
completo de captar la experiencia a través de encuestas y escuchas.
Todavía existe mucho por avanzar. El tema aquí es que mensualmente se generan nuevos
servicios y productos. Cada uno de ellos puede traer nuevas formas o nuevas posibilidades de
error, lo cual genera reclamos. Es un tema del día a día, de mantenerse siempre pensando en
que lo nuevo que salga debe ser perfecto, y debe tomar en cuenta la experiencia que tendrá el
cliente con ese servicio.
¿Cuál debería ser nuestra meta?La calidad de servicios es un tema todavía con más toques
negativos a nivel mundial, y a nivel de América Latina también estamos con muchos
problemas. La ambición es que en el Perú le demos un vuelco a este panorama y, apanlacados
en las personas, logremos que la calidad de nuestros servicios sea lo mejor de la región. Y hacia
eso debemos orientar las actividades: tratar de que cada vez se difundan más los casos
positivos y de éxito. Replicar lo que se ha hecho en la gastronomía: difundir las mejores
experiencias. En lugar de solamente comentar aspectos negativos y quejas, rescatar
experiencias positivas.
El Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio
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1. Fiabilidad: Tiene relación con la habilidad de prestar el servicio de forma precisa. Por
ejemplo, que el avión salga y llegue a la hora programada. Por cierto los retrasos tienden a
afectar de forma negativa la percepción que tienen los clientes respecto al servicio (en especial
cuando el retraso no corresponde a un motivo de fuerza mayor).
2. Tangibilidad: Apariencia de las instalaciones físicas (infraestructura), equipos, empleados y
comunicación. Por ejemplo, la limpieza en un restaurante y buena presentación del personal
que atiende a los clientes. En este sentido es frecuente encontrar en los sitios web de hoteles
imágenes de sus habitaciones. Esto contribuye a que el futuro cliente pueda tener una mejor
noción de la infraestructura a la cual accederá en caso de hacer una reserva.
GAP 1: Expectativas de los clientes versus percepciones de la empresa. Se origina por la falta
de orientación en la investigación de marketing y/o la aplicación errada de instrumentos de
investigación de mercados. Esto gatilla que las empresas no conocen con antelación qué
aspectos son indicativos de alta calidad para el cliente, cuáles son imprescindibles para ellos y
qué niveles de prestación se requieren para ofrecer un servicio de calidad.
GAP 2: Percepción de la empresa sobre las expectativas de los clientes versus
especificaciones de calidad. Esta brecha es resultado de la falta de estándares y de objetivos
orientados al cliente, de considerar sus expectativas como imposibles de satisfacer (poco
realistas y no razonables).
GAP 4: Discrepancia entre el servicio real y comunicación externa. Se debe a que las
promesas hechas a los clientes a través de marketing no son consecuentes con el servicio. Por
ejemplo si se hace énfasis en una campaña publicitaria de la calidad del servicio y las
instalaciones de un hotel (que contribuye a la formación de expectativas por parte del cliente)
no es admisible para el cliente encontrar el baño de la habitación con un aseo deficiente.
Así también en el caso de una compañía de hosting (alojamiento web) que ofrece un 99,9% de
disponibilidad (uptime) de la página web es una promesa explícita hacia el cliente y lo que él
debe esperar (por supuesto si en la realidad la disponibilidad efectiva es menor a un 99,9%
seguramente genera frustración al cliente).
GAP 5: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y sus percepciones del servicio
prestado. Es considerada la verdadera medida de la calidad de servicio. La percepción de mala
calidad es causa de cualquiera de las discrepancias anteriores (o una suma o interacción entre
ellas).
El sistema se aplica a través de encuestas realizadas a los clientes, las que se diseñan
especialmente para medir percepciones y expectativas acerca de las cinco dimensiones del
servicio. La información obtenida debe ser correctamente utilizada para identificar las
discrepancias asociadas con la entrega del servicio (GAP 1, 2 ,3 y 4) y poder eliminarlas, lo que
llevará finalmente, a terminar con la discrepancia entre percepciones y expectativas de los
clientes y aumentar su lealtad hacia la empresa.
Los 14 Puntos
sobre Calidad de Edwards Deming
Las organizaciones de vanguardia son congruentes con sus procesos y los bienes y servicios
que ofrecen. Esta congruencia se refleja en la percepción que tiene el cliente sobre la marca y
finalmente, repercute en la toma de decisiones y en los niveles de productividad
organizacional. Sí, esta congruencia es la calidad.
