PARCIAL 2: Comercializacion

Keegan: cap 10
Decisiones de marca y producto en el marketing global.
Concepto básico del producto,

El producto “P” de la mezcla de marketing está en el centro de los retos y las oportunidades
que enfrentan las empresas globales hoy en día. Un producto es un bien, servicio o idea con
características tanto tangibles como intangibles que en conjunto crean valor para un
comprador o usuario.

- La característica “tangible” de un producto se evalúa en términos físicos, como peso,

dimensiones o materiales usados. Estas se traducen en beneficios que aumentan el
placer.
- La característica “intangible”, como el status relacionado con la propiedad del
producto, el compromiso de servicio del fabricante y la reputación general o la mística
de una marca. Por ejemplo, al comprar un nuevo televisor desean un televisor que
posea características físicas (elementos tangibles), así como uno que sea “fantástico” y
demuestre el statu.

Tipos de producto

Un esquema usado con frecuencia para clasificar productos hace una distinción entre bienes
de consumo e industriales. Por ejemplo, kodak ofrece productos y servicios para fotógrafos en
todo el mundo. A su vez los bienes de consumo e industriales se clasifican de acuerdo con
criterios como orientación del comprador, la cual es una medida compuesta por la cantidad de
esfuerzo que un cliente realiza, el nivel de riesgo relacionado con una compra y la participación
del consumidor en la compra. La orientación incluye: preferencias, conveniencia, preferencia,
compra y productos de especialidad. También se clasifican en terminos de duracion del
producto (duraderos, no duraderos, desechables).

Marcas

Una marca es un conjunto complejo de imágenes y experiencias en la mente del cliente. En

primer lugar, representa la promesa de la empresa sobre determinado producto (tipo de
certificación de calidad). En segundo lugar, las marcas permiten al cliente la organización de su
experiencia para cierto producto. Una función importante: diferenciar la oferta de una
empresa especifica de todas las demás.

La experiencia de los clientes de observación uso o consumo se integran con todo lo que
escuchan y leen de él. La información puede venir en anuncios, publicidad, etc.
La suma de las impresiones es una imagen de marca, una imagen mental única.

Otro concepto de marca importante es el valor de marca, que representa el valor total que se
obtiene de un producto como resultado de las inversiones acumulativas de una empresa en la
comercialización de la marca. Este valor crece conforme una empresa invierte en la marca. Se
puede considerar un activo que representa el valor creado por la relación entre la marca y los
clientes con el paso del tiempo. Cuanto más fuerte sea esa relación, mayor será el valor.
Warren Buffett, afirma que el poder global de las marcas más fuertes posee un enorme valor
de marca (Coca-Cola por ejem). Estas empresas tienen un foso de protección en torno a sus
castillos económicos. más fuertes poseen un enorme valor de marca. Con frecuencia, esa
protección rinde utilidades adicionales porque los propietarios de marcas comerciales
poderosas pueden disponer precios más altos para sus productos que los propietarios de
marcas menores.

Las empresas desarrollan logotipos, empaques distintivos y otros distintivos para la

representación visual de la empresa. Por ejemplo, Coca-Cola se expresa en parte por medio de
un nombre de marca (Coke o Coca-Cola) la onda que aparece en las etiquetas es un ejemplo
logotipo de marca sin palabras (símbolo de marca). Los logotipos de nike o el arco dorado de
McDonald’s tienen la ventaja de trascender los idiomas.

Productos y marcas locales.

Es aquel que ha tenido existo en un solo mercado nacional, representan la parte vital de las
empresas nacionales. A veces empresas globales, crean productos para satisfacer la necesidad
y preferencia del mercado nacional especifico, Por ejemplo, Coca-Cola desarrolló varias
bebidas de marca para su venta sólo en Japón, incluyendo una bebida no gaseosa sabor
ginseng, un té combinado conocido como Sokenbicha. Los productos y marcas locales,
representan obstáculos paralas empresas globales. Un orgullo nacional creciente puede dar
lugar a repercusiones sociales negativas que favorezcan a productos y marcas locales. En
países en desarrollo a veces se percibe que las marcas globales predominan sobre las locales.

