RESUMEN MARKETING DE SERVICIOS

QUE ES Y PARA QUE SIRVE EL MKT:

el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y

entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a
toda la organización

Es un proceso de:

1. Identificar​ las n
​ ecesidades​ del consumidor.
2. Conceptualizar​ tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para ​producir.

3. Comunicar​ dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la

empresa.

4. Conceptualizar​ la ​producción​ obtenida en función de las ​necesidades​ previamente identificadas

del consumidor.

5. Comunicar​ dicha conceptualización al ​consumidor​.

Pérdida de Confianza:

• Desproporción de tamaño y poder de negociación,

• Uso de posiciones dominantes (mercados regulados o poco competitivos),

• La pérdida de valor de la palabra,

• Las promesas excesivas,

• La manipulación.

• Sólo confianza en “alguien como yo”

CÓMO REACCIONA EL CONSUMIDOR?

• Crea barreras:

• Zapping para la TV

• Bloqueo de pop up en Internet

• Bloqueo de spam en email

• Registro del “No llame”

• Creciente conciencia sobre:

• El valor del tiempo

• El valor de la privacidad

• La opción de elegir el momento.

 3 VALORES PARADOJALES DEL TIEMPO:

• Paradoja del Ocio​: El valor de los datos personales:

• Paradoja de la Privacidad​: El valor de elegir el momento:

• Paradoja del Autoservicio.

COMO SE CONSTRUYE UNA MARCA?

• El valor del tiempo:

• Paradoja del Ocio

• El valor de los datos personales:

• Paradoja de la Privacidad

• El valor de elegir el momento:

• ​Paradoja del Autoservicio.

NUEVA RESPUESTA DEL MKT:

• La respuesta que debe dar el nuevo marketing: concentrarse en serlo antes de pensar en
parecerlo solamente,

• Más valor intrínseco a la marca y no solo extrínseco,

• El cliente tomará protagonismo como iniciador del intercambio con la empresa,

• El autoservicio es una opción creciente y casi inexorable,

• Las comunicaciones más efectivas las iniciará el cliente.

PALABRAS CLAVE:

• Promesa: Que realiza la marca y debe ser cumplida.

• Confianza: En que la marca cumplirá su promesa.

• Experiencia: Durante la elaboración y prestación del servicio.

• La marca ya no es lo que dice de si, es lo que los clientes dicen de ella.

PORQUE MKT DE SERVICIOS ES ESPECIFICO? PORQUE ES INTANGIBLE

El cliente NO obtiene la posesión de un bien material.

El cliente participa en la prestación del servicio.

Otras personas/clientes pueden formar parte del producto/servicio.

Hay gran variabilidad en los resultados obtenidos.

Muchos servicios son difíciles de evaluar para el cliente.

No hay stocks. (es imposible almacenar servicios)

El factor tiempo tiene una gran importancia.

Los canales de distribución pueden ser físicos y/o electrónicos.

El cliente debe encontrar valor sin la posesión física del bien.

Los clientes participan en distinto grado en la creación del servicio propio como de terceros e influyen
en la experiencia:

• Una instalación

• El uso

• La reparación

• El Autoservicio: Cliente como empleado ​part-time.

EN LA EXPERIENCIA DEL SERVICIO:

Participan los empleados pero también los clientes. Por eso la capacitación y los entrenamientos de los
empleados es clave.

También es muy importante EDUCAR SOBRE EL USO DEL SERVICIO

EL MKT DE SERVICIOS ES MUY VARIABLE, PORQUE?

Gran participación del factor humano

La experiencia es variable

Es difícil estandarizar resultados

La ventaja es que se adapta a cada situación

NO HAY STOCKS EN EL MKT DE SERVICIOS:

Por lo tanto siempre hay más capacidad que clientes o bien éstos deben estar dispuestos a esperar a ser
servidos. El marketing debe procurar aplanar la demanda mediante incentivos como promociones, tener
un buen PRONOSTICO DE LA DEMANDA.
TODOS LOS SERVICIOS SON IGUALES? PORQUE?

