MARKETING III

Unidad I - Continuación

DINÁMICA DEL CANAL

LOS SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING (SVM)

Un SVM está compuesto por un fabricante y uno o más mayoristas y minoristas,

que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es
propietario de los otros, franquiciador de los mismos, o es tan poderoso que los
demás cooperan. Éste capitán del canal puede ser el fabricante, el distribuidor
mayorista o el minorista. Existen tres tipos de SMV, los cuales son corporativo,
administrado y contractual.

 SVM Corporativo: Se combinan fases sucesivas de fabricación y

distribución bajo una propiedad única, por ejemplo CORONA, que fabrica y
vende sus propios productos para pisos y baños.
 SVM Administrado: Coordina fases sucesivas de la producción y
distribución, mediante el tamaño y poder de cada una de las partes, sin ser
propietaria de la distribuidora, por ejemplo:
 SVM Contractual: Una serie de empresas independientes de distintos
niveles de producción y distribución integran sus programas con base en
contratos, con el propósito de mejorar su economía e impacto sobre las
ventas que podrían obtener individualmente

LOS SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING

Consiste en que dos o más empresas no relacionadas unen recursos y programas

para poder aprovechar oportunidades de marketing que surgen en determinado
momento. Ocurre cuando las empresas tienen déficit de capital, experiencia,
producción, recursos de marketing o es poco dada al riesgo. La unión puede ser
temporal, permanente o mediante la creación de una nueva empresa.

LOS SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL

Se dan cuando una empresa utiliza dos o más canales para llegar a uno o más
segmentos de clientes, obteniendo así algunas ventajas como una mayor
penetración del mercado, menor costo del canal, y la venta personalizada. La
importancia de usar múltiples canales radica en que se puede llegar a más
clientes de diferente tamaño, ya sean clientes grandes de forma directa, vía
telefónica a clientes medios, y distribuidores a clientes pequeños.
 Cooperación de los canales de distribución
La cooperación en el canal existe cuando los objetivos y estrategias de los
miembros del canal, situadas a diferentes niveles son armónicos.
Desde esta perspectiva, los miembros del canal entienden que existen entre ellos
una relación interdependiente, y asumen que actuando conjuntamente cada uno
obtiene beneficios superiores a los que ese obtendrá si actuaran de forma
independiente. El canal de distribución puede ser considerado así como un
sistema compuesto por diferentes miembros (fabricantes e intermediarios), cada
uno de ellos desarrollando un papel determinado y con el objetivo de lograr la
satisfacción de los consumidores finales.
En los canales de distribución es posible que surjan los conflictos, debido a las
permanencias en las relaciones entre las empresas pertenecientes al mismo
canal.

Clases de conflictos:
1.- Conflictos verticales
2.- Conflictos horizontales
3.-Conflictos multicanales
El conflicto vertical surge entre las empresas que desarrollan su actividad en
distintos canales, por ejemplo, entre fabricantes y minoristas.
El conflicto horizontal se da entre intermediarios del canal situados a un mismo
nivel. Puede ser un conflicto intratipo (un hipermercado contra otro hipermercado),
o un conflicto intertipo (una tienda especializada frente a un hipermercado).
El conflicto multicanal surge cuando el fabricante elige dos o más canales que
compiten entre sí, para distribuir sus productos. Por ejemplo cuando se pretende
compaginar la distribución en tiendas especializadas y en grandes superficies.
La distribución se caracteriza por metas que comparten los proveedores y clientes
y también por acciones cooperativas. Pero los conflictos y las luchas por el control
son más comunes. Para administrarlos eficazmente es necesario conocer el
conflicto y el control, entre otras las técnicas para:
 Atenuar el conflicto o al menos sus efectos negativos.
 Aumentar el control de la compañía dentro de un canal.
El conflicto entre canales de distribución  se da cuando un canal miembro piensa
que la otra está actuando de tal manera que le impida alcanzar sus objetivos de
distribución. Las empresas de un canal compiten con las de otros canales; esto da
origen al conflicto horizontal.
Incluso dentro del mismo canal, las compañías discuten acerca de las prácticas de
operación y tratan de obtener el control sobre las acciones del los otros miembros
este es el conflicto vertical.

Conflicto horizontal
Tiene lugar entre compañías situadas en un mismo nivel de distribución. Puede
darse básicamente entre: Intermediarios del mismo tipo entre detallistas
independientes.
Varios tipos de intermediarios en un mismo nivel entre un detallista independiente
y una tienda y el departamento individual de una tienda de una gran cadena
gigantesca.
La principal causa del conflicto horizontal es la mezcla de mercancía, en la que los
intermediarios se diversifican agregando líneas de productos que tradicionalmente
no se venden en su tipo de negocio.
La mercancía extensa y la resultante competencia horizontal puede provenir de los
consumidores Intermediarios o fabricantes.
Ocurre entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista.

