LA VENTA FARMACEUTICA

Perry Cebedo

El visitador mdico ganador

Dentro de la labor desempeada por el visitador mdico, se ha observado que quienes desarrollan su trabajo en un nivel de excelencia, realizan tareas y actividades que los distinguen de sus otros colegas. Cebedo seala que independientemente del objetivo del visitador mdico ya sea crear demanda para sus productos, promocionarlos o simplemente cumplir con la visita, existen 15 actividades que hacen destacar a un visitador mdico y lo vuelven exitoso: 1. La seleccin y clasificacin de mdicos y clientes. Un buen visitador debe darse el tiempo para actualizar y jerarquizar sus visitas al menos cada seis o nueve meses, con base en la productividad actual, potencial de ventas y disponibilidad de cada mdico. 2. Visitar a los mdicos adecuados con la frecuencia adecuada. Despus de haber clasificado de manera adecuada a sus mdicos, el visitador tiene la responsabilidad de incrementar la frecuencia de las visitas de los mdicos AA. 3. Planificacin y anlisis de visitas. Es necesario establecer objetivos en cada una de las visitas, pues no todas sern iguales. Adicionalmente, el anlisis post-venta requiere de planificacin de las visitas de seguimiento. 4. Buena aplicacin de las tcnicas de venta en cada visita. Recordar y aplicar los 7 pasos de la tcnica de ventas es de vital importancia. Esta accin incrementar las posibilidades de ganar ms prescripciones. 5. Mejorar las relaciones para aumentar las ventas. En la visita, el canal afectivo o emocional llega a tener mayor influencia que otros aspectos. 6. Adquirir los conocimientos adecuados sobre reas teraputicas, productos, competencia, mercado, etctera. La actualizacin en los temas que interesan al mdico respecto a los productos que est promocionando, ser un valor adicional que el visitador conferir a su trabajo. 7. Asistir a reuniones de capacitacin. El nivel de profesionalismo del visitador est directamente relacionada con su productividad. 8. Optimizar los recursos materiales. Los materiales de apoyo para la visita mdica son fundamentales. Sin embargo, por s solos no garantizan que la visita sea exitosa. Un uso efectivo de las muestras, literaturas o ayudas visuales marca la diferencia entre una visita efectiva y una que no lo es.

9. Organizacin de actividades de Educacin Mdica.La educacin continua no solamente es responsabilidad de las instituciones acadmicas o de los laboratorios farmacuticos. Tambin el visitador mdico tiene la oportunidad de organizar actividades que promocionen y destaquen la imagen de la empresa ante sus clientes, mediante reuniones clnicas: conferencias, proyecciones, cursos de actualizacin, etctera. 10. Organizacin de actividades promocionales en otras reas.Tomar iniciativas que van ms all del gremio mdico son apreciadas por creativas e innovadoras. Las promociones cruzadas o la promocin con otros sectores involucrados en el cuidado de la salud tambin son efectivas. 11. Incluir las marcas en el listado de medicamentos. En algunos pases los hospitales tienen restricciones para que solamente se prescriban los medicamentos autorizados por ellos mismos. Es responsabilidad del visitador mdicos pugnar porque sus marcas sean incluidas en el listado. 12. Cerrar eslabones de la cadena.El visitador mdico ganador tambin tiene que influir en los distribuidores y mayoristas para que los productos de promocin siempre estn disponibles en los puntos de venta. 13. Visitar tambin a las farmacias. Los puntos de venta tambin son importantes para cerrar el ciclo de venta. Hablar incluso con los encargados farmacuticos siempre ser de utilidad. 14. Retroalimentar al rea de marketing. Para contribuir al mejor desempeo del rea de mercadotecnia de las empresas farmacuticas, las impresiones del visitador mdico son sumamente importantes, pues es el vehculo por medio del cual la empresa tiene informacin de lo que ocurre en el exterior. 15. Cumplir con las tareas administrativas. La entrega de los reportes con puntualidad es la cereza del pastel. No hay tarea completa si no se concreta en datos, documentos e informacin estadstica valiosa para el rea de ventas.

