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MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS

CONSUMIDORES
La preferencia de compra de un determinado producto o servicio, por
parte de los consumidores, es el resultado del análisis de un conjunto
de factores internos y externos que influyen en los seres humanos
para convertirse en la acción de adquirir el bien o no. Es indispensable
que las empresas grandes, medianas y pequeñas conozcan el
proceso de decisión de compra por el que pasa obligadamente su
cliente, porque de otro modo no se podrán aplicar estrategias de
mercadotecnia efectivas para que la organización cierre ventas y su
desembolso económico en publicidad y promoción sea una inversión y
no un gasto.
El cliente es el activo principal de toda organización y de toda nación,
ya que a través de él se logran los ingresos por ventas que requieren
las empresas para sobrevivir y crecer en el largo plazo, ingresos que
permiten mover el aparato económico en toda sociedad, los
proveedores tienen para quiénes producir, los trabajadores logran
subsistir con sus remuneraciones, el Estado genera rentas por los
impuestos de las ventas, la competencia desarrolla productos con
mayor calidad, los inversionistas alcanzan rentabilidades y el cliente
satisface sus necesidades.
Pero con el transcurso de los años han desaparecido algunas
empresas dentro de la industria mundial y nacional, debido a factores
políticos, legales, tecnológicos, gerenciales, culturales y
principalmente debido a la competencia de organizaciones de clase
mundial que supieron adaptarse a los cambios ambientales con alta
productividad.
De ahí la importancia de que las empresas desarrollen estrategias de
mercadotecnia efectivas, de manera que puedan llegar a captar la
atención y el interés de compra del consumidor, logrando
posicionamiento de su marca en la mente del cliente, como la ha
hecho y lo sigue haciendo Coca Cola a nivel mundial, incrementar el
número de clientes diversificar productos para ampliar su segmento de
mercado como lo hizo Sony con su línea VAIO, pero, estas
estrategias no tienen ningún sentido, si no se despiertan las
necesidades latentes que tienen los consumidores para que actúan y
consuman Coca Cola, Movistar, VAIO y otros productos o servicios.
El consumidor actualmente posee mayor conocimiento que nuestros
antepasados, debido al incremento de la tecnología y en especial a la
cultura de aprendizaje desarrollado en las últimas décadas; el Internet
y la televisión, así como la telefonía móvil, han disminuido las
distancias entre las personas y las zonas geográficas del planeta, y
por ende una mayor rapidez en el flujo de información. Así el
crecimiento acelerado del conocimiento se analiza a partir de la era
cristiana.
Inicio de la era cristiana
1750 - Se duplicó por primera vez el conocimiento.
1900 - Se repitió el fenómeno.
1950 - Se repitió el fenómeno.
Hoy se duplica cada 5 años.
Se estima que para el año 2020 el conocimiento se duplicará cada 73
días.
Por lo tanto, las organizaciones tienen que afrontar un reto más amplio
en la actualidad y en el futuro para mantener clientes reales y
potenciales, porque los consumidores se tornan más exigentes y
pueden elegir entre varias alternativas de productos y servicios.
"Cuando la velocidad del cambio fuera de la organización es mayor
que la velocidad del cambio interna… la organización está en
problemas."


CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

*comportamiento del consumidor:
Se define como las actividades del individuo orientadas a la
adquisición y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de
decisión que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el
consumidor lleva acabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de
productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades.
El comportamiento del consumidor, como una disciplina
del Marketing existe desde los años 60' y se enfoca en la forma que
los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles
(tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo
La definición de consumidor en marketing depende en parte de su
conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de
decisión.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de
actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser
la preparación de una lista de compras, búsqueda de información,
discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de
alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la
elección de un producto o marca, o de un servicio.

