Tema 4: Gestión de los canales

de distribución
 CONTENIDO

4.1. Definición, tipología y organización (334-344)

4.2. Decisiones sobre el diseño y gestión del canal de distribución (344-352)

4.3. Formas comerciales minoristas (368-381)

4.4. El comercio electrónico: la tienda virtual (383-386 y 488-491)

4.5. Distribución física y logística (352-359)

Bibliografía:
- Kotler y Armstrong (2018). Principios de Marketing. 17ª edición. Pearson.
(disponible online en la biblioteca UAM).

Material no oficial Pág.2

 4.1. Definición, tipología y organización

Canal de distribución: conjunto de organizaciones interdependientes que

ayudan a hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o
consumo por los destinatarios finales, tanto consumidores como
organizaciones.

Nivel del canal de distribución: etapa de la distribución en la que un tipo

de intermediarios desempeñan alguna tarea para acercar el producto a los
destinatarios finales.

Longitud del canal de distribución: número de niveles de intermediarios

que tiene el canal de distribución.

Canal de distribución directo: aquel que no tiene intermediarios.

Canal de distribución indirecto: aquel que incluye uno o más niveles de

intermediarios.

Material no oficial Pág.3

4.1. Definición, tipología y organización

Tipos de canales de distribución para B2C

cuando hay mercados internacionales

makro, mercamadrid

spotify, consesionarios de coches

mayorista no debe vender al consumidor porque sería competencia desleal farmacias

tiendas de ropa
elementos de ferretera

Material no oficial Pág.4

 4.1. Definición, tipología y organización

bussiness to bussiness
distribuyes de una empresa para otra
Tipos de canales de distribución para B2B

se requiere instalación de
los equipos
ejemplo: en una
universidad u hospital

Material no oficial Pág.5

 4.1. Definición, tipología y organización

Ante el dilema de asumir o externalizar la distribución de productos, existen

algunos motivos para usar los intermediarios, los cuales:
cuando se utilizan distribuidores, los contactos se reducen
a) reducen los contactos entre los fabricantes y los destinatarios finales;
b) están especializados en la distribución y pueden entonces ofrecer valores
añadidos; distribuidores están especializados y realizan muy bien ese trabajo
c) acumulan la experiencia de distribuir numerosos productos;
d) pueden gestionar operaciones a mayor escala; problema de subcontratación: pierdes el control y le margen

e) permiten ajustar la oferta de los fabricantes (surtido limitado en grandes

cantidades) con la demanda de los destinatarios finales (surtido variado en
pequeñas cantidades); distribuidor permite el ajuste
f) facilitan que el consumidor final compre los productos en el tiempo, en el
lugar y del modo convenientes; y
g) pueden mejorar la eficiencia en varias funciones de la distribución: investigar
el mercado, promocionar el producto, contactar con los clientes, adaptar la
oferta a la demanda del consumidor, transportar y almacenar la mercancía,
sobre todo el minorista que está especializado en dar facilidades al
financiar el proceso, asumir los riesgos, etc. consumidor (por eso necesita estudiar el mercado)--- cooperación
con el punto de venta

Material no oficial Pág.6

 4.1. Definición, tipología y organización

Los intermediarios reducen el número de contactos

Contactos sin distribuidor: 3 x 3 = 9 Contactos con distribuidor: 3 + 3 = 6

Material no oficial Pág.7

 4.1. Definición, tipología y organización

Cooperación y conflicto en el canal de distribución

Los canales son más efectivos cuando…

a) cada miembro realiza las tareas que hace mejor;
b) todos los miembros cooperan para lograr los objetivos generales. buenas relaciones internas

Pero, en la práctica, algunos miembros del canal priorizan sus objetivos particulares
sobre los objetivos generales, y las demandas de mejores condiciones de
remuneración y organización provocan conflictos en el canal.