VISIÓN INTEGRAL DE MKT DE SRVICIOS:

LAS NUEVAS 8P´S DEL SERVICIO:

• Precio: Debe considerar además los costos asociados que significan para el cliente en términos
de tiempo, traslado y esfuerzo mental.

• Producto: Definir sus características

• Plaza & Tiempo: Decisiones sobre el canal y el tiempo empleado para proveer el
servicio.

• Publicidad y Promocion: Mucha de la comunicación no sólo es de índole promocional

sino que también es de carácter ​educativa​, enseñando no sólo los beneficios sino que
también dónde y cuando obtener el servicio, considerando que en los servicios es clave la
participación de los clientes.

• Procesos: Procesos mal diseñados pueden impactar negativamente en los clientes como
ineficiencias, burocracia, etc

• Productividad & Calidad: Estos elementos deben tratarse integrados dado que no sirve la
optimización de uno en detrimento del otro.
 • Personal: Muchos servicios dependen de la interacción de los empleados y el cliente. Es
muy probable que la percepción que tenga el cliente del servicio se vea fuertemente
influenciada por parte del personal que provee el servicio. Las actividades de selección,
entrenamiento y motivación del personal son claves a los resultados obtenidos.

• Prueba Física: La apariencia de los edificios, símbolos (imágenes, logos), vehículos,

amoblamiento, equipos, personal, carteles, material impreso, y otros elementos tangibles
son evidencia de la calidad. Las empresas de servicios deben prestar cuidadosa atención a
estos elementos porque tienen profundo impacto en la percepción del cliente.

QUE ES UN PROCESO:

Es una secuencia de acciones encadenadas. Los clientes son el principal input de los procesos de
servicios

Cuando el cliente visita la Fábrica de Servicios, ​su satisfacción se ve influida por factores como​:

• Encuentros con el personal del servicio

• Aspecto y características de las instalaciones

• Interacción con equipamiento de auto servicio

• Características y comportamiento de otros clientes

CANALES ALTERNATIVOS A LA FABRICA DE SERVICIOS:

Si no se cree tener una ventaja competitiva en el personal de servicio, es conveniente disminuir las
posibilidades de contacto.

Los ​servicios​ con ​alto contacto​ personal, son d

​ ifíciles​ de manejar debido al alto contenido del ​factor
humano

LOS ENCCUENTROS DE LOS SERVICIOS.

SERVICIO COMO SISTEMA:

LO VISIBLE DEL SERVICIO:

CIRCUNSTANCIAS CRITICAS DE LOS ENCUENTROS CON CLIENTES:

En los puntos donde es mas probable que nos falle el serv: hay que tomar acciones correctivas.

Ponernos en la perspectiva de los clientes

Preguntarle (Inv de Mercado) ¿Qué lo motivó a cambiar

de proveedor y pasarse a la competencia ?

VALOR DEL ENCUENTRO:

FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS EXPECTATIVAS:

ATRIBUTOS DE EVALUACIÓN:
NO SE DEBE SATISFACER A TODOS LOS CLIENTES, QUEDARSE CON LOS MÁS RENTABLES.

BENEFICIOS QUE PERCIBE EL CLIENTE DE RELACION:

• Beneficios de confianza:

o menos riesgo de errores,

o confianza en que la cosas se hagan bien,

o confiar en la idoneidad del proveedor,

o saber qué esperar

• Beneficios sociales:

o mutuo reconocimiento cliente-empleado,

o ser identificado por el nombre,

o “amistad” con el que brinda el servicio,

o disfrutar del momento como interacción social.

• Tratamiento especial:

o incluye mejor precio,

o descuentos o condiciones preferenciales,

o servicios extra,
 o mayor prioridad (ej. al esperar),

o mayor rapidez.

EL NUEVO MARKETING:

Vender la mayor cantidad de productos a un determinado cliente durante el mayor tiempo posible.
Maximizar el esfuerzo de mantener relaciones duraderas con el cliente.

Conceptos Clave: RETENCION Y CLIENTE VITALICIO

Hoy la TECNOLOGIA permite lograr la PERSONALIZACIÓN MASIVA

Este nuevo marketing consiste en construir relaciones duraderas con los clientes de a uno por vez,
concentrándose en los mejores clientes actuales.