LOS FACTORES QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Factores externos
1. Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el
fin de encajar en un grupo cultural, un consumidor debe seguir las
normas culturales que se encuentran formalmente manifiestas y
aquellas que son tácitas. Las normas culturales definen lo que un
consumidor puede o no puede comprar.
2. El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado
por su cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos
altos, se espera que mantenga un estilo de vida relativamente
determinado.
La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor
determina sin mediación el hecho de que si la persona tiene menores
ingresos que otras, no tendrá acceso a ciertos productos y servicios
que se encuentran por encima de su escala socioeconómica.
Aquellos quienes tienen altos ingresos usualmente experimentan que
descienden en su nivel socioeconómico al consumir bienes de bajo
precio. El efecto contrario también sucede: cuando un consumidor de
ingresos medios alguna vez adquiere un producto o servicio de mayor
valor económico percibe que sube en su escala socioeconómica.
Grupos sociales:
Grado de
pertenencia
Intensidad de la
relación
Grado de estructuración
INFORMALES FORMALES
Grupos de
pertenencia
primarios Familia
Amigos
Grupos de trabajo
secundarios Clubs deportivos
Clubs recreativos
Partidos políticos
Sindicatos
Asociaciones
científicas
Grupos de
aspiración
Son aquellos a los que se aspira pertenecer
Grupos de
disociación
Son aquellos a los que no se desea pertenecer

Familia:
es un factor muy importante en el medio del consumidor debido a que
muchos productos se consumen en familia, influencias intensas entre
los miembros por lazos afectivos, las prioridades de gasto depende de
decisiones familiares, procesos de socialización en el consumo,
hábitos de consumo transferidos por la familia

Factores internos
Experiencia y aprendizaje:
Proceso de cambio relativamente permanente en el comportamiento
de una persona generado por la experiencia.
Motivación:
Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una
necesidad más importante que otra. En congruencia con ello, la
necesidad más importante exige ser satisfecha en primer lugar. La
motivación es una dinámica compleja alimentada por diferentes
necesidades de naturaleza fisiológica, biológica y social.
• MOTIVOS FISIOLÓGICOS: satisfacen necesidades
biológicas y son innatas (hambre, sed,…)
• MOTIVOS PSICOLÓGICOS: satisfacen necesidades
anímicas y son aprendidas (saber, amistad,…)
• MOTIVOS PRIMARIOS: productos genéricos (comida)
• MOTIVOS SECUNDARIOS: complementan la elección
hacia marcas y modelos de productos o establecimientos
en los que se venden (hamburguesería, comida rápida)
• MOTIVOS RACIONALES: características objetivas u
observables del producto (tamaño, precio, duración)
• MOTIVOS EMOCIONALES: sensaciones subjetivas
(confort, placer, prestigio)
• MOTIVOS CONSCIENTES
• MOTIVOS INCONSCIENTES
• MOTIVOS POSITIVOS: llevan a la consecución de
objetivos
• MOTIVOS NEGATIVOS: lo apartan de consecuencias no
deseadas
Percepción:
Modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que
uno se expone.
Exposición a la información
Atención prestada
Comprensión o interpretación del mensaje
Retención de la información en la memoria
La percepción es una variable influenciada por estímulos externos
como los comentarios de otras personas o las comunicaciones de
marketing, sean publicitarias o de relaciones públicas. Estos factores
participan en el proceso de moldear la percepción y sistema de
creencias y actitudes de las personas referidas a las marcas.
Actitudes:
Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de
modo favorable o desfavorable a un objeto
 Componente cognoscitivo: conocimiento y creencias que la
persona tiene sobre el objeto
 Componente afectivo: Valoración, emociones o sentimientos de
la persona ante el objeto
 Componente activo: tendencia a actuar
Características:
No son innatas, sino aprendidas
Se relaciona con un comportamiento, ya que supone una
predisposición a responder
Está dirigida hacia un objeto (producto, marca, servicio, empresa,
persona o idea)






Para aplicar un Modelo de Conducta del Consumidor es necesario
conocer cuáles son las necesidades que tienen los actuales y posibles
compradores. Para ello se deben identificar las necesidades latentes y
manifiestas, inducir al proceso de decisión de compra del cliente y
entregar valores agregados en los bienes entregados para provocar la
Fidelidad del cliente hacia la marca y lograr la recompra de esos
bienes.