El conflicto resultante puede ser de todos tipos: mantener un nivel de cooperación es complicado

a) Conflicto horizontal: entre empresas que están en el mismo nivel del canal
(p.ej., entre concesionarios de un fabricante de coches que hacen publicidad
fuera de los territorios asignados).
b) Conflicto vertical: entre diferentes niveles del mismo canal (p.ej., entre
McDonald’s y sus franquiciados respecto al reparto de los ingresos y al
surtido de productos ofrecidos). franquiciados entran en conflicto porque les ponen condiciones más onerosas
solución al conflicto: comunicación, fijar condiciones, decidir reflexivamente, buscar que las estrategias win win funcionan (ambas partes ganan)
miopía: no ver que con la cooperación se llega más lejos

Material no oficial Pág.8

 4.1. Definición, tipología y organización
participantes son independientes, y buscan maximizar su beneficio (muchas
veces compiten entre ellos, existe tensión)
Canal de distribución convencional: los
participantes (p.ej., fabricante, mayorista
y minorista) son independientes y buscan
maximizar sus propios beneficios aun a
costa de los beneficios del conjunto del
sistema.
Material no oficial
participantes no van por libre, están unificados.
Sistema vertical de marketing (vertical marketing
system): los participantes actúan como un sistema
unificado. Cada uno participa en la propiedad de los
demás, tiene contratos con los demás o ejerce un
poder/liderazgo que hace que los demás cooperen.
El dominio puede recaer en el fabricante, el
mayorista o el minorista. Este sistema puede ser
corporativo, contractual o administrado.
Pág.9
 4.1. Definición, tipología y organización

empresa tiene una parte de la propiedad y

Sistema vertical de marketing corporativo vende de manera fragmentada

Este sistema combina

las sucesivas etapas
de la producción y
distribución bajo una
única propiedad; el
liderazgo del canal se
establece mediante
una propiedad común.
Por ejemplo, las
marcas de gafas
fabricadas/distribuídas
por Luxottica.

Material no oficial Pág.10

 4.1. Definición, tipología y organización

Sistema vertical de marketing contractual puede dependen de un contrato

Está compuesto por empresas independientes, relacionadas con la producción y

distribución, que se unen mediante contratos para lograr objetivos mejores que los
que podrían conseguir cada una por su cuenta.

Sistema vertical de marketing contractual (en régimen de franquicia):

1. Sistema de franquicia de un minorista patrocinado por un fabricante. P.ej., Ford y

su red de distribuidores independientes en régimen de franquicia.

2. Sistema de franquicia de un mayorista patrocinado por un fabricante. P.ej., Coca-

Cola vende licencias a los embotelladores (mayoristas) de diversas zonas, los
cuales compran sirope concentrado de Coca-Cola, embotellan la bebida y venden
el producto a los minoristas.

3. Sistema de franquicia de un minorista patrocinado por una empresa. P.ej., Burger

King, Starbucks, Dunkin Donuts, Pizza Hut, Hard Rock, 7-Eleven, Hertz, Avis,
Holiday Inn, Midas, etc.

Material no oficial Pág.11

 4.1. Definición, tipología y organización
relación de una empresa con grande con pequeños fabricantes (pueden
implantar condiciones onerosas)--- hacen estructura horizontal muy rentable

Sistema vertical de marketing administrado

Las diferentes etapas de producción y distribución
no están coordinadas mediante vínculos de
propiedad o contractuales, sino por el tamaño/
dominio de alguno de los participantes del canal.

ejemplo: lidl, aldi

Material no oficial Pág.12

 4.1. Definición, tipología y organización
horizontal: al mismo nivel

Sistema horizontal de marketing: cuando varias empresas en el mismo nivel del canal
unen sus fuerzas para aprovechar más eficientemente las oportunidades de mercado.
Centro comercial Alianzas de compañías aéreas

Galería comercial

Material no oficial Pág.13

 4.1. Definición, tipología y organización

Calle comercial ganan más negociación--- modelo de rivalidad de porter (te reúnes en una dimensión vertical
y puedes comprar una cantidad mayor con un descuento superior)

Central de compra

Mercado de abastos

Material no oficial Pág.14

 4.1. Definición, tipología y organización

Sistema de distribución multicanal (multi-channel distribution system):

aquel en el que una empresa emplea diferentes canales para distribuir
sus productos a diferentes segmentos de clientes.