Productos y marcas internacionales

Estos se ofrecen en varios mercados de una región especifica. Por ejemplo varios “productos
europeos” y “marcas europeas”. La experiencia de GM con su modelo Corsa a principios de la
década de 1990 ofrece un estudio de caso de cómo un producto o marca internacional puede
hacerse global. El Opel Corsa era un modelo nuevo que se introdujo inicialmente en Europa.
Entonces, GM decidió producir diferentes versiones del Corsa en China, México y Brasil. . GM
denomina al Corsa su “automóvil mundial accidental”.

Productos y marcas globales

Un product global cumple con los deseos y necesidades de un mercado global. Un product
global real se ofrece en todas las regions del mundo. Una maeca global tiene el mismo nombre
y, en algunos casos un posicionamiento e imagen similares en todo el mundo. Por ejemplo
Gillete “lo major para el hombre” es una promesa aceptada a nivel global. El ex director
general de Gillette, Alfred Zeien, explicó la estrategia de su empresa de la manera siguiente:
Una empresa multinacional tiene operaciones en diferentes países. Una empresa global ve el
mundo como un solo país. Sabemos que Argentina y Francia son diferentes, pero les damos el
mismo trato. Les vendemos los mismos productos, utilizamos los mismos métodos de
producción, tenemos las mismas políticas corporativas. Incluso usamos los mismos anuncios,
en diferentes idiomas, por supuesto. Como sugiere esta cita, las empresas como Gillette
disfrutan de varios beneficios y ventajas que surgen de la creación de productos globales y del
uso de marcas globales. Éstas incluyen economías de escala relacionadas con la creación de
una sola campaña publicitaria para todo el mundo y las ventajas de ejecutar una sola
estrategia de marca.

A nivel Mundial, los consumidores usan estas características como guía al tomar decisiones de
compra:

- Señal de calidad: Las marcas globales compiten para proporcionar calidad de clase
mundial.
- Mito global: Estas, son símbolos de ideales culturales. Los mercadólogos pueden usar
el posicionamiento basado en la cultura del consumido global (GCCP) para comunicar
la identidad global de una marca y relacionar esa identidad con las aspiraciones de
cualquier parte del mundo.
- Responsabilidad social: Los clientes evalúan a empresas y marcas en terminos de como
abordan los problemas sociales y su manera de hacer negocios.

Una marca global no es lo mismo que un producto global. Por ejemplo, Sony es una marca
global, que fabrica estéreos personales. No obstante, Sony crep la categoría introduciendo a el
Walkman en Japón. El Sony Walkman es ejemplo de una combination o tired branding. Con
esta marca registrada (walkman la del ej.) el mercadólogo puede hacer uso de la reputación de
una empresa y desarrollar al mismo tiempo una identidad distintiva en una línea de productos.

El co-branding es una variante de la marca combinada en la que dos o más empresas o marcas
de productos diferentes se exhiben de manera llamativa en empaques de productos o
anuncios. Esto genera lealtad del cliente y permite a las empresas lograr sinergia. Pero
también el co-brading puede confundir a los clientes y diluir el valor de marca. Un ejemplo de
co-brading son las empresas de tarjetas de crédito, cuando es posible usar tarjetas para ganar
millas de viajero frecuente.

Las empresas globales también pueden hacer uso de marcas fuertes creando extensiones de
marca. Implica el uso de marca registrada establecida como un paraguas al ingresar a nuevos
negocios o desarrollar nuevas líneas de productos que representan categorías nuevas para la
empresa. Por ejemplo, la marca Virgin se ha asociado con una amplia gama de negocios y
productos. Virgin es una marca global y los negocios de la empresa incluyen aerolínea, una
franquicia de ferrocarriles, servicios financieros, etc. Algunos globales y otros locales. La
filosofía empresarial de Bransosn (experto eb extensiones de marca) es que las marcas se
crean en torno a la reputación, calidad, innovación y el precio más que la imagen.

Aca se muestra 4 combinaciones de productos y marcas locales y globales en forma de matriz.

Algunas empresas globales siguen la estrategia 1, desarrollando productos y marcas locales
para mercados individuales nacionales o regionales. En Sudáfrica, Coca-Cola comercializa el
agua embotellada marca Valpre (estrategia 2). La industria global de cosméticos usa con
frecuencia la estrategia 3.

