PRICING

Clase 01

Introducción al Revenue
Management
 Santiago Garcia Huby
Estudios:
• Ingeniero Industrial

• Diplomado en marketing

• MBA

Experiencia:
• 30 años de experiencia profesional en las áreas de marketing y de
negocios
 Código de Ética

Todo miembro de la Comunidad Universitaria de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

(UPC) se compromete a honrar la misión, visión y los valores que profesa la Universidad.
Este Código de Honor expresa su compromiso con el aprendizaje, la creación de conocimiento y
el acercamiento a la comunidad, basados en la ética, promoviendo:

1. El respeto por la Constitución y las leyes que rigen en nuestro país.

2. El respeto a las políticas y los Reglamentos de la Universidad.

3. La honestidad, la excelencia y la probidad académica1 a través del respeto al trabajo de uno y al

de los demás.

4. La no discriminación.

5. El respeto por la integridad, la salud, la propiedad, la seguridad y libertad de las personas, sean
éstas miembros o no de la Comunidad Universitaria.
Código de Ética

6. La justicia y la búsqueda de la verdad.

7. La conducta moral y trato civilizado.

8. La responsabilidad frente a nuestros actos.

9. El rechazo absoluto a la esclavitud moderna, al trabajo infantil, al trabajo forzado y al

tráfico de personas.
Competencias del curso

Razonamiento Cuantitativo (nivel 3)

Resuelve situaciones problemáticas en contexto
real utilizando datos numéricos a través de la
interpretación, representación, calculo, análisis y
argumentación.

5
Logro del curso

Al finalizar el curso el estudiante estructura

estrategias comerciales tomando en cuenta el
rol fundamental de la variable precio; desde la
creación del mismo hasta su fijación de
acuerdo al contexto y variables que se
presenten.

6
 Reglas de Convivencia
Asistencia:
• Se pasa lista 2 veces por clase
• La primera lista se pasa a los 15 minutos
de comenzada la clase y segunda a media
clase; ambas válidas para asistencia.
Encendido de cámaras es obligatorio.

Evaluación continua:
• ¡Participa!, la clase no es un monólogo
• La participación genera tu nota.
• 15 puntos construidos por ustedes
durante el ciclo, 5 puntos apreciación
objetiva del profesor.
• Participación NO es igual a Asistencia,
para controlarla está el DPI
Cronograma Detallado

Prueba Descripción # de Prueba Fecha Recuperable

PC Práctica Calificada 1 Clase 5 NO

EC Evaluación Continua 1 Clase 7 NO

TA Tareas Académicas 1 Clase 7 NO

EA Evaluación Parcial 1 Clase 8 SÍ

PC Práctica Calificada 2 Clase 12 NO

TF Trabajo Final 2 Clase 15 NO

EC Evaluación Continua 2 Clase 15 NO

EB Evaluación Final 1 Clase 16 SÍ

Evaluación
TIPO DE NOTA PESO %
PC – Prácticas PC1 14
EC – Evaluación Continua 1 10
TA – Tareas Académicas 8
EA – Evaluación Parcial 18
PC – Prácticas PC2 14
EC – Evaluación Continua 2 10
TA – Trabajo Final 8
EB – Evaluación Final 18

Evaluación Continua:
• Práctica Calificada.
• Dinámica en clase.
• Desarrollo de noticias o temas relacionados al curso
Mapa del curso

• Introducción al Revenue Management

• El precio en la creación de Valor
Conceptos Claves • Comportamiento del Consumidor
• Conociendo la Demanda

• Estrategia del Canal

• Fijación de Precios en función del Ciclo de Vida
Competencia & • Dinámica Competitiva I
Estrategia • Dinámica Competitiva II
• Segmentación

Perspectiva • Costos
• Análisis Financiero
Financiera
Primeras actividades

• Elección de delegado

• Formación de grupos de
trabajo:
– Máximo 5 integrantes
¿Qué es el precio?
Precio
Para Philip Kotler y Gary Armstrong,
el precio es "la cantidad de dinero
Según la RAE el que se cobra por un producto o
Precio(Del lat. pretĭum), es el
servicio. En términos más amplios,
valor pecuniario en que el precio es
la suma de los
se estima algo. valores que los
consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el producto
o servicio".

