Administración Estratégica de la

Mercadotecnia
Proyecto de aplicación

Universidad Europea de Monterrey

Alta Dirección Empresarial – Edgar Mauricio Lorca González
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Tabla de contenido

Introducción ........................................................................................................................................... 2
Justificación ............................................................................................................................................ 2
Solución .................................................................................................................................................. 2
I. En qué consiste una estrategia BTL y qué es el marketing directo................................................ 2
II. Producto/servicio de la empresa y el mercado que atiende......................................................... 3
III. Estrategia, tipo de mensaje y acciones a implementar ................................................................ 4
IV. Cronograma de actividades y herramientas de medición de impacto………..………………………………..5
V. Mercado Meta y su Rol en el Proceso de Toma de Decisiones………..…………………………………………..5

Conclusiones……………………………………………………………………………………………………………………………………….6

Bibliografía y referencias…………………………………………………………………………………………………………………….6
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INTRODUCCIÓN:

En el dinámico mundo del marketing, la implementación de estrategias innovadoras es crucial para

destacarse y afianzar la posición de un producto o servicio en el mercado. En este contexto, el presente
trabajo tiene como objetivo proponer una estrategia de mercadotecnia BTL (Below The Line) innovadora
para los productos y servicios de Cancún FC, un club profesional de fútbol con sede en Cancún, Quintana
Roo, México. Además, se explorará la implementación de estrategias de marketing directo para
fortalecer la relación con los clientes actuales y fomentar su recomendación.

JUSTIFICACIÓN:

En un entorno altamente competitivo como el mercado deportivo, es fundamental para Cancún FC

mantenerse relevante y destacarse entre sus competidores. La implementación de una estrategia de
mercadotecnia BTL innovadora y de marketing directo no solo fortalecerá la relación con los clientes
existentes, sino que también generará un impacto positivo en la percepción de la marca y en la captación
de nuevos seguidores y patrocinadores.

Además, en un contexto donde la fidelización de los aficionados es esencial para el éxito a largo plazo de
un club deportivo, una estrategia efectiva de marketing directo permitirá a Cancún FC mejorar la
interacción con sus seguidores, comprender mejor sus necesidades y expectativas, y fomentar una
comunidad comprometida y leal en torno al club.

SOLUCIÓN.

Estrategia BTL (Below The Line):

La estrategia BTL, también conocida como "Below The Line", se refiere a las acciones de mercadotecnia
que se realizan de manera específica y dirigida, llegando directamente al consumidor o cliente objetivo.
A diferencia de las estrategias de publicidad tradicionales que se enfocan en medios masivos como
televisión, radio o prensa, la estrategia BTL se caracteriza por su enfoque más personalizado y directo.

Características de la Estrategia BTL:

1. Enfoque Personalizado: Se centra en llegar directamente al cliente objetivo de manera

individualizada, adaptando el mensaje y las acciones a sus necesidades e intereses específicos.
2. Interacción Directa: Busca generar una interacción directa con el consumidor a través de
diferentes canales, como eventos promocionales, activaciones en puntos de venta, marketing
experiencial, entre otros.
3. Medios Alternativos: Utiliza medios no convencionales para transmitir el mensaje publicitario,
como patrocinios, marketing de guerrilla, eventos especiales, promociones en punto de venta,
entre otros.
4. Medición de Resultados: Permite una medición más precisa y directa del impacto de las
acciones realizadas, ya que se puede evaluar la respuesta del cliente de manera inmediata y
tangible.
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Marketing Directo:
El marketing directo es una estrategia de mercadotecnia que implica el contacto directo con el cliente
objetivo, utilizando diferentes medios de comunicación para enviar mensajes personalizados y
relevantes que buscan generar una respuesta directa y medible.

Características del Marketing Directo:

1. Personalización: Se centra en enviar mensajes personalizados y adaptados a las necesidades e
intereses específicos de cada cliente objetivo, utilizando datos y análisis para segmentar el
mercado de manera efectiva.
2. Medios de Comunicación Directa: Utiliza medios de comunicación directa, como correo
electrónico, correo postal, mensajes de texto, llamadas telefónicas, entre otros, para llegar al
cliente de manera individualizada.
3. Respuesta Directa y Medible: Busca generar una respuesta directa por parte del cliente, ya sea
en forma de compra, solicitud de información, registro, entre otros, permitiendo una medición
precisa del retorno de la inversión (ROI).
4. Segmentación del Mercado: Permite segmentar el mercado en función de características
demográficas, comportamentales, geográficas o psicográficas, lo que facilita la personalización
de los mensajes y la segmentación de la audiencia.