Material no oficial Pág.15

4.2. Decisiones sobre el diseño y gestión del canal de distribución

Decisiones sobre el diseño del canal

1. Análisis de las necesidades de los consumidores: considerar qué opinan sobre los tipos de compra (online
vs. offline, servicio vs. autoservicio, volumen/frecuencia de compra, etc.), qué criterios de decisión emplean
(proximidad, precio, surtido, servicios adicionales, etc.), qué tipos de establecimientos prefieren, etc.
2. Definición de los objetivos del canal: decidir cuántos segmentos del mercado se van a cubrir, especificando
el canal de distribución y el nivel de servicios en cada caso. Estas decisiones dependerán de la situación
de la empresa, la posición de los competidores y las condiciones del entorno.
3. Identificación de las principales alternativas:
a) Tipos de intermediarios: vendedores propios/ajenos, agentes, mayoristas, minoristas, etc.
b) Nº de intermediarios: el mayor nº posible (distribución intensiva), un nº limitado de distribuidores con
derecho exclusivo de vender los productos en sus territorios (distribución exclusiva) y un nº de
distribuidores seleccionados en función de la estrategia comercial (distribución selectiva).
c) Especificación de responsabilidades: el productor y los intermediarios deben acordar las políticas de
precios, las condiciones de venta, los derechos territoriales y los servicios prestados por cada parte.
4. Evaluación de las principales alternativas: en función de criterios económicos (ventas, costes, etc.),
criterios de control (sobre las decisiones de marketing) y criterios de adaptación (que los compromisos a
largo plazo no impidan la adaptación a los cambios del entorno).
5. Diseño de canales internacionales: para adaptarse a los variados sistemas de distribución locales. Algunos
sistemas son complejos, muy competitivos y pueden tener importantes barreras de entrada. En algunos
países no existen sistemas de distribución o los existentes están muy diseminados y no son eficientes.

Material no oficial Pág.16

4.2. Decisiones sobre el diseño y gestión del canal de distribución

Algunas opiniones sobre las formas de compra

Fuente: AIMC Marcas (2021)

Material no oficial Pág.17

4.2. Decisiones sobre el diseño y gestión del canal de distribución

Algunos criterios de decisión en las compras

Fuente: AIMC Marcas (2021)

Material no oficial Pág.18

4.2. Decisiones sobre el diseño y gestión del canal de distribución

Tipos de establecimientos preferidos

Material no oficial Fuente: AIMC Marcas

Pág.19 (2021)
4.2. Decisiones sobre el diseño y gestión del canal de distribución

Decisiones sobre la gestión del canal

1. Selección de los miembros del canal: como criterios de selección se pueden
considerar la antigüedad en el negocio, la distribución de otras líneas de productos,
el historial de crecimiento/rendimiento, el grado de cooperación y la reputación.
2. Dirección y motivación de los miembros del canal: muchos fabricantes de éxito
consideran a sus intermediarios como socios y primeros clientes. Estas empresas
procuran mantener relaciones estrechas y duraderas con los miembros del canal.
Esta práctica ayuda a crear un sistema de marketing satisfactorio tanto para el
productor como para los intermediarios. La colaboración dentro del canal, más que
el conflicto, contribuye a que ganen todas las partes implicadas. estrategia win win: ambos ganan más
compitiendo
3. Evaluación de los miembros del canal: el fabricante debe supervisar
periódicamente el desempeño de los intermediarios en ventas, niveles medios de
inventario, tiempo de entrega al cliente, tratamiento de los productos
dañados/perdidos, cooperación en los programas de formación/promoción y
servicio de atención al cliente. Es muy importante reconocer y recompensar a los
intermediarios por su buen desempeño. A si vez, los distribuidores con bajo
desempeño deberían ser ayudados y, si no mejoran, ser sustituidos.

