Pricing Clase 01: Introducción Al Revenue Management

PRICING
Clase 01
Introducción al Revenue Management

Competencias del curso
Razonamiento Cuantitativo (nivel 3)

Resuelve situaciones problemáticas en contexto
real utilizando datos numéricos a través de la
interpretación, representación, calculo, análisis y
argumentación.
2
Logro del curso
Al finalizar el curso el estudiante estructura

estrategias comerciales tomando en cuenta el
rol fundamental de la variable precio; desde la
creación del mismo hasta su fijación de
acuerdo al contexto y variables que se
presenten.
3
Reglas de Convivencia
Asistencia:
• Se pasa lista 2 veces por clase
• La primera lista se pasa a los 15 minutos
de comenzada la clase y segunda a media
clase; ambas válidas para asistencia.
Encendido de cámaras es obligatorio.
Evaluación continua:
• ¡Participa!, la clase no es un monólogo
• La participación genera tu nota.
• 15 puntos construidos por ustedes
durante el ciclo, 5 puntos apreciación
objetiva del profesor.
• Participación NO es igual a Asistencia,
para controlarla está el DPI
Cronograma Detallado
Prueba Descripción # de Prueba Fecha Recuperable
PC Práctica Calificada 1 Clase 5 NO
EC Evaluación Continua 1 Clase 7 NO
TA Tareas Académicas 1 Clase 7 NO
EA Evaluación Parcial 1 Clase 8 SÍ
PC Práctica Calificada 2 Clase 12 NO
TF Trabajo Final 2 Clase 15 NO
EC Evaluación Continua 2 Clase 15 NO
EB Evaluación Final 1 Clase 16 SÍ

Evaluación
TIPO DE NOTA PESO %
PC – Prácticas PC1 14
EC – Evaluación Continua 1 10
TA – Tareas Académicas 8
EA – Evaluación Parcial 18
PC – Prácticas PC2 14
EC – Evaluación Continua 2 10
TA – Trabajo Final 8
EB – Evaluación Final 18
Evaluación Continua:
• Práctica Calificada.
• Dinámica en clase.
• Desarrollo de noticias o temas relacionados al curso
Mapa del curso
• Introducción al Revenue Management

• El precio en la creación de Valor
Conceptos Claves • Comportamiento del Consumidor
• Conociendo la Demanda
• Estrategia del Canal

Competencia & • Fijación de Precios en función del Ciclo de Vida
• Dinámica Competitiva I
Estrategia • Dinámica Competitiva II
• Segmentación
Perspectiva • Costos
• Análisis Financiero
Financiera
¿Qué es el precio?
Precio
Para Philip Kotler y Gary Armstrong,
el precio es "la cantidad de dinero
Según la RAE el que se cobra por un producto o
Precio(Del lat. pretĭum), es el
servicio. En términos más amplios,
valor pecuniario en que
el precio es
la suma de los
se estima algo.
valores que los
consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el producto
o servicio".
La American Marketing Asociation (A.M.A.), define

el precio como
"la proporción formal que indica las cantidades
de bienes de dinero o servicios necesarios para
adquirir una cantidad dada de bienes o
servicios"
¿Por qué es importante la
determinación de los precios?
Importancia del Precio
1. La importancia del precio en la rentabilidad quedó demostrada en un

estudio de McKinsey & Company.
una mejora en el precio

2. Analizando 2,400 empresas concluyó que
de 1% redundaba en un aumento de la utilidad de la
operación del 11.1%.
3. En contraste, una mejora del 1% en los costos variables, el
volumen y los costos fijos provocaban aumentos en las utilidades de
tan sólo el 7.8%, 3.3% y 2.3% respectivamente
Importancia del Precio
No saber manejarlos te pueden llevar a la cárcel

¿COLUSIÓN?
¿Qué otros
ejemplos conoces?
https://www.eleconomistaamerica.pe/economia-eAm-peru/noticias/10947211/12/20/Indecopi-sancionaria-a-
supermercados-por-concertacion-de-precios-de-pavo.html
Revenue Management & Pricing
Arte de: “vender bienes o servicios, a los

clientes correctos, a los precios correctos, en
el momento y lugar correcto”.
Ejemplo: Pasajes de avión
Se basa en que: los diferentes clientes están
dispuestos a pagar diferentes precios por el
mismo producto, y esta diferenciación de precios será de
acuerdo a las características del cliente, de esa manera
el ingreso puede ser maximizado.
Ejemplo: Hotel en Dubai
Catherine Cleophas, Ian Yeoman, Una McMahan-Beatie and Enre Veral @ Revenue Management (2011)
Elementos que inciden en la toma
de decisión de precios
• https://www.zomato.com/toro
nto/starbucks-2-yorkville/menu
Elementos que inciden en la toma
de decisión de precios
Costos
Mercado (Competencia,
demanda, industria) Entorno
Tecnología
Información
Características de la oferta Circunstancias

(producto, precio, distribución, de la empresa
comunicación)
¿Quién determina los precios?
Según el nivel de desarrollo de la empresa, los precios se determinan de

diferentes maneras, y por personas o equipos diferentes.
Oportunidad de
emprendimiento
Director Directores Áreas

General Funcionales Especializadas
MKT Pricing
Pequeña FFVV Management www.prexus.co
Empresa Producción Revenue
FInanzas Management
Nivel de desarrollo de la Estrategia de Precio

Proceso de fijación de precios
1. Estudio de factores fundamentales

• Demanda
• Costos
• Competencia
2. Establecimiento de los objetivos de

la política de precios
FA S E S 3. Generación de la estrategia de precios
4. Elección del precio

Fijación de Precios - Cálculo de la demanda
Elasticidad Demanda/Precio:
• La curva de demanda muestra el volumen de compra probable ante distintas
alternativas de precios y constituye la suma de las reacciones de numerosos
individuos.
• Diferentes segmentos tienen diferentes sensibilidades ante el precio.

Fijación de Precios - Cálculo de la demanda
Percepción de valor
Se altera por variables (3):
1) De motivación: Reconocimiento social, consistencia

cognitiva, comodidad de compra.
2) Cognitivas: Habilidad para comparar, confianza en el
vendedor, lealtad.
3) De situación: Forma de pago, forma de presentar el
precio, complejidad de la compra, situación financiera
del consumidor, imagen del establecimiento.
Fijación de Precios - Cálculo de costos
La demanda determina el límite superior de los precios, mientras que

los costos determinan el límite inferior…
Tipos de costos
a) Costos Fijos
b) Costos Variables
c) Costos Totales
d) Costos Promedio
Producción acumulada
• Reducción de los costos promedios por acumulación
de experiencia productiva.
La demanda determina el límite superior de los precios, mientras que

los costos determinan el límite inferior…
1) Costeo basado en actividades:

• Identifica los costos reales asociados a cada cliente.
2) Costeo objetivo:
• Define “precio” y “atributos”, a partir de la investigación de mercados;
luego establece el margen de ganancia esperado, alineando los “factores
productivos”, para ver si es posible alcanzar el costo objetivo de
producción.
Fijación de Precios – Análisis de la Competencia
Dentro de los límites planteados por la demanda y los costos, debemos tener en
cuenta: 1) Los costos, 2) Los precios, 3) posición competitiva y 4) Las posibles
acciones de la competencia.
PREGUNTAS Q U E N O S HACEMOS :
1. ¿Qué competidor tiene la ventaja en costos?
2. ¿Qué competidor tiene una marca más
fuerte (menos sensible)?
3. ¿Qué competidor tiene más espalda
financiera?
(*) El ancho de la burbuja es la participación de mercado de cada uno de los 5 productos

