2.

Unidad 2: Marca

Kotler y Armstrong (2012) indican “Algunos analistas consideran que las marcas son el
principal valor perdurable de una empresa, superando a sus productos e instalaciones
específicos. John Stewart, antiguo director general de Quacker Oats, señaló alguna vez: “si
este negocio se dividiera, yo daría la tierra, los ladrillos y el cemento, y conservaría las
marcas y las marcas registradas y tendría más éxito que usted”. Un antiguo director general
de McDonald’s declaró: “si cada bien que poseemos, cada edificio y cada pieza de equipo
se destruyeran en un terrible desastre natural, seríamos capaces de pedir prestado todo el
dinero para reemplazarlo con rapidez debido al valor de nuestra marca… La marca es más
valiosa que la totalidad de estos activos”.
Esencialmente, una marca es una promesa del vendedor de entregar un conjunto específico
de beneficios o atributos o servicios al comprador. Cada marca representa un nivel de
calidad. Independientemente del hecho de a quién se le compra la marca, este nivel de
calidad se puede esperar de la marca. Una marca es mucho más compleja. Además de los
atributos y beneficios, también refleja lo siguiente: valores, cultura, personalidad, usuarios.

2.1. Relaciones entre producto y marca

2.1.1. Jerarquía de Producto

Kotler y Keller (2012) indican que la jerarquía de productos abarca desde necesidades
básicas hasta artículos particulares que satisfacen esas necesidades. De esta forma se puede
identificar seis niveles de la jerarquía del producto:

2 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 • la necesidad principal que subyace a la existencia de una familia de productos.
• Ejemplo: Los automóviles existen por la necesidad de las personas de trasladarse.. Esta necesidad básica se sucmple con los vehículos de Toyota
1. Familia de
necesidades:

• todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad básica con una efectividad razonable.
• la familia de productos define la necesidad principal que satisface el producto. Cuando hablamos de la familia de productos, tenemos que mirar el mercado
comercial completo y no el mercado individual. Ampliando, cuando el trasladarse es un requisito básico, existe la opción de viajar en avión, viajar en tren, viajar por
carreteras, viajar en vehículos de pasajeros o vehículos de transporte. En este caso, la familia de productos es un viaje de pasajeros y la familia de productos de
2. Familia de Toyota son autos.

productos:

• un grupo de productos dentro de la familia de productos reconocidos por tener cierta coherencia funcional, también conocida como categoría de producto.
• la clase de producto y la familia de productos son muy similares en naturaleza y también se pueden tratar como sinónimos. Por ejemplo, Toyota también fabrica
microbuses que son vehículos de transporte de pasajeros múltiples y también fabrica automóviles de campo tipo camionetas. Por lo tanto, cuando categorizamos
3. Clase de diferentes productos dentro de la empresa (y no fuera de la empresa, como en la familia de productos), entonces se conoce como clase de producto. Mercedes,
por ejemplo, existe en automóviles y autobuses, ambos predominantemente. Por lo tanto, tiene 2 clases de productos comunes donde está presente.
productos:

• Dentro de una línea de productos, aquellos que comparten una de las diversas formas que puede asumir el producto.
• Una línea de productos puede constar de diferentes marcas, una marca de una sola familia o una marca individual que ha sido extendida. Otro ejemplo, en
electrodomésticos podemos encontrar la línea "audio" o "video" y en productos de perfumería y cosmética la línea para damas, caballeros o infantiles.
Frecuentemente todos los productos dentro de uan línea se identifican con el mismo nombre. Así por ejemplo, la empresa Unilever la marcá Hellmans para su lína
de mayonesas y Knorr para su línea de sopas.
4. Línea de • Continuando el ejemplo con los vehiculos de Toyota, si hablamos de autos de pasajeros Toyota, entonces tenemos el Yaris y el Corolla, así como también diferentes
productos dentro de la línea de productos Toyota. Al mismo tiempo, Lexus es otra marca propiedad de Toyota y está dividida en múltiples líneas de productos que
productos: estan segmentado a una linea de mayor lujo en vehiculos.

• Dentro de una línea de productos, aquellos que comparten una de las diversas formas que puede asumir el producto.
• Dentro de la línea de productos hay varios tipos de productos. Por ejemplo, si hablamos del Yaris de Toyota, entonces hay Yaris Básico, Yaris Full, Yaris Sport.
Entonces el Yaris se convierte en un tipo de producto y los otros modelos se convierten en unidades de producto. Del mismo modo, para cualquier serie dada,
5. Tipo de dentro de la serie hay múltiples modelos y estos son los tipos de productos. Se ofrecen a los clientes según el presupuesto de los clientes y sus requisitos de
funciones.
productos:

• Dentro de la marca o línea de producto, la unidad característica que puede distinguirse por su tamaño, precio, apariencia u otros atributos.
• Ejemplo si es automático o mecánica, el color, el tamaño del motor, etc.

6. Artículo

Adaptado de Kotler y Keller (2012) por J.Sandoval (2018)

2.1.2. Sistemas y mezcla de Producto

Un sistema de producto es un grupo de artículos diversos pero relacionados que

funcionan de manera compatible. Por ejemplo, el extenso sistema de productos
para iPhone incluye auriculares, cables y bases, brazaletes, estuches, accesorios
3 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval
 para el automóvil y bocinas. Una mezcla de productos (también llamada surtido
de productos) es el conjunto de todos los productos y artículos que un vendedor
en particular ofrece para la venta.

