Tema Las empresas han pasado de proveedoras de bienes

aInvestigación Comercial
3 satisfactoras de deseos y necesidades de
consumidores y de quienes se relacionan con ello

Las organizaciones quieren satisfacer las

necesidades de los consumidores mejor que la
competencia.
© Enrique Pérez del Campo, 2004

Para ello toman decisiones comerciales basadas

en su conocimiento de industria; mercado;
clientes; competencia; productos; etc.
 Concepto de Investigación Comercial

 Investigación comercial o de Mercados:

 «Procedimiento sistemático de recopilar, registrar y análizar de todos
los datos relacionados con los problemas en la comercialización de
bienes y servicios» (A.M.A.).
 En general, se refiere al estudio de todos los hechos relacionados
con cualquier problema de marketing, de forma que las
conclusiones obtenidas sirvan para asistir a la Dirección en la
toma de decisiones comerciales.

Market Research  Investigación de Mercados

Marketing Research  Investigación Comercial

Tema 3: La investigación comercial 2

 Sistema de información de marketing. (Kotler)

 “Es un conjunto de personas, equipos, y procedimientos diseñados

para recoger, clasificar, analizar, evalúar y distribuir a tiempo toda la
información, necesaria para la Dirección de Marketing” (Kotler, 1992)
Sistema de Información de Marketing

Dirección Desarrollo de la información Medio

de Ambiente
Marketing de
Evaluación de Registros Inteligencia
las necesidades de Marketing
internos Marketing
de información
Mercados
Analisis meta
Canales de
Planificación
Marketing
Implementación Distribución Análisis Competidores
de la Investigación
de la
información de Marketing Públicos
Organización información
Fuerzas
Control Macro-
ambientales

Tema 3: La investigación
Decisionescomercial
y comunicaciones de Marketing 3
 Sistema de información de marketing (cont.)

 3 elementos básicos:
 Evaluación de las necesidades de información
(dinámicas, cambiantes y crecientes en el tiempo).
Se resuelve con servicios profesionales de
consultoría y análisis.

 Distribución de información. Se resuelve con

herramientas de comunicaciones y conectividad.

 Desarrollo de la información. Se resuelve en base al

almacén de datos o Data Warehouse, como
elemento integrador de los registros internos
(Sistema Operacional), la investigación de Mk., el
análisis de la información (EIS) y la inteligencia de
Mk. (capacidad de absorber, integrar y manejar
información del entorno o medio ambiente de Mk.).
Tema 3: La investigación comercial 4
 Naturaleza de la información que proporciona la
Investigación de Mercados:

 Obtención de características cuantitativas:

 Demanda,
 Cuotas,
 Volúmenes de venta por segmento, etc.
 Obtención de características cualitativas:
 Modelos de compra,
 Actitudes de los consumidores de un segmento,
 Influencias en la compra, etc.
 OBJETIVOS FUNDAMENTALES de la Investigación de Mercados:
 Descubrir hechos y elaborar pronósticos.
 Interpretar la información.
 OBJETIVOS ESPECÍFICOS de la Investigación de Mercados:
 Planificar y asistir a la toma de decisiones.
 Controlar el desarrollo de las decisiones.

Tema 3: La investigación comercial 5

 Tipos de Investigación.

 Por la naturaleza de la investigación:

 Cuantitativa: proporciona datos medibles numéricamente.
 Cualitativa: los datos no son medibles numéricamente.
 Por la procedencia de los datos (naturaleza de la fuente):
 Interna o de gabinete: la información proviene de la propia
empresa.
 Externa o de campo: proviene de organismos y colectivos
ajenos a la empresa.
 Mixta: proviene tanto de una como de otra fuente.
 Por la utilidad y aplicación de la información:
 Primaria: se crea ex-profeso para el proyecto de investigación
que se desarrolla (entrevistas; panel; técnicas proyectivas;
reuniones monitorizadas, etc).
 Secundaria: se realiza la investigación a partir de información
ya elaborada o con datos recogidos con anterioridad.
Tema 3: La investigación comercial 6
 Tipos de Investigación (2)

 Por la función analítica de la investigación:

 Descriptiva
Reflejan estadísticamente un estado del mercado.
 Exploratorias
Toman un primer contacto con el objeto de la
investigación.
 Explicativas
Tratan de indagar sobre la relación del mercado frente a la
modificación de una variable de marketing. Intentan
averiguar las causas.
 De control
Análisis posterior sobre los efectos de la acción de
marketing.
 Predictivas
Sobre lo que pasará en un futuro.
Tema 3: La investigación comercial 7
 Fases esenciales de la investigación comercial:

 Definición del problema

 Objetivos y propósitos de investigar
 Plan de la Investigación
 Análisis preliminar de la situación (interno y externo) para determinar
con precisión el enunciado del problema y proporcionar los
antecedentes necesarios para formular una hipótesis.
 Desarrollo de la investigación
 Qué; cómo y cuándo
 Determinar las fuentes de información
 Primarias / Secundarias; Internas / Externas
 Formas de recogida de datos
 Entrevista en profundidad; encuesta (presencial, telefónica, postal,
electrónica); observación; experimentación; dinámicas de grupo.
 El plan de muestreo
 Aleatorio simple; aleatorio sistemático; estratificado; por conglomerados;
por etapas; por rutas aleatorias; por cuotas.
 Determinación del tamaño de la muestra, según error y nivel de confianza.
 Tabulación, análisis e Interpretación de datos
 Presentación de los resultados
Tema 3: La investigación comercial 8
 Análisis e Interpretación de los datos

 Los resultados deben recogerse en un informe relacionado con el

objetivo inicial de la investigación, especificando:
 Aquellas hipótesis que se han contrastado,
 Aquellas para las que no hay suficiente información de
contraste e indicando otros usos de la información diferentes
a los proyectados.

 Al final, la investigación se evalúa como una inversión a través

del cálculo de coste - beneficio que se puede obtener de la
misma, la eficacia de la investigación y otras medidas
semejantes.

Tema 3: La investigación comercial 9

 Presentación de resultados: el Informe de Investigación

 Resultado tangible de la investigación comercial:

 Debe satisfacer los objetivos planteados en su planificación, siendo
un instrumento táctico.
 Objetivos planteados por la identificación del problema comercial.
 Objetivos en relación con la utilidad de la investigación.
 El informe sirve para tomar decisiones.
 El valor del informe radica en su utilidad; la redacción y
presentación del informe es extremadamente importante.
 El informe tiene dos formas, una de presentación oral ante el
cliente, y otra, la de un informe escrito que se presenta, revisa y
consulta.
 Su valor depende de cómo se halla analizado la información, y
como se presente, para que sea...
Útil Aprovechable Verosímil

Tema 3: La investigación comercial 10

 Estructura del Informe de Investigación
Portada Aspectos Formales
Título del Proyecto.
Empresa que solicita el proyecto (cliente).
Empresa que realiza el proyecto.
Aspectos legales: Documento de Entrega y finalización.
Documento / Contrato de Solicitud.
Contenidos del documento.
Índice: Índice de gráficos.
Índice de tablas. Objetivos del estudio.
Índice de figuras. Principales resultados.
Informe Directivo: Conclusiones.
Recomendaciones.
Introducción y antecedentes.
Metodología. Cuestionario
Resultados. Cuerpo del Informe Anexos estadísticos
Limitaciones. Memoria del Trabajo
Conclusiones. Anexos: Otros...
Recomendaciones.
Sugerencias.
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Tema 3: La investigación comercial 12