UNIDAD 1: ¿QUÉ ES EL MARKETING?

El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,

comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
 Marketing como filosofía. Implica que se ha de tener una visión de
marketing en todas las decisiones que se tomen en la empresa, de modo
que la finalidad última sea satisfacer las necesidades y generar valor para
los consumidores. Como filosofía, el marketing es una manera de
entender el intercambio.
 Marketing como técnica. Es la forma específica de realizar el
intercambio, y se pone en práctica desde el departamento de marketing.
Implica identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. Entendido
como técnica, el marketing es la manera de llevar a cabo el intercambio.
Unidas ambas concepciones, la finalidad del marketing es identificar las
necesidades del consumidor para:
 Diseñar el producto o el servicio que las satisfaga.
 Establecer los precios más adecuados.
 Seleccionar los canales de distribución.
 Concretar las técnicas de comunicación que hagan posible que el
producto llegue al público consumidor.

1.1. Origen y evolución del concepto

La palabra marketing empezó a utilizarse en Estados Unidos a principios del
siglo XX, cuando la Universidad de Míchigan puso en marcha un curso denominado
«La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos», en cuyo folleto
descriptivo se utilizó por primera vez el término marketing. En nuestro país no se
empleó hasta los años sesenta, como consecuencia de la entrada de multinacionales en
el mercado español.
A finales de la década de los sesenta, el profesor Jerome McCarthy desarrolló
la idea de las cuatro pes (product, price, place, promotion) en las que se basan las
cuatro áreas de actuación del marketing, conocidas como marketing mix (producto,
precio, distribución y comunicación), que estudiaremos más adelante.
A partir de los años setenta, el marketing empezó a aplicarse también en
organizaciones sin ánimo de lucro, basándose en la idea del intercambio de valores entre
dos partes.
Por último, fue a mediados de los años ochenta cuando se añadió a la definición
de marketing la búsqueda no solo del bien de la empresa, sino también de la
colectividad.
El marketing ha evolucionado a un ritmo imparable, adaptándose a los cambios
que ha sufrido el mercado como consecuencia del avance de la tecnología. El avance
tecnológico ha cambiado nuestra forma de vida, la forma de comunicarnos, de vender,
de relacionarnos con nuestros clientes… La sociedad está conectada las 24 horas del día
y es en ese nuevo mundo, donde las empresas deben estar si quieren sobrevivir. En todo
este tiempo el marketing ha pasado por varias etapas, ha evolucionado y Philip Kotler
lo denomina la evolución del marketing 1.0 al 5.0.

A. El marketing 1.0
Este primer concepto surgió entre el siglo XIX y el XX, en el desarrollo
industrial, momento en el cual la demanda era mayor a la oferta.
El marketing se centraba en el producto, todo giraba en torno a él. Lo
principal era vender el producto, de manera que daban a conocer la marca y el producto
en sí. De aquí surgió el concepto de que el marketing consistía en vender, vender y
vender sin tener en cuenta a los clientes, ya que se creía que un producto bueno y de
calidad junto con el marketing de las 4Ps (producto, precio, distribución y promoción),
era una venta segura.
En esta primera etapa, el marketing no llevaba a cabo ningún tipo de estrategia
de comunicación tecnológica. Solo empleaban canales tradicionales como la radio, la
televisión, carteles y periódicos. De esta forma utilizaban así una comunicación
unidireccional.

B. El marketing 2.0
A finales de los años 90, las tecnologías avanzan y con ellas el comportamiento
del cliente.
Es en este proceso donde se comienzan a utilizar las tecnologías, por lo que
aumentó la oferta de productos por todo el mundo gracias a internet. De esta forma, las
empresas tuvieron que cambiar su estrategia pasando a un marketing orientado al
cliente, al marketing 2.0. Esta evolución lleva a enfocarse en las llamadas 4Cs:
Cliente, costo, conveniencia y comunicación; y es aquí donde cobró fuerza la famosa
frase “el cliente siempre tiene la razón”.
Las empresas empezaban a hacer estrategia, intentando conocer a sus clientes de
manera que tenían en cuenta sus sentimientos, emociones y necesidades, para poder
ofrecerles los servicios que demandan. Aquí comenzaron las empresas a tener una
comunicación bidireccional con el cliente, escuchando sus opiniones gracias a
internet.
Y cambiaron de perspectiva. Ya no intentaban solo vender el producto, sino que
querían que el cliente estuviese satisfecho con los servicios ofrecidos, satisfaciendo
todas sus necesidades y así fidelizarlos a la marca.
C. El marketing 3.0
Según Philip Kotler en el año 2005 en Asia, surgió la idea de esta nueva era del
marketing. Con el Big Data, las empresas obtienen una gran cantidad de información de
los clientes. Éstas comenzaron a usarla como arma para influir en el comportamiento de
compra de sus consumidores y coger ventaja frente a la competencia.
Los consumidores comenzaron a manifestar su malestar con ciertas cosas,
mostraban sus sentimientos y emociones ante el mundo, ante las empresas. Con estos
datos, las empresas dejaron de ver a clientes y comenzaron a ver personas con sus
sentimientos y emociones, con ganas de expresarse, viviendo en un mundo en el que
además de haber problemas económicos existían también problemas ambientales.
Y este fue el nuevo camino que tomaron las empresas, el camino de los valores
y la Responsabilidad Social, el marketing 3.0. De esta manera los clientes obligaban
de algún modo a que las empresas no solo se centrasen en el producto y en el cliente,
satisfaciendo sus necesidades, sino que además intentasen cuidar el medioambiente,
haciendo de este mundo un mundo mejor, dando fuerza al “green marketing”.
En esta tercera etapa, siguen teniendo esa comunicación bidireccional a través
de internet, de las redes sociales, junto con las nuevas formas de comunicación como es
la gamificación y el storytelling.
D. El marketing 4.0
En 2017 nuestro gurú del marketing, Philip Kotler, nos habló de una nueva era
del marketing, el llamado marketing 4.0 basado en la era digital, donde la
conectividad lo es todo. Este marketing 4.0 se centra en las máquinas inteligentes, en la
información que nos ofrecen a tiempo real de lo que está sucediendo en el mercado.
Con esta gran dosis de información, las empresas están conectados con los
consumidores las 24 horas del día, recogen todo tipo de opiniones y comentarios que
hacen a sus productos, marcas o empresa. De esta forma se adaptan y van corrigiendo
errores, de manera que ahora es la sociedad las que condicionan a las empresas con sus
actuaciones.
Llegan las máquinas inteligentes, agentes virtuales, casas robotizadas… y
entre tanta tecnología, las personas necesitan un poco de ese mundo tradicional. La
intimidad que daba el marketing tradicional, esa conexión persona a persona que
aumenta el compromiso y mejora la fidelización del cliente. Por ello a pesar de esta
digitalización, no hay que olvidarse de lo tradicional. Una estrategia de marketing
debe ser de 360° mezclando lo mejor del mundo digital con lo mejor del mundo
tradicional.

E. El marketing 5.0
Comienza a hablarse, del inicio de un marketing rodeado de algoritmos de
inteligencia artificial, que están dando lugar al llamado marketing 5.0. Kotler asegura
que “el Marketing 5.0 será sobre la tecnología IoT (Internet de las cosas).
Refrigeradores que saben justo lo que necesitamos y envían mensajes a Walmart, que
después simplemente envía a un dron para que lleve la comida a la puerta de nuestras
casas.”
Aunque muchos indican que este marketing no necesitará de la intervención
humana, Kotler asegura que el factor humano es muy importante en este mundo del
marketing: “El marketing será una disciplina más basada en la tecnología. Pero no podrá
vivir sin el arte que la acompañe. Necesita que la parte artística de la mercadotecnia la
complemente”.
Sigue existiendo muchas veces esa necesidad de la privacidad personal, con
tanta tecnología cada vez más desarrollada. Se incorporan lo asistentes virtuales con
reconocimiento de voz e inteligencia artificial, que se adelantan a nuestros deseos de
compra, ofreciéndonos cestas de compras que más se adaptan a nuestros gustos,
pensamientos y comportamiento.

1.2. Funciones del marketing en la empresa y en la economía

El marketing tiene un impacto directo en la empresa y en la economía.

A. El marketing en la empresa
El marketing ayuda a la empresa a dirigir sus esfuerzos hacia aquellas acciones que
resultarán beneficiosas para conseguir sus objetivos.
Por ejemplo, el objetivo de una fábrica de helados es conseguir que se vendan sus
productos; el marketing ayudará determinando, entre otras cosas, qué tipo de helados les
gustan más a los consumidores y las consumidoras, dónde deben ofrecerse para que
estos los compren, de qué tamaño ha de ser cada unidad, qué precio es el adecuado o
qué instrumentos se van a utilizar para promocionarlos o darlos a conocer.
B. El marketing en la economía
El marketing en la economía se encarga de organizar el intercambio entre la
oferta («los que venden») y la demanda («los que compran»), de modo que las
transacciones de productos se lleven a cabo de forma eficaz y satisfactoria para ambas
partes.

Se han de cumplir unas condiciones necesarias para que se produzca el proceso

de intercambio en Marketing:
 Ha de ser al menos entre dos partes.
 Implica algo de valor.
 Hay habilidad para comunicar lo que se ofrece.
 Existe libertad para aceptar o rechazar el acuerdo.
 Se presenta un deseo y una voluntad de negociar.
En este contexto, las compañías se dirigen al conjunto de todos los compradores,
reales y potenciales, de un producto o servicio. Los especialistas en Marketing buscan
compradores rentables.

2. Tipos de marketing

2.1. Marketing estratégico y marketing operativo

Marketing estratégico Marketing operativo

Dimensión Estratégica. Táctica.

 Objetivos A medio y largo plazo. A corto plazo.

Herramientas Análisis de mercados. Marketing mix.

Poner en práctica
Finalidad Definir estrategias.
estrategias.

Tabla 1.2. Marketing estratégico y marketing operativo.

 El marketing estratégico refleja el plan de actuación que seguirá la

empresa, con objetivos a medio y largo plazo.

El marketing estratégico trata de diseñar una oferta que sea capaz de

satisfacer los deseos actuales del cliente y anticiparse a sus anhelos futuros.
Implica una investigación permanente del mercado y el desarrollo de nuevos
productos y servicios.

 El marketing operativo refleja la dimensión táctica del marketing,

con objetivos a corto plazo.

Por ello, el marketing operativo supone la puesta en marcha de las

variables del marketing mix para conseguir los objetivos que la empresa se
haya fijado. Su función es planificar, ejecutar y controlar las acciones de
marketing.

2.2. Marketing externo, interno e interactivo

Existen distintas formas de marketing (Tabla 1.3) que aluden a las diferentes
vías por las que la empresa llega hasta el cliente final.

Hace referencia a las acciones que pone en marcha una

Marketing
empresa para desarrollar, poner precio, distribuir y
externo
comunicar un producto a sus consumidores.

Describe las acciones que lleva a cabo una empresa para

Marketing motivar y formar a los integrantes de su plantilla,
interno considerados clientes internos, para que estos, a su vez,
proporcionen satisfacción a la clientela externa.

Marketing Consiste en las estrategias de marketing que emplea el

interactivo personal de la empresa para satisfacer al cliente final.

2.3. Marketing transaccional, relacional y emocional

 En función de cómo intente abordar a la clientela, se pueden considerar tres
dimensiones del marketing (Tabla 1.4).

Busca la satisfacción del cliente y la generación de

Marketing beneficios para la empresa con el intercambio o transacción
transaccional de bienes o servicios. Es el más básico de los tres tipos que
mencionamos.

Implica considerar que el objetivo del marketing en la

empresa no es conseguir una única transacción con el
cliente, sino establecer una relación estable y duradera, que
Marketing
sea beneficiosa para ambas partes. Este tipo de marketing
relacional
se sirve de las nuevas tecnologías de la información y de
bases de datos relacionales para llevar a cabo un
seguimiento de la clientela.

Trata de que el consumidor asocie el empleo de un

producto o un servicio con la generación de emociones de
Marketing
agrado y satisfacción. No se trata, por tanto, de vender el
emocional
producto, sino de la emoción que provoca su uso o su
consumo.

2.4. El marketing social

El marketing social incluye todos los intentos por modificar actitudes o
comportamientos del público objetivo que resulten perjudiciales para la ciudadanía o
para la sociedad, y tratar de reconducirlos hacia otro tipo de comportamientos más
beneficiosos.
Encontramos ejemplos de la aplicación del marketing social en las campañas
publicitarias contra el consumo de drogas, así como en las puestas en marcha por la
Dirección General de Tráfico para promover una conducción más segura y respetuosa.
2.5. El marketing político
El marketing político engloba un conjunto de técnicas encaminadas a facilitar
que un partido político o un candidato o candidata determinados sean bien
acogidos por su público objetivo. Mediante técnicas de marketing se busca dar a
conocer la marca política al mayor número de votantes posible, diferenciándose de los
oponentes y con la finalidad de alcanzar el objetivo establecido por el partido, objetivo
que puede ser electoral o de difusión institucional.

2.6. El marketing de servicios

El marketing de servicios surge debido a las características diferenciales de los
servicios en relación con los bienes y a la forma en que estos son percibidos por el
público usuario; por tanto, el marketing de los productos no puede aplicarse de igual
manera a los servicios.
Las características diferenciales de los servicios son las siguientes (Tabla 1.5):
 Un servicio no se puede tocar ni almacenar y su
Intangibilidad
propiedad no se puede transmitir.

La producción y el consumo se producen normalmente

de forma simultánea, por lo que no hay posibilidad de
separarlos. Por ejemplo, el peluquero realiza un corte
Inseparabilidad
de pelo al mismo tiempo que lo aplica al cliente o la
clienta; no se puede separar la «producción» del corte
de pelo y el «consumo» por parte de la clientela.

Es difícil conseguir la estandarización del servicio.

Siguiendo con el ejemplo anterior, a un peluquero le
Heterogeneidad
resultará muy difícil hacer dos cortes de pelo
exactamente iguales.

Si el servicio no es consumido cuando se oferta, se

Caducidad
pierde.

Tabla 1.5. Características de los servicios.

Las estrategias del marketing de servicios se centran en las

siguientes premisas (Tabla 1.6):

Se trata de conseguir que el servicio sea captable por los

Hacer tangible sentidos, creando una representación física de este. Por
el servicio ejemplo, ofreciendo carpetas o bolígrafos con el logotipo
de la empresa.

Hay que asociar el servicio a una imagen que permita

Identificar el diferenciarlo de la competencia. Por ejemplo, mediante el
servicio uso de un uniforme por parte del personal o de una melodía
que se relacione con el servicio.

Consiste en aportar un valor añadido al servicio para que se

Diferenciar por distancie de la competencia por el nivel de calidad que
calidad presenta. Por ejemplo, mediante algún certificado de
calidad.

Se trata de que el servicio ofrecido sea el mismo para todos

Estandarizar el los clientes y se garantice un nivel estándar de calidad. Por
servicio ejemplo, demostrando que todos los servicios se realizan
del mismo modo.

Tabla 1.6. Estrategias del marketing de servicios.

2.7. El marketing verde
El marketing verde o green marketing se centra en la promoción de productos y
servicios diseñados para minimizar los efectos negativos en el medioambiente.