Una mezcla de productos consiste en varias líneas de productos. La combinación

de productos de Samsung consiste en productos de comunicación,
electrodomésticos, electrónicos y productos informáticos. Michelin tiene tres
líneas de productos: neumáticos, mapas y servicios de clasificación de
restaurantes. En la Universidad Galileo, decanos académicos independientes
supervisan las Facultades, Escuelas e Institutos.

La combinación de productos de una empresa tiene un cierto ancho, largo,

profundidad y consistencia. Estos conceptos se ilustran en el Anexo 1 para los
productos de consumo seleccionados de Procter & Gamble.

2.2. Anatomía de la marca

Una decisión básica en la comercialización de productos es la marca, en la que una
organización utiliza un nombre, frase, diseño, símbolos o combinación de estos para
identificar sus productos y distinguirlos de los de la competencia.

Roger Best (2007) indica que, a la hora de desarrollar la identidad de la marca, el

primer paso es definir el posicionamiento deseado para el producto y la proposición
de valor para un público objetivo determinado. Si no se han decidido estas
especificaciones, el proceso de identificación de la marca se deteriorará con rapidez,
y se centrará en las características del producto, en lugar de concentrarse en los
beneficios para los clientes.

2.2.1. Importancia y desarrollo de marca

Una decisión básica en la comercialización de productos es la marca, en la que
una organización utiliza un nombre, frase, diseño, símbolos o combinación de

4 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 estos para identificar sus productos y distinguirlos de los de la competencia. Un
nombre de marca es cualquier palabra, dispositivo (diseño, sonido, forma o
color) o una combinación de estos usados para distinguir los productos o
servicios de un vendedor. Se pueden hablar algunas marcas, como Gatorade. No
se pueden hablar otras marcas, como la manzana blanca (el logotipo o logotipo)
que Apple pone en sus equipos y en sus anuncios. Un nombre comercial es un
nombre comercial y legal bajo el cual una compañía hace negocios. The Coca-
Cola Company es el nombre comercial de esa firma

Una marca registrada identifica que una empresa ha registrado legalmente su

marca o nombre comercial, por lo que la empresa tiene su uso exclusivo, lo que
impide que otros lo usen.

La marca tiene tres propósitos principales:

1. identificación del producto,

2. repetir ventas y
3. ventas de nuevos productos.

El objetivo más importante es la identificación del producto. La marca permite

distinguir sus productos de todos los demás. Muchas marcas son reconocidas
por los consumidores e indican calidad.

2.2.2. Nombre de la marca y selección de logo

Esta marca de palabras es integral y abarca varios otros términos más específicos.

Una marca se define como "un nombre, término, signo, símbolo o diseño
especial o una combinación de estos elementos que pretende identificar los
productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores. Una marca
diferencia estos productos de los de la competencia. "(Asociación Americana de
Marketing, Chicago).

Una marca en resumen es un identificador del vendedor o del fabricante. Un

nombre de marca consiste en palabras, letras y / o números que pueden
vocalizarse. Una marca es la representación visual de la marca como un símbolo,

5 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 diseño, color distintivo o letras. Mercedes Benz es un nombre de marca y la
estrella con ella es un símbolo de marca. Una marca comercial es una marca que
está legalmente protegida. Todas las marcas comerciales son marcas e incluyen
tanto la marca como el diseño gráfico.

Parreño y Et Al (2003) indican “Hemos visto que la marca es un elemento clave

en la identificación y diferenciación del producto. Por tanto, la elección del
nombre de marca debe realizarse con mucho cuidado, sin olvidar que un
pequeño error en el momento inicial puede convertirse en un gran problema
difícil y costoso de solventar.”

Se entiende que el nombre de marca debe reunir una serie de características

mínimas, aunque es difícil encontrar una marca que incluya la totalidad de las
mismas. Sin embargo, el nombre elegido debería tener el mayor número posible
de las siguientes características (Nakache, 1998):

 Fácil de leer y pronunciar

 Fácil de recordar
 Evocador del producto
 Objeto de registro
 Aplicable a los mercados extranjeros

En el Anexo 2, encontrará un cuadro adaptado de Amar y colaboradores (2012) que

presenta un conjunto de principios prácticos para la construcción de una marca

2.2.3. Tipología de las marcas

Parreño, Ruiz y Casado realizaron un resumen adecuado sobre la tipología de las
marcas en su publicación “Dirección Comercial: Los Instrumentos del Marketing”
(2003). En este indican lo siguiente: La asignación de una marca al producto
pueden realizarla tanto los fabricantes como los distribuidores de la misma.

Si el fabricante decide marcar los productos, la marca a utilizar puede ser propia,
pertenecer a otra empresa, o una combinación de ambas. Por tanto, el
fabricante puede elegir entre las tres opciones siguientes (Kotler y Armstrong,
2012)

• Marca del Fabricante: la marca es creada por el fabricante del

producto y es él quien ostenta la propiedad de la misma.

6 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 • Licencia de Marca o Marca Autorizada: el fabricante no tiene la
propiedad de la marca que utiliza para su producto, aunque posee el
derecho de uso de esta. Dicho derecho es otorgado por el propietario
a cambio del pago establecido (cuota o royalty). En el caso concreto
en el que la marca objeto de autorización sea la marca corporativa de
la empresa propietaria, ésta recibe el nombre de Licencia
Corporativa.
• Alianza de Marcas: consiste en utilizar como nombre de marca, la
combinación o síntesis de nombres de marcas que ya existen y que
pertenecen a dos empresas diferentes. Una empresa solicita
autorización a otra para usar su nombre de marca y combinarlo con
el suyo propio. En este sentido, la alianza de marca es un caso
particular de Co-Branding, dado que, en este último, dichas marcas
pueden pertenecer o no a la misma empresa.