La decisión de compra del consumidor será orientada por la aplicación
de la estrategia de mercadotecnia que aplique la empresa, sea ésta
dirigida hacia el producto, la marca, el precio, el sentimiento, la moda u
otro factor motivado en la psicología del consumidor.
Un modelo para entender las elecciones de los consumidores
Cuando pueden explicar las razones por las cuales los consumidores
eligen determinados productos, marcas y canales de venta, las
empresas asignan los recursos con inteligencia, comercializan sus
productos con mayor eficacia que sus rivales y encaran las acciones
de soporte que tendrán rápido impacto en el crecimiento de los
ingresos. Sin embargo, la investigación tradicional no les ha brindado
un entendimiento preciso de “por qué” compra la gente. Sí lo hace una
nueva herramienta, el modelado del proceso de decisión del
consumidor (CDP, por su sigla en inglés), combinación de una
encuesta de mercado tradicional y un exclusivo modelo cuantitativo.
El CDP descompone los procesos de decisión en los miles de
elementos que afectan a las decisiones: desde las actitudes del
consumidor hasta los precios competitivos, desde los mensajes
publicitarios hasta las tácticas del vendedor, y desde las emociones
del consumidor hasta las características del producto. Además, utiliza
datos de cientos de decisiones para medir el impacto de determinado
elemento en la decisión final de compra.
Un método de investigación eficaz debe generar la información que
necesita la empresa sobre los consumidores para diseñar su
estrategia. En otras palabras, tiene que dar respuesta a los siguientes
interrogantes:
■ ¿Quién? Segmentar a los consumidores en función de
características identificables, y explicar o anticipar cambios en ellas.
■ ¿Qué? Identificar lo que compran y explicar modificaciones en los
patrones de compra.
■ ¿Cuándo? Identificar cuándo y durante cuánto tiempo hacen sus
compras, y explicar por qué la oportunidad no es igual para todos.
■ ¿Dónde? Identificar los lugares donde compran y explicar por qué
existen diferencias.
■ ¿Por qué? Explicar los cambios y diferencias en los patrones
colectivos de comportamiento y de compras, así como en la
oportunidad.



