Comportamiento del Consumidor

Unidad 2 “Mercado Meta”

Las empresas de Hoy
 Definición: “Proceso de decisión y actividad física que
los individuos realizan cuando evalúan, adquieren usan o
consumen bienes y servicios” Loudon, Della Bitta, Cap.1

Importancia:
• Función de adquisición de bienes y/o servicios en la vida diaria
• Importancia en la toma de decisiones individual y corporativa.
(micro-macro)-
Marketing
Algunas preguntas

¿Es lo mismo comprar un vehículo que comprar una camisa?

¿Es lo mismo comprar una lámpara que comprar un televisor?

¿Acaso las compras del individuo son siempre racionales?

Teoría del Comportamiento del Consumidor

Comportamiento del consumidor
Modelo General
Estímulos de
marketing

Respuestas
Caja negra del consumidor
del consumidor

Otros
estímulos

Decisiones del Consumidor

Elección del producto
¿Qué hay en la caja negra del consumidor? Elección de la marca
Elección del Distribuidor
Elección del momento de comprar
¿Cómo se transforman los estímulos aplicados en
Elección de la cantidad de compra
Respuestas dentro de esta caja negra?
Comportamiento del Consumidor
Características Preliminares del Consumidor

Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de

porqué compran un producto o una determinada marca.
Comportamiento del Consumidor
Características Preliminares del Consumidor

Los consumidores somos complejos

Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsan

frecuentemente hacia reacciones no meditadas, impulsivas,
irreflexivas e incluso incoherentes
Comportamiento del consumidor
Modelo General
Factores que influyen en la decisión final
“Ley enfatizó en la claridad que deben tener los empresarios chilenos a la hora de
exportar a China, ya que muchas veces se privilegian los gustos occidentales y
estos fracasan, porque no logran adaptarse a la realidad oriental. Tal es el ejemplo
de la marca de jugos Zuko, que no logró entrar en este mercado, por un tema
cultural (en China se toma principalmente agua caliente y no se comprendía la
necesidad de tomar jugo para refrescar, tal como se utiliza en occidente). Mientas
que Tang si logró posicionarse, ya que orientó su publicidad a la realidad china; se
dirigió a las madres y les ofreció una innovadora alternativa para entregarle
vitamina C a sus hijos. Este ejemplo, evidencia lo importante que es conocer la
cultura y como se estructura la sociedad, viajar a China y analizar in situ las
verdaderas oportunidades de negocios”.

Extracto noticias de la Biblioteca Nacional de Chile (11 de Octubre de 2011).

Modelo de comportamiento del consumidor

Proceso de Decisiones de
Características decisión del compra del
Marketing Entorno del comprador comprador consumidor

Producto Económico Culturales Reconocimiento Elección del

Precio Tecnológico Sociales del problema producto
Lugar Político Personales Búsqueda de Elección de la
información marca
Comunicación Cultural Psicológicas
Evaluación Elección del
Decisión establecimien
to
Comportamiento
postcompra Momento de
compra
Cantidad de
compra
Influencia en el comportamiento del consumidor:
Factores sociales (externos)

Grupos de
referencia

Roles y
Familia
status
 Modelos para entender el comportamiento de los
consumidores

3. Grupos de referencia

Gente con que una persona se identifica.

• Grupos a los que pertenece o desea pertenecer una persona.

• Influyen en el comportamiento de compra:

❑ En los niveles de aspiraciones y logros, para basar

satisfacción y frustración (ejemplo: marcas de ropa).
❑ Establecen estándares de comportamiento por medio de
patrones de compra aceptables y aprobados induciendo a la
conformidad (modas).
 Modelos para entender el comportamiento de los
consumidores

5. La familia (unidad básica en consumo masivo)

Tres aspectos influyen en los gastos:

1. Ciclo de vida de la familia.
2. Estilo de vida de la familia.
3. Metas familiares.
• Matrimonios jóvenes sin hijos
• Matrimonios jóvenes con hijos pequeños
• Padre solteros con niños pequeños
• Parejas casadas con hijos mayores que viven en casa
• Solteros mayores con hijos mayores que viven en casa
• Parejas de edad sin hijos en casa
• Viudos solitarios
• Parejas mayores jubiladas
• Parejas o solteros mayores con, por lo menos, un padre
viviendo en casa
Factores culturales “Un todo complejo que abarca conocimientos, creencias,
artes, normas morales, leyes, costumbres y hábitos que el
hombre adquiere por ser miembro de una sociedad”.(1)

Cultura Características de la Cultura:

•La cultura se inventa
•La cultura se aprende (no es innata)
Subcultura •La cultura se comparte socialmente.
•Las culturas son semejantes en
algunos aspectos y diferentes en otros.
Clase Social •La cultura produce satisfacción y es
•persistente.
•La cultura es adaptativa.
•La cultura es organizada e integrada.
Comprador •La cultura tiene carácter prescriptivo.
•(Ej: modas)

“Grupos con costumbres, valores, tradiciones

y otras formas de comportamiento que los
caracterizan dentro de una cultura”(2)
Ej: EEUU; blancos, negros, hispanos, asiáticos

Loudon, della Bitta. (1) pp.90; (2) pp. 138

 Modelos para entender el comportamiento de los
consumidores

2. Características socioculturales

La cultura tiene gran

influencia en los patrones de
motivación, actitudes y
percepciones de los
consumidores, por lo tanto
tienen gran importancia en El
comportamiento de compra.
Influencia en el comportamiento del consumidor: Factores
Psicológicos (internos)

Motivación

Creencias y
actitudes

Percepción Aprendizaje
Factores internos que influyen en el
comportamiento de compra
Lo que queremos es intuir/predecir cómo se comportará un cliente
ante un estímulo nuestro o de la competencia.