Desarrollo de marcas globales

En la tabla, se muestra marcas globales clasificadas en cuanto a su valor económico. Para ser
incluida en la clasificación, la marca debe generar
alrededor de un tercio de sus ventas fuera de su país
de origen; no se incluyen marcas propi9edad de
empresas privadas como Mars.

El desarrollo de una marca global no es siempre una

meta adecuada. David Aaker y Erich Joachimsthaler
comentan que los directivos deben considerar:

1. Deben evaluar en forma realista si las

economías de escala anticipadas se
materializan realmente.
2. Deben reconocer la dificultad de crear un
equipo de marca global exitoso.
3. Deben estar alertas de situaciones en las
que no puedan imponer con éxito una
marca individual en todos los mercados.

Recomiendan a las empresas dar prioridad a la creación de marcas fuertes en todos los
mercados por medio del liderazgo de marca global. El liderazgo, implica usar las estructuras,
procesos y culturas organizacionales para asignar los recursos de creación de marca a nivel
global, crear sinergias globales y desarrollar una estrategia de marca global que coordine y
haga uso de las estrategias de marca nacionales. Estas son las directrices para establecer un
liderazgo de marca global:

1. Crear una propuesta de valor convincente para los clientes de todos los mercados a los
que ingrese, comenzando con el mercado de su país de origen (esto como fundamento
de valor).
2. Considere todos los elementos de identidad de marca y seleccione nombres, marcas y
símbolos que tengan potencial de globalización. Tener especial atención a los países de
la Triada y BRIC.
3. Desarrollar un sistema de comunicación a través de la empresa para compartir y usar
conocimientos y la información sobre programas de marketing y clientes de diferentes
países.
4. Desarrollar un proceso de planeación consistente a través de mercados y productos.
Proporciones un modelo del proceso a todos los lideres de todos los mercados.
5. Asignar responsabilidades específicas para el manejo de asuntos relacionados con la
marca para asegurarse de que los gerentes de marca locales aceptan las mejores
prácticas globales. Desde un equipo de gestión o gerente,etc.
6. Ejecutar estrategias de creación de marca que hagan uso de las fortalezas globales y
respondan a las diferencias locales relevantes.
Productos y marcas locales y globales: una estrategia basada en las
necesidades.
La jerarquía de necesidades de Maslow, ofrece un esquema útil para comprender como y
por que los productos y las marcas locales pueden extenderse más allá de las fronteras del
país de origen. Conforme un individuo satisface las necesidades de cada nivel, avanza a
niveles superiores:

En el nivel más básico debe satisfacerse

las necesidades fisiológicas y de
seguridad, estas necesidades tienen
potencial de globalización. Sin embargo,
estas necesidades básicas de consumir
alimentos y bebidas no es lo mismo que
desear una Big-Mac o una Coca-Cola. Los
productos de entretenimiento de audio y
video satisfacen importantes funciones
sociales; Sony por ejemplo ha requerido el desarrollo de nuevos productos, como radio de
transistores y el estéreo personal Walkman. Estas necesidades sociales, que crean una
motivación interna poderosa que dirige la demanda de productos orientados al estatus,
transcienden las diversas etapas del desarrollo de un país. Por ejemplo, en Asia las mujeres
jóvenes consideran que fumar es símbolo de status y muestran preferencia por las marcas
occidentales como Marlboro. Luego esta las necesidades de estima, que son estos bienes
de lujo, algunos consumidores hacen ostentación de su riqueza adquiriendo productos y
marcas costosos que otros puedan notar, este comportamiento se conoce como consumo
conspicuo o uso de marcas de lujo.

Los productos pueden satisfacer distintas necesidades en diferentes países. Por ejemplo
un país industrializado de alto ingreso, la función primaria es el refrigerador para
almacenar productos de necesidad básica existe una disponibilidad de alimentos
congelados. Luego en un país, de bajos ingresos el tener refrigerador es un lujo y por lo
tanto no hay disponibilidad de alimentos congelados. Generalmente un refrigerado
pequeño cumple con sus necesidades. Luego
esta los países donde el refrigerado ocupan
un propósito secundario relacionado a
satisfacer una necesidad de prestigio (más
grandes, por ejemplo).