Fijación de Precios – Análisis de la Competencia
Proceso de fijación de precios
Fase 2 - Objetivos de la política de precios
Fijación de Precios – Objetivos de la Política de Precios
1) Financieros 3) De competencia (2)

• Rentabilidad de las ventas. a) Evitar versus enfrentarse a la
• Flujo de efectivo. competencia.
• Maximización de beneficios. • Estabilización de precios
(mantenimiento de los precios
existentes en el mercado).
• Situarse en el nivel de la
2) De mercado competencia.
O B J E T I VO S
• SOM: Conquista o mantenimiento. b) Elección: ser líder de precios o
seguidor.
4) De imagen
Fijación de Precios – Estrategia de Precios
a) Precio de descremado
b) Precio de penetración
c) Defensiva / Ofensiva
d) Flanqueo
e) Diferenciación de precios
✓ Por cliente: adultos vs niños
✓ Por producto: presentación individual vs familiar
✓ Por tiempo: temporada baja vs alta
✓ Por el lugar: recojo en almacén vs entrega
Fijación de Precios – Estrategia de Precios
f) Discriminación de precios
✓ Descuento por cantidad
✓ Descuento funcional
✓ Descuento por efectivo
✓ Descuento estacional
✓ Descuento promocional
g) Precio conjunto
Fijación de Precios – Elección del Precio Final
Para completar la selección debemos tomar en cuenta factores adicionales…
1) Impacto de otras actividades de marketing

El precio final debe “tener en cuenta”: 1) La calidad de la
marca y 2) La publicidad; respecto a los competidores.
2) Impacto del precio en terceros

Deben considerarse “las reacciones de terceros” ante los
cambios de precios:
❖ Distribuidores / Vendedores
❖ Gobierno “Terceros”
❖ Proveedores, etc.
Asignación Trabajo Grupal
Reglas:
– Presentación: Power Point.
– Subir el trabajo al aula virtual del curso
– Fecha de entrega: Clase 3
– Mínimo 6 diapositivas incluyendo carátula.
– Tiempo de exposición: 8 minutos
– Expone: 2 integrantes como máximo del grupo
– Máximo “50 palabras” x diapositiva.
– A más investigación, información y ejemplos adicionales; mayor nota para el grupo.
Puntos a desarrollar (3):

1) ¿Qué tipo de colusión de precios conocen en el Perú o en Latinoamérica?
2) Asignación de 2 estrategias de precios
▪ Desarrollar 2 ejemplos por estrategia (claramente detallando la estrategia)
3) Asignación de 3 de los 9 efectos a desarrollar en la segunda clase.
▪ Explicación del efecto y 2 ejemplos por efecto (claramente detallando el efecto)
4) 3 conclusiones
Conclusiones
El precio es "la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio”; también puede ser “la suma
01 de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio".
El impacto que genera en la utilidad el precio, es mucho mayor que el de las otras variables (costos,
02 volumen). Si los costos aumentan, vendamos a mayor precio para no perder dinero.
Pricing & Revenue Management “vender bienes o servicios a los clientes correctos a los precios correctos
03 en el momento y lugar correcto”.
El proceso de fijación de precios tiene 4 fases: 1) Estudio de factores fundamentales, 2)Establecimiento de

los objetivos de la política de precios, 3) Generación de la Estrategia de Precios y 4) Elección del precio.
04 Objetivos de la política de precios: 1) Financieros, 2) De imagen, 3) De Mercado y 4) De Competencia.
Bibliografía
Nagle, T.T.; Holden, R.K. (2002) Estrategia y Tácticas de Precios. Una

guía para tomar decisiones rentables. Tercera Edición. Cap. 1. Fijación
Estratégica de precios. La cosecha de su potencial de beneficios.
Madrid: Pearson Education.
Gracias
CLASE 1: Introducción al
Revenue Management
PRICING AND REVENUE MANAGEMENT
Clase 02
El Precio en la Creación de Valor

Mapa del curso


• Fijación de Precios en función del Ciclo de Vida
Competencia & • Dinámica Competitiva I
• Segmentación
Financiera
Caso: Sublime
En el año 2013, la presentación clásica de Sublime era de 32 gramos y

costaba S/. 1.20 en las bodegas, hoy en día esta presentación es de 30
gramos y cuesta S/. 1.50.
¿Por qué creen ustedes que Sublime puede hace este tipo de
acciones, como subir el precio cuando su contenido disminuye?
• Cambió el arte del empaque

• Bajo la cantidad (<2 gr)
Antes (32gr) Ahora (30gr)

Secuencia de Generación y Entrega de Valor
Selección del valor
Segmentación Selección
Posicionamiento Marketing ¡Esto toma
de la
de los del público
oferta
estratégico más tiempo!
consumidores meta
de valor
Generar valor
Desarrollo
Compras
del Distribución
Precio y
Producto ó Servicios
Fabricación
Servicio
Marketing
táctico Comunicar el valor
Fuerza Promoción
Publicidad
de Ventas de ventas
* Libro de Kotler, Dirección de Marketing, 12va Edición

Ejemplo: Generación de valor
S/. 5.00
Excedente
del
Consumidor
S/. 10.00 Otro Vendedor
S/. 10.00??? S/. 4.00
Cantidad que el
Tienda cercana
comprador está
Consumidor 4 x S/. 4.00 “dispuesto” a pagar,
Valor de uso
menos la cantidad que
“realmente” paga.
Vendedor (recibir vs percibir)
Supermercado
Significado de valor
Los economistas dicen que las cosas tienen 2 tipos de valor:
• Valor de uso
CUALITATIVO
Significado de valor
Los economistas dicen que las cosas tienen 2 tipos de valor:
• Valor de cambio
CUANTITATIVO
Valor clave para Pricing
El valor clave para desarrollar una estrategia de
no es el valor de uso, sino el
precios eficaz
valor de cambio ó valor económico.
El “valor económico” del producto, equivale al

precio de la mejor alternativa del consumidor
(llamado valor de referencia) más el valor de lo
que diferencia la oferta de su alternativa (llamado
valor de diferenciación).
(Nagle & Holden)
Análisis del Valor Económico
Valor de
diferenciación Valor de diferenciación
negativo
Es el valor, para el consumidor, de cualquier
Valor de
diferencia (positiva o negativa) entre su oferta y la
diferenciación del producto de referencia.
positivo Puede ser Monetario o Psicológico
Valor
económico
Valor de total Valor de referencia
referencia Es el precio (ajustado por las diferencias en
unidades) del producto con el que se compite, y
que el consumidor considera como mejor
alternativa de éste.
(Nagle & Holden)
Pasos para la estimación del Valor Económico
1 COSTO
MEJOR
2 FACTORES
QUE
3
VALOR
PARA
4 1
+
ALTERNATIVA DIFERENCIAN CONSUMIDOR 3
1 Identificar el coste del producto o proceso competidor que el

consumidor considera como “mejor alternativa”
Si el producto de la competencia está en otra unidad (por ejemplo: si para sustituir un producto
nuestro tenemos que usar 3 de la competencia, el valor de referencia sería el coste de
los 3 productos de la competencia.
Nuestro
Marca A Marca A Marca A
producto
100 grs 100 grs 100 grs
300 grs
Valor de referencia US$3X Costo US$X Costo US$X Costo US$X