Las personas solicitan un servicio a una institución porque tienen una

necesidad específica y creen que ahí podrán satisfacerla.

Motivación Percepción Actitud

• necesidades que son • proceso de selección, • predisposición
lo suficientemente organización e aprendida para
apremiantes para integración de los responder
impulsar a la gente a estímulos consistentemente de
la acción. sensoriales. modo favorable o
desfavorable a un
objeto.
Factores internos que influyen en el
comportamiento de compra

Influencias personales

Edad y fase del

Estilo de vida
ciclo de vida

Ocupación y Personalidad y
circunstancias económicas concepto de uno mismo
Factores Personales
Edad y etapa en el ciclo de vida

Hay productos que se relacionan con la edad: alimento, ropa,

muebles, diversión.
 Modelos para entender el comportamiento de los
consumidores

Estilos de vida de los consumidores

Cada familia tiene cualidades

únicas que la distinguen de las
demás: lo que compra, la
Forma cómo lo hace y la
manera cómo consume refleja
su estilo de vida.
 Modelos para entender el comportamiento de los
consumidores

Auto concepto

• La percepción de una persona

de su pertenencia a una clase
social, forma de ser, juventud,
etc. influye en sus motivos y
actitudes.
• En general las personas
buscan productos o marcas
que calcen con ellas, con lo
que creen o quieren ser.
 Proceso de decisión de compra

Agentes involucrados
En un proceso de decisión de compra pueden haber distintos
agentes/roles. Estos pueden estar desagregados o la misma persona cumplir más
de un rol.

INICIADOR Cualquier persona que gatilla el proceso.

Líderes de opinión, grupos de referencia,

INFLUENCIADOR
publicidad.

DECISOR Evalúa alternativas y decide condiciones.

COMPRADOR Realiza la transacción.

Recibe el beneficio o utilidad del producto o

UTILIZADOR
servicio.
Factores Psicológicos
Necesidad

La necesidad es una tensión, una carencia de algo y constituye un

desequilibrio en el estado normal del individuo.

El ser humano procura con su conducta recuperar su equilibrio, eliminar sus carencias, solucionar
sus problemas.

Desarrollamos conductas para eliminar dicha intranquilidad, una de ellas es la compra.

 Jerarquía de necesidades de A. Maslow

Ver en clases Caso DON SEGUNDO MAMANI

Necesidades de autorrealización
(autodesarrollo y realización)

Necesidades de estima
(autoestima, status,
reconocimiento)

Necesidades sociales
(sentimiento de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad
(seguridad, protección)

Necesidades fisiológicas
(hambre, sed, cobijo)
Factores Psicilógicos
deseo

Forma que adopta una necesidad humana moldeada

por la cultura y la personalidad individual.
Por este motivo…
Los Consumidores no valoran sólo los atributos físicos de los
productos sino además los atributos psicológicos y sociológicos.

Un automóvil no es únicamente un medio de transporte, puede ser:

✓ Demostración de posición económica

✓ Muestra de poder y autoridad
✓ Posibilidad de aventura
✓ Posibilidad de relación social
✓ Una Proyección de uno mismo
Percepción
Conceptos

Es el proceso mediante el cual un individuo interpretan la información y

crean una imagen mental.
Este proceso depende de estímulos, del ambiente y las condiciones
personales y psicológicas del individuo.

El marketing no es una batalla de

producto, es una batalla de
percepciones
Beneficios Basados en Necesidades, Motivación y Deseos
Ejemplos
NO ME OFREZCAN ROPA NO ME OFREZCAN UNA CASA
Ofrézcame seguridad, comodidad y un
Ofrézcame una apariencia atractiva
lugar limpio y feliz

NO ME OFREZCAN ZAPATOS NO ME OFREZCAN LIBROS

Sino comodidad para mis pies Sino horas de placer y enriquecer mi
conocimiento

NO ME OFREZCAN CD
NO ME OFREZCAN MUEBLES
Ofrézcame el placer de la música
Sino la comodidad y tranquilidad de un
lugar seguro
NO ME OFREZCAN HERRAMIENTAS
Sino el placer de hacer cosas bellas NO ME OFREZCAN COSAS
Ofrézcame ideas, emociones…..
Beneficios
Factores Psicológicos
Aprendizaje

Implica cambios en la conducta de un individuo que de deben a la

experiencia

¿Qué sucede cuando uno tiene una buena experiencia con una marca?
(generaliza su respuesta a estimulo similares).
Papel de las Personas en la Compra
Cliente v/s Consumidor

Consumidor:
• Es quién consume el producto
• Puede ser la persona que toma la decisión de compra
Cliente:
• Es quién compra el producto
• Puede ser o no el usuario final
Papel de las Personas en la Compra
Máquinas de afeitar:
Cliente v/s Consumidor
Cliente: Gonzalo compra una máquina de afeitar
Consumidor: Gonzalo utiliza la máquina
Nintendo Wii:
Cliente: ?
Pañales Consumidor:?
Cliente: Lorena compra los pañales para su hijo
Consumidor: El hijo utiliza los pañales Detergente de ropa
Cliente:?
Perfume de hombre Consumidor:?
Cliente: La esposa compra el perfume
Televisor
Consumidor: El marido utiliza el perfume
Cliente:?
Consumidor:?
Hamburguesa Big Mac
Cliente: El padre compra la Big Mac
Consumidor: El niño se come la hamburguesa
 Valor del cliente
Satisfacción del cliente
Lealtad del Cliente

Rentabilidad del negocio

La lealtad de los clientes se va construyendo en

el tiempo y se puede fortalecer