REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN UNIVERSITARIA

UNIVERSIDAD POLITECNICA TERRITORIAL DEL NORTE DEL TÁCHIRA
“MANUELA SAENZ”
PROGRAMA NACIONAL DE FORMACIÓN EN ADMNISTRACIÓN
LA FRIA- ESTADO TÁCHIRA

Autoras:
Estilita Hernández
Thania Del Valle Zambrano
Especialidad Administración

San Cristóbal Julio 2015

Objetivo Terminal
Adquirir y aplicar los conocimientos necesarios para desempeñarse en la toma de
decisiones, comercialización, diseño y desarrollo de planes, en la pequeña, mediana y
gran empresa, así como las cooperativas. Se busca la formación de un profesional
eficiente y solidario, vinculado en su entorno social.

SINOPSIS DE CONTENIDO

Unidad I: La esencia de la dirección de mercadeo

El mercadeo en el siglo veintiuno
Como crear satisfacción en los clientes, proporcionales valor y
retenerlos.
Como ganar mercados: planeación estratégica orientada al mercado.

Unidad II: Un análisis de las oportunidades de mercadeo.

Obtención de información y medición de la demanda del mercado.
Análisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador
Análisis de los mercados de negocios y de la conducta de compra de
las empresas compradoras
Como enfrentar a la competencia
Identificación de segmentos de mercado y selección de mercados
meta

Unidad III: Desarrollo de estrategias de mercadeo

Posicionamiento de la oferta de mercado durante el ciclo de vida del
producto Desarrollo de nuevas ofertas de mercado
Diseño de ofertas para el mercado global
Diseño y elaboración de plan de mercado.

Unidad IV: Toma de decisiones de mercadeo

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 Administración de líneas de productos y marcas
Diseño y administración de servicios
Diseño de estrategias y programas de fijación de precios

Unidad V: Administración y entrega de programas de mercadeo

Administración de canales de mercadeo
Administración de ventas al detalle, al mayoreo y logística de
mercados
Administración de comunicaciones integradas de mercadeo
Administración de la publicidad, la promoción de ventas y las
relaciones públicas
Administración de la fuerza de ventas
Administración del mercadeo directo y en línea
Administración de la labor total del mercadeo

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 INTRODUCCIÓN

El presente trabajo busca aprender de Lo que caracteriza a cualquier empresa

que esté orientada al mercadeo, es su preocupación constante por descubrir lo que
pasa en el medio que le rodea, bien sea una empresa grande o microempresa, En
medio de todo esto, está el consumidor y los recursos, en el cual existen muchas
situaciones que pueden ser favorables o desfavorables para poder desarrollar con
éxito el cometido que se va a emprender. Todo esto debe ser entendido y
comprendido por el pequeño empresario o los empresarios
Se debe tener en cuenta que en el proceso de mercadeo existen etapas, que
buscan llevar al empresario ofrecer un producto o servicio que satisfaga plenamente
al consumidor, pues éste, es el protagonista principal en la distribución, compra-venta
del producto que se tenga en mente realizar. Destacando asimismo, que los productos
de consumo tienen que ir clasificados dentro de las categorías, pues así ayudara al
empresario acertar en la forma como debe mercadear su producto.
Ningún negocio del mercadeo es tan importante como el que se relaciona con el
precio, ya que se está jugando las utilidades de su negocio, pues el objetivo
fundamental del proceso de mercadeo es precisamente, permitirle al empresario fijar
un precio, que le retribuya con una buena utilidad, y que de la misma manera sea
aceptado y beneficioso al consumidor. Aunado a esta catadura, ninguna empresa por
grande o chica que ella sea, podrá tener existo, si no acierta en diseñar un sistema de
distribución y ventas, que garantice un adecuado y oportuno traslado de los
productos a los mercados.
Teniendo en cuenta los aspectos anteriores en el presente trabajo se elabora un
plan de mercadeo, el cual permite desarrollar secuencialmente las actividades para la
ejecución de las diferentes estrategias que conllevan a posicionar el producto en el
mercado. Hablamos sobre las oportunidades, estrategias, esencia, decisiones, entrega
de programas etc.

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Unidad I.

La esencia de la dirección de mercadeo.

El mercadeo en el siglo xxi

Los tres acontecimientos: globalización, adelantos tecnológicos y desregulación,

evocan un sinfín de oportunidades. En el siglo XXI el marketing se ocupa de
identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las definiciones
más breves de marketing es: “satisfacer necesidades de manera rentable”.

El futuro va por “hacer un marketing mucho más sofisticado y atacar a nichos más
concretos. La gente es mucho más diversa, plural y contradictoria de lo que nos
creemos.

¿Cómo llegar a un consumidor tan plural?

Por tendencias, valores y estilos de vida o por lo que necesita en un momento

determinado. Hay que clasificar al consumidor por el rol.

Como crear satisfacción en los clientes, proporcionarles valor y retenerlos

La satisfacción del cliente es un proceso estándar, escuchando en la empresa si se

escucha al cliente, florecerá o mejorara según sea el caso. Actuando, rápidamente, en
concordancia a lo escuchado y escuchar para vender.

Se escucha al cliente de dos formas: por solicitud, para que nos den sus opiniones o
simplemente comunicar sus quejas o reclamos.

Para que exista satisfacción de clientes existen 3 principios básicos que son:

1. Satisfacción del cliente: Percepciones - Expectativas. Todo ser humano espera

algo, cuando compramos lo que deseábamos y lo percibimos en el momento de la
verdad, esa diferencia aritmética es la Satisfacción del Cliente. Cliente fiel, hacer que
el cliente quede satisfecho, arroja resultados como: que compren hoy, mañana y así
sucesivamente, porque los clientes que nos re-compran nos son menos costosos que

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atraer uno nuevo, además que tiene otro "veneno", porque el cliente que no me es
leal, se vuelve mi francotirador para dañar a todos los demás clientes, pero lo que son
leales, son los mejores vendedores, y no me cobran comisión.

2. Queja + Solución rápida: Incrementa satisfacción. Capacidad de resolver

rápidamente los problemas; es un factor de éxito. Las más tristes de las quejas que
ayudará a mejorar. Volvámonos clientes para ver cómo funciona en la realidad. Por
ejemplo: Una señora va a comprar un televisor y cuando lo va a prender, funciona, la
persona lo toma normalmente porque ella esperaba que así fuera, la satisfacción será
neutra (P - E = NEUTRA). Qué pasa si no funcionó el TV y no le dieron un buen
servicio (P - E = NEGATIVO). Esta vez sí le va a contar a sus amigas que el
producto es malo, la vez anterior, ni siquiera lo comentó. Qué pasa si no funcionó
pero recibe un excelente trato y servicio (P - E = POSITIVA) esta vez lo
comentaremos pero no a muchas personas.
Por cada queja que conocemos hay otras 24 que nunca nos llegan. Aquellos que no se
quejan ante su proveedor si le narran el problema a otras 4 o más personas.

3. Cliente muy satisfecho: Ir detrás de clientes muy satisfechos porque estos son los
que venderán mi producto a los demás, ya que de los simplemente satisfechos, sólo el
60% volverá a comprar y el resto se irá a la competencia. Lo que se busca con este
punto es la lealtad de los clientes y la búsqueda de los mismos. ¿Por qué el cliente se
va a la competencia? Un estudio nos muestra que los clientes se van a nuestra
competencia por mal servicio esto representa un porcentaje de 68%, precio muy alto
15%, producto inferior 12%.

Como ganar mercados: planeación estratégica orientada al mercado.

Las empresas centran su estrategia actual en dos factores difícilmente conciliables:

precio y calidad. Hoy día, en la mayoría de los sectores y mercados, se puede afirmar
que tener precios competitivos es una condición necesaria pero no suficiente para
poder tener presencia en el mismo.

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Por ello, la calidad se alza cada vez más, como objetivo estratégico para lograr la
fidelidad del cliente y ampliar la cuota de mercado sobre la base de la satisfacción de
éste. Esto se logra a través de las mejoras en la organización y por ende en el
resultado final de nuestro producto o servicio que la implantación de un sistema de
calidad conlleva.

Un sistema de aseguramiento de la calidad es la aplicación de una normativa en

los distintos procesos y funciones a desarrollar en la organización empresarial, con la
finalidad de conseguir las mejoras necesarias que lo lleven a la excelencia. Como se
puede deducir de esta definición, y partiendo de la base que no hay organización
perfecta, el sistema de calidad se fundamenta en los criterios de la mejora continua.
De esta forma, nunca se consigue la perfección en una organización porque el fallo es
algo intrínseco en el ser humano y porque cuando se alcanzan unos objetivos, se
plantea la consecución de otros más exigentes y a nuevos niveles que al principio se
implicaban menos.

Unidad II.
Un análisis de las oportunidades de mercadeo.
Obtención de información y medición de la demanda del mercado

La medición de la demanda describe la actividad de preparar estimados

cuantitativos de ella.

La demanda puede medirse para seis diferentes niveles de producto (renglón de

producto, forma de producto, línea de producto, ventas de la compañía, ventas de la
industria, ventas nacionales), cinco diferentes niveles de espacio (cliente, territorio,
región, país, mundo); y tres diferentes niveles de tiempo (de corto, medio y largo
alcance).

Cada tipo de medición de demanda llena un propósito específico. Así pues, una
compañía podría hacer un pronóstico de corto alcance de la demanda total por un

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renglón de producto particular, para proporcionar una base que sirva para ordenar las
materias primas, planear la producción y programar el financiamiento a corto plazo.
O bien, podría preparar un pronóstico de largo alcance de la demanda regional para su
línea principal de productos, a fin de tener una base para considerar la expansión de
mercado.