Hace tiempo que la sociedad ha ido tomando conciencia de que la mentalidad de

usar y tirar tiene un impacto negativo sobre nuestro planeta. Las personas se preocupan
cada vez más por llevar a cabo un consumo responsable, lo que empuja a las empresas
a desarrollar acciones de marketing verde.
Este tipo de marketing persigue que el consumidor perciba
la marca como respetuosa con el medioambiente, no solo a través de productos o servicios
sostenibles, sino promoviendo cambios en el modelo de negocio, de forma que el impacto
ambiental sea lo menos negativo posible.

Fig. 1.4. Distintos términos con los que se designa el marketing verde.

El marketing verde se puede desarrollar a través de diversas acciones, como las

siguientes:
 Empleo de materiales reciclados o respetuosos con el entorno.
 Reducción de los residuos generados.
 Eliminación de materias agresivas con el medioambiente.
 Apoyo a campañas ambientales.
 Promoción del consumo responsable.

2.8. Otros tipos de marketing

Existen numerosos tipos de marketing, si bien los más destacados son los
vistos en los puntos anteriores. A ellos hay que añadir los siguientes: marketing
digital, neuromarketing y geomarketing.

3. El marketing mix
El marketing mix es el conjunto de herramientas que debe combinar la dirección
de marketing para conseguir los objetivos previstos, y se materializa en cuatro
instrumentos: producto, precio, distribución y comunicación.

Estas cuatro variables reflejan los instrumentos del marketing que la dirección
comercial debe combinar adecuadamente para conseguir los objetivos marcados. Se
trata de cuatro variables controlables (ya que pueden ser modificadas por la empresa)
sobre las que debe apoyarse cualquier acción de marketing.
3.1. El producto

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y que

representa el medio para satisfacer las necesidades o deseos del consumidor.

Las decisiones sobre el producto son muy importantes, pues inciden en el medio
que va a satisfacer las necesidades de los consumidores y las consumidoras. Si no hay
producto, evidentemente no puede haber ni precio ni distribución ni comunicación.
Además, se trata de estrategias a largo plazo difíciles de cambiar de forma rápida,
razón de más para analizar en profundidad cada decisión sobre el producto.
Cada producto está sujeto a un ciclo de vida que incluye cuatro fases
(introducción, crecimiento, madurez y declive) y en cada una de ellas la empresa deberá
adoptar una táctica diferente.
Decisiones sobre el producto
Las decisiones relativas al producto abarcan varios aspectos:
 La cartera de productos de la empresa.
 La marca, el modelo y el envase que van a acompañarlo y que serán su
portada frente al consumidor.
 La diferenciación, es decir, las características que lo van a hacer diferente a
los demás.
 El desarrollo de servicios relacionados, como la asistencia técnica o el
montaje del producto, entre otros.
 La modificación o la eliminación de productos que no estén funcionando de
acuerdo a lo esperado.
El desarrollo y la comercialización de nuevos productos que se adapten a la demanda
del cliente.
3.2. El precio

El precio es la cantidad de dinero que la clientela paga por el producto. Es muy

importante, pues determina los ingresos que obtendrá la empresa en cada venta.
 Al establecer el precio, se debe tener en cuenta el valor percibido por el público
consumidor. El precio va a determinar, a su vez, la concepción que este tendrá del
producto, puesto que en muchas ocasiones un precio alto es sinónimo de calidad,
mientras que uno bajo refleja justo lo contrario.
Las decisiones sobre los precios pueden ser a corto plazo, ya que es posible
modificarlas con rapidez. Dichas decisiones incluyen estudiar los siguientes aspectos:
 Los costes en los que se debe incurrir para elaborar el producto.
 Los márgenes que se van a aplicar en la venta, es decir, la diferencia entre el
precio de venta y los costes de producción.
 Los descuentos que se harán por volumen de compra, por pronto pago, etc.
 El criterio de fijación del precio del producto: sobre la base de su coste,
según los precios de la competencia o en función de la sensibilidad de la
demanda.
 La repercusión que tendrá la modificación del precio de un producto sobre la
demanda, así como sobre la demanda del resto de productos de la empresa. Por
ejemplo, L’Oréal debe tener en cuenta que, si incrementa el precio de su
champú para pelo dañado, esta decisión puede repercutir en la compra del
acondicionador de esta línea y provocar una menor venta de este.

3.3. La distribución

La distribución hace referencia a la colocación del producto allá donde el consumo

se produce, es decir, incluye todas las decisiones relacionadas con el traslado del
producto desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo.

Al decidir el sistema de distribución deben tenerse en cuenta una serie de

variables como las características del producto y del mercado, los costes de distribución
de cada alternativa o los recursos disponibles, entre otros. Se trata de decisiones a largo
plazo que implican establecer:
 El tipo de canal de distribución que se empleará.
 El merchandising, esto es, las acciones que se llevarán a cabo en el punto de
venta para estimular la compra.
 Las actividades de logística, es decir, cómo se realizará el transporte, en qué
puntos se almacenará la mercancía, quiénes serán los intermediarios, cuánto
durará cada traslado…
 Las actividades de distribución física, como los puntos de venta.

3.4. La comunicación

La comunicación se refiere a los métodos que se emplearán con el fin de dar a

conocer el producto y transmitir información sobre él.
 La comunicación incluye actividades como la publicidad, la propaganda,
la venta personal, la promoción de ventas, el marketing directo o las relaciones
públicas.
La dirección comercial debe estudiar cómo se van a combinar los diferentes
instrumentos de comunicación para optimizar los recursos y conseguir los mejores
resultados. El empleo de una u otra forma de comunicación depende de las
características del producto, del mercado en el que se opere, de la competencia
existente, del público objetivo, etc.
 Las decisiones relativas a la comunicación implican establecer, entre otras
cuestiones:
 La estrategia de la dirección de ventas, que incluye determinar el tamaño y la
composición del equipo de ventas, el reparto de las tareas, el diseño de las zonas
de venta, etc.
 El presupuesto destinado a comunicación.
 Las herramientas de comunicación que se van a emplear.CASO PRÁCTICO 3

4. La función comercial en la empresa

La dirección comercial se encarga de llevar a cabo la actividad comercial de

la empresa, es decir, de elaborar y poner en marcha las estrategias que permitirán que
el consumidor conozca el producto, quiera adquirirlo y, finalmente, lo adquiera,
alcanzándose así, a su vez, los objetivos de la compañía. Además, llevará a cabo el
seguimiento de las ventas y se encargará del servicio posventa.

Desde el punto de vista del marketing, la dirección comercial es el eslabón

que conecta la empresa con el mercado, tanto para conocer cuáles son sus
necesidades y desarrollar los productos deseados como para ponerlos a su
disposición.

La dirección comercial se convierte en dirección de marketing cuando lleva a

cabo una orientación al mercado. Para poder aplicar dicha orientación, precisa un
equipo de personas y un conjunto de materiales que conformarán el departamento de
marketing.
 Fig. 1.7. Cómo la dirección comercial se convierte en dirección de marketing.

El departamento de marketing se encarga de estudiar el mercado en profundidad

para elaborar la oferta que cubra sus necesidades y facilitar los intercambios
comerciales.

Fig. 1.8. El departamento comercial como eslabón entre la empresa y el mercado.

4.1. Funciones del departamento de marketing

El proceso de dirección de marketing incluye las siguientes funciones:

1. Análisis de marketing. Implica identificar las características y las necesidades de
los consumidores y las consumidoras, estudiar la competencia, analizar los riesgos y
las amenazas del entorno, y los puntos fuertes y débiles de la propia organización.
2. Planificar los objetivos que se desean alcanzar y diseñar las estrategias de
marketing para conseguirlo.
3. Organizar los medios humanos y materiales para la puesta en práctica de las
estrategias.
4. Ejecutar las acciones previstas en el plan de marketing.
5. Control. Se trata de medir los resultados y compararlos con las previsiones para
identificar posibles desviaciones, aplicando, en su caso, las acciones correctoras
necesarias.
 Fig. 1.9. Funciones del departamento de marketing.

4.2. Orientación de la actividad comercial de la empresa

A lo largo de la historia, las empresas han aplicado el marketing desde distintos
enfoques, en función tanto de sus objetivos como de la situación y el entorno.
Veamos a continuación las diferentes orientaciones que se pueden aplicar en
la actividad comercial de la empresa (Tabla 1.7).

La orientación al producto consiste en poner todos los esfuerzos en el desarrollo

de un buen producto.
El fabricante se preocupa por ofrecer un producto de calidad con un precio que
pueda asumir el consumidor. En la actualidad, se da en mercados nuevos y con
Orientación hacia una única empresa que ofrezca el producto, la cual no necesita preocuparse por
el producto las ventas, ya que las tiene aseguradas. Ejemplos de artículos que han seguido
este tipo de orientación son los equipos de vídeo o el horno microondas en sus
inicios.
Se trata de un modelo poco adecuado para los mercados actuales, en los que los
niveles de competencia son muy elevados y la clientela, muy exigente.
 La orientación hacia las ventas surge cuando la situación competitiva es intensa. Se
Orientación hacia basa en una fuerte estrategia de promoción y distribución e intenta convencer al
las ventas cliente para que compre el producto aun cuando no lo necesite. Los esfuerzos se
centran en la estrategia de ventas.

La orientación al consumidor asume que el comprador actúa de forma racional y

que está debidamente informado, por lo que preferirá la oferta que mejor
Orientación hacia satisfaga sus necesidades.
el consumidor
Todos los esfuerzos se centran en estudiar al consumidor; luego, en función de
sus necesidades, se desarrollan los productos.

Se centra en analizar la oferta de la competencia y si la clientela de una

Orientación hacia
determinada empresa percibe que las ofertas de otras marcas tienen capacidad para
la competencia
satisfacerla.

La orientación al mercado aparece cuando toda la organización se implica en las

funciones del departamento de marketing. Se caracteriza por considerar la
satisfacción, a largo plazo, de las necesidades y las expectativas de sus clientes
como el eje central de todas las actuaciones de la empresa.
Se considera que hay orientación al mercado cuando se cumplen tres premisas:
- La información del departamento de marketing sobre el consumidor se
Orientación hacia comparte con el resto de áreas de la empresa.
el mercado - En la toma de decisiones sobre marketing participa toda la organización.
- Existe coordinación entre los distintos departamentos y divisiones de la
empresa, ya que se deben tomar decisiones de forma conjunta.
Las empresas orientadas al mercado tienen mayor capacidad que sus competidores
para adaptarse a los cambios que se producen en este y para detectar
oportunidades, con lo que obtienen mejores resultados que las no orientadas al
mercado.

Tabla 1.7. Tipos de orientación aplicables en la actividad comercial.

4.3. Organización del departamento de marketing

El organigrama es la representación gráfica de la organización de un departamento;

en él aparecen plasmados cada uno de los puestos de responsabilidad y las relaciones
de interdependencia entre ellos.

El departamento de marketing se puede organizar de distintas maneras, que van

a depender del tamaño de la empresa, del número de productos y marcas que se
ofrezcan y su nivel de complejidad, de los mercados en los que se comercialicen los
productos y del sector en el que se trabaje.
 Diferenciamos diversas formas organizativas, tal y como vemos a
continuación.
A. Organización funcional
Es la forma más común de organización del departamento de marketing, según
la cual existe una persona especialista responsable de cada una de las actividades del
departamento: responsable de publicidad, de investigación, de servicio al cliente, de
ventas, de relaciones públicas, etc. (Fig. 1.10).

Fig. 1.10. Organización funcional.

B. Organización geográfica
Este tipo de organización es habitual en empresas que venden en todo el país o
internacionalmente. En la organización geográfica existe un responsable para cada
país, región o distrito a los que se dirige la empresa (Fig. 1.11).

Fig. 1.11. Organización geográfica

C. Organización por productos
Las empresas que venden diversidad de productos o marcas aplican este tipo de
organización del departamento de marketing. En ella, cada responsable se encarga
de un producto o tipo de producto, para el que desarrolla la estrategia y el plan de
marketing al completo (Fig. 1.12).

Fig. 1.12. Organización por productos.

 D. Organización por mercados
Es similar a la organización por productos, pero en este caso cada responsable desarrolla
una estrategia y un plan de marketing completo para un mercado concreto. La empresa
se organiza en torno a las necesidades de segmentos de clientes específicos, se crean
grupos de clientes que comparten características y de cada uno se encarga un
responsable (Fig. 1.13).

Fig. 1.13. Organización por mercados.

5. Tendencias actuales del marketing

El marketing es una disciplina que evoluciona continuamente, adaptándose a

los cambios que se producen en la sociedad. Por este motivo, el desarrollo de
las nuevas tecnologías tiene un impacto importante en la forma en que las empresas se
relacionan con la clientela. El mundo digital ofrece, así, un amplio abanico de
posibilidades a las empresas.

El marketing digital engloba todas las acciones encaminadas a comunicar,

promocionar y vender un producto a través de Internet.

Veamos a continuación algunas de las herramientas empleadas en marketing digital.

5.1. Marketing en buscadores o SEM

SEM (search engine marketing) es la sigla inglesa usada para designar
el marketing en buscadores. Se trata de un tipo de marketing en Internet cuya
finalidad consiste en que el nombre de una empresa aparezca entre los primeros
resultados ofrecidos por los buscadores más empleados en la Red, como pueden ser
Google o Yahoo!
El SEO
El SEO (search engine optimization, que se traduce como «optimizador de
motores de búsqueda») trata de adaptar la estructura y el contenido de un sitio web para
favorecer la aparición de este en los buscadores, sin tener que pagar para mejorar la
posición en el ranking de resultados.
Dado que todos los motores de búsqueda basan esos resultados en
los términos sobre los que investigan las personas usuarias, un aspecto clave del
marketing en buscadores es detectar cuáles son estos términos y utilizarlos para
promocionar un sitio web.

5.2. Marketing de redes sociales

Las redes sociales (Instagram, Facebook, Twitter, YouTube, TikTok…) cuentan
cada vez con más personas adeptas, por lo que también están siendo utilizadas por los
responsables de marketing como herramienta para dar a conocer y posicionar en el
mercado marcas y empresas. Dichas redes ofrecen un espacio en el que se puede
llegar, con pocos recursos, al consumidor. Por ello, son un canal de comunicación
perfecto para empresas pequeñas y medianas.
Algunas razones por las que merece la pena tener presencia en las redes
sociales (Tabla 1.8):

Las redes sociales conocen muy bien cómo es el usuario

Público (sexo, edad, lugar de residencia...), así como sus gustos e
segmentado intereses, con lo que los esfuerzos de las empresas se
centran solo en los públicos objetivos definidos por estas.

En las redes sociales los contactos se basan principalmente

Función en relaciones de amistad, lo que conlleva que se intensifique
prescriptiva el poder de los usuarios y las usuarias para influir en las
decisiones de compra de los demás.

Los internautas son muy receptivos a las acciones de las

empresas que saben atraerlos. Es más fácil que un usuario
Internautas
preste atención a una campaña llevada a cabo por Internet
receptivos
que a un anuncio en otros medios, siempre y cuando la
campaña en la Red sea capaz de captar su atención.

Tabla 1.8. Razones para emplear las redes sociales como herramienta de marketing.

Sin embargo, también las redes sociales implican ciertos riesgos. El principal
consiste en que se puede recibir feedback del internauta, y esto conlleva tanto
opiniones buenas como críticas, que hay que saber gestionar correctamente.
Marketing de influencers

El marketing de influencers consiste en establecer acuerdos de colaboración con

personas destacadas en redes sociales que cuentan con un elevado número de
seguidores, conocidas como influencers, para que promocionen un producto.
Los influencers tienen un número elevado de seguidores y seguidoras fieles en
sus cuentas en las redes sociales (normalmente relacionadas con algún tema concreto:
cocina, deporte, nutrición…), circunstancia que los hace atractivos para las marcas
comerciales, ya que generan confianza en quienes los siguen.
 Este tipo de marketing ofrece a las marcas la oportunidad de llegar a su público
de una forma menos agresiva, y con mayor credibilidad, que por medio de la
publicidad tradicional. Presenta ventajas e inconvenientes (Fig. 1.15).

