Universidad de Guadalajara

Distribución y logística

Análisis capítulo 5

Profesora: Sandra Antón González

Grecia Juliet Martínez Carbajal

Quinto semestre
25/09/2023
Dentro de los canales de distribución muchas veces influyen las relaciones de
poder entre los diferentes miembros del sistema. Un sistema de distribución debe
regular cuidadosamente sus flujos de marketplace mediante el uso del poder, este
poder se define como la habilidad de un miembro del canal para lograr que otro
miembro haga algo que de otra manera no se hubiera realizado también se puede
definir como la materialización de la habilidad del líder del canal para asegurar
conformidad entre los miembros objeto de dicho control.
Existe una relación entre el poder y el grado de dependencia que observa cada
empresa en su toma de decisiones, la dependencia se trata de la necesidad que
tiene una empresa de contar con otra para lograr sus objetivos. Se expresa en
fundamento de:
a) Participación en las ventas totales de la empresa
b) Contribución de esas ventas a los beneficios totales
c) Dificultad en términos de esfuerzo y costes.
Existen distintos tipos de poder los cuales se dividen en 5 fuentes, el coercitivo
(cuando una empresa del canal intenté retirar recursos o eliminar la relación con
otro miembro), de recompensa (un miembro del canal ofrece beneficios extras a
otros participantes para compensar actos concretos), legítimo (un participante en
el canal pide q otro una conducta determinada garantizada por la existencia de
una relación jerárquica) experto (empresa perteneciente al canal tiene
conocimientos de que otros participantes lo valoran por su experiencia y
conocimiento) y de referencia (un miembro el cual se encuentra en una posición
superior le basta con que se le identifique para cumplir sus deseos)
Este poder previamente mencionado puede recaer en el fabricante, distribuidor o
incluso en el consumidor, en el caso del fabricante puede ser debido a que puede
ser líder en el canal de distribución por su experiencia, conocimiento y dominio de
mercados, en el caso del distribuidor puede dominar el mercado por sus
volúmenes de compras y presencia en mercados, finalmente el consumidor puede
ejercer poder manifestándolo en una elección más adecuada a sus deseos y
motivos de compra y consumo.
Existen diferentes tipos de indicadores de poder:
 Capacidad de atracción de personal técnico y directivo de empresas
competidoras.
 Formación de cuadros.
 Capacidad de absorción de riesgos que otros miembros del canal no
pueden soportar.
 Generación de ideas e innovaciones.
 Reputación de la eficiencia de la organización: buena relación
calidad/precio de los productos y servicios comercializados.
  Se enfrenta a mercados de abastecimiento o venta menos concentrados
que el que corresponde a la función que realiza. El tamaño de la empresa
es significativamente mayor que el de las empresas con las que trabaja.
 Promoción y distribución de información de calidad a los miembros del
canal.
Sobre los conflictos, existe posibilidad de que acaben surgiendo conflictos entre
los miembros de un canal puesto que existen motivaciones, objetivos, intereses
entre otros tópicos diferentes. Un conflicto se puede definir como una situación en
la que un miembro del canal percibe que otro miembro del canal desarrolla
comportamientos que le alejan o impiden la consecución de sus objetivos, estos
conflictos no surgen de forma instantánea, sino que es por medio de una serie de
pasos.
1) Conflicto latente: Las fuentes del conflicto aún permanecen ocultas.
2) Conflicto percibido: Se perciben las fuentes, aunque aún no existen
repercusiones emocionales negativas.
3) Conflicto sentido: Se empiezan a apreciar signos de ansiedad, estés e
incomodidad entre los miembros.
4) Conflicto manifiesto: Apreciación de acciones explicitas para bloquear la
consecución de los objetivos.
5) Resultado del conflicto: En esa etapa final se resuelve el conflicto o se produce
una ruptura en la relación.
Existen tres tipos de conflictos dependiendo del canal en el que se encuentren las
empresas. Estos pueden ser: conflictos verticales (entre miembros del canal que
desarrollan actividad en distintos niveles) conflictos horizontales (surgen entre
intermediarios que están al mismo nivel dentro del canal estos pueden ser de