Hablando de la competencia
Para manejar la competencia adecuadamente, el visitador mdico debe tener la astucia de Maquiavelo y el tacto de un diplomtico. Con esta aseveracin, Cebedo describe la actitud que el representante de ventas tiene que asumir frente al mdico en el momento de abordar el tema de los medicamentos competidores. En su libro, el experto asegura que hablar de la competencia en el consultorio mdico no es tan malo como parece, sabindolo manejar. Hay quienes piensan que en el momento de promocionar sus productos no es buena idea mencionar a la competencia, ni para bien ni para mal. Sin embargo, Cebedo es de la idea de que un adecuado manejo de las debilidades de los productos competidores puede ayudar al representante a destacar las virtudes

del medicamento que est promocionando. Si bien el tema parece algo delicado, es un hecho que la segmentacin del mercado de los productos farmacuticos est tan definida y esttica, que para hacer crecer las ventas de una marca necesariamente hay que robarle mercado a las marcas competidoras. Para hacer un manejo adecuado de la competencia, Cebedo propone ciertas estrategias de obtencin de informacin sobre las desventajas del medicamento competidor y de comunicacin de las mismas con el reforzamiento de las ventajas de su producto en promocin. Para lograrlo, lo importante, segn el experto, es lograr establecer un acuerdo con el mdico en cuanto a las desventajas o limitaciones de las marcas competidoras para, a continuacin, resaltar las ventajas de su marca, tambin en complicidad con el mdico. Cebedo ilustra lo anterior con un ejemplo de cmo el visitador puede abordar el tema de la competencia: Algunos de sus colegas me dicen que debido a su dosificacin de tres veces al da, ellos tienen problemas de cumplimiento, especialmente en pacientes ancianos. Ha observado esto, doctor Lpez?. De esta manera, el representante ha involucrado al mdico y ha obtenido informacin al respecto. El resto de la conversacin depende de las herramientas y de la habilidad del visitador para llevar la pltica a buen fin: lograr que el mdico prescriba su marca.

El uso correcto de los ensayos clnicos

Los ensayos clnicos pueden ser una herramienta eficaz para la promocin de medicamentos, pues se basan en las respuestas de los pacientes hacia determinados frmacos. En ocasiones los datos arrojados por los ensayos clnicos pueden utilizarse para manejar las objeciones de los mdicos y para reforzar las opiniones que los colegas ms destacados tienen sobre tal medicamento. Segn Cebedo, existen cuatro razones por las cuales es recomendable utilizar los ensayos clnicos como parte de la presentacin de un medicamento o como parte de los argumentos de venta: 1. Refuerzan una caracterstica o beneficio. Los ensayos clnicos apoyan en gran medida los resultados de un medicamento en comparacin con sus marcas competidoras, o incluso, cuando se les compara contra otros de su misma clase teraputica, aunque no contengan la misma sustancia activa.2. Presentan pruebas que contrarrestan la resistencia del mdico al uso del producto. El mdico puede objetar algunos de los argumentos presentes en las ayudas visuales o incluso del discurso del representante de ventas. Sin embargo, los ensayos clnicos se convierten en pruebas irrefutables de los beneficios de los medicamentos y ofrecen un sinfn de respuestas a las dudas de los

mdicos.3. Su utilizacin es una gua para la conversacin.El tema central del ensayo clnico en cuestin ,puede servir como gua o incluso como pretexto para iniciar la presentacin. El mdico se mostrar ms receptivo al percibir que alguien le habla con un lenguaje emptico y que pueden intercambiar puntos del vista serios y reforzados en datos sobre un punto en particular.4. Ofrece apoyo a la posicin del mdico cuando est a favor de la presentacin. En este caso, cuando el mdico se expresa en acuerdo con las caractersticas y beneficios del mdico investigador, los datos arrojados por los ensayos clnicos ofrecen un refuerzo para reafirmar los puntos de vista con una conversacin fundamentada en el trabajo de otros colegas.