Fig. 1.15. Ventajas e inconvenientes del marketing de influencers.

5.4. Marketing para móviles

El marketing para móviles engloba un conjunto de técnicas y acciones de

marketing dirigidas a dispositivos móviles.

Este tipo de marketing se sirve de una serie de herramientas:

 Aplicaciones móviles o apps. Son programas informáticos creados
especialmente para dispositivos móviles, así como para tabletas electrónicas.
Esta herramienta puede emplearse con distintas finalidades; por ejemplo,
muchos bancos ofrecen aplicaciones que permiten al usuario acceder desde su
móvil directamente a la información sobre sus cuentas y realizar operaciones con
ellas. Otras apps hacen posible la búsqueda de información y la comparación de
productos y precios.
 Anuncios para móviles. Se trata de adaptar los anuncios on-line a un formato
más reducido (adecuado para una pantalla de móvil), menos intrusivo y que
ofrezca una experiencia mejor.
 Búsquedas móviles. Consiste en ajustar el sitio web a la visualización desde
un móvil, donde el contenido debe ser más breve y visual.
 Geolocalización. Se ofrecen contenidos distintos en función de la ubicación
del usuario.

5.5. Marketing viral

El marketing viral consiste en propagar una idea a través de plataformas o redes

sociales en Internet mediante un elemento que despierte el interés del espectador y
provoque que transmita la idea entre su red de contactos y estos, a su vez, la
compartan, con lo que se amplifica la difusión de forma exponencial.

Para las empresas constituye una forma clara, rápida y cercana de transmitir
mensajes, mientras que para los usuarios y las usuarias se trata de un mero
entretenimiento. Este tipo de campañas consigue buenos resultados, ya que se crea en el
consumidor un sentimiento de cercanía y afecto respecto a la marca que lleva a cabo la
acción.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que la saturación de información a través
de Internet puede provocar el efecto contrario. Si no se consigue sorprender al usuario,
se puede generar rechazo, por lo que es muy importante saber diferenciarse mediante
una idea novedosa que capte su atención. Para que el marketing viral funcione debe
conseguir interesar al espectador.
El contenido viral puede ser de muchos tipos. Destacan los
siguientes: artículos y entradas en blogs, contenido interactivo, vídeos (por ejemplo,
los flashmobs) y audios, entre otros.

5.6. La realidad aumentada

La realidad aumentada es una técnica que combina imagen real e imagen

virtual con el fin de conseguir una imagen final mixta que el usuario visualiza en la
pantalla de un dispositivo electrónico (ordenador, teléfono móvil, tableta…).

En el terreno del marketing, esta técnica ofrece diferentes posibilidades de

actuación a las empresas. Muchas campañas de realidad aumentada se basan en
mostrarle al usuario cómo quedan sus productos, ya sea una prenda de ropa, unas gafas,
un reloj o un maquillaje.

5.7. Marketing experiencial

El marketing experiencial busca vender al consumidor final una

experiencia, que lo llevará a interesarse por el producto o el servicio.

El consumidor elegirá el producto por la vivencia que este ofrece durante la

compra o el consumo, en el lugar de la adquisición o a través de experiencias fuera de
él. La finalidad es generar vínculos emocionales con la clientela, de forma que se
comprometa con la marca.

UNIDAD 2: EL MERCADO Y EL ENTORNO

1. El mercado
Desde estas perspectivas, el mercado cumple la función de aglutinar la oferta y
la demanda, es decir, de reunir a personas u organizaciones que quieren vender con
personas u organizaciones que quieren comprar, con el objetivo de
realizar intercambios.
Sin embargo, para el marketing la parte fundamental de esos intercambios, y en la que
centra sus estudios, es la demanda. Pero no solo vamos a hablar de los individuos y las
organizaciones que ya llevan a cabo intercambios; también interesa estudiar a quienes
podrían realizarlos en el futuro, por lo que una definición de mercado más completa,
desde esta perspectiva, sería la siguiente:

El mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un

producto o un servicio determinado, que desean o pueden desear comprar, y que,
además, tienen capacidad para ejecutar esa compra.
Por tanto, las dimensiones del mercado son:
 Compradores. Grandes grupos de compradores o segmentos estratégicos de
mercado.
 Necesidades o funciones. Se deben tener presentes la función básica o
necesidad genérica de satisfacer producto y los atributos o beneficios que el
consumidor puede percibir como importantes criterios de elección.
 Alternativas tecnológicas. Representa las formas o tecnologías concretas de
satisfacer una necesidad. Distintos tipos de productos sustitutivos.

Una industria se define como el conjunto de fabricantes que, bajo una forma de
tecnológica concreta, responden a cualquier necesidad genética de los compradores.
Normalmente una empresa no puede operar en todos los productos-mercados que
resultan de dividir su mercado de referencia. Normalmente suele hacerlo en la parte del
mercado de referencia que se denomina mercado relevante. Por lo tanto, el mercado
relevante es aquella parte del mercado de referencia en el que la empresa realmente
compite.
Por otro lado, puede ocurrir que una empresa necesite más de un único mercado de
referencia para situar todas sus unidades de negocio (cuando satisface dos necesidades
genéricas diferentes). Asimismo, una empresa también puede operar en una unidad
inferior al producto-mercado (por su grado de especialización).

2. Los límites del mercado

Cuando una empresa se dispone a planificar sus acciones comerciales, concretadas en el

plan de marketing, ha de ser consciente de que el mercado presenta algunos límites que
la organización debe conocer para diseñar adecuadamente su marco de actuación.
Esos límites, a los que la empresa se ve sometida, no son permanentes, ya que vivimos
en un mundo en continuo cambio y, a veces, tampoco resultan fáciles de identificar.
Veamos los distintos tipos que podemos encontrar:
 Un proceso de adopción o difusión hacia nuevos grupos de compradores: El
mercado puede ampliarse por la entrada de nuevos grupos de consumidores
(mascarillas en la pandemia)
 Un proceso de sistematización que propicia del mercado hacia otras necesidades
genéricas: Por la redefinición de la necesidad genérica al haber productos que
dominan la satisfacción de varias necesidades (teléfono, cámara de fotos, correo,
agenda, RRSS)
 Un proceso de sustitución o cambio tecnológico por la extensión hacia nuevas
tecnologías: por el surgimiento de nuevas alternativas tecnológicas para satisfacer
una misma necesidad (cámara de fotos o móvil)

3. Clasificación del mercado

Existen numerosos criterios de clasificación de los mercados; veamos los más

relevantes.

3.1. Según el producto

Como podemos observar en la Tabla 2.2, existen tres mercados, en función del tipo de
producto:
Se comercializan productos para uso personal y familiar.
Distinguimos:
Mercado  De consumo inmediato. Son los que deben gastarse al poco
de productos tiempo de efectuar la compra, como los alimentos.
de consumo  De consumo duradero. Se pueden usar por un periodo más
largo y permanecen más tiempo con el comprador; por
ejemplo, una vivienda.

Se comercializan bienes o servicios que utilizarán las

empresas para incorporarlos en la fabricación de sus
productos. Pueden ser materias primas, como el alcohol, o
productos semielaborados, como un disolvente.
Mercado de Las empresas son los principales consumidores de este tipo
productos de artículos, aunque dependen de la demanda en los
industriales mercados de consumo. Producen aquello que se
incorporará al bien que llegará al consumidor final, por lo
que, si la demanda de un producto es alta, sus fabricantes
también deberán hacer grandes compras para su
elaboración.
 Se comercializan bienes intangibles (no los podemos
Mercado
tocar); por ejemplo, un masaje: nos lo dan, pero no lo
de servicios
podemos coger con las manos.

Tabla 2.2. Clasificación del mercado según el producto que se comercializa.

3.2. Según el ámbito geográfico

Esta clasificación se basa en los límites físicos o territoriales; encontramos:

Fig. 2.1. Clasificación del mercado según el ámbito geográfico.

Cada uno de estos mercados abarca el territorio que su nombre indica. Estos límites
geográficos pueden deberse a factores económicos, socioculturales, políticos, etc.

3.3. Según el número de oferentes

Encontramos varios tipos de mercados en función de si hay muchos o pocos vendedores
(oferentes) que participen en ellos. Veamos sus características (Tabla 2.3).

Tipo de mercado Características

Homogeneidad del producto. Los compradores y las

compradoras no pueden diferenciar unos productos de
otros solo por sus características físicas, ya que dichos
productos son muy similares.

Competencia Hay un gran número de compradores y vendedores, por

perfecta lo que ninguno de ellos tiene poder en el mercado.
No existen barreras de entrada y salida del mercado.
Ejemplo: el arroz. Los consumidores raramente
distinguen uno de otro, por lo que los productos son
fácilmente sustituibles entre ellos.

Monopolio Hay un vendedor y muchos compradores; no existe

competencia.
El vendedor tiene poder para determinar el precio y
las condiciones de venta.
 Ejemplo: Renfe. Actualmente solo hay una empresa de
ferrocarriles en España.

Existen unos pocos vendedores y muchos consumidores.

Al haber pocas empresas, tienen la posibilidad de influir
sobre el precio del producto, y dependerán unas de otras.
Oligopolio Las compañías pueden establecer acuerdos para cooperar
(vulnerando, en ocasiones, las leyes de la competencia) o
enfrentarse entre ellas (provocando guerras de precios).
Ejemplo: las empresas de telefonía móvil.

Hay muchos compradores y vendedores.

Se venden productos diferenciados, similares, pero no
iguales; cada empresa intenta resaltar sus diferencias
Competencia respecto a las otras, por lo que tienen cierto poder sobre
monopolística el mercado.
Ejemplos: dentro del sector textil encontramos múltiples
marcas que ofrecen prendas similares, como Zara o
Mango, pero cuyos productos no son iguales.

Tabla 2.3. Clasificación del mercado según el número de oferentes.

3.4. Según las características del comprador

Encontramos la siguiente clasificación (Fig. 2.2):

Fig. 2.2. Clasificación del mercado según el comprador.

4. Estructura del mercado

La estructura competitiva de cada mercado la componen las empresas que actúan en él,
cada una de las cuales poseerá una cuota de mercado, es decir, una participación
respecto al volumen total de este. Veámoslo gráficamente en la siguiente figura:

Fig. 2.3. Estructura del mercado.

El mercado de una empresa o un producto específicos no está compuesto por toda la
población. Habrá una parte de esta, a la que llamamos mercado actual de consumidores,
que efectivamente consumirá ese producto, y otra parte, que constituye el mercado
actual de no consumidores, que no lo hará.
Dentro del mercado actual de consumidores distinguimos dos mercados diferentes:
 Mercado actual de la empresa. Lo forman aquellos consumidores que en este
momento escogen el producto de la empresa.
 Mercado actual de la competencia. Son quienes compran productos de la
competencia.
Dentro del mercado actual de no consumidores, también diferenciamos dos
subgrupos:
 No consumidores relativos. Son quienes no se consideran consumidores en la
actualidad, pero podrían llegar a serlo.
 No consumidores absolutos. Son las personas que no van a consumir el
producto.
Para incrementar su participación en el mercado, las empresas tienen que centrar sus
acciones en el mercado potencial, es decir, en quienes aún no consumen su producto,
pero no han desechado la idea de hacerlo. Este mercado se compone de los siguientes
factores:

Pero ¿cómo sabrá la empresa la participación o cuota que tiene en un mercado? Se

haría así:

Si una empresa alcanza unas ventas de un producto por un importe de 150 000 €
anuales, mientras que las ventas totales de dicho producto por parte de todas las
empresas que lo comercializan ascienden a 2 500 000 €, su cuota de mercado sería un
6 %.
También podemos hacer los cálculos en función de las unidades vendidas de un
artículo respecto al total de ventas.

5. El entorno
Las actuaciones que lleve a cabo la empresa, ya sea en el ámbito del marketing o en
cualquier otro, se ven afectadas por todo aquello que la rodea, es decir, su entorno.
Para tomar decisiones acertadas, debemos saber observar los cambios que se producen
en el entorno y adaptarnos a él, o incluso anticiparnos. Vamos a estudiar las variables
del entorno clasificándolas en dos grupos:
 Microentorno. Está formado por elementos que tienen una influencia directa
en la empresa y en los que esta, a su vez, puede influir.
 Macroentorno. Lo constituyen elementos que inciden de modo indirecto
en la empresa y en los que esta no puede influir.
5.2. El macroentorno
6. DAFO

El análisis DAFO es una técnica indispensable para analizar y poner de relieve la

situación actual de tu negocio, y poder tomar las decisiones estratégicas adecuadas. Es
una herramienta habitual tanto en un plan estratégico como en un plan de negocio o un
estudio de mercado.
Se entiende por matriz DAFO, la estructura conceptual que facilita la comparación
de las amenazas y oportunidades externas con las fuerzas y debilidades internas de la
organización.
El origen del DAFO se remonta a las décadas sesenta y setenta en los Estados Unidos y
marcó un antes y un después en el mundo empresarial.
Se le atribuye a un equipo de profesionales liderados por Albert S. Humphrey mientras
estaba en el Instituto de Investigación de Stanford.
Las siglas DAFO en inglés responde a: SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities
yThreats). ¿Sabías que hubo una versión inicial? Se denominó SOFT (Satisfactory,
Opportunity, Fault, Threat). Pero tras su presentación en Suiza, se sustituyó la F de
Fault por W de Weakneses, adoptándose así el análisis tal cual lo conocemos a día de
hoy.
Es una herramienta de diagnóstico de la situación real a partir de la cual se pretende
trazar una estrategia futura. Su objetivo último será determinar cuáles son las ventajas
competitivas del objeto sujeto de análisis y cuál es la estrategia más conveniente a
partir de sus propias características y la realidad del entorno que le rodea.
Mediante un análisis del entorno externo y las características internas de tu negocio,
esta herramienta de gestión empresarial permite obtener una representación gráfica de
sus:
 Debilidades: Constituyen los aspectos limitadores de la capacidad de desarrollo
de tu negocio, debido a sus características internas.
 Amenazas: Son todos aquellos factores externos que pueden llegar a impedir la
ejecución de tu estrategia empresarial o poner en peligro la viabilidad de tu
negocio.
 Oportunidades: Son cualesquiera factores ajenos a tu negocio que favorecen su
desarrollo o brindan la posibilidad de implantar mejoras.
 Fortalezas: Reúnen el conjunto de recursos internos, posiciones de poder y
cualquier tipo de ventaja competitiva propia de tu negocio.
Dependiendo de las características de tu negocio, deberás analizar factores muy
dispares. No obstante, los más relevantes son los siguientes:
Factores del análisis interno
 Producción: Aspectos como los costes de producción, el punto de equilibrio y,
por supuesto, la capacidad productiva.
 Recursos Humanos y Organización: La formación y productividad de tu
personal, los procesos de selección y retención del talento, así como el
organigrama y la cultura empresarial.
 Finanzas y Patrimonio: Los ratios financieros y cualquier bien tangible o
intangible que sea susceptible de valoración económica. En ese sentido, por
ejemplo, es tan importante el nivel endeudamiento que tenga tu empresa, como
la importancia de su marca o el valor de las patentes en propiedad.
 Marketing: El posicionamiento de tus productos y servicios dentro del
mercado, así como los canales de promoción y distribución sobre los que tu
empresa tenga control directo.