6 IMPULSORES DE LA RENTABILIDAD:

1. Ganancias por repetición de compras (o mayores consumos)

2. Ganancias por ventas cruzadas

3. Ganancias por referidos: el boca a boca positivo es una forma muy efectiva y barata de
promoción

4. Ganancias por premium pricing: no es necesario recurrir a reducciones. Están dispuestos a pagar
precios más altos por servicios diferenciales

5. Ganancias por costos de adquisición más bajos

6. Ganancias por costos de operación más bajos: clientes más experimentados, demandan menos
ayuda.

VALOR POR ESFUERZO:

Los clientes toman decisiones en función del valor que les proporciona el servicio y el esfuerzo que han
de realizar para conseguirlo

La estrategia correcta de una empresa consistirá en ofrecer el mejor valor por esfuerzo en cada uno de
los segmentos a los que se dirige.

PALABRAS CLAVE:

● Expectativa
● Satisfacción: Un cliente satisfecho es alguien que cree haber recibido al menos el valor
adecuado​ por el ​esfuerzo​ ​pedido​. ​No​ toda satisfacción implica ​fidelización​ ni toda
insatisfacción deserción.

CLAVES PARA LA SATISFACCIÓN:

• Importancia en Detalles
Los detalles son aquellos factores que uno recuerda y generalmente transmite de forma positiva o
negativa.

• Factor sorpresa

La capacidad de sorprender nos permite superar las expectativas del cliente.

• Creatividad y Voluntad

Las oportunidades se presentan en cualquier momento, para aprovecharlas es necesario personas con
capacidad para aprovecharlas.

ELEMENTOS NECESARIOS EN SVS:

Sis de manejo de quejas (manifestación de insatisfacción)

Sis de escucha de voz al cliente

POSIBLES RESPUESTAS DE LOS CLIENTES:

RECUPEACIÓN DE CLIENTES INSATISFECHOS?

• Primera Oportunidad, ​Cuando prestamos el servicio en forma eficaz

• Segunda Oportunidad, ​Cuando un error es subsanado a tiempo

• Tercera Oportunidad, ​Cuando se resuelve una queja/reclamo

SISTEMA EFECTIVO DE RECUPERACION DE CLIENTES:

• Facilitar al cliente hacer la queja: A los que se quejan es a los que más se retiene

• Procurar resolver la queja: De los anteriores, a los que se les resuelve es a los que más se retiene

• Procurar hacerlo rápido: A los que se les resuelve rápido es a los que más se retiene de todos.

• Ser proactivo: En el momento, antes que se queje

 • Planificar procedimientos de recuperación: Identificar problemas de servicio más comunes y
tener preparados scripts y guías para actuar

• Enseñar habilidades de recuperación a personal clave

• Habilitar al personal para usar su juicio al momento de dar soluciones (“empowerment”).

RECURSOS HUMANOS:

HAY QUE BUSCAR QUE EL EMPELADO TAMBIEN SE FIDELICE CON LA EMPRESA Y OBTENGA UNA
RELACION DURADERA. EFECTO ESPEJO.

FEEDBACK:

• Podemos aprender del feedback— objetivos:

• Evaluación de la calidad del servicio brindado

• Aprendizaje y mejoras a partir del feedback manifestado

• Herramientas de feedback

• Encuestas propias, encuestas críticas

• Tarjetas de feedback espontáneo

• Focus groups internos con personal Front Office

• El feedback debe ser analizado, formalizado, distribuido y utilizado.

• La calidad de los mecanismos de feedback tienen impacto en la calidad del servicio

• Necesidad de un sistema de feedback permanente: ​“un cuadro es una foto, múltiples cuadros
son una película”
 • Uso de variedad de metodologías: ​“un solo ángulo y una sola lente pueden dar una visión
equivocada”,​

SICS: SISTEMAS DE INFORMACION DE CALIDAD DEL SERVICIO

Un SICS debe ser Sitemático y durar en el tiempo

• La única manera de observar patrones de comportamiento es a través del tiempo.