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define

el precio como
"la proporción formal que indica las cantidades
de bienes de dinero o servicios necesarios para
adquirir una cantidad dada de bienes o
servicios"
Importancia del Precio
Importancia del Precio
¿Qué pasa si logramos
a) Incrementar 1% el precio?
b) Reducir 1% el costo de ventas?
c) Incrementar 1% las unid de vtas?
Importancia del Precio
Importancia del Precio

1. La importancia del precio en la rentabilidad quedó demostrada en un

estudio de McKinsey & Company.

una mejora en el precio

1. Analizando 2,400 empresas concluyó que
de 1% redundaba en un aumento de la utilidad de la
operación del 11.1%.
1. En contraste, una mejora del 1% en los costos variables, el
volumen y los costos fijos provocaban aumentos en las utilidades de
tan sólo el 7.8%, 3.3% y 2.3% respectivamente
Importancia del Precio

Al manejar el precio tenemos aspectos “positivos” y “negativos”:

• Produce resultados inmediatos • Afecta nuestra rentabilidad

• Mantiene “contenta” al área comercial
• Puede resultar una ventaja competitiva
• El uso constante de promociones de
precio genera desconfianza en nuestros
intermediarios
• Es la ventaja competitiva más fácil de
ser alcanzada
Importancia del Precio

¿Quién conoce a Malthus?

“Cuando no lo impide ningún obstáculo, la población

va doblando cada 25 años, creciendo de período en
período, en una progresión geométrica.

Los medios de subsistencia, en las

circunstancias más favorables, no se aumentan sino en
una progresión aritmética”.

Lo que quiere decir que los costos tienden a subir y si no

trasladamos eso a precio…. Perderemos dinero
Importancia del Precio

No saber manejarlos te pueden llevar a la cárcel

¿COLUSIÓN?

¿Qué otros
ejemplos conoces?
https://www.eleconomistaamerica.pe/economia-eAm-peru/noticias/10947211/12/20/Indecopi-sancionaria-a-
supermercados-por-concertacion-de-precios-de-pavo.html
 Revenue Management & Pricing

Arte de: “vender bienes o servicios, a los

clientes correctos, a los precios correctos, en
el momento y lugar correcto”.
Ejemplo: Pasajes de avión
Se basa en que: los diferentes clientes están
dispuestos a pagar diferentes precios por el
mismo producto, y esta diferenciación de precios será de
acuerdo a las características del cliente, de esa
manera el ingreso puede ser maximizado.
Ejemplo: Hotel en Dubai
Catherine Cleophas, Ian Yeoman, Una McMahan-Beatie and Enre Veral @ Revenue Management (2011)
Elementos que inciden en decisiones de precios

2) Mercado (competencia, demanda,

tipo de industria)

¿Cuáles se les vienen a la mente?

7) Características de la oferta (producto,

precio, distribución, comunicación)
¿Quién determina los precios?

Según el nivel de desarrollo de la empresa, los precios se determinan de

diferentes maneras, y por personas o equipos diferentes.

Oportunidad de
emprendimiento

Director Directores Áreas

General Funcionales Especializadas

MKT Pricing
Pequeña FFVV Management www.prexus.co
Empresa Producción Revenue
FInanzas Management

Nivel de desarrollo de la Estrategia de Precio

Proceso de fijación de precios

1. Estudio de factores fundamentales

• Demanda
• Costos
• Competencia

2. Establecimiento de los objetivos de

la política de precios

FASES 3. Generación de la estrategia de precios

4. Elección del precio

Fijación de Precios - Cálculo de la demanda

Elasticidad Demanda/Precio:
• La curva de demanda muestra el volumen de compra probable ante distintas
alternativas de precios y constituye la suma de las reacciones de numerosos
individuos.

• Diferentes segmentos tienen diferentes sensibilidades ante el precio.

Fijación de Precios - Cálculo de la demanda

Percepción de valor
Se altera por variables (3):

1) De motivación: Reconocimiento social, consistencia

cognitiva, comodidad de compra.
2) Cognitivas: Habilidad para comparar, confianza en el
vendedor, lealtad.
3) De situación: Forma de pago, forma de presentar el
precio, complejidad de la compra, situación financiera
del consumidor, imagen del establecimiento.
Fijación de Precios - Cálculo de costos

La demanda determina el límite superior de los precios, mientras que

los costos determinan el límite inferior…
Tipos de costos
a) Costos Fijos
b) Costos Variables
c) Costos Totales
d) Costos Promedio

Producción acumulada
• Reducción de los costos promedios por acumulación
de experiencia productiva.
Fijación de Precios - Cálculo de costos

La demanda determina el límite superior de los precios, mientras que

los costos determinan el límite inferior…

1) Costeo basado en actividades:

• Identifica los costos reales asociados a cada cliente.