Las necesidades latentes son aquellas que están dentro del
comprador (existen), pero que aún no se han despertado, de ahí la
función del marketing de aplicar una estrategia que logre despertarlas
y convertirlas en manifiestas, logrando el interés y sobre todo el deseo
del comprador por adquirir ese bien o servicio, que deben satisfacer
las necesidades del cliente e ir más allá de sus expectativas para que
la adquisición del bien no sea por una sola vez y se cree una cultura
de lealtad al producto, a la empresa y a la marca. La investigación de
mercado es la principal herramienta que mantiene un contacto entre lo
que desea el cliente y lo que puede hacer la empresa, sin dejar de
lado la cultura del entorno, el desarrollo tecnológico, el respeto a las
leyes y el conocimiento de la competencia.Es evidente que para lograr
una mayor captación de clientes, las empresas requieren apelar
directamente a las emociones y sentimientos de las personas, pero
con una clara definición de los servicios y productos que ofrece su
negocio, ya que las personas adquirimos bienes que satisfagan alguna
necesidad, claro que las necesidades aparecen debido a las
condiciones de vida de los consumidores.Se debe tener en cuenta un
factor muy importante en el manejo y administración de los negocios, y
es la "percepción" que tienen los seres humanos sobre la realidad. Al
hablar de percepción se esta hablando de la manera, forma,
asimilación que tiene la gente sobre una determinada realidad; para
aclarar este concepto se puede mencionar que por ejemplo cuando un
niño era regañado por su madre le obligaba a comer sopa de fideo de
una determinada marca, al pasar los años y al llegar a una edad adulta
es seguro que presentará un rechazo hacia este tipo de sopas, pese a
la gran publicidad, promoción, impacto y calidad que oferte una
empresa que fabrique y comercialice este producto. Así, las
percepciones se convierten en un obstáculo del consumo. Es evidente
que las organizaciones no podrán conocer al 100% de su mercado
objetivo y peor aún sus íntimas actitudes y percepciones, pero si se
podrán realizar estudios de mercado seleccionando muestras que
permitan realizar estimaciones y tendencias de sus potenciales y
actuales clientes.se puede observar el ingreso de otros componentes
básicos como son los procesos de la organización, ya que si no se
hallan optimizados e implantados con claros indicadores de calidad no
generarán valor para el negocio y peor aún para el cliente, y deben
diseñarse con parámetros que se enfoquen a satisfacer las
necesidades del consumidor, por ejemplo en un negocio de comida
rápida mantener un proceso de lavado, cortado y curtido de cebolla
que se incorpora en las papas fritas, representa costo, esfuerzo y
tiempo, y quizá un alto porcentaje de clientes consumidores adquieren
las papas fritas y desechan esta "ensalada", provocando dos efectos
inmediatos: Desperdicio para la empresa y una mediana satisfacción
en el consumidor.Otro factor importante como el Servicio Preventa y
Posventa. Hoy los clientes y las sociedades son cada vez más
exigentes y esperan que sus necesidades sean satisfechas con
agregados que vayan más allá de sus expectativas. Es así que por
ejemplo en Ecuador las instituciones financieras de tarjetas de crédito
como Diners Club y Visa se preocupan en entregar estos servicios,
captan a los clientes con prevente mediante llamadas telefónicas,
cartas y publicidad POP, entregan agregados como el Seguro de Vida
incluido en los consumos que se realicen por parte de los clientes,
como parte del servicio está definido el crédito de consumo para
realizar compras, y como pos venta se hallan las encuestas de
satisfacción, los premios y promociones derivados del consumo, la
reposición de tarjetas, las tarjetas adicionales, entre otros.
Es importante mencionar que un negocio es distinto de otro, así
vendan el mismo producto, utilicen los mismos procesos, operen con
el mismo tipo de maquinaria, debido a los elementos importantes: las
personas que laboran en las empresas y los clientes a los que
satisfacen y atienden. Por lo tanto conocer el mercado en donde
desarrollan su actividad económica es prioridad para las
organizaciones de clase mundial, entendiéndose por clase mundial, a
todas aquellas empresas que buscan sobrevivir y crecer en un
horizonte de largo plazo, y desarrollar un modelo propio en cada
empresa es una tarea estratégica de la alta gerencia y de los mandos
medios para que los niveles operativos desarrollen una cultura
corporativa que satisfaga las necesidades latentes y manifiestas de los
consumidores, y genere rentabilidad para los inversionistas.






Puntos importantes
 Para vender más y permanecer en el mercado las empresas
deben aplicar y conocer un modelo de los factores que influyen
en la conducta del comprador.
 Cada segmento de mercado actúa de acuerdo a las influencias
internas y externas que tiene del medio en donde se
desenvuelve.
 La función del marketing es despertar las necesidades latentes y
convertirlas en manifiestas para lograr las ventas que buscan las
organizaciones.
 La investigación de mercado es la herramienta de contacto
permanente y directo entre consumidor y empresa.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de
compra. No es lo mismo comprar pasta de dientes que un ordenador
personal o un coche. Las compras caras y complejas suelen implicar
una mayor deliberación y un mayor número de participantes.
Generalmente, se diferencian cuatro comportamientos de compra
dependiendo de la implicación que sienta el consumidor hacia el
producto y de las diferencias que perciba que existen entre las marcas
existentes.
Alta Implicación Baja Implicación
Diferencias
significativas entre
marcas
Comportamiento
complejo de compra
Comportamiento de
búsqueda variada
Pocas diferencias
entre marcas
Comportamiento de
compra reductor de
disonancia
Comportamiento
habitual de compra