intratipo o intertipo), los conflictos multicanal (ocurren cuando el fabricante ha
elegido dos o más canales para competir en el mismo mercado, suelen ser
intensos cuando los miembros del canal perciben tratos discriminatorios)
Algunas de las causas para que surjan los conflictos es:
a) El ejercicio del poder por parte de algún miembro del canal.
b) Incompatibilidad de objetivos entre los diferentes participantes del canal.
c) Por una definición ambigua del papel que desempeña cada miembro en el
canal.
d) Por diferencias en la percepción de la deuda que afecta al canal.
Algo importante a tener en cuenta para poder profundizar en el estudio de más
relaciones en el canal de distribución es el marketing relacional que es el
establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes que permiten
de un modo más efectivo la satisfacción de estos y el logro de su lealtad. Esto
aplica tanto a los clientes como a los proveedores distribuidores y empleados.
En adición a esto se tiene el trade marketing el cual es una alianza estratégica
entre el fabricante y el distribuidor orientada a desarrollar acciones conjuntas de
publicidad, promoción y presentación del producto en el punto de venta con el fin
de incentivad la demanda final en beneficio de ambos. Es tanto una unidad
organizativa como una filosofía o forma de trabajo que cumple la misión desde la
perspectiva del fabricante. Tomando esto en cuenta se puede afirmar que las
actividades correspondientes a la gestión del trade marketing dependen tanto de
las responsabilidades asumidas como del contenido con que cara empresa dote a
esa figura. Se resume en dos ámbitos:
 Cooperación en elementos intrínsecos al intercambio dirigida a reducir
costes
 Cooperación en aspectos relacionados directamente con la estrategia de
marketing y la definición de un plan de marketing conjunto.
El éxito del trade marketing se basa en tres factores claves, lealtad del distribuidor,
eficacia, capacidad del distribuidor y capacidad de resolución de conflictos.
El trade marketing aglutina distintos atributos como la alianza estratégica entre
miembros de diferente nivel de canal de distribución, un plan de marketing
comparado, beneficio mutuo y el hecho de generar valor al consumidor. El trade
marketing se basa en planificar y ejecutar la concepción del producto, precio,
acciones publicitarias y distribución de bienes y servicios.
El proceso de organización de la función de trade marketing dentro de la empresa
sigue los siguientes pasos:
1. Inicialmente acoge funciones del departamento de marketing
2. Se convierte en staff del departamento de ventas
3. Desarrolla la oosicionde staff convirtiéndose en una consulta obligatoria para la
toma de decisiones.
4. Evoluciona hacia un departamento ejecutivo dentro de ventas.
5. Sirve el departamento de trade marketing independiente del resto.
Para la gestión de categorías existen varios sistemas, primeramente, está el ECE
(Efficient Consumer Responde) que es un acuerdo entre fabricante y distribuidor
cuyo objetivo es el de aportar mayor valor al consumidor. Se basa en descubrir y
eliminar todas las ineficiencias que puedan producirse en la totalidad del proceso
de abastecimiento del mercado. Existen otros instrumentos aparte del ECR que,
aunque sirven no son igual de eficientes que este.
1. Pedidos automáticos (Compuder Assisyed Ordering, C.A.O.)
2. Intercambio electrónico de datos (Electronic Data Interchange, E.D.I.)
3. Distribución Fluida (Cross Dockong, C.D.)
4. Coste con relación a actividades (Activity Based Costing, A.B.C. o Activity Based
Management)
5. Gestión por categorías (Category Management, C.M.)
6. Resurtido o reaprovisionamiento continuo.
Esta gestión por categorías puede ser definida como un proceso conjunto entre
fabricantes y distribuidores en el que se gestionan las categorías de productos
como unidades estrategias del negocio dando lugar a una mejora de los
resultados comerciales a través de la aportación de un mayor valor al consumidor.
Esta gestión por categorías puede ser definida como un proceso conjunto entre
fabricantes y distribuidores en el que se gestionan las categorías de productos
como unidades estrategias del negocio dando lugar a una mejora de los
resultados comerciales a través de la aportación de un mayor valor al consumidor.