Helmut propuso una jerarquía modificada

para explicar las necesidad y deseos de los
consumidores asiáticos. Cambian los tres
niveles superiores: Las necesidades de
afiliación se satisface cuando un individuo ha
sido aceptado en el grupo (nuevo celular de moda por ej); luego viene la admiración que se
satisface por medio de acciones que imponen respeto dentro de un grupo; en la cima esta
el estatus como un todo, la búsqueda de este puede significar al uso de marcas de lujo.
 País de origen como elemento de marca
El hecho de la vida en el marketing global es que las percepciones sobre países específicos se
extienden a los productos y marcas conocidos originarios de esos países. Esto contribuyen al
efecto del país de origen, se vuelven parte de la imagen de la marca y contribuyen al valor de
esta área. Estas pueden ser: 1. Negativas; 2. Positivas: como señalan los expertos “lo alemán”
es sinónimo de ingeniería de buena calidad, “lo francés” sinónimo de elegancia. Los
consumidores discrepan en terminos tanto de la importancia que asignan al país de origen de
un producto como a sus percepciones. La reputación de la manufactura de determinado país
puede cambiar con el paso del tiempo. Para los 70’ indicaban que lo “hecho en Estados
Unidos” perdió frente a “hecho en Japón”. En la actualidad las marcas estadounidenses se
encuentran en aceptación.

En algunas categorías de productos, los extranjeros llevan ventaja a sus contrapartes

nacionales; la industria de la cerveza es un ejemplo. En un estudio de preferencia
estadounidense, a pesa de que las personas por sabor les gusto mas la cerveza nacional estos
eligieron la extranjera porque las percepciones de estos recibieron una influencia positiva por
el hecho de que sabían que era una cerveza importada.

Si los fabricantes de un país manufacturan productos de alta calidad, pero sin embargo se
percibe de menor calidad por su país de origen pueden: 1. Disfrazar el origen extranjero del
producto; 2. Mantener la identificación extranjera del producto y tratar de cambiar las
actitudes de los compradores hacia este.

Empaque

El empaque es un factor a considerar en productos que se envían s mercados lejanos.

Desempeña importantes funciones de comunicación: ofrecen señales que proporcionan a los
consumidores una base para tomar decisiones de compra. Debe atraer los sentidos, hacer
conexiones emocionales y mejorar la experiencia de marca de un consumidor. El empaque
ecológico hoy en día es importante, donde se consideran asuntos del reciclado y la
biodegradación.

En la industria cervecera se ofrece muchas ideas por ejemplo en la presentación de la botella

de contorno distintivo de Coca-Cola tiene dos versiones de vidrio y plástico, y ayuda a los
consumidores buscar “lo autentico”. Esto puede variar según el país, en América del Norte
prefieren el empaque del Fridge Pack. Otro ejemplo de la rentabilidad del empaque, esta;
Nestlé que tiene equipos de diseñadores para el mejoramiento constante de sus empaques.
Además, pidieron a sus proveedores que encontrara un tipo de pegamento que hiciera mas
ruido cuando los consumidores abrieran un tubo de chocolates confitados marca smarties.

Etiquetado

Las etiquetas de los productos se diseñan para atraer la atención, apoyar el posicionamiento
de un producto y ayudar a convencer a los consumidores de comprarlo. También proporcionan
información como ingredientes y las instrucciones de uso. Las etiquetas de contenido van a
depender de las regulaciones específicas de países o regiones, por ejemplo: 1. En el tabaco se
requieren advertencias contra la salud; 2. La UE ha requerido etiquetas en todos los productos
alimenticios que incluyan ingredientes derivados de cosechas genéticamente modificadas; 3.
McDonald’s debido a presiones, ahora coloca información nutricional en sus empaques y
envoltorios.4. Imprimir instrucciones en el idioma del país que está comercializando.
 Estética

Los expertos en marketing global deben comprender la importancia de la estética visual

incorporada en el color o forma de un producto, etiqueta o paquete. Así mismo, los estilos
estéticos, como una etiqueta se perciben de manera distinta en diferentes partes del mundo.
Los elementos estéticos que se consideran apropiados en nuestro país de origen pueden
percibirse de manera distinta en otros lugares, como por ejemplo el color blanco en algunos
países asiáticos se asocia a la muerte y mala suerte y el rojo como un color de la suerte.