Son métodos prácticos de estimación de la demanda corriente de mercado de

los bienes y servicios producidos por las empresas.

Hay cuatro tipos de estimaciones que las empresas pueden realizar:

Demanda Total del Mercado: Para un producto, es el volumen total de operaciones

realizadas por un grupo de consumidores en un área geográfica específica, durante un
periodo determinado de tiempo y bajo un programa detenido de marketing. Hay que
resaltar que no es constante, sino que depende de una serie de condiciones, como
puede ser el estado de la economía o un programa de marketing (los gastos en
promociones o las características del producto) que harán que ésta varié.

Demanda de Mercado por Segmento: Se trata de la demanda realizada por un

determinado núcleo o segmento de mercado. En principio, la empresa con mayor
demanda o en aquellos que, aun sin ser los de mayor demanda, se adecuen mejor a
sus recursos competitivos.

Demanda industrial total: Es el volumen total de transacciones solicitadas por el

mercado empresarial. Se halla sumando a las ventas de cada competidor (conseguir
esta información no es nada fácil, puesto que muchos competidores no están
dispuestos a proporcionarla). Una solución podría ser estimar dicho volumen
mediante métodos indirectos: por ejemplo, basándose en los pedidos de materias
primas, en el número de turnos trabajados, etc.

Cuota de Mercado de cada Empresa: Es el volumen de ventas de la empresa en

relación con el de los competidores. En este sentido es interesante conocer: la cuota

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de mercado total que le corresponde, la porción relativa de mercado respecto a la de
los competidores.

Análisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador

El objetivo del marketing es precisar y satisfacer las necesidades y deseos de

los clientes meta. El campo de conducta del consumidor estudia la forma en cómo los
individuos, grupos seleccionan, compran, usan y disponen de ideas o experiencias
para satisfacer sus necesidades y deseos.

El estudio de los clientes proporciona ideas para desarrollar nuevos productos,

características de los productos, precios, canales, mensajes y otros elementos de la
mezcla de marketing.

Un modelo para la conducta del consumidor El punto de partida para analizar la

conducta de los compradores es el modelo de estímulo-respuesta.
Los estímulos de marketing y el entorno entran en la conciencia del comprador. Las
características y procesos de decisión del comprador dan origen a ciertas decisiones
de compra. La tarea del mercadeologo es entender qué sucede en la conciencia del
comprador entre la llegada de los estímulos del exterior y las decisiones de compra.

Los factores que influyen en el comportamiento de compra, conocimientos

muy importantes para poder realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a
determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepción de
productos existentes en el mercado.

Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción

por parte de los consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad más
efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el
consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión.
Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias
convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estímulo
es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra

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 Análisis de los mercados de negocios y de la conducta de compra de las
empresas compradoras.
El mercado de Negocios y el Mercado de Consumo. Está formado por todas las
organizaciones que adquieren bienes y servicios para la fabricación de otros
productos o prestación de otros servicios que venden, alquilan o suministran a
terceros. En este mercado se venden más artículos y por mayores cantidades de
dinero que en mercado de consumo.
Como enfrentar a la competencia
Hoy en día el principal problema de toda empresa es la competencia; aquellas
empresas que iniciaron con poca competencia, ahora se ven amenazadas por los
nuevos competidores, que harán de todo para arrebatarles parte del mercado. Como
cada vez es mayor la competencia, las empresas deben tomar las medidas necesarias,
si no, es muy probable que sean superadas o pierdan todo el mercado. A continuación
les mostraremos las principales formas legítimas para enfrentar la competencia:
Analizar a los competidores

Tenemos que analizar minuciosamente a la competencia, lo cual implica

conocerla bien, recabar información importante, tratar de predecir sus acciones, etc.
Para lograrlo podemos adquirir sus productos, hacer uso de sus servicios, preguntar a
sus antiguos trabajadores, etc. Toda esta información nos permitirá tomar decisiones
y diseñar una buena estrategia para competir adecuadamente con ella.

Reduciendo precios

También podemos reducir los precios por debajo de esta; puede resultar una
buena forma de competir pero debemos tener en cuenta de que esto reducirá nuestras
ganancias y puede que la competencia también haga lo mismo. Por eso tenemos que
asegurarnos de que nos sea posible reducir los precios sin afectar la calidad del
producto y que sea difícil de imitar para la competencia; se recomienda que antes de
hacer esto es mejor hacer unos de otras prácticas o estrategias como servicio al
cliente, la innovación, etc.

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Diferenciarse de la competencia.

Otra forma de hacerle frente a la competencia es a través de la diferenciación;

es decir, que nuestros productos y servicios sean diferentes a cualquier otro que haga
la competencia. Debemos de ofrecer un producto novedoso, innovador que le sea
difícil imitar a la competencia, un producto que nos distinga de los demás y que sea
motivo por el cual los consumidores nos elijan a nosotros antes que a la competencia.

Estar constantemente innovando

Si no queremos que la competencia nos alcance y estar siempre primeros, debemos

estar siempre innovando, lo cual significa estar lanzando al mercado nuevos
productos; esto quiere decir que no serán específicamente nuevos, sino que estarán
basados en los que ya tenemos con la diferencia que tendrán nuevos diseños,
modelos, marca, etc. También significa aplicar nuevas prácticas empresariales,
implementar nuevas formas de distribución, desarrollar procesos más eficientes,
desarrollar mejoras tecnológicas, etc.

Ofrecer un mejor servicio al cliente

El servicio al cliente es algo que suelen descuidar muchas empresas, es por eso que se
podría aprovechar para diferenciarnos de la competencia ofreciendo un excelente
servicio al cliente, lo que significa: brindar un trato personalizado, contar con un local
limpio, dar un trato amable, ofreciendo nuevos servicios.

Aprovechar nuestras ventajas competitivas

Aprovechando nuestras ventajas competitivas es otra forma de hacerle frente a la

competencia; es decir, las ventajas que tenemos ante nuestros competidores que nos
permiten sobresalir o destacar, diferenciándonos de los demás. Entre estas ventajas
están: la ubicación, los costos, la logística, la infraestructura, etc.

Identificación de segmentos de mercado y selección de mercados meta.

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Segmentación de mercado. Es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes
más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está
arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de
mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos.

Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un

segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta
similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a
determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas
reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un
determinado precio, distribuido en uno.

Los requisitos para una buena segmentación son:

Homogeneidad en el segmento

Heterogeneidad entre segmentos

Estabilidad de segmentos

Los segmentos deben ser identificables y medibles

Los segmentos deben ser accesibles y manejables

Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:

Estudio:
Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las
ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a
cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los
atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones
de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como,
datos demográficos, psicográficos, etc.

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Análisis:
Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo
que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
Preparación De Perfiles:
Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas,
conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica
dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos
cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados.
Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO:

Segmentación Geográfica:
Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables
y accesibles.
Segmentación Demográfica:
Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es
relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas
están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
Segmentación Psicográfica:
Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y
conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características
del estilo de vida y valores.
Segmentación por comportamiento:
Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los
beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.

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MERCADO META.
Un mercado meta es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los
esfuerzos de mercadeo.
¿Por qué es Necesario tener un mercado meta?
Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que
los compradores son demasiado numerosos, están muy dispersos o son muy variados
en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.
Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para
atender toda la demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado
completo o competir contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y
seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor
provecho.
Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las
cuales una organización dirige su programa de marketing.
Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar
sus oportunidades, una compañía necesita pronosticas sus ventas en su mercado meta.
La mercadotecnia de selección de mercado meta corresponde a la decisión de
identificar a los diferentes grupos que constituyen un mercado ydesarrollar productos
y mezclas de mercadotecnia para los mercados meta.

Unidad III.

Desarrollo de estrategias de mercadeo.

Posicionamiento de la oferta de mercadeo durante el ciclo de vida del

producto desarrollo de nuevas ofertas de mercado.

La estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa debe cambiar

el producto, el mercado y los competidores con el paso del tiempo. El ciclo de vida
del producto tiene diferentes objetivos:
1. Los productos tienen una vida limitada.

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2. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales
presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que los vende.
3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
4. Casi todas las curvas de ciclo de vida de un producto tienen forma de campana.
Esta curva por regular se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez
y decrecimiento.

Introducción: Período de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto

se introduce en el mercado. No hay utilidades en esta etapa debido a los elevados
gastos en que se incurre con la introducción del producto.

Crecimiento: Período de rápida aceptación por parte del mercado y considerable

mejora en las utilidades.

Madurez: Período en que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha

logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se
estabilizan o bajan debido al aumento en la competencia.

Decrecimiento: El período en que las ventas muestran una curva descendente y las
utilidades sufren erosión.

La mayor utilidad del concepto de ciclo de vida del producto es para interpretar
la dinámica de los productos y mercados. Como herramienta de planeación, el ciclo
de vida de un producto, ayuda a los gerentes a caracterizar los principales retos de
marketing en cada etapa de la vida de un producto y desarrollar estrategias
alternativas de marketing. Como herramienta de control, ayuda a la empresa a medir
el desempeño de un producto en comparación con productos similares lanzados en el
pasado. Es menos útil como herramienta para pronosticar porque los historiales de
ventas exhiben patrones diversos, y la duración de las etapas es variable.
Los ciclos de vida de un producto; carecen de lo que tienen los organismos
vivos, una sucesión fija de etapas y una duración fija para cada etapa. Los críticos

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aseguran que el patrón CVP es el resultado de estrategias de marketing y no un curso
inevitable que las ventas deben seguir: es una variable dependiente determinada por
acciones de marketing; no es una variable independiente a la cual las empresas deban
adaptar sus programas de marketing.
Diseño de ofertas para el mercado global
Las empresas no pueden limitarse simplemente a su propio país si quieren seguir
conservando sus mercados. A pesar de los múltiples retos: fronteras móviles
gobiernos inestables, problemas de tipo de cambio, corrupción, piratería, las empresas
que venden en industrias globales necesitan internacionalizar sus operaciones.

