APUNTES

GAS-1 CEAC 1er Trimestre UNIDAD DIDÁCTICA 3: Marketing-mix-2 - Producto

MARKETING-MIX-1. PRODUCTO
Desde el punto de vista del marketing, producto es cualquier bien, servicio o idea que posea valor
para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad o deseo.

1. LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Atributos del producto son las características del mismo que hay que tener en cuenta para aportar
valor.

Los atributos desde el punto de vista del marketing, se pueden clasificar principalmente en físicos,
funcionales y psicológicos.

Los atributos físicos forman la naturaleza, la esencia objetiva del producto. Serían principalmente la
composición, las características, la resistencia y la utilidad del producto.

Los atributos funcionales son básicamente aquellas características del producto que no forman parte
del mismo, entre los más destacados tenemos el surtido, el envase, el embalaje, el etiquetado y el di-
seño.

1.1. ATRIBUTOS PSICOLÓGICOS

Los atributos psicológicos, se llaman así porque dependen de la forma en que son percibidos por el
consumidor. Son la calidad y la marca.

1.1.2 La calidad
No existe un concepto de calidad absoluto y firmemente válido para los productos porque es un
concepto muy subjetivo. Dependiendo del producto y del uso que se le dé se entenderá por calidad
unas cualidades u otras. Entre los componentes que configuran una imagen de calidad para el
consumidor podemos destacar:
Prestigio de las materias que lo componen. Muebles de Caoba, Cristal de Murano, de Bohemia,
cabañas de madera de roble, orxata de chufa.
Origen de fabricación, denominación de origen (D.O.) Espárragos de Navarra, vinos de Rioja, orxata
de Valencia.
Método de fabricación. Artesanal, hecho a mano, de proceso lento, etc.
La categoría del punto de venta. A mayor categoría del punto de venta mayor calidad percibirá el
cliente.
El precio. A mayor precio mayor calidad percibida, especialmente a falta de otros parámetros.

1.1.3 La Marca
“En la fábrica producimos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza” Revlon.
La marca es probablemente el aspecto fundamental de la estrategia de producto. La principal
característica de los profesionales del marketing es su capacidad de crear, mantener, proteger y
reforzar la marca.
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Las clave a la hora de crear una marca es que resulte confiable y que tenga personalidad, es decir que
tenga una serie de atributos reconocibles, unas cualidades que la identifiquen, la hagan atractiva y le
den valor; “tradicional”, “duración”, “servicio”, “rapidez”, “diseño”, “innovación”, “calidad”,
“exclusividad”, “confianza”, “seguridad”

Configuración o partes de una marca

La marca es el nombre que identifica el producto. La mayor parte de las marcas están compuestas
por:
- Nombre o Fonotipo: constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad
verbal de la marca.
- Grafismos: Son aquellos tipografías, colores y representaciones no pronunciables que completan la
identidad visual de la marca.
- Símbolos o Iconos: Si bien no todas las marcas los utilizan.

El conjunto de las tres partes de la marca forman el Logotipo o Logo.

Estrategias en cuanto a la política de marcas

La empresa debe definir su estrategia global de marca para sus productos. Esta estrategia guía las
decisiones respecto al nombre de los nuevos productos. Existen básicamente las siguientes
alternativas.

