Herramientas y Control Estadístico de la

calidad

Escuela Profesional de Ingeniería Industrial

Luis Zapatel Arriaga

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www.usat.edu.pe Email: lzapatel@usat.edu.pe
 Semana 1:
Introducción a la
Investigación de
Mercados

MBA. Luis Zapatel Arriaga.

lzapatel@usat.edu.pe

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 ¿Alguna vez han lanzado o pensado en
lanzar un nuevo producto al mercado?
¿Lo harían/hicieron sin medir el mercado?,
¿Cómo lo hicieron?
¿Qué información
recolectar/recolectaron?
¿Cómo la reúno??

Investigación de Mercado
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 http://www.youtube.com/watch?v=gRyjjsuag4A

¿Qué observamos? Diferentes deseos, necesidades,

expectativas.
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•¿Qué venden cada una de estas empresas?
•¿Cómo es que lo lograron, Cuál es su negocio?
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 ¿Qué es un negocio?
• Un negocio debe ser
considerado como un proceso
para satisfacer al cliente y no
como un proceso de
producción de bienes
Theodore Levitt
Orientación al marketing
 Marriot “Hacemos que suceda para usted”
 British Airways “Volar es servir”
 General Electric “No estaremos satisfechos hasta que Usted lo esté”

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¿Qué es un mercado?
• Personas u organizaciones que tienen
necesidad de un producto o servicio, o
potencialmente lo pueden desear, y
disponen de recursos o capacidades
para adquirirlo.
• Un mercado es atractivo por su
potencial futuro.
• Definir un mercado es escoger la arena
en la cual competiremos por clientes.
– Qué segmentos serviremos.
– Qué beneficios daremos.
– Qué tecnología usaremos.

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 Marketing??
American Marketing Association
(2004): "Mercadotecnia es una serie de
procesos sociales y administrativos para
crear, comunicar y entregar valor para
los consumidores y para administrar las
relaciones con los clientes para beneficiar
la organización y sus grupos de interés".
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(2007): "Marketing es la actividad,
conjunto de instituciones y procesos para
crear, comunicar, distribuir e
intercambiar ofertas que tienen valor
para los consumidores, clientes, socios y
a la sociedad en general."
 ¿Qué es la Investigación de Mercados I.M.?
Definición (1/2)
“Es la función que vincula a los
consumidores, clientes y el público a
la comercialización a través de la
información que sirve para identificar
y definir las oportunidades de
comercialización y los problemas,
generar, afinar y evaluar acciones de
marketing, controlar el rendimiento de
marketing, y mejorar la comprensión
de la comercialización como un
proceso”. www.usat.edu.pe
I.M. especifica la información necesaria para analizar estos temas,
diseña el método de R.I., administra e implementa el proceso de
recopilación de datos, análisis de los resultados, y comunica los
resultados y sus implicaciones.

Definición (2/2)

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 • Función que relaciona el
consumidor, el cliente y el
público con el gerente de
marketing a través de la
información--
• Para:
–identificar y definir problemas y
oportunidades;
–generar, refinar y evaluar
acciones;
–monitorear el desempeño, y
–mejorar la comprensión del
marketing como un proceso
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Características I.M.

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 Clasificación de la I. M.

•Potencial del mercado.

•Segmentación.
•Participación en el mercado.
•Producto.
•Imagen.
•Fijación de Precios.
•Características del mercado.
•Promociones.
•Análisis de Ventas.
•Distribuciones.
•Pronósticos
•Tendencias comerciales.
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 Evolución de la I.M.

(1920/1960)
Formación: (1960/1990) (1990…)
Cuestionarios De Poder Electrónica:
(1860/1920)
Primer Muestreo analítico: Internet
Primitiva: Desarrollo: Programas
Paneles Base de
Observación Observación analíticos. datos
Técnicas
Entrevistas Entrevistas cualitativas Métodos Empleo de
multivariantes escáneres
Técnicas
Cuantitativas Bases de Investigación
datos electrónica
M.
Experimental

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Función de la I.M.

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El Proceso de la I. M. (1/4)

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 Definición del problema

Desarrollo del enfoque del problema / Objetivos

Formulación del diseño de investigación (8 pasos)

Trabajo de campo o recopilación de datos

Preparación y análisis de datos

Elaboración y presentación del informe

Naresh K. Malhotra

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 Preparación del Informe

Análisis e Interpretación

Diseño de muestra y recolección de data

Diseño de formularios

Método de la recolección de Información

Determinación del diseño de la Investigación

Formulación del problema/oportunidad Gilbert A. Churchill Jr.

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El proceso de la I.M. (2/4)

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El proceso de la I.M. (3/4)
FASE I
Determinación de las necesidades de información
Determinación de la oportunidad o Establecimiento de Enfoque y los
problema de decisión objetivos de la investigación

FASE II
Diseño de la Investigación de Mercados
Elección del tipo de investigación Establecimiento del soporte de
Planificación del muestreo información y escalas de medición

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El proceso de la I.M. (4/4)
FASE III
Ejecución de la Investigación de Mercados
Recogida de datos – Trabajo de Análisis de la información –
campo Obtención de resultados

FASE IV
Comunicación de los resultados
Diseño y preparación del informe Presentación de los resultados,
de resultados conclusiones y recomendaciones

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Investigación de mercados y
Toma de decisiones de Marketing

El Marketing (Mk):
busca identificar y satisfacer las necesidades de
los clientes, por lo que
requiere información acerca de ellos, los
competidores y otras fuerzas del mercado, para
desarrollar estrategias encaminadas a satisfacer
esas necesidades.
La tarea de la IM es satisfacer las necesidades de
información de la gerencia.

