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La declinante productividad de la promocin mdica

Posted on 13 junio 2009 porJose Burmester 5

4 Votos La declinacin de la productividad de los APMs es un tema reiteradamente mencionado por los analistas de la industria farmacutica. Esta tendencia es observada de modo similar en la mayora de los escenarios, tanto en los mercados de mayor desarrollo EEUU, Europa y Japn como en los emergentes Brasil, Mjico otros pases de Amrica latina y sudeste asitico. La declinacin de la productividad mdica no pudo ser contrarrestada por el aumento del nmero de representantes: estudios realizados en los principales mercados sealan que si bien el nmero de APMs activos creci en alrededor del 85 %, su productividad descendi un 24 % en lo ltimos diez aos. A pesar de este descenso de la efectividad de la visita mdica, la fuerza de ventas contina constituyendo la principal inversin de marketing de las compaas farmacuticas. En la Argentina, en nuestro conocimiento, no han sido realizados estudios sistemticos de este orden acerca de la productividad de los agentes de propaganda mdica, an cuando es un hecho admitido en forma intuitiva por la mayor parte de lo gerentes experimentados. En el mundo desarrollado, la cada de la productividad de los visitadores mdicos es atribuida a un nmero de causas entre las que sobresalen las enumeradas en el cuadro 1. Cuadro 1 Causas de la declinacin de la productividad de los APMs 1. Menor productividad de la investigacin farmacolgica 2. Intensificacin del escenario competitivo 3. Aumento de las regulaciones 4. Disminucin frecuencia y regularidad de las visitas por menor disposicin por parte de los mdicos

5. Restricciones a la libre prescripcin 6. Tendencias hacia la concentracin / centralizacin de las compras de productos farmacuticos 7. Expansin de la participacin de mercado de los genricos 8. Mayor utilizacin de mtodos alternativos de promocin (Internet, group selling, CME, etc.) 9. Restricciones en la accesibilidad de los mdicos An cuando existe consenso respecto del descenso de la productividad de los visitadores mdicos, no se observa un criterio comn con relacin a los factores que la determinan y los criterios de medicin de la efectividad de las visitas mdicas. En el escenario que ser necesario afrontar en los prximos aos, se vuelven imperioso implementar un mtodo de medicin del retorno sobre la inversin de las estrategias de venta. Cundo se trata de la declinacin de la productividad de la fuerza de ventas, las respuestas que se ensayan tienden a concentrarse ms en aspectos relacionados con la eficiencia de los visitadores mdicos que con su eficacia. Los indicadores como nmero y frecuencia de entrevistas, costo por entrevista, share of voice, participacin de mercado en prescripciones o en las ventas de farmacias de la regin, CRM etc refieren ms a la eficiencia de la gestin de la fuerza de ventas que a su eficacia. Ofrecen pocas alternativas de optimizacin de la performance, porque no responden a las preguntas claves relacionadas con la eficacia de las entrevistas y que se resumen en el Cuadro 2. Por otra parte, esta perspectiva implica como preconcepto que la entrevista mdica es lo nico que cuenta, cuando se sabe bien que hay una multiplicidad de factores que influye sobre la adopcin y prescripcin de productos farmacuticos. Cuadro 2 Criterios claves para la medicin de la eficacia 1. Recordacin y comprensin de los beneficios del producto 2. Necesidad que tiene el mdico o sus pacientes del producto promovido 3. Grado de impacto de la visita mdica sobre la prescripcin 4. Factores que influyen sobre la eficacia relacionados o no con la visita mdica 5. Posicionamiento y competitividad del producto promovido 6. Nivel de inversin. 7. Endoso de autoridad requeridos.