Factores del análisis externo

  Mercado y Clientela: El público objetivo al que se destinan tus productos o
servicios, incluyendo aspectos como el volumen del mercado y la evolución de
la demanda.
 Sector y Competencia: Las tendencias y características dentro de tu propio
sector, entre las que destacan los productos de la competencia, su política de
precios, sus canales de distribución o su mix de marketing.
 Entorno: Todos aquellos factores económicos, sociales, políticos, geográficos,
tecnológicos o ambientales que puedan influir directa o indirectamente en el
desarrollo de tu negocio.

7. CAME

El análisis CAME es una herramienta que sirve para desarrollar estrategias

basándonos en los datos obtenidos préviamente mediante un análisis DAFO.
CAME es un acrónimo formado por las iniciales de las palabras corregir, afrontar,
mantener y explotar, cada una de ellas es la respuesta a las palabras clave del análisis
DAFO e indica una de las acciones fundamentales en las que se basan las estrategias
diseñadas mediante estos análisis. Veámoslas una a una:
 Corregir debilidades: estrategias de supervivencia. Se obtienen relacionando
Debilidades + Amenazas. Se focalizan en afrontar las amenazas del mercado y
evitar aquellas debilidades propias del negocio. Son acciones destinadas a
eliminar aspectos negativos que amenazan al negocio.
 Afrontar amenazas: estrategias de reorientación. Se obtienen relacionando
Debilidades + Oportunidades. Busca trasformar la situación haciendo cambios
que eliminen nuestras debilidades y creen nuevas fortalezas. En este tipo de
estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir debilidades y
explotar oportunidades.
 Mantener fortalezas: estrategias ofensivas. Se obtienen relacionando
Fortalezas + Oportunidades. Estas estrategias se centran en explotar las
fortalezas propias de cada negocio. Aprovechan su ventaja comparativa en el
mercado, logrando posicionarse con relativa facilidad. Son ideales para PYMES
que tienen un elemento diferenciador que les distingue frente a sus
competidores. Son estrategias de crecimiento.
 Explotar oportunidades: estrategias defensivas. Se obtienen relacionando
Fortalezas + Amenazas. Pretenden evitar un agravamiento de la situación
(pérdida de posición de mercado, por ejemplo). Se quiere mejorar la situación
actual. Aquí predominan todo tipo de acciones destinadas a explotar las
oportunidades y mantener/reforzar las fortalezas, su ventaja comparativa.
Encajan sobre todo empresas ya consolidadas.
La gestión de los esfuerzos y de los recursos es el principal problema con el que se
encuentran las empresas que aplican los análisis CAME.
Por un lado, intentar abarcar demasiado y cambiar todos los aspectos de la
empresa a la vez provoca un sobresfuerzo que acaba generando más problemas de los
que resuelve, ya no podemos supervisar todos los procesos a la vez.
Por otro lado, tenemos que saber dónde y cuándo utilizar los recursos humanos,
materiales y económicos de los que disponemos para que estas estrategias sean más
efectivas. Por ello, la mejor solución es empezar por aquellos cambios que requieren
un menor esfuerzo y una menor inversión, pero que podamos implementar
fácilmente, ya que todo cambio que consigamos establecer será una ayuda que facilitará
los cambios más ambiciosos que queramos aplicar en el futuro.

Ejemplo de matriz CAME

Para ver un ejemplo, quiero que te fijes en uno de los parques de atracciones más
conocidos del mundo. Disney World será nuestro punto de partida para ver cómo aplicar
el modelo CAME al análisis estratégico de una empresa, a partir de una matriz DAFO
previa.
 Estrategia CAME ofensiva
o Fortaleza F1 del DAFO: Estabilidad financiera, capacidad de realizar
nuevas inversiones.
o Oportunidad O1 del DAFO: Crear nuevas películas, con historias y
personajes inéditos.
o Acción del CAME: Instalar nuevas atracciones en el parque sobre estas
nuevas películas (F1 + O1).
 Estrategia CAME defensiva
o Fortaleza F1 del DAFO: Estabilidad financiera, capacidad de realizar
nuevas inversiones.
o Amenaza A1 del DAFO: Posibles accidentes en las atracciones de los
parques temáticos.
o Acción del CAME: Potenciar los departamentos de Investigación y
Desarrollo (I+D) para mejorar la tecnología y seguridad de las
atracciones (F1 + A1).
 Estrategia de reorientación
o Debilidad D1 del DAFO: El mercado geográfico está limitado en los
parques de Europa y Estados Unidos.
o Oportunidad O2 del DAFO: Los países en vías de desarrollo son
mercados emergentes.
o Acción del CAME: Abrir nuevas instalaciones en países con potencial
de crecimiento (D1 + O2).
 Estrategia de supervivencia
 o Debilidad D2 del DAFO: Los tickets de entrada tienen un alto coste
para el público mayoritario.
o Amenaza A2 del DAFO: Existen numerosos competidores con gran
aceptación (Universal Studios, Cedar Fair, Comcast…)
o Acción del CAME: Lanzar una campaña de marketing en la que se
destaque la propuesta de valor de los parques Disney (D2 + A2).

Unidad 3. La investigación de Marketing

1.La investigación comercial
2. La investigación comercial es un instrumento del marketing que aporta y analiza
información para tomar decisiones relacionadas con alguna de las políticas de este
(el producto, el precio, la comunicación y la distribución).

Para que la investigación comercial cumpla con el objetivo deseado, es

importante que reúna una serie de características. Debe ser:
Sistemática Se ha de utilizar de forma continuada.

No tiene que estar influida por el investigador o la

Objetiva
investigadora.

Sintética Ha de ser clara y sencilla y facilitar la toma de decisiones.

Debe servir para planificar y conseguir el objetivo

Válida
propuesto.

Su veracidad contribuye a reducir riesgos en la toma de

Cierta
decisiones.

Tabla 4.1. Características de la investigación comercial.

Así, llegamos a la conclusión de que la investigación comercial facilita

la información idónea que permite disminuir el riesgo en la toma de decisiones
sobre las políticas de marketing.

2. El sistema de información de marketing

La dirección de marketing de una empresa establece planes de actuación y,

para llevarlos a la práctica, requiere información. Con el fin de que dicha
información llegue en condiciones idóneas, se desarrollan los
llamados sistemas de información de marketing (SIM).

2.1. Concepto de sistema de información de

marketing
El sistema de información de marketing se puede considerar como
una estructura interna permanente, con visión de futuro, que ayuda en la toma
de decisiones de marketing. Philip Kotler lo define del modo siguiente:
El sistema de información de marketing es el conjunto de personas, equipos
y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir
a tiempo la información solicitada por los gestores de marketing.

Fig. 4.1. Modelo del sistema de información de marketing. Fuente: Philip

Kotler.

Para que el SIM resulte útil a una empresa, se divide en los

siguientes segmentos, denominados subsistemas (Tabla 4.2):
Se encarga de recoger y almacenar la información que se genera en el
Subsistema interior de la empresa, fruto de la actividad diaria. Con esta información se
de datos internos pueden elaborar previsiones de ventas, organizar el canal de distribución o
bien ofrecer un mejor servicio a la clientela.

Obtiene información puntual sobre hechos importantes que ocurren en el

Subsistema de entorno de la empresa. Estos datos pueden ser aportados por los
inteligencia de intermediarios del canal de distribución, mayoristas
marketing o minoristas, que informan sobre la competencia en cuanto a productos,
precios, etc.
 Facilita información sobre temas concretos (producción, ventas,
clientela…) como resultado de investigaciones realizadas expresamente
con esa finalidad. Dichas investigaciones pueden llevarse a cabo tanto en el
Subsistema de interior como en el exterior de la empresa. En algunos casos en que se
investigación de desea obtener algún tipo de información especial, se recurre a institutos de
marketing investigación.
Este subsistema se encarga de realizar o contratar la investigación
comercial si hace falta.

Subsistema de
Una vez obtenida la información necesaria, se elaboran una serie de
apoyo
modelos, tanto estadísticos como de marketing, que permiten planificar y
a las decisiones de
evaluar los objetivos de las acciones de marketing.
marketing

Tabla 4.2. Subsistemas del SIM.

2.2. Ventajas del sistema de información de

marketing
En una empresa, el SIM permite que la información esté almacenada y controlada y que,
por consiguiente, se pueda utilizar. Ello es debido a que los datos se recaban por medio
de recursos propios y se facilitan periódicamente. Así, podemos afirmar que el SIM
presenta las siguientes ventajas:
 La información se obtiene con rapidez; el proceso es
más económico y completo por el hecho de llevarse a cabo en la propia
empresa y con el personal de esta, sin necesidad de recurrir a la
externalización.
 La facilidad de almacenamiento, edición y recuperación de los
datos proporciona una gran variedad de información y permite emplearla en la
toma de decisiones.
 Se obtiene de forma habitual información pormenorizada debido a que la
empresa registra diariamente con detalle los datos que se refieren a compras,
ventas, producción, personal, etc., originados por la actividad empresarial.
 Permite a la empresa controlar permanentemente la evolución del
mercado, los productos, los precios, etc.

2.3. Diferencias entre el SIM y la investigación

comercial
La finalidad fundamental tanto del SIM como de la investigación comercial consiste
en obtener información. Fermín Garmendia y John R. Serna indican una serie de
diferencias, que se detallan en la Figura 4.2.
 Fig. 4.2. Principales diferencias entre la investigación comercial y el SIM.

3. Las fuentes de información

Ya hemos visto que el SIM se basa principalmente en la información. Pues bien, en este
epígrafe explicaremos dónde se encuentra o se puede buscar la información precisa,
que, una vez obtenida, se incluirá en el proceso de investigación o se usará en la toma
de decisiones.
Actualmente, se recibe una enorme cantidad de información, tanto a nivel personal
como en las empresas, por lo que se debe seleccionar aquella que resulte necesaria y
útil para el estudio que se vaya a realizar. Debe reunir, entre otros, los requisitos
siguientes (Tabla 4.3):

La información debe ser…

Tenemos que saber quién ha generado la información y

cuál ha sido el método de recopilación de los datos. En el
caso de que el contenido se extraiga de Internet, hemos de
Fiable
conocer el dominio: si procede de alguna institución
académica o gubernamental, de algún otro organismo, etc.,
que tengan prestigio en el tema que se investiga.

Se debe recurrir a la información más reciente y que más se

ajuste
Actual a la realidad, por lo que debemos comprobar la fecha de
publicación, si se ha actualizado poco antes y si el
contenido está vigente.

Detallada La información no ha de ser genérica, sino que debe

desmenuzarse y desglosarse hasta el mínimo detalle,
 permitiéndonos mayor profundidad en el estudio y la
realización de pronósticos más certeros.

No debe estar influenciada por la persona que la ha

elaborado, sino libre de cualquier tendencia ideológica,
política o de otra índole. Cuando se busque información en
Internet, hay que indagar quién la ha originado; si se trata
Imparcial
de alguien concreto, tenemos que conocer sus opiniones,
sus motivaciones, su ideología y sus inclinaciones políticas
(si las tiene), con el fin de determinar la objetividad de la
información.

Tabla 4.3. Requisitos de la información.

La información se genera en la empresa, en instituciones, etc., y se obtiene mediante

métodos como las encuestas, entre otros. Todo ello constituye lo que se denomina fuentes
de información. Existen diferentes tipos de fuentes, que se clasifican en función de
diversos criterios.

3.1. Tipos de fuentes según su procedencia

A. Fuentes internas
Las fuentes internas proporcionan información que facilita la propia empresa. Dicha
información se obtiene a partir de los datos que se generan por la actividad desarrollada
y de aquellos que se originan por las relaciones con otras empresas, organismos, etc.; es
decir, se consigue sin acudir a terceros.

Atendiendo al objetivo por el cual se ha recogido la información, podemos distinguir

entre:
 Fuentes primarias. Suministran información cuando se lleva a cabo un estudio
específico en el interior de la empresa. Dicha información no existe con
anterioridad, pues, para obtenerla, se debe realizar un trabajo de campo.
Ejemplo: una entidad comercial que desea conocer las necesidades de formación
de sus empleadas y sus empleados realiza una encuesta entre ellos; los datos que
se obtienen constituyen información primaria.
 Fuentes secundarias. Facilitan información de que dispone la empresa y que no
se ha creado solo para un estudio concreto; se trata de trabajos ya elaborados o
publicados. Ejemplo: la base de datos de la clientela de una compañía, en la que
se puede obtener información sobre el tipo y la cantidad de productos
adquiridos, la periodicidad de las compras, etc.

B. Fuentes externas
Las fuentes externas proporcionan información que se obtiene fuera de la
empresa. Dicha información puede referirse a la propia empresa o a otros aspectos que
puedan resultar interesantes para esta.
Al igual que sucede con las fuentes internas, en función del objetivo por el que se
recoge la información, las fuentes externas se pueden clasificar del modo siguiente:
 Fuentes primarias. Suministran información que se genera por primera vez, de
modo que esta es inédita y no ha sido publicada con anterioridad. Para obtenerla
se suele hacer un trabajo de campo. Ejemplo: una encuesta realizada al público
consumidor de un determinado producto o servicio.
 Fuentes secundarias. Aportan información que se obtiene a partir de datos ya
elaborados por otras empresas, instituciones u organismos públicos. Ejemplo: el
boletín económico que publica el Banco de España.

3.2. Tipos de fuentes según la comercialización de la

información
En ocasiones, la información se ofrece a cambio de una contraprestación económica.
Existen empresas e institutos de investigación que se dedican profesionalmente a ello,
aunque también hay algunas organizaciones que la ofrecen de forma gratuita.
Las fuentes externas se pueden clasificar del modo siguiente:
 Fuentes públicas. Son aquellas cuya información se hace pública, es decir, se
tiene fácil acceso a ella de forma gratuita o con un coste mínimo. La consiguen
las empresas, las instituciones, etc., para utilizarla en la investigación. Ejemplo:
algunos de los datos que se pueden extraer de los estudios que realiza el Instituto
Nacional de Estadística (INE).
 Fuentes privadas. Son las que han recopilado información con el fin
de venderla a otras empresas u organismos. Por tanto, dicha información no es
gratuita. Ejemplo: algunas empresas de investigación, como Nielsen o Kantar
Media, realizan estudios de forma periódica sobre hábitos de consumo, índices
de audiencia, etc.

4. Fases de la investigación comercial

Cuando se realiza una investigación comercial, se sigue un proceso en el que se

distinguen las siguientes fases (Tabla 4.4):
Descripción del problema

En esta fase se presenta con la mayor exactitud posible el problema que se

debe solucionar, para lo cual se necesita información.

Programación del estudio

 Se elabora un esquema esencial que sirve para desarrollar las fases siguientes.
En este momento se acuerda qué clase de información se va a emplear, así
como el tipo de investigación que se debe realizar y el cálculo de la muestra,
si se requiere.

Proceso para obtener la información

En esta fase se diseña el cuestionario (soporte en el que se recogerán los

datos), se instruye a las personas encargadas de recopilarlos y se realizan las
encuestas.
 Confección del cuestionario. Debe ser sencillo para que la persona encuestada
pueda responder con facilidad, considerando el lenguaje, la duración, el tipo
de preguntas...
 Presentación de instrucciones a los agentes entrevistadores que van a presentar y
rellenar el cuestionario para que consigan recabar la información deseada.
 Recogida de datos (trabajo de campo). Realización de las encuestas y posterior
seguimiento y control para comprobar que el cuestionario se ha pasado a las
personas indicadas.