En resumen, tanto la estrategia BTL como el marketing directo se caracterizan por su enfoque directo y
personalizado hacia el cliente objetivo, buscando generar una respuesta directa y medible que permita
alcanzar los objetivos de mercadotecnia de manera efectiva.

Producto/servicio de la empresa y el mercado que atiende:

En el caso de Cancún FC, un club profesional de fútbol ubicado en Cancún, Quintana Roo, México, el
producto principal que ofrece es el entretenimiento deportivo a través de la participación en ligas
profesionales de fútbol, a nivel nacional. Además, ofrece una experiencia única para los aficionados al
fútbol, brindando la oportunidad de disfrutar de partidos en vivo, interactuar con jugadores y
entrenadores, y ser parte de una comunidad apasionada por este deporte.

Producto/Servicio:
• Participación en Ligas Profesionales: Cancún FC compite en ligas profesionales de fútbol, lo que
incluye torneos nacionales como la Liga de Expansión MX (anteriormente conocida como Liga de
Ascenso).
• Experiencia de Entretenimiento Deportivo: Ofrece una experiencia completa de
entretenimiento deportivo, que incluye la asistencia a partidos en estadios, la participación en
eventos especiales relacionados con el club, la interacción con jugadores y entrenadores, y la
posibilidad de formar parte de una comunidad de aficionados apasionados.
Mercado Objetivo:
El mercado objetivo de Cancún FC comprende diversos segmentos de la población local y turística
interesada en el fútbol y el entretenimiento deportivo. Esto incluye:
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1. Aficionados Locales: Residentes de Cancún y sus alrededores que son seguidores apasionados
del fútbol y que buscan apoyar a un equipo local en competiciones profesionales.
2. Turistas: Visitantes nacionales e internacionales que se encuentran en Cancún y que están
interesados en experiencias de entretenimiento durante su estancia en la ciudad, incluyendo la
asistencia a eventos deportivos como partidos de fútbol.
3. Comunidad Expatriada: Residentes extranjeros que viven en Cancún y que mantienen un interés
en el fútbol y en seguir las ligas profesionales, ya sea por razones personales o por mantener sus
raíces culturales.
4. Familias: Grupos familiares que buscan actividades de entretenimiento que puedan disfrutar
juntos, incluyendo padres e hijos que comparten el interés por el fútbol y desean asistir a
eventos deportivos en vivo.
Estrategia BTL Innovadora:
1. Organización de Eventos Exclusivos Pre y Post Partido:
• Establecimiento de áreas VIP en el estadio para socios y aficionados premium,
ofreciendo acceso exclusivo a zonas privilegiadas y experiencias únicas antes y después
de los partidos.
• Realización de encuentros privados con jugadores y entrenadores para socios de alto
nivel, proporcionando oportunidades para interactuar personalmente con las estrellas
del equipo y obtener autógrafos.
• Implementación de sesiones de entrenamiento abiertas al público, donde los
aficionados puedan presenciar de cerca la preparación del equipo y sentirse parte
integral del proceso.
2. Experiencias Interactivas en el Estadio:
• Creación de zonas de fanáticos temáticas dentro del estadio, que ofrezcan actividades
interactivas, juegos y oportunidades para capturar momentos memorables, como fotos
con accesorios del equipo.
• Diseño de áreas familiares con entretenimiento para niños, como juegos inflables,
pintura facial y actividades relacionadas con el fútbol adaptadas a diferentes edades.
• Organización de concursos y desafíos durante el medio tiempo y los descansos, donde
los aficionados puedan participar y ganar premios exclusivos del club.
3. Activaciones Creativas Durante los Partidos:
• Lanzamiento de campañas en redes sociales que inviten a los aficionados a participar en
desafíos en línea, como subir fotos o videos apoyando al equipo con hashtags
específicos para ganar premios instantáneos.
• Implementación de promociones en vivo durante los partidos, como sorteos de regalos
para los asistentes, descuentos exclusivos en la tienda del club y ofertas especiales en
alimentos y bebidas para socios.
Marketing Directo:
1. Programa de Membresía para Socios:
• Creación de niveles de membresía con beneficios escalonados, como acceso prioritario a
la compra de boletos, descuentos en mercancía oficial del club, invitaciones a eventos
exclusivos y oportunidades para conocer a los jugadores.
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• Desarrollo de una plataforma en línea donde los socios puedan administrar sus
membresías, acceder a contenido exclusivo y participar en concursos y promociones
especiales.
2. Correo Electrónico Personalizado:
• Envío regular de boletines informativos por correo electrónico a los aficionados
registrados, que incluyan noticias del equipo, actualizaciones sobre próximos partidos,
entrevistas exclusivas con jugadores y entrenadores, y promociones especiales para
socios.
• Personalización de correos electrónicos basada en el historial de compras y preferencias
de los aficionados, ofreciendo recomendaciones de productos y servicios adaptados a
sus intereses.
3. Encuestas y Feedback:
• Realización periódica de encuestas de satisfacción para recopilar comentarios y
opiniones de los aficionados sobre su experiencia en el estadio, los servicios ofrecidos y
las mejoras deseadas.
• Utilización de plataformas de redes sociales y foros en línea para fomentar la
participación de los aficionados y facilitar la comunicación directa con el club,
respondiendo a preguntas, comentarios y preocupaciones de manera rápida y efectiva.