Promocionando productos antiguos

En ocasiones esta labor que llegara a parecer tediosa va acompaada de visitas a mdicos a los que ya se les ha presentado con anterioridad dicho medicamento, lo cual podra dificultar an ms la planeacin de la visita, por no contener aparentemente ningn ingrediente novedoso. Sin embargo, este hecho puede resultar de un potencial especial que es fcil de explotar con las tcnicas adecuadas. El autor sugiere el uso de cuatro herramientas para refrescar la cita y el contenido de la exposicin. En esta ocasin se resumen as : 1. Hacer que el mdico diga lo que ya sabe y utilizar eso en su provecho. Cuando el mdico se muestre renuente a recibir informacin sobre un producto antiguo argumentando que ya lo conoce, es oportunidad de propiciar que sea l mismo quien exponga su conocimiento en una charla informal guiada por el representante con preguntas como:Para cules indicaciones? Qu comentarios ha recibido sobre su rapidez de accin? Cules son las dosis ms efectivas?, y otras encaminadas a explorar el grado de conocimiento que el mdico tiene sobre dicho producto. De esta manera, asegura Cebedo, el visitador est en posibilidad de encontrar lagunas en el conocimiento que el mdico tiene del producto y reforzarlas. Adems, la conversacin que se establezca a partir de dichas preguntas, permitir relajar el ambiente en caso de que el mdico rechace la informacin que el representante estaba por presentarle. 2. Ofrecer informacin nueva. Esta herramienta, explica Cebedo en el libro, puede convertirse en el segundo paso a dar luego de haber explorado el conocimiento que el mdico crea tener sobre el producto en promocin. Aqu se presenta la oportunidad de proporcionar detalles o incluso informacin nueva que se tenga del producto.Los estudios clnicos comparativos ms recientes son tiles en este caso, y es necesario que el visitador cuente con ellos o los solicite a la farmacutica cuando crea necesario refrescar la imagen de algn producto antiguo. Al proporcionar informacin novedosa, inmediatamente acaparar la atencin del mdico, quien se sentir confiado de prescribirlo una vez que cuente con datos nuevos.

3. Adelantarse a las necesidades y respuestas del mdico. El hecho de haber visitado con anterioridad a ese mdico, coloca al visitador en una situacin ventajosa, ya que posee conocimientos previos acerca de la personalidad del mdico. Esto le permitir pensar en sus necesidades e inclinaciones antes de entrar en el consultorio. Luego de proporcionarle al mdico nueva informacin sobre un medicamento antiguo, es importante que le pregunte su opinin acerca de dicho frmaco o incluso de las nuevas indicaciones, si es que las tiene. Aqu se presenta una oportunidad para entablar un dilogo en el que pueda aclarar las dudas del mdico, ya sea de la presentacin actual o de anteriores. 4. Recurra al argumento del uso en hospitales. Cuando el mdico que est visitando trabaja paralelamente en un hospital, es buen pretexto para abordar el tema de la prescripcin de dicho producto a nivel hospitalario. Con una simple pregunta como: Con qu frecuencia prescribe a sus pacientes del hospital el producto X?, se puede iniciar una conversacin de la cual el visitador puede obtener informacin valiosa sobre el empleo e incluso nuevas indicaciones de dicho medicamento o los problemas que ha enfrentado el mdico para emplearlo en un medio distinto al consultorio. Como siempre, obtener informacin de primera mano es un recurso valiossimo para el visitador mdico y se convierte en una poderosa herramienta para mejorar posteriores presentaciones y desarrollar un trabajo ms profesional.

La visita a la Farmacia
La labor del visitador mdico no debe limitarse a los consultorios mdicos. La farmacia es un punto importante a tomar en cuenta como parte de la labor cotidiana, pues representa un importante recurso para dar y recibir informacin, de la que se pueden obtener grandes beneficios. Perri Cebedo, advierte que la farmacia es un punto crucial en el desempeo de un visitador mdico integral. En esencia, la farmacia es el lugar donde culmina la labor publicitaria de los laboratorios farmacuticos al concretarse la venta de medicamentos. Desde tiempos remotos, el farmacutico ha fungido como consejero de los pacientes que acuden a surtir sus recetas. En la medida que el representante promueva los beneficios de sus productos, el farmacutico tendr ms herramientas para orientar a los clientes con informacin completa sobre la sustancia, su accin farmacolgica, potencia, dosificacin, y hasta los efectos colaterales, como una extensin de la informacin proporcionada por el mdico prescriptor. Por otra parte, es un hecho que la farmacia es el sitio ideal para que el representante de ventas recoja informacin sobre el comportamiento comercial de sus productos. Tambin, en la farmacia se puede obtener informacin sobre las campaas publicitarias que est llevando a cabo la competencia.

Para llevar a cabo eficazmente esta doble labor de emitir y recoger informacin, es necesario que el farmacutico sea tratado con el mismo respeto, atencin y tiempo que al mdico. Adems, la exposicin del representante debe ser rpida y concreta, pues los farmacuticos siempre estn ocupados. Cebedo explica que el farmacutico es tambin una valiosa fuente de informacin, pues surge como monitor de la venta de los productos. El representante puede preguntarle su opinin sobre los productos, lo que sabe acerca de la competencia y de otros productos parecidos. Ahora a interiorizar y aplicar cada uno de estos conceptos!