Control y tabulación de la información

El control consiste en revisar las encuestas realizadas para detectar y corregir

los errores, eliminando los cuestionarios incompletos o defectuosos; con todo
ello se logra la autentificación de la información.
En el proceso de tabulación, se hace un recuento de las respuestas obtenidas
en el cuestionario (que estarán codificadas numéricamente); estos datos se
introducen en programas específicos al objeto de obtener resultados
estadísticos, que se presentarán en cuadros o tablas y gráficos y que se
utilizarán para redactar el informe.

Redacción del informe

Obtenidos los datos del estudio, se redacta el informe con los resultados
(que servirá para la toma de decisiones de la empresa), incluyendo gráficos,
tablas, etc., y conclusiones y recomendaciones objetivas.

Tabla 4.4. Fases de la investigación comercial.

5. El trabajo de campo

El trabajo de campo es una herramienta esencial para la obtención de información

primaria.
 El trabajo de campo forma parte de la investigación comercial y consiste en
la recopilación de datos por parte de personal especializado, datos que posteriormente
se organizarán y registrarán para su análisis.

En el trabajo de campo se identifican y localizan los elementos objeto de estudio

(personas, vehículos, etc.), se gestionan y controlan los medios para obtener la
información (cuestionarios, fichas, material complementario como catálogos,
imágenes…) y se recogen y supervisan los cuestionarios o las fichas donde se han
reunido los datos.
Para llevarlo a cabo satisfactoriamente, deben seguirse estos pasos (Tabla 4.5):
Antes de iniciar el trabajo hay que elaborar un plan de acción (definición y atribución
de tareas para que estas se desarrollen con normalidad, sin interrupciones ni retrasos).
Las actividades que se deben realizar son:
Preparación del material: creación de copias de los cuestionarios y del material
complementario.
Planificación
Determinación del número de personas que van a llevar a cabo el trabajo, de la selección
y la formación.
Asignación de tareas a los entrevistadores y las entrevistadoras, es decir, distribución de
los cuestionarios, fichas, tablas, etc., según la duración de la tarea y el plazo de ejecución
del trabajo de campo.

Puede ser general, en la que se pretende que quienes participen sean profesionales. En
este caso, se forma sobre temas genéricos, tales como el concepto de investigación
comercial, normas sobre la actitud, cómo garantizar el anonimato de la persona
entrevistada, escoger el momento para la entrevista, etc.
Formación
La formación específica se realiza para cada estudio en concreto: se reúne a todo el
personal de campo
y se le informa sobre el objetivo y el tema de la investigación, el contenido del
cuestionario, el modo de seleccionar a las personas que serán entrevistadas, etc.,
aclarando las dudas que surjan.

Todo el personal de campo, con sus herramientas de trabajo (cuestionarios, tablas,

Ejecución
fichas, otros medios tecnológicos…), se dirige al lugar indicado a buscar a las
personas o elementos seleccionados, con el fin de obtener la información y registrarla
siguiendo las instrucciones recibidas en el periodo de formación.

Mientras se realiza el trabajo de campo, la persona que lo dirige debe hacer un

seguimiento de la ejecución: si se va obteniendo la información al ritmo que se había
Seguimiento estipulado, si surgen imprevistos, etc. Una vez finalizado, se lleva a cabo el control, que
y control consiste en seleccionar la información que es correcta y válida, desechando la
incorrecta y corroborando que los datos registrados y entregados se han obtenido de
forma adecuada y por los cauces que se han indicado en las instrucciones.

Tabla 4.5. Etapas del trabajo de campo.

. Técnicas de investigación

Para obtener información sobre el tema que vamos a investigar, se pueden usar varias
técnicas, que se dividen en dos grandes grupos: técnicas cuantitativas y técnicas
cualitativas.

6.1. Técnicas cuantitativas

Las técnicas de investigación cuantitativas se caracterizan por obtener datos
numéricos y medibles, principalmente de un grupo representativo de personas
o elementos (la muestra), que son seleccionados del total de la población o
del conjunto total de elementos objeto de estudio.
Los resultados obtenidos con este tipo de investigación no se deben tomar de forma
exacta, pues oscilan entre unos márgenes de error. Además, también se ha de tener en
cuenta el nivel de confianza de la muestra, que pretende representar al total de
elementos estudiados.
Entre las técnicas cuantitativas, podemos distinguir dos grupos: la investigación
descriptiva y la investigación causal.

A. La investigación descriptiva
Pretende mostrar con detalle los elementos objeto de estudio, tales como la población
o determinadas situaciones o acontecimientos; aporta información sobre el «qué», el
«cómo», el «cuándo» y el «dónde». Un ejemplo de investigación descriptiva podría ser
el censo de una población, que proporciona datos sobre el número de habitantes de un
país, sus ingresos, etc., sin establecer comparación alguna.
En este tipo de investigación, enumeramos los siguientes recursos:

La encuesta
La encuesta es una técnica de recolección de datos en la que la persona encuestada
responde a las preguntas de un cuestionario presentado por otra (el encuestador o la
encuestadora). Surge a iniciativa de esta última y su fin es obtener información de la
encuestada.

Hay varios tipos de encuestas (Tabla 4.6).

Se realiza de forma presencial ante la persona a la que se interroga, quien,
dependiendo de la extensión del cuestionario, podrá responder a un gran número de
preguntas.

Personal Una ventaja de este método radica en que el encuestado contesta directa e
individualmente al cuestionario, sin estar influenciado por otras personas, al tiempo
que se reducen las respuestas evasivas. Sin embargo, se trata de un método lento y
caro, ya que requiere inspección y control por parte del responsable de la
investigación sobre los encuestadores.
 Consiste en enviar y recoger por correo un cuestionario que debe rellenar la
persona encuestada. Presenta la ventaja de que es más económico, aunque también
tiene inconvenientes: hay un gran número de personas que no contestan o, si lo
Por correo
hacen, no se sabe con certeza quién ha ofrecido la respuesta, por lo que debe
realizarse un seguimiento y un control de las respuestas obtenidas para comprobar
su veracidad.

La información se recoge a través del teléfono. Este tipo de encuesta consiste en

una conversación entre el encuestador, que debe ser alguien preparado para tal fin,
Telefónica y el posible encuestado. Se trata de un método económico y rápido, y los
encuestados están más predispuestos a responder. El cuestionario debe contener
preguntas breves y cerradas.

Por Internet Estas encuestas se pueden realizar, bien dejando el cuestionario en una página web,
u on-line bien creando una encuesta on-line y enviándola a través del correo electrónico.

Tabla 4.6. Tipos de encuestas.

La observación
La observación es una técnica de recogida de información concreta sobre
los elementos estudiados (personas, hechos, conductas o situaciones) sin que
estos se enteren de que están facilitando dicha información.
Esta técnica se emplea cada vez más porque resulta muy útil y porque ofrece datos para
la toma de decisiones y la gestión en cuestiones de logística, marketing, etc.
Quien la lleva a cabo recibe el nombre de observador u observadora y tiene que ser
una persona especializada. Se servirá de una serie de herramientas de trabajo, como un
impreso pautado, o no, en el que recopilará una acumulación de datos sobre la persona o
el elemento observado, para, al final, presentar unas conclusiones. También puede
emplear otros elementos mecánicos y electrónicos, como grabadoras, cámaras
fotográficas, de vídeo, radares, etc., que facilitan información que el investigador, en
muchas ocasiones, no puede recopilar.
A continuación, se ofrecen algunos de los objetivos de esta técnica y
los propósitos que la información obtenida con ella ayuda a conseguir (Fig. 4.6).
 Fig. 4.6. Objetivos y propósitos de la observación.

El panel
El panel es un tipo de investigación que facilita información de forma regular
y constante. Los datos se obtienen de una muestra representativa permanente durante
un periodo de tiempo determinado y con cierta periodicidad.
Atendiendo a la tipología de elementos de la muestra que se estudie, los paneles se
clasifican en paneles de consumidores y paneles de detallistas.
En España, las empresas más importantes que realizan este tipo de estudios son
Dympanel, que se encarga principalmente del panel de consumidores, y Nielsen, que
realiza sobre todo
el panel de detallistas.
Algunos tipos de paneles de consumidores son los siguientes:
 Panel infantil. Comprende a niños y niñas de entre siete y catorce años.
 Panel de consumo doméstico. Incluye a las personas responsables de la compra
del hogar.
 Panel de gente fumadora.
 Panel de radio. Engloba a las personas que poseen receptor de radio.
 El estudio realizado para el panel de detallistas se lleva a cabo en los puntos de
venta de las principales empresas y cadenas de distribución; se analizan, entre
otras, estas variables:
 Exposición de la variedad de productos en el punto de venta.
 Presencia de la publicidad en dicho punto.
 Longitud de lineal que se otorga a cada producto o familia de productos.
 Precio de los productos.
B. La investigación causal
La investigación causal persigue obtener resultados sobre las relaciones causa-
efecto que se producen entre los hechos objeto de estudio.
El método más utilizado en este tipo de investigación es el de
la experimentación. Por ejemplo, si se desea conocer cómo reaccionaría la clientela
ante el incremento o la disminución del precio de un producto o un servicio, la causa
sería la subida o la bajada de dicho precio, y el efecto, el aumento o el descenso de la
demanda.

Causa Efecto

▲ Precio ▼ Demanda

▼ Precio ▲ Demanda

Fig. 4.7. Ejemplo de investigación causal y relación causa-efecto.

6.2. Técnicas cualitativas

Las técnicas de investigación cualitativas utilizan una metodología de exploración
o de diagnóstico para obtener información sobre experiencias, emociones
y actitudes. Para lograrla, se trabaja sobre un grupo reducido de personas, que
no constituyen una muestra estadísticamente representativa.
Mediante estos estudios no se pretende llegar a conclusiones definitivas y exactas, sino
obtener sensaciones e impresiones del comportamiento de quien está siendo estudiado.
Los resultados se presentan en forma de texto, no numérica.
Las técnicas cualitativas se dividen en directas e indirectas. A continuación, veremos
las más importantes de ambos tipos.

A. Técnicas directas
La particularidad de las técnicas directas reside en que tratan el problema objeto de
estudio sin rodeos, de inmediato.
Mediante las técnicas directas, las personas que participan aportan información
de manera voluntaria, respondiendo a preguntas directas y conociendo el motivo por
el cual están participando en la investigación.
En este tipo de técnicas se incluyen los métodos de investigación siguientes (Tabla 4.7):

Entrevista • Se utiliza para conocer los pensamientos, las actitudes o

personal las motivaciones de las personas.
en profundidad
• Consiste en que un investigador o investigadora
 cualificados llevan a cabo una entrevista personal de
forma más o menos dirigida.
• Se realiza con un guion previo, aunque la persona que
entrevista procurará que la entrevistada se exprese con
libertad.
• Para obtener información sobre un tema concreto, el
entrevistador intentará que el entrevistado hable poco a
poco de dicho tema, sin distracciones, hasta que surja la
información deseada.

• Se realiza en grupo e incluye la figura de un moderador

o investigador que dirige toda la dinámica.
• Las personas que conforman el grupo expresan su
opinión sobre el asunto o las cuestiones planteadas, e
Dinámica incluso pueden llegar a entablar una discusión.
de grupo
• El moderador o la moderadora anima la dinámica del
grupo para que los participantes aporten ideas u
opiniones sobre el tema objeto de estudio, procurando
que haya espontaneidad y diálogo entre los
componentes.

Tabla 4.7. Técnicas directas de recogida de información cualitativa.

C. Técnicas indirectas
Este tipo de técnicas recopilan la información conduciendo a quienes participan a tratar el
tema que se estudia.
Las técnicas indirectas pretenden que la persona entrevistada aporte información sobre
el tema objeto de estudio de forma encubierta, es decir, sin conocer el asunto real de la
investigación. Con ello se consigue espontaneidad y sinceridad.
Dentro de este grupo encontramos las técnicas proyectivas, que consisten en presentar
un argumento que en principio no tiene relación con el tema objeto de estudio para que
cada participante exponga sus motivaciones, opiniones o actitudes ocultas ante dicho
tema.
Así, se les pueden presentar varios términos y pedir que respondan con el que les venga a
la mente en primer lugar; esta técnica se denomina técnica de asociación. Por ejemplo:
«¿Cuál es la primera palabra que se le ocurre cuando escucha autobús, agencia de viajes,
hotel…?». En este caso, lo que se pretende es conocer si esos términos se asocian al
nombre de la agencia de viajes que promueve el estudio.

7. Tratamiento de la información
Una vez finalizado el trabajo de campo y con las encuestas y los resultados de la
investigación completos, se llevan a cabo una serie de acciones para extraer e interpretar
la información que ofrecen los datos obtenidos. Para ello, seguiremos estos pasos:

7.1. Precodificación
Hoy en día, cuando se confecciona un cuestionario, se incluye lo que se
denomina precodificación, es decir, a cada pregunta se le asigna de antemano un
código que puede ser numérico o alfanumérico. Por su parte, a las posibles respuestas se
les atribuye un código numérico, tal y como se muestra en la Figura 4.9.

Fig. 4.9. Ejemplo de pregunta cerrada precodificada.

En este ejemplo, a la pregunta se le ha asignado el código P. 2, y hay cuatro posibles

respuestas, previamente codificadas con los números del 1 al 4, que la persona
entrevistada puede señalar.
La última respuesta posible es del tipo denominado respuesta abierta, donde el
entrevistado contesta libremente algo que no han previsto quienes han elaborado el
cuestionario, por lo que no se puede precodificar.

7.2. Codificación
La codificación trata de asignar códigos a cada una de las posibles respuestas
del cuestionario.
Con este procedimiento se pretende convertir las respuestas expresadas mediante
palabras, frases, expresiones, etc., en valores numéricos que permitan analizarlas
estadísticamente.
Para codificar la respuesta abierta del ejemplo anterior, se procede de la forma
siguiente:
1. En primer lugar, se revisa el conjunto de las encuestas y se hace una relación de todas
las respuestas ofrecidas a las preguntas abiertas y mixtas. Seguidamente, se agrupan
las que sean afines o similares, sin tener en cuenta las que no guarden relación entre
sí. Imaginemos que en la pregunta abierta del ejemplo aparecen las siguientes
respuestas:
 En este caso, se agrupan las respuestas similares, es decir, a), b),
c) y d); denominaremos esta opción «comercios de proximidad» y dejaremos aparte
las opciones e) y f). Observa:

2. Posteriormente, se decide qué código asignar a cada respuesta. En el caso de que

haya varias que no surgen con frecuencia y que tienen poca relevancia, se agruparán
en un conjunto que las englobe y que denominaremos «Otros».
Una vez asignados los códigos, se confecciona un listado donde se relacionan todas las
posibles respuestas de las diferentes preguntas abiertas y mixtas del cuestionario, con
su correspondiente código. Siguiendo nuestro ejemplo, se haría de este modo:
• Comercios de proximidad ..................................... 5
• Centro comercial Fuencarral ................................ 6
• Comercios de la Gran Vía ...................................... 7
• Otros ............................................................................. 8
El listado mencionado, en el cual incluiremos las instrucciones necesarias para la
codificación con sus respectivos códigos, se denomina libro de códigos, y ayuda a
codificar todas las respuestas de las preguntas abiertas y mixtas.