Conflicto entre productor y mayorista

Los fabricantes y mayoristas tienen diferentes puntos de vista. Por una parte los
fabricantes piensas que estos no promueven el producto agresivamente ni
mantienen inventarios suficientes. Y, además, los servicios de los mayoristas
cuestan demasiado. Por otra parte, los mayoristas piensan que los fabricantes
esperan demasiado de ellos o no comprenden la obligación primaria que el
mayorista tiene con sus clientes.
El conflicto entre canales algunas veces se debe a los intentos del fabricante por
prescindir de los mayoristas y tratar directamente con los detallistas y los
consumidores. Se realizan las ventas directas porque los productores están
insatisfechos con los servicios del mayorista, o bien porque las condiciones del
mercado exigen más ventas de este tipo.
Si se quiere prescindir de los mayoristas, el productor tiene dos alternativas:
1) Vender directamente a los consumidores.
2) Vender directamente a los detallistas Este tipo de distribución es factible y
conveniente en ciertas condiciones del mercado y producto.

La distribución directa es conveniente cuando el producto:

 Está sujeto a caducidad física o a la moda
 Tiene un elevado precio unitario
 Esta hecho según especificaciones del cliente
 Requiere instalación o servicio técnico
También los mayoristas pueden mejorar su condición competitiva y tienen 4
alternativas:
1) Mejorar la administración interna modernizando sus operaciones
2) Dar asistencia gerencial a los detallistas
3) Formar una cadena voluntaria el mayorista celebra un contrato para
proporcionar a un grupo de detallistas servicios gerenciales y poder de compra de
grandes volúmenes. Y ellos a su vez prometen comprársela toda o casi toda.
4) Crear marcas de intermediarios

Conflicto entre productor y detallista

El conflicto entre ellos tiende a intensificarse en época de crisis económica.
Habrá necesariamente conflicto cuando los fabricantes compitan con los
detallistas vendiendo de casa en casa o a través de sus propias tiendas. El
productor y el detallista discrepan respecto a los términos de la venta o a las
condiciones de la relación existente entre ambos. Así, algunos detallistas exigen
un descuento por apertura para poner el producto del fabricante en los estantes de
la tienda.
Los fabricantes y detallistas disponen de métodos para obtener un mayor control.
Los fabricantes pueden:
1) Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores Una promoción
creativa y agresiva es la clave para conseguirlo.
2) Establecer una o más formas de sistema de marketing vertical.
3) Negarse a vender a detallistas que no cooperan
Los detallistas disponen de armas muy eficaces de marketing. Pueden:
1) Crear lealtad a la tienda entre los clientes una buena publicidad y marcas
fuertes de tienda son medios adecuados para crear clientes leales.
2) Mejorar los sistemas de información computarizada la información es poder. Al
negociar con los proveedores es de gran utilidad saber que se vende y la rapidez
con que se vende.

Formar una cooperativa detallista

¿Quién controla a los canales?
Cuando una empresa controla el comportamiento de las otras en su canal de
distribución, decimos que tiene el control del canal. El poder es un requisito
indispensable del control en muchas situaciones, entre ellas los canales de
distribución. El poder de canal es la capacidad de influir o controlar el
comportamiento de otro canal miembro. Hay varias fuentes de poder dentro de
contexto de los canales, como son, conocimientos especializados, premiso y
sanciones.
Consideraciones legales en la administración de canales
Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones legales.

Métodos de control que aplican los proveedores:

1) Comercialización exclusiva: Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas
vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que
venda su producto no podrá vender las marcas rivales. Este tipo de convenio
tiende a ser ilegal cuando:
a) El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total
de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan
excluidos de una parte importante del mercado.
b) El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más pequeño,
se considera que el poder del proveedor es intrínsecamente coercitivo y que, por
lo mismo limita al comercio.
Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la
distribución exclusiva es permisible cuando:
a) En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del
fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la
distribución exclusiva será ilegal si la competencia no disminuye de modo
considerable.
b) Un fabricante está entrando en el mercado o su participación en el mercado
total es tan pequeña que resulta insignificante. Un contrato de distribución
exclusiva fortaleza su distribución competitiva, en caso de que los intermediarios
decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.
2) Contrato restrictivo Cuando: un fabricante vende un producto a un
intermediario a condición de que también le compren otro producto, las dos partes
habrán celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen
las leyes anti monopólicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:
a) Una compañía nueva está tratando de entrar en un mercado
b) Un distribuidor exclusivo tiene la obligación de vender la línea completa de
productos del fabricante, pero no se le prohíbe vender los de la competencia.
3) Negativa a distribuir: Con tal de seleccionar sus canales, un productor
posiblemente se niegue a vendérselos.
4) Política de territorio exclusivo: El productor exige a todos los intermediarios
vender únicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictaminó
que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la
competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la
competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca.
Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:
a) Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado
b) Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva
la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.
c) Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el
producto bajo consignación, sistema en el que el intermediario no paga al
proveedor antes de vender la mercancía.