Si el fabricante no marca los productos, el distribuidor puede comprar los

productos a éste y comercializarlos bajo su propia marca. En este caso
estaríamos hablando de la marca blanca, también conocida como marca de
distribuidor. Por tanto, marca blanca es la denominación que reciben las marcas
que son propiedad de las empresas distribuidoras. Se pueden distinguir
principalmente, cuatro categorías de marcas blancas (Recio y Román, 1999).

• Marca genérica
• Marca corporativa
• Marca propia
• Marca exclusiva o privada

En los últimos años, ha existido una gran proliferación de las marcas del
distribuidor, esto es debido, en gran medida, a las ventajas que reporta al
distribuidor la comercialización de los productos bajo su propia marca, pudiendo
destacar entre otras (Méndez, Oubiña y Rozano, 2000):

7 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 • La obtención de una mayor rentabilidad
• La mayor fidelización de la clientela
• La obtención de un mayor poder de mercado mediante el control de
la oferta
• La consecución de una mayor diferenciación y notoriedad de la
enseña

Para que el distribuidor pueda comercializar sus productos bajo su propia marca,
es necesario que el fabricante esté dispuesto a vendérselos sin marca. Esto
puede originar un conflicto en el canal de distribución. Sin embargo, al fabricante
le puede interesar vender al distribuidor sus productos sin marca, por distintos
motivos (Méndez, Oubiña y Rozano, 2000):

• Porque tenga capacidad productiva ociosa

• Para afianzar la cooperación de los distribuidores
• Porque si no lo hace él, lo hará un competidor
• Porque es una forma de controlar la marca de distribución
• Porque la rentabilidad de los productos es satisfactoria
• Por amenaza de exclusión de los lineales

2.2.4. Brand Equity (Valor de Marca)

Las marcas son más que solo nombres y símbolos. Son un elemento clave en las
relaciones de la empresa con los consumidores. Las marcas representan las
percepciones y sentimientos de los consumidores sobre un producto y su
rendimiento, todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores.
En el análisis final, las marcas existen en la cabeza de los consumidores. Como
dijo alguna vez un vendedor respetado: "Los productos se crean en la fábrica,
pero las marcas se crean en la mente". Agrega Jason Kilar, ex CEO del servicio de

8 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 video en línea Hulu, "Una marca es lo que la gente dice de ti cuando No estás en
la habitación "1.

Kotler y Armstrong (2012) Una marca poderosa tiene un alto valor de marca. El
valor de marca es el efecto diferencial positivo que el conocimiento del nombre
de la marca tiene en la respuesta del cliente al producto o servicio. Una medida
del valor de marca es el grado en que los clientes están dispuestos a pagar más
por ella.

Los autores ejemplifican que los amantes de Bold y Heinz están dispuestos a
pagar un 100 por ciento más. Los consumidores leales de Coca-Cola pagarían un
50 por ciento adicional y los usuarios de Volvo un 40 por ciento más.

Por lo tanto, podemos decir que Brand Equity es una medida de la capacidad de
la marca para capturar las preferencias y la lealtad del consumidor. Una marca
tiene un valor de marca positivo cuando los consumidores reaccionan de manera
más favorable a ella que a una versión genérica o sin marca del mismo producto.
Tiene un valor de marca negativo si los consumidores reaccionan de manera
menos favorable que a una versión sin marca.

Las marcas varían en la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado.

Algunas marcas, como Coca-Cola, Nike, Disney, GE, McDonald's, Harley-
Davidson y otras, se convierten en íconos más grandes que la vida que
mantienen su poder en el mercado durante años, incluso generaciones. Otras
marcas, como Google, Facebook, Apple, ESPN y Wikipedia, crean una nueva
excitación y lealtad entre los consumidores. Estas marcas ganan en el mercado
simplemente porque ofrecen beneficios únicos o un servicio confiable. Por el
contrario, se produce porque crean conexiones profundas con los clientes. La
gente realmente tiene relaciones con las marcas. Por ejemplo, para fanáticos de
Vespa dedicados de todo el mundo, la moto representa mucho más que una

1
Referencia de Jack Trout, “‘Branding’ Simplified,” Forbes, Abril 19, 2007, www.forbes.com.
9 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval
 simple moto, de la misma forma que le sucede a los fanáticos de las motos
Harley Davidson. En ambos casos podemos diferenciar "La Vespa Vida", un estilo
de vida elegante y sin preocupaciones y el estilo de libertad y sin reglas de los
usuarios de Harley Davidson.

Chunawalla (2009) en su libro Product Management realizó una comparación

interesante entre distintos expertos sobre el concepto del Valor de la Marca:
“Para Upshaw, el valor de marca representa "el valor total acumulado o el valor
de una marca". Konapp (2000) considera que el valor de marca es "la totalidad
de la percepción de la marca". Incluye los sentimientos de los consumidores,
clientes, empleados y todas las partes interesadas al medir el valor de marca.
Keller (1993) define el valor de marca en términos de efectos de marketing por el
cual ciertos resultados se producen como resultado de la marca, y estos no
habrían ocurrido si no hubiera una marca. Para Trout, el valor de marca es
simplemente la razón por la que uno debe comprar una marca específica en lugar
de una marca competitiva. El capital de una marca consiste en sus activos y
pasivos.”