 Comportamiento complejo de compra: Se produce cuando existe
una alta implicación con el producto y el consumidor percibe
diferencias significativas entre las marcas. Suele suceder cuando la
compra es cara, poco frecuente (o es la primera vez) y, por tanto,
con riesgo percibido elevado de realizar una mala elección.
Generalmente, el consumidor nunca ha tomado antes esta decisión,
por lo que no tiene ninguna formación del concepto, que es el
proceso de identificación de los criterios o atributos que el
consumidor necesita utilizar para hacer una evaluación de las
alternativas existentes. Por lo tanto, para solucionar problemas
complejos el consumidor no sólo necesita información sobre las
marcas, sino que también debe decidir qué información es la más
importante. Por ejemplo, una persona que quiere comprarse un
ordenador puede no saber en qué atributos fijarse, ya que puede
que para él no tenga significado “16 K de memoria”, “disco duro”. El
especialista en marketing de un producto con alta implicación
necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor a
comprender los atributos a valorar de esa clase de productos, su
importancia relativa y el alto standing de la marca en la mayoría de
los atributos relevantes.
 Comportamiento de compra reductor de disonancia: Se produce
cuando existe alta implicación pero se perciben pocas diferencias
entre las marcas. Otra vez, la alta implicación se deberá a que la
compra es cara, poco frecuente y con alto riesgo percibido. Aquí, el
consumidor mirará lo que hay en el mercado pero comprará
rápidamente ya que no existen claras diferencias entre las marcas.
el comprador responderá a un buen precio o a una buena ubicación
del establecimiento. Por ejemplo, la compra de alfombras es una
decisión de alta implicación ya que son caras pero puede que el
comprador considere que las alfombras de un determinado precio
son todas iguales. Después de la compra, el consumidor puede
experimentar disonancia ante la apreciación de determinadas
características no deseadas de la alfombra o como resultado de oír
aspectos favorables de otras alfombras. La comunicación de
marketing debe proveer creencias y evaluaciones que ayuden al
consumidor a sentirse bien con la marca elegida.
 Comportamiento habitual de compra: Existen muchos productos
que se compran con baja implicación y con ausencia de diferencias
significativas entre las marcas, como por ejemplo, la sal. Los
consumidores tiene poca implicación con este producto, ya que
generalmente van al supermercado y eligen cualquiera.
El comportamiento del consumidor en este caso no suele pasar la
secuencia de Creencia-Actitud-Comportamiento. Los consumidores no
suelen buscar información sobre las marcas, ni valoran sus
características.
Los especialistas en marketing de productos de baja implicación con pocas
diferencias entre marcas, encuentran útil emplear el precio y las promociones
como incentivos para las pruebas del producto. También pueden tratar de
convertir a estos productos en productos de implicación más alta, a través de la
relación del producto con algún elemento de implicación como, por ejemplo, pasta
de dientes asociada a prevención de caries. Esta estrategia puede elevar la
implicación del consumidor con el producto de un punto bajo a un nivel moderado,
pero no le llevará a un comportamiento de alta implicación.
 Comportamiento de búsqueda variada: Algunas situaciones de
compra se caracterizan por la baja implicación de los consumidores
pero por las diferencias significativas entre las marcas. En este
caso, los consumidores suelen realizar una selección de marcas. Un
ejemplo sería la compra de galletas. El consumidor tiene ciertas
creencias y escoge una marca de galletas evaluándola durante el
consumo. La siguiente vez puede escoger otra marca, pero puede
que más por variar que por insatisfacción.
La estrategia de marketing es diferente para la empresa líder del
mercado que para el resto. La primera tratará de promocionar el
comportamiento habitual de compra a través del dominio de espacios,
evitando ausencias de stocks, el resto tratará de promocionar la
búsqueda variada a través del ofrecimiento de precios bajos, cupones,
muestras gratuitas.
PROCESO DE DECISION DE COMPRA
Cuando un consumidor quiere comprar un producto o servicio, se ve
en una situación compleja en la que tiene que resolver el problema de
la elección, es decir, ¿qué bien o servicio me conviene más? Es
conveniente definir las tres situaciones principales ante la que los
consumidores se pueden encontrar en la fase previa de la compra:
1. Decisiones rutinarias, ante bienes de uso frecuente, como el pan.
2. Problema limitado de decisión, por ejemplo, cuando aparece un nuevo
producto, como un nuevo champú.
3. La decisión compleja, en servicios que van a ser duraderos en el tiempo,
como una casa o un coche.
Una vez realizada esta introducción acerca de las diferentes
situaciones ante las cuales los consumidores podemos encontrarnos,
explicaremos las diversas fases que conforman el proceso de decisión
de compra.
Mercadólogos
Los mercadólogos tienen que identificar quién toma la decisión de
compra, el tipo de decisión de que se trata y las etapas o pasos en el
proceso de decisión de compra. Y cuando nos referimos a
mercadólogos quizás a usted también le pase, que se imagina una
gran empresa donde existe un departamento específico que se dedica
a las acciones de marketing.
Sin embargo, de ahora en más cuando nos referimos a mercadólogos,
y teniendo en cuenta que este magazine se dirige especialmente a
pequeñas y medianas empresas deberemos asociar esa figura con
quien desempeña ese papel en nuestro negocio.
Incluso en una empresa chica hay una persona que se dedica de la
parte comercial, muchas de las veces incluso el dueño. Otro aspecto a
tener en cuenta es que generalmente cuando se habla de una
compra/venta se asocia esta acción con la comercialización de un
producto, y creemos que si vendemos un servicio este análisis no
puede ser hecho. Quizás la respuesta más simple a esto es que existe
una filosofía cada vez más aceptada de que no se venden productos
sino servicios, día a día se vuelve más fácil que una empresa consiga
copiar exactamente el producto de su competencia, por lo tanto la
diferencia más significativa se puede conseguir con el servicio. Por lo
tanto, si usted presta un servicio, este artículo también es para usted.