7.3. Tabulación
Llevar a cabo la tabulación consiste en introducir las respuestas individuales, agrupadas
y organizadas, en una tabla para disponer de información numérica en valores absolutos
y relativos que indique la cantidad de veces que se ha repetido cada respuesta. De este
modo, se obtienen datos numéricos que, una vez analizados, pueden aportar información
interesante para la posible solución del problema objeto de la investigación.
La tabulación se puede hacer de forma manual, cuando el número de encuestas y
respuestas no es muy grande, mediante una hoja de cálculo. Sin embargo, para una
investigación con muchas encuestas, es necesario recurrir a programas
específicos, como Gandia BarbWin (Fig.4.11) o SPSS, que facilita la realización de
análisis estadísticos e informes.

8. El informe de resultados
Se puede decir que el informe es el soporte material de la investigación, en el
que se recogen los resultados del estudio, que ayudarán en la toma de decisiones.

Antes de elaborar un informe, debemos tener en cuenta las siguientes consideraciones:

 Conviene saber qué personas van a usar el documento y
qué conocimiento tienen del tema investigado, para utilizar un lenguaje
apropiado en la redacción.
 El aspecto del informe, tanto externo como interno, debe causar una buena
impresión, dando a entender que el contenido tiene calidad y es profesional.
 La información que se ofrece ha de mostrar fielmente la metodología empleada,
y los resultados y las conclusiones deben ser coherentes con los datos
obtenidos, dando respuesta a los objetivos propuestos para la investigación.
 Es importante que los resultados se acompañen con tablas numéricas, gráficos
e imágenes que ayuden a visualizarlos, y que no sean demasiado extensos.

UNIDAD 4. ANÁLISIS DE LOS CONSUMIDORES

1. El público consumidor

El consumidor es aquella persona que utiliza determinados productos buscando

satisfacer sus necesidades o deseos.

Cuando hablamos de consumidores debemos diferenciar principalmente dos tipos:

particular e industrial. Las características de uno y otro son distintas, como se
aprecia en la Figura 3.1.
Fig. 3.1. Tipos de consumidores y sus características.

1.1. Semejanzas y diferencias entre los tipos de

consumidores
En la Figura 3.3 podemos observar las similitudes y las diferencias que presentan el
consumidor particular y el consumidor industrial.

Fig. 3.3. Similitudes y diferencias entre el consumo particular y el consumo industrial.

A lo largo de la unidad, nos centraremos en el comportamiento de compra del
consumidor particular, y reservaremos para el último apartado el estudio del
comportamiento de compra del consumidor industrial.

El comportamiento del consumidor es el conjunto de acciones que lleva a cabo una

persona u organización desde que descubre que tiene una necesidad hasta que consigue
satisfacerla mediante la compra y el uso de un determinado producto.

2.1.¿Por qué es importante estudiar el

comportamiento del consumidor?

Si las empresas entienden cómo actúan los consumidores y las consumidoras, podrán
identificar las motivaciones que provocan una compra. Este hecho les permitirá
desarrollar la estrategia más adecuada para ofrecer el producto que la clientela
demanda, en el lugar en que lo adquiere, al precio más adecuado y dándolo a conocer a
través de los medios idóneos.
Por tanto, estudiar el comportamiento del público consumidor parte de conocer quién va
a ser nuestro cliente y cómo actúa al decidir sus compras, para, a continuación,
determinar cuál será la combinación adecuada de marketing mix para el producto.

Fig. 3.4. Beneficios para las empresas del estudio del comportamiento del consumidor.

2. El estudio del comportamiento del consumidor

Beneficios de conocer el comportamiento del consumidor

El conocimiento de la forma de actuar del público consumidor por parte de la empresa
aporta beneficios a ambos (Fig. 3.6).

Fig. 3.6. Beneficios del conocimiento del consumidor.

2.2. Aspectos que determinan el comportamiento del

consumidor

La forma en que se comporta el consumidor durante el proceso de compra está

determinada por dos aspectos fundamentales relacionados con el producto: su ciclo de
vida y el tipo de producto en función del riesgo percibido.

A.El ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de un producto hace referencia a las fases por las que este pasa desde
su lanzamiento al mercado hasta su desaparición.
Dicho ciclo depende fundamentalmente de dos variables: el tiempo que lleva el
producto en el mercado y la cifra de ventas, y se representa como sigue (Fig. 3.7):
 Fig. 3.7. Ciclo de vida del producto.

Cuanto más tiempo permanece un producto a la venta, más sabe el consumidor acerca
de él; por tanto, este se comportará de forma distinta en la compra y en el consumo, y
requerirá menos información. Por el contrario, cuando un producto se encuentra en la
etapa de introducción, la clientela apenas lo conoce y necesita más datos para tomar la
decisión de compra.

B. El tipo de productos en función del riesgo percibido

El comportamiento del consumidor varía dependiendo del riesgo que conlleve la
compra del producto. Teniendo en cuenta dicho riesgo, podemos clasificar los productos
en dos categorías:
 De alta implicación. La adquisición es importante para el consumidor o el
riesgo percibido es elevado. En este caso, el proceso de decisión de compra es
complejo y prolongado. Son productos de alta implicación, principalmente, los
de precio alto, los de lujo o los de larga duración. Un ejemplo sería una casa.
 De baja implicación. La adquisición no se considera importante o el riesgo
que se percibe es pequeño. En este caso, se da un proceso de decisión de
compra sencillo y corto. Los productos de baja implicación son, en general,
aquellos que tienen un precio bajo. Un ejemplo sería una barra de pan.

2.3. Dimensiones del comportamiento del

consumidor
Tal y como indica el profesor Miguel Santesmases, a la hora de estudiar el
comportamiento del consumidor, debemos dar respuesta a una serie de cuestiones, que
se detallan a continuación.

A. Qué se compra
Se trata de entender qué tipo de productos piden los consumidores, cuáles son más
importantes para estos y cuáles menos, así como la etapa del ciclo de vida en que se
encuentran.

B. Quién compra
No siempre la persona que adquiere un producto es la misma que lo consume. Por ello,
resulta importante determinar el papel que asume cada individuo en el proceso de
compra. Existen varias figuras (Tabla 3.1).
 Comprador Persona encargada de llevar a cabo la operación.

Consumidor Quien consume el producto.

Pagador Individuo responsable del pago.

Iniciador Sujeto que tiene la iniciativa y propone la compra.

Persona cuya opinión influirá en el producto que finalmente

Influyente
se adquiera.

Decisor Individuo que toma la decisión final de compra.

Tabla 3.1. Papeles en el proceso de compra.

C. Por qué se compra

Se trata de encontrar los motivos que conducen a seleccionar unos productos y no otros.
Para ello, es necesario saber los beneficios que busca el consumidor en un producto.

D. Cómo se compra
Aquí se intenta conocer distintos aspectos relacionados con la compra. La forma en que
esta se lleva a cabo implica saber principalmente:
 Si se hace de forma individual o en compañía.
 Si se trata de una decisión razonada o impulsiva.
 Si se dispone de mucha o poca información sobre el producto.
 Si las promociones influyen o no en la compra.
 Si el proceso tiene lugar en un establecimiento físico o a distancia.

E. Cuándo se compra
Se trata de saber en qué momento se adquiere el producto y con qué frecuencia se
hace.

F. Dónde se compra
Esta pregunta se refiere al punto de venta al que acude el consumidor a realizar sus
compras y los motivos que le llevan a elegir ese establecimiento y no otro.

G. Cuánto se compra
El objetivo es conocer la cantidad adquirida de cada producto en cada acto de compra.
Este aspecto es muy importante para determinar el tamaño de los envases. Por ejemplo,
muchas cajas de galletas incluyen varios paquetes independientes de cuatro o seis
unidades, lo que facilita su transporte para un consumo entre horas. De esta manera,
aunque en la caja se compran 20 unidades, permite un consumo parcial de entre cuatro y
seis.
3.El proceso de decisión de compra del consumidor
final

El proceso de decisión de compra está constituido por las distintas fases por las que
pasa el consumidor desde que le surge una necesidad hasta que la cubre.

Las etapas de este proceso son las siguientes (Fig. 3.9):

Fig. 3.9. Proceso de decisión de compra del consumidor final.

Dependiendo del tipo de compra de que se trate, el consumidor recorre todas las etapas
o solo algunas de ellas. En la adquisición de productos de alta implicación, es más
probable que pase por todas.
Por el contrario, cuando hablamos de productos de baja implicación, el consumidor
puede saltarse alguna de las fases. Incluso la secuencia de estas puede invertirse,
como ocurre con las compras por impulso, en las cuales primero se toma la decisión y
después se analizan las etapas anteriores.

3.1. El reconocimiento de la necesidad

El reconocimiento de la necesidad surge cuando el consumidor advierte una diferencia

significativa entre su situación actual y un estado deseado o ideal.

Este reconocimiento puede producirse de diferentes maneras:

 El estado actual permanece invariable, pero se modifica la percepción de
este al contrastarlo con situaciones mejores. Ocurre al comparar nuestro coche
con el nuevo vehículo del vecino.
 El estado actual empeora simplemente porque el consumidor se ha quedado
sin algún producto. Por ejemplo, si se te acaba el azúcar, te surge la necesidad
de comprar más.
El estado actual cambia debido a la adquisición de un producto que genera el
nacimiento de nuevas necesidades. Por ejemplo, al comprar una casa, surge la necesidad
de contar con muebles y electrodomésticos para acondicionarla.
3.2. La búsqueda de información
Una vez que el consumidor ha reconocido la necesidad, va a precisar información
adecuada para cubrirla. Puede ocurrir que esa información ya se haya adquirido y la
persona la tenga almacenada como un recuerdo que tan solo debe activar, o que se vea
obligada a localizarla en el entorno que la rodea.
Por tanto, la búsqueda de información puede ser de dos tipos: interna y externa.

A. Búsqueda interna
El primer recurso al que acude el consumidor como fuente de información es su propia
memoria. La cantidad y la calidad de los datos de que disponga varían en función de la
necesidad que quiera cubrir, así como de su propia experiencia.

B. Búsqueda externa
En muchos casos no basta con lo que recordamos; por ello, precisamos información
adicional, que obtendremos mediante una búsqueda externa, es decir, en fuentes que se
encuentran en nuestro entorno. La indagación se realiza con la finalidad de reducir el
riesgo y la incertidumbre que surgen en torno a una compra y para detectar cuál es el
producto que se ajusta en mayor medida a nuestras necesidades.
Podemos clasificar las fuentes externas a las que acude el consumidor según dos
criterios:
 En función del control que la empresa ejerce sobre ellas, diferenciamos entre
fuentes controladas y no controladas (Fig. 3.10).

Fig. 3.10. Fuentes externas según el control de la información.

 En función de si intervienen o no individuos en el proceso de información,

distinguimos entre fuentes personales e impersonales (Fig. 3.11).
Fig. 3.11. Fuentes externas según si intervienen o no individuos en la obtención de
información.

3.3. La evaluación de alternativas

En esta fase, el consumidor analiza cada una de las alternativas posibles para satisfacer
su necesidad, siguiendo el proceso que se refleja en la Figura 3.13.

Fig. 3.13. Proceso de evaluación de las alternativas.

A. Identificación de alternativas
A la hora de identificar las alternativas, hay tres aspectos que influyen:
 Marcas. Los consumidores, en la mayoría de los casos, son capaces de
recordar un número limitado de marcas que no suele incluir todas las que
existen en el mercado. Podemos diferenciar las siguientes agrupaciones:
o Conjunto evocado. Es el conjunto de marcas que puede traer a la
memoria el consumidor en cuanto reconoce la existencia de una
necesidad. A medida que busca información, el número irá
aumentando.
 o Conjunto de consideración. Es el conjunto de marcas que el
consumidor se plantea como posibles en su proceso de elección.
o Conjunto inerte. Está formado por marcas que resultan indiferentes al
consumidor. No las descarta, pero tampoco las tiene en cuenta por
carecer de algún atributo que él considera importante.
o Conjunto inepto. Son las marcas que el consumidor excluye de su
consideración de compra.
 Atributos. Hay una serie de características que asociamos a determinadas
marcas. Se trata de percepciones genéricas que relacionamos con unas u otras.
Por ejemplo, generalmente se identifica la marca Gucci con el lujo y Carrefour
con una buena relación calidad-precio.
 Valoraciones globales. Son experiencias previas que relacionamos con ciertas
marcas o productos. Por ejemplo, si sabemos que una amiga compró un
artículo de una determinada marca y tuvo problemas, no consideraremos
adquirir productos de esa marca, mientras que si, por el contrario, quedó muy
satisfecha, la tendremos en cuenta.

B. Los criterios de evaluación

Los criterios de evaluación son los aspectos que vamos a tener en cuenta a la hora de
determinar si un producto nos interesa o no y la importancia que le concedemos a cada
uno de ellos.
El consumidor utiliza criterios diferentes para cada categoría de productos. No
obstante, hay determinados aspectos, como el precio, la marca o el diseño, que suelen
aparecer siempre en la evaluación de alternativas, independientemente del producto de
que se trate.
En el caso de María y Jordi, cuando analicen los distintos colchones se fijarán en
el tipo de colchón, la calidad, los materiales, la firmeza, la adaptabilidad, la marca, la
altura, el precio, la garantía, etc.

C. La valoración de las alternativas

La valoración de las alternativas consiste en la aplicación de los criterios de
evaluación a los diferentes productos considerados.
Por ejemplo, María y Jordi, tras consultar en varios establecimientos, deciden que van a
adquirir un colchón de 26 cm de altura y que debe ser viscoelástico. En los colchones
que cumplan estas condiciones, valorarán el nivel de firmeza, la adaptabilidad y el
precio. Así, delimitan su conjunto de consideración (Fig. 3.15), que tendrá tres, cuatro o
cinco colchones finalistas, entre los que tomarán la decisión de compra.
 Fig. 3.15. Conjunto de consideración de María y Jordi.

D. Las reglas de decisión

Las reglas de decisión reflejan los criterios que aplicamos cuando tomamos la decisión
final de compra, es decir, constituyen el modo en que decidimos cuál es la alternativa
elegida.
Estas reglas pueden variar mucho de un individuo a otro, así como entre diferentes
productos. No obstante, podemos clasificarlas de la forma siguiente:
o Reglas de decisión compensatorias. Se basan en el hecho de que, al evaluar
diversas alternativas, la persona compensa atributos negativos de una de ellas con
cualidades positivas que hacen que, en global, la alternativa sea viable.
o Reglas de decisión no compensatorias. En un procesamiento no compensatorio, el
individuo no compensa los atributos, es decir, una baja valoración en un aspecto no
se compensa con una buena valoración en otro.

3.4. La decisión de compra

Llegados a este punto, el consumidor ya ha establecido una o varias alternativas más o
menos preferidas, es decir, ha identificado la elección. Es en este momento cuando
tiene que hacer efectiva la compra, lo que supone decidir varias cuestiones (Fig. 3.16).
 Fig. 3.16. Aspectos de una decisión de compra.