Material no oficial Pág.20

 4.3. Formas comerciales minoristas

Principales tipos de establecimientos minoristas

Tiendas especializadas: ferretería, panadería, farmacia

Tiendas de conveniencia: 7-Eleven, Open25, Oxxo oferta variada
Supermercados: Mercadona, Sánchez Romero, Supersol, Simply,
Carrefour Express, Supercor
Hipermercados: Carrefour, Alcampo, Hipercor
Mercados de abastos: San Miguel, Maravillas, San Antón
Pequeños establecimientos de descuento: tiendas todo a 1€
Grandes establecimientos de hard discount: LIDL, ALDI
Category killers: IKEA, Leroy Merlin, Media Markt, Decathlon
Grandes almacenes: El Corte Inglés, Harrods
Centros comerciales: La Vaguada, Plaza Norte 2, Xanadú
Tiendas factory: Las Rozas Village, Nassica Getafe
Clubes de mayoristas: Makro, Costco

Material no oficial Pág.21

 4.3. Formas comerciales minoristas

Decisiones estratégicas y operativas de los minoristas

decisiones operativas

Material no oficial Pág.22

 4.3. Formas comerciales minoristas

El caso de Aldi
https://www.youtube.com/watch?v=ncgxz2HKkes
Una estrategia
global radical y
eficaz: precios
siempre más
bajos en marcas
propias de
suficiente calidad.
Esta práctica
aporta valor a
muchos clientes.

Material no oficial Pág.23

 4.3. Formas comerciales minoristas

Decisiones sobre producto: el nivel de surtido ofrecido es una decisión clave

Material no oficial Pág.24

 4.3. Formas comerciales minoristas

Decisiones sobre producto: crear un ambiente de la tienda con adecuados estímulos

sensoriales puede mejorar la experiencia de los clientes y aumentar las ventas

Fragmento del documental ¿Por qué compramos?

https://www.youtube.com/watch?v=JDi12oFerUM

Material no oficial Pág.25

 4.3. Formas comerciales minoristas

Decisiones sobre precio: Comparación de precios entre los supermercados e hipermercados en España

Fuente: OCU

Material no oficial Pág.26

 4.3. Formas comerciales minoristas

Decisiones sobre promoción: catálogos de supermercados e hipermercados

Material no oficial Pág.27

 4.3. Formas comerciales minoristas

Decisiones sobre promoción: expositores y publicidad en el punto de venta

Material no oficial Pág.28

 4.3. Formas comerciales minoristas

Decisiones sobre promoción: acciones promocionales in situ que se hacen virales en Internet

https://www.youtube.com/watch?v=Hd_2Y29_FLU

Material no oficial Pág.29

 4.3. Formas comerciales minoristas

Decisiones sobre distribución: localización de la tienda, una decisión que es

facilitada por la geodemografía y las herramientas informáticas

Material no oficial Pág.30

 4.3. Formas comerciales minoristas

Decisiones sobre distribución: diseño de la tienda para que el cliente

esté expuesto a un mayor número de productos

Material no oficial Pág.31

 4.3. Formas comerciales minoristas

Decisiones sobre distribución: disposición de los productos en los lineales

Nivel de la Cabeza Publicidad

Nivel no vendedor.
Fines sólo
publicitarios. 9%
Productos de menor
tamaño e importancia alta.
Altura de los ojos. Su
función es atraer y
retener la atención del
consumidor. 52%
Alcance de la mano Productos de mayor rotación: los
óptimo 26%. que más se venden.

Zona de menor alcance

Productos de mayor tamaño y
y visualización. Baja o
poca importancia.
nula percepción. 13%