(Nagle & Holden)
Identificar todos los factores que diferencian a su
2 producto del producto o proceso de la competencia
Mi costo de
Yo tengo Mi servicio
rendimiento Yo tengo manto es
es más
superior menor mayor
rápido
fiabilidad
Yo tengo más
características
relevantes
Determinar el valor para el consumidor de estos factores
3 distintivos. Las fuentes del valor pueden ser subjetivas u objetivas
+
+ Yo tengo
- Yo tengo más - +
características
menor relevantes Mi costo de Mi servicio
fiabilidad manto es es más
mayor rápido
Nota:
 Únicamente el valor de la diferencia entre este producto y su mejor alternativa.
 Mida el valor de la diferencia como costes ahorrados para conseguir una determinada ventaja, o bien
como ventajas adicionales dado un coste. No sume ambos conceptos.
 No suponga que un aumento porcentual del valor es simplemente proporcional al aumento porcentual
de la eficacia de su producto.
Valor de
diferenciación
negativo
4 Sumar el valor de referencia y el valor de
diferenciación para determinar el valor
económico total.
Valor de
diferenciación
positivo
Valor económico total:
Es el precio máximo que un comprador inteligente,
totalmente informado del mercado y en busca del mejor
valor, está dispuesto a pagar.
Valor de
referencia
1 COSTO
MEJOR
2 FACTORES
QUE
DIFERENCIAN
3VALOR
PARA
CONSUMIDOR
4 1
+
3
ALTERNATIVA
• El restaurante A, usa el 5% de sus ventas a caridad.
• El auto B, es ecológico.
• La línea de buses X, tiene asientos más cómodos. Cualitativo
• El producto J es de una marca conocida.
• La Marca Y me cae simpática, es para gente como yo.
Para ello, disponemos de una herramienta llamada
Conjoint analysis Mirar Video
https://www.youtube.com/watch?v=Su2qIrTmv1c
Valor Percibido
El cliente obtiene beneficios e incurre en costos
Valor Valor Valor Valor

Producto Imagen Bs y Ss Adic. Total
Precio / Costo Costo Físico / Psicológico Costo

Monetario / Tiempo Total
Valor Percibido
S/. 1.00?
S/. 0.00
S/. 10.00?
S/. 100.00?
S/. 1000.00?
S/. 1.00
Valor Percibido
• Es un problema que afecta la disposición a la compra.
• Si el precio fijado está en correspondencia con el valor económico que obtiene

el cliente. No hay que bajar el precio.
• En este caso, hay que comprender el valor del producto para clientes satisfechos
y comunicar ese valor a los otros.
• El trabajo de marketing y ventas es incrementar la voluntad de pago de los

clientes acercándola a verdadero valor del producto.
Valor Percibido
Precio Price
establecido Setting
Pricing
Reglas a
Policy
aplicar
¿Qué voy a Price
obtener? Communication
Estructura de precios ¿Cómo voy

a cobrar?
Creación de Valor
Valor económico, Segmentación, Diseño de oferta
• El éxito de la fijación estratégica de precios, se mide por el incremento de la
rentabilidad NO en el precio.
• Su objetivo NO es simplemente crear clientes satisfechos. Esto se puede

conseguir ofreciendo un precio bajo por un producto que vale más.
• Su objetivo es fijar precios para ganar más, encontrando el balance entre margen
y participación de mercado, que maximizan la rentabilidad en el largo plazo.
• NO existe fórmula mágica para cobrar mayor precio sin entregar mayor valor.
• Implica más que sólo poner un precio. Exige estar acompañado de:
1. Eliminar características que aumentan costo pero no valor para el cliente.
2. Hacer que se perciba las ventajas diferenciales de la compañía, creatividad
para poder cobrar más a los que más valor obtienen.
3. Utilizar los costos fijos de manera óptima, construir capacidades para mitigar
el efecto de la competencia.
Ejemplo Práctico 1
Usted es el gerente de marca de Toyota Prius, un auto híbrido que funciona a gasolina y electricidad.
Y le piden que encuentre el valor económico total para su segmento de clientes identificado como
“conductores pro-ahorro”.
Algunos datos:
• El auto económico con el que pelea el liderazgo en participación es un Nissan “Petit” que funciona
a gasolina.
• El tiempo de vida útil de ambos autos es de 10 años. Con cero valor de reventa.
• Su segmento de consumidores recorre aproximadamente 30,000 km al año
• La gasolina acaba de subir a 7 USD/Galón
Especificaciones técnicas
Nissan "Petit" Toyota "Prius"
Precio de tienda (USD) 20,000 35,000
Costo de mantenimiento (USD) 490 500
Mantenimiento cada (Km) 7,500 5,000
Rendimiento por galón (Km/galón) 40 100
Ejemplo Práctico 1
Datos del caso
Tiempo de vida útil del auto 10 años
Estimado de recorrido anual (Km) 30,000 km
Precio de gastolina 7 USD / Galón
Especificaciones técnicas
Valor Económico en el Tiempo (VET) está compuesto por:

Valor de Referencia + Valor de Diferenciación
En este caso:
1. Valor de Referencia = USD 20,000 = el precio de mi competidor (Nissan Petit)

2. Valor de Diferenciación= ?
Ejemplo Práctico 1
¿Cómo hallamos el valor de diferenciación?

1. Vemos que atributos nos da el caso para generar comparación
2. Tenemos: Gasto de Mantenimiento y Consumo de Gasolina
3. Sacamos el costo anual de cada uno de estos atributos x cada modelo
Costo anual de mantenimiento Nissan = (30,000 / 7,500) * 490 = USD 1,960
Costo anual de mantenimiento Toyota = (30,000 / 5,000) * 500 = USD 3,000
Costo anual de gasolina Nissan = (30,000 / 40) * 7 = USD 5,250
Costo anual de gasolina Toyota = (30,000 / 100) * 7 = USD 2,100
Armamos nuestro cuadro:
VALOR MONETARIO DE DIFERENCIACION ANUAL

Mantenimiento 1,960 3,000
Gasolina 5,250 2,100
Ejemplo Práctico 1
Ahora vamos a hallar el Valor Diferencial Total Neto:
• Partimos de nuestro cuadro anterior y sumamos de manera vertical, los valores de
diferenciación anual de los atributos examinados
• Luego “restamos”: Valor Difrencial del competidor – Valor Diferencial de tu producto
VALOR MONETARIO DE DIFERENCIACION ANUAL
Mantenimiento 1,960 3,000
Gasolina 5,250 2,100
7,210 5,100 Restamos = USD 2,110
Ese valor (USD 2,110) es por año, si son 10 años de vida útil, entonces:
2,110 * 10 = 21,100 = Valor Monetario de Diferenciación (durante vida útil)
Finalmente: VET = Valor de Referencia + Valor de Diferenciación

VALOR ECONOMICO TOTAL DEL PRIUS
Valor de referencia (Precio del Nissan) 20,000
Valor monetario de diferenciación (durante vida útil) 21,100
V.E.T 41,100
Existen 2 tipos de máquinas dispensadoras de jugo de naranja: SUMO y TWIST; la diferencia es el proceso interno de cada
máquina al momento de elaborar el jugo.
La máquina SUMO tiene una vida útil de 6 años mientras que la de TWIST un 50% menos, la SUMO puede procesar 125,000
litros al año y la TWIST un 25% menos. Los costos de energía para la máquina SUMO son de S/.1 por litro, mientras que para
la TWIST es un 35% más; en tanto que los de consumo de agua son S/.0.050 por litro para la SUMO y S/. 0.075 por litro para
la TWIST.
Estas máquinas utilizan unas resistencias para mantener fresco el jugo que elaboran, la cuales luego de producir una
determinada cantidad deben ser cambiadas. La máquina SUMO utiliza 10 resistencias mientras que la TWIST 12, sin
embargo, la primera puede procesar 12,000 litros hasta tener que cambiar todas las resistencias mientras que la segunda
puede procesar sólo 8,000 litros hasta necesitar cambiar todas sus resistencias. El costo de las resistencias es de USD 75 por
unidad para la SUMO, mientras que para la TWIST es de USD 56 por unidad, pero se acaba de recibir un descuento del 20%
para estas últimas.
Respecto al precio de una máquina SUMO, esta cuesta USD 15,000 mientras que la TWIST cuesta USD 7,000.
NOTA: Considere un T.C de S/.3.40 y un costo de capital de 5%
a) Halle el valor monetario de diferenciación en soles.