El brand equity se define en relación con los efectos de marketing atribuibles

exclusivamente a una marca. Es decir, el brand equity está relacionado con los
resultados de comercialización que tendría un producto o servicio por su marca,
en comparación con los resultados del mismo producto o servicio si no se
identificara con la marca (Kotler y Keller, 2012).

La creación de brand equity depende de tres factores principales:

1. la selección inicial de elementos de marca o identidades que

conformarán la marca;

10 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 2. el modo en que se integra la marca dentro del programa de marketing
de apoyo, y
3. las asociaciones que se transmiten indirectamente a la marca mediante
su vinculación con otras entidades (por ejemplo, la empresa, el país de
origen, el canal de distribución u otra marca).

2.3. Estrategia de marcas

Roger Best (2007) cita “Una decisión estratégica importante en el proceso de gestión
de una marca es su creación inicial y la concreción en aplicaciones específicas”2.

Amat y colaboradores (2012) indican que una marca bien gestionada puede servir
para crear valor para la empresa:

• Da lugar a una mejor respuesta del consumidor, proporciona tranquilidad,

ahorra tiempo, enriquece la experiencia del consumidor y del acto de compra,
proporciona una oportunidad de autoafirmación y permite compartir
experiencias positivas.
• Crea unas expectativas positivas en todos los grupos interesados: empleados,
distribuidores, accionistas, inversores y opinión pública en general.
• Da cohesión y solidez a la orientación estratégica de la empresa.

Por ejemplo, la empresa Ford denomina a sus coches Ford Explorer, Ford Taurus
y Ford Mustang. Intel añade a su nombre de empresa el nombre de la marca, para
distinguir más el posicionamiento del producto. Tal es el caso de los procesadores
Intel Core i5 o i7, Intel Celeron o Intel Xeon. Otras empresas como Procter & Gamble
utilizan sólo un nombre específico para cada marca, tal es el caso de marcas como
Tide, Cheer o Bold, en la categoría de detergentes.

2
D. D’Alessandro, Brand Warfare (McGraw-Hill, 2001).
11 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval
 2.3.1. Estrategia de Desarrollo de Marcas
Si la empresa decide marcar sus productos, debe establecer cuál va a ser la
estrategia de marca a utilizar para todos los productos de su cartera, pudiendo
elegir entre varias alternativas (Kotler y Armstrong, 2012):

Categoría de Producto
Existente Nuevo

Existente EXTENSION DE LINEA EXTENSION DE MARCA

Nombre de
Marca

Nueva MULTIMARCAS NUEVAS MARCAS

2.3.1.1. Extensiones de Línea

Las extensiones de línea tienen lugar cuando la empresa introduce nuevos
productos en una categoría ya existente, que no son más que nuevas versiones
o variaciones de productos (por ejemplo, nuevos sabores, formas, colores,
ingredientes o tamaño del envase) bajo el mismo nombre de marca.

Esta estrategia presenta ventajas e inconvenientes:

Ventajas:

• Facilita la introducción de nuevos productos, reduciendo los costes

de lanzamiento y agilizando su adopción.
• Supone un ahorro en costes de promoción y registro.
• Si un producto bajo dicha marca es excepcionalmente recibido en el
mercado, su éxito repercute de forma positiva, aunque
indirectamente, en todos los productos bajo el mismo nombre, ya
que aumenta el valor de marca.

12 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 Inconvenientes:

• Puede existir riesgo de canibalización.

• El fracaso de un producto perjudicará al valor de marca y, por tanto,
también al resto de productos comercializados bajo el mismo
nombre.

2.3.1.2. Extensiones de Marca

La extensión de marca implica utilizar un nombre de marca ya existente, para
marcar un nuevo producto perteneciente a otra categoría.

Las ventajas que conlleva el seguimiento de esta estrategia son las mismas que
en la estrategia de extensión de la línea, pero en cuanto a los inconvenientes
cabe mencionar:

 No es aconsejable utilizar esta estrategia cuando el nuevo producto se

dirige a un mercado muy diferente, dado que la marca puede evocar en
el consumidor determinadas imágenes o percepciones que pueden no
ser compatibles con el nuevo producto.
 Si un producto bajo este nombre de marca fracasa, perjudicará al resto
de productos con el mismo nombre.

Si la empresa utilizara su nombre corporativo como nombre de marca para los

productos de todas las categorías, estaría empleando una estrategia de Marca
Corporativa.

2.3.1.3. Multimarca
La estrategia multimarca implica utilizar en una misma categoría de productos,
dos o más nombres de marca.

13 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 Esta estrategia presenta las siguientes ventajas e inconvenientes:

Ventajas:

• Facilita la segmentación del mercado y el posicionamiento, logrando

captar una mayor cuota de mercado.
• Si algún producto tiene un resultado negativo, no se verán afectados
ni el resto de los productos ni la imagen de la empresa.

Inconvenientes:

• Mayores costes de promoción y registro.

• No se traslada el prestigio de una marca a otra.
• Puede existir riesgo de canibalización, pero en menor medida que en
la estrategia de extensión de la línea.