“La calidad no se instala. La calidad es un proceso de aprendizaje continuo, año tras año,
siendo la gerencia quien lidere toda la organización”
En 1982, William Edwards Deming (gurú de la calidad), publicó en su libro “Out of the Crisis” 14
puntos que deben ser considerados por las organizaciones para ejecutar con éxito sus
procesos de calidad. En este artículo encontrarás los 14 puntos en los que Deming afirma que
todo proceso es variable y cuanto menor sea la variabilidad del mismo, mayor será la calidad
del producto resultante. Los puntos son:
12. Remover las barreras que impiden el orgullo de un trabajo bien hecho
Esto incluye eliminar el sistema de méritos que da rangos a la gente pues crean competición y
conflictos.
El Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio fue elaborado por Zeithaml, Parasuraman y Berry
cuyo propósito es mejorar la calidad de servicio ofrecida por una organización. Utiliza un
cuestionario tipo que evalua la calidad de servicio a lo largo de cinco dimensiones:
Fiabilidad.
Capacidad de respuesta.
Seguridad.
Empatía.
Elementos tangibles.
Está constituido por una escala de respuesta múltiple diseñada para comprender las
expectativas de los clientes respecto a un servicio. Permite evaluar, pero también es un
instrumento de mejora. Y de comparación con otras organizaciones.
Por consiguiente, determinando el gap o brecha entre las dos mediciones (la discrepancia
entre lo que el cliente espera del servicio y lo que percibe del mismo) se pretende facilitar la
puesta en marcha de acciones correctoras adecuadas que mejoren la calidad.
1. Define un servicio de calidad como la diferencia entre las expectativas y percepciones de los
clientes. De este modo, un balance ventajoso para las percepciones; de manera que éstas
superaran a las expectativas, implicaría una elevada calidad percibida del servicio. Ello
implicaría una alta satisfacción con el mismo.
2. Señala ciertos factores clave que condicionan las expectativas de los usuarios:
Necesidades personales.
Experiencias con el servicio que el usuario haya tenido previamente.
3. Identifica las cinco dimensiones relativas a los criterios de evaluación que utilizan los clientes
para valorar la calidad en un servicio.
Seguridad: Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para
concitar credibilidad y confianza.
El cuestionario SERVQUAL
En la primera, se interroga al cliente sobre las expectativas del cliente. Lo que éste opina sobre
lo que un servicio determinado debe ser. Esto se hace mediante 22 declaraciones. Sobre ellas,
el usuario debe situar, en una escala de 1 a 7, el grado de expectativa para cada una de dichas
declaraciones.
En la segunda, se recoge la percepción del cliente respecto al servicio que presta la empresa.
Es decir, hasta qué punto considera que la empresa posee las características descritas en cada
declaración.
Finalmente, otra sección, situada entre las dos anteriores, cuantifica la evaluación de los
clientes respecto a la importancia relativa de los cinco criterios, lo que permitirá ponderar las
puntuaciones obtenidas.
Las 22 declaraciones que hacen referencia a las cinco dimensiones de evaluación de la calidad
citadas, son agrupadas de la siguiente manera:
Es así que el modelo SERVQAL de Calidad de Servicio permite disponer de puntuaciones sobre
percepción y expetativas respecto a cada característica del servicio evaluada. La diferencia
entre percepción y expectativas indicará los déficits de calidad cuando la puntuación de
expectativas supere a la de percepción.
Por otra parte, el modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio indica la línea a seguir para mejorar
la calidad de un servicio. Fundamentalmente, consiste en reducir determinadas discrepancias.
En primer lugar, se asume la existencia de cinco deficiencias en el servicio. Cada una asociada a
un tipo de discrepancia.
De esre modo, se denomina deficiencia 5 a la percibida por los clientes en la calidad de los
servicios. En otras palabras, esta deficiencia representa la discrepancia existente, desde el
punto de vista del cliente, entre el servicio esperado y el servicio recibido. Se trata de la
deficiencia fundamental ya que define la calidad del servicio.
Con relación a las otras cuatro deficiencias puntadas en el Modelo SERVQUAL de Calidad de
Servicio, se refieren al ámbito interno de la organización y serán las responsables de la
aparición de la deficiencia 5:
Deficiencia 1: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones de los
directivos. Si los directivos de la organización no comprenden las necesidades y expectativas
de los clientes, no conocen lo que éstos valoran de un servicio, difícilmente podrán impulsar y
desarrollar acciones que incidan eficazmente en la satisfacción de necesidades y expectativas.
Más bien al contrario. Con una idea equivocada, los directivos iniciarán actuaciones poco
eficaces que pueden provocar una reducción de la calidad misma.
Deficiencia 2: Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones de las
especificaciones y normas de calidad. Aunque los directivos comprendan las necesidades y
expectativas de los clientes de la organización, su satisfacción no está asegurada. Otro factor
que debe estar presente, para alcanzar una alta calidad, es la traducción de esas expectativas,
conocidas y comprendidas, a especificaciones o normas de calidad del servicio.
Ananthanarayanan Parasuraman