Una vez que la empresa decide que entrará aun país dado, debe determinar la
mejor manera de hacerlo. A grandes rasgos, sus opciones son la exportación indirecta, la
exportación directa, empresas conjuntas e inversión directa. Cada estrategia sucesiva
implica más compromiso, riesgo, control y potencial para obtener utilidades. Las
empresas generalmente empiezan por exportar indirectamente y luego continúan con
etapas más avanzadas a medida que adquieren experiencia en el campo internacional.

Al decidir qué programa de marKeting usará la empresa debe decidir que tanto
adaptará su mezcla de marketing (producto, promoción, precio, plaza) a las
condiciones locales. En el nivel del producto las empresas pueden seguir una
estrategia de extensión directa, adaptación del producto o invención del producto.
En promoción las empresas pueden escoger entre: usar un solo mensaje. Usar el
mismo tema global o crear anuncios específicos. En precios fijar un precio uniforme
en todos lados. Fijar un precio basado en el mercado en cada país. Fijar un precio
basado en el costo en cada país. En distribución proveedor. 0ficina central de
marketing internacional. Canales entre naciones. Canales dentro del país extranjero o
compradores finales.

Diseño y elaboración de plan de mercadeo

Los clientes son ahora mucho más exigentes, están más conscientes y desean
optimizar su dinero en cada transacción que realizan. Las presiones del entorno y las

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nuevas tendencias están obligando a los empresarios a buscar mejores métodos de
comercialización para mantenerse en el mercado y así poder sobrevivir. Por ello, los
responsables de colocar los productos y/o servicios en las manos de los clientes deben
planificar sus actividades, diseñar apropiadamente estrategias y tácticas operativas
con el fin de ser más competitivos.

A pesar de ello, muchas empresas acometen la tarea de venta sin tener claro
adonde quieren llegar, es decir, sin tener un plan que les indique el rumbo a seguir y
su meta. No bastan la intuición, el "olfato para los negocios". Una eficiente gestión
comercial exige contar con un Plan de mercadeo que señale las metas de venta a
lograr, las acciones a seguir, la estrategia para acometerlo y la perseverancia para
llevarla a cabo.

Un plan de trabajo para guiar los esfuerzos comerciales se elabora a partir de

una revisión de los conocimientos sobre la empresa, sus fortalezas y debilidades, el
análisis del mercado, los productos, los clientes y la competencia. En el Plan de
mercadeo es fundamental enunciar lo que se desea alcanzar y definir las estrategias y
las tácticas de acción para lograr esos objetivos.

La gran promesa detrás de un Plan de mercadeo es disponer de un instrumento

que permita orientar la gestión comercial de la empresa y alinear a todos sus
actores. Sin embargo, un buen instrumento sólo es posible lograrlo si se construye en
forma acuciosa, de manera tal que sea realista, fácil de ser instrumentado, medible y
beneficioso.

Algunos aspectos que deben ser considerados para una implementación efectiva
para diseñar y elaborar un plan de mercado.

Son los siguientes:

 Tiempo dedicado a la búsqueda de información.

 Análisis de las situaciones que enfrenta la empresa.
 Definición y difusión de las decisiones entre los colaboradores.

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REQUISITOS DE UN PLAN DE MERCADEO

 Debe ser elaborado en concordancia con el negocio y ser coherente con los demás
planes de la empresa.
 Debe ser funcional, flexible y factible, pero retador.
 Debe incluir un programa cronológico y un presupuesto.
 Debe hacerse por escrito y revisarse periódicamente para acometer cualquier
ajuste que se considere prudente.

El Plan de Mercadeo debe ser ante todo una herramienta de comunicación:

 Hacia arriba con los superiores para lograr su cooperación en el plan.

 Hacia abajo con los supervisados para que comprendan la importancia de
trabajar en equipo, lograr su compromiso y cohesión.
 Hacia los lados para lograr la integración de las otras unidades de planificación
de la empresa.

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MERCADEO

En un Plan de mercadeo se presentan, en forma clara y sistemática, las opciones

seleccionadas para asegurar su desarrollo comercial en el mediano y largo plazo.
Tales opciones se deben traducir en decisiones y programas de acción concretos.

Existe una gran variedad de modelos de Planes de mercadeo que reflejan no

solamente la perspectiva y orientación comercial que tiene cada empresa, sino
también las diferentes preferencias personales e inclinaciones de los individuos a
cargo de elaborar el plan de esas empresas.

A continuación se muestra la estructura tipo de un Plan de mercadeo, el cual

debe adecuarse tanto a las características de la empresa como al contexto en que ésta
se desenvuelve. Cada parte del Plan de mercadeo debe responder a un conjunto de
interrogantes relacionadas con la gestión comercial del negocio.

Introducción ¿De qué producto(s) o servicio(s) se trata?

 Descripción detallada y explicación de su lugar en el mercado.

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Análisis del Contexto que Afecta al Producto o Servicio
 La demanda.
 Condiciones sociales, culturales y demográficas, incluido el nivel educativo.
 La economía.
 La tecnología.
 La competencia.
 Preferencias de los consumidores.
 Posición de la empresa
El Mercado
 Objetivo
 Descripción del segmento de mercado que interesa ¿Por qué ese tipo de segmento?
Problemas y Oportunidades
 Síntesis de la situación de la empresa.
 Análisis de fortalezas y debilidades.
 Análisis de las oportunidades y amenazas
Objetivos y Metas de mercadeo
 Objetivos medibles y metas alcanzables, pero retadoras. ¿Qué se desea lograr?
(Ventas, cuota de mercado, rendimiento de la inversión, etc.
Estrategia y Táctica de mercadeo
 ¿Qué debe hacerse para lograr las metas y objetivos?
 ¿Cómo actuar frente a la reacción de la competencia?
 ¿Qué variables estratégicas o acciones a ejecutar se necesitan para desarrollar la
estrategia?
Plan de Ventas
 Síntesis.
Cronograma de implementación de las tácticas para cada mercado
 objetivo.
Presupuesto.
 Consideraciones para la implementación y control

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Documentos de apoyo
 Se incluye cualquier documento de apoyo que refuerce las secciones anteriores del
plan, como lo son: equipo gerencial, hojas de trabajo, estudios de mercado, resultados
de investigaciones, entre otros.
UNIDAD IV
TOMA DE DECISIONES DE MERCADEO

Administración de líneas de productos y marcas

Producto: Es cualquier cosa que se pueda ofrecer en el mercado para satisfacer un
deseo o una necesidad. (Bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas,
lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas).

Niveles de producto: Al planear una oferta se necesita considerar cinco niveles

de producto. Cada nivel añade valor para el cliente.

1. Beneficio básico: El servicio o beneficio fundamental que el cliente está

comprando en realidad. (Las empresas deben verse así mismas como proveedoras de
beneficio)
2. Producto genérico: El beneficio básico se debe convertir en un producto genérico,
por ejemplo un cuarto de hotel incluye una cama, baño, toallas, escritorio, etc.
3. Producto esperado: Conjunto de atributos y condiciones que los compradores
esperan cuando adquieren un producto.
4. Producto aumentado: Excede las expectativas del cliente. Hoy en día la
competencia se efectúa a nivel del producto aumentado. “La nueva competencia
no se da entre los productos que producen las fábricas, sino entre lo que añaden a
la producción en forma de presentación, servicios, publicidad, accesoria a clientes,
financiamiento, entrega a domicilio, almacenamiento en bodega y otras cosas que
la gente aprecia”

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5. Producto potencial: Abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que un
producto podría sufrir en el futuro. Es aquí donde las empresas buscan nuevas
formas de satisfacer a los clientes y distinguir su oferta
Jerarquía del producto:

Se extiende desde las necesidades básicas hasta los aspectos específicos que
satisfacen esas necesidades:
1. Familia de la necesidad: La necesidad central en que se basa la existencia de una
familia de productos. Ejemplo: Seguridad.
2. Familia de producto: Todas las clases de productos que pueden satisfacer una
necesidad central con eficacia razonable. Ejemplo: ahorros e ingresos.
3. Clase de producto: Grupo de productos a los que se les reconoce cierta coherencia
funcional. Ejemplo: instrumentos financieros.
4.Línea de producto: Grupo de productos que tienen una relación cercana por que
desempeñan una relación similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se
distribuyen a través de los mismos canales o caen dentro de ciertos intervalos de
precios. Ejemplo: seguros de vida.
5. Tipo de producto: Grupos de artículos dentro de una línea de productos que
comparten una de varias formas posibles de productos. Ejemplo: seguro de vida a
plazos.
6. Marca: El nombre asociado a uno o más artículos de la línea de producto, que se
usa para identificar el origen o carácter del o los artículos.
7. Artículo: Unidad discreta dentro de una marca o línea de producto que se puede
distinguir por su tamaño, precio, aspecto o algún otro atributo.
CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS

Los productos se clasifican en función de las características de durabilidad,

tangibilidad y Uso
Durabilidad y tangibilidad:
Pueden clasificarse en tres grupos:

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 1. Bienes no duraderos: Son productos tangibles que generalmente se consideran
de un solo uso, ejemplo: Cerveza, el jabón (productos que se consumen con
rapidez, la estrategia es venderlos en diferentes lugares con sobreprecio,
anunciarlos intensamente para crear preferencia).
2. Bienes duraderos: Productos tangibles que sobreviven a muchos usos, ejemplo:
refrigeradores, ropa, etc. Estos productos requieren ventas y servicios más
personales.
3. Servicios: Son productos intangibles inseparables, variables y perecederos.
Estos servicios requieren más control de calidad, credibilidad del proveedor y
adaptabilidad, Ejemplo: corte de pelo y reparaciones
Clasificación de bienes para consumidor: Pueden clasificarse en base a los hábitos
de compra, pueden ser bienes de: Conveniencia, comparación, de especialidad y no
buscados.
* Los bienes de conveniencia: Productos que el consumidor adquiere con frecuencia,
de manera inmediata y con mínimo de esfuerzo. Ejemplo: Tabaco, jabones y
periódico. Estos productos se pueden subdividir en: Productos de uso común, bienes
de impulso (se adquieren sin que se planee hacerlo y sin esforzarse por buscarlos),
bienes de emergencia (se compran cuando surge la necesidad).
* Los bienes de comparación: Productos que el cliente compra en base a su
idoneidad, calidad, precio y estilo. Ejemplo: muebles, ropa, automóviles usados,
electrodomésticos importados, etc. Se pueden subdividir en: Bienes de comparación
homogéneos (similares en cuanto a calidad pero muy diferentes en precios), Bienes
de comparación heterogéneos (difieren en sus funciones y servicios, tales diferencias
pueden ser mayores que los precios). Quienes venden bienes heterogéneos requieren
trabajar muy surtidos para satisfacer las exigencias individuales y requieren de
personal de ventas muy capacitados.
* Los bienes de especialidad: Productos con características exclusivas de marca por
los cuales un número suficiente de compradores están dispuestos hacer un esfuerzo de
compra especial. Ejemplo: automóviles, equipos fotográficos, trajes, etc.

22
* Los bienes no buscados: Son bienes que el comprador no conoce o que
normalmente no piensa comprar. Ejemplo: detectores de humo, seguros de vida, fosas
de cementerio, lapidas, enciclopedias. Estos bienes requieren del apoyo de publicidad
y ventas personales

CLASIFICACIONES DE BIENES INDUSTRIALES

Se pueden clasificar por la vía mediante el cual entran en el proceso de producción:

Materiales y componentes, bienes de capital, e insumos y servicios comerciales.

* Materiales y componentes: Bienes que se incorporan totalmente en el producto del

fabricante: Materias primas, materiales y componentes manufacturados. Las materias
primas son: Productos agrícolas (trigo, algodón, ganado, etc.) y productos naturales
(pescado, petróleo, madera, mena de hierro, etc.), el abasto de productos naturales es
limitado. Los materiales y componentes manufacturados se dividen en materiales
componentes (hierro, hilo, cemento, alambres) y piezas componentes (motores, etc)
* Bienes de capital: Bienes duraderos que facilitan el desarrollo o manejo del
producto terminado, e incluyen dos grupos: Instalaciones y equipo.
* Insumos y servicios comerciales: Bienes de corta duración y servicios que facilitan
el desarrollo o manejo del producto terminado. Son de dos tipos: Insumos operativos
(lubricantes, carbón, papel, etc.) y artículos de mantenimiento y reparación.

MEZCLA DE PRODUCTOS
Conjunto de todos los productos o artículos que una empresa dad ofrece a la
venta. Los productos de Kodak consiste en dos líneas de productos fuerte: Productos
de información y productos de imagen, Michelin tiene tres líneas de productos:
neumáticos, mapas y servicios de calificación de restaurantes.

La mezcla de productos de una empresa tiene cierta amplitud, longitud,

profundidad y consistencia.

23
* La amplitud: Se refiere a cuantas líneas distintas de productos trabaja la empresa
(Ejemplo P&G: detergentes, dentífricos, jabones de barra, pañales desechables,
pañuelos de papel, etc.)
* La longitud: Número total de artículos incluidos en la mezcla
* La profundidad: Número de variantes que se ofrecen en cada producto de la línea
* La consistencia de mezcla de productos: Que tan estrechamente relacionados están
las líneas de productos en cuanto a su uso final, requisitos de producción, canales de
distribución o algún otro criterio.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos permiten expandir su

negocio de cuatro maneras:

1) La empresa puede añadir nuevas líneas de productos ensanchando su mezcla de

productos.
2) Alargar cada línea de productos.
3) Añadir más variantes a cada producto y profundizar la mezcla de productos
4) Hacer más consistentes sus líneas de productos.
DECISIONES DE LINEA DE PRODUCTOS:

Una mezcla de productos consta de varias líneas de productos. Al ofrecer una

línea de productos las empresas desarrollan una plataforma básica y módulos que
pueden añadir para satisfacer diferentes necesidades de los clientes. El enfoque
modular permite a la empresa ofrecer variedad de productos sin que se disparen sus
costos de producción.
ANALISIS DE LINEA DE PRODUCTOS

Los gerentes de líneas de productos necesitan conocer las ventas y utilidades de

cada artículo, para determinar que artículos deben apoyar, mantener, cosechar o
desinvertir.

24
* Ventas y utilidades: Una alta concentración de las ventas en unos cuantos artículos
implica una línea vulnerable. Estos artículos se deben monitorear cuidadosamente y
proteger. Se puede considerar eliminar algunos artículos si el margen de utilidad no
es significativo.
* Perfil de mercado: El gerente de línea de productos debe estudiar el
posicionamiento de la línea frente a los competidores. El mapa de productos es útil
para diseñar la estrategia de marketing para la línea de productos, en el se pueden
identificar los artículos de la competencia que están compitiendo con la empresa.
Otro beneficio de los mapas de productos es que identifican los segmentos de
mercado; después de analizar la línea de productos el gerente de línea tiene que
considerar decisiones respecto a la longitud de la línea de productos, modernización
de la línea, presentación y depuración de la línea.

LONGITUD DE LA LINEA DE PRODUCTOS

Los gerentes de la línea de productos se preocupan por su longitud. Una línea

de productos es demasiado corta si es posible aumentar utilidades añadiendo
artículos; la línea es demasiado larga si es posible incrementar utilidades desechando
artículos.
Las empresas que buscan una alta participación de mercado y el crecimiento del
mercado trabajan líneas más largas. Las empresas que hacen hincapié en la
rentabilidad traban líneas más cortas que contienen artículos escogidos con cuidado.
Las líneas de productos tienden a alargarse con el tiempo.

Una empresa alarga su línea de productos de dos maneras: estirando la línea y

rellenando la línea.
* Estiramiento de líneas

Cada línea de productos de una empresa cubre cierta parte de la gama total posible.

25
Hay un estiramiento cuando la empresa alarga su línea de productos más allá de su
alcance actual, haciéndolo hacia arriba, hacia abajo o en ambos sentidos.

Estiramiento hacia abajo:

1) Cuando observa buenas oportunidades de crecimiento en la parte baja, buscando

atraer un número crecientes de compradores que buscan bienes a precios
económicos.
2) Buscando inmovilizar a competidores del extremo inferior que tratan de invadir
una parte más alta del mercado.

3) Por considerar que el mercado medio se está estancando o está en decadencia.

Desplazarse hacia abajo en el mercado implica riesgos.
Estiramiento hacia arriba: Las empresas desearían entrar en el extremo superior del
mercado para tener más crecimiento, utilidades o simplemente para posicionarse
como fabricantes de línea completa.

Estiramiento bidireccional: Las empresas que sirven de merado medio podrían decidir
estirar su línea en ambas direcciones.

* Relleno de líneas

Una línea de productos también puede alargarse añadiendo más artículos dentro de la
gama actual. Existen varias razones para tratar de rellenar líneas: Obtener utilidades
incrementales, satisfacer a distribuidores que pierden ventas por falta de artículos en
la línea, aprovechar capacidad en exceso, tratar de ser empresa líder de línea completa
y tratar de tapar agujeros por los que podrían colarse competidores.
Si el resultado es pedida de ventas de artículos de línea por artículos nuevos el
relleno es excesivo, causa confusión a los clientes.

26
Según la ley de Weber: “Los clientes perciben con más facilidad diferencias relativas
que absolutas”. La empresa debe asegurarse de que los productos nuevos exhiban una
diferencia perceptible.

MODERNIZACION DE LINEAS

Las líneas de productos deben de modernizarse. El enfoque gradual permite a

la empresa ver de cómo reaccionan los clientes y distribuidores al nuevo estilo,
siendo menos perjudicial para el flujo de efectivo de la empresa. La desventaja es que
los competidores pueden percibir los cambios e iniciar u rediseño de sus propias
líneas.

PRESENTACION DE LA LINEA Y DEPURACION DE LA LINEA

El gerente de línea de productos por lo general escoge uno o unos cuantos artículos
como presentación para darles mayor relevancia (pueden usar un artículo del extremo
alto para dar más prestigio a la línea productos). Si se descubre que un extremo de la
línea se está vendiendo bien y el otro tiene ventas pobres, la empresa podría tratar de
incrementar la demanda del extremo lento.

Los gerentes de línea deberían de revisar periódicamente la línea con miras a

depurarla.

DECISIONES DE MARCAS
Las marcas son un aspecto importante de la estrategia de producto. Desarrollar
un producto de marca requiere una fuerte inversión a largo plazo, en publicidad,
promoción y presentación.
Empresas dedicadas a las marcas subcontratan la fabricación a otras empresas.
¿Qué es una marca?

27
Es un nombre, termino, signo símbolo o diseño o la combinación de las anteriores,
cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de
vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.

Una marca es en esencia la promesa de la parte vendedora, de proporcionar

ciertas características, beneficios y servicios de forma consistente a los compradores.
Una marca puede comunicar hasta seis niveles de significado: Atributos, Beneficios,
Valores, Cultura, Personalidad y usuario.
Si una empresa trata una marca solo como un nombre no han entendido de que
se trata. Los valores más perdurables de una marca son sus valores, cultura y
personalidad.