3.5. La evaluación poscompra

El proceso de decisión de compra no termina en el momento en que esta se lleva a cabo,
sino que incluye también las sensaciones que tiene el consumidor con el uso o el
consumo del producto.
La evaluación poscompra ayuda al individuo a adquirir experiencia, de forma que se
mejoren los procesos de decisión futuros. En este punto, pueden generarse dos
estados distintos:
o Satisfacción. La persona ha quedado contenta con el producto y es muy
probable que lo tenga en cuenta en un nuevo proceso de compra.
o Insatisfacción. Si el consumidor no está satisfecho con un producto, puede
seguir uno o más cursos de acción. Quizá no haga nada (comportamiento
pasivo) o tal vez actúe de alguna manera (comportamiento activo). En este
último caso, puede que cuente esta mala experiencia a otras personas
(comunicación boca a boca), bien personalmente o a través de Internet, que
presente una reclamación ante el establecimiento vendedor o el fabricante o
que lo haga ante terceras partes, como asociaciones privadas u organismos
administrativos o la propia justicia o, incluso, escribiendo una carta a un
periódico.
 Fig. 3.17. Evaluación poscompra.
El curso de la acción está influido por una serie de factores. Cuando se trata de
productos de precio elevado, es más probable que se adopten comportamientos activos.
Si el consumidor no cree que el establecimiento vaya a responder de forma positiva
ante su reclamación, quizá simplemente cambie de marca en su próxima compra.

4. Los condicionantes externos del

comportamiento del consumidor

Las variables externas son un conjunto de factores del entorno que influyen en el
público consumidor a la hora de actuar de determinada manera.

En la Tabla 3.3 se ofrecen, explicadas, las variables externas.

La economía, la política o la tecnología
determinan que el consumidor actúe de una forma
u otra. Por ejemplo, si cuenta con un acceso fácil a
Macroentorno Internet, puede que tenga un comportamiento de
compra on-line que otra persona sin esta facilidad
no desarrollará. Los elementos que conforman el
macroentorno los estudiamos en la Unidad 2.

Cultura La cultura varía de un lugar a otro, así como entre

distintas épocas. La cultura en España hace
cincuenta años era muy distinta de la de la
 sociedad actual y, por tanto, los patrones de
consumo también son diferentes.

Las clases sociales se dividen habitualmente en

cinco grupos: alta, media-alta, media, media-baja
Clase social y baja. El patrón de consumo de un individuo será
distinto en función de la clase social en la que se
encuadre.

Un grupo social es un conjunto de personas con

características similares. La pertenencia a un
Grupos sociales grupo u otro influye en el comportamiento de
compra, ya que las relaciones que mantenemos
con otras personas determinan nuestra actuación.

Muchos productos se consumen en el seno de la

familia y este hecho condiciona los productos que
una persona prefiere cuando se encuentra fuera del
Familia
núcleo familiar. Además, la opinión de los
miembros de la familia influye en la preferencia
por un tipo de consumo u otro.

Se trata de la influencia que pueden ejercer en el

consumidor otros individuos, a los que se
denomina prescriptores. Por ejemplo, los
Influencias personales adolescentes se fijan mucho en el estilo de los
personajes famosos, con lo que estos actúan como
prescriptores en el comportamiento de compra de
ropa de la gente joven.

Tabla 3.3. Variables externas con influencia en el comportamiento del consumidor.

Estos condicionantes externos no actúan del mismo modo sobre todos los
consumidores. Hay factores que influyen de determinada forma en una persona y de
manera distinta en otra. Por ejemplo, aunque dos amigos pertenezcan al mismo grupo
social, la incidencia de este aspecto sobre sus procesos de compra será distinta.

5. Los condicionantes internos del

comportamiento del consumidor

Las variables internas son características del propio individuo que influyen
en su comportamiento de compra.
Se distinguen cinco variables internas, que pasamos a describir.

5.1. La motivación

La motivación es el conjunto de factores, conscientes e inconscientes, que mueven a un

individuo a actuar y comportarse de una manera determinada.

Abraham Maslow, psicólogo norteamericano, diseñó la conocida pirámide

motivacional (Fig. 3.18), en la cual jerarquiza cinco tipos de necesidades. Maslow
argumenta que, hasta que el ser humano no cubre una necesidad, no tiene motivación
para satisfacer la inmediatamente superior, de forma que las necesidades se van
cubriendo de modo gradual hasta llegar a la autorrealización.

Fig. 3.18. Pirámide motivacional de Maslow.

5.2. La percepción
La percepción es el modo en que un individuo procesa los estímulos externos que se
producen en un determinado lugar y los interpreta internamente. La percepción
es selectiva: el ser humano percibe solo aquello que le interesa.
Los estímulos externos pueden recibirse por cualquiera de los cinco sentidos. Por
ejemplo, al pasar junto a una pizzería y percibir el olor a pizza recién hecha, es muy
probable que se te abra el apetito y te entren ganas de comerte una.

. El aprendizaje y la experiencia
El aprendizaje implica un cambio en el comportamiento como consecuencia de
una experiencia previa.
A medida que repite las compras, el consumidor acumula experiencias. Si estas son
satisfactorias, aprende que la marca le gusta y puede desarrollar fidelidad hacia ella. Por
el contrario, si la experiencia es insatisfactoria, aprende que la marca no le agrada y no
vuelve a comprarla.
En marketing se puede incentivar el aprendizaje satisfactorio a base de
recompensas o generando experiencias positivas. Por ejemplo, mediante las tarjetas de
fidelidad se anima al consumidor a adquirir productos de una marca o en un
establecimiento concreto a cambio de obtener ventajas en la compra (descuentos,
puntos, etc.).

5.4. Las características personales

Se trata de los aspectos que definen al individuo y que podemos clasificar en variables
demográficas, socioeconómicas y psicográficas.
 Variables demográficas Edad, sexo, residencia, estado civil, etc.

Variables socioeconómicas Profesión, ingresos, nivel de estudios, etc.

Variables psicográficas Personalidad, estilo de vida, etc.

Tabla 3.4. Clasificación de las características personales.

Por ejemplo, a la hora de comprar un coche, la decisión será distinta en función de si

el consumidor es joven o mayor, si tiene hijos o no, si su nivel de ingresos es alto o
bajo, si sigue un estilo de vida más aventurero o más tranquilo, etc.

5.5. Las actitudes

Las actitudes son predisposiciones aprendidas por el individuo para responder de una
forma favorable o desfavorable ante un objeto.
Las actitudes reflejan el grado en que las personas desarrollan a lo largo del tiempo
preferencias, creencias o juicios respecto a una marca, un producto, un establecimiento,
etc. Por ejemplo, alguien preocupado por su figura desarrolla una actitud negativa hacia
los alimentos con muchas calorías.
En marketing, las actitudes ayudan a predecir la intención de compra. Cuanto más
favorable sea la actitud hacia una marca, más probable es que el consumidor la
considere como una opción de compra.

6. El consumidor industrial
Como vimos al comienzo de la unidad, el consumidor industrial es aquel que adquiere
productos con alguna de las siguientes finalidades:
 Incorporarlos en su proceso productivo. Por ejemplo, un fabricante de
coches que compra tuercas que utilizará en los vehículos que fabrica.
 Consumirlos en el desarrollo de sus operaciones. Por ejemplo, un despacho
de abogados que adquiere folios para la impresora de la oficina.
 Revenderlos sin ningún tipo de transformación. Por ejemplo, un
supermercado que compra botes de tomate frito para ponerlos a la venta en el
establecimiento.
Se trata, por tanto, de una compra intermedia, es decir, que el consumidor industrial no
es el consumidor final de los productos.
6.1. El proceso de decisión de compra del
consumidor industrial
Este proceso de decisión de compra también sigue una serie de etapas, similares a las
estudiadas para el consumidor particular. Sin embargo, en este caso las fases son
más prolongadas y complejas, dadas las características que presenta este consumo
(Fig. 3.21).
La duración y la complejidad de cada etapa dependen en gran medida del tipo de
producto de que se trate. También influye el hecho de que nos encontremos ante
una primera compra, en la que se dedica más tiempo a cada fase, o, por el contrario,
ante una repetición de compra, caso en el cual la duración de las distintas etapas es
menor.

Fig. 3.21. Proceso de decisión de compra del consumidor industrial.

Como vimos al comienzo de la unidad, el consumidor industrial es aquel que adquiere
productos con alguna de las siguientes finalidades:
o Incorporarlos en su proceso productivo. Por ejemplo, un fabricante de
coches que compra tuercas que utilizará en los vehículos que fabrica.
o Consumirlos en el desarrollo de sus operaciones. Por ejemplo, un despacho
de abogados que adquiere folios para la impresora de la oficina.
o Revenderlos sin ningún tipo de transformación. Por ejemplo, un
supermercado que compra botes de tomate frito para ponerlos a la venta en el
establecimiento.
Se trata, por tanto, de una compra intermedia, es decir, que el consumidor industrial no
es el consumidor final de los productos.

6.2. El departamento de compras

En la decisión de compra industrial intervienen generalmente varios miembros de la
organización, que suelen agruparse en torno al departamento o centro de compras.
Dichos miembros pueden adoptar los siguientes roles:
o Iniciadores. Reconocen la necesidad de adquirir un determinado producto.
o Usuarios. Son las personas que harán uso del producto. Normalmente, inician
la propuesta de compra y participan en la definición de las características del
producto.
o Influyentes. Inciden directa o indirectamente en la elección del producto. Por
ejemplo, puede que la adquisición de un material la decidan la directora o el
director de compras, pero estos se verán influidos por el personal operario que
lo va a emplear.
o Decisores. Toman la decisión final de compra.
o Aprobadores. Autorizan las decisiones de los decisores.
o Compradores. Ejecutan la petición de compra, seleccionan a los proveedores
y negocian con ellos las condiciones de compra.
o Guardianes o gate keepers. Tienen la posibilidad de limitar que la
información o los vendedores lleguen hasta el centro de compras. Así, el
recepcionista puede frenar el flujo de esta información al no pasar una llamada
de un vendedor al departamento de compras.

Unidad 5. Estrategias de segmentación y

posicionamiento
1.Segmentación de mercados

Segmentar el mercado consiste en diferenciar el mercado total de un

producto en subgrupos de personas homogéneas entre sí, y diferentes de
otros grupos en cuanto a costumbres, gustos y necesidades. A estos
subgrupos los llamamos segmentos.
 Fig. 2.8. Ventajas e inconvenientes de la segmentación de mercados.

Las fases que seguirá la empresa para establecer sus estrategias de

segmentación del mercado son estas (Fig. 2.9):

Fig. 2.9. Fases de la segmentación.

2.Criterios de segmentación

Podemos utilizar una multitud de variables que nos van a ayudar a establecer
los diferentes segmentos de población del mercado. Los clasificaremos en
función de si se basan en criterios objetivos o subjetivos. En la Tabla 2.4 se
ofrecen los criterios objetivos. Como puedes apreciar, resultan fácilmente
observables.

Según estos criterios, se suele dividir el mercado por

sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar, etc. Por
Demográficos ejemplo, las entidades financieras ofrecen tarjetas de
débito con condiciones especiales a los menores de 30
años, como la VISA 40 Principales de La Caixa.

Entre los criterios socioeconómicos, encontramos el nivel

de ingresos, la clase social, los estudios, la profesión, etc.
Socioeconómicos
Por ejemplo, hay museos que ofrecen descuentos al
profesorado.

Geográficos Entre los criterios geográficos, además de la región, se

usan variables como el clima, el tamaño de la localidad,
 el hábitat, etc. Por ejemplo, hay hoteles que para
potenciar el turismo interno ofrecen descuentos a las
personas empadronadas en una determinada región.

Tabla 2.4. Criterios objetivos de segmentación.

En la Tabla 2.5 podemos observar los criterios subjetivos: aquellos que

pretenden medir las diferencias entre los componentes del mercado que se
deben a criterios no objetivos.

Cada individuo adquiere productos coherentes con su

estilo de vida, por lo que se intenta agrupar a personas con
Estilos de vida hábitos similares; por ejemplo, quienes viven en un barrio
humilde no serán el segmento principal al que se dirija un
producto de lujo.

Los tipos de personalidad dividen el mercado en función de

los rasgos del carácter: se segmentan grupos de personas
introvertidas, extrovertidas, independientes, liberales,
Personalidad
conservadoras, religiosas, etc. Por ejemplo, un producto
novedoso como la copa menstrual no se dirigirá a un
público femenino muy tradicional.

Tabla 2.5. Criterios subjetivos de segmentación.

Normalmente también se incluyen criterios de segmentación por conductas
relacionadas con:
 Las características de un producto: Comprender qué características
son importantes para los consumidores ayuda a definir acciones de
marketing específicas.
 La frecuencia de uso: La frecuencia de uso es la cantidad consumida o
clientela atendida (visitas a tiendas) durante un periodo específico.
3. Estrategias de segmentación

Las empresas deben tener cuidado al elegir sus segmentos de mercado meta (objetivo).
Si seleccionan un número muy reducido de segmentos, puede tener dificultades para
alcanzar el volumen de ventas y los beneficios necesarios. Si eligen demasiados, los
gastos de marketing podrían ser tan elevados que no compensen el aumento de las
ventas y los beneficios.
En la implantación de una estrategia de segmentación, las empresas deben evitar
cometer errores típicos como los que se citan a continuación:
 Intentar llegar a todos los segmentos con idéntica estrategia comercial.
Como todas las personas somos diferentes, una misma estrategia tiene
resultados distintos según las características de cada individuo.
 La sobresegmentación, es decir, segmentar cuando no es eficiente. Si los
costes de llevar a cabo la segmentación son superiores a los beneficios
adicionales esperados, esa acción no será rentable para la empresa.
 Desarrollar criterios de segmentación que no resultan operativos o son
erróneos. Es posible que dicha segmentación no pueda realizarse o que el
criterio aplicado no dé como fruto un grupo homogéneo.

Normalmente se tienen en cuenta cinco criterios para seleccionar los mercados

objetivo:
 Tamaño del mercado: número de consumidores/usuarios actuales
 Crecimiento esperado: consumidores potenciales.
 Posición competitiva: intensidad de la competencia y ventajas competitivas.
 Costes para llegar al segmento: la inversión debe ser acorde con la
rentabilidad esperada.
 Compatibilidad con los objetivos y recursos de la organización

La empresa puede desarrollar tres tipos de estrategias de segmentación:

indiferenciada, diferenciada y concentrada.

A. Estrategia indiferenciada
La estrategia de segmentación indiferenciada consiste en
la antisegmentación, puesto que no tiene en cuenta la existencia de distintos segmentos
de mercado y ofrece un único producto a todo el conjunto de consumidores y
consumidoras.
Este tipo de estrategia tiene la ventaja de reducir los costes de la empresa y
el inconveniente de no satisfacer deseos individuales. La encontramos, por ejemplo,
en productos como la sal o el azúcar, en los que la clientela no diferencia una marca
de otra, por lo que esta estrategia es la más apropiada.

B. Estrategia diferenciada
En el caso de la estrategia diferenciada, la empresa ofrece a cada grupo o segmento
del mercado un producto diferenciado y adaptado a sus necesidades.
Esta estrategia presenta el inconveniente de que incrementa los costes de la empresa,
pero tiene a su favor el aumento en las ventas, ya que satisface necesidades
individuales y los consumidores y las consumidoras tienden a ser fieles a sus productos.
 C. Estrategia concentrada
La estrategia concentrada consiste en que una vez que la empresa conoce
los diferentes segmentos del mercado, opta por concentrar la oferta en uno o en
pocos de ellos, en los que puede tener alguna ventaja con respecto a sus competidores.
El riesgo de esta estrategia es que, si la oferta no es aceptada por el segmento al que se
dirige, caerán las ventas; la ventaja estriba en que, en el caso de ser aceptada, tendrá
una cuota de mercado elevada. Encontramos ejemplos de este tipo de estrategia en la
leche sin lactosa o los productos sin gluten, dirigidos a la población intolerante a tales
componentes.