Material no oficial Pág.32

 4.4. El comercio electrónico: la tienda virtual

Crecimiento del porcentaje de ventas

que los minoristas realizan a través
de Internet

Material no oficial Pág.33

 4.4. El comercio electrónico: la tienda virtual

Nike: creciente venta directa al consumidor

a través de su web y sus propias tiendas

Material no oficial Pág.34

4.4. El comercio electrónico: la tienda virtual

Canales de distribución basados en nuevas tecnologías

Material no oficial Pág.35

 4.4. El comercio electrónico: la tienda virtual

Los móviles permiten hacer compras en cualquier momento y circunstancia, desde

comprar la comida durante los desplazamientos hasta practicar el showrooming

Homeplus Subway Virtual Store

https://www.youtube.com/watch?v=NrLIldbBcu0

Material no oficial Pág.36

4.4. El comercio electrónico: la tienda virtual

Tipos de compra en función de la exploración previa y la compra final

Material no oficial Pág.37

 4.4. El comercio electrónico: la tienda virtual

Omni-channel marketing: estrategia consistente en proporcionar una

experiencia coherente en todos los canales de distribución y promoción

https://www.youtube.com/watch?v=UfIz0PYyucw

Material no oficial Pág.38

4.4. El comercio electrónico: la tienda virtual

El auge del live stream shopping

https://www.youtube.com/watch?v=1ph8qQnjXts

https://www.youtube.com/watch?v=Qt2c93O1p_c

Material no oficial Pág.39

4.4. El comercio electrónico: la tienda virtual

El caso de Amazon
Origen de los ingresos de la compañía en 2023

Fuente: Amazon.

Material no oficial Pág.40

4.4. El comercio electrónico: la tienda virtual

Ventajas que los fabricantes pueden obtener al

externalizar su distribución de productos con Amazon

Material no oficial Pág.41

 4.4. El comercio electrónico: la tienda virtual

Marcas de alimentación
propias que distribuye
Amazon

Material no oficial Pág.42

4.4. El comercio electrónico: la tienda virtual

Oferta de marcas propias de Amazon

Material no oficial Pág.43

 4.4. El comercio electrónico: la tienda virtual

Documentales sobre el creciente poder de Amazon

https://www.youtube.com/watch?v=-5tglP7qMGc https://www.youtube.com/watch?v=UzGemfwaTT8

Material no oficial Pág.44

 4.4. El comercio electrónico: la tienda virtual

Amazon está promoviendo revolucionarias nuevas tecnologías en sus tiendas físicas

Carros inteligentes
Automatización del proceso

https://www.youtube.com/watch?v=NrmMk1Myrxc
https://www.youtube.com/watch?v=miCGDT8L17c

Material no oficial Pág.45

 4.4. El comercio electrónico: la tienda virtual

Amazon está promoviendo revolucionarias nuevas tecnologías en sus envíos

Drones Robots de envío fallidos

https://www.youtube.com/watch?v=3bDyeUiWL3M https://www.youtube.com/watch?v=peaKnkNX4vc

Material no oficial Pág.46

4.4. El comercio electrónico: la tienda virtual

¿Cómo hacer publicidad en Amazon?

https://www.youtube.com/watch?v=REscpOYqGII

Material no oficial Pág.47

4.4. El comercio electrónico: la tienda virtual

Las aplicaciones pueden reducir el problema

https://www.youtube.com/watch?v=ZgWBsjCNr0E

Material no oficial Pág.48

4.4. El comercio electrónico: la tienda virtual

Empleo de la realidad aumentada en las tiendas

https://www.youtube.com/watch?v=zlcrM8rxalM

Material no oficial Pág.49

4.4. El comercio electrónico: la tienda virtual

Creación de tiendas virtuales accesibles con smartphones

Yihaodian Virtual Store

https://www.youtube.com/watch?v=hJqIpIlR3nI

Material no oficial Pág.50

 4.4. El comercio electrónico: la tienda virtual

Ofertas y descuentos a través de beacons

www.youtube.com/watch?v=aqrslhncl4o

Material no oficial Pág.51

 4.5. Distribución física y logística

Logística de marketing (distribución física): conjunto de tareas de planificación,

ejecución y control del flujo físico de bienes, servicios e información relacionada,
desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, para satisfacer los
requisitos del cliente y obtener el correspondiente beneficio.

Gestión de la cadena de suministro: gestión de los flujos de valor añadido de

materiales, productos finales e información transmitida, entre los proveedores, la
empresa, los distribuidores y los consumidores finales.

Material no oficial Pág.52

 4.5. Distribución física y logística

La robotización ha simplificado enormemente la logística

https://www.youtube.com/watch?v=O5YAbJ2w7hM

Material no oficial Pág.53

4.5. Distribución física y logística

El papel de los robotics en la logística de Amazon

https://www.youtube.com/watch?v=wgBi1XDzI30

Material no oficial Pág.54