Cronograma de Actividades y Herramientas para Medir el Impacto:

• Se establecerá un calendario anual de eventos y activaciones, coordinado con el calendario de
partidos y eventos deportivos importantes.
• Se utilizarán herramientas de seguimiento y análisis de redes sociales para medir el alcance y la
participación en las campañas en línea.
• Se implementará un sistema de seguimiento de membresías y ventas para evaluar el crecimiento
y la retención de socios a lo largo del tiempo.
• Se llevarán a cabo encuestas de satisfacción y análisis de datos para evaluar el impacto de las
estrategias de marketing directo en la fidelización de los aficionados y la percepción de la marca.

Descripción del Mercado Meta y su Rol en el Proceso de Toma de Decisiones:

El mercado meta de Cancún FC está compuesto por aficionados al fútbol de todas las edades y géneros,
tanto residentes locales como turistas que visitan Cancún y sus alrededores. Este mercado juega un
papel fundamental en el proceso de toma de decisiones del club, ya que su apoyo y lealtad son cruciales
para el éxito tanto en el campo como fuera de él.
Los aficionados influyen en las decisiones de compra de boletos, mercancía del club y otros productos
relacionados con Cancún FC. Además, su participación activa en eventos y actividades organizadas por el
club contribuye a crear un ambiente positivo y una comunidad comprometida en torno al equipo.
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Conclusión:

En conclusión, el análisis de la implementación de una estrategia de mercadotecnia BTL innovadora para

afianzar el producto estrella de Cancún FC, así como el enfoque en el marketing directo para fortalecer la
relación con los clientes actuales y fomentar su recomendación, ofrece una visión integral sobre cómo
potenciar la presencia y el impacto del club en su mercado objetivo.

Al comprender la naturaleza del producto y servicio que ofrece Cancún FC, así como las características y
necesidades de su mercado objetivo, es posible diseñar estrategias específicas que maximicen el alcance
y la influencia del club en la comunidad local y turística. La combinación de acciones BTL creativas y el
uso efectivo del marketing directo permitirá a Cancún FC generar una conexión más profunda con sus
seguidores, fomentar la lealtad de la audiencia y expandir su base de aficionados.

Además, la implementación de un cronograma de actividades bien estructurado, el desarrollo de

mensajes impactantes y la utilización de herramientas adecuadas para medir el impacto de la estrategia
permitirán a Cancún FC evaluar el éxito de sus iniciativas de mercadotecnia y realizar ajustes necesarios
para mejorar continuamente su desempeño en el mercado.

En resumen, la aplicación de una estrategia integral de mercadotecnia BTL y marketing directo, adaptada
a las necesidades y características de Cancún FC y su mercado objetivo, representa una oportunidad
emocionante para fortalecer la posición del club como un referente en el ámbito deportivo local e
internacional, y para consolidar su relación con los aficionados, generando un impacto positivo a largo
plazo en la comunidad futbolística.

BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS

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Marketing Y Tecnología | MOTT. https://mott.pe/noticias/estas-son-las-10-mejores-campanas-
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• VV. AA. (2023). <i>Inbound Marketing: Curso Práctico 2ª Edición</i>. Rama Editorial.
https://www.digitaliapublishing.com/a/133339