Dentro de esta estrategia se encuentran los siguientes casos particulares:

 Estrategia de Rango de Marcas: cuando dentro de una misma categoría

existen varias familias de productos y cada una de ellas posee una marca
diferente. (Ejemplo: Detergentes en Procter & Gamble)
 Estrategia de Segundas Marcas: consiste en lanzar al mercado un
producto que es una versión más barata de otro que ya existe, pero bajo
un nombre de marca. (Ejemplo: CMI con Pollo Campero y Pollo Granjero)
(Walmart con Despensa Familiar y Paiz)
 Estrategia de marcas individuales y corporativas: implica utilizar un
nombre de marca formado por dos partes, una común a todos los
productos de la categoría y otra individual para cada uno de ellos.
(Ejemplo: Línea de Cereales de Kellog’s)

14 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 2.3.1.4. Nuevas Marcas
Esta estrategia consiste en crear una marca nueva para introducir una nueva
categoría de producto. Suele tratarse de una estrategia a corto plazo, dado
que en la medida que la empresa introduzca nuevos productos dentro de esa
categoría, dejará de ser una nueva categoría para pasar a ser una categoría
existente y, por tanto, deberá optar por la estrategia de extensión de la línea
o multimarcas

2.3.2. Protegiendo Nombre y Registro de Marca

Toda empresa debe diseñar una marca que pueda protegerse fácilmente
mediante el registro. Una serie de decisiones judiciales ha creado una amplia
jerarquía de protección basada en el tipo de marca. Desde los más protegidos
hasta los menos protegidos, estos tipos de marcas son caprichosos (Shell),
arbitrarios (Dr Pepper), sugestivos (Suavitel) y descriptivos (Protemás). Las
marcas genéricas, como el papel de aluminio, papel higiénico, entre otros
similares, no se pueden proteger. Los apellidos y los nombres descriptivos,
geográficos o funcionales son difíciles de proteger. Sin embargo, los resultados
de la investigación muestran que los consumidores prefieren estas marcas
descriptivas y sugerentes y les resulta más fácil de recordar en comparación con
las marcas de fantasía y arbitrarias. Una empresa debe tomar medidas para
proteger sus marcas y renovarlas según sea necesario.

Un especialista en marketing debe evitar que una marca se convierta en un

término genérico porque no se puede proteger como marcas exclusivas. Por
ejemplo, la aspirina, brassier, celofán, kleenex y gillette -todos han sido marcas
en algún momento- finalmente se declararon términos genéricos que hacen
referencia a las clases de productos. Por lo tanto, ya no podrían ser protegidos.
Una organización puede tratar este problema directamente anunciando que su

15 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 marca es una marca comercial y no debe usarse genéricamente. La empresa
también puede indicar que la marca es una marca registrada utilizando el
símbolo ®.

Los derechos exclusivos para utilizar la marca a perpetuidad están garantizados

por la ley de marcas, mientras que las leyes de patentes y derechos de autor
tienen fechas de caducidad.

2.3.3. Estrategias de manejo de marca

A continuación, se presentá la propuesta de estrategias para el manejo de marcas
propuesto por Kotler y Keller (2012)

2.3.3.1. Estrategias de Marca Alternativas

En la actualidad el branding tiene tanto poder que difícilmente existe algo que
carezca de marca. Sin embargo, si una empresa decide asignar una marca a sus
productos o servicios, debe seleccionar con cuidado qué nombre o denominación
utilizará. Por lo general se utilizan tres estrategias para este propósito:

Nombres de Las empresas de productos envasados de consumo tienen una larga tradición en la
asignación de diferentes marcas a productos distintos.
marca de
Una ventaja importante de los nombres de marca de familia individuales o separados es
familia que si un producto fracasa o parece ser de baja calidad, la empresa no habrá vinculado su
individuales o reputación a él. Las empresas suelen utilizar diferentes nombres de marca para líneas de
calidad diversa dentro de la misma clase de productos.
separados

Marca Muchas empresas, como Del Monte, Yaesta! y Black&Decker, utilizan su marca corporativa
como una marca paraguas para toda su gama de productos. Los costos de desarrollo son
Paraguas o más bajos en este caso, porque no hay necesidad de realizar una investigación sobre el
nombre de “nombre” ni gastar mucho en publicidad para crear reconocimiento.
marca
Corporativo

Nombres de Las submarcas son una combinación de dos o más marcas corporativas, marcas de familia
o marcas individuales de los productos. Kellogg emplea una submarca o estrategia de
submarca marca híbrida al combinar la marca corporativa con marcas individuales de productos,
como en los casos de Rice Krispies de Kellogg’s, Raisin Bran de Kellogg’s y Corn Flakes de
Kellogg’s. Muchos fabricantes de bienes duraderos, como Toyota, Samsung y Apple,
utilizan submarcas para sus productos. El nombre corporativo o de la empresa legitima al
nuevo producto, y el nombre individual lo distingue.

2.3.3.2. Casa de Marcas o Marca de la Casa

El uso de nombres de marcas de familia individuales o separados se conoce como
estrategia de “casa de marcas”, mientras que el uso de una marca corporativa o
general se ha denominado estrategia de “marca de la casa”. Estas dos estrategias

16 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 de branding representan dos extremos. Las estrategias de submarca se ubican en
algún lugar intermedio de dicho continuo, dependiendo del componente de la
submarca en el que se haga mayor hincapié

2.3.3.3. Portafolios de marcas

Todas las marcas tienen límites: llega un momento en que una marca ya no se puede
expandir más. Es por eso por lo que muchas veces compañías necesitan varias
marcas para llegar a todos los segmentos. Entre las razones que existen para lanzar
marcas diferentes en una misma categoría se encuentran las siguientes:

a) Aumentar la presencia en los lineales de las tiendas y la dependencia de los

minoristas.
b) Atraer a los consumidores que buscan variedad y que, de no obtenerla,
cambiarían a otra marca.
c) Aumentar la competencia interna dentro de la empresa.