Garantías de productos
Una garantía expresa es una garantía escrita que asegura que el comprador obtiene aquello
por lo que pago o que proporciona un recurso en caso de que el desempeño de un producto
no cumpla con las expectativas. En marketing global se usa como herramienta competitiva
para posicionar a la empresa de manera positiva. Un ejemplo, Hyundai era percibido por los
norteamericanos como autos baratos y se mostraban escépticos sobre la confiabilidad de la
marca, la empresa que había realizado mejoras en calidad instituyo un programa de garantía
de 10 años o 100 mil millas. Las ventas estadounidenses de Hyundai aumentaron de 90 mil en
1998 a 400 mil en 2003.

Extender, adaptar, crear: Alternativas estratégicas en el marketing

global
Un producto o marca local exitoso puede implementar una estrategia de extensión que
requiere ofrecer un producto prácticamente sin
cambios en mercados fuera del país de origen.
Una segunda opción es una estrategia de
adaptación, que implica cambiar elementos de
diseño, función o empaque en respuesta a las
necesidades o las condiciones de los mercados
nacionales específicos. La invención de
productos, consiste en el desarrollo de nuevos
productos “desde cero” pensando en el
mercado mundial. Las leyes y regulaciones de
diferentes países conducen frecuentemente a
adaptaciones obligatorias del diseño de productos. Por ejemplo, las regulaciones de seguridad
en Europa implican que McDonald’s no pueda regalar juguetes de plástico suave con sus
Cajitas felices. Las empresas que están en etapas de desarrollo internacional, global y
transnacional emplean estrategias de extensión. Por ejemplo, una empresa internacional, la
estrategia de extensión refleja una orientación etnocéntrica y el supuesto de todos los
mercados son similares. Una empresa global como Gillete no es victimita de esos supuestos, la
orientación geocéntrica le permite comprender los mercados y aprovechar las similitudes. Una
orientación policéntrica (empresas multinacionales) utiliza la estrategia de adaptación y el
supuesto de que todos los mercados son diferentes.

Estrategia 1: extensión del producto y de la comunicación

(extensión dual)
Este se emplea para buscar oportunidades fuera del mercado nacional. Esta es la estrategia de
marketing mas fácil. Las empresas siguen esta estrategia vendiendo el mismo producto sin
ninguna adaptación, usando los mismos mensajes publicitarios y promocionales que se usan a
nivel nacional (el mensaje se debe entender en diferentes culturas). Las estrategias de
extensión y estandarización se utilizan con más frecuencia con productos industriales (de
empresa a empresa) que con productos de consumo debido a que estos no están tan
arraigados en la cultura como los bienes de consumo. Las empresas de tecnología y los
fabricantes de productos industriales deben estar muy alertas a las posibilidades de extensión.
Por ejemplo, Apple utiliza la estrategia de extensión para su reproductor de música digital
iPod. Esta estrategia es atractiva para las empresas globales que existe un ahorro a grandes
escalas económicas en diseños y manufactura, de inventario, la eliminación de la duplicación
de costos de investigación y desarrollo de productos. A económicas sustanciales asociadas con
la estandarización de la comunicación del marketing.

Estrategia 2: extensión del producto y adaptación de la

comunicación
La calidad y valor son distintos a las de su país de origen; el producto satisface de una manera
diferente. El atractivo de esta estrategia es su costo de implementación relativamente bajo, ya
que el producto físico se mantiene sin cambios y por lo tanto evitan gastos de investigación y
desarrollo, instalación manufactura e inventario. Los costos mas altos se asocian con investigar
el mercado y revisar la publicidad, las iniciativas de promoción de ventas, el material de punto
de venta y otros elementos de comunicación según corresponda. El producto puede sufrir una
transformación en la manera que su función tiene un uso distinto al que tenía cuando se
diseñó.