4. Posicionamiento del producto

Cuando una empresa lanza un producto al mercado, una información fundamental para
el éxito a largo plazo es determinar cómo lo ven sus posibles consumidores en relación
a los productos ofrecidos por sus competidores.
Para la gran mayoría de los artículos hay una multitud de oferentes, y las consumidoras
y los consumidores solemos vernos saturados de información, de manera que es
prácticamente imposible acordarnos de toda la oferta existente. Por ello, es importante
el posicionamiento que la empresa haga de su producto.

El posicionamiento implica que cada producto tiene un lugar en la mente del público
consumidor, por lo que la empresa tendrá que colocar el suyo en el lugar que desea
ocupar; por ejemplo, como el producto más barato, como el de más calidad, como el
más innovador, etc.
Coca-Cola representa a la perfección lo que significa ostentar el Top of Mind, o lo que
es lo mismo, ser la primera respuesta que ofrecen los consumidores de forma
espontánea cuando se les pide que nombren a una marca de refrescos.
De este modo, si se trabaja una correcta estrategia de posicionamiento, y adecuada a los
stakeholders de la empresa, lograrás definir de forma precisa el valor y la ventaja
competitiva de la marca, diferenciar a la compañía de la competencia, orientar las
decisiones de compra de tu target, corroborar que el precio fijado es el adecuado,
ganarte la confianza y fidelidad de los consumidores y, por último, mejorar las
ventas.
Para conseguirlo, lo primero que debe hacer es elegir los criterios y la estrategia de
segmentación que va a utilizar, aspectos que debe conocer en profundidad, para así
establecer las estrategias de posicionamiento más adecuadas.
Con este fin, también es necesario que conozca los segmentos a los que se dirige y
los puntos fuertes de su producto, ya que no sería lógico que un artículo de calidad
media intentara posicionarse como el mejor del mercado.
Para ver gráficamente el lugar que ocupa un producto en un mercado, se elaboran
los mapas de posicionamiento, que comparan la posición de varios productos en la
mente del consumidor en relación con varios atributos, que se suelen presentar por
parejas.

4.1. Estrategias de Posicionamiento

Para conseguir estas ventajas, tienes a tu disposición diferentes estrategias de

posicionamiento de marca:
 De atributo: se trata de destacar una característica del producto o servicio que
lo diferencia de la competencia, por ejemplo, la antigüedad de la marca, la
solidez de la compañía, la fiabilidad del producto, etc. son elementos que puedes
subrayar para captar el interés de los stakeholders.
Una marca que emplea esta estrategia de posicionamiento es Volvo, la cual está
basada en la seguridad; no harán los coches más rápidos, con el mejor diseño o
el precio más bajo, pero sí los más seguros, y ahí es donde incide su plan de
marketing.

 De beneficio: en este caso, se resalta cómo este producto o servicio, a diferencia

de otros, mejora la vida de los usuarios. Es el caso de Oral B, que “elimina hasta
un 100% más de placa que con un cepillo de dientes manual”, contribuye a la
prevención de caries y consigue unos dientes más blancos.

 De valor o precio: esta estrategia de posicionamiento hace hincapié en el precio

del producto o servicio, ya sea destacando su bajo coste o asociándolo a la idea
de lujo o exclusividad.
En el primer caso, tendríamos a Ryanair, con “vuelos low-cost para todos los
bolsillos”, mientras que en el segundo podemos encontrar firmas como Rolex, la
marca de relojes de lujo más prestigiosa del mundo.

 De uso o aplicación: el mensaje que se lanza es que el producto o servicio es

ideal para un caso en concreto. Por ejemplo, Powerade no es un refresco más,
sino una bebida orientada a los deportistas, ya que su alto contenido en
electrolitos permite recuperar el organismo tras una sesión de ejercicio.

 De competencia: consiste en destacar las ventajas de nuestra marca frente a

otras empresas del mismo sector. Esto es lo que persigue Pepsi enfrentándose a
Coca-Cola, su competidor directo, en sus numerosas campañas: desde el anuncio
de Santa Claus —icono de Coca-Cola— pidiendo una Pepsi en vacaciones hasta
el cartel de Halloween con una lata de Pepsi disfrazada de una “aterradora”
Coca-Cola.

 De usuario: se busca la asociación de un producto o servicio como el más

adecuado para un perfil en concreto. Para llegar a este target, habitualmente se
utiliza a un personaje famoso como embajador de su marca, alguien con quien el
consumidor se sienta identificado y, por afinidad, se siente ligado al producto o
servicio.
 Esto es lo que hizo MAC Cosmetics que convirtió a la influencer Dulceida en
embajadora de la marca. La campaña tuvo un impacto de 3 millones de euros en
un año.
 De estilo de vida: la clave de esta estrategia es hacer alusión al estilo de vida o
hábitos del público objetivo de la marca. Por ejemplo, Heura ofrece alternativas
100% veganas a los productos cárnicos, como albóndigas, hamburguesas o
tacos, dirigiéndose a un creciente público que no come carne y que está
preocupado por el impacto medioambiental del actual sistema alimentario.

4.1. Declaración de Posicionamiento

Para entender el posicionamiento de una marca hay que fijarse en los siguientes
elementos:
 Mercado objetivo
 Tipo de mercado
 Fricción del cliente: La fricción se refiere a todos los obstáculos que los
clientes tienen que saltar cuando intentan interactuar con su empresa.
 Puntos de dolor: se refieren a los problemas o situaciones que los consumidores
encuentran al utilizar los productos y servicios de una empresa.
 Promesa de marca: es el compromiso que creas con tus clientes sobre lo que
recibirán de tu marca.
 Valores de la marca: valores clave que el consumidor exige a las marcas a las
que compra.
 Identidad de la marca: define la forma en que el público, y sobre todo sus
consumidores, perciben la marca.
Una vez que haya descubierto estos elementos básicos, estará en camino de escribir la
declaración de posicionamiento de su marca.
Los gerentes de marketing suelen convertir sus ideas del posicionamiento para una
oferta en una breve declaración de posicionamiento escrita: Una breve descripción de
lo que representa su marca, qué productos y servicios ofrece, a quién y en qué mercado.
Suele incluir:
 Lo que hace que una marca, producto o servicio sea único
 Qué necesidades del mercado objetivo satisface
 La visión detrás de la marca

Esta es la declaración de posicionamiento de Volvo para el mercado de Estados Unidos:

Para las familias estadounidenses de ingresos altos que desea una experiencia de
conducción despreocupada. Volvo es un automóvil con un precio que ofrece lo
máximo en seguridad y confiabilidad.
Esto es lo que una declaración de posicionamiento de marca brillante te ayuda a hacer:
 Muestra Lo Que Te Esfuerzas Por Ser
La declaración de posicionamiento de tu marca no sólo se escribe para reflejar el
estado actual de tu marca. También está ahí para mostrar los valores y objetivos
que te esfuerzas por alcanzar en el futuro.
Una marca tiene que mostrar una tendencia a mejorar, a crecer y a ser mejor para
sus clientes objetivo.
 Inspirara La Fidelidad De Los Clientes
Si quieres que tus clientes confíen en tu marca y se conviertan en miembros
fieles de la familia de su marca. Esto es imposible sin darles algo a lo que
aferrarse.
La declaración de posicionamiento de la marca que escriba debe servir también
como una promesa a sus clientes, algo que se compromete a cumplir. De este
modo, mostrará la credibilidad de la marca e influirá positivamente en los
clientes actuales y potenciales.
Es de esperar que el aumento de la credibilidad de la marca también aumente la
fidelidad de los clientes y sus niveles de satisfacción.
 Destaca Entre Los Demás
Si quieres ser capaz de separar tu marca de la de sus mayores competidores.
Demostrar que eres único y que ofreces algo específico te dará una ventaja
competitiva y motivará aún más a la gente a elegirte sobre otra marca similar.
Esto es lo que hay que evitar al escribir una declaración de posicionamiento de marca
para asegurarse de que es 100% única, exitosa y memorable:
1. Confundirlo con la declaración de la misión de la marca o la propuesta de
valor.
Son cosas totalmente diferentes, aunque deberían ir de la mano en su estrategia
de marketing.
Una misión y una visión expresan cómo debe ser la futura marca y cuáles son
los principios sociales, morales o empresariales que respeta la empresa. Una
declaración de misión responde a la pregunta de "por qué" existe una empresa y
la declaración de posicionamiento responde a la pregunta de "qué" hace la
empresa.
Una propuesta de valor también describe lo que hace la empresa, pero se centra
más en cómo su empresa y sus productos o servicios se diferencian de lo que
ofrecen los competidores y cómo añade un mayor valor en comparación.
2. Centrarse en vender en lugar de ayudar
El público objetivo no quiere sentirse como un cliente más al que se le intenta
vender productos o servicios. Por el contrario, quieren sentirse respetados y
comprendidos. Tiene que hablar su idioma y estar diseñado para evocar las
emociones de las personas reales.
 3. No incluir información específica
No puedes permitir que tu público objetivo asuma nada. No hay lugar para las
suposiciones. Hay que dejar las cosas claras y asegurarse de que entienden
exactamente lo que les espera si invierten en la compra de sus productos o
servicios. Por lo tanto, incluya información específica y precisa que explique
quién es y qué hace sin ambigüedades.
4. Ser demasiado entusiasta
No quieres que la declaración de posicionamiento de tu marca suene a cuento de
hadas o a anuncio de detergente barato. Ser excesivamente entusiasta y
aspiracional no le hará ningún bien a su marca. En su lugar, céntrate en personas
reales, objetivos realistas y promesas honestas.

4.2. Errores de posicionamiento de marca

A la hora de elegir y diseñar las estrategias de posicionamiento de marca hay que tener
en cuenta múltiples factores para evitar cometer errores que, en lugar de dar a conocer
la marca, acaben teniendo el efecto contrario. Estos son los errores más habituales:
 Sobreposicionamiento: consiste en transmitir una imagen excesivamente
específica o limitada, de manera que el resto de artículos que comercializa la
empresa quedan eclipsados y pierden visibilidad. Esto puede causar que el target
de la marca no perciba que el producto o servicio se dirige a ellos.
Esto es lo que sucede con Ferrero, de quien conocerás sus famosos bombones
Ferrero Rocher, pero, ¿sabías que Nutella o Kinder Bueno también pertenecen a
esta marca?

 Subposicionamiento: es el infraposicionamiento, es decir, cuando la compañía

no es capaz de identificar correctamente la ventaja competitiva de su producto o
servicio y pasa desapercibido en el mercado. ¿Conoces la marca de coches
Lada?

 Posicionamiento dudoso: en este caso, el problema surge a raíz de que los

beneficios que la marca ofrece a sus clientes no son creíbles. Un ejemplo son las
tarjetas de puntos en muchos establecimientos, como gasolineras o
supermercados, en los que el consumidor va acumulando puntos, pero, al
canjearlos, es probable que se sienta defraudado por los premios ofrecidos y deje
de utilizar estas tarjetas de fidelización.
 Posicionamiento confuso: esto sucede cuando la empresa lanza mensajes
contradictorios sobre el producto o servicio y genera confusión en el target. Por
ejemplo, Trina surgió como una bebida sin burbujas en un mercado donde
imperaban los refrescos con gas. Esto le permitió acceder a un buen nicho de
mercado. Sin embargo, años después dejó de lado a este target y entró a formar
parte de las bebidas con burbujas.
Entonces, ¿cómo podemos evitar estos errores y planificar una correcta estrategia de
posicionamiento de marca? Para implementar una estrategia de posicionamiento
adecuada es importante seguir el siguiente proceso:

 Conocer el buyer persona: en primer lugar, debes definir quién es tu público

objetivo dentro de todos los stakeholders y cuáles son sus intereses y
comportamientos. Para ello, serán indispensables los análisis del consumidor,
tanto mediante técnicas cuantitativas como encuestas, estudios continuos,
paneles o sistemas tracking, como cualitativas: entrevistas en profundidad,
reuniones de grupo o pruebas proyectivas.

Por ejemplo, si eres una marca de bebidas puedes diseñar un packaging

reciclable que capte la atención del target, ya que, según el informe Global
Consumer Insights Survey 2020, de PwC, el 45% de los consumidores evita el
uso del plástico cuando es posible.

 Evaluar la situación de la empresa: el siguiente paso es analizar en qué

situación se encuentra la marca en relación con la competencia. Con este fin, se
puede utilizar un mapa de posicionamiento, esto es, un gráfico en el que deberás
señalar en qué punto se encuentra cada compañía del sector en parámetros como
el precio, la calidad, la usabilidad, el servicio al cliente, los beneficios, el diseño,
el estatus, etc.
 Definir la ventaja competitiva: a partir de este mapa, podrás visualizar las
fortalezas y debilidades de tu marca y, en función de las primeras, identificar la
ventaja competitiva de la empresa, es decir, esas características que debes
resaltar para llegar a tu público objetivo. Una vez que conozcas los atributos, te
resultará más sencillo detectar la estrategia de posicionamiento más adecuada.
Por ejemplo, si tu marca destaca por un bajo coste, puedes usar el
posicionamiento por precio, o si está dirigida a un público muy concreto, la
estrategia de estilo de vida.

 Establecer las 4 p's del marketing mix: con toda esta información recopilada,
ya tendrás todo lo que necesitas para plasmar los elementos base de tu plan de
marketing: de qué producto se trata, cuál es su precio, cuáles son los canales de
distribución y qué herramientas de promoción se usarán para darlo a conocer.
 Desarrollar un reposicionamiento continuo: el mercado está en constante
evolución y cada vez surgen más competidores, nuevas tecnologías,
modificaciones legislativas, cambios en los hábitos de compra, etc. Por ello, es
importante revisar las estrategias de posicionamiento de forma periódica y
adaptarlas al nuevo escenario.

MARKETING MIX
1. Concepto de producto
El producto o servicio es el protagonista de la actividad empresarial.
El producto o servicio que ofrece una empresa, visto desde la óptica del
marketing, es el elemento que sirve para satisfacer una serie
de necesidades y deseos del público consumidor.
Si analizamos un producto, podemos encontrar atributos tanto tangibles como
intangibles que lo hacen diferente a los demás. Dicho análisis se realiza
mediante el estudio de una serie de elementos, como los siguientes (Tabla
5.1):

Es la parte básica del producto, compuesta por los

Núcleo
elementos físicos y técnicos que lo hacen útil.

Es el importe económico por el que se puede adquirir el

Precio
producto.

Es el elemento que sirve para proteger o contener el

EnvaSado
producto.

Es el nombre o el conjunto de grafías que sirven para dar a

Marca
conocer el producto en el mercado.

Se refiere al aspecto físico, el volumen, la forma y el color

Diseño que contribuyen a que el producto sea peculiar y se
diferencie de sus competidores.

Imagen Es la percepción del produco que tiene el consumidor.

Tabla 5.1. Elementos del producto.

2. El producto como estrategia de marketing

Para entender y aprovechar el producto como un elemento más del marketing,

debemos conocer y analizar todos los atributos que lo forman y orientarlos
para que cubran las necesidades de la persona que lo vaya a consumir.
Por tanto, se trata de adecuar los atributos del producto a las necesidades o los deseos
que quiere satisfacer el público consumidor. Para ello, debemos realizar
una investigación de mercado que nos permita detectar dichas necesidades y deseos. A
partir de ahí, la empresa tiene que elaborar el producto siguiendo estos pasos:
Fig. 5.1. Pasos de elaboración de un producto.