Potenciar las economías de escala en publicidad, ventas, comercialización y

distribución física.

El portafolio de marcas es el conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una

empresa concreta a los compradores de una categoría o segmento de mercado
específico

Un portafolio de marcas óptimo es aquel que maximiza el capital de cada marca en

combinación con las demás marcas que lo integran. En términos generales, los
especialistas en marketing deben evaluar las ventajas de la cobertura de mercado
tomando en consideración los factores de costo y rentabilidad. Un portafolio será
demasiado grande si los beneficios aumentan al abandonar marcas y será
insuficiente si los beneficios se incrementan al añadir nuevas marcas. El principio
básico a la hora de diseñar portafolios es maximizar la cobertura de mercado, de
modo que ningún cliente potencial pase inadvertido, y minimizar las coincidencias,
de modo que las marcas del portafolio no compitan entre sí por los mismos
consumidores. Cada marca debe estar claramente diferenciada y atraer a un
segmento de mercado lo suficientemente grande para justificar los costos de
marketing y producción.

Los especialistas en marketing deben revisar sus portafolios de marcas con

regularidad para identificar las marcas más débiles y suprimir las que sean poco
rentables. Las líneas de marca con poca diferenciación se caracterizan por un
elevado grado de “canibalismo”, y casi siempre necesitan recortes.

17 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 Las marcas también pueden desempeñar diversas funciones específicas dentro de
un portafolio.

• DEFENSORAS Las marcas defensoras o “luchadoras” se posicionan

respecto de las marcas competidoras de tal manera que las marcas más
importantes (y más rentables), las marcas buques insignia, pueden
conservar su posicionamiento deseado. Al diseñar estas marcas
defensoras, los especialistas en marketing se ven obligados a caminar
sobre la cuerda floja. Las marcas defensoras no deben ser tan atractivas
como para arrebatar ventas a las marcas de mayor precio o referentes,
ni tan baratas como para reflejar una imagen negativa de sí mismos.
• VACAS LECHERAS Es conveniente conservar algunas marcas porque, a
pesar de que sus ventas hayan disminuido, todavía atraen a un número
de consumidores importante, y siguen siendo rentables a pesar de los
escasos esfuerzos de marketing que se les dedican. Las empresas
pueden “ordeñar” estas marcas “vacas lecheras” de manera efectiva si
aprovechan su reserva de brand equity.
• MARCAS DE ENTRADA A MENOR PRECIO Contar con una marca de
precio relativamente bajo en el portafolio casi siempre tiene por
objetivo atraer clientes a la franquicia de la marca. A los minoristas les
gusta ofrecer estas marcas “generadoras de tráfico” porque les permite
redireccionar a los clientes hacia marcas de precio más elevado.
• GRAN PRESTIGIO La función que desempeña una marca relativamente
cara dentro del portafolio de marcas consiste en sumar prestigio y
credibilidad a todas las demás.

2.3.3.4.Co-Branding
La marca compartida es el uso de dos o más marcas en un producto. Los
profesionales del marketing utilizan la marca compartida para capitalizar el valor de
marca de varias marcas. La marca conjunta es popular en varias categorías de
alimentos procesados y en la industria de tarjetas de crédito. Las marcas utilizadas
para la marca conjunta pueden ser propiedad de la misma empresa. Por ejemplo, el
producto Head and Shoulders for Men con aroma a Old Spice de Procter & Gamble.
Las marcas también pueden ser propiedad de diferentes compañías. Las compañías
de tarjetas de crédito, como American Express, Visa y MasterCard, por ejemplo, se
asocian con otras marcas como Instituciones financieras y muchas aerolíneas.

El co-branding efectivo capitaliza la confianza que los clientes tienen en las marcas
involucradas. Las marcas no deben perder sus identidades, y debe quedar claro para
los clientes qué marca es la principal. Nike y Apple se unieron con éxito para lanzar
una zapatilla de running de marca compartida, la Nike +. Se sincroniza con un iPod

18 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 y iPhone para rastrear el rendimiento del atleta. El zapato de marca compartida y
los accesorios del iPod y iPhone ayudaron a impulsar las ventas de ambas marcas.

Es importante que se tenga en consideración que cuando un producto de marca

compartida no tiene éxito, ambas marcas están implicadas en la falla del producto.

2.3.3.5.Licencia de marca
Esta estrategia establece un acuerdo en el que una empresa permite a otra
organización utilizar su marca en otros productos por una tarifa de licencia. Las
regalías pueden ser tan bajas como el 2 por ciento de los ingresos mayoristas o
superiores al 10 por ciento. El titular de la licencia es responsable de todas las
funciones de fabricación, venta y publicidad, y asume los costos en caso de que falle
el producto bajo la licencia de marca.

2.4. Manejo Gerencial de Producto y Marca

2.4.1. ¿Quiénes deben realizar el Branding?

Las marcas del fabricante son marcas creadas por los productores. A veces se
llaman marcas nacionales porque la marca se promociona en todo el país o en
grandes regiones. Tenga en cuenta, sin embargo, que muchas marcas de
fabricantes ahora se distribuyen globalmente. Estas marcas incluyen Nabisco,
Colgate, Kellogg’s, Marriott, Visa, Master Card y McDonald's. Las marcas de
distribuidor, también llamadas marcas privadas (o etiqueta privada), son marcas
creadas por intermediarios. Ejemplos de marcas de distribuidor incluyen
Muebles Ashley (Sears) Members Selection (Pricesmart), Suli, Daily Value, Sam's
Choice y Equate (Walmart).