Investigación del proceso de decisión de compra
Los consumidores pueden segmentarse en términos de estilos de
compra y pueden dirigirse diferentes estrategias de mercadotecnia a
cada segmento.
Para conocer las etapas comunes del proceso de compra, los
mercadólogos pueden hacer una introspección sobre el probable
comportamiento propio (método introspectivo), aunque esto tiene una
utilidad limitada. Pueden entrevistar a un pequeño número de
compradores recientes, pidiéndoles que recuerden los hechos que los
condujeron a la adquisición del producto (método retrospectivo).
Pueden buscar algunos consumidores que planean comprar el
producto y pedirles que señalen en voz alta su proceso de compra
(método prospectivo). O bien, pueden solicitar a los consumidores que
describan la forma ideal de comprar el producto (método prescriptivo).

FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Basado en el examen de muchas descripciones de episodios de
compra, los investigadores del comportamiento de consumo han
propuesto distintos modelos de etapas del proceso de compra. Estos
modelos de etapas son especialmente relevantes para la toma de
decisiones complejas, como compras caras o de alta implicación. El
modelo general que se utiliza está formado por cinco etapas:
Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo
al acto de compra y que tiene consecuencias posteriores a la compra.
Además, supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco
fases durante la compra de un producto, aunque esto no es siempre
cierto, especialmente en los productos de baja implicación. Por
ejemplo, al comprar pasta de dientes se pasa directamente de la
necesidad a la compra, sin realizarse la búsqueda de información y la
evaluación de alternativas. Pero, vamos a analizar este modelo
general ya que representa el proceso más amplio al que se puede
enfrentar un consumidor.
1) Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra
comienza cuando el consumidor reconoce tener un problema o una
necesidad, sintiendo una discrepancia entre su estado actual y el
estado deseado. El especialista en marketing necesita identificar las
circunstancias que provocan una necesidad concreta. Debe buscar
información a través de un gran número de consumidores, para
identificar los estímulos que con mayor frecuencia generan interés en
una categoría de productos y desarrollar estrategias de marketing que
provoquen dicho interés.
2) Búsqueda de información: El individuo realiza un análisis interno
de la información disponible que se posee, a través de la memoria,
cuyo acceso es rápido aunque en ocasiones incompleto.
Posteriormente, realizará una búsqueda externa de información. Las
principales fuentes de información que utilice en este caso son de gran
interés para los especialistas de marketing. Estas fuentes de
información se clasifican en los siguientes grupos:
 Personales (familia, amigos, vecinos, ....)
 Comerciales (publicidad, vendedores, estanterías,
paquetería, ...)
 Públicas (medios de comunicación, organizaciones de
consumidores, ...)
La influencia relativa de estas fuentes de información varía con la
categoría del producto y con las características del comprador.
Generalmente, el consumidor recibe la mayor cantidad de información
de un producto de las fuentes comerciales, es decir, de las controladas
por el especialista en marketing aunque, las más efectivas, provienen
de las fuentes personales. Para poder identificarlas y evaluar su
importancia relativa, el especialista en marketing debe preguntar a sus
consumidores cómo conocieron por primera vez la marca, qué
información obtuvieron después y cuál era la importancia relativa que
concedieron a las distintas fuentes de información disponibles.
A través de la búsqueda de información, el consumidor conoce las
marcas competidoras y sus características.