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 Grupos de clientes
•Consumidores.
•Empleados.
•Interesados.
•Proveedores.

Variables controlables INVESTIGACION Factores ambientales

del mercado DE incontrolables
•Economía.
•Producto. MERCADOS •Tecnología.
•Fijación de
•Competencia.
precios.
•Leyes y
•Promoción.
regulaciones.
•Distribución. Evaluar las Tomar
Proporcionar •Factores
necesidades decisiones sociales y
información de marketing
de información culturales.
•Factores
políticos.
Gerentes de marketing

Función de la •Segmentación de Mercados.

investigación de •Selección de mercados objetivos.
mercados •Programas de Marketing.
•Desempeño
www.usat.edu.pey control.
Ámbito de Aplicación Marketing

Consumidor
¿Qué compra? ¿Quién compra (usa, decide, influye)?
¿Dónde compra? ¿Por qué compra?
¿Cómo, cuándo, cuánto compran?
¿Qué cambios se pueden anticipar?
Producto
¿Qué usos tiene? ¿Qué nivel de aceptación?
¿Qué imagen tiene? ¿Cómo se vende?
Mercado Demanda
Tamaño y Ubicación
Segmentos Mercado
Productos competidores y sustitutos Potencial
Medio Ambiente de Mercado
Prosperidad
Tecnología
Cultura
Tendencias económicas Recesión
Medio Ambiente Interno

www.usat.edu.pe Esfuerzo de Marketing

El Análisis del Mercado

¿Qué tan grande es? ¿está creciendo o

disminuyendo?
¿En que etapa del ciclo de vida está el producto?
¿Que fuerzas influyen en la demanda?
¿Puede segmentarse el mercado? ¿Cómo?
¿Cuáles son las características de los clientes
actuales y potenciales?
¿Existen necesidades no cubiertas?
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 Ciclo de Vida del Producto – IM - Estilos de vida
Madurez
Demanda Posibles extensiones
de línea.
Usos alternativos
Nuevo posicionamiento,
Crecimiento
Introdución Nuevos empaques,
Éxitos inesperados
Prueba de concepto publicidad.
Fallas reparables
Prueba de producto
Monitoreo de Declinación
Prueba de nombre
competidores Estudiar cambios de:
Prueba de empaque Modernas
Invest.Publicidad. Producto
Laboratorio Madurez Posicionamiento
Prueba Piloto Segmentos, Publicidad.
Saturación Empaques, Precio,
Precomercial

Mayoría Temprana
Monitoreo distribución

Mayoría Tardía
Innovadores Rezagados

Afortunados Progresistas Adapatados

Tiempo
Adaptado de ChesterSi
R.ésto sucede,
Wassontado. ¿Qué debemos
Dynamic Competitivehacer?
www.usat.edu.pe Strategy and Product Life Cycles
Investigación de mercados e inteligencia Competitiva

Unidad de inteligencia comercial

Investigación
Ventas Operaciones Marketing
de Mercados

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 Conocimiento
Implica la acción de la mente
Información humana sobre la información
Es la transformación y objetiva, con reflexión y
análisis de los datos capacidad de síntesis
Datos relevantes. Describe
una situación a partir de
Hechos objetivos los datos que ha
sobre aportado un significado
acontecimientos que
pueden incluir
números, palabras o
imágenes sin
contexto alguno

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Investigación de mercados y
Toma de Decisiones (1/2)

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SIM / SAD

• Conjunto formalizado de procedimientos para

Sistema de generación, análisis, almacenamiento y
distribución continua de la información
pertinente entre quienes toman las
Información de decisiones.
• Facturas, UIC, IM
Marketing • Limitado en cantidad y naturaleza de la
información debido a estructura rígida

Sistemas de • Sistemas de información que permiten a quienes

toman las decisiones interactuar directamente
con bases de datos y modelos de análisis.

Apoyo a las • Hardware/Red de comunicaciones/B.D. Modelo

base/Software base/Usuario
• Fácil uso interactivo, adaptación al medio

Decisiones ambiente y al enfoque del usuario

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Investigación de mercados y
Toma de Decisiones (2/2)

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Componentes del SADM (1/4)

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Componentes del SADM (2/4)

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Componentes del SADM (3/4)

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Componentes del SADM (4/4)

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La decisión de investigar

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Investigación de mercados Internacionales

Ambiente reinante
Cultura
Adaptación

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Ética en la I.M.

Lucro vs Objetividad o profesionalismo

Interesados:
Investigador
Cliente
Encuestado
Público
Partes en conflicto: No siguen pasos/altera resultados
Códigos de ética.

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 Modelo de Plan de marketing.
Fase I
Análisis de la Situación
Fase II Fase III
ANÁLISIS DE LA Diseño de la Comunicación de la Oferta
DEMANDA Oferta Comercial
(Entorno del mercado) 7 P: Promoción
OPORTUNIDADES 1. PRODUCTO
Segmentación PUBLICIDAD
Y AMENAZAS
2. PRECIO PROMOCIÓN
3. PLAZA VTAS
ANÁLISIS DE LA VTA. PERSONAL
4. PERSONAS
OFERTA
FORTALEZAS Y 5. PROCESOS RR.PP.
(Competencia)
DEBILIDADES 6. PAREDES PUBLICITY

Ventaja Distintiva
Fase IV
Presupuesto

ANÁLISIS SE DEFINEN: PRESUPUESTO DE MARKETING

INTERNO •OBJETIVOS
VENTAS ESTIMADAS
(Empresa) •POSICIONAMIENTO
•VENTAJA DISTINTIVA GASTOS COMERCIALES
Posicionamiento •GRUPO OBJETIVO
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