Marcas únicas
Aquellas que coinciden con el nombre corporativo o nombre de la empresa (estrategia de marca
corporativa).
Se perciben como marcas plenas, llenas de autoridad y jerarquía, pero carentes de humanidad y
proximidad.
Tienen la ventaja de que las acciones de comunicación corporativa o la publicidad redundan en
beneficio de todos los productos que cobija la misma marca. Además de esta forma cualquier
producto nuevo cuenta con una buena imagen general nada más salir al mercado, porque ya se
conoce la marca y se asocia a unas características.
Ejemplo: Si una empresa tiene muchos productos y líneas de negocio, todos bajo la marca
Mitsubishi, cuando se hace publicidad corporativa, se está reforzando la imagen de marca de
los coches Mitsubishi, de los aires acondicionados, y a la empresa química más importante de
Japón que llevan el nombre Mitsubishi, porque pertenecen al grupo empresarial. También se
beneficia a su fábrica de plásticos, de papel, a su división de maquinaria industrial, etc.
En cambio, uno de los inconvenientes que presenta esta estrategia de marca única es que cuando
uno de los productos fracasa, puede arrastrar a toda la compañía.
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Segundas marcas
Hablamos de “segundas marcas” cuando una empresa gestiona distintas marcas para una misma
categoría de productos, con objeto de cubrir otros segmentos de mercado y aumentar su facturación
aprovechando sus recursos y su saber hacer “Know-how”. El nombre de segunda marca, hace
referencia a que factura menos y por tanto es menos importante para la empresa que la primera
marca.
Un ejemplo la marca de neumáticos Bridgestone que tiene como segundas marcas Firestone o
Dayton. Mapfre, con la creación de su segunda marca de seguros low-cost “Verti”, sería otro caso.
Normalmente las “segundas marcas” son de menor precio y calidad. Aunque en ocasiones algunas
empresas crean nuevas marcas, para cubrir otro segmento más elevado o de mayor prestigio, se
suele hablar más que de segunda marca de “marca Premium”. Por ejemplo, en el sector de la
automoción, Infinity es la marca premium de Nissan, o Lexus la de Toyota.

Estrategia multimarca ó de marcas múltiples

La política multimarca puede ser fundamentalmente por dos motivos; bien porque una empresa
gestiona varios productos de distintas categorías y asigna una marca a cada uno de ellos, o bien
porque tienen varios productos de una misma categoría en el mismo segmento, pudiendo llegar
incluso a competir entre sí.
En el primer caso, empresa que gestiona productos de categorías diferentes bajo marcas distintas,
tenemos empresas como Procter & Gamble quien posee, entre otras, las marcas Pantene, Oral B,
Ariel, H&S, Tampax, Don Limpio o Mum.
En el segundo caso, tenemos empresas que comercializan productos de una misma categoría con
diferentes marcas. Pueden ser desde cervezas, electrodomésticos, coches, hasta relojes de lujo, ropa
deportiva.
Así por ejemplo tenemos que Adidas y Reebok son del mismo grupo empresarial. También Porsche,
Audi, Volkswagen o Seat pertenecen a la misma empresa. O las marcas de cerveza; San Miguel,
Mahou y Alhambra. Otro ejemplo serían los electrodomésticos de línea blanca con Bosch, Siemens,
Balay todas ellos del mismo grupo empresarial.
El grupo Inditex sería otro ejemplo de multimarca con sus tiendas de Zara, Massimo Dutti, Bershka,
Pull & Bear, Stradivarius, Oysho o Zara Home
El principal inconveniente de la política multimarca es la elevada inversión que hay que realizar
para lanzar y/o mantener cada marca y darle cierta notoriedad.

Marcas de distribuidor o marcas blancas (MD)

Se conoce con el nombre de marcas de distribuidor o marcas blancas a aquellas marcas que son
propiedad del intermediario o distribuidor, y no del fabricante.
Las grandes distribuidoras minoristas son las que suelen tener estas marcas (Carrefour, Mercadona,
Consum, Media-Mark, Decathlon, etc.). Entre las ventajas para el fabricante, está que reduce
considerablemente su riesgo, puesto que le permite planificar su producción, y se garantiza que todo
lo que fabrica está vendido. También ahorra costes de promoción (las marcas blancas no invierten en
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publicidad) y generalmente consigue una demanda más estable (que oscila menos) En definitiva es
una oportunidad de poder sobrevivir o incluso crecer, para empresas con pocas posibilidades de
entrar en mercados muy marquistas y de gran competencia. Otros fabricantes lo hacen como
estrategia de diversificación, de forma que mantienen su marca de fabricante, mientras fabrican
marca de distribuidor.
Entre los principales inconvenientes para los fabricantes de marcas de distribuidor o marcas blancas,
es que se crea mucha dependencia con el distribuidor, además de que los márgenes comerciales son
más estrechos, por lo que siempre se recomienda diversificar y producir también una marca propia
de fabricante, o al menos diversas marcas blancas.