Causas de los conflictos

Las causas más importantes de los conflictos de los canales de distribución son:
a)    El ejercicio del poder
b)    Incompatibilidad de objetivos entre los miembros del canal
c)    El conflicto se puede generar por una definición imprecisa de los roles,
funciones y tareas que deben realizar los miembros del canal.
d)    Diferencias en la percepción, con respecto a aspectos del entorno.
Opciones para minimizar los conflictos de los canales de distribución
Una de las formas más eficaces para reducir los conflictos es  atreves del ejercicio
del liderazgo  de alguno de los miembros del canal. El líder impone al resto de los
participantes: normas, formas de comportamiento, funciones y tareas orientadas
hacia un objetivo. De este modo, la fuente de conflictos se reduce de forma
evidente.
También los conflictos pueden disminuir si se establecen de mutuo acuerdo entre
los componentes del canal, una jerarquía de objetivos que deben alcanzar
conjuntamente. Este sucede cuando el canal se enfrenta a una amenaza exterior;
por ejemplo a la aparición de nuevo canal más competitivo.
Otra forma de solución pude consistir en el intercambio de personas entre dos o
más nivel de canal. Ejemplo: la empresa fabricantes  puede decidir que algunos
ejecutivos trabajen temporalmente en delegaciones de venta y que ciertos
delegados trabajen en ámbitos de decisión. De esta forma cada una de las partes
apreciara mejor el punto de vista de la otra, facilitando la cooperación cuando
vuelvan a sus dedicaciones anteriores.
Dado el potencial de conflictos que puede seguir en un canal de distribución, lo
habitual es que los participantes acuerden con antelación los métodos para
resolverlo. El más utilizado es la negociación de las partes en conflicto, de forma
que partiendo en formas iníciales y mediante concesiones mutuas se llegue a
acuerdos aceptables para todos.
Otro método será la mediación de una tercera persona neutral que concilia las
partes enfrentadas. Recurrir al arbitraje mediante el cual las partes en conflicto se
aceptan los argumentos y las decisiones de una tercera parte es una buena salida
en muchos casos.

Competencia en el canal de distribución

Con frecuencia en el canal de distribución se producen conflictos que es necesario

gestionar por ejemplo los fabricantes se quejan del espacio que los minoristas
asignan a sus productos en las líneas, del precio que pueden pagar por tener una
ubicación privilegiada en el establecimiento, o de los aplazamientos del pago que
el minorista les impone. Del mismo modo surgen situaciones conflictivas cuando el
pequeño minorista  tradicional se siente amenazado por la gran distribución o
cuando un importante fabricante impone fuertes condiciones para vender
sus  productos.
Los canes de distribución no son solamente unidades económicas si no también
sistemas sociales caracterizados por la cooperación y conflicto. Es generalizada
las tendencias de  considerar el conflicto como un comportamiento negativo e
introducido que causa el deterioro de la relación. Como consecuencia de esta
visión los gestores del canal se han centrado en mayor medida en su resolución,
mejora o prevención en el entorno del canal de distribución, se ha definido como
una situación que surge cuando un miembro del canal percibe que otro mantiene
un comportamiento que le impide alcanzar los objetivos.
El conflicto es un aspecto inherentemente asociado con el tipo de relaciones de
interdependencia presentes en los canales de distribución y esta dependencia
representa la raíz del conflicto esto has porque sus miembros tienden hacia una
especialización funcional, lo que origina una importante interdependencia
operativa entre ellos. Esta interdependencia exige, con objeto de conseguir la
eficiencia global del canal un mínimo de cooperación. Sin embargo, el deseo de
cada parte de maximizar su autonomía con relaciona sus propias decisiones
provoca que la interdependencia genere conflictos de intereses.
Por otro lado, las disputas son una parte inevitable del proceso de toma de
decisión lo que implica que la inexistencia del conflicto no favorece la adaptación y
el desarrollo de las organizaciones.