Estrategia 3: adaptación del producto y extensión de la

comunicación
Consiste en extender, sin cambiar, la estrategia básica de comunicación del mercado
doméstico o la marca registrada, adaptando el producto al uso local o a las condiciones de
preferencia.

Estrategia 4: adaptación del producto y de la comunicación

(adaptación dual)
Al comparar un nuevo mercado geográfico con el mercado nacional, descubren que difieren
las condiciones ambientales o las preferencias de consumo; lo mismo en función que realiza un
producto o de la receptividad de los consumidores a los mejores publicitarios. Un ejemplo de
esto es Nike donde su publicidad de “niño malo” no sirve en China ya que va en contra de sus
principios morales. De igual manera con el precio, por lo que Nike tuvo que crear zapatos para
China.

Estrategia 5: invención de productos

La innovación, es el proceso que consiste en dotar los recursos de una nueva capacidad para
crear valor, puede alcanzar mercados masivos de países menos desarrollados, así como
importantes segmentos de mercado industrializados.
Como elegir una estrategia
No hay una respuesta general a esto. La selección depende 3 factores: 1. El producto mismo,
definido en terminos de la función que realiza o la necesidad que satisface; 2. El mercado,
definido en terminos de las condiciones de uso del producto, las preferencias de posibles
clientes y la habilidad y disposición de comprar; 3. Los costos de adaptación y manufactura
para la empresa, considerando estas estrategias de producto y comunicación.

Nuevos productos en el marketing global

Identificación de ideas de nuevos productos

Cuando una empresa adquiere un producto ya existente con el que no tiene experiencia previa
y puede ser nuevo para un mercado especifico. Cuando estos productos crean nuevos
mercados y patrones de consuma que representan una ruptura con el pasado son
innovaciones discontinuas. Luego esta otros que alteran menos y requieren de menos
aprendizaje por parte de los consumidores son innovaciones dinámicas continuas, tienen
ciertas características con las generaciones previas e incorpora nuevas características que
ofrece un valor agregado. Por último, la innovación continua que son versiones mejoradas de
los existentes y requieren menos gasto de investigación y desarrollo.

Desarrollo de nuevos productos

La meta con frecuencia consiste en crear una plataforma única, un elemento componente
básico del diseño del producto que se adapte de manera rápida y barata a los diversos
mercados nacionales. Deben tomarse en cuenta otros costos relacionados con el diseño,
incurridos por el fabricante o el usuario final. La durabilidad y la calidad son características
importantes del producto.

Departamento internacional de nuevos productos

Este es el mejor diseño organizacional, para un volumen de flujo de información y detectar

oportunidades en nuevos productos. En primer lugar, aseguran que todas las fuentes de
información se utilicen continuamente en busca de ideas de nuevos productos. En segundo
lugar, seleccionan estas ideas para identificar las mas adecuadas para ser investigadas. En
tercer lugar, estudian y analizan ideas selectas a nuevos productos. Por último, aseguran que la
organización comprometa recurso a los nuevos productos que probablemente sean los
mejores candidatos y que participe continuamente en un programa sistemático de
introducción y desarrollo de nuevos productos a nivel mundial. Hay que realizarse estas
preguntas:

1.¿Qué tan grande es el mercado para este producto a diversos precios?

2. ¿Cuáles son las probables acciones competitivas en respuesta a nuestra actividad con este
producto?
3. ¿Podemos comercializar el producto a través de nuestra estructura existente? Si no es así,
¿qué cambios se requerirán y en qué costos incurriremos para hacer los cambios?

4. Según los cálculos de la posible demanda de este producto, a precios específicos, con
niveles estimados de competencia, ¿podemos abastecer el producto a un costo que genere
una utilidad adecuada?

5. ¿Encaja este producto con nuestro plan de desarrollo estratégico? a) ¿El producto es
consistente con nuestras metas y objetivos generales? b) ¿El producto es consistente con
nuestros recursos disponibles? c) ¿El producto es consistente con nuestra estructura
gerencial? d) ¿El producto tiene un potencial global adecuado?

Evaluación de los productos

Una evaluación no implica necesariamente una iniciativa de prueba de mercado a gran escala,
ya que puede consistir tan solo en observar el uso real del producto en el mercado meta. Es
importante evaluarlo en condición real del mercado.