3) Evaluación de alternativas: No existe un único y simple proceso
de evaluación utilizado por todos los consumidores o incluso por un
único consumidor en todas las decisiones de compra sino varios.
La mayoría de los modelos existentes conceptualizan al consumidor
como alguien que se forma juicios de los productos sobre bases
conscientes y racionales. Se ve al consumidor como alguien que trata
de satisfacer una necesidad buscando algunos beneficios del
producto. El consumidor ve a cada producto como un conjunto de
atributos con distinta capacidad para ofrecer los beneficios buscados y
satisfacer sus necesidades.
4) Decisión de Compra: Durante la fase de evaluación el consumidor
se forma preferencias sobre las distintas marcas que forman el
conjunto de elección. También se puede formar una intención de
compra. Sin embargo, entre la intención de compra y la compra
efectiva pueden intervenir, principalmente, las actitudes de otras
personas y factores situacionales imprevistos. Por otra parte, cuando
el consumidor está a punto de actuar, ciertos factores de situación
imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra.
5) Comportamiento de postcompra: Una vez comprado el producto,
el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y
llevará a cabo ciertas conductas de postcompra y ciertos usos del
producto que el responsable de marketing debe tener en cuenta.
Satisfacción postcompra: ¿Qué es lo que determina que un comprador
esté altamente satisfecho o insatisfecho con una compra?. La
satisfacción del comprador está en función de la diferencia entre las
expectativas que tenía sobre el producto y el funcionamiento percibido
del mismo. Si el funcionamiento del producto se queda corto en
relación con las expectativas del cliente, éste quedará desengañado;
si el funcionamiento coincide con las expectativas, éste quedará
satisfecho y si el funcionamiento supera a las expectativas, quedará
encantado. Estos sentimientos marcarán la diferencia sobre si el
cliente comprará de nuevo el producto y hablará favorable o
desfavorablemente a otras personas sobre el mismo.
Los clientes formarán sus expectativas sobre la base de los mensajes
recibidos a través de los vendedores, de los amigos y de otras fuentes
de información. Si el vendedor exagera los beneficios, los
consumidores experimentarán expectativas no confirmadas que le
llevarán a la insatisfacción.
Acciones postcompra: La satisfacción/insatisfacción con el producto
influirá en su comportamiento posterior. Si el consumidor está
satisfecho, tendrá mayor probabilidad de volver a comprar el mismo
producto. El consumidor satisfecho tenderá a comunicar a la gente
cosas positivas sobre la marca.
Con respecto a la insatisfacción, debemos tener en cuenta que la
mayoría de los clientes insatisfechos nunca llegan a efectuar una
queja o una reclamación. Su descontento lo manifiestan a sus amigos.
Los datos estadísticos muestran que un cliente insatisfecho se lo
contará por término medio a unas doce personas, que a su vez se lo
contarán a otras más y así se producirá un efecto multiplicador que
evidentemente puede resultar altamente perjudicial para la empresa
responsable de la citada experiencia. A menudo esta realidad se
olvida, muchas empresas consideran que si sus clientes no reclaman
es que se sienten satisfechos, sin darse cuenta de que pueden no
estarlo y simplemente hayan optado por dejar de comprar la marca.
Además, estas empresas deben tener en cuenta que “cuesta cinco
veces más conseguir un nuevo cliente que mantener el actual”.