2.4.1.1. Razones para no manejar marcas

Stanton y Et Al. (2007) desarrollan porque empresas podrían decidir no manejar
marcas y exponen lo siguiente: Dos responsabilidades acompañan a la propiedad de
la marca:

1) promover la marca y
2) mantener una calidad uniforme de producción.

Muchas empresas no les ponen marca a sus productos porque no tienen la

capacidad o la voluntad para asumir estas responsabilidades. Algunos artículos se

19 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 quedan sin marca porque no se pueden diferenciar físicamente de los productos de
otras empresas. Pinzas para ropa, clavos y materias primas (carbón, algodón, trigo)
son ejemplos de bienes de los cuales se desconoce en general la diferenciación de
producto, e incluso el manejo de marca. El carácter perecedero de productos como
las frutas y verduras frescas se vuelve contra el manejo de marca. No obstante, hay
marcas muy conocidas, como las piñas Dole y los bananos Chiquita, que demuestran
que aun a los productos agrícolas se les puede asignar marca con buen resultado.

2.4.2. Fallo Gerencial en manejo de Marcas

Una marca es un juego complejo. No es solo un nombre. La marca, por lo tanto, implica
desarrollar significados más profundos para ella. Cuantas menores sean las dimensiones
que posee una marca, menos profunda es. Cuantas más dimensiones, más profunda es.
Una marca no puede ser solo un conjunto de atributos físicos. Los atributos son muy
fáciles de copiar. Además, los atributos valorados hoy pueden no ser valorados mañana.
Incluso las marcas orientadas a los beneficios no se basan en bases sólidas.

2.5. Rol del Gerente de Marca

Tanto los gerentes de marca y de producto planifican, dirigen y controlan los esfuerzos
comerciales de sus marcas, portafolios /o productos. Ellos están involucrados en
investigación y desarrollo, empaque, fabricación, ventas y distribución, publicidad,
promoción, investigación de mercado y análisis y previsión de negocios.

Kotler y Armstrong (2012) diferencian algunas descripciones de trabajo de la siguiente

forma:

El equipo de gestión de marca de una empresa consta de personas en varios puestos:

• Los gerentes de marca guía el desarrollo de estrategias de mercadeo para una

marca específica.
• Los gerentes de marca auxiliares son responsables de ciertos componentes
estratégicos de la marca.
• Los gerentes de productos supervisan varias marcas dentro de una línea de
productos o grupo de productos.
• Los gerentes de categoría de productos dirigen múltiples líneas de productos en
la categoría de productos.
• Los analistas de mercado investigan el mercado y brindan información
estratégica importante a los gerentes de proyecto.
• Los directores del proyecto son responsables de recopilar información de
mercado sobre un proyecto de marketing o producto.
• Los directores de investigación supervisan la planificación, recopilación y análisis
de toda la investigación organizacional.

20 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 Pride y Ferrell (2015) distinguen entre gerente de producto y gerente de marca de la
siguiente forma:

Un gerente de producto es responsable de un producto, una línea de productos o varios

productos distintos que conforman un grupo interrelacionado dentro de una organización
multiproducto. Un gerente de marca es responsable de una sola marca. Kraft, por ejemplo,
tiene un gerente de marca para Nabisco Oreos, su galleta de venta número uno, y otro para
Oscar Mayer Lunchables. Tanto los gerentes de producto como los de marca operan de
manera cruzada para coordinar las actividades, la información y las estrategias involucradas
en la comercialización de un producto asignado. Los gerentes de producto y los gerentes de
marca planean actividades de mercadotecnia para lograr los objetivos mediante la
coordinación de una combinación de distribución, promoción (especialmente promoción de
ventas y publicidad) y precio. El enfoque de producto o gerente de marca para la
organización es utilizado por muchas compañías grandes de múltiples productos.

21 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 Actividades y Evaluación:

PROCEDIMIENTOS, INSTRUMENTOS Y CRITERIOS DE EVALUACIÓN

Rubro de evaluación semanal (Unidad 2) Actividades Ponderación Total

1. Comentario de Video
2. Instrucciones: Realizar un ensayo
respondiendo el desarrollo sobre el video
presentado (individual) según rúbrica adjunta
en anexo 3 1 6 6

3. Resolución de casos (parejas)

Instrucciones: Resolver el caso 2 (individual o

parejas) según rúbrica adjunta en anexo 4 1 8 8

4. Foros (individual)

Instrucciones:

1. Interactuar en el foro y evidenciar en forma

individual y participar en el desarrollo de al
menos 3 compañeros realizando sus
observaciones y planteando sus posturas o
comparaciones constructivas

2. Argumentar algunos hallazgos y

conclusiones que puedan inferir acerca Pueden
pensar en otras ideas. Solo son ejemplos.