• Posibilita planificar la política de mejoras.

• Permite ser usado como métrica para implementar sistemas de recompensas.

BENEFICIOS:

• Permite incorporar la “voz del cliente” en los procesos de toma de decisión gerenciales,

• Pone en evidencia las prioridades de servicio del cliente,

• Da criterios orientativos para la distribución de recursos al conocer las prioridades de servicio,

• Permite hacer un tracking de la performance tanto propia como de la competencia (o

benchmark),

• Verifica el resultado de acciones o inversiones en mejora del servicio,

• Permite implementar un sistema de recompensas basado en resultados mensurables.

SISTEMAS DE MEDICIÓN:

​
SERVQUAL:​ 5 dimensiones

Tangibilidad-Confiabilidad-Respuesta-Certidumbre-Empatía

• 1ro mide expectativa sobre industria

• 2do mide experiencia con empresa de esa industria.

LIMITACIONES: Dimensiones no universales

• Creado para cara a cara

• Requiere conocimiento previo del servicio por el cliente

• Servicios de naturaleza evaluable por el cliente

NET:

• ¿“Cuán probable es que Ud recomiende esta empresa a un conocido?”​

• Escala 0-10

• 0-6: Detractores
 • 7-8: Neutrales

• 9-10: Promotores

LIMITACIONES:

• Cuestionada correlación entre NPS y compra futura

• El “promotor” no es tal, es un recomendador

• Comportamiento de los neutros, hacia los detractores

• No es operativo,

• Por tel mayor NPS que por email

9 IMPULSORES DEL ÉXITO:

1)Liderazgo Iimpulsado por Valores

• Liderar con el ejemplo. ​Los empleados día a día, toman muchas decisiones que afectan
a la empresa y clientes, y están más allá de los procedimientos pautados.

• Confianza en todas direcciones.​ Los líderes marchan adelante y para tener seguidores
deben ganarse su confianza.

• Importancia de los Mandos medio. Llevan a cabo una tarea crítica en el buen desarrollo
y evolución de la empresa.
 • Los líderes son Docentes. La practica es a través de los actos y no palabras. No solo
predican, sino que educan y definen indicadores hacia la meta.

• Desarrollo de actitud de liderazgo en otros empleados. Cuanta mayor conciencia de

quienes dirigen, mayor influencia ejerceran sobre los empleados.

Valores: Excelencia-Innovación-Alegría-Respeto-Trabajo en equipo-Honestidad-Beneficio Social

2)Mira Estratégica

• Definir el negocio de manera clara: Saber cómo quieren crear valor para sus clientes. Conocer
sus limitaciones y su campo de acción.

• Se centran en satisfacer una neceisdad de mercado específica y no en vender un producto

específico para esa necesidad.

• Procuran servir al mercado de manera superior a la competencia.

• Importancia a la “Voz del Cliente” para tomar decisiones.

3)Excelencia en la Ejecución

• Encontrar las personas indicadas para brindar un servicio.

• Gran importancia a la prueba fíisca (tangible) no solo pensando en el cliente, sino tambien en los
empleados.

• Valores Fuertes y Manuales de procedimientos endebles.

• No solo incoporan empleados, compiten por los que tienen talento.

• Gran importancia a la selección de personal.

• La clave no está en las especificaciones sino en el camino hacia la flexibilidad y el empowerment

4)Control sobre el destino

• Conocer la operación y el desarrollo de las acciones.

• Poder invertir en ellas para mejorar y evitar errores.

• No anteponer el crecimeinto a la excelencia operativa.

• El crecimiento acelerado no permite controlar la calidad, la mira sobre el cliente y la cultura.

• El control sobre el destino es una Actitud.

5)Relaciones basadas en la confianza

• Una empresa de Servicios vende Promesas.

• El cliente paga antes de experimentar el serivico.

• Los clientes deben creer que estas promesas seran cumplidas.

 • La confianza amplía la zona de tolerancia.

• Las relaciones son la conexión futura con clientes, socios y empleados.

• Confianza.​ P ​ermite crear valor añadido a sus participantes.​ C

​ rédito extra dentro de la zona de
tolerancia.​ I​ntermediaria entre la promesa y los miedos del consumidor.

