CONDUCTAS Y

CONFLICTOS EN LOS
CANALES
TEMA 6
Profesora: Laura Pascual Nebreda
Estructura del tema.
Tema 6: Conductas y conflictos en
los canales.
• Conductas y conflictos en los canales
• Causas desencadenantes de los conflictos
• Tipos de conflictos en los canales
• Tipos de poder en la configuración de los canales
• Cómo reducir los conflictos en los canales
• Trade Marketing

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Objetivos a conseguir:

• Entender la naturaleza de los conflictos.

• Identificar los conflictos más importantes que se dan en los
canales de distribución.
• Valorar las alternativas para reducir los conflictos y establecer
relaciones duraderas en el canal.

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1. Conductas y conflictos en los
canales.
Los conflictos vienen desencadenados por el mayor o menor
poder que detentan algunos de sus miembros.
Pueden adoptar diferentes formas y se presentan
fundamentalmente porque no siempre coinciden los intereses
ni las percepciones de las partes que intervienen.
El análisis de los conflictos exige comprender las dimensiones
de la conducta que están presentes en todos los sistemas
sociales y que determinan diferentes formas de
comportamiento.

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2. Causas desencadenantes de los
conflictos.
• Las principales causas que desencadenan los conflictos son:
1. Incompatibilidad de objetivos: por lo general, cada miembro
del canal es una empresa con sus propios objetivos. Cuando hay
incompatibilidad entre ellos, los conflictos se desencadenan
irremediablemente.
Ejemplo:

Esto puede ocurrir porque no se respetan los pactos

contractuales, o bien porque no se delineó la estrategia de
manera concreta y corporativa 5
2. Causas desencadenantes de los
conflictos.
2. Derechos y reglas poco claras: los límites del territorio
pueden desencadenar conflictos.
Algunas empresas incurren en el error de…

3. Gran dependencia de los intermediarios con respecto al

fabricante: es el caso de los distribuidores exclusivos.
 Es el caso de…

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2. Causas desencadenantes de los
conflictos.
4. Diferencias en la percepción: las diferencias de percepción
siempre desencadenan conflictos porque tienen que ver con la
visión que cada participante tiene de la realidad a partir de su
propia subjetividad.
Uno de los más comunes es el relacionado con …

El conflicto se producirá cuando éstos no deseen hacerlo

porque no opinan lo mismo. Estas problemáticas están
relacionadas con el análisis de las situaciones que se realizan y
la capacidad mental de resolver situaciones. 7
2. Causas desencadenantes de los
conflictos.
5. Discrepancias sobre el precio del producto: el precio que se
acuerda entre el fabricante y el distribuidor condiciona los
márgenes que cada uno de ellos percibe. Si el distribuidor es de
gran dimensión puede imponer su precio al fabricante, como
ocurre con las grandes cadenas minoristas.
Ejemplo:

Cuando existen estas discrepancias, el cliente puede llevarse una

mala imagen del producto a partir de una política de precios
generada por el distribuidor, afectando su posicionamiento. 8
2. Causas desencadenantes de los
conflictos.
6. Incumplimiento del rol asignado: cuando los canales son
coordinados, el rol define cuál debe ser la conducta de cada
participante. De hecho, cada miembro del canal participa en el
cumplimiento de determinadas funciones y los roles siempre
están relacionados con la conducta esperada.
Ejemplo:

Cuando alguno de ellos no cumple con su rol, se

desencadenan conflictos que pueden terminar en batallas
legales. 9
2. Causas desencadenantes de los
conflictos.
7. Pérdida de confianza en el canal: tanto los fabricantes como
los clientes necesitan confiar en el canal. La pérdida de confianza
puede producirse por muchas razones.
Una de las más frecuentes…

Esta situación, que también puede arrastrar al producto

mismo, exige que los fabricantes estén constantemente
supervisando lo que ocurre en el punto de venta. Cuando los
canales son largos, este proceso se complica.
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2. Causas desencadenantes de los
conflictos.
8. Desacuerdos desencadenados por dominio del canal: hay
casos, como el de las franquicias, en los que las posiciones de las
partes están muy claras en el contrato, con lo que se minimizan
los conflictos. Pero en otro, cuando no están claramente
delimitados los roles, se desencadenan grandes discusiones
sobre quién tiene derecho a tomar decisiones.
 Una de las más comunes es la relacionada con…