El valor de una marca

Las maracas varían en cuanto al poder y al valor que tienen en el mercado.
Existen cinco niveles de actitud de los clientes hacia la marca, de menor a mayor:

1. El cliente cambia de marcas, especialmente por precios: Ninguna lealtad

2. El cliente está satisfecho: No tiene razón para cambiar de marca
3. El cliente está satisfecho e incurrirá en costos al cambiar de marca
4. El cliente aprecia la marca y la ve como una amiga
5. El cliente es devoto de la marca

Las diez marcas más valiosas en el mundo en el año 1997 fueron: Coca-Cola,
Marboro, IBM, McDonald’s, Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette y Budweiser.
Un valor de marca alto ofrece varias ventajas competitivas:

* Costos de marketing más bajos

* Mayor poder de negociación frente a los distribuidores y detallistas
* Cobrar un precio más alto que sus competidores
* Lanzar extensiones por que la merca goza de credibilidad

28
* Ofrece a la empresa cierta defensa contra la competencia por precio.

Algunos analistas ponderan un alto valor a las marcas y afirmas que las marcas duran
más que los productos e instalaciones específicos de una empresa, y los considera su
activo más perdurable, pues una marca poderosa representa un conjunto de clientes
leales.

RETOS EN EL MANEJO DE MARCAS

Decisión de marcas: Usar o no usar marca
La primera decisión es si la empresa debe desarrollar o no un nombre de marca para
su producto.
Las marcas confieren a quienes venden varias ventajas:

* El nombre de marca facilita el procesamiento de pedido y la investigación de

mercados
* El nombre y la marca registrada del que vende protegen legalmente características
exclusivas del producto
* El uso de marcas da la oportunidad que el que vende pueda atraer un conjunto de
clientes leales y rentables
* Ayudan al que vende a segmentar el mercado
* Las marcas fuertes ayudan a construir la imagen corporativa

DECISIÓN DE PATROCINADOR DE LA MARCA:

Un fabricante tiene varias opciones en cuanto al patrocinio de las marcas. El
producto podría lanzarse como una marca del fabricante. Otra alternativa es que el
fabricante asigne aparte de su producción su propio nombre y a otra parte marcas de
distribuidor.
¿Por qué los intermediarios se molestan al patrocinar sus propias marcas? Ellos tienen
que encontrar proveedores calificados que puedan proporcionar calidad constante,
hacerles pedidos grandes que inmovilicen su capital en inventarios y gastar dinero

29
para promover una marca privada (más rentables y los detallistas crean marcas de
tienda para diferenciase de sus competidores).
Algunos comentaristas de marketing predicen que en algún momento las marcas
privadas noquearan a todas las marcas del fabricante, con excepción de las más
fuertes.
El creciente poder de las marcas del distribuidor no es el único factor que
debilita a las marcas nacionales. Los consumidores son más sensibles al precio; están
notando una mayor equivalencia en canto a calidad a medida que los fabricantes y
detallistas nacionales copian y duplican las cualidades de las mejores marcas.

Decisión del nombre de la marca:

Hay cuatro posibles estrategias:

1. Nombres individuales: La empresa no vincula su reputación con la del

producto.
2. Nombres genéricos: El costo del desarrollo es menor porque no es necesario
investigar nombres ni gastar mucho en publicidad para crear reconocimiento del
nombre de la marca.
3. Nombres de familia separados para todos los productos: Es común que las
empresas inventen diferentes nombres de familia para diferentes líneas de calidad
dentro de la misma clase de producto
5. Nombre comercial de la empresa combinado con nombres de productos
individuales: Algunos fabricantes vinculan el nombre de su empresa a un nombre
individual para cada producto.
En vista del rápido crecimiento del mercado global, las empresas deben escoger
nombres de marcas que funcionen globalmente.

Decisión sobre la estrategia de la marca:

Las empresas tienen cinco estrategias: Extensiones de línea (consiste en
introducir artículos adicionales en la misma categoría de productos bajo el mismo

30
nombre de marca, sabores, formas colores, ingredientes, etc., Extensiones de marca
(una empresa podría usar su nombre de marca actual para lanzar nuevos productos en
otras categorías), Multimarcas (es común que una empresa introduzca marcas
adicionales en la misma categoría de productos), Marcas nuevas (cuando una empresa
lanza productos en una nueva categoría, podría sentir que ninguno de sus nombres de
marcas actuales es apropiado) y Marcas compartidas (dos o más marcas conocidas se
combinan en una misma oferta).
Reposicionamiento de la marca:
Por más bien que esté posicionada una marca, la empresa tendrá que
reposicionarla después al enfrentar nuevos competidores o si cambian las preferencias
de los clientes.
Empaque y etiquetado
La mayoría de los productos físicos tienen que empacarse y etiquetarse.
Muchos mercados logos han sugerido la presentación de la quinta P: Precio,
Producto, Plaza y Promoción. La mayoría trata al empaque y etiquetado como un
elemento de estrategia del producto.
Empaque:
El empaque o presentación incluye las actividades de diseñar y producir el
empaque o envoltura del producto. El empaque se constituye en una potente
herramienta de marketing
Etiquetado:
Las empresas deben rotular sus productos, puede ser una simple tarjeta adherida
al producto.
Diseño y administración de servicios
La naturaleza de los servicios:
Las industrias de los servicios son muy variadas: El sector gobierno, el sector
privado sin fines de lucro, están en el negocio de servicios.
Un servicio: es cualquier acto o desempeño que una parte puede ofrecer a otra y
que es en esencia intangible y no da lugar a la propiedad de algo. Su producción
podría estar ligada o no a un producto físico.

31
 Los fabricantes y distribuidores pueden usar diferentes estrategias para
diferenciarse unos a otros.
Categorías de mezclas de servicios:
Podemos distinguir cinco categorías de ofertas:

1. Bien tangible puro

2. Bien tangible con servicios anexos
3. El híbrido
4. Servicio principal con bienes y servicios secundarios anexos
5. El servicio puro
Debido a la variabilidad de bienes – servicios, podemos hacer algunas distinciones:
* Los servicios varían en cuanto a si son basados en equipos o basados en personas
* Algunos servicios requieren la presencia del cliente y otros no
* Difieren en cuanto a si satisfacen una necesidad personal
* Los prestadores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos (lucro o no lucro) y
propiedad (públicos o privados).
Características de los servicios y sus implicaciones de marketing:
Los servicios tienen cuatro características principales:
Intangibilidad: Los Servicios son intangibles – la tarea del proveedor de servicios es
“administrar con indicios”, “hacer tangible lo intangible”
Inseparabilidad: Los servicios por lo general se producen y consumen
simultáneamente. Esto no sucede con los bienes físicos que se fabrican, se colocan en
inventarios, se distribuyen y consumen posteriormente
Variabilidad: Dependen de quien los presta y como los presta
Perdurabilidad: Los servicios no pueden almacenarse.
Estrategias para mejorar la congruencia entre la demanda y oferta de un negocio de
servicios:
Del lado de la demanda:
* Los diferenciales de precio
* Se puede cultivar la demanda fuera de las horas pico

32
* Desarrollar servicios complementarios durante las horas picos que ofrezcan
alternativas a los clientes
* Sistemas de reservación, son una forma de controlar el nivel de demanda
Del lado de la oferta:
* Contratar empleados de medio tiempo para atender la demanda pico
* Introducir rutinas de eficiencia
* Fomentar mayor participación de los consumidores
* Desarrollar servicios compartidos
* Crear instalaciones para una expansión futura

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LAS EMPRESAS DE SERVICIOS.

Las empresas de servicios se habían rezagado respecto a las empresas
manufactureras en cuanto al uso del marketing. Empresas de servicios (universidades,
hospitales) experimentaban tanta demanda o tan poca competencia que no veían la
necesidad de hacer marketing, hoy esto ha cambiado considerablemente.

Los enfoques de marketing tradicionales de las cuatro P’s funcionan bien para
los bienes, pero los negocios de servicios tienen que prestar atención a elementos
adicionales. Booms y Bittner sugirieron tres P’s adicionales para el marketing de
servicios: PERSONAL (capacitación y motivación de los empleados son muy
importantes para la satisfacción de os clientes), PRUEBAS FISICAS (demostrar
calidad de servicio) y PROCESOS (para prestar sus servicios).
Gonroos ha afirmado que el marketing de servicios no solo requiere
MARKETING EXTERNO (Empresa- clientes) sino también MARKETING
INTERNO (Empresa – empleados) y MARKETING INTERACTIVO (Empleados –
clientes).
En algunos servicios, el cliente no puede juzgar la calidad técnica incluso después de
haber recibido el servicio.
Cualidades de búsqueda: Características que el cliente puede evaluar antes de la
compra

33
Cualidades de experiencia: Características que el cliente puede evaluar después de la
compra
Cualidades de crédito: Características que para el comprador es difícil evaluar incluso
después del consumo.
Manejo de la diferenciación:
Es muy difícil diferenciar los servicios:
Oferta: Puede incluir características innovadoras. Paquete primario (lo que el cliente
espera) y a este se le puede agregar características de servicio secundarias.
Entrega: Una empresa de servicios puede contratar y capacitar mejor a su personal
para prestar su servicio
Imagen: Las empresas de servicios pueden diferenciar su imagen mediante símbolos
y marcas
Control de la calidad de los servicios:
Una empresa de servicios podría prosperar prestando de forma consistente un
servicio de más alta calidad que sus competidores y excediendo las expectativas de
los clientes (expectativas en base a experiencias anteriores).
Después de recibir el servicio los clientes compran el servicio percibido con el
servicio esperado, si estos no son coherentes los clientes pierden interés por el
proveedor, si el servicio percibido iguala o excede las expectativas, es probable que
los clientes vuelvan a acudir al proveedor.
Para suraman, Zeithaml y Berry formularon un modelo de calidad de servicio
que destaca los principales requisitos para prestar un servicio de alta calidad.