• Tolerancia​ ​Servicio deseado y esperado​ S​er paciente y saber comprender.​ ​Realizar actos de fé.

• Competencia percibida.​ ​Genera la confianza.​ C

​ apaz de cumplir sus promesas.

6)Invertir en el éxito de los empleados

• Ambiente en el cual los empleados confían, se ayudan, se motivan mutuamente.

• Comunicación abierta, sincera y frecuente.

• Conferir autoridad - “empowerment”

• Esperan logros superiores a la media e invierten para alcanzarlos.

• Al personal se lo considera un trabajador voluntario porque todo depende de su “voluntad”.

3 Hitos fundamentales

• Un buen Comienzo​: Es el mejor momento para crear los cimientos para el futuro

• El aprendizaje continuo​: Mantiente sólidos los cimientos

• Sentirse parte de la empresa​: Nos permite trabajar en equipo y enorgullecernos de nuestro

trabajo.

7)Actuar en pequeña escala

• Minimizar las desventajas de la gran envergadura.

• Maximizar las ventajas de la pequeña escala.

• A medida que crecen las empresas se vuelven más burocráticas y se administran por normas.

• Con los clientes​ -​ Moverse rápido, flexible, sensible y personal.​ ​- Conocer al usuario y adaptar
el servicio a sus necesidades.​ ​- Esmero y compromiso.

• Con los empleados​ -​ ​Crear una comunidad, una visión compartida, una misión conjunta.​ ​-
Compañerismo y trabajo en equipo.​ -​ Responsabilidad individual y colectiva.

8)Cultivo de la Marca

• La Marca juega un papel fundamental por la naturaleza intangible del servicio.

• Cuando son fuertes fomentan la confianza y reducen los riesgos percibidos dada la dificultad de
evaluación de algunos servicios.
9)Generosidad

• Contribuye a mantener el éxito, con compromiso social y distribución de los recursos

• Fortalece los valores humanos que representan a la empresa.

• RSE

REDES SOCIALES:

NO SIEMPRE resulta estar es beneficioso.

1 - ¿Porqué los clientes, en primer lugar se quejan online ?

• Las quejas públicas online ocurren luego de un “doble desvío”, una falla inicial y otra al intentar
recuperarlo.

• Se puede identificar a los potenciales quejosos: Clientes cansados, atascados en el proceso de

recupero.

• Involucra cuestiones serias para el cliente (monetarias o de consecuencias importantes.

• Un sentimiento de traición, no solo insatisfacción moviliza la queja pública.

2 - Aquellos que se quejan, ¿Cuanto tiempo les durará el rencor hacia la empresa ?
 • Queda cierto rencor, su deseo de venganza tiende a decrecer pero no desaparece. En el futuro,
intentarán evitar a la empresa

• Efectos de recuperación posteriores a la quejas son limitados. Puede disminuir el deseo de

venganza si es rápido (no más de 4 semanas), pero sin garantías de que los eviten.

• Los clientes con mejor relación son los que pueden volverse peores enemigos. Se sienten más
traicionados.

3 - ¿Cómo debe responder la empresa ante la queja online?

• A diferentes clientes, diferentes acciones. Los mejores clientes muchas veces solo buscan un
reconocimiento social. Los clientes eventuales se enfocan más en aspectos económicos.

• El timming es muy importante. Resoluciones tardías no tienen efecto alguno.

• Las disculpas deben ser sinceras e incluir una explicación que elimine la percepción de mala fé o
codicia.

4 - ¿Cómo puede una empresa evitar la queja pública online ?

• La mejor cura es la prevención. La mayoría de las empresas pueden prevenir que ocurran estas
quejas ya que la mayoría de los clientes buscan primero las resolución por canales tradicionales.

• Para prevenir el “doble desvío”

1- Implementar un proceso que identifique los casos más severos y les de tratamiento más urgente.

2-Tratar de ser justo, un cliente puede tolerar que un problema no haya sido resuelto a su total
satisfacción, si percibe que el criterio usado fue razonable.