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2. Causas desencadenantes de los
conflictos.
En las franquicias, donde es muy importante realzar la marca,
las imágenes que genera y trabajar sobre la fidelización,
resulta fundamental que estén claras las posiciones de las
partes para no trasladar una mala imagen a la mente del
cliente. Las reglas tienen que ser claras puesto que la
improvisación puede ser peligrosa para la marca al afectar a
otros locales ubicados en puntos diversos.
En algunos canales existe una especie de legitimación informal.

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3. Tipos de conflictos en los canales.
Existe conflicto cuando, en sus relaciones recíprocas, un
miembro del canal percibe que la conducta del otro impide o
perjudica el logro de sus propios objetivos. En este sentido, los
conflictos pueden agruparse en dos grandes tipos.
• Conflictos horizontales: se producen entre participantes que
operan dentro del mismo nivel en el canal. Son comunes entre
los distribuidores cuando uno de ellos invade el territorio de
otro o aplica una política de precios desleal.
 En el ámbito minorista puede ocurrir cuando…

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3. Tipos de conflictos en los canales.
• Conflictos verticales: se producen entre distintos niveles del
canal, por ejemplo, entre fabricantes y minoristas, o entre
fabricantes y mayoristas.
 Las tensiones entre fabricantes y mayoristas pueden
producirse por discrepancias relacionadas con la promoción,
almacenamiento y venta de los productos. El caso más álgido de
conflicto se genera cuando el fabricante los «puentea»,
vendiéndole directamente a algunos minoristas cuyo volumen
de compras es alto.
 Los minoristas independientes que aún no se han ligado a
sistemas verticales estructurados en alguna de las variantes
mencionadas, han desarrollado cierta especialización en nichos,
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carentes de interés para los grandes comerciantes.
 4. Tipos de poder en la
configuració n de canales.
- Dentro de los canales, el poder es siempre la capacidad que tiene
uno de los miembros para influir o controlar la conducta de otro u
otros. Su estudio permite comprender con mayor claridad los
procesos de estructuración y coordinación de las funciones que se
establecen entre los distintos participantes.
- Durante muchos años, el poder fue ejercido por el fabricante. Con
el desarrollo del supermercadismo, debido a la preferencia del
cliente por el autoservicio, pasó a mano de las grandes cadenas.
 Según los fabricantes…

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17
4. Tipos de poder en la
configuració n de canales.
De este ejemplo se desprende que una clara comprensión de los
motivos por los cuales uno de los miembros puede ser más
poderoso que otro obedece a alguna de las siguientes fuentes
de poder:
1. Poder coercitivo: se logra cuando un miembro del canal
consigue la sumisión de otro u otros mediante amenazas de
perjuicio económico.
 La introducción de la gaseosa SPRITE …

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4. Tipos de poder en la
configuració n de canales.
Las amenazas también pueden consistir en no aplicar
descuentos o bonificaciones, retrasar pagos o directamente fijar
los precios, como ocurre con las grandes cadenas que son el
mejor ejemplo para este caso.
A su vez, las marcas premium pueden coaccionar o coercer a los
minoristas de distintas formas, debido a que el cliente las exige y
no pueden estar ausentes en el punto de venta.

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4. Tipos de poder en la
configuració n de canales.
2. Poder no coercitivo: es exactamente opuesto al coercitivo,
desde el momento que, en vez de llevar implícita una amenaza,
involucra recompensas cuando uno de los miembros del canal
accede a los requerimientos del otro.
Normalmente adquiere las siguientes formas:
a) Poder de recompensa: está presente en prácticamente todos
los canales de marketing. Es común que un fabricante ofrezca
una compensación a los minoristas por aumentar su volumen de
ventas. Lo mismo ocurre a la inversa, cada vez que un fabricante
paga un «alquiler», obtiene un espacio privilegiado en góndola.