Licencias
La mayoría de fabricantes necesitan años y un gran presupuesto para crear y desarrollar sus propias
marcas. Sin embargo, algunas compañías obtienen licencia para utilizar los nombres o símbolos
previamente creados por otros, de esta forma pueden vender sus productos a precios más elevados,
a cambio de pagar unos royaltys a la marca que les ha autorizado vender con su nombre o imagen.
Así, nos encontramos con reconocidas marcas-ciudad, de equipos de futbol, o de personajes de
películas (Londres, Real Madrid, Los Simpsons) que “prestan” su nombre a innumerables productos
(colonias, gafas de sol, mochilas, estuches, bolígrafos y otros cientos), de forma que así pueden
venderlos a un mayor precio.
En las licencias bien gestionadas, todos ganan, puesto que la marca que cede su nombre, cobra por
ello, mientras que el fabricante que compra el derecho a usar una marca, consigue vender más y a un
precio más elevado.

2. LA VIABILIDAD DE UN NUEVO PRODUCTO

Antes de lanzar un nuevo producto al mercado hay que analizar la viabilidad del mismo, que engloba
tres aspectos.
Análisis de la viabilidad comercial: consiste en evaluar, por una parte, las posibilidades de venta del
producto, de acuerdo con las necesidades y preferencias de nuestros clientes potenciales. Y por
otra partes se trata de asegurarnos de que haya disponibilidad de una estructura comercial, es
decir conocer donde voy a vender mis productos o quién puede ayudarme en esa tarea.
Análisis de la viabilidad técnica: trata de determinar si la empresa tiene capacidad productiva
suficiente para crear este producto, si tiene tecnología adecuada y garantía en el
abastecimiento de materias primas en cantidad suficiente, incluso de mano de obra cualificada.
Análisis de la viabilidad financiera: consiste en calcular si la empresa puede financiar con sus propios
recursos la fabricación de este producto o si por el contrario tiene que acudir a financiación
externa y en ese caso ver si esto es posible. También debemos incluir en este apartado si vamos
a ser capaces de conseguir producir (coste unitario) a un precio competitivo en el mercado, que
nos permita obtener una buena rentabilidad.
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3. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Desde que un producto nace en el mercado hasta que desaparece y muere, atraviesa una serie de
fases que son comunes a la mayoría de los productos aunque existen numerosas excepciones.
Conocer el ciclo de vida del producto puede ayudarnos a conocer en qué etapa se encuentra un
producto y adecuar mejor las políticas de marketing. Las etapas del ciclo de vida del producto son:

3.1 Introducción
Transcurrido un período más o menos largo de investigación y desarrollo, el producto sale al
mercado. Las ventas son escasas y crecen lentamente, generalmente porque no se conoce la
existencia y los beneficios del producto, o también porque el precio es demasiado alto debido a que
hay que amortizar los gastos de investigación y desarrollo. Los beneficios tardan en llegar.
En esta etapa el producto se distribuye a través de pocos establecimientos, en ocasiones muy
especializados. Hay escasas versiones, muchas veces un único modelo.
Los mensajes promocionales son esencialmente informativos.

3.2 Crecimiento
Se aumenta el número de establecimientos de venta del producto.
El producto y la calidad se mejoran. Las ventas crecen rápidamente. En consecuencia aumenta
también la producción y debido a ello, los costes unitarios de fabricación empiezan a disminuir.
Se producirá una progresiva bajada de precios y un aumento de beneficios.
En este momento muchas empresas optan por diversificar el producto modificando algún atributo,
añadiendo alguno nuevo, o lanzando nuevos modelos, tamaños o versiones.
Entra competencia al mercado, por lo que la comunicación empieza a ser más persuasiva que
informativa resaltando los beneficios de la marca más que del producto genérico.

3.3 Madurez
El ritmo de crecimiento de las ventas comienza a ser más lento hasta que se estabiliza. Esta etapa es
la que normalmente dura más tiempo, puede oscilar desde meses hasta muchos años.
El precio generalmente baja por el elevado nivel de competencia y por las economías de escala. La
empresa centrará todos sus esfuerzos en la comercialización del producto; logística, abrir nuevos
canales de distribución, promociones…
Se realizan las mayores extensiones en las líneas de productos, modificaciones en formato, diseño,
cambios en el envase, etc. Las empresas deben buscar la diferenciación y la especialización.

3.4 Declive
Fase en la que se percibe un descenso importante de las ventas, a la vez que una disminución del
número de competidores, hasta que, o bien quedan una ventas mínimas o residuales o desaparecen.