2) Costeo objetivo:
• Define “precio” y “atributos”, a partir de la
investigación de mercados; luego establece el margen
de ganancia esperado, alineando los “factores
productivos”, para ver si es posible alcanzar el costo
objetivo de producción.
Fijación de Precios – Análisis de la Competencia

Dentro de los límites planteados por la demanda y los costos, debemos tener en
cuenta: 1) Los costos, 2) Los precios, 3) posición competitiva y 4) Las posibles
acciones de la competencia.

PREGUNTAS QUE NOS HACEMOS:

1. ¿Qué competidor tiene la ventaja en costos?
2. ¿Qué competidor tiene una marca más
fuerte (menos sensible)?
3. ¿Qué competidor tiene más espalda
financiera?

(*) El ancho de la burbuja es la participación de mercado de cada uno de los 5 productos

Fijación de Precios – Objetivos de la Política de Precios

1) Financieros 3) De competencia (2)

• Rentabilidad de las ventas. a) Evitar versus enfrentarse a la
• Flujo de efectivo. competencia.
• Maximización de beneficios. • Estabilización de precios
(mantenimiento de los precios
existentes en el mercado).
• Situarse en el nivel de la
2) De mercado competencia.
OBJETIVOS
• SOM: Conquista o mantenimiento. b) Elección: ser líder de precios
o seguidor.
4) De imagen
Fijación de Precios – Estrategia de Precios

a) Precio de descremado
a) Precio de penetración
a) Defensiva / Ofensiva
a) Flanqueo
a) Diferenciación de precios
✔Por cliente: adultos vs niños
✔Por producto: presentación individual vs
familiar
✔Por tiempo: temporada baja vs alta
✔Por el lugar: recojo en almacén vs entrega
Fijación de Precios – Estrategia de Precios

f) Discriminación de precios
✔Descuento por cantidad
✔Descuento funcional
✔Descuento por efectivo
✔Descuento estacional
✔Descuento promocional

g) Precio conjunto
Fijación de Precios – Elección del Precio Final

Para completar la selección debemos tomar en cuenta factores adicionales…

1) Impacto de otras actividades de marketing

El precio final debe “tener en cuenta”: 1) La calidad de la
marca y 2) La publicidad; respecto a los competidores.

2) Impacto del precio en terceros

Deben considerarse “las reacciones de terceros” ante
los cambios de precios:
❖ Distribuidores / Vendedores
❖ Gobierno “Terceros”
❖ Proveedores, etc.
Asignación Trabajo Grupal
Reglas:
– Presentación: Power Point.
– Subir el trabajo al aula virtual del curso
– Fecha de entrega: Clase 3
– Mínimo 6 diapositivas incluyendo carátula.
– Tiempo de exposición: 8 minutos
– Expone: 2 integrantes como máximo del grupo
– Máximo “50 palabras” x diapositiva.
– A más investigación, información y ejemplos adicionales; mayor nota para el grupo.

Puntos a desarrollar (3):

1) ¿Qué tipo de colusión de precios conocen en el Perú o en Latinoamérica?
2) Asignación de 2 estrategias de precios
▪ Desarrollar 2 ejemplos por estrategia (claramente detallando la estrategia)
3) Asignación de 3 de los 9 efectos a desarrollar en la segunda clase.
▪ Explicación del efecto y 2 ejemplos por efecto (claramente detallando el efecto)
4) 3 conclusiones
Conclusiones

El precio es "la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio”; también puede ser “la
01 suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio".

El impacto que genera en la utilidad el precio, es mucho mayor que el de las otras variables (costos,
02 volumen). Si los costos aumentan, vendamos a mayor precio para no perder dinero.

Pricing & Revenue Management “vender bienes o servicios a los clientes correctos a los precios
03 correctos en el momento y lugar correcto”.

El proceso de fijación de precios tiene 4 fases: 1) Estudio de factores fundamentales, 2)Establecimiento

de los objetivos de la política de precios, 3) Generación de la Estrategia de Precios y 4) Elección del
04 precio.
Objetivos de la política de precios: 1) Financieros, 2) De imagen, 3) De Mercado y 4) De Competencia.
Próximas clases
• Grupos de trabajo formados
• Buscar empresa para TA

• Avance presentación colusión de precios

Bibliografía

Nagle, T.T.; Holden, R.K. (2002) Estrategia y Tácticas de Precios. Una

guía para tomar decisiones rentables. Tercera Edición. Cap. 1.
Fijación Estratégica de precios. La cosecha de su potencial de
beneficios. Madrid: Pearson Education.
Gracias

CLASE 1: Introducción al
Revenue Management