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4. Tipos de poder en la
configuració n de canales.

b) Poder experto: se sustenta en el conocimiento o especialidad

que uno de los miembros del canal le reconoce a otro. Es común
en productos con un alto contenido tecnológico en los cuales los
minoristas necesitan si o si la asistencia de los fabricantes. Este
reconocimiento está relacionado con la confianza o credibilidad
que un miembro del canal despierta en otro.
También se observa este tipo de poder cuando los fabricantes
reconocen a los minoristas su especialización en cuanto a la
manipulación de la mercancía y manejo de inventarios, y
rediseñan sus sistemas de embalaje y transporte a partir de sus
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sugerencias o indicaciones.
4. Tipos de poder en la
configuració n de canales.
c) Poder de referencia: dado que el cerebro procesa la
información que recibe de manera asociativa, el poder de
referencia existe cuando los miembros del canal le otorgan a
otros determinados atributos, normalmente liderazgo y
prestigio.
Por ejemplo…
Ser distribuidor de Mercedes-Benz genera prestigio.

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4. Tipos de poder en la
configuració n de canales.
d) Poder legítimo: es característico de las cadenas contractuales,
como las franquicias, donde los contratos establecen derechos y
obligaciones de las partes.
e) Poder de persuasión: es la habilidad que un miembro del
canal tiene para convencer a otros para que apoyen
determinadas acciones.

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4. Tipos de poder en la
configuració n de canales.
• De lo expuesto se desprende que el poder, cuando es
coercitivo, es la principal causa del desencadenamiento de
conflictos en los canales y puede alterar el grado de
cooperación, además de afectar el nivel de satisfacción de
cada uno de los miembros.
• En ocasiones, el poder es saludable para todos los
participantes del canal, debido a que obliga a la innovación
permanente en materia de distribución.
• A su vez, no todos los conflictos son perjudiciales. En muchos
casos desencadenan crisis que obligan a los participantes a
adaptarse más dinámicamente al entorno. Por tanto, más que
eliminarlos, hay que saber conducirlos.
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5. Có mo reducir los conflictos en los
canales.
• Trabajar de forma cooperativa ayuda a reducir conflictos, por
ello, un canal de marketing debe ser concebido como un
«sistema interrelacionado en el que cada uno de los miembros
coopera con los demás en beneficios para todos».
• El éxito de cada participante depende en gran medida del
éxito del canal, por lo tanto, todas las firmas involucradas
deben coordinar sus actividades para alcanzar objetivos
globales.
• Sin embargo, en la realidad no siempre se adopta esta visión.
Los conflictos y las luchas son más frecuentes que las actitudes
cooperativas y el equilibrio del sistema se torna cada vez más
inestable.
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5. Có mo reducir los conflictos en los
canales.
• Si el conflicto es crónico, las partes quizás tengan que recurrir
a la diplomacia o a la mediación. Por ello es tan importante
gestionar los canales mediante un equipo de trabajo que esté
adecuadamente capacitado.

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6. Trade Marketing.
• El Trade Marketing consiste simplemente en «aplicar la
gestión de marketing a los distribuidores» (Lambin, 1995).
• El Trade Marketing es, fundamentalmente, la consecuencia de
dos hechos:
1) La gran concentración de la distribución en manos de pocos
operadores y, en consecuencia, su poder de negociación
cada vez mayor.
2) Los acuerdos de colaboración entre los miembros del canal,
principalmente entre fabricantes y distribuidores.

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6. Trade Marketing.
• En este sentido, el Trade Marketing se basa en la voluntad por
parte del fabricante de integrar las exigencias, objetivos e
información del distribuidor con el fin de responder mejor a
sus necesidades y resolver sus problemas, y con la finalidad
última de incrementar la cifra de negocios y el beneficio para
ambos.
• Por lo tanto, el objetivo del Trade Marketing es «tratar al
distribuidor no como a un competidor, sino como a un cliente
intermediario».

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'Si no puedes hacer grandes
cosas, haz cosas pequeñ as de
manera genial.' Napoleon Hill -

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