1 10 10

22 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 5. Primera evaluación: Producto y Marca
Considerando material presentado en
contenido y lecturas obligatorias indicadas en
contenido de unidad 1 y unidad 2
Evaluación activa 6 y 7 de Octubre, 2018 1 10 10

TOTAL ZONA 4 34

23 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

Anexos:

Anexo 1| Ancho y longitud de la mezcla de productos para productos Procter & Gamble

Tomado de Kotler y Keller (2012)

 El ancho de una mezcla de productos se refiere a cuántas líneas de producto diferentes

vende la empresa. La tabla 12.2 muestra una mezcla de productos de cinco líneas. (En
realidad, P&G produce muchas líneas adicionales).
 La longitud de la línea de productos se refiere al número total de artículos que conforman
la mezcla. En el ejemplo de la tabla 12.2 la longitud es de 20 productos. También es posible
hablar sobre la longitud promedio de una línea, una medida que se obtiene al dividir la
longitud total (en este caso, 20) entre el número de líneas (en este caso, 5). Así, en nuestro
ejemplo la longitud promedio de la línea de productos es 4.
 La profundidad de la mezcla de productos se refiere a cuántas variantes ofrece cada
producto de la línea. Digamos que Tide tiene presentaciones en dos aromas (Mountain
Spring y Regular), con dos formulaciones (líquido y en polvo) y un elemento adicional (lo
cual significa que se ofrece con y sin blanqueador), tendría una profundidad de ocho
variantes distintas.27 Para calcular la profundidad promedio de la mezcla de productos de
P&G tendríamos que promediar el número de variantes dentro de cada grupo de marcas.
 La consistencia de la mezcla de productos describe qué tan estrechamente se relacionan las
diferentes líneas de productos tomando en cuenta aspectos como su uso final, sus
requerimientos de producción, sus canales de distribución, etc. Las líneas de productos de

24 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

 P&G resultan bastante consistentes en función de que son bienes de consumo que pasan
por los mismos canales de distribución, y son menos consistentes si se considera las
funciones que desempeñan para los compradores.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos permiten que la empresa extienda su negocio
en cuatro direcciones: puede añadir nuevas líneas de productos al ampliar el ancho de su mezcla de
productos; puede alargar cada mezcla de productos; puede añadir más variantes y profundizar su
mezcla de productos. Por último, una empresa puede buscar una mayor consistencia en su línea de
producto

25 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

Anexo 2 | Cómo se construye y mantiene una marca

Un conjunto de principios prácticos para la construcción de la marca es:

• El valor de la marca se construye en la mente de los grupos interesados, en particular, de los
consumidores.
• Las marcas son el resultado de todas y cada una de las cosas que las empresas hacen o dicen, es
decir, de todos los contactos de todas las personas en todos los momentos entre la empresa y sus
clientes.
• Actuar siempre con la mente puesta en la marca actual y la deseada.
• Una marca corporativa puede ser un motor para toda la empresa.
• Las marcas se construyen gracias a la persistencia de los esfuerzos a lo largo del tiempo.
• Las marcas pueden vivir siempre. Hay que tener la vista puesta en el futuro.
Las etapas a seguir en la construcción de la marca:

• La imagen de la marca ya existe en la mente de los consumidores y es muy improbable que se conozca con suficiente claridad esta percepción. Un
estudio formal de la situación de la marca proporciona una base sólida para el resto de las etapas de la construcción de la marca. Expresada sobre el
a)Descubrir la papel, la imagen actual de la marca puede ser un tremendo catalizador.
marca actual.

• A la hora de definir la marca deseada hay que seguir este razonamiento:

• Cómo somos --> Cómo son las marcas fuertes -->Qué cambios debemos hacer --> Cuál es finlamente la marca deseada
a)Definir la marca
deseada.

• Al llegar a esta fase del proceso se dispone de una definición de la marca deseada. El desafío ahora es darle vida, llevarla a la mente de los
consumidores y los grupos de interés, modificando y transformando la marca actual. Los puntos siguientes permiten explicar cómo aplicar la marca
deseada para transformar la marca actual:
• Diseñar y aplicar la marca deseada en el producto ampliado.
a)Diseñar/aplicar • Diseñar y aplicar la marca deseada a través de las comunicaciones empresa/clientes.
la marca deseada. • Diseñar y aplicar la marca deseada a lo largo de la cultura y sistemas de la empresa y a través de los contactos empleados/clientes.

• El propósito de esta etapa es fijar los objetivos de aproximaciónde la marca actual a la deseada y establecer los programas de acción (responsables,
recursos) que incluyan la aplicación efectiva de los contenidos de la marca deseada a todas las acciones de comunicación de la empresa con sus clientes
a)Actuar sobre la y grupos de interés.
marca en todas las
direcciones.

• Identificar las variables adecuadas de la marca actual y analizar su evolución a lo largo del tiempo, y revisar periódicamente el alcance de los objetivos
a)Hacer un señalados por la marca.
seguimiento de las
variables
adecuadas.

Adaptado de Amar, O y colaboradores (2012)

Para concluir, las tendencias generales en cuanto a las marcas son la importancia creciente de la marca ante
la creciente competitividad de los mercados; el poder de la marca es crítico para el éxito del producto y una
mayor consideración de la marca como activo negociable.

26 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval

Anexo 3 |

Comentario de video

Gustavo Koniszczer| ¿Cómo crear una marca exitosa?

http://bit.ly/MADMQ18_VIDEOCASO

1. ¿Qué indican sobre denominación de producto genérico (apropiación de

producto genérico)?. Desarrolle un caso que aplique en el mercado local
1. Desarrolle las fases de la estrategia de la percepción de la marca intangible,
¿Qué elementos son claves para el desarrollo de una marca según Koniszcer?
Justifique
2. ¿Cómo influye las redes sociales en el desarrollo de una marca según
Koniszczer?
3. ¿El Desarrollo para hacer una marca exitosa que indica Koniszcer aplicará
únicamente para un Branding On-Line o aplicará para el manejo de marca Off-
Line? ¿Qué elementos reforzaría? Justifique

27 Gerencia de Producto, Marca y Precio. John Sandoval