b) ¿Cuál sería el máximo precio en soles que deberían pagar estos inversionistas por una máquina SUMO?
c) ¿El precio actual de la máquina SUMO es correcto desde el punto de vista del productor de dichas máquinas? ¿Por qué?
Los compradores son más sensibles al precio cuanto
mayor es el precio del producto respecto a los precios de
las alternativas percibidas por los compradores.
(Difieren entre los diferentes consumidores)
¿Cuáles son las alternativas que los compradores suelen conocer cuándo
hacen una compra?
¿Hasta qué punto son conscientes los compradores de los precios de esos
productos alternativos (competidores)?
¿Hasta qué punto se puede influir sobre las expectativas de precios de los
compradores por la posición de marca respecto a las demás alternativas, o por
las alternativas que se le ofrecen?
¿Hasta qué punto pueden adelantar o retrasar las compras los compradores
en función de sus expectativas sobre precios futuros?
(Nagle & Holden)
Los nuevos consumidores de un mercado suelen estar menos conscientes
(menos informados) de las marcas baratas que la gente que tiene más
experiencia. Por lo tanto, suelen pagar precios relativamente elevados y
comprar a los proveedores más visibles.
“TRAMPA PARA
TURISTAS”
(Nagle & Holden)

Los compradores son menos sensibles al precio de un producto
conocido o con más fama cuando tienen dificultades para compararlo
con las alternativas potenciales
¿Qué dificultad tienen los compradores para comprar las ofertas de los distintos
proveedores?
¿Se pueden determinar las características del producto mediante la observación, o es
necesario comprar el producto y consumirlo para saber lo que ofrece?
¿Qué proporción del mercado tiene una experiencia anterior positiva con nuestros
productos? ¿Y con las marcas de la competencia?
El producto es muy complejo, exigiendo caros especialistas para evaluar sus
características definitivas.
¿Se pueden comparar fácilmente los precios de los distintos proveedores, o están
fijados para tamaños y combinaciones distintas que dificultan la comparación?
(Nagle & Holden)
“Marca” “Genérico”
¿Cuanto mayor sea el coste añadido (tanto monetario como
no monetario) de “cambiar” de proveedores, menos
sensibles serán los compradores al precio de un producto?
¿En qué medida ya han hecho inversiones los compradores (tanto

monetarias como psicológicas) derivadas de su trato con un proveedor, y en
qué medida tienen que volver esas inversiones si cambian de proveedor?
¿Cuánto tiempo están los compradores atados por estos gastos?
(Nagle & Holden)
Vs
Los únicos fabricantes de

aviones, cambiar de uno a
otro es muy “costoso”
Productos de imagen – Productos Exclusivos – Productos que no
tienen ninguna otra relación con su calidad relativa
Los compradores son menos sensibles al precio de un producto en
cuanto el mayor precio sea indicativo de mayor calidad
(inferencias precio – calidad)
¿Es importante que el producto tenga una imagen de prestigio?
¿Aumenta el valor del producto cuando su precio excluye algunos consumidores?
¿Es desconocida la calidad del producto y hay pocas claves fiables para estimarla
antes de comprarla?
(Nagle & Holden)
VS
Estos aumentos ¿qué
tanto impactan en la
decisión de compra?.
S/. 150 S/. 1

+ 15 soles? + 0.5 soles?
1) Producto de imagen
Los problemas de un Rolls Royce son precisamente los que pretendía resolver
la producción en masa: problemas de continuidad y de costes.
EGO
2) Productos Exclusivos
Algunos viajeros viajan en primera clase no sólo porque hay más espacio o porque
la comida sea mejor, sino porque el mayor precio reduce la probabilidad de estar
sentado junto:
1. A un niño pequeño.
2. A un turista locuaz que puede interferir con el trabajo que tienen que hacer
durante el vuelo…
Los compradores son más sensibles al precio cuando el
gasto a realizar es elevado, ya sea en términos
monetarios o como porcentaje de la renta familiar
¿Hasta qué punto son significativos los gastos de los compradores en

términos monetarios absolutos (para los compradores empresariales) y
como proporción de la renta (para los consumidores finales)?
(Nagle & Holden)

¿Qué tanto representa
este gasto para una u
otra familia?
US$ 200
24 cuotas de US$15
• Demanda derivada: Cuánto más sensibles sean los
compradores al coste del beneficio final, más sensibles serán al
precio de los productos que contribuyen a dicho beneficio final.
• Proporción del precio: Cuánto menor sea la parte proporcional,
menos sensible será el consumidor a las diferencias del precio.
¿Qué beneficios finales buscan los compradores en el producto?
¿Hasta que punto son sensibles los compradores al coste del beneficio final?
¿Qué proporción del beneficio final representa el precio?
¿Hasta qué punto puede volver a situarse el producto en la mente de los
consumidores en relación con un beneficio final a cuyo coste el comprador es
menos sensible, o que tiene un coste total mayor?
(Nagle & Holden)
Si te enteras de la diferencia en medio del proceso de compra:
• Tienda A: Auto USD 35,000 ¿Cambias de tienda?

• Tienda B: Auto USD 35,100
• Tienda A: Televisor USD 500 ¿Cambias de tienda?

• Tienda B: Televisor USD 600
Cuanto menor sea la proporción del precio de compra que paga el
propio comprador, menor será la sensibilidad al precio.
¿El comprador tiene que pagar todo el coste del producto?

Si no es así, ¿qué parte del coste tiene que pagar?
Los compradores son más sensibles al precio de un producto
cuando está fuera de la gama que considera “justa” o razonable”,
dado el contexto de compra
¿Cómo se compara el precio actual del producto con los precios que ha pagado
la gente anteriormente por los productos de esa categoría?
¿Qué esperan pagar los compradores para productos análogos (similares) en
otros contextos de compra parecidos?
¿Perciben los consumidores el producto como una “necesidad”, o como una
compra discrecional?
(Nagle & Holden)
Las formas de ocio más comunes
son muy rentables y caras, pero sus
precios no son objetos de críticas
generalizadas
La idea esencial de “la teoría de la perspectiva” es que la gente “enmarca”
las decisiones de compra como un conjunto de pérdidas y ganancias.
Los compradores son más sensibles al precio cuando perciben que el precio
es una “pérdida”, más que una ganancia perdida, y que son más sensibles al
precio cuando paga por separado y no como parte de un conjunto.
¿Consideran los consumidores que el precio es algo que tienen que pagar para evitar
una pérdida, o para conseguir una ganancia?
¿Se paga el precio como parte de un coste mayor, o es un coste independiente?
¿El precio es considerado como un coste pagado con dinero de bolsillo, o como un coste
de oportunidad?
(Nagle & Holden)
GASOLINERA I GASOLINERA II
¿Cuál escoges
y por qué?
Precio 14.00 por Galón Precio 12.00 por Galón

Dscto de 2.00 x Galón por Adicional de 2.00 x Galón
pago en efectivo por pago con tarjeta
Conclusiones
Antes de determinar un precio hay que desarrollar “la secuencia de generación de valor”; ya que la fijación
01 del precio es parte de este proceso.
Los economistas manifiestan 2 formas de darle valor a las cosas: 1) Valor de Uso y 2) Valor de Cambio. Para
02 el curso nos interesa el valor de cambio o “valor económico”.