Cinco brechas que impiden el éxito de la prestación del servicio:

1. Diferencia entre las expectativas del consumidor y las percepciones de la

gerencia
2. Diferencia entre las percepciones de la gerencia y la especificación de
calidad del servicio
3. Diferencia entre especificaciones de calidad de servicio y entrega de servicio

34
 4. Diferencia entre entrega de servicio y comunicaciones externas
5. Diferencia entre servicio percibido y servicio esperado

CINCO DETERMINANTES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO:

1. Confiabilidad
2. Capacidad de respuesta
3. Tranquilidad: Conocimientos y cortesía de los empleados para comunicar
confianza
4. Empatía
5. Aspectos tangibles: Instalaciones físicas, equipo, personal y materiales de
comunicación.

Diseño de estrategias y programa de fijación de precios.

Todas las empresas con o sin fines de lucro ponen precios a productos o
servicios. Los precios tienen muchos nombres: renta, colegiatura, pasaje, tarifa,
interés, cuota, prima, honorario, sueldo, salario, comisión, “impuestos”.

Durante toda la historia el precio se fijaba por negociación entre comprador y

vendedor. Establecer el precio fijo es una idea moderna que surgió con el desarrollo
de ventas a grande escala, porque había muchos artículos y muchos empleados para
supervisar. La tecnología (internet) promete revertir la tendencia de los precios fijos.

Antes el precio determinaba la compra (principal determinante). En las últimas

décadas otros factores se han vuelto importantes para la conducta del comprador. El
precio sigue siendo uno de los elementos más importantes que determinan la
participación de mercado y la rentabilidad de una empresa.

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, los

otros producen costos. El precio es uno de los elementos más flexibles. Se puede
modificar rápidamente.

35
 Las empresas manejan los precios de diversas maneras, en las empresas más
pequeñas es común que el jefe fije los precios, en empresas más grandes los gerentes
de división y de línea de productos son los que normalmente ponen los precios.

COMO FIJAR EL PRECIO

Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto,
o cuando introduce un producto normal en un nuevo canal de distribución o área
geográfica y cuando licita para conseguir nuevos contratos.

La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de

fijación de precios. Describiremos un procedimiento de 6 pasos:

SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS

Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de

mercado. Cuanto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el
precio. Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar
sus precios: supervivencia, utilidades actuales máximas, participación máxima de
mercado, captura máxima del segmento superior del mercado, o liderazgo en calidad
de productos.

Las organizaciones sin fines de lucro y publicas pueden adoptar tres objetivos
de fijación de precios. Una universidad busca la recuperación de costos parcial o
total. Una empresa teatral sin fines de lucro podría poner precio a sus producciones
con el fin de llenar el mayor número de asientos en el teatro.

UNIDAD V

ADMINISTRACIÓN Y ENTREGA DE PROGRAMAS DE MERCADEO

Administración de canales de mercadeo.

Unciones y flujos del canal. Un canal de marketing realiza la labor de llevar los
bienes de los productores a los consumidores, superando las brechas de tiempo, plaza

36
y posesión que separan a los bienes y servidos de quienes los necesitan o los quieren.
Los miembros del canal de marketing realizan varias funciones clave:

Reúnen información acerca de los clientes y competidores potenciales y reales,

y otros; actores y fuerzas del entorno de marketing.

Desarrollan y diseminan comunicaciones convincentes para estimular la

compra.
Llegan a acuerdos en cuanto a precio y otros términos para que pueda efectuarse la
transferencia de propiedad o posesión.

Hacen pedidos a los fabricantes.

Adquieren los fondos para financiar inventarios en diferentes niveles del canal
de marketing.

Asumen riesgos relacionados con el trabajo de canal.

Se encargan del almacenamiento y movimiento sucesivo de productos físicos.

Supervisan la transferencia real de propiedad, de una organización o persona a otra.
Tramitan el pago de las facturas de los compradores.

LOS CANALES DEL MARKETING

¿Por qué habría un productor de delegar a intermediarios una parte de la tarea

de vender? Ello implica ceder cierto control sobre cómo y a quiénes se venden los
productos. No obstante, los productores cuentan con varias ventajas al usar
intermediarios:

Muchos productores carecen de los recursos financieros necesarios para realizar

marketing directo. En algunos casos, el marketing directo simplemente no es factible.

NIVELES DE CANAL

El productor y el cliente final forman parte de todos los canales. Utilizaremos el

número de niveles de intermediarios para indicar la longitud de un canal.

37
CALES DEL SECTOR DE SERVICIOS

El concepto de canales de marketing no está limitado a la distribución de bienes

físicos productores de servicios e ideas también enfrentan el problema de poner su
producto al alcance de las poblaciones meta.

ANÁLISIS DE LOS CANALES DE SERVICIOS DESEADOS POR LOS

CLIENTES

Al diseñar el canal de marketing, el mercadólogo debe entender los niveles de

prestación de] servicio que desean los clientes meta. Los canales producen cinco
prestadores de servicio:

1. Tamaño de lote: El número de unidades que el canal permite a un cliente típico

adquirir en una ocasión. Al comprar automóviles para su flotilla, Hertz prefiere un 3
canal en que pueda comprar un lote grande; un hogar quiere un canal que per- | mite
comprar lotes de uno.

2. Tiempo de espera: El tiempo que los clientes de ese canal esperan en promedio
para recibir la mercancía. Los clientes normalmente prefieren los canales de entrega
rápida.
3. Conveniencia de espacio: El grado en que el canal de marketing facilita a los
clientes la compra del producto.

4. Variedad de productos: La amplitud del surtido que ofrece el canal de marketing.

Normalmente los clientes prefieren un surtido más amplio porque el mayor número
de opciones aumenta la posibilidad de encontrar lo que necesitan.

IDENTIFICACLÓN DE LAS ALTERNATIVAS ENCUANTO A CANALES

Una vez que la empresa ha definido su mercado meta y el posicionamiento que

quiere tener, debe identificar sus alternativas de canal. Cada alternativa se describe
con tres elementos: los tipos de intermediarios de negocios disponibles, el número de
intermediarios requeridos y los términos y obligaciones de cada miembro del canal.

38
VALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS

El canal se debe evaluar según criterios económicos, de control y adaptativos.:

Un fabricante de muebles de Memphis quiere vender su línea a detallistas de la Costa
Oeste de Estados Unidos, y está tratando de escoger entre dos alternativas:

1. La primera requiere contratar a 10 representantes de ventas nuevos que operarían

desde una oficina de ventas en San Francisco y recibirían un sueldo base más
comisiones.
CRITERIOS DE CONTROL

Los agentes podrían concentrar si en los clientes que compran más, y no

necesariamente en los bienes del fabricante. Además, los agentes tal vez no dominen
los detalles técnicos del producto de la empresa, o no mane- j jen eficazmente sus
materiales de promoción.

CRITERIOS ADAPTATIVOS

Para desarrollar un canal, sus miembros deben establecer cierto compromiso

mutuo durante un periodo de tiempo dado. Sin embargo, tales compromisos siempre
reducen la capacidad del productor para responder a un mercado cambiante. En los
mercados que cambian?

MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Una empresa necesita ver a sus intermediarios de Ja misma forma que ve a sus
usuarios finales: necesita determinar sus necesidades y establecer un posicionamiento
decanal tal que adapte su oferta de canal para proporcionar un valor superior a estos
intermediarios.

DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Los productores deben evaluar periódicamente el desempeño de los

intermediarios comparándola con estándares tales como cuotas de ventas, niveles

39
medios de inventario, tiempo de entrega a clientes, tratamiento de mercancía dañada
y perdida, y cooperación en los programas promocionales y de capacitación.

MODIFICACIÓN DE LAS DISPOSICIONES DEL CANAL

Todo productor debe revisar y modificar periódicamente las disposiciones de su

canal. Se hace necesario modificarlas cuando el canal de distribución no está
funcionando como se planeaba, cuando cambian los patrones de compra de los
consumidores, cuando el mercado se expande, cuando surgen nuevos competidores,
cuando emergen canales de distribución innovadores, y cuando el producto pasa a la
siguiente etapa de su ciclo de vida.

SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKET

Otro acontecimiento en el canal ha sido la aparición del sistema horizontal de

marketing, en el que dos o más empresas no relacionadas entre sí conjuntan recursos
o programas para aprovechar una oportunidad de marketing emergente. Muchas
cadenas de supermercados tienen convenios con bancos locales para ofrecer "banca
en la tienda". Las dos empresas carecen del capital, los conocimientos, la producción
o los recursos de marketing necesarios para aventurárselas, o les preocupa demasiado
el riesgo. Las empresas podrían colaborar de forma temporal o permanente, o crear
una empresa conjunta. Adler llama a esto marketing simbiótico.

Administración de ventas al detalle, al mayoreo y logística de mercados

I. Ventas al detalle: La venta al detalle incluye todas las actividades relacionadas

con la venta de bienes o servicios directamente al consumidor final para su uso
persona, no de negocios.

Un detallista o tienda de venta al detalle es cualquier empresa de negocios cuyo

volumen de ventas proviene en primer término de la venta al detalle.

1. Tipos de detallistas:

40
a) Tienda de especialidad: línea de productos angosta con harto surtido.
Ejemplo: Tiendas de ropa, mueblerías. Una tienda de ropa sería una tienda de una
sola línea; una tienda de ropa para caballeros sería una tienda de línea limitada; y una
tienda de camisas para caballeros a la medida sería una tienda de supe especialidad.

b) Tienda departamental: Varias líneas de productos.