Si la nica mtrica que la gerencia de ventas dispone para medir la efectividad de su fuerza de ventas est relacionada con indicadores de eficiencia, frente a un insatisfactorio resultado las nicas respuestas posibles son aumentos del nmero y frecuencia de las entrevistas. Estas respuestas no son suficientes si existen problemas en el posicionamiento, la calidad del mensaje o la apreciacin del producto. Hemos tenido oportunidad de observar numerosos casos de baja efectividad de las visitas mdicas relacionadas con deficiencias en el mensaje o en su implementacin y no con la frecuencia, nmero y calidad de las entrevistas. Existen mdicos altos prescriptores dentro de algunas categoras de productos, que no son necesariamente buenos clientes para otros productos de la misma clase, sea por el nivel socioeconmico de sus pacientes, sea por restricciones en su libertad de prescribir o por que no perciben la necesidad de cambiar sus actuales patrones de prescripcin. En estos casos, la reiteracin de los mensajes har poco para cambiar sus conductas prescriptitas mientras que impactar negativamente el retorno sobre la inversin (efectividad). El impacto de la visitas mdica sobre la prescripcin es dismil segn la clase teraputica de qu se trata. El grado de presencia de una marca tiene mucha influencia sobre la prescripcin de productos para el tratamiento de cuadros agudos y estacionales, pero es mucho menor en el caso de patologas crnicas con protocolos de tratamiento establecidos. En este ltimo caso, el aumento del nmero y frecuencia de las entrevistas probablemente no modificar la efectividad de las entrevistas y determinar una disminucin del retorno sobre la inversin. Existen clases teraputicas en las que la adopcin de productos farmacuticos est altamente ligada a factores no relacionados con la visita mdica, pero s con otras inversiones que los laboratorios realizan, por ejemplo, cantidad de muestras distribuidas. En algunas de estas clases, se observa que los visitadores que disponen de un alto nmero de muestras mdicas alcanzan una mayor productividad que los que no disponen de ese instrumento en promocin similar. En la construccin del mensaje de marketing, es clave determinar el grado de competitividad que se dispone en el segmento, no solamente del punto de vista cuantitativo sino tambin cualitativo. En algunos segmentos del mercado, los tratamientos son establecidos por consensos de la especialidad y requieren el endoso de una autoridad cientfica. En otras, la comprensin de los beneficios de un producto requiere el conocimiento previo de mecanismos fisiopatolgicos no pasibles de ser comunicados a travs de la fuerzas de ventas. En estos casos, sin un suficiente apoyo externo, la efectividad de la fuerza de ventas se ve considerablemente disminuida. La efectividad de los visitadores mdicos est altamente relacionada con la participacin de las marcas en los mercados. Los medicamentos genricos comprimen el segmento de marcas y disminuyen la productividad de las entrevistas mdicas, un factor que debe ser tenido en cuenta al evaluar la potencialidad de las prescripciones. La visita mdica promocional es directamente dependiente de la existencia de marcas.

Lo habitual es que anualmente la fuerza de ventas de una compaa farmacutica concentre su actividad en dos o tres objetivos que son crticos para el logro del retorno esperado sobre la inversin realizada en entrevistas mdicas. En estos casos, para la evaluacin de la efectividad de la fuerza de ventas, las claves a medir son las incluidas en el Cuadro 3 del presente artculo. Cuadro 3 Claves de efectividad de la fuerza de ventas 1. Efectividad del APMs en la comunicacin del mensaje clave 2. Grado de diferenciacin del mensaje con relacin a los competidores 3. Efectividad del mensaje y beneficios ms valorados por los entrevistados 4. Captulos del mensaje con mayor influencia sobre la adopcin 5. Efectividad de los materiales de promocin en la comunicacin del mensaje 6. Frecuencia y secuencia de la entrevistas con relacin a la necesidad competitiva del segmento. 7. Relacin entre nmero y frecuencia de entrevistas y participacin de mercado lograda. 8. Relacin entre nmero y frecuencia de entrevista y captacin de prescriptores ocasionales y regulares 9. Relacin entre efectividad del mensaje, participacin de mercado y base de prescriptores 10. Nmero de productos promovidos por entrevista 11. Nivel de capacitacin de la fuerza de ventas requerido para la transmisin del mensaje 12. Grado de diferenciacin de los competidores. 13. Participacin de la prescripcin por nombres genricos 14. Grado de accesibilidad de los prescriptores clave 15. Vnculo APM Mdico El anlisis descripto es costo- efectivo y su realizacin debera formar parte de las rutinas de medicin de la efectividad de la fuerzas de ventas. Proteger la estabilidad de las fuerzas de ventas y los vnculos mdicos establecidos es una tarea prioritaria de la gerencia de ventas pero para ser efectiva requiere de mediciones precisas de parmetros como los descriptos para poder generar respuestas operativas eficaces
Autor : Carlos Massone

Presidente de Qualia S.A

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