El valor económico está conformado por: 1) Valor de referencia y 2) Valor de diferenciación.
Existen 9 factores “efectos” que afectan la disponibilidad a pagar de los compradores, haciendo que sean
03 más o menos sensibles a las “diferencias entre precio y valor”.
El objetivo de la fijación de precios NO es crear clientes satisfechos. Esto se consigue ofreciendo un
04
precio bajo. El objetivo es fijar precios para ganar más, encontrando el balance entre margen y
participación de mercado, que maximizan la rentabilidad en el largo plazo.
Bibliografía

guía para tomar decisiones rentables. Tercera Edición. Cap. 4.
Consumidores. Cómo comprender las decisiones de compra y cómo
influir sobre ellas. Madrid: Pearson Education.
Gracias
CLASE 2: El Precio en la
Creación de Valor
Clase 03
Comportamiento del Consumidor

Mapa del curso


• Segmentación
Financiera
Ubicación del precio correcto
Costos Consumidor
Precio
Precio
muy alto
muy bajo
Producto no Producto no
genera genera
Utilidades demanda
significativa
Cliente
Competencia
y/o Canal
Análisis del Valor Económico
Valor de
diferenciación
negativo Valor de diferenciación
Es el valor, para el consumidor, de cualquier
Valor de diferencia (positiva o negativa) entre su oferta y la del
diferenciación producto de referencia.
positivo Monetario/Psicológico
Valor
económico
Valor de total Valor de referencia
referencia Es el coste (ajustado por las diferencias en unidades)
del producto con el que se compite, y que el
consumidor considera como mejor alternativa de éste.
(Nagle & Holden)

Otros métodos para fijar los precios
Fijación de precios mediante márgenes
• Agregar un margen estándar al costo del producto.
Fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión

• El precio calculado arrojará la tasa deseada de rendimiento sobre la inversión. (ROI)
Fijación de precios basada en el valor percibido

• La empresa debe entregar el valor que promete con su propuesta, y los consumidores deben
percibir ese mismo valor.
• MKT MIX comunica y fortalece en la mente del consumidor el valor percibido.
Fijación de precios basada en el valor

• Conseguir clientes leales cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran calidad.
Fijación de precios basada en la competencia

• Se establece el precio en función de los de la competencia.
Fijación de precios mediante subastas

1. Subastas inglesas ( pujas ascendentes)
2. Subastas holandesas (pujas descendentes)
3. Subastas a sobre cerrado o licitación cerradas
Demanda
Las limitaciones en costes han desempeñado un papel

predominante dentro del proceso de fijación de precios.
Comprador
Competencia
Costos
Nagle (1983) … en muchas empresas que se consideran que desarrollan un MKT innovador, los precios siguen
fijándose, no desde la perspectiva del comprador, sino desde la de los costes de producción y el cash flow…
Demanda
Concepto
¿Qué necesitamos saber de un mercado en materia de precios?

Número de individuos que desean adquirir el producto
La cantidad del producto requerida
Necesidades que los individuos desean satisfacer
Sensibilidad ante variabilidad de los precios
Características demográficas
Hábitos de consumo
Comparación de precios con la competencia
Grado de conocimiento de precios de las ofertas existentes
¿Porqué analizamos la Sensibilidad del consumidor
a los precios?
1. Identificación de segmentos de mercado. Distintas sensibilidades al precio

que permiten identificar estrategias adecuadas para cada segmento.
2. Identificación del rango o intervalo de precios en donde debe encontrarse

el precio.
3. Permite determinar la mejor manera de influir sobre esa sensibilidad ante

el precio dentro de cada mercado.
“La sensibilidad ante los precios no es una ley de la naturaleza que

debemos descubrir, sino es una preferencia cambiante sobre la que
podemos influir”.
¿Cómo influimos sobre la sensibilidad al precio?
Posicionamiento vs alternativa más costosa.
Centrar la atención en tus beneficios únicos.
Aumentar los costes de cambiar de producto.
Asociar precio elevado a imagen de prestigio.
Reducir la percepción de “precio injusto”.

Ley de la Demanda
Ley de Demanda: Un aumento en el nivel de precios genera una disminución

de la cantidad demandada del bien que se esté ofertando, y viceversa.
Cantidad
demandada
(Q) Curva de demanda
Pendiente negativa refleja el
sentido inverso de la relación
Precio de Venta (P)

Ley de la Demanda
Cantidad
Curva de demanda
demandada Q1 La pendiente de la curva viene
(Q) dada por la siguiente expresión:
Q
Pendiente = ΔQ / ΔP
Q2
P1 P2 Precio de Venta (P)

Elasticidad Demanda / Precio
Elasticidad demanda/precio: “Grado de sensibilidad o variación que

experimenta la demanda de un bien ante modificaciones de su precio de
venta; es una medida “cuantitativa” de la sensibilidad ante los precios”
Fórmula:
(Q2 - Q1)/ Q1 ΔQ P1
Eq,p = %Variación de la demanda
= (P2 - P1)/ P1
= x
ΔP Q1
%Variación del precio
Epx = Elasticidad demanda/precio
P1 = Precio en el momento I @ Q1 = Cantidad demandada en el momento I
P2 = Precio en el momento II @ Q2 = Cantidad demandada en el momento II
DQ = variación de la cantidad demandada entre los momentos 1 y 2
DP = variación del precio de venta entre los momentos 1 y 2
Otra posibilidad de calcular la elasticidad demanda es sustituyendo en la
expresión anterior el cociente P1/Q1 por el cociente Pmedio/Qmedio
Pmedio = (P1 + P2)/2

Qmedio = (Q1 + Q2)/2
ΔQ (P1 + P2)/2
Eq,p = x
ΔP (Q1 + Q2)/2
Obtenemos el valor medio de dicha elasticidad,

correspondiente a un tramo de la curva de demanda
Con el estudio de la elasticidad se pretende conocer: (3)

1. Si existe una relación real entre “la demanda” (número de consumidores
y cantidad de producto que comprará cada uno) y “el precio”.
2. Si problemas anteriores experimentados por las ventas son

debido a los precios.
3. Si resulta posible prever la reacción de los consumidores ante la

modificación del precio de un producto existente o ante el precio de un
nuevo producto.
Ejercicio
Discute en parejas
Joseph, es Brand Manager de Bicicletas Trek, y está muy orgulloso porque su marca
ha crecido 20% en el último año. Tanto orgullo se le ha subido a la cabeza y anda
alardeando de él es el mejor marketero de todos los tiempos.
Identifique razones por las que alguien podría “pinchar su globo”

Metodología para obtener la información necesaria para el

estudio de elasticidad
a) Elegir las fuentes de información: ¿Estadísticas de ventas o paneles? A veces la
información de ventas carece de la suficiente precisión por ejemplo: una ruptura de
stock – estacionalidad mensual vs anual.
b) Identificar variables que deben estudiarse. Variables dependientes (ventas,
frecuencia de compra, compra por ocasión, etc.) y Variables independientes (precio).
c) Determinar los procedimientos adecuados para tratar los datos: ¿técnicas simples o
métodos econométricos?
d) Estimar si es necesario realizar un estudio piloto. Mismo producto, distintos niveles
de precio en puntos de ventas diferentes, y comparar los resultados obtenidos.
Valores de la Elasticidad Demanda/Precio
a) Demanda Elástica (IEI>1).
El valor de la elasticidad esta comprendido entre (-1) y (-∞)
Si reducimos el precio se produce un incremento de la cantidad demandada en proporción superior al descenso del precio,
de forma que los ingresos empresariales se incrementan. Por el contrario, si aumentamos el precio, la cantidad
demandada se reduce en mayor proporción que el incremento de precio; por consiguiente, el ingreso total disminuye.
Cantidad
demandada Q1
(Q)
Q Curva de demanda
Q2

b) Demanda Inelástica (IEI<1).
El valor de la elasticidad esta comprendido entre (0) y (-1)
Si reducimos el precio se origina un incremento de la cantidad demandada en proporción menor al descenso del
precio, de forma que los ingresos empresariales disminuyen. Por el contrario, si aumentamos el precio, la cantidad
demandada se reduce en menor proporción que el incremento de precio.
Cantidad
demandada
(Q)
Q1 Curva de demanda
Q
Q2

b) Demanda Inelástica (IEI<1).
¿Qué otros ejemplos propones?

c) Elasticidad Unitaria (IEI=1).
El valor de la elasticidad es (-1)
Si reducimos el precio se origina un incremento de la cantidad demandada en la misma proporción al descenso
del precio, de forma que el ingreso total no varía. Si aumentamos el precio, la cantidad demandada se reduce
en la misma proporción que el incremento de precio, igualmente los ingresos permanecen inalterados.
Cantidad
demandada Q1
(Q)
Q Curva de demanda
Q2

Valores “Extremos” de la Elasticidad Demanda/Precio
d) Demanda perfectamente inelástica (IEI=0).

El valor de la elasticidad es (0)
Las modificaciones de los precios no inciden en la demanda
Q
Cantidad
demandada
(Q)
Curva de demanda

d) Demanda perfectamente elástica (IEI=∞).

El valor de la elasticidad es (-∞)
Una mínima variación del precio genera una gran variación de la demanda
Q
Cantidad
demandada
(Q)
Curva de demanda
P Precio de Venta (P)

d) Demanda perfectamente elástica (IEI=∞).
El valor de la elasticidad es (-∞)
Una mínima variación del precio genera una gran variación de la demanda
Desde el punto de vista de un vendedor particular; la falta de diferenciación entre productos

commodity, haría que si pone el precio por encima del mercado, no podrá vender nada; y si pone
el precio por debajo del mercado podría absorberlo todo.
Elasticidad Demanda/Precio Positiva
En algunas ocasiones es posible que el precio y cantidad demandada experimenten
variaciones en el mismo sentido, de modo que tanto la pendiente de la función de
demanda como la elasticidad demanda/precio tomarán valor positivo (Eq,p >0)
Cantidad
Cantidad demandada
demandada (Q)
(Q)
(Eq,p >0)
(Eq,p <0) Elasticidad
Demanda/Precio
Positiva
Precio de Venta (P)

Precio de Venta (P)
Elasticidad Demanda / Precio Cruzada
Curvas Demanda/Precio Cruzada
Laelasticidad demanda/precio cruzada mide la sensibilidad o el grado de variación de la
cantidad demandada de un producto cuando se modifica el precio de otro producto.
Fórmula
%Var. de la demanda del Producto A (Q2A - Q1A)/ Q1A ΔQA P1B

Eq,p (c ) = %Var. del precio del Producto B
=(P2B - P1B)/ P1B
= x
ΔPB Q1A
Donde:
Epxy = Elasticidad precio/demanda
ΔQA = modificación de la demanda del producto A
ΔQB = modificación de la demanda del producto B
Q1A = cantidad demandada inicial del producto A
P1B = precio de venta inicial del producto B
Elasticidad Demanda / Precio Cruzada
Curvas Demanda/Precio Cruzada

>0 <0 =0
Bienes Bienes Bienes
sustitutos complementarios independientes
¿Ejemplos?
Elasticidad Demanda/Renta
Curvas Demanda/Renta
La elasticidad demanda/renta supone que las variaciones de los recursos disponibles
para efectuar compras de los distintos productos generan cambios en las decisiones
de los consumidores y, por tanto, afectan a la demanda de esos productos.
Fórmula: ΔQ x R
Eq,r = ΔR Q
Donde:
Eq,r = Elasticidad precio/renta
ΔQ = variación de la cantidad de la demanda del bien considerado
ΔR = variación de la renta disponible para adquirir diferentes bienes
R = recursos iniciales
Q = cantidad demandada inicial
 En el caso de que la elasticidad demanda/renta sea negativa, el producto considerado representa un bien inferior, ya
que su cantidad demanda disminuye a medida que la renta aumenta.
 En el caso de que la elasticidad demanda/renta es positiva, esto indica que un aumento en la renta disponible generará
un incremento en la cantidad demandada del bien considerado. Además si el valor está entre 0 y 1, el incremento de la
demanda es menos significativo que si dicho valor supera la unidad.
Ruptura de la ley de la demanda
La ruptura de la ley general de la demanda se da debido a que para los

consumidores la interpretación del precio no tiene por qué ser uniforme.(PERCEPCIÓN)
 Demanda irracional
 Demanda por efecto especulación
 Demanda por efecto imitación Leer e
 Demanda por efecto esnobismo Investigar
 Demanda por efecto Veblen (Es materia de
 Demanda por efecto calidad evaluación)
 Demanda por efecto valor único
 Demanda por efecto notoriedad de los sustitutos
 Efecto de comparación difícil
 Etc.
Ejercicio Propuesto 1
La empresa “Dulce Morado”, comercializa kekes y turrones, de acuerdo a su última
campaña de Octubre no ha quedado muy a gusto con la rentabilidad de sus turrones,
por lo cual está pensando en subir su precio actual de S/. 9 en un 20% con lo cual
vendería un 8% menos del volumen que vendió en la campaña anterior que fueron
28,500 unidades
Determine Ud lo siguiente:
 ¿Cuánto es el valor de la elasticidad precio?
 ¿Cuál es el tipo de Demanda?
 ¿Cuánto sería la variación de los ingresos?
Si utiliza el precio medio y la cantidad demandada media:

 ¿Cuánto es el valor de la elasticidad precio?
 ¿Cuál es el tipo de Demanda?
 ¿Cuánto sería la variación de los ingresos?
• Precio 1 (P1): S/. 9
• Cantidad 1 (Q1): 28,500 Unidades
Con los cambios tenemos lo siguiente:

• Precio 2 (P2): 20 % más = 9 * 1.20 = S/.10.8
• Cantidad 2 (Q2): 8% menos = 28,500 * 0.92 = 26,220 Unidades
¿Cuál es el valor de la elasticidad precio? (26220 - 28500) x 9
Q x P1 (10.8 - 9) 28,500
P Q1
(Q2 - Q1) x P1
(P2 - P1) Q1 -0.40 = Inelástica
¿Cuánto sería la variación de ingresos?

Ingreso Inicial: S/ 9. * 28,5000 S/. 256,500 (a)
Ingreso Final: S/. 10.8 * 26,220 S/. 283,176 (b)
Variación (b) – (a) S/. 26,676
Utilizando precio y cantidad promedio

¿Cuánto es el valor de la elasticidad precio?
Q x (P1+P2)/2 (26220 - 28500) x 9.9 = -0.46

P (Q1+Q2)/2 (10.8 - 9) 27,360 = Inelástica
¿Cuánto sería la variación de ingresos?

Ingreso Inicial: S/ 9. * 28,5000 S/. 256,500 (a)
Ingreso Final: S/. 10.8 * 26,220 S/. 283,176 (b)
Variación (b) – (a) S/. 26,676 Es la misma no hay

variación alguna.
Si quisiera saber la variación

en términos porcentuales:
(283,176 / 256,500) – 1 = 10.4%

Resuelve en parejas
1. Una empresa fabricante de memorias UBS ha llevado a cabo una investigación
sobre la demanda de sus productos. En concreto ha estimado que a un precio de
USD 12 vendería 100,000 unidades, mientras que a un precio de USD 15 vendería
95,000 unidades.
a) ¿Cuál es el tipo de demanda de esta empresa? Conviene subir el precio?

b) Suponga que las cantidades demandadas por P1=12 y P2=15, son Q1=100,000 y
Q2=70,000.
Resuelve en parejas
2. Una empresa que comercializa artículos de decoración ha llevado a cabo una
investigación acerca de la demanda de sus productos. Ello le ha permitido
establecer como función de demanda: Q = 100 – 5 P
• Si consideramos un precio de USD 12, ¿Cuál es el tipo de demanda de esta empresa?

Conclusiones
Las limitaciones en costes han desempeñado un papel predominante dentro del proceso de fijación de
01 precios.
“La sensibilidad ante los precios no es una ley de la naturaleza que debemos descubrir, sino es una
02 preferencia cambiante sobre la que podemos influir”.
Ley de Demanda: Un aumento en el nivel de precios genera una disminución de la cantidad demandada
del bien que se esté ofertando, y viceversa.
03 De acuerdo a estos cambios en cantidad y precio tenemos 5 tipos de demanda: 1) Elástica, 2) Inelástica, 3)
Perfectamente Elástica, 4) Perfectamente Inelástica y 5) Demanda Unitaria
La ruptura de la ley general de la demanda se da debido a que para los consumidores la interpretación del
04 precio no tiene por qué ser uniforme. Esta ruptura genera diferentes tipos de demanda.
Bibliografía
Diez de Castro, E.C.; Rosa, I.M. (2008) Gestión de Precios. Quinta

Edición. Cap. 4. La Demanda: La Elasticidad Demanda/Precio. Madrid:
ESIC Editorial.
Gracias
CLASE 3: Comportamiento del Consumidor

Clase 04
Conociendo la Demanda
Mapa del curso


• Segmentación
Financiera
Ubicación del precio correcto
Costos Consumidor
Precio
Precio
muy alto
muy bajo
Producto no Producto no
genera genera
Utilidades demanda
significativa
Cliente
Competencia
y/o Canal
Estudio de la Elasticidad
Con el estudio de la elasticidad se pretende conocer:
1. Si existe una relación real entre la demanda y el precio.
2. Si problemas anteriores experimentados por las ventas son debido a los precios.
3. Si resulta posible prever la reacción de los consumidores ante la modificación

del precio de un producto existente o ante el precio de un nuevo producto.
Precios y “sensibilidad” ante ellos
Para fijar un precio es fundamental conocer cómo se comporta la demanda
ante niveles de precio distintos.
1. Distinguir entre la curva de una marca y la curva de demanda del producto.
2. Se presentarán particularidades dependiendo de:
a) Tipo de producto. ¿Uso diario del producto?
b) Tipo de consumidor. ¿NSE, ingresos?
c) Tipo de compra. ¿Impulsiva o racional?
Caso I Caso II
Gasolina: Automóviles:
Demanda Inelástica Demanda Elástica
Marcas: Ferrari :
Demanda Elástica Demanda Inelástica
Si una firma que comercializa gasolina baja el precio El precio de un automóvil sufre variaciones importantes,
considerablemente, lo más probable es que tendrá un puede provocar modificaciones sustanciales en la cuota de
aumento importante en las ventas participación en el mercado. Pero, para autos de precio muy
elevado, no es significativo el efecto
Métodos para estimar la “Sensibilidad ante los Precios”
Condiciones de Medida
Incontroladas Controladas Experimentalmente
Datos agregados de ventas Experimentos en punto de venta

Variable Compras actuales
Datos de panel de consumidores Experimentos en laboratorios
objeto de
Preferencias e Cuestionario directo Encuestas sobre compras simuladas
medición
intenciones Encuesta de compra-respuesta Análisis Conjunto (conjoint)
1. Estudios Incontrolados sobre compras actuales

• Analizando datos sobre ventas pasadas usando:
1. Regresión lineal
2. Modelos econométricos.
• Se aplican a datos históricos sobre precios y cantidades demandadas
(considerar fallos de entrega, roturas de stock, precios reales etc).
2. Estudios Controlados sobre compras actuales

También se basan en comportamiento real, no en intenciones como otros métodos
A. Experimentos en PDV:
Inconvenientes:
1. Alto costo.
2. Reacción de la competencia.
3. Restricciones legales al uso de
precios diferentes
4. Imposibilidad de control sobre 10US$
factores externos.
11US$
B. Experimentos en laboratorios:
• Reproducción a menor costo (puede ser en Centros Comerciales)
• No hay el efecto de la “competencia”.

objeto de
medición
3. Estudios Incontrolados sobre preferencias e intenciones

Una encuesta pregunta directamente al consumidor cómo reaccionarían ante
variaciones de precios
Beneficios:
a) Bajo costo.
b) Se puede estudiar cualquier tipo producto. Los métodos de experimentación se complican
cuando son: 1) Productos duraderos (p.e. autos) o 2) Nuevos productos.
c) Rapidez.
I. ENCUESTAS
TIPOS DE DIRECTAS
ENCUESTAS
II. ENCUESTAS DE
COMPRA RESPUESTA

I) Encuestas Directas
Se utilizan preguntas del tipo:
 ¿Compraría este producto a este precio?
 ¿A qué precio compraría este producto?
 ¿Qué diferencia de precio haría que dejase de comprar la marca X y comience a consumir Y?
 Etc.
Posibles problemas: (3)
a) Diferencias entre las intenciones de compra manifestadas y las efectuadas realmente.
b) Consumidor se muestra más sensible con el precio o demasiado cortés.
c) Consumidor evalúa varios atributos y NO únicamente el precio al realizar una compra.

II) Encuestas de Compra - Respuesta
• Variante de las encuestas directas.

• Se expone al consumidor a una serie de productos con precios “pre-seleccionados”
anteriormente por el investigador y se pregunta si los compraría. El agregado de las
diferentes respuestas nos otorga las denominadas curvas de probabilidad de compra.
• Resultados más confiables, se aproximan más a la situación real de compra donde
el cliente tiene opciones y además estas opciones permiten que el cliente no sepa
qué marca lleva la investigación.

objeto de
medición
4. Estudios controlados sobre preferencias e intenciones
I.Encuestas sobre compras simuladas

• Encuestador pide que el sujeto de investigación imagine (diferencia vs. otras encuestas)
una situación de compra y adquisición de un cierto producto.
• Luego muestra una representación gráfica, descripciones o muestras de las marcas
de los productos, junto con sus precios y le pide que elija.
• Se evitan 2 problemas vs. otro tipo de encuestas:
1. Plantean situaciones más aproximadas al contexto de compra real
2. Presentando varias marcas, se evita que el investigado sepa cuál es la marca que
realiza la investigación.
4. Estudios controlados sobre preferencias e intenciones
II Análisis conjunto (conjoint analysis)
• No sólo mide la sensibilidad a los precios sino también a otros atributos.
• Se presentan diferentes combinaciones de atributos de un producto (perfiles de
producto), entre estos el precio.
Beneficios:
Identificación del valor diferencial de los atributos únicos de un producto.
Identifica qué atributos incluir en nuevos productos.
https://www.youtube.com/watch?v=Su2qIrTmv1c
https://www.youtube.com/watch?v=S03Bslzvq50
Ver videos – te ayudarán 


objeto de
medición
¿Cuándo cuál?
Prototipo Una vez Con un

introducido tiempo en
en el el mercado
mercado
Los datos sobre

Técnicas basadas
Experimentos (en compras reales
en la medida de
el punto de venta resultan
intenciones y
o el laboratorio especialmente
preferencias
útiles
Otro método… Opinión de Expertos
Se puede utilizar para productos existentes o para nuevos productos (a

veces es la única forma).
Reglas de aplicación
1. Entre 5 y 10 expertos.
2. Con experiencia y diferentes jerarquías.
3. Entrevistas realizadas por personas neutrales.
4. Analizar resultados en reunión con todos los entrevistados. Consenso
5. Preguntas a plantearse (Ejemplo): Precio máximo/mínimo, Volumen a los diferentes precios, etc.
• Método bastante: sencillo, poco costoso y efectivo

• Principal Inconveniente:
“Inexactitud”: producto de la subjetividad de las estimaciones

Aspectos que pueden limitar la aplicación de los métodos antes descritos:
1) Consideran exclusivamente a los consumidores finales.

• ¿Qué sucede con los intermediarios?
2) Consideran que la competencia es “pasiva”, no estratégica ni reactiva.

- Si yo bajo el precio, ¿puedo iniciar una guerra de precios no deseada?
- Aumentan competidores, creación de barreras de entrada, etc.
3) Los consumidores reaccionan ante los cambios de precios de manera similar.

• Normalmente existen segmentos con diferentes sensibilidades.
4) No consideran que la demanda se modifica en el tiempo.

• La demanda suele cambiar por ejemplo según el ciclo de vida del producto o condiciones
externas como la “confianza consumidor”.
Aspectos que pueden limitar la aplicación de los métodos antes descritos:

5) Consideran que los costes no se modifican en el tiempo.
• En una economía inflacionaria, no tiene sentido investigar cada día.
6) No consideran las otras variables del Marketing Mix.

• La comunicación comercial o la fuerza de venta afectan las reacciones de los
consumidores ante los precios.
7) Consideran que los precios se relacionan con los beneficios del producto.
• Consumidores no posee información perfecta del producto (marketing impacta en él)
• El precio es el único coste para adquirir el bien.
8) Las encuestas directas consideran que los consumidores tienen en cuenta

los precios absolutos, no los relativos.
• Los consumidores suelen utilizar precios de referencia para evaluar precios.
Conclusión sobre la estimación de elasticidad Demanda/Precio
• Conocer las diferentes sensibilidades al precio, es fundamental para

maximizar el valor que se obtiene para la empresa.
• La estimación de las cantidades de producto a vender en distintos niveles de

precio es muy difícil de obtener (incluso imposible) en un entorno cambiante.
• Es crítico conocer a profundidad los factores que inciden de forma más directa
sobre la sensibilidad de la demanda al precio => efecto esnobismo, efecto
calidad-precio, efecto marco, etc.
Percepción: Concepto
Dos individuos pueden estar sometidos a los mismos estímulos

bajo condiciones aparentemente iguales, pero la forma en que los
reconocen, seleccionan, organizan e interpretan es un proceso
altamente individualizado, que se basa en las necesidades, valor y
expectativas personales de cada individuo.
Schiffman y Kanuk (1997)
¿Qué imagen vez aquí?

Percepción: Concepto
La percepción “es la forma en que vemos el mundo que nos rodea”

Percepción
Consideraciones al analizar al consumidor
Valores
Los consumidores son diferentes: Personalidad
Preferencias
Otros
Las decisiones de compra de un mismo consumidor pueden variar:

En función del nivel de importancia atribuida a la decisión, el esfuerzo de búsqueda
será mayor o menor.
Las reglas de decisión del consumidor pueden cambiar.

En función de la situación de compra y uso del producto y de quién sea el usuario.
Costo total
El precio en términos monetarios no es el único “sacrificio percibido” al momento

de la compra del bien. Se pueden considerar otros tipos de sacrificios:
El tiempo empleado en búsqueda de información
El esfuerzo que supone dicha búsqueda
Los costes psicológico (Riesgo/tensión)
Costo de pedido, puesta en marcha, mantenimiento, etc.
Costos financieros
Costos de oportunidad
Precio Percibido: Concepto
Precio Percibido = Percepción del precio = dinero + percepciones asociadas al precio/costo
• La percepción hacia un precio monetario X puede ser:

Favorable o Desfavorable
• La percepción del precio puede definirse como:
“Todo el proceso mediante el cual los consumidores transforman las

señales de precio en estructuras cognitivas dotadas de significado”
Percepción: Conclusión
• Características personales
• Características de uso
• Sacrificio percibido
Percepción del precio
Condiciona de algún modo la valoración

que el individuo realice del precio objetivo o
real del producto.
Esto influye en la decisión de compra.
Ejercicio Propuesto #1
1) Ante el crecimiento de mototaxis en la ciudad, Honda ha decidido lanzar su modelo
de mototaxi Honda DS300 para competir contra la marca líder en este segmento,
Bajaj, la cual tiene como modelo de mayor venta a la 500DS; para hacer un mejor
análisis se considerará lo siguiente:
 El tiempo de vida útil Honda DS300 es de 4 años (no hay valor de reventa)
 El tiempo de vida útil Bajaj 500DS es de 2 años (no hay valor de reventa)
 El recorrido anual es de 80,000 km
 El precio del diésel (petróleo) es de USD 3.5 x galón
 Interés anual de 8%
HONDA
BAJAJ 500DS DS300
Calcule el valor económico de la moto HONDA DS 300, ¿es correcto el precio actual de la
moto?; ¿se debería cobrar más o menos? Sustente su respuesta.
Ud. es Gerente de Marketing de la División de Termas para la marca Lung, y ahora está por lanzar al mercado su modelo
Hotbath, terma que utiliza gas y electricidad, a un precio de USD 4,500. Su competidor principal es la marca Samg, con
su modelo Freshsteam, que también utiliza gas y electricidad, vendiéndose al consumidor en $3,000 por unidad
Hotbath tiene una vida útil de 10 años y reemplaza piezas cada 5 años, cada cambio de piezas tiene un costo de $ 400.
El gasto en electricidad mensualmente es de $ 15 y el de gas es de $ 2.8. Esta terma tiene un valor de reventa $ 1500
una vez finalizada su vida útil. Sin embargo, de ser vendida antes que termine su vida útil, se vende al 48% de su valor
de venta, siempre y cuando esté operativa al 100%.
Su competidor Freshsteam, tiene una vida útil de 5 años y necesita cambiar piezas cada dos años y medio. Cada cambio
de piezas tiene un costo de $300 por vez. Su gasto en electricidad mensualmente es de $22.5 y el de gas es de $3.5. Este
equipo no tiene valor de reventa como terma, pero se le podría rematar a un chatarrero en $180.
 Calcule el valor económico de la terma Hotbath de Lung, en dos escenarios: vendiéndola en 5 años y vendiéndola
en 10 años.
 Teniendo en cuenta lo anterior:
 En el quinto año que decisión debería tomarse.
 En el décimo año ¿Podemos subir el precio? ¿Hasta cuánto?
Conclusiones
4 Métodos para estimar la “Sensibilidad” ante los precios: 1) Estudios Incontrolados sobre Compras
01 Actuales, 2) Estudios Controlados sobre Compras Actuales, 3) Estudios Incontrolados sobre preferencias e
intenciones y 4) Estudios Controlados sobre preferencias e intenciones.
“Opinión de Expertos”; otro método para estimar la “Sensibilidad” ante los precios. Se puede utilizar para
02 productos existentes o para nuevos productos (a veces es la única forma).
Percepción: Es la forma en que vemos el mundo que nos rodea.
03 Tener “consideraciones” porque las decisiones de compra de un consumidor puede cambiar; así como
también las “reglas” de este proceso.
04 Precio Percibido = Percepción del precio = dinero + percepciones asociadas al precio/costo

Bibliografía

guía para tomar decisiones rentables. Tercera Edición. Cap. 13. La
Medición del Valor Percibido y de la Sensibilidad al Precio: Técnicas
de investigación para complementar los juicios de valor. Madrid:
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CLASE 4: Conociendo la Demanda

Pricing Clase 01: Introducción Al Revenue Management

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PRICING

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