Ejemplo: ropa, muebles, electrodomésticos, etc. Cada línea se opera como un

departamento individual manejado por compradores especializados. (ej. Sears, JC
Penney)
c) Supermercados: operaciones relativamente grandes, de bajo costo, bajo margen,
alto volumen y autoservicio, diseñadas para atender todas las necesidades.

d) Tiendas de productos de consumo frecuente: tiendas pequeñas situadas cerca de

áreas residenciales. Trabajan una línea limitada de productos de alta rotación, a un
precio un poco más alto.

e) Tienda de descuento: mercancía estándar vendida a precios más bajos aceptando

márgenes más angostos y vendiendo volúmenes más altos.

f) Detallista de descuento: Mercancía que se compra a precios más bajos que el

precio al mayoreo normal y se vende a precios más bajos que los precios al detalle
normales.
Niveles de servicio en los que se posicionan los detallistas:

a) Autoservicio: se encarga de todas las operaciones de descuento. Muchos clientes

están dispuestos a hacer su propio proceso de localizar-comparar-seleccionar a fin de
ahorrar dinero.

b) Autoselección: los clientes localizan la mercancía que buscan, aunque pueden

pedir ayuda. Luego pagan al vendedor.

41
c) Servicio limitado: estos detallistas trabajan más bienes de compra, y los clientes
necesitan más información y ayuda. Las tiendas ofrecen servicios como privilegios de
crédito y devolución de mercancías.

d) Servicio completo: vendedores dispuestos a ayudar en todo el proceso de localizar-

comparar-seleccionar. Esta forma es muy costosa.

2. Decisiones de marketing de los detallistas en distintas áreas.

a) Mercado meta: Es la decisión más importante de un detallista, mientras no la

defina no podrá tomar decisiones en cuanto a surtidos de productos, servicios,
precios, publicidad.

b) Surtido y obtención de productos: Este debe coincidir con lo propuesto en el

mercado meta. Luego de definir el surtido de productos, se debe desarrollar una
estrategia de diferenciación del producto.

c) Servicios y ambiente de la tienda: La combinación de servicios es una herramienta

clave para diferenciar una tienda de otra. El ambiente también es importante para
alcanzar un mercado meta.

d) Decisión de precio: Hay 2 grupos: detallistas que desean margen alto y volumen
bajo; y los otros que prefieren margen bajo, volumen alto.

e) Decisión de promoción: los detallistas deben utilizar herramientas de promoción:

para generar tráfico y compras (como anuncios, ventas especiales, cupones,
recompensas para compradores frecuentes, ofrecer muestras, etc.) y apoyen y
refuercen posicionamiento de la imagen (como publicar anuncios en revistas,
capacitar empleados para que saluden, interpreten las necesidades y resuelvan las
quejas de los clientes).

f) Decisión de lugar: la clave del éxito es la ubicación.

3. Tendencias en la venta al detalle

42
a) Continuamente surgen nuevas formas y combinaciones de venta al detalle (librerías
cuentan con cafeterías).

b) Las nuevas formas de venta al detalle tienen una vida más corta; son copiadas y
dejan de ser novedosa.

c) La era electrónica ha aumentado la venta al detalle fuera de las tiendas.

d) Existe más competencia.

e) Los detallistas actuales se desplazan a dos polos: operar como comerciantes

masivos o como detallista especializado.

f) Gradualmente, las tiendas departamentales han cedido el paso a los centros

comerciales, que incluyen tiendas departamentales y otras.

g) Los canales se manejan y programan de forma más profesional.

h) La tecnología es una herramienta competitiva crítica.

i) los detallistas con formatos exclusivos y firme posicionamiento de marca están

incursionado en otros países.

II. Ventas al Mayoreo: Incluye todas las actividades relacionadas con la venta de
bienes o servicios a quienes los revenden o usan en su negocio.

Se usan mayoristas cuando son más eficientes para:

a) Vender y promover: aportan fuerza de ventas que ayuda a fabricantes a llegar a

clientes más pequeños con costos más bajos. Los mayoristas tienen más contacto.
b) Comprar y crea surtidos: pueden seleccionar artículos y armar los surtidos que sus
clientes necesitan.

c) Dividir lotes: permite ahorrar porque los clientes compran en lotes grandes y los
dividen en unidades más pequeñas.

43
d) Almacenar en bodegas: mantienen inventarios y reducen costos y riesgos que
proveedores y clientes tendrían que sobrellevar.

e) Transportar: hacer entregas más rápidas porque están más cerca de los
compradores.
f) Financiar: a los clientes le entregan créditos, y a los proveedores al ordenar con
anticipación y pagar sus facturas a tiempo.

g) Asumir riesgos: al asumir la propiedad, cubren los costos por robos, daños,
descomposición y obsolencia.

h) Información de mercado: para los proveedores y clientes, acerca de sus

competidores, productos nuevos, precios, etc.

i) Servicios administrativos y asesorías: ayudan a los detallistas a mejorar sus

operaciones capacitando dependientes, ayudándoles con diseño de tienda y
exhibiciones, estableciendo sistemas de contabilidad y control.

1. Crecimiento y tipos de ventas al mayoreo:

a) Comerciales: negocios independientes que asumen la propiedad de la mercancía

que manejan. Hay 2 categorías:

b) De servicio completo: mantienen existencias, cuentan con fuerza de ventas, dan

crédito, hacen entregas y proporcionan ayuda administrativa) De servicio limitado:
ofrecen menos servicios a los proveedores y clientes.

d) Corredores y agentes: nos son dueños de la mercancía, y realizan solo unas cuantas
funciones (facilitar la compra y venta). Los corredores juntan a los compradores y
vendedores y ayudan en la negociación. Los agentes representan a los compradores o
vendedores bajo un régimen más permanente.

e) Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas: operaciones de venta al mayoreo

manejadas por los compradores y vendedores, no por los mayoristas independientes
(oficinas de venta y compra).

44
f) Mayoristas diversos.

2. Decisiones de marketing mayoristas:

a) Mercado meta: elegir grupo de clientes, según tamaño, tipo, necesidad.

b) Surtido de productos y servicios: el producto de los mayoristas es su surtido (sus
clientes lo exigen) y ver qué servicios sirven para forjar relaciones sólidas con los
clientes.
c) Decisión de precio: incluye un margen de ganancias para cubrir los gastos.
d) Decisión de promoción: depende de su fuerza de ventas para lograr sus objetivos
de promoción.

e) Decisión de plaza: usan bodegas automatizadas, mejorando su capacidad con

sistemas de información.

3. Objetivos y logística de mercados:

Logística de mercado: Implica planear, implementar y controlar los flujos físicos de

materiales y productos finales desde los puntos de origen hasta los puntos de uso.

a) Distribución física: proceso de hacer llegar los bienes a los clientes.

b) Administración de la cadena de abasto: se inicia antes de la distribución física.
Es el intento por obtener insumos correctos, convertirlos en productos
terminados y enviarlos a sus destinos finales.
c) c) Objetivos de la logística de mercados: hacer llegar la mercadería a los
lugares correctos en el momento oportuno.
4. Decisión de logística de mercado

Hay que tomar 4 decisiones:

¿Cómo deben manejase los pedidos?

¿Dónde deben estar las existencias?

¿Qué nivel de existencia debe mantenerse?

45
¿Cómo debe enviarse la mercancía?

a) Procesamiento de pedidos: empresas tratan de acortar ciclo de pedido a pago.

Tiempo que transcurre entre la recepción de un pedido, la entrega y el pago.
b) Almacenamiento: Ayuda a suavizar las discrepancias entre la producción y lo que
realmente desea el mercado. La empresa debe ver en cuantos lugares tendrá
mercadería.
c) Inventarios: Hay que tomar en cuenta los costos asociados: punto de reordene
(cuando y cuanto ordenar), costos de procesamiento de pedidos (comparar con los
costos de manutención de inventarios) y costos de transportes.
d) Transporte: hay q tomar en cuenta las decisiones de transporte que afectan en los
precios de productos, desempeño de la entrega a tiempo y condición de la
mercancía a llegar, lo que influye en la satisfacción del cliente. Hay que tomar en
cuentas los criterios de rapidez, frecuencia, confiabilidad, capacidad,
disponibilidad, rastreabilidad y costos.

5. Lecciones de organización en materia de logística de mercados:

- la empresa debe de nombrar a un vicepresidente señor que sea el único punto de

contacto para todos los elementos de logística.

- el ejecutivo debe ser responsable del desempeño logístico según los criterios de
costos y satisfacción del cliente.

- el objetivo es manejar la logística de modo de crear satisfacción al cliente a un costo

razonable.
- las estrategias de logística deben derivar de las estrategias de negocios.
- el sistema de logística debe ser de uso de información y establecer vínculos
electrónicos entre todas las partes.

- la empresa debe establecer metas de logística de modo que iguale o superen las
normas de servicios de los competidores.
Administración de comunicaciones integradas de mercadeo

46
 Las tendencias del mercado imprimen la necesidad de coordinar los procesos de
comunicación como un todo, ya no se puede hablar de Comunicación, Publicidad y
Marketing como procesos aislados.

Los requerimientos de efectividad y el alto rendimiento competitivo nos llevan

hoy a desarrollar estrategias y acciones de comunicaciones integradas.

Por eso es que se deben entender las diferentes áreas anteriormente

mencionadas como herramientas de comunicación a disposición de la empresa. De
nada sirve que el Dpto. de Marketing investigue y desarrolle productos, si no está en
continúa relación con la gente de comunicación y prensa y, si estos a su vez no
coordinan con los publicistas cómo implementar la campaña.

Es hora de que nos dejemos de pelear por quién es el que tiene mayor peso
relativo en los procesos, y aunemos esfuerzos e ideas en pos de una sinergia que
resulte en mayor efectividad comunicativa, mayores ventas y mejores productos y
servicios, en función de las necesidades específicas de los clientes.

Administración de la publicidad, promoción de ventas y las relaciones

públicas.

Publicidad:

Cualquier cosa pagada no personal, de presentación y promoción de ideas,

bienes o servicios por parte de un patrocinador que se identifica.

Objetivos de la publicidad:

Los objetivos de la publicidad deben de ser consecuencia de decisiones

anteriores en cuanto a mercado meta, posicionamiento, en el mercado y mezcla de
marketing.|
Se pueden clasificar según su propósito:

- Publicidad Informativa
- Publicidad Persuasiva
- Publicidad de recordación

47
Presupuesto de la Publicidad:

Para el presupuesto se deben de considerar 5 factores específicos:

– Etapa del Ciclo de vida del producto

– Participación de mercado y base de consumidores
– Competencia y Saturación
– Frecuencia de la Publicidad
– Sustituibilidad del Producto

Selección del mensaje publicitario:

Es muy importante que cada anuncio publicitario capte la atención del público
meta al que se quiere presentar, es por esto que se debe de fijar muy bien el mensaje
que se va a decir y al mismo tiempo desarrollando una estrategia creativa.

Pasos para una Estrategia Creativa:

- Generación de mensajes: El mensaje de beneficio del producto, se debe decidir

como parte del concepto del producto.
- Evaluación y Selección del mensaje: Aquí el anunciante debe de hacer una
investigación para determinar cuál es el llamado que funciona mejor con el público
meta.
- Ejecución del Mensaje: El impacto del mensaje depende no solo de lo que se
dice sino de cómo se dice.
- Escoger tonos y voces adecuados para cada situación
- La selección de encabezados y texto puede afectar mucho el impacto.
- Reseña de responsabilidad social: Se deben de asegurar de que los anuncios no
violen ninguna norma o ley social.

Selección de mercado meta:

La selección de Medios implica encontrar los medios más eficaces en costos

para entregar el número deseado de exposiciones al público meta.

Términos:

- Alcance: Número de personas u hogares expuestos a un determinado programa

de medios al menos una vez, durante un período de tiempo específico.
- Frecuencia: Número de veces dentro del período de tiempo especificado que
una persona u hogar representativo está expuesta el mensaje.
- Impacto: Valor cualitativo de una exposición a través de un medio dado

48
Promoción de ventas:

Abarca un conjunto diverso de herramientas, que generan incentivos, generalmente a

corto plazo, diseñados para estimular una compra más rápida o mayor de productos o
servicios específicos por parte del consumidor o el comercio.

Principales decisiones de promoción de ventas:

1. Establecimiento de Objetivos
2. Selección de herramientas de promoción con consumidores
3. Selección de herramienta de promoción comercial
4. Herramienta de promoción de negocio y fuerza de Ventas
5. Desarrollo del programa
6. Prueba Previa
7. Implementación y Control
8. Evaluación de Resultados

Relaciones Públicas:

Un público es aquel grupo que tiene un interés real o potencial, o un impacto

sobre la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos.

Las Relaciones Públicas (RP) abarcan diversos programas diseñados para

promover o protegerla imagen de una empresa o de sus productos individuales.

Decisiones de relaciones públicas

1. Establecimiento de Objetivos:
– Crear Conciencia
– Crear credibilidad
– Estimular la fuerza de ventas
– Mantener bajos costo de promoción
2. Selección de Mensajes y Vehículos
3. Implementación del Plan
4. Evaluación de Resultados

Administración de la fuerza de ventas.

Consiste en el análisis, planeación, implantación y control de las actividades de

la fuerza de ventas. Incluye establecer objetivos y diseñar estrategia para la fuerza de

49
 ventas; además reclutar, seleccionar, entregar, supervisar y evaluar a los
representantes de ventas de la firma.

Pasos principales en la administración de la fuerza de ventas

 Establecimiento de objetivos:
Las compañías establecen diferentes objetivos para su fuerza de ventas. Los
representantes de ventas ejecutan una o más de las siguientes tareas para su
compañías:
 Búsqueda de prospectos: encuentran y atienden a clientes nuevos.
 Comunicación: Comunican hábilmente información sobre los productos y servicios
de la compañía.
 Ventas: Conocen el “arte de vender”, acercarse al comprador, presentar el producto,
refutar objeciones y cerrar la venta.
 Dar servicio: Les proporciona servicios a los clientes como asesoría para resolver sus
problemas, prestar asistencia técnica, hacer arreglos financieros y acelerar la entrega.
 Recaban información: evalúan la calidad del cliente y asignan productos durante
periodos de escasez.
La compañía se vuelve cada vez más específicas acerca de los objetivos y actividades
de la fuerza de ventas.
A medida que las compañías acrecientan su orientación de mercado, sus fuerzas
de ventas deben volverse más orientadas al mercado. La visión tradicional es que los
vendedores deberían preocuparse acerca del volumen y la firma debería saber cómo
producir satisfacción al cliente y utilidades a la compañía. Deberán saber cómo
analizar los datos de ventas, medir el potencial del mercado, recabar información
sobre él y desarrollar estrategias y planes de mercadotecnia. Los representantes de
ventas necesitan habilidades analíticas de mercadotecnia y esto se vuelve
especialmente decisivo en los niveles superiores de la administración de ventas.
 Diseño de la estrategia de la fuerza de ventas:
Una vez que la compañía haya establecido los objetivos de su fuerza de ventas, debe
enfrentar cuestiones sobre su estrategia, estructura, tamaño y compesación.
 Estrategia de la fuerza de ventas: se debe precisar su estrategia en una comprensión
del proceso de compra del cliente. Puede usar uno o más de los cinco enfoques de
contacto de venta con los clientes:
 Representante de ventas para el comprador: habla con un prospecto o cliente en
persona o por teléfono.

50
 Representante de ventas para un grupo de compradores: hace una presentación
de ventas a un grupo de compradores.
 Equipo de ventas para un grupo de compradores: un equipo de ventas hace una
presentación de ventas a un grupo de compradores.
 Ventas en conferencia: se organiza una reunión de asesores y especialistas de la
empresa con uno o más clientes, a fin de que discutan problemas y oportunidades
mutuas.
 Ventas en seminario: un equipo organiza un seminario educativo para un grupo
técnico de una empresa cliente para que discutan los últimos adelantos respecto al
producto.
 Estructura de la fuerza de ventas: la estrategia implica la estructuración de la
fuerza de ventas para que tenga eficacia máxima en el mercado. Estas pueden ser:
 Por territorio: a cada representante de ventas se le asigna un territorio exclusivo en
el que representa la línea completa de la firma.
 Por productos: el representante debe conocer sus productos. Está garantizada cuando
los productos son numerosos, técnicamente complejos o sin mucha relación.
 Por clientes: la ventaja es que la fuerza de ventas con el tiempo llega a conocer
perfectamente las necesidades de cada cliente.
 Compleja: cuando una compañía vende una amplia variedad de productos a diversos
clientes en un área geográfica amplia, a menudo combina varios tipos de estructura de
la fuerza de ventas. Un representante de ventas puede entonces ser responsable ante
uno o más gerentes de línea o de apoyo.
 Magnitud de la fuerza de ventas: Los representantes de ventas son uno de los
activos más productivos y costosos de la empresa. Al aumentar su número
aumentarán las ventas y los costos.
 Compensaciones para la fuerza de ventas: Para atraer el número deseado de
representantes de ventas, se debe desarrollar un plan atractivo de remuneración. La
compañía debe de determinar los componentes de la compensación:
 Una cantidad fija
 Monto variable
 Gastos
 Beneficios marginales.

51
 Administración del mercadeo directo y en línea

Hoy en día, la proliferación de medios permite a muchas más empresas vender sus
productos y servicios directamente a los clientes, sin intermediarios, empleando
medios tradicionales (medios impresos y de difusión, catálogos, correo directo y
marketing por teléfono) y también máquinas de fax, correo electrónico, Internet y
servicios en línea. Los mercadólogos innovadores están combinando de forma
creativa los medios tradicionales y los nuevos para presentar ofertas directas e
individualizadas a los clientes existentes, identificar los mejores prospectos, dirigir
mejor sus ofertas y medir sus resultados con mayor exactitud. A pesar de las
abundantes oportunidades de marketing, este mundo de nuevos medios también ha
elevado el nivel de la presión competitiva, obligando a empresas tanto grandes como
pequeñas a luchar por los clientes las 24 horas y en todos los rincones del mundo.

Administración de la labor total del mercado.

La empresa quiere diseñar y llevar a la practica la mezcla de marketing que

mejor alcance sus objetivos en sus mercados metas, y que estén en relación entre las 4
funciones de la dirección de marketing (análisis, planeación, implementación y
control). Primero, la empresa crea planes estratégicos generales, y luego los traduce
en planes de marketing y de otro tipo para cada división, producto y marca. Mediante
la implementación, la empresa convierte los planes en acciones. El control consiste en
medir y evaluar los resultados de las actividades de marketing y tomar medidas
correctivas si son necesarias. Por último, el análisis de marketing
proporciona información y evaluaciones necesarias para todas las demás actividades
de marketing.

52
Anexos

53
BIBLIOGRAFIA INVESTIGADA

54
Dirección de Mercadotecnia, Kotler Philip, Octava Edición, Northwestern University,
1996

Pág Web
es.slideshare.net/.../el-consumidor-venezolano-y-las-tendencias-del-merc
marketingujap.blogspot.com/.../importancia-del-marketing-en-venezuela
www.directoalpaladar.com/.../consejos-para-lograr-una-mermelada-caser
www.monografias.com › Administración y Finanzas › Marketing